TEMA 6 – PROMOCIÓN DE VENTAS:
1. Concepto y marco del Marketing promocional:
Promoción de ventas: Conjunto de incentivos, a corto plazo, diseñados para estimular
rápidamente y en mayor medida la compra de determinados servidores para los consumidores
o comerciantes. - Kotler
Cuando se habla de incentivos se habla de incrementar ventas.
También se define como: Conjunto de actividades de marketing distintas de la venta persona y
de la publicidad que estimulan las compras de los consumidores y la eficacia de los
vendedores. - Asociación Americana de Marketing (AMA).
Ambos sirven para estimular la demanda de los productos y van dirigidos a distintos tipos de
público objetivos a corto plazo.
Concepto y Marco del Marketing Promocional:
Instrumento de comunicación comercial compuesto de múltiples técnicas y dirigido tanto a las
redes de distribución como al consumidor final que permite cumplir con los objetivos de
marketing y comunicación mediante la adición de un plus promocional al producto o servicio,
temporalmente determinado. Tiene una intencionalidad comunicativa previamente
establecida y con un beneficio final cuantificable en términos de incremento de ventas.
Características de la promoción:
- Coordinación con la estrategia de marketing (precio, distribución, comunicación).
- Eficacia en el desarrollo de ventas
- Rapidez en los resultados de respuesta
- Acotando en el tiempo
- Rentabilidad a corto plazo (va a depender de la vida del producto)
- Elemento diferenciador en productos indiferenciados
La promoción de ventas NO genera fidelidad.
Ventajas y desventajas de la promoción:
Ventajas:
- Rapidez
- Flexibilidad
- Eficacia inmediata
Desventajas:
- Dañar imagen de marca
- Dificultad en relación con la distribución
- Efecto negativo sobre fidelidad de compradores
Situación actual de la promoción:
Creciente utilización más allá de los mercados minoristas. La competencia ha crecido
muchísimo en diversos sectores y se usa la promoción de ventas para destacar de los demás.
En base al perfil del consumidor, este es más sensible al precio.
2. Situaciones de preferencia de promoción vs publicidad:
- Sensibilidad al precio elevado
- Lealtad a la marca baja
- Marca similar a la de los competidores
- Amenaza de los productos genéricos o marcas de los detallistas
- El comprador percibe un bajo riesgo en el acto de compra
- Poca necesidad de información sobre el producto
- Cuota de mercado relativamente reducida
- Situación en los extremos del ciclo de vida del producto
- Curva anual de ventas con oscilaciones cíclicas importantes
3. Objetivos del Marketing promocional:
- Apoyar la introducción del producto potenciando la apertura de nuevos
mercados
- Generar motivación
- Animar las ventas y expansión de mercado
- Proporcionar información del producto para que el mercado tenga conocimiento
del mismo
Objetivos de empresa:
- Liquidar stock
- Conseguir mayor liquidez a c/p
- Contraatacar a la competencia
- Facilitar pedidos al equipo de ventas y así motivarles
- Apoyar la introducción de nuevos productos
Objetivos de mercado:
- Retener /premiar /recuperar clientes
- Captar nuevos clientes
- Aumentar frecuencia de consumo
- Estimular nuevos usos del producto
- Apoyar la aceptación del producto
- Potenciar el conocimiento y la prueba del producto
Objetivos de distribución:
- Incentivar a los distribuidores
- Mejorar la exhibición de la marca en el punto de venta
- Ampliar la cobertura
- Estimular la distribución al consumidor
4. Planificación del Plan de Promoción de Ventas:
Definir objetivos Identificar público objetivo
Análisis, prueba y selección de instrumentos
Esto último consiste en fijar el tamaño o nivel del
incentivo. Definir las condiciones de participación y
target de la promoción. Fijar la duración o timing de la
promoción.
Coordinación con el resto de áreas Determinar el
presupuesto promocional Implementar la campaña
Control y evaluación continua de la campaña
5. Público objetivo de la Promoción de Ventas:
Vendedores, intermediarios, prescriptores Push
Consumidor final Pull
Vendedores:
o Incrementar ventas a c/p
o Animación de la fuerza de ventas
o Motivación a la fuerza de ventas
o Integración del vendedor en la empresa
o Lanzamiento de nuevos productos
o Conseguir nuevos clientes etc.
Para lograr dichos objetivos, se utilizan los siguientes instrumentos:
o Cursos y seminarios
o Primas por objetivos
o Concursos de ventas
o Comisiones especiales
o Distinciones honoríficas
Intermediarios:
o Hacerles clientes
o Obtener su cooperación
o Favorecer su integración en la red
o Aceptación de la gama de productos
Para lograr dichos objetivos, se utilizan los siguientes instrumentos:
o Descuentos por lanzamientos y por volumen
o Prima por rotación de stock
o Cheques – descuentos o vales
o Muestras / productos gratuitos
o Premios / concursos
o Publicidad gratuita o conjunta
o Visitas organizadas a fábricas
Prescriptores:
o Conseguir colaboración en las ventas
o Crear imagen de marca
o Facilita información sobre el producto
Para lograr dichos objetivos, se utilizan los siguientes instrumentos:
o Muestras
o Catálogos y documentación
o Obsequios
o Visitas a fábrica
o Seminarios y conferencias
Consumidor final:
o Aumentar ventas a c/p
o Acercamiento del producto
o Conseguir nuevos clientes
o Disminuir o eliminar stocks
o Atraer a clientes de la competencia
o Vender unidades de tamaño grande
Para lograr dichos objetivos, se utilizan los siguientes instrumentos:
o Descuentos de precios
o Cupones/vales descuento
o Cantidad extra del producto
o Muestra y degustaciones
o Reembolsos
o Regalos /premios
o Concursos
o Sorteos
o Juegos de azar y loterías
o Coleccionables
o Demostraciones
Instrumentos:
1. Descuentos inmediatos en el precio:
- Reducción temporal del precio
- Es una acción muy frecuente por sus buenos resultados, flexibilidad y rapidez
- Persigue recompensar a los usuarios
- Persigue que el consumidor adquiera más cantidad de producto, pero se debe
evitar trasvasar las ventas de un periodo sin promoción a otro con promoción
- Se desea que la reducción llegue realmente a los consumidores
- Utilizada en distribución de gran consumo, categorías con poca diferencia en
calidad, mercados de consumo duradero con elevada competencia
Inconvenientes:
- Perjudica la imagen de marca (por lo que no se usa en productos de lujo)
- No suele conseguir la fidelidad de nuevos clientes
- Pueden suponer un coste elevado
2. Cupones de descuento:
- Documento o código que se muestra en el momento de la compra y proporciona
un descuento sobre el precio habitual.
- Formas de entrega:
Periódicos y revistas (tasa de redención mayor en formato digital)
Marketing directo (TIC)
De entrega en el establecimiento
Entrega con el producto (vale de descuento en diferido)
3. Cantidad extra del producto:
- Incrementar la cantidad de producto sin alterar el precio.
- El mayor inconveniente es la modificación del envase que puede afectar a las
ventas del minorista y que requerirá mayor espacio en el lineal.
- Formas:
Más unidades del producto
Más cantidad por envase
4. Muestras:
- Entrega de un formato reducido del producto.
- También se dan en servicios, pero es más complejo (días de puertas abiertas,
clase gratis …).
- Resulta más eficaz:
Producto es nuevo o desconocido
Cuando es difícil de comunicar en la publicidad el beneficio del producto
Cuando posee ventajas diferenciales que son percibidas al utilizar el
producto
- Pueden entregarse:
Correo
Medios impresos
Establecimientos minoristas
Dentro del envase de otro producto
5. Reembolso: Devolución de una parte o la totalidad del precio por el envío de una o
varias pruebas de compra.
6. Premios:
- Plus promocional es un bien de poco valor, pero atractivo para el target.
- Los regalos deben:
Ser atractivos para el target
No deben superar el atractivo del producto ni el coste superior al
beneficio
De fácil entrega
- Puede ser acumulable para fomentar su colección.
- Tipos:
Premio directo
Premio diferido
7. Concursos:
- Su éxito depende de:
Dotación
Concursantes Los que implican la participación de mujeres o niños
suelen resultar más participativos.
Premios Los más valorados son dinero, viajes y automóviles
8. Juegos: Se usan para que contribuyan directamente en la imagen de la marca, es
necesario que sea atractivo y eso depende de los regalos, la mecánica y la información.
