Máster Universitario en Administración de Empresas

Universidad Nebrija

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Dirección Estratégica Competitiva

Prof. María Teresa González Mac Dowell

Caso de negocio:
“El proceso de internalización del Grupo Nutrexpa”
Índice
Nutrexpa y su proceso de internacionalización ......................................................................... 3
Proceso de Internacionalización ......................................................................................................... 3
División del Grupo ............................................................................................................................... 4
Caminos separados ............................................................................................................................. 4
Bibliografía ................................................................................................................................. 6

MBA. Dirección Estratégica Competitiva. [2] ©maitegonzalezmacdowell

Nutrexpa y su proceso de internacionalización
Nutrexpa fue un grupo alimentario español fundado en Barcelona en 1940 por José Ignacio Ferrero y
José María Ventura. En 1946 comienza a comercializar su producto estrella, el cacao en polvo Cola
Cao, que alcanzó una gran popularidad con una acertada campaña publicitaria. La miel de la Granja
San Francisco era otro de sus productos tradicionales. Posteriormente fue introduciendo diferentes
productos, normalmente mediante procesos de adquisición con el objetivo de incorporar marcas
competitivas dentro del sector de la alimentación, que le permitieron expandir su catálogo
comercial. Estos son algunos ejemplos:

 1962: adquiere Phoscao, que también fabricaba cacao soluble

 1970: se introduce en el sector de la bollería al comprar Galletas Plaja que le permite lanzar marcas
como Phoskitos
 1986: adquiere la central lechera Palentina que fabricaba los batidos Okey
 1988: adquiere La Piara, especializada en la fabricación de patés y derivados del cerdo
 2002: adquiere la Nocilla a la multinacional Unilever
 2009: adquiere las galletas Cuétara al Grupo SOS
 2012: adquiere galletas Artiach a la empresa Panrico

Proceso de Internacionalización
En 1980 inicia un proceso de internacionalización cuando comienza a fabricar y vender Cola Cao en
Chile. Paulatinamente empieza a venderlo también en otros países de Sudamérica, Polonia y Rusia.

Entrada en el Mercado Chino

En 1989 decide entrar también en el mercado chino, aunque lo hace adaptándose al mercado local:
crea una nueva versión del producto soluble en agua porque en China no se consumía mucha leche,
cambia el nombre a Gao-le-Gao (alto-feliz-alto) e introduce nuevos sabores como fresa, plátano y
vainilla. Para ajustarse a la normativa estatal entra de la mano de una empresa local, Li Min, creando
una joint venture al 50%, que además les permitía disponer del conocimiento del mercado local. Tras
la alianza construyen una fábrica de Cola Cao en Tianjin. Consiguió liderar el mercado con una cuota
del 60% frente a sus competidores, aunque el producto era utilizado por apenas un 4% de la
población debido a las diferentes costumbres culinarias. En la parte positiva, se empezaron a lanzar
campañas gubernamentales para fomentar el consumo de lácteos.

En el 2005 controlaba ya un 98% de la empresa tras diversas ampliaciones a las que no acudió su
socio local. Por esas mismas fechas empezaron a producir y comercializar la Nocilla en China, con el
inconveniente de que es un país en el que se come poco pan. El producto con el que tuvieron
mayores ingresos fueron los pastelitos, que funcionaron muy bien en este mercado.

En el año 2013 la mitad de las ventas internacionales del grupo procedían de China.

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Expansión internacional
A diferencia del modo de entrada en China, en otros países el proceso de internacionalización de
Nutrexpa se ha llevado a cabo mediante la exportación y ha alcanzado a más de 60 países en los que
se distribuye el producto que sigue siendo producido en el país de origen, es decir, en España.

En el caso de Rusia Nutrexpa disponía de una red comercial y de ventas, y posteriormente alcanzó un
acuerdo con un socio local para fabricar Cola Cao en el país.

En el caso de Portugal comenzaron desarrollando una estructura para comercializar los productos
fabricados en España, pero con la adquisición de Cuétara incorporaron una planta productiva en
Pombal dedicada a la producción de galletas.

El último dato facilitado por la compañía es del ejercicio 2013 en que el total de las ventas
internacionales alcanzaron 35 millones de euros, que representaba poco más del 10% de la
facturación total del grupo.

División del Grupo

Desde que llegó a la presidencia en 2009, Javier Ventura impulsó la diversificación del grupo hacia el
mundo de las galletas. El momento cumbre de esta política fue la compra de Artiach a Panrico en
2012, que les convirtió en la empresa líder del sector. Esta estrategia no fue del todo bien vista por la
familia Ferrero, más conservadora.

Ante las crecientes discrepancias entre las dos ramas de la familia, cada una de las cuales era
propietaria del 50% de Nutrexpa, los Ferrero y Ventura decidieron dividir la empresa en dos. La
segregación entró en vigor el 1 de enero de 2015.

 Idilia Foods, propiedad de la familia Ferrero, se quedó con la división de cacaos, que incluye
productos como Cola Cao, Nocilla, Paladín y Okey, y con dos fábricas en España y una en China. La
empresa continua con una clara vocación internacional, y sus productos se comercializan en 29
países de América, África, Asia y Europa.
 Adam Foods, propiedad de la familia Ventura, se quedó con la división de galletas y otros
productos de alimentación como caldos, patés, pastelería, miel y pan, y con seis fábricas en España
y una en Portugal desde donde exportan a más de 50 países de todo el mundo. Gestiona las marcas
Artiach, Cuétara, Phoskitos, La Piara, Granja San Francisco, caramelos Pez y Aneto.

