Tema 1: Introducción al Marketing: la empresa y su estrategia de Marketing

El marketing nace para satisfacer las necesidades del consumidor.

1. Concepto de marketing:
Marketing: Es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios y sociedad en general.

La estrategia de marketing tiene relación con otros aspectos de la empresa.

Cualquier empresa que no incorpore el marketing como estrategia empresarial, no tiene futuro.
El marketing es importante para diferenciarse de la competencia y venderse. Siempre es
importante para cualquier empresa.
Se asocia a las necesidades, puesto que trata de satisfacerlas  Necesidad, dinero y demandas.

Pirámides de Marslow (jerarquía de las necesidades humanas):

Existen necesidades fisiológicas que se incorporan en la base de la pirámide.

Una vez que estás están cubiertas surgen las necesidades de seguridad. No se pasa al nivel siguiente
hasta que la anterior esté cubierta; seguidamente se pasa a una necesidad de pertenencia.
Y a continuación a las necesidades de reconocimiento.
Y finalmente se completa la pirámide con la autorrealización.

Importante que no se pasa a un nivel superior de la pirámide hasta que no se ha satisfecho el

anterior.

El marketing NO crea necesidades, las satisface.

Cuando la necesidad se mentaliza se convierte en dinero, y el que tiene capacidad de adquisición de

dinero se transforma en demanda.

Necesidad: Ausencia de algo que necesito para seguir.

El marketing no debe de ser un creador de necesidades sino una herramienta para ayudarnos a
conocer aquellas necesidades insatisfechas.

El marketing NO es vender lo que se tiene, sino es producir lo que se puede vender.

Kotler: Autor del marketing moderno, como ciencia de crear, explorar y entregar valor para satisfacer las
necesidades de un mercado objetivo con lucro.

Definición de Marketing a nivel cronológico:

1960: El marketing es el resultado de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios
desde el productor hasta el consumidor o usuario. Empresa vende los productos (fácil de hacerlo porque
oferta menor que la demanda).

A medida que avanza aumenta la oferta.

1985:Es el proceso de planificar y ejecutar la Concepción del producto, fijación de precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales
como de las organizaciones.

Cuando se planifica hay que establecer estrategias para un determinado tiempo.

Siempre se debe producir un intercambio con el que se pretende satisfacer las necesidades insatisfechas.

2018: Es la actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e

intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.

“Proceso social mediante el que grupos e individuos logran lo que necesitan o desean mediante la
creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios que otros valoran” - Kotler (2000).

El marketing debe dejar de gestionar una sola transacción y adquirir la habilidad de concurrir relación de
lealtad con distintos grupos objetivos.

Ya no se habla de las 4 P (Producto, precio, distribución y promoción).  Orientación al producto

Ahora se habla de las 4 C (Valor del consumidor, coste, conseguir

algo donde el consumidor va ir a buscarlo (convenience),
comunicación).  Orientación al cliente

El marketing se encarga de estimular los deseos para satisfacer unas

demandas; identifica las necesidades de cada consumidor.

Las necesidades son factores socio-culturales (factores individuales),

mientras que, las demandas son factores socioeconómicos (que
ofertan los recursos disponibles), que estas últimas dependen de
cada país.

Existe mucha competencia en el marketing, por lo que se debe de satisfacer las necesidades mejor que la
competencia (diferenciarse).

El marketing trata de satisfacer las necesidades de manera rentable.

Merchandising: Es una forma de comunicación de las empresas a través del establecimiento.

Función del marketing: Aceptación extraordinaria del nuevo producto. Atracción inmediata de los
consumidores.
La función del marketing no es independiente de otras funciones de la empresa, y sólo operando de forma
coordinada (marketing integrado) puede alcanzar sus objetivos.

Peter Drucker, escribió:

- Solo hay una definición válida de la finalidad del marketing que es crear una experiencia valiosa para el
cliente, y así lograr que los clientes lo agradezcan, permanecerán leales a su empresa y pagarán un
sobreprecio por ello.

- También decía que solo hay 2 funciones básicas de la empresa:

o Innovación: Permite diferenciarte y adelantarte a lo que exigen el consumidor.
o Marketing: Permite distribuir, comunicar, y establecer precio ajustado al consumidor.

2. Enfoques en la gestión de marketing:

Las 3 primeras tienen una orientación hacia la empresa (cómo se puede producir mejor, obtener
productos de mejor calidad etc.)

Las 2 ultimas tienen orientación al consumidor.

1. Enfoque de producción:
Surge en 1920 en Estados Unidos.
En este periodo la oferta es inferior a la demanda y los consumidores buscan productos fáciles de
conseguir y de bajo coste.
Las empresas concentran su esfuerzo en la cadena productiva para favorecer un descenso de costes (ec.
De escala).
Se produce un enfoque típico de los países de desarrollo.

2. Enfoque de producto:
En este caso la oferta es inferior a la demanda, pero los consumidores buscan productos de mejor
calidad o con características más innovadoras.
Las empresas dirigen sus esfuerzos hacia la cadena productiva buscando en obtener el mejor producto
al menor coste.
Se produce la Miopía de Marketing, las empresas

3. Ventas:
Crisis de 1920.
Se puede dar en mercados donde la oferta supera a la demanda.
Empresa piensa que a los consumidores hay que empujarles a favorecer la compra.
Tienen visión a corto plazo no se preocupa por las necesidades del consumidor como por la cifra de
ventas.
Se hacen esfuerzos en la promoción de ventas.
Es un enfoque utilizado en las empresas de productos no buscados (ejem: seguro de vida).

4. Marketing:
1960
Elemento central  Consumidor
Las empresas sostienen que la clave es identificar las necesidades y deseos del publico objetivo para
producir precisamente lo que se demande.
Las empresas tratan de esforzarse en ser mejores que la competencia y así poder obtener mejores
resultados.
Estudios de mercado herramienta clave para realizar un análisis.
 5. Marketing holístico:
Finales del siglo XX
Ha proporcionado el desarrollo de nuevas prácticas de marketing.
Las empresas desarrollan, diseñan y aplican programas y actividades de marketing capaces de reconocer
el alcance de las mismas y sus efectos sobre el entorno en el que se encuentra.
Esto a dado lugar a que aparezcan:
 Marketing de relaciones: Conseguir que la empresa logre la fidelidad por parte del cliente.
 Marketing interno: Marketing que se hace al interior de la empresa (hacia
trabajadores, accionistas, grupos de dirección etc.)
 Marketing de responsabilidad social

Orientación Nivel de competencia Énfasis

Producción Nula o mínima Producción y distribución
Producto Incremento Calidad del producto
Ventas Fuerte (Oferta > Demanda) Promoción y ventas
Marketing Fuerte (Oferta > Demanda) Relaciones duraderas con el
consumidor
Holístico Fuertes (Oferta > Demanda) Relaciones duraderas con el
consumidor:
- Marketing relaciones
- Marketing RSC

3. Principales conceptos, tendencias y función de marketing:

La necesidad es la ausencia de algo que necesitamos.
Cuando la necesidad se materializa se convierte en deseo.

Existen distintos tipos de necesidades:

1. Expresadas (Cliente quiere algo barato).

2. Reales (NO tiene que coincidir con la que expresa; Al cliente le interesa el precio final).
3. No expresada (Cliente espera buen servicio por parte del concesionario).
4. De placer (Se espera conseguir por gozo y espera que la empresa le regale algo).
5. Secretas (No se manifiestan, porque son muy personales, con el fin de presumir sobre los demás).

Conceptos básicos:
- Productos y servicios:
o Elementos que satisfacen necesidades.
o Se desean, adquieren y venden por el “beneficio” que se espera obtener.
o Se las denomina a veces Satisfactores
o Servicios son inmateriales e intangibles.
- Valor:
o Es lo que uno espera recibir.
o Valor del cliente: Valores positivos (valores del producto, servicio) – valores negativos (Costes
monetarios, de tiempo, energía y psíquicos) = valor percibido (Beneficio neto del cliente)
o El valor del producto o servicio está íntimamente ligado con la capacidad e índole de las
necesidades que satisface.
o Una misma necesidad puede ser satisfecha por diferentes productos y servicios, que se
clasifican en una escala de valor.
- Intercambio:
o Se obtiene algo a cambio de otra cosa.
 o Beneficioso para ambos
- Mercado:
o Lugar físico donde tienen transacción los intercambios.
o Conjunto de personas que coinciden o comparten una necesidad, con deseo de satisfacerla y
con capacidad para hacerlo.

Mercado objetivo, posicionamiento y segmentación:

NO se puede satisfacer a todos los que forman el mercado.
Es importante primero identificar a los grupos a los que se quiere satisfacer.
Se empieza dividiendo el mercado en segmentos que comparten demandas.
Y a continuación se identifican los grupos, y para ello se utilizan variables:

- Geográficas:
o Clima
o Comunidades autónomas
- Demográficas:
o Sexo
o Renta
o Ocupación
o Edad
o Educación
o Religión
o Ciclo de vida de las personas

- Psico demográficas:
o Estilos de vida
o Personalidad
o Clase social

- De conducta:
o Momento de uso
o Beneficios buscados
o Categoría de usuarios
o Nivel de uso
o Nivel de lealtad
o Nivel de inclinación de compra
o Actitud

Para ello es necesario diferenciar el público objetivo de la empresa  Segmentación

Imagen de marca: Es la percepción mental.

Posicionamiento: Lugar en la que ocupa en la mente de las personas las marcas que ocupan en un sector
respecto a la competencia.
Funciones del Marketing:
- Estratégico: Orienta las actividades de la empresa a mantener o aumentar las ventajas competitivas,
están orientadas al mercado, afecta a largo plazo y se ven afectadas todas las funciones internas de la
organización (tareas multifuncionales).

En este nivel se toman las decisiones y las toman personas de alto rango de la empresa.
Orientado al análisis que se realiza del entorno en el que se encuentra la organización.
Todo ello da lugar a un comportamiento proactivo de búsqueda.
Nos permite materializar las decisiones.

- Operativo: Actividades orientadas al diseño y

ejecución del Plan de Marketing. Donde depende
solo del departamento de marketing y tiene un
comportamiento mas reactivo (para llevar a la
acción).

Fases de análisis  DAFO:

 Debilidades
 Amenazas
 Fortalezas
 Oportunidades

Todas las compañías a día de hoy deben mirar hacia adelante y desarrollar estrategias a largo plazo con el fin de
anticiparse y adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado y poder subsistir a medio y corto plazo.

Proceso de planificación:
 Análisis: Del entorno y de la empresa.
 Planificación: Definir cuales son los objetivos y que estrategias de marketing ayudarán a alcanzarlos.
 Ejecución: Convertir los planes estratégicos en acciones concretas para conseguir los objetivos.
 Control: Medir los resultados y compararlos con los objetivos por si hubiera que tomar medidas
correctoras.