15/03 clase 1

Unidad 1

Investigación aplicada:

1. Reducir incertidumbre: Tener información impertinente para tomar la mejor decisión

de negocios
2. Descubrir fallas y resolverlos
3. De aplicación inmediata: los resultados se aplican en el momento porque el mercado
cambia, se desactualizan si no.
4. Mas frecuente en empresas

Identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información. Con

el propósito de ayudar a la administración a tomar buenas decisiones relacionadas con la
identificación y solución de problemas y oportunidades.

- Identificación: se parte de un problema de negocio. A veces no es algo negativo, sino

identificar cosas nuevas. Los problemas siempre se trasladan a un problema de
investigación.
- Recopilación: se recopila información con relación al problema de negocio. (ya existe la
información y de la nueva se obtiene del mercado).
- Análisis: se analizan las dos (la q ya existe y la nueva).
- informe: se vuelca la información en un informe.
- difusión: se difunde el informe para luego tomar decisiones.

La decisión la toma el otro, no el investigador.

Sistema de información de marketing (SIM): dentro de todas las empresas puedan crear un
sistema q contenga toda la información necesaria para poder tomar decisiones en corto plazo.

- Sistema de contabilidad: facturación, cuanto es el activo de la empresa.

- Sistema de investigación de mercados: La investigación de mercado debe formar parte
de este sistema.
- Subsistema de inteligencia comercial.
Sistema de apoyo a las decisiones (SAD): la información q podemos tener de la empresa peo
no tan estructurada como em la SIM. Por ejemplo, con los reclamos de las personas, servicios
posventa, llamados telefónicos, distintos canales donde llega la mercadera. Lo que
complementa la información que ya tenes en marketing para la toma de decisiones.

El consumidor va cambiando todo el tiempo entonces es necesario saber cómo cambia y

lograra mejores acciones para que el miso siga siendo mi cliente.

2 tipos de investigación

A veces cumple con los dos, pero mayormente voy por un lado o por el otro.

- Identificación de problema/oportunidad: descubrir el potencial de un mercado,

identificar la participación de mercado, generar una imagen, características del
mercado, análisis de ventas, conocer los competidores, conocer las tendencias, etc.
- Solucionar un problema de negocios: segmentación; producto, precio, promoción,
plaza.

¿Quienes intervienen?

Aporte del gerente/ decisor: (Tiene que comprender los diferentes tipos de información de IM,
tener conocimiento del proceso)

- Proponer proyectos
- Especificar información para tomar decisiones
- Evaluar propuestas y servicios comerciales de investigación
- Aceptar o rechazar los hallazgos de una investigación

¿Quienes usan a la IM?

Fabricantes, editores, agencias de RRPP y publicidad, instituciones, servicios financieros,

investigadoras de mercado independiente, mayoristas y minoristas, organismos de gobierno,
importadores/exportadores, franquiciados.
El rol de la investigación de mercados en la toma de decisiones

Estructura de la industria

- Interno: Cuando tienen un departamento de IM dentro de la empresa (empresas de

consumo masivo)

- Externo: Agencias/consultoras de investigación

 Boutique: son consultoras más chicas, con poco personal y más adaptadas a empresas
más chicas
 De servicio Completo (dan todo):

A medida/personalizados: investigación puntual sobre algo que necesita determinada

empresa.
Sindicados/enlatados: investigaciones genéricas, generales, ej. Automotriz, q localidades
tienen mayor cantidad de autos. No es para una industria en particular.

De investigación por internet/social media: análisis de datos cuantitativos de social media.

 De servicio limitado:

Servicios de campo: Solo recolección de datos. Ej: solicito una empresa que me organice y
junte a gente para el focus group.

Servicios cualitativos: empresas analizan la información q surge del focus group y entrevistas,
nada de números. Sociólogos y psicólogos. información que necesite de comportamientos y
actitudes. Arman los informes.

Técnicos y analíticos: procesan datos cuantitativos, procesamiento de información de

encuestas, arman gráficas, tablas.

Otros: empresas q se dedican a hacer el diseño gráfico del informe o el informe, le digo como
quiero ele informe y lo hace.

Se presentan en dos formatos (extensos y cortos) y se hacen informes parciales para áreas
específicas y generales para toda la empresa.

Ética

Confiabilidad y honestidad, Políticas de confidencialidad, Protocolos, Responsabilidad.

22/03 clase 2

unidad 2

Breef: Información sintetizada sobre qué cosas va a girar la investigación

Como esta formado el breef:

1) problema de negocios/contexto: con qué situación me encuentro.

2) Objetivos: q necesito que me de la investigación
3) Perfil de consumidores/usurario de la empresa: segmento al cual se le brinda tal
producto o servicio a analizar
4) Presupuesto/inversión.

Proceso de la investigación

1) Definición del problema

2) Desarrollo del enfoque del problema
3) Formulación del diseño de investigación
4) Trabajo de campo:/recopilación de datos
5) Preparación y análisis de datos
6) Elaboración y presentación del informe
Definición del problema

Tareas previas:

1) Conversación con quienes toman decisiones : la persona encargada de marketing y el

gerente o decisor de la empresa. Para ampliar lo que esta pasando y que se necesita.
Sacarnos dudad y pedir información. Durante el proceso puede haber otra.
2) Entrevistas con expertos: me van a aportar información por fuera de la empresa.
Personas que conozcan sobre el mercado y el producto pero que no sean parte de la
empresa. Ej: expertos en logística, vendedores. Una visión distinta sobre lo que
estamos trabajando
3) Análisis de datos secundarios: información que fue recolectada para fines distintos de
esta investigación. Ej: investigaciones anteriores, datos de cámaras de comercio o
asociaciones, ministerios.
Si los datos proceden de una investigación propia son datos primarios.
4) investigación cualitativa: investigación preliminar, utilizo entrevistas en profundidad o
focus group, para entrar en contacto con la investigación, pero del lado de los
consumidores. lo que puedo obtener sobre los clientes/consumidores

ayuda a entender el problema, hasta donde investigar, pero hay que tener en cuenta el
contexto amiente

contexto ambiental del problema (situación): lo que rodea el problema.

1) información histórica y pronósticos de la empresa . Toda información que tenga que

ver con lo económico. Ej: Cuanto tiempo lleva la empresa, cuantas crisis atravesó.
2) Recursos y limitación: análisis de FODA, con q recursos cuenta la empresa, si tiene
posibilidad de ampliación, Limitación de producción.
3) Objetivos del tomador de decisiones y la organización : analizar la misión y la visión.
Ayuda a ver hacia donde investigar. Ej: Si esta dispuesta a cambiar o no.
4) Comportamiento del comprador: ej: Hábitos de alimentación, distintos tipos de dieta,
motivos por los cuales el consumo de carne disminuyo, como afecta el consumo y no
consumo.
5) Ambiente legal y económico: ej: La gente no consume por temas económicos,
inflación, la falta de poder adquisitivo.
6) Habilidades tecnológicas y de marketing : ej: si la empresa tiene maquinas que
posibilita producir mayor cantidad en menos tiempo, que tenga comunicación, plan de
fidelización, organizar eventos.

Definimos concretamente:

1) el problema de negocio: siempre es una pregunta a la cual le buscamos una solución

con la investigación. El problema de negocios es algo que tiene videncia la empresa. La
pregunta puede tener que ver con una de las 4 P, la segmentación, oportunidades de
negocios (participación del mercado, tendencias.). orientado a la acción.
¿Qué debe hacerse?
2) problema de investigación de mercado: es la parte del iceberg que no se ve. Hay algo
que nos llama la atención y no se ve. Se centra en las causas o motivos que se ven en
el problema de negocio. El POR QUE de lo que esta pasando. Conocer, identificar,
indagar. Ej: si tengo problemas de ventas, acá se analiza los factores de porque me
bajan las ventas. Orientado a la información.
Desarrollo del enfoque del problema

1) marco de referencia y modelos: teorías relacionadas con el problema de negocios e

investigación. Herramientas/Conocimientos que saben sobre los conceptos ligados a la
investigación. Ej: comportamiento de compra, variables ligadas con el mercado.
Variables que se pueden medir y definir.
2) Preguntas de investigación e hipótesis: hacer preguntas y respuestas posibles.
Preguntas que amplían el problema, cosas que hoy no tengo respuestas y pretendo
que la investigación me ayude a resolver. Preguntas problematizadoras. Después
formulo una hipótesis, Es la respuesta tentativa al problema de investigación. Con los
resultados voy a poder decir que si eso que yo pensaba es correcto. Se formula
relacionando variables/conceptos.
3) Especificación de la información requerida: hacer un listado de donde puedo obtener
información para responder a estas preguntas/objetivos que nos hicimos.

29/03 Clase 3

Unidad 3

Formulación del diseño de investigación

Clasificación de los diseños de investigación

Exploratoria: se busca información, profundizar en el conocimiento de un fenómeno. Da

información cualitativa. Proporcionar información y comprensión de un fenómeno. Se empieza
por esta si no hay investigaciones anteriores. Definición inicial es vaga (existe poca información
hasta el momento). Proceso flexible para incorporar nuevas perspectivas. Se trabaja con
muestras pequeñas. Son no representativas (no representan en cantidad, sino calidad).
Concluyente: viene después de la exploratoria porque no puedo describir algo que no conozco.
la información ya viene de antes. La usamos si buscamos una solución. Nos lleva a la toma de
decisiones. información cuantitativa. Busan probar hipótesis (descriptivos) o examinar
relaciones entre variables (causales). Es formal, sigue pasos, etapas y no se cambia. La muestra
es grande y es representativa. Se dividen:

 Descriptivos: buscan describir mercados, perfiles de consumidores, participación de

mercado. Ayudan a segmentar.
- Transversales: muestran la realidad de un mercado ahora.
o Simples: lo hace con solo un grupo de personas
o Múltiples: Con más de una muestra.
(Análisis de cohortes): Lo hace con personas expuestas a un determinado
fenómeno por un determinado tiempo.
- Longitudinales: se hace relevamiento de información por un tiempo, se repiten las
observaciones y recolección de datos sobre la misma muerta.
o Paneles: una muestra que han aceptado brindar información por un periodo
prolongado.
 Causales: viene después de la descriptiva. van a relacionar causas de fenómenos con
posibles consecuencias. Ayudan a entender las causas de fenómenos.

Datos secundarios: información ya existente.

Internos: datos disponibles dentro de la empresa.

- Base de datos de clientes

- CRM marketing de base de datos.
- almacén de datos y minería de datos.
- Social media: no es ni interno ni externo. es de la empresa, pero tiene que ver con lo
que pasa afuera (quejas, comentarios)

Externos: datos que se originaron fuera de la empresa.

 - Negocios y no gubernamentales: guías, directorios, índices, datos estadísticos.
- Gobierno: datos de gobierno, otras publicaciones dele gobiernos.
- Servicios sindicales: son genéricos, no hablan de mi marca en sí.
- Social media

Ventajas:

- ayudan a identificar el problema

- definir mejor el problema
- elaborar el diseño de investigación adecuado: te da la base de como arrancar.
- responder preguntas y poner a prueba hipótesis
- interpretar datos primarios para obtener más conocimiento.

Desventajas:

- fueron recolectadas con otros fines entonces a veces la información es limitada

- puede que los objetivos, naturaleza y método usados no sean adecuados para el
problema actual.
- Puede quesean poco precisos.

Criterios para evaluar datos secundarios

- Especificaciones metodológicas: si especifica la muestra, si se especifica si es un

estudio exploratorio o concluyente.
- Error: si tengo el error puedo saber el nivel de confianza.
- Naturaleza de los datos: Sí son cuantitativos o cualitativos
- Debe tener los objetivos
- Actualidad: cuando fue relevado el dato.
- Confiabilidad de los datos

Datos primarios: información que se recolecta con propósitos y objetivos específicos que
cumplir. En algunos casos los datos secundarios sirven, pero los primarios los complementan.
5/04 clase 4

Unidad 4: Investigación cualitativa

Técnicas de la investigación cualitativa (etapa 3 del proceso)

Directos: las personas conocen el objetivo de la investigación, les cuento de que es la

investigación. Si hago una investigación sobre un producto necesito que sean quienes
consumen el mismo, entonces les cuento.

 Focus group: Pensado para respuesta de un grupo de personas. obtener información

de un grupo de personas sobre temas dentro de la guía de pautas (instrumentos con el
que hago la recolección de datos que surgen de los objetivos específicos). Se arranca
con preguntas generales, fáciles de responder, después se pasan a las preguntas
específicas, más mas importantes y se termina con preguntas generales.
- Características:
 Moderador: persona capacitada en le manejo de grupos. Genera preguntas de la guía
para que todos vayan dando su opinión. Tiene que entender el lenguaje no verbal
loara entender a las personas con lo que no dicen.
 Es información de calidad no de cantidad. Busco conocer más, no poner en números
 Es de 8 a 12 personas: si es menos o más, la dinámica se dificulta, la interacción es
perjudicada.
 Se hacen entre 3 y 5 en la investigación
 Son elegidos siguiendo un cuestionario donde se les pregunta el nombre, la edad,
cuestiones del nivel socioeconómico y sobre el consumo de un producto/ servicio o
tema sobre el focus gorup.
 Si son consumidores del producto o servicio: heavy consumer (usuarios habituales).
Me dan más información.
 Atmosfera relajada e informal para que se maneje el mismo lenguaje. Tiene que ser
como una charla de amigos.
 Uso de cámara gessell
 Duración: 90´ a 120´
 Es grabado en audio y pocas veces en video
- Focus groups online:
 Grupos cerrados por invitación (clave de ingreso)
 De 4 a 6 participantes
 Antes de ingresar al debate, se aplica cuestionario de verificación de identidad.
 El reclutamiento es en línea (mail, redes, banner)
 Tienen menor costo que los presenciales
 Duración: 1 hora y media
 Puede ser difícil de verificar sus datos
 No permite observar expresiones faciales
 falta de control sobre el entorno
 No se pueden evaluar olores o tocar productos

- Aplicaciones del focus group:

 Entender las percepciones ante una marca o producto
 Conocer preferencias en cuanto al uso de este
 Conocer motivos de consumo o no.
 que me cuenten que hacen para elegir u producto.
 Que me cuenten para que y como lo usan.
 Definir mejor un problema, ya que tengo más información.
 Generar nuevas ideas sobre productos o servicios
 Elegir acciones promociónales o estrategias a seguir del lado del marketing
 Definir las opciones para realizar un cuestionario.
 Ayuda a interpretar los datos cuantitativos obtenidos previamente.
 generar hipótesis, porque conozco mejor el problema entonces puedo llegar a conocer
las respuestas.

- Proceso del Focus Groups

1) Determinar los objetivos en general de la investigación y definir el problema: objetivos
con los cualitativo y cuantitativo.
2) Establecer los objetivos del focus groups:
3) Diseñar el cuestionario de selección: preguntas básicas que las personas contesten
para ver si forman parte de la muestra o no.
4) Desarrollar la guía de pautas del moderador
5) Desarrollar el focus froups
6) Desgravar, grillar y analizar los datos
7) Resumen de los resultados (informe final) y planear la investigación o acción de
seguimiento.
- Ventajas:
 Sinergia: Cuando una persona empieza a hablar sobre un tema, los demás se suman.
Las personas se potencian sobre el tema. Todos se compenetran/desarrollan en un
tema específico.
 Estimulación: Uno se anima a hablar entonces los demás se animan, con opiniones
diferentes
 Es un ámbito seguro, cualquier opinión es aceptada.
 Pueden surgir cosas nuevas, que en la guía de pautas no la tuvimos en cuenta, pero las
personas la taren.
 Se hablan de temas específicos con un moderador especializado. Va a saber obtener la
mejor información.
 La información se procesa siguiendo un procedimiento de investigación por lo tanto se
asegura la mayor objetividad posible, aunque siempre hay una gota de subjetividad.
 Es flexible, se pueden sumar temas/ preguntas que surgen en el momento. (sin romper
la estructura de la guía de pautas)
 En una hora u hora y media puedo tener la respuesta de 10 a 12 personas.

- Desventajas: situación donde el focus groups tuvo un mal uso

 Tomo de los datos como concluyentes: se los usa como definitivos y esta mal. Porque
solo nos dan emergentes, permiten conocer un fenómeno, pero no me sirven para
definir.
 Mala interpretación: capaz el moderador pregunto de forma inadecuada o no
pregunto todo
 La recolección de datos la hace deforma desordenada, no sigue la guía de pautas o la
gente contesto cosas distintas.
 Hacer que los datos de la investigación sean representativos de toda la población,
cuando no lo son. Es información de calidad no de cantidad. Busco conocer más, no
poner en números.

 Entrevistas en profundidad:
- Características:
 Conversación uno a uno.
 No es estructurada, se pueden incorporar temas sin irse de la guía de pautas.
 Si hay algo que la persona no quiere decir, se pausa la grabación.
 Duración 30´ a 60´.
 Finalidad: indagar motivos, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes.
 Tiene que ser mas el porcentaje lo que hablo la persona que lo que el entrevistador
pregunto.
 No hay que mostrarse ni a favor ni en contra de lo que el entrevistado dice.
 El entrevistador tiene que saber leer el lenguaje no verbal.
 No es conveniente que estén sentados de frente porque hace parecer un examen,
tienen que estar sentados en forma de V, para generar otro tipo de clima.
- En que casos se utiliza:
 Sondeo detallado del consumidor
 Discusiones confidenciales, delicados.
 Normas sociales rígidas: cuando sienten que la persona por tener un comportamiento
distinto puede ser juzgada.
 Comprender conductas complicadas: con nuevos productos o cosas no muy comunes.
 B to B: cuando hacen investigación con empresas. Porque no se puede hacer un focus
groups con competidores de empresas.
 Para productos con naturaleza sensorial: ejemplo perfumes. El aroma es difícil de
describir y algunas personas lo relacionan con cosas personales entonces es mejor una
entrevista privada para contar su privacidad.
- Ventajas:
 Descubrir conocimientos más profundos, mas rapport (empatía, sentirse cómodo con
quien me entrevista)
 Se atribuye las respuestas al participante: la respuesta es más amplia y tiene mas
intencionalidad, carga personal.
 Intercambio libre de información sin la presión social: no esta la mirada el juicio del
otro.
- Desventajas:
 Entrevistadores hábiles costosos y difíciles de encontrar: que sepa como preguntar,
sepa de lenguaje no verbal y Hay que capacitarlo para que sepa sobre la marca, el
producto o servicio.
 Resultados susceptibles a la influencia del entrevistador por falta de estructura: si es
que opina (no lo tiene que hacer) o de forma involuntaria afirmar o no con los gestos,
esto influencia en el entrevistado.
 La calidad y detalle de la información dependen mucho de las habilidades del
entrevistador: si el entrevistador altera el orden de la guía, si el entrevistado maneja la
entrevista, se puede conseguir mala información.
 Numero de entrevistas escasos por la duración de estas y los costos elevados: cuesta
conseguir la cantidad deseada, dependiendo a quien necesito entrevistar y si tiene la
disponibilidad.
- Claves de la entrevista (video):
 Documentarse previamente sobre la información de la persona y su contexto. Ej:
buscamos el perfil en LinkedIn. Ayuda para después en el análisis de los datos.
 Programas la entrevista a la hora y lugar donde le entrevistado quiera, para que este
cómodo.
 Hacer preguntas descriptivas, no directivas.
 Usar propio lenguaje no verbal para que el otro este cómodo y motivarlo.
 Siempre se le pide permiso antes de empezar a grabar.
 Mantener la ética y el respeto en todo momento.
 Darle una copia de las transcripciones para que el entrevistado vea que quiere
modificar o no. En ocasiones especiales.

 Diseño de la guía de pautas (Estructura):

1) Preámbulo (5 min): bienvenida. se cuenta como es la dinámica del grupo. Se les pide
que s presenten.

2) Introducción y precalentamiento (5 min): empiezan las preguntas de introducción, las

mas sencillas de responder. Preguntas generales para romper el hielo.
3) Cuerpo central: objetivos/temas a indagar (75 min): temas más importantes, se les
hace probar el producto, por ejemplo.
 4) Cierre y agradecimiento (5 min).

Análisis de datos cualitativos: En el focus group y las entrevistas en profundidad es igual. Es un

borrador, no le me muestra al cliente, es de uso interno. Es escrito, puede tener fotos, red
conceptual. No lleva porcentajes ni números. Ejemplo: no se puede poner ´´4 personas
dijeron…´´.

entrevistas en profundidad: donde dice ´´E1´´= María 23 años, estudiante.

focus groups: se le pone un nombre al grupo.

Variables: temas, tópicos. En cada uno al escuchar el audio, escribo la respuesta de la persona
y algo que me pareció significativo va con comillas. Hago una síntesis de las respuestas
obtenidas.

Si hay frases destacadas ´´verdades ocultas´´ (insight) va debajo del cuadro, textualmente y con
comillas. Si muchas personas dicen lo mismo, al lado de la frase le agrego un + por cada
persona que lo dice.

Después de leer todo trato de encontrar conceptos, sintetizar las respuestas en cosas claves.

Indirectos: vamos a buscar que las personas nos brindan información a partir de otros recursos
que no son peguntas ej: completar frases, hacerlos pensar historias. No conocen la finalidad de
la investigación, buscamos cosas del inconsciente.

3/05

técnicas de la investigación cualitativa

Etapa 3 del proceso, determinada por la elección del tipo y diseño de investigación

ayudan a bajar los puntos de vista:

  Forma de preguntar no estructurada e indirecta que anima a los participantes a
proyectar sus
 motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los
temas de interés
 Disfraza el propósito de un estudio
 Cuanto más ambigua la situación, más se proyecta el participante

ej hombre bajo la lluvia→ se ve el tamaño, la ubicación de la lluvia

APLICACION

1. Para medir actitudes frente a productos, marcas, envases y anuncios o probar marcas
2. cuando no sea posible utilizar métodos directos
3. Para obtener entendimiento inicial del problema en la investigación exploratoria

diseñar productos
anuncios, testear
ayuda a iniciar la investigación, usaría una tec proyectiva orientada al inicio

salvo la asociativa se necesitan de alguien experto→ psicólogos, sociólogos

TENICAS DE ASOCIACION: ver con q tienen asociadas las personas con las marcas→ palabras
colores. busca conocer la vinculación q tienen las personas. buscar algo q tienen posicionado
mentalmente con algo nuevo

palabras estimulo: ej cif→ fresco limpio

Asociación de palabras

 lista de palabras de prueba

 respuesta inmediata 3 segs
 revela sentimientos profundos

TECNICAS DE COMPLEMENTACION:

a) completando la palabra
b) historias: cuente personajes introducción de una historia y los participantes elijen el final.
finales de comerciales, películas libros

desventajas: dificulta el análisis, leer todas las hist y ver puntos en común. las personas tienen
q ser creativos

TÉCNICAS DE CONTRUCCION:

a) q construya algo con foto. algo estático o un video corto. sirve: publicidades. no te doy
nada te lo muestro y decime q te parece.

TECNICAS DE EXPRESION:

A) q haga algo distinto a lo q soy

B) las respuestas q me dan son de sí mismos, es por otros, pero hablan de su persona. quita
peso, y lo dicen. descomprimir la acción de una respuesta correcta

VENTAJAS DE LAS TENCNICAS PROYECTIVAS

- Incrementan validez de respuesta en tema personales, delicados o sujetos a normas

sociales→ xq no saben a q se va a usar- responden genuinamente
- Permiten conocer mejor motivaciones, creencias y actitudes→ las personas ponen 1
palabra, pero yo interpreto q quisieron decir

DESVENTAJAS DE LAS TECNICAS PROYECTIVAS

- Requieren personas capacitadas

- Suelen ser costosas
- La interpretación suele ser difícil y subjetiva→ no es solo lo q dicen sino lo q esta
debajo→ lo q simboliza responden a otros estímulos

10/05 Unidad 6 consumer insight y listening

Consumer insight:

- Situación, frase o palabra con la que el consumidor se identifica de forma inmediata

- Son las verdades fundamentales del consumidor, su forma de pensar, sentir o actuar.
(Lo que tiene, pero le cuesta poner en palabras o verlo, cuando lo ve, dice ´´eso es lo
que me pasa a mi´´).
- Son verdades humanas "reveladas" con profunda relación emocional y simbólica que
permiten entender la relación del consumidor y el producto.
- Tiene la capacidad de conectar la marca y con un consumidor de una forma más allá
de lo evidente. Ayudan que las personas se identifiquen con la marca.
- Los Insight se basan en percepciones o experiencias que el consumidor tiene asociadas
a una marca o producto, es decir, son aquellos aspectos inconscientes que el
consumidor tiene en el transcurso de su compra.
- Ejemplo: VISA: «La vida no es adquirir posesiones, sino coleccionar experiencias».
- Nos dan una visión de la situación o problema diferente y nueva en comparación con
la perspectiva inmediatamente anterior. Conecta en forma profunda.
- De muestra de manera distinta lo que te da esta marca que la otra no.
- Es importante tener un insight porque es mucho más difícil que otra empresa me lo
refute a comparación de un posicionamiento.
 - Tienen mucho que ver con lo cultural, suelen ser mas locales porque es difícil que se
aplique en todas las culturas.

Ejemplo de cómo se arma el insight: en este caso son slogans

 La hamburguesa a pesar de ser una comida rápida es considerada como un almuerzo

completo(explicación) ˃ Mc Donald ´´Me encanta´´(insight)
 Las personas que marcaron la historia fueron cuestionadas por haber pensado
distinto(explicación) ˃ Apple ´´piensa diferente´´(insight)
 Los mejores atletas no se cuestionan si lo son o no, solo intentan serlo. ˃ Nike ´´solo
hazlo´´

˃˃insight en este caso: ´´te llena´´, ´´te hace feliz´´

Condiciones de un insight:

1) Conectar: porque hablan en su mismo lenguaje. Porque conectan con una vivencia
intima. Por esto suele surgir de un focus groups o entrevistas, poque la gente te habla
de forma informal, como hablan siempre.
2) Descubrir: en ocasiones nos sacan de una duda, nos instruyen, nos descifran como
viven, como siente el consumidor.
3) Inspirar: nos dan el tono justo, son fuentes de inspiración para cualquier acto de
comunicación, de innovación. Nos llevan a buscar algo distinto, a generar un cambio
4) Transformar: la elección de un tipo de insight determina el tipo de comunicación,
tanto en su forma como en su contenido, llegando a metamorfosear una marca. Que
yo tenga una mirada distinta de las situaciones o las cosas.

Requisitos de un consumer insight: RARIS. Para que un descubrimiento pueda ser considerado
un consumer insight, debe cumplir con las siguientes condiciones

- Alcance: que las personas sientan que pueden llegar

- Relevante: tiene que general algo importante sino , no me sirve como consumidor.
 - Simple: tiene que ser sencillo

Métodos para llegar a un insight:

1) Aplicación de métodos varios:

- Focus Group:
- Observación / Etnografía: yo registro lo que veo, ejemplo: si quiero saber que hacen
los consumidores de Starbucks veo el comportamiento de los consumidores y
trabajadores. Etnográfica: Utiliza observación y entrevistas en profundidad, se hace en
los domicilios de las personas porque veo el ambiente y estilo de vida en el que vive.
- Entrevistas con clientes:
- Interacciones entre usuarios (observación encubierta)
- Encuestas:
- Experimentos: les muestro cosas a las personas, frases, ideas.
- Analizar datos del CRM: analizo las quejas y reclamos. Lo que rechazan y lo que les
falta del producto. También los comentarios analizo.
- Perfilamiento (In Bound MKT): tiene que ver con el embudo de conversiones.
- Social listening: Análisis de las Redes Sociales (comentarios, likes, etc.) y Comunidades
online (grupos de Facebook)

Construcción del insight: 3 alternativas.

a) Pirámide de insight: La primera forma que puedo utilizar para llegar a un insight
efectivo partiendo de la investigación realizada. Pasar por un filtro para poder llegar al
insight.

Proceso: Los datos al interpretarlo se transforman en info, de esa información tengo que sacar
hallazgos, (no todo me sirve de lo que dijo) de ahí tiene que surgir el insight y por último tengo
que ver donde voy a aplicar el insight (publicidad, argumento de ventas)
b) Consumer Brand Ladder: Mostrar los beneficios que obtendrá tu cliente al consumir tu
producto o servicio para lograr mejores resultados. Arranco desde abajo y mientras
subo, voy a un nivel más profundo del consumidor.

c) Consumer portraid: Cuando las necesidades de estos clientes son lo suficientemente

distintas y rentables como para requerir una propuesta de valor
(marca/producto/servicio), canales distribución, y formas de relacionamiento
específicas. Es un retrato del consumidor y me sirve para saber todo de él, a partir de
esto saco un insight. Nos sirve para para poder entender el valor del cliente.
Social listening: consiste en supervisar las conversaciones y menciones alrededor de tu marca,
competidores, ideas y temas en las redes sociales. Ofrece info sobre lo que los clientes hacen,
sienten y esperan. La lectura de los comentarios de las redes sociales podemos sacar insight.

El social listening debería incluir estos aspectos:

- Nombre de tu marca, productos y servicios y el de tu competencia.

- Palabras claves y hashtags
- Nombres de personajes importantes de tu marca y de tu competencia.
- Influenciadores del sector en el que se mueve tu marca.
- Tu eslogan y el de la competencia.
- Geolocalización

Usos del insight:

- Posicionamiento: A través de un consumer insight podemos llegar a definir el

posicionamiento de nuestra marca.
- Estrategia de comunicación: Ya que nos permite definir el tono y manera de la marca,
esa comunicación que nos hará únicos en el mercado.
- Innovación: Porque nos lleva a descubrir necesidades que no habíamos detectado y
nos orienta a la innovación de marca.
- Valor de marca: Porque nos permite conectar con el consumidor, demostrando que lo
entendemos como nadie más lo haría.
17/05

Unidad 7: muestra

Población meta: Antes de hacer la investigación debemos saber sobre quiénes hacerla. definir
quién es el consumidor de mi producto/servicio. Defino las edades, genero, lugar de
residencia. Conjunto de elementos que comparten un conjunto de características y que
constituyen el universo para el objetivo de la investigación.

- Finita: conozco la totalidad d ellos integrantes,

- Infinita: no conozco la totalidad de los integrantes. Considero que es infinita cuando
supera los 100.000 individuos.

Censo: Considerar la totalidad de los integrantes de una población. Este en inviables en la

investigación.

Marco muestral: Es la representación de los elementos de la población meta. Consiste en un

listado o conjunto de instrucciones para identificar la población meta. Cuando tengo una
población definida, no en todos se puede usar. Es un listado de lo que es la población meta,
listado o la posibilidad de crearlo. Ejemplos: Una empresa puede decir cuántos empleados
tiene. Ejemplo: Si le pregunto a una empresa cuantas personas creen que compran
habitualmente seguramente no tenga un listado. Sirve para ayudarme a establecer cual es la
población.

muestra: Sobre esta población meta se extrae un subconjunto que será nuestra muestra. Se
sobre lo que vamos a trabajar en la investigación.

Unidad de muestreo: contiene al elemento muestral. Son instituciones, empresas, hogares,

familia. Son entes abstractos. Es la unidad que contiene el/los elementos de población que se
tomará la muestra. Ej: una encuesta en hogares se considera como unidad de muestreo a los
hogares y como elemento a los encuestados que residen ahí. Depende del tipo de
investigación y objetivos.

Elemento muestral: Objeto sobre el cual se busca información. Ej: en una encuesta el
elemento es el encuestado. son las personas que responden por la unidad de muestreo.

Proceso de diseño de la muestra/plan de muestreo:

1) Definición de la población meta: quienes son, como son, donde están, que
características tienen, que productos consumen.
2) Determinación de marco muestral: me fijo si existe o no un marco muestral. Si hay
mejor porque me facilita el acceso a los elementos.
3) Definición de la técnica de muestreo: si es probabilística (se usa en estudios
concluyentes) o no probabilística.
4) Determinar tamaño de la muestra: los estudios exploratorios tienen muestras chicas.
5) Iniciar el proceso

Tipos de muestras:

- probabilísticas: Las unidades tienen la misma probabilidad de ser elegidos, es al azar.

No intervienen el investigador parar definir quienes entran a la muestra a o no, es al
azar. Los datos son generalizables a la población. Los elementos de una población
suelen tener idénticas probabilidades de ser seleccionados. No es condición
 obligatoria. Definición precisa de la población y del marco de muestreo. Permite
realizar extrapolaciones sobre la población meta.

 Muestreo aleatorio simple (M.A.S.): Cada elemento de la población tiene una

probabilidad de selección igual y conocida. La muestra se selecciona del marco del
muestreo utilizando un procedimiento aleatorio: equivalente al sistema de lotería. Es
necesario en primera instancia recopilar el marco del muestreo asignando a cada
elemento un número de identificación único. Luego se generan números aleatorios
para determinar qué elementos se incluirán en la muestra. Si no tengo un marco
muestral, no lo puedo aplicar. Puedo utilizar un sistema online de sorteo de números
aleatorios o tabla de números aleatorios.
Ventajas: Es fácil de entender y los resultados pueden extrapolarse a la población
meta.
Desventajas: solo se puede aplicar si tengo el marco muestral definido.
 Sistemático: Divido el tamaño de la población sobre el tamaño de la muestra, el
resultado es el intervalo que es un número que me permite saber cada cuantas
personas extraigo una. Necesito un listado de todos los elementos de la población.

Ventajas: Es menos costoso y más sencillo que el M.A.S. porque la selección aleatoria
se hace una sola vez. Es posible ahorrar mucho tiempo.
Desventajas: solo se puede aplicar si tengo el marco muestral definido.
 Estratificado: Consiste en la división previa de la población de estudio en grupos o
clases que se suponen homogéneos con respecto a alguna característica. Los estratos
tienen que ser mutuamente excluyente y colectivamente exhaustivos (hay una única
clasificación para los elementos y todos los elementos deben ser clasificados), por lo
que cada elemento de la población debe asignarse a un único estrato. A cada uno de
estos estratos se le asignaría una cuota que determinaría el número de miembros de
este que compondrán la muestra. Los elementos se seleccionan de cada estrato
mediante un procedimiento aleatorio. Aumenta la precisión de la muestra en la
representación de la población. Si no identifico grupos dentro de la población, no lo
puedo usar. Son homogéneos al interior y heterogéneos al exterior.
Ventajas: Asegura que todas las subpoblaciones importantes estén representadas en la
muestra.
Desventajas: tengo que conocer a la población.
  Por conglomerado: La población se divide en subpoblaciones o conglomerados
mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos. Luego se selecciona una
muestra aleatoria con base en técnica de muestreo probabilístico. Para cada
conglomerado seleccionado se toma una muestra de elementos en forma
probabilística. En el muestreo por conglomerados sólo se elige una muestra de
subpoblaciones (aglomerados) mientras que en el muestreo estratificado se
seleccionan todas las subpoblaciones para un muestreo posterior. Mayormente no hay
listados. Son heterogéneos al interior y homogéneos respecto a otros grupos. Elijo
ciudades con mas de 100.000 y necesito las clases económicas, estos van a ser
heterogéneos (hay clase alta, baja, etc.). Ej: cada 10 personas, 6 consumen
yogurt(heterogéneo). De estas 10 personas, todas consumen azúcar (Homogéneo).
Ventajas: útil para poblaciones grandes y dispersas.
Desventajas:

- No probabilísticas: Lo elige el investigador de acuerdo con su experiencia o su
comodidad (Ej: lo tiene cerca). No representan a toda la población ero si son las que
mejor información me pueden dar, por eso de apela al criterio del investigador. Son
fáciles, rápido y económico.

En forma de Z, se lee del más fácil al más complicado y los que le siguen toman cosas del
anterior, en orden.

 Por conveniencia: El primero y mas sencillo. El investigador va a los lugares donde más
gente pueda encontrar que cumpla con las características de la población. Ejemplos:
muestras seleccionadas en: escuelas, iglesias, centros comerciales, centros deportivos,
gente en la calle, etc.
Ventajas: es la técnica más económica, cooperativa y la que menos tiempo consume.
Desventajas: Puedo generar sesgos, capaz hago una investigación de los alumnos de
UADE y dejando algunos alumnos demás, provoco sesgos. No son representativas por
lo que no sirven para generalizar. No son adecuadas para diseños descriptivos ni
causales.
 Por juicio: Es una forma de muestreo por conveniencia, en donde los elementos se
seleccionan con base al juicio del investigador, quien utiliza su juicio o experiencia para
elegir elementos de muestra que considera son adecuados. Ejemplos: mercado de
prueba para nuevo producto (ej tecnología), expertos, testigos usados en tribunales,
tiendas para probar un nuevo sistema, ingenieros de compras, etc. Elige a personas
que cree que le van a dar mejor información y justifica porque los elige.
Ventajas: es económico, practico y rápido.
 Desventajas: No permite hacer generalizaciones por la subjetividad involucrada. Es
subjetivo y depende de la visión del investigador. Útil si no hace falta hacer
generalizaciones en la población.
 Por cuotas: cuotas=Cantidad de personas que tengo que representar en mi muestra.
Elijo categoría de control, me sirven para ´´controlar´´ los criterios de la población (ej:
genero, edad) una vez que establezco que los criterios, tengo que buscar información
sobre la población que tienen esto y ver cómo está representado cada género en
función a la edad. En la primera etapa se desarrollan las categorías de control o
cuotas, de los elementos de la población (sexo, edad, etc.). Dichas categorías se
determinan en base al juicio y son proporcionales a la distribución en la población.
[composición de la muestra proporcional a la población]. En la segunda etapa se
seleccionan los elementos de la muestra con base al juicio o la conveniencia. Es el
único que puedo usarlo para encuestas porque es el único que me permite
representar proporcionalmente a la población. Los resultados me van a decir
tendencias, no verdades porque son NO representativos. Puede ir para tanto la
investigación exploratoria como concluyente. Se usa por ejemplo cuando quieres saber
la opinión pública o intensión de voto.

 Por bola de nieve: Se usa cuando buscas características puntuales. Se usa para
poblaciones que me pueden costar atender. Se selecciona un grupo inicial de
encuestados, por lo general al azar, a quienes después de entrevistarlos se le soliciten
que refieran otras personas que pertenezcan a la misma población meta. Aunque al
principio se seleccionan al azar, el resultado final es no probabilístico. Consiste en
estimar las características poco comunes en la población. Ej: usuarios de servicios
gubernamentales (Ej. Quienes reciben planes), sobrevivientes de una catástrofe
natural, quienes tienen una enfermedad poco común, etc.). Vas pidiendo información
de persona en persona, por eso se llama ´´Bola de nieve´´. No se relaciona con los
anteriores criterios (los primeros 3 si se relacionan). Es bola de nieve cuando me
cuesta conseguir personas.
 Ventajas: Incrementa de forma considerable la probabilidad de localizar las
características deseadas. Produce relativamente poca varianza de muestreo y costos
bajos. A través de las redes se puede usar la bola de nieve, por ejemplo, a la gente que
sigo suele ser gente parecida a mí.
Desventajas: A veces puede ser difícil dar con referidos y puede llevar mucho tiempo.

24/05

Muestreo por internet

2 formas:

1) Intercepción en línea: intercepto a los visitantes de un sitio y los invito a participar.

busco a la persona
- No aleatoria: se intercepta a cada visitante, útil para bajo tráfico. Puede trabajarse por
cuotas. Es un ejemplo de muestreo por conveniencia. Por juicio se puede usar si tengo
comunidades donde recluto personas.
- Aleatorio: el software elige al azar el visitante o enviar un mail a visitar el sitio o
responder. Puede usarse M.A.S. o sistemático. Suele ponerse cuando tengo usuarios
registrados.
2) Reclutamiento en línea: la persona viene a mí. Solo publicita y se anota el que quiere.
Son estudios longitudinales.
- Paneles de reclutados: miembros reclutados en línea o por medios tradicionales.
Pueden incluirse criterios de calificación y ofrecer incentivos. Los miembros brindan
información detallada sobre aspectos psicográficos, demográficos, de uso de internet y
consumo de productos. Ej: Me meto en un grupo de Facebook y pregunto a las
personas que generan más interacción si quieren formar parte de un focus groups
- Paneles de voluntarios: miembros deciden participar en lugar de ser reclutados. Ej: si
vives en CABA, tienes entre 20- 25 y estudias arquitectura, te invito a hacer este
cuestionario.

Tamaño de la muestra: Va a estar determinado por el tipo de muestra (probabilística y no

probabilística) de la investigación, de las personas que se convocan.

Factores para considerar:

- Importancia de la decisión: EJ: si es para lanzar un producto o conocer mejor mis

consumidores
- Naturaleza de la investigación: si la investigación es exploratoria o concluyente.
- Tamaño de muestras utilizadas en estudios anteriores: importa la experiencia del
investigador.
- Restricciones de recursos: el dinero influye.
- Poblaciones finitas: Conocemos su tamaño o se puede conocer
- Poblaciones infinitas: son más de 100.000 elementos/personas
- Homogeneidad. Toda población debe compartir características de similitud entre sus
integrantes. Ej distintos postulantes a un empleo forman una población porque
comparten la intención de aplicar al puesto.
- Heterogeneidad. Una población determinada debe ser heterogénea en relación con
otra población. Ej Las personas con hipertensión que habitan Estados Unidos son
similares entre sí, pero diferentes de los miembros de otras poblaciones en su forma
de alimentación.
¿Cómo saber si la distribución es homogénea o heterogénea?

Cuánto más separados o dispersos estén los datos, es decir, para muestras heterogéneas, tanto
mayores serán el Rango, la Varianza y la Desviación estándar. Si los datos están más
concentrados, es decir, para muestras homogéneas, tanto menores serán el Rango, la Varianza
y la Desviación estándar

 Tamaño de la muestra finita

n: muestra

N: tamaño de la población

E: error muestral

Z: nivel de confianza

Pq: probabilidad de que un evento se de o no.

EJEMPLO:
  Tamaño de la muestra infinita

EJEMPLO:

Plan de muestreo aplicado a un caso

Cosas que tienen que tener una ficha técnica: Objetivos, tipo de investigación, técnica de
recolección de datos/método, instrumentos (cuestionarios/focus groups) , tipo de muestra y
tamaño de muestra.

Unidad 8: observación.

Técnicas utilizadas en la investigación descriptiva: Observación y encuesta

Observación: anotar los comportamientos que vemos en las personas. Puede ser cuando van a
hacer un proceso de Compra, cuando se movilizan (en la calle), puede ser en distintas
maneras, pero hay que anotarlo, sacra foto o filmarlo. Suelen ser conductas sistemáticas
(repetidas)

Procedimientos: forma en que lo voy a realizar

- Observación estructurada: usa una guía de observación (instrumento). En esa guía voy
a anotar todo lo que necesito que el investigador observe. Sirve cuando tengo
comportamientos habituales, Ej: comportamiento de comprar del consumidor, ya se
los pasos que atraviesa entonces hago una guía donde una persona anota paso a paso
lo que hace el consumidor. Ej: observar el método de pago que utilizo. Los objetivos
específicos me dicen que necesito que tenga esta guía.
- Observación no estructurada: el fenómeno al que observo es nuevo o no aparece con
frecuencia, no sé lo que tengo que considerar para evaluar el comportamiento, lo hago
sin guía. Anoto todo lo que A MI CRITERIO es importante. Algo que nunca se investigó,
nuevo o distinto.

Puedo partir de una investigación no estructurada y después pasar a estructurada.

- Observación encubierta: las personas son saben que están siendo observadas. Ej:
grupo de trabajo, tengo a una persona que observe el comportamiento y que haga un
registro mental. Forma parte del grupo, hace todo con ellos, pero en realidad está
observando los comportamientos, cuando se va, anota. Ej: mistery shopper (se hace
pasar por cliente).
- Observación abierta: las personas saben que están siendo observadas. Ej: te muestro
una nueva aplicas y te observo como lo usas.
- Observación natural: se hace en el lugar donde normalmente se produce el
comportamiento.
- Observación artificial: se hace en un entorno de laboratorio o supermercado recreado
para la ocasión.

Tipos de observación
 - Personal: hacen las personas en forma directa, observamos el comportamiento y o
registramos. Características: puede haber un error humano en la observación. Tengo
que esperar a que venga una persona y compre le producto que quiero, por esto es
costo. Si es algo mas sencillo, mas rápido, no es costoso.
- Mecánica: cualquier tipo de observación que sea con un dispositivo, ej: con una
cámara. Ej: People meter: se usa para medir audiencia, se coloca en los hogares parte
de la muestra y registra el encendido de los televisores del hogar y registra los cambios
de canal. Medidas fisiológicas: (de monitoreo de barrido ocular hasta abajo) dependen
de lo que hace el cuerpo de las personas involuntariamente.
- Inventario: seleccione de un grupo de puntos de venta, uno y cuente la cantidad de
mercadería existente de ese punto. Cuento la mercadería en el depósito, como esta
almacenado el producto y en la góndola.
- análisis de contenido: utilizada en lo digital, permite a partir del material a analizar
determinar las codas que voy a observar en ese material. Analizo las materias,
después establezco las unidades de análisis, pueden ser palabras, frases, partes de
canciones. La unidad de análisis va a ser la que yo establezca a partir del contenido.
Después vuelvo a ver el contenido y cuento la cantidad de apariciones de la palabra,
las notas musicales, lo que estableció. Por último, saco un análisis de esas apariciones
ej. La palabra inflación en los diarios apareció mencionada x veces. Se usa para análisis
de medios de comunicación. Contabiliza la cantidad de apariciones.
- análisis de rastros: permite analizar los datos pasados, rastros que dejaron la personas
y a partir de eso conocer comportamientos y predecir comportamientos futuros. Ej:
cuando entras a Netflix, te recomienda series o películas a partir de todas las que viste.

tipo especial de observación

etnografía: ir a hogar de las personas, coordinar una entrevista y mirar que producto tienen en
la heladera. Es el estudio del comportamiento humano en su contexto natural. Implica la
observación de la conducta y el entorno junto con entrevistas en profundidad. Registro en
audio y video. Involucra la técnica de alacena (inventario) y la entrevista en profundidad, se
hace varias veces para ver si hubo cambios.

Netnografia: estudio del estilo de vida de las personas, pero a través del internet. Sirve si
quiero contratar a un influencer, implemento esta técnica, miro todo lo que sube y después
aplico una entrevista en profundidad.

Ventajas:

Desventajas: