Administración de la Calidad Mtra.
Maricela López Trejo
6.5. Administración de las relaciones con el cliente.
La administración de las relaciones con los clientes, cuyas siglas en inglés significan
Customer Relationship Management (CRM) es un modelo de gestión de toda la organización
que se basa en satisfacer al cliente.
El CRM también puede entenderse como un software para la administración de la
relación con los clientes, para la venta y el marketing. Comprende varias funcionalidades
para gestionar las ventas y los clientes de la empresa como la automatización, promoción de
ventas, tecnologías data warehouse (almacén de datos), agregar la información transaccional
y proporcionar capa de reporting, dashboards, indicadores claves de negocio, funcionalidades
para seguimiento de campañas de marketing, gestión de oportunidades de negocio,
capacidades predictivas y proyección de ventas.
Una empresa que se vuelca a sus clientes es una empresa que utiliza la información
para obtener una ventaja competitiva y alcanzar el crecimiento y la rentabilidad.
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Figura 44. Administración de la relación con los clientes. Fuente: Evaluando CRM.com
Qué es un CRM
En su forma más generalizada, CRM puede ser considerado un conjunto de prácticas
diseñadas, simplemente, para poner a una empresa en un contacto mucho más cercano con
sus clientes. De este modo, aprender más acerca de cada uno, con el objetivo más amplio de
que cada uno sea más valioso incrementando el valor de la empresa.
Es común escuchar hablar de la administración de las finanzas, administración de los
inventarios o de la administración de personal. Sin embargo escuchar hablar de la
administración de la relación con los clientes no es tan general, y es precisamente esto lo que
entra a plantear el CRM.
El modelo de administración de la relación con los clientes busca básicamente obtener
toda la información posible en relación al cliente, con el fin de poder brindar un servicio
personalizado a cada uno de ellos y establecer diferentes estrategias.
El CRM busca desarrollar ventajas competitivas a través del mejoramiento de la
experiencia que tiene el cliente al hacer negocios con la empresa.
Se puede definir al CRM como una estrategia de negocio que se focaliza en el
conocimiento del cliente y engloba tres elementos importantes que son:
• Procesos de negocio
• Tecnología
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• Personas
La interacción de estos tres elementos generan diferenciación y ventaja competitiva.
Es de destacar que todos estos elementos mencionados anteriormente son claves importantes
y críticos para el CRM, ya que si la tecnología no es apta para los procesos de negocio y no
es adoptada por las personas, quedará totalmente aislada. Es por esta razón que el CRM es
un componente integral de estos elementos.
Conocimiento del cliente
Cuando se habla de administrar la relación con los clientes basado en el conocimiento,
siempre surge la pregunta ¿Cómo una organización puede administrar el conocimiento de los
clientes?
Básicamente se lo hace definiendo la estructura del conocimiento del cliente, que no
es otra cosa que determinar qué información es la que se necesita obtener de los clientes y
organizarla mediante diferentes categorías.
Una de los principales componentes del conocimiento del cliente, es toda la
información que se relaciona a los datos del cliente como nombres, dirección, teléfonos entre
otros.
Otro punto importante dentro de la definición de la estructura de conocimiento del
cliente, es que toda la información de los clientes se encuentra archivada en un lugar
centralizado, si en algún lugar de la organización algún tipo de información es actualizada,
esta quedará inmediatamente disponible para todos. Dentro del contexto del CRM cuando se
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hace referencia a los procesos de negocio, se habla de mercadeo, de ventas y de proceso de
post ventas.
Figura 45. Contexto del CRM. Fuente: Evaluando CRM.com
Aplicaciones del CRM ¿Qué problemas soluciona?
Los representantes de ventas manejan la información de los clientes a través de
varias herramientas como pueden ser ; celulares, hojas de Excel, libretas, agendas o en
cualquier otro medio, la información de los clientes se encuentra dispersa y este problema
de descentralización lo que provoca es quitar agilidad al proceso comercial, mientras más
amplia es el área comercial o de negocios, mayor importancia y necesidad tiene la
organización de contar con un sistema centralizado de información de clientes.
Dificultad para hacer seguimiento
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Resulta muy complicado realizar un seguimiento a todas las oportunidades de
negocio o potenciales y de las propuestas entregadas a los clientes. A través del CRM la
persona responsable del área, puede tener absolutamente el control de toda la información,
disponer de un análisis completo y la descripción exacta de lo que está pasando con cada
una de estas oportunidades de negocio y ofertas entregadas. Es decir se cuenta con la
capacidad de analizar en qué etapa del proceso se encuentran dichas ofertas, que se va a
vender en los próximos meses, qué procesos van a ser licitados, entre otros, misma razón
por la cual se puede realizar un seguimiento adecuado y tener un control total además de
que permite tener una mayor visibilidad del futuro del negocio, de cómo se encuentra el
mercado a nivel de oportunidades a periodos cortos o largos de tiempo.
Dependencia de la información
Si la información se encuentra descentralizada o la administración y seguimiento de
oportunidades de negocio tampoco se encuentra centralizada dentro de un sistema, es
posible que toda la información únicamente quede limitada a la persona que maneja dicha
información, es decir en caso de que por alguna razón alguna persona se ausente, o exista
un cambio de personal, la información quedará bloqueada y sin acceso.
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