Caminos separados

Idilia Foods
Un año después de la separación del grupo, Idilia Foods decide vender su planta de GaoLeGao a la
empresa filipina Liwayway, especialista en bollería, tras 25 años de funcionamiento. La fábrica para
entonces producía principalmente pastelitos y galletas además del Cola Cao adaptado al mercado
chino. Nutrexpa había llegado a facturar 30 millones de euros en China, pero en los últimos años la
facturación en el país se había reducido a la mitad y era un negocio deficitario.

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En el año 2016 Idilia diversifica su negocio al adquirir la empresa catalana Obrador Sorribas,
compañía productora de alimentos ecológicos de origen vegetal como hamburguesas y salchichas.
Sin embargo, en 2023 deciden desprenderse de este negocio para enfocarse en segmentos de gran
consumo más afines a sus marcas y consumidores.

En línea con esta nueva estrategia, en 2021 Idilia entra por primera vez a competir en el mercado de
las galletas, lanzando dos tipos de cookies relacionados con su crema de avellanas untable, la Nocilla:
unas rellenas de Nocilla tradicional y las otras de Nocilla blanca. Continuará en la misma senda con el
lanzamiento de helados con Nocilla o galletas de Cola Cao.

En 2022 la facturación total del grupo alcanzó los 186 millones de euros, lo que representa un 4% de
incremento sobre al año anterior, y un 7,5% más que en 2019, antes de la pandemia. En 2023 vuelve
a crecer en ingresos hasta los 194 millones de euros, un 3,5% más que en el ejercicio anterior, con un
beneficio neto de 20 millones.

Adam Foods
Tras la segregación, Adam Foods compra Panrico a la multinacional Bimbo, entrando en el segmento
del pan de molde con la marca líder en el sector en Portugal y segunda en España. Con la adquisición
incorpora también dos plantas productoras, una en Gulpilhares, Portugal, y la otra en Las Palmas.

Adam Foods, líder en el sector de galletas, continúa con su estrategia de apostar por las novedades
en el mercado, con un gran foco en la innovación para mantener la confianza del consumidor. En
esta misma línea ha apostado también por ofrecer opciones de personalización con el objetivo de
estrechar el vínculo con los usuarios ofreciéndoles una experiencia diferencial. Así, a través de My
Tosta Rica, los clientes pueden comprar cajas de galletas con fotos y textos propios.

En el año 2022 la empresa entra en la categoría de helados al llegar a un acuerdo con La Menorquina
para comercializar un nuevo helado de la marca Phoskitos para su distribución en canales de gran
consumo y restauración. En vista del éxito Adam Foods llega también a un acuerdo con Unilever un
año después para lanzar una nueva gama de helados baja la marca de Filipinos, con tres nuevas
referencias.

En el año 2023 y como parte de su estrategia de crecimiento internacional compra la empresa polaca
de galletas Dr. Gerard, líder del sector en el área CEE, incorporando así dos plantas industriales, una
facturación anual de 130 millones de euros y filiales en Rumanía y Hungría.

En ese mismo año adquiere también Galletas Camprodón, empresa especializada en la producción de
galletas de alta calidad para complementar su gama actual con las marcas de reconocido prestigio
Birba y Nuria. Incorpora con esta adquisición una nueva fábrica en Camprodón.

MBA. Dirección Estratégica Competitiva. [5] ©maitegonzalezmacdowell

Bibliografía

CincoDías. (2001).
Nutrexpa, del 'negrito' a los mercados internacionales.
Visto [Link]

Cinco Días (2005).

Nutrexpa redobla su apuesta por el mercado chino.
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La Vanguardia (2015).
Cola Cao abandona China.
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Expansión (2016).
Idilia entra en productos ecológicos con la compra de Sorribas-Biográ.
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El Español (2021).
Nocilla entra por primera vez en la 'guerra' de las galletas: valoramos sus dos nuevas 'cookies' por
2€.
[Link]
valoramos-nuevas-cookies/562694910_0.html

Expansión (2021).
¿Pondría su foto en unas Tosta Rica?.
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Revista inforetail (2022).

Phoskitos entra en helados.
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helados/46b37b7a8cabb3cb795c49f47b4cfbec

Revista inforetail (2023).

Unilever y Adam Foods lanzan helados de Filipinos.
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[Link] (2023).
Idilia aumentó un 4% la facturación en 2022 hasta 186 millones.
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[Link] (2023).
Adam Foods (Cuétara) da un salto internacional con la compra de la galletera polaca Dr. Gerard.

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Revista inforetail (2023).

Adam Foods adquiere Galletas Camprodón.
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Sanygran compra a Idilia la compañía de alimentación vegetal Obrador Sorribas.
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Wikipedia (2024).
Nutrexpa.
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idilia FOODS (2024).

Quienes Somos.
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Adam Foods (2024).

Quienes Somos.
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[Link] (2024).
Idilia Foods (ColaCao y Nocilla) remonta beneficio a 20 millones y eleva un 3,5% las ventas hasta
194.
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financial food (2024).

Idilia Foods lanza sus nuevas galletas de ColaCao.
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MBA. Dirección Estratégica Competitiva. [7] ©maitegonzalezmacdowell