Objetivo general:

Analizar los factores que agregan valor a la experiencia de compra del cliente en
el retail de computación.

Objetivos específicos:

- Identificar las motivaciones hedónicas y utilitarias del cliente del sector.

- Identificar los módulos creadores de experiencia mas relevantes para la
experiencia del cliente del sector.
- Identificar los expros más relevantes.
- Relacionar hallazgos y obtener resultados.

El marketing es el resultado de la evolución del término acompañada con el

progreso que ha tenido la humanidad. Santesmases. M (2012) señala que “el
marketing se concibe actualmente como medio para establecer relaciones de
intercambio estable y duraderas con el cliente que sean mutuamente
satisfactorias”

La American Marketing Associartion (AMA) define el marketing como “la actividad,

el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tienen valor por los clientes, socios, y la sociedad en
general”.

En cambio Philip Kotler, define el marketing como la filosofía según cual sea el
logro de las metas de la organización depende de conocer las necesidades y los
deseos del mercado meta, así como de ofrecer la satisfacción deseada de mejor
manera que los competidores (Kotler, P. y Armstrong, G., 2017, p.10). El
concepto de marketing adopta una perspectiva desde afuera hacia adentro, la cual
se enfoca en satisfacer las necesidades de los clientes para obtener utilidades.
(Kotler, P. y Armstrong, G., 2017, p11). En el ámbito de la empresa el marketing
se basa en construir las técnicas necesarias para colocar y vender los productos
en el mercado.”(Sixto, J., 2016).

El marketing 1.0 surge tras la revolución industrial donde la producción en masa

estaba en pleno auge y no había criterios para el consumo, es decir, se consumía
lo que el mercado ofrecía sin importar las diferentes características de los
productos y servicios. Las empresas invertían únicamente en el desarrollo del
producto, era una época donde las empresas no escuchaban al cliente y actuaban
únicamente con la información disponible. El marketing 1.0 está centrado en el
producto, en venderlo, en los consumidores con necesidades físicas, valor
económico, utilizando los medios tradicionales.

El marketing 2.0 se centra en el cliente, donde toma atención a las diferentes

ofertas y toma decisiones. Las empresas tienen el objetivo de satisfacer al cliente
y retenerlo (Fidelización). Existe una conexión entre la marca y el consumidor a
través de centros de atención al cliente y la web 2.0. Estos medios digitales y
sociales permiten conseguir la retroalimentación de la experiencia de los clientes y
la creación de contenido.

La característica de este marketing 2.0 está muy unido al big data, el uso de
tecnología de la información (herramientas y métodos tecnológicos de distribución
de la información), la búsqueda de posicionamiento de la empresa con el producto
como elemento clave la diferenciación, todo ello sin perder el objetivo de satisfacer
y retener al cliente.

El marketing 3.0 está centrado en los valores, en el enfoque de crear un mundo

mejor, en un ser humano integral con mente, espíritu, corazón. Con valores en el
medio ambiente, además de utilizar medios interactivos. Por lo tanto, el marketing
3.0 complementa el marketing emocional con uno espiritual y las empresas se
diferencian entre sí por los valores que ofrecen (Kotler, Kartajaya & Setiawan
2012, p.11). En este marketing se evalúan en lo que ofrece una marca, tal como
su responsabilidad social, donde los clientes no solo buscan satisfacer sus
necesidades, sino también sus sentimientos y valores. Esto conlleva a que las
empresas vendan valores asociados a sus marcas buscando un impacto en sus
clientes objetivos.

El marketing 4.0 se encuentra relacionado con el ambiente tecnológico, ya que

hay una conexión entre el cliente y la red. Ha existido un aumento en la capacidad
de trabajo diario al igual que en la comunicación directa entre marca-consumidor.
Los tiempos han ido en cambio constante donde los clientes muestran tener
menos tiempo disponible, por lo tanto necesitan satisfacer sus necesidades
inmediatamente (Martínez-Fernández, Valentín-Alejandro, 2016). Y se
encuentran con millones de alternativas. Las empresas tienen la tarea y poner
todo su esfuerzo en el mensaje que sus clientes quieren oír. Con el big data y la
geolocalización se puede hacer una investigación junto a un monitoreo las 24
horas de los clientes actuales y potenciales.

Actualmente la conversación entre cliente y empresa debe ser en 360 grados y

utilizar los canales offline y online, por ejemplo las redes sociales ya que son los
clientes los que generan contenido en las redes sociales, y utilizar esa información
las marcas a través del big data para predecir tendencias, saber qué es lo que los
clientes van a consumir o incluso si hay un cambio de escenario a nivel de
consumo. De esta manera se puede concluir que el marketing 4.0 tiene un
propósito social, donde la colaboración es entre la marca y la sociedad,
humanización en la marca, valor en las necesidades emocionales del cliente,
hiperconectividad, omnicanal.

Las 5 A

Dentro del marketing 4.0 Kotler plantea las cinco aes, que vienen a partir de un re
análisis del modelo AIDA (atracción, interés, deseo, acción). Las cinco aes
proponen la nueva ruta que sigue el consumidor en todo su proceso de compra,
siendo esta Awareness, Appeal, Ask, Act y Advocacy. Para hacer más fácil la
interpretación al español del modelo, se usará la traducción propuesta por José
Gutiérrez, experto en marketing y doctor en economía, siendo esta: Acceso a la
marca, Atracción, Asesoramiento, Acción y Apoyo.

Acceso a la marca: En una primera instancia el cliente se enfrenta a una multitud

de marcas.

Atracción: Condicionado principalmente por sus redes más cercanas (amigos,

familia, etc), el cliente valora el atractivo de las marcas para realizar una
preselección.

Asesoramiento: El cliente busca más información de las marcas previamente

seleccionadas, la influencia de sus círculos cercanos sigue siendo muy importante.

Acción: Es el momento en que el cliente realiza la compra, y no sólo eso, también

considera el periodo en que el cliente hace uso del producto adquirido.

Apoyo: Cuando el cliente, conforme con su compra y producto, decide recomendar

el producto a sus cercanos.

Es importarte mencionar que la ruta de compra propuesta por Kotler no es una

ruta obligada, el cliente puede saltarse etapas, los clientes nuevos tienden a seguir
la ruta completa, los clientes antiguos tiendan a saltarse más pasos.

Las 3 Oes

El camino de compra a través de las 5 Aes se ve afectado por la influencia de tres

grupos, las 3 Oes (O Zone, según la terminología de Kotler):
 1. Own influence – propia influencia (opinión propia, experiencias pasadas,
etc.)

2. Others influence– influencia de "los otros": mi círculo cercano de amigos,

familiares, redes sociales, fans, influencers, etc

3. Outer influence – influencia externa: comunicación realizada por las

empresas (incluyendo personal de la tienda) , publicidad, etc.

A continuación se presenta un cuadro resumen de las 5 A que incluye el

catalizador que impulsa al cliente a pasar a la siguiente etapa, así como los
esfuerzos de marketing que la empresa puede hacer para lograrlo.

Comprador utilitario:

El comprador utilitario se enfoca en la satisfacción de una necesidad funcional o

económica (ver Babin 1994) para este comprador las compras se asemejan a una
tarea y el valor que estas les aportan se lo crean en función del éxito o finalización
de la misma (ver Hirschman y Holbrook, 1982), de acuerdo a Kim (2004) son
dos las dimensiones de la motivación utilitaria: La eficiencia y el logro. A lo largo
de este trabajo es en estas ultimas dimensiones en las que se centrará el estudio
del consumidor utilitario, siendo consideradas como motivaciones de compra
utilitaria:

Eficiencia: Relacionada al tiempo que toma efectuar la compra, mientras menor

sea, mayor valor se crea para este cliente.

Logro: El objetivo final de la compra, la adquisición del bien o servicio que se

decidió conseguir.

Comprador Hedónico:

El comprador hedónico está motivado por la experiencia de compra en si misma,

le interesa que sea divertida, independientemente de si se planifica o se realiza la
compra de algún bien o servicio (ver Yurchisin & Johnson, 2010: 40-41;
Workman, 2010: 126)
El consumo hedónico se puede definir como aquellas áreas del comportamiento
que se relacionan con los aspectos multisensoriales, de fantasía y emotivos del
consumo, y por lo tanto, