Manual de desarrollo de
negocio y comunicación
para proyectos de
innovación
Auto-Instruccional
¿Cómo vender la innovación a la
industria?
PROYECTO DESARROLLO DE CURSOS DE CAPACITACIÓN: INNOVACIÓN Y TRANSFERENCIA
TECNOLÓGICA EN LA EDUCACIÓN SUPERIOR TÉCNICO PROFESIONAL (IP-CFT 2030)
La propuesta
Auto-Instruccional
PROYECTO DESARROLLO DE CURSOS DE CAPACITACIÓN: INNOVACIÓN Y TRANSFERENCIA
TECNOLÓGICA EN LA EDUCACIÓN SUPERIOR TÉCNICO PROFESIONAL (IP-CFT 2030)
El Pitch
El momento en que una idea de negocio innovadora sale del laboratorio, de la oficina o del garaje y se enfrenta a un tercero,
encontramos el primer obstáculo de la innovación: cómo comunicarla de forma efectiva. En el entorno de la innovación, ha este
escenario de comunicación comercial se le llama hacer tu pitch.
Definición Una breve explicación de tu idea de negocio que transmite inmediatamente tu visión y tu propósito a los diferentes
“stakeholders”: clientes, inversores, candidatos, aliados, etc.
• Dar a conocer tu solución y tu propuesta de valor para satisfacer el
¿Cuál es el objetivo del pitch? problema/necesidad del cliente.
• Despertar el interés de la audiencia - que quieran saber más.
• NO tener un pitch preparado.
¿Errores comunes? • Pretender educar a la audiencia como si supieses más que ellos.
• Abrumarla con detalles y pretender responder a todas sus preguntas.
Cómo se construye el pitch
La propuesta de valor, que presentamos en el Módulo 3, es la mínima expresión útil de tu pitch.
Recordamos…
“<Nombre del producto> es <descripción del producto/servicio>
para <cliente objetivo> que resuelve <problema> y le permite
conseguir <beneficio,> a diferencia de <alternativas existentes>.”
Un ejemplo
Esta tecnología es un sistema láser y automatizado de medición de
distancias, altamente sensible y precisión micrométrica para
fabricantes de robótica y precisión.
Proporciona mediciones de distancias con una precisión de
micrones en rangos de hasta 20 metros, a diferencia de los
telémetros de alta precisión actuales que requieren que el objeto
que se mide no esté a más de unos pocos metros de distancia.
FUENTE: © Fuentek 2017 all rights reserved ● [Link]
No todos los pitches son iguales
Si tu innovación es de base tecnológica, aquí tienes algunos consejos para enriquecer el pitch…
Tu pitch debe centrarse en lo
• Empieza con “Esta tecnología es…”
que hace la tecnología,
• La descripción debería ser “no habilitante”.
nunca en cómo lo hace
Describe la situación ideal
• ¿Qué factores refuerzan o limitan su uso?
en la que sacarías el máximo
• ¿Cuál es el escenario de uso ideal de esta tecnología?
partido de ella
• ¿En qué aspecto es esta tecnología “mejor/ más rápido / más barato”
Céntrate en los aspectos para el cliente potencial?
innovadores de la invención • Asegúrate de que ese aspecto es no solo relevante para el cliente. Debe
ser el más relevante.
• ¿Cuánto “mejor/ más rápido / más barato” es la tecnología en
Sé concreto comparación con otras alternativas?
El pitch sobre tu tecnología: ejemplos
Este potente chip facilita los resultados del test en la mitad de tiempo
Más rápido que otros sistemas. þ
Una óptica mejorada aporta un 10% más de sensibilidad que otras
Mayor precisión herramientas convencionales. þ
Mayor fiabilidad Utiliza menos componentes hardware, reduciendo el riesgo de fallo. ý
Esta tecnología ocupa un espacio un 25% menor que otros sistemas
Más pequeño similares, posibilitando su integración en más productos. þ
Más barato Utiliza piezas comerciales, reduciendo el coste total del sistema. ý
No es necesaria llama, aportando mayor seguridad que otros sistemas
Más seguro similares. ý
El pitch sobre tecnología
¿Cómo de lejos estamos del § ¿Cómo de madura está la tecnología (TRL)?
mercado? § ¿Qué argumentos tenemos para confirmar ese TRL?
§ ¿Cuál es el estado de nuestra IP?
¿Qué barreras de entrada
§ ¿En caso de necesidad, qué documentación podemos aportar al
ofrecemos?
respecto?
§ ¿Qué estamos dispuestos a transferir?
Nuestra oferta
§ ¿Qué modelos de negocio/colaboración contemplamos?
§ Aportemos contexto sobre nuestra organización y nuestra experiencia.
¿Quiénes somos?
§ ¿Con quién deben contactar si están interesados?
La importancia del contexto en tu propuesta
Y sea cual sea la innovación que propones…
§ ¿Qué problema resuelves?
§ ¿Qué alternativas hay a disposición del cliente?
Antes de lanzar tu pitch, fija
§ ¿Por qué crees que hay una oportunidad de innovación?
el contexto de la
§ ¿Por qué las soluciones existentes no pueden satisfacer esta
oportunidad
oportunidad?
§ ¿Cómo cambiarán las cosas después de nuestra solución?
¿Qué beneficios § ¿Qué otros beneficios adicionales aportas?
adicionales? § Prioriza y enumera solo los que son relevantes para el cliente.
§ No deberías necesitar más de dos (2) páginas.
§ No asumas que la audiencia ya está familiarizada con la temática.
§ Utiliza un lenguaje sintético, directo y sencillo. No uses tecnicismos ni
Sé claro y conciso
acrónimos.
§ Apóyate en datos y analogías para generar “imágenes mentales” que
favorezcan la comprensión.
El riesgo de vender algo que alguien quiera
Es un hecho estudiado y reconocido que muchos proyectos de
innovación no nacen de un insight sobre los problemas o necesidades
del cliente.
Tip nº1 Si es así, estás buscando la aguja en el pajar. Si
no has hecho el ejercicio previo de entender a tu
cliente, no te extrañes de la falta de resultados.
Tip nº2 Por otro lado, siempre estás a tiempo de hacerlo. Y
es muy posible que tu propuesta de valor
evolucione conforme tienes más información. Tu
pitch y tus materiales comerciales también.
Fuente: [Link]
Ejemplo de pitch sobre una tecnología innovadora
La tecnología FOSS desarrollada en el NASA Armstrong Flight
Research Center representa un gran avance en la tecnología
de detección y monitoreo operativo de alta velocidad.
[…] Se utiliza para determinar en tiempo real una variedad de uso de la marca
parámetros críticos, incluyendo tensión, deformación de forma,
temperatura, nivel de líquido, resistencia y cargas operativas. NASA
El sistema procesa información a velocidades de hasta 5000
veces por segundo, lo que representa una mejora 1000 veces cuantificación de la mejora
mayor que las tecnologías convencionales de fibra óptica.
Además, ofrece niveles de densidad de datos sin precedentes, del estado del arte
ya que cada fibra óptica similar a un cabello de 40 pies
proporciona hasta 2000 puntos de datos con resolución
espacial ajustable.
[…] FOSS emplea sensores de red de Bragg de fibra (FBG) y
una combinación de reflectometría de dominio de frecuencia
óptica (OFDR) para alta resolución espacial y multiplexación
por división de longitud de onda (WDM) para alta velocidad de
adquisición, junto con una técnica de interferómetro que puede
interrogar simultáneamente a miles de Sensores FBG en una
sola fibra.
Este sistema de sensores de última generación ofrece
mediciones fiables en los entornos más exigentes a los que se
enfrentan los sectores aeroespacial, de ingeniería, automotriz
y energético.
[Link]
[Link]
Ejemplos de Technology Listing
Uso de imágenes auto-explicativas
Tono publicitario
Las películas de poliimida incoloras CPI ™ de Kolon son
versátiles, flexibles e incoloras, fabricadas con un
material patentado resistente a la radiación que es fácil
de procesar en disolventes orgánicos y satisface los
estrictos criterios de la industria para sustratos flexibles.
Las películas CPI ™ de Kolon ofrecen capacidades de
procesamiento de rollo a rollo y una transparencia óptica
cercana al 90%.
[Link]
¿Quién es nuestro cliente?
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NO todo el mundo está listo para comprar innovación
La predisposición a la innovación NO se distribuye de
forma homogénea.
Autores como Everett Rogers (Diffusion of innovations) o
Geoffrey Moore (Crossing the Chasm) han analizado
cómo percibe la industria la innovación y han contribuido
a un mejor entendimiento de la dinámica de su
introducción en el mercado.
Si solo un pequeño porcentaje del mercado está
predispuesto para incorporar innovación, es clave saber
identificar los rasgos que definen a estos innovadores
y primeros adoptantes. A continuación, aportamos
algunas pistas o “tips” para identificarlos.
Fuente: [Link]
Reto nº1: Hablar con la empresa adecuada
Tip nº1 Intenta crear un mercado competitivo alrededor de tu solución y habla con más de un potencial cliente.
Tip nº2 El posicionamiento en el mercado es un motor fundamental.
• ¿Son un actor relevante en su sector y geografía?
• ¿Tienen vocación de liderazgo del sector?
• ¿Compite en el mercado internacional?
Tip nº3 La actitud y la experiencia en innovación de la empresa es un factor clave. La falta de experiencia del cliente
dificulta enormemente el éxito.
• ¿La innovación es un valor de la empresa?
• ¿Hay una unidad de innovación?
• ¿Hay una cultura de innovación abierta? ¿Colaboran con terceros: startups, centros de investigación, etc.?
• ¿Existe un proceso testado de captación, análisis e incorporación de este tipo de oportunidades?
Reto nº2: Hablar con la persona adecuada
Tip nº1 Muchas veces, la solución es la más obvia: la web de Innovación de la propia empresa.
• P.e. Johnson & Johnson, Sanofi
Tip nº2 NO hay UNA persona adecuada, salvo en la empresas más pequeñas.
• Es mejor llamar a distintas puertas hasta encontrar al catalizador.
• Interlocutores posibles:
• Innovación y afines (relación con centros investigación, incubación/aceleración startups, etc.),
• Corporate Venture Capital (unidad de inversión en nuevos negocios de innovación),
• Directores Marketing o Desarrollo de Negocio de Unidades de Negocio,
• Director General o alguien de su staff con responsabilidad en desarrollo de negocio.
Reto nº2: Hablar con la persona adecuada
Tip nº3 En caso de duda, hacer una búsqueda de las palabras clave adecuadas en LinkedIn es la mejor opción.
Tip nº4 Cualquier canal puede funcionar: mail, mensaje Linkedin, DM de Twitter, teléfono…
• Si das con la persona adecuada, su trabajo es atender a personas como tú. Son accesibles.
• Si puedes asistir a eventos físicos, puedes abordarlos directamente, pero siempre es mejor
agendar las reuniones con antelación.
Tip nº5 Si tratáis con empresas donde NO hay departamento de innovación, recordad que NO hay procesos
establecidos para este tipo de situaciones:
• Distintos perfiles implicados en la decisión,
• Es una decisión implicante en el ámbito B2B. Gestionemos no solo los riesgos de negocio,
sino también el riesgo personal como empleado de cada uno.
Reto nº3: Captar su atención
Tip nº1 Lo más importante que tienen que recordar sobre tu organización es tu propuesta de valor.
• Menciónala en el asunto, en el cuerpo de tu mensaje, en los documentos que entregues…
Tip nº2 Sé breve y vete al grano. Tu público no tiene ni tiempo que perder ni ganas de leer.
Tip nº3 Aporta datos que den credibilidad a tu propuesta.
• Clientes y proyectos relevantes, tecnologías relacionadas, etc..
• Cuida tu perfil profesional en LinkedIn. Es muy probablemente tu tarjeta de visita.
Tip nº4 Puede que no sea el momento correcto. Mantén abierta la línea y comunica las novedades cuando las haya.
Retonº3: Captar su atención
Tip nº5 Multiplica los puntos de contacto con tu clientes potenciales.
• No puedes controlar ni la forma ni el momento en que tu cliente estará dispuesto a prestarte atención.
• Pero trabaja tu comunicación para facilitarles el trabajo si te buscan en Google, LinkedIn o cualquier
otra red.
Tip nº6 Vives de tu reputación. No les hagas perder el tiempo con material sin valor, o se lo pensarán la próxima vez.
Retonº3: Captar su atención
ASUNTO: Diagnóstico de amenazas de parto pre-término para equipos de ultrasonidos
Estimado [nombre],
Estamos licenciando una tecnología de diagnóstico para su aplicación en obstetricia / ginecología. Nuestra
primera aplicación aborda el diagnóstico de las amenazas de parto prematuro, un nueva aplicación para los
fabricantes de ultrasonidos.
Esta tecnología se basa en ondas de torsión de baja frecuencia y baja potencia transmitidas a través del contacto
directo con el tejido cervical que se examina.
Ofrecemos una alternativa a lo tests in-vitro como el PartoSure, de Qiagen. Y proporcionamos un valor predictivo
positivo (VPP) mucho más alto que resuelve el principal inconveniente de los tests in-vitro para los médicos.
Me pondré en contacto contigo en unos días para aprovechar esta oportunidad.
Gracias,
¿Cuál es el objetivo?
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Qué vendemos cuando vendemos innovación
Vender innovación no es una venta tradicional.
Mientras no encontremos el modelo de negocio repetible y escalable, el objetivo no es únicamente generar ingresos, sino sobre
todo generar el máximo conocimiento al menor coste posible.
Y para ello, NO necesitamos construir el producto final.
Podemos empezar a generar conocimiento mucho antes
en el proceso, simplemente tangibilizando nuestro pitch
en un folleto o una web.
A esta mínima expresión de nuestro producto se le
denomina PMV, o Producto Mínimo Viable.
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Qué vendemos cuando vendemos innovación
En el ámbito de la innovación, este PMV va
Alcance
tomando diferentes denominaciones conforme
Producto comercial
Producto
ese concepto inicial se va acercando al estado
de producto comercial.
Sistema completo para ver
cómo los usuarios usan el Piloto
producto
Simulación del producto para
analizar la experiencia del Prototipo
usuario
Comprobación de que la idea
Prueba
funciona
de
concepto
Expresión más simple y
económica de la propuesta de PMV
valor que permite validar
Tiempo
hipótesis
Horas Días Semanas Meses Años
El ciclo de vida del cliente
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El ciclo de vida del cliente
Como comentábamos al inicio, el momento en que una idea de negocio innovadora sale del laboratorio, de la oficina o del
garaje y se enfrenta a un tercero, encontramos el primer obstáculo de la innovación: cómo comunicarla de forma efectiva.
Todos buscamos la posibilidad de poder hacer nuestro pitch al cliente, pero no siempre es fácil llegar a él/ella (Según HBR, el
90% de los decisores nunca responden a un contacto “en frío”), ni es viable económicamente. Por esta razón, las acciones
de comunicación pueden jugar un papel clave en el proceso. Pero la comunicación no cumple solamente el objetivo de darte
a conocer a ti y a tu propuesta. Tienes, además, que guiar la tus clientes hasta el momento de la compra.
Piensa en ti mismo como consumidor. Pasas por
diferentes fases: conciencia, interés, decisión,
acción… En cada etapa, necesitas diferentes
piezas de información para seguir adelante. Por
lo tanto, también debes poder proporcionar
información y conocimientos a tus clientes. Para
facilitar su proceso de toma de decisiones hasta
el momento en que estén listos para comprarte.
Hasta dónde te lleva tu pitch
Tip nº1 Por alguna razón u otra, muchas organizaciones
parecen estar preocupadas solo por aquellos Pitch
clientes que ya están listos para comprar, pero
hay un largo camino que debe lograr para que
lleguen a ese punto.
Tu pitch solo sirve para captar la atención de
tu cliente allí donde esté en su ciclo de vida,
probablemente al inicio, en la fase de
“conciencia”.
Tip nº2 De media, 5,4 personas están involucradas en
el proceso de compra B2B (Fuente: CEB). A
muchas no llegarás personalmente.
Hasta dónde te lleva tu pitch
Tip nº3 Los clientes pueden empezar en cualquier fase previa porque puede que ya estuviesen buscando una
solución a su problema y hubiesen avanzado en el proceso.
Tip nº4 A veces los clientes no siguen estos pasos exactamente en este orden porque una nueva información
puede hacerles reconsiderar todo lo que sabían sobre el problema.
Tip nº5 Los clientes no pasan necesariamente por todas las fases. No todo el mundo tiene ni el tiempo ni la
motivación para ser riguroso en todas las fases.
Estrategia de contenidos
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TECNOLÓGICA EN LA EDUCACIÓN SUPERIOR TÉCNICO PROFESIONAL (IP-CFT 2030)
Qué contenidos generar para acompañar al cliente
Corporate info Marketing info Technical info User info Insights/opinión
Dossier tecnológico Patentes Demos Artículos opinión
Noticias FAQs White Papers (benchmarks, etc.)
Posts social media Manuales Entrevistas con el inventor
Notas de prensa Infografías
Casos de éxito
Twopager
Pitch deck
Presentación Tecnologías
Business plan Startups
Qué contenidos generar para acompañar al cliente
A tus clientes NO solo les importan los hechos. Insights
También agradecen tus insights y tu opinión porque les ayuda a tomar decisiones. Por Artículos opinión
ejemplo, un análisis comparativo de las tecnologías en competición.
White Papers (benchmarks, etc.)
Entrevistas con el inventor
Infografías
Si te comparas con otros, NO uses NUNCA criterios que solo benefician a tu
proyecto, sino aquellos que usan los clientes.
Qué contenidos generar para acompañar al cliente
Si eres una startup, la información “corporativa” es también muy importante. Eres un
Corporate info proyecto de alto riesgo y cualquier cliente querrá saber si seguirás vivo en un año. Háblales
sobre:
Twopager
1. el equipo que lidera el proyecto y su experiencia previa,
Pitch deck 2. la visión y la hoja de ruta,
3. los apoyos del proyecto, ya sean inversores, consejeros o Key Opinion Leaders
Presentación (KOLs).
Business plan
Qué contenidos generar para acompañar al cliente
Artículo de
opinión
Digital web
Entrevista con inventor
Digital web
Audio & Video digital
[Link] [Link]
experiencia-con-qoe-optimization/
Qué contenidos generar para acompañar al cliente
Infografías
Demo
Digital web
IMAXDI:
[Link]
Digital web
Audio & Video
digital [Link]
Qué contenidos generar para acompañar al cliente
Twopager
Digital print (PDF)
Qué contenidos generar para acompañar al cliente
Pitch Deck
Digital print (PDF)
Qué contenidos generar para acompañar al cliente
Benchmark
Digital print (PDF)
Canales y cómo alimentarlos
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El portfolio de canales disponibles
Acciones
Propios Cualquier canal de tu propiedad que puedas creación de contenidos SEO marketing digital
(owned) gestionar según tus intereses.
gestión de eventos
Compartidos Los canales propiedad de tus stakeholders gestión de stakeholders
(shared) (institución, equipo, partners, inversores…) e
influencers (p.e. Key Opinion Leaders).
Los canales gestionados por terceros interesados relaciones con medios especializados participación en aceleradoras
Merecidos
(earned) ocasionalmente en darte cobertura de forma gratuita
porque, para ellos, tu proyecto es su producto. participación en retos OI publicación en portales Innovación Abierta
postulación a premios presentaciones en conferencias y foros de innovación
De pago SEM publicación en portales Innovación Abierta
Cualquier espacio publicitario que puedas comprar.
(paid)
publicidad y contenido patrocinado en medios y social media
Canales propios
En el ámbito de la innovación, los canales “propios” y los “merecidos” son la principal herramienta al alcance del innovador. Y,
en principio,, los canales “de pago” estarían descartados.
Marketing digital Eventos
Web
Redes
Owned + Email Eventos
sociales
SEO
Digital web
Audio & Video digital
Online Digital print (PDF)
Print (papel) ??
Offline
Algunos datos sobre vuestro público
Sea cual sea el tipo de canal que utilices, algunos datos sobre tu público…
74% de los compradores profesionales realizan más de la mitad de su investigación online antes de hablar
con un vendedor (Fuente: Forrester)
75% de los compradores profesionales utilizan actualmente las redes sociales (p.e. LinkedIn) para investigar
a los vendedores (Fuente: IDC)
¿Qué quiere decir esto? Que debes dar prioridad a los medios digitales porque son los preferidos de tu público y son los
quedan mayor alcance a tu mensaje.
Merecidos: relaciones con medios
relaciones con medios especializados
relaciones con medios de innovación
Fuente: [Link]
Fuente: [Link]
ceo-de-orchestra-scientific-la-primera-spin-off-del-iciq/
detect-pv-panel-failure/
Merecidos: participación en aceleradoras de startups
Fuente: [Link] Fuente: [Link]
announces-start-ups-selected-for-2020-headstart- seleccionadas-para-el-programa-headstart-de-eit-health/
programme/
Merecidos: participación en programas de innovación
Fuente: [Link]
Fuente: [Link] 00953/noticia-iberdrola-elige-startups-desarrollar-proyectos-mejorar-
[Link]
Merecidos: postulación a premios
Fuente: [Link]
Fuente: [Link]
Merecidos: presentaciones en foros de innovación
Fuente: [Link]
Fuente: [Link]
visitors/start-ups-at-emo-hannover/
Fuente: [Link]
meeting-point/
Merecidos: portales de innovación abierta para techs
Fuente: [Link]
Fuente: [Link]
Merecidos: portales de innovación abierta para startups
CB Insights: [Link]
CrunchBase: [Link]
PitchBook: [Link]
Dealroom: [Link]
Fuente: [Link] [Link]
El plan de acción
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El portfolio de canales disponibles
Acciones
Propios Cualquier canal de tu propiedad que puedas creación de contenidos SEO marketing digital
(owned) gestionar según tus intereses.
gestión de eventos
Compartidos Los canales propiedad de tus stakeholders gestión de stakeholders
(shared) (institución, equipo, partners, inversores…) e
influencers (p.e. Key Opinion Leaders).
Los canales gestionados por terceros interesados relaciones con medios especializados participación en aceleradoras
Merecidos
(earned) ocasionalmente en darte cobertura de forma gratuita
porque, para ellos, tu proyecto es su producto. participación en retos OI publicación en portales Innovación Abierta
postulación a premios presentaciones en conferencias y foros de innovación
De pago SEM publicación en portales Innovación Abierta
Cualquier espacio publicitario que puedas comprar.
(paid)
publicidad y contenido patrocinado en medios y social media
Plan de acción: tecnologías
CONCIENCIA INTERÉS DECISIÓN ACCIÓN
Owned media
Creación de contenidos + marketing digital
SEO
Ciclo de vida
Shared media
Redes sociales stakeholders (equipo/institución)
Earned media
Publicación en portales OI
Programas aceleración transferencia
Premios de innovación
Relaciones públicas con medios de innovación / sectoriales
Perspectiv
a de la
institución
Plan de acción: startups
CONCIENCIA INTERÉS DECISIÓN ACCIÓN
Owned media
Creación de contenidos + marketing digital
SEO
Ciclo de vida
Email marketing (newsletter) + event marketing propio (webinars)
Shared media
Social media stakeholders (equipo/institución/inversores/partners)
Earned media
Publicación en portales OI para
startups
Programas aceleración transferencia
& startups
Premios innovación &
emprendimiento
Relaciones públicas medios
innovación & emprendimiento Relaciones públicas con medios sectoriales / generalistas
Event marketing terceros (conferencias y foros innovación/inversión)
Paid
media Contenido patrocinado y publicidad (LinkedIn)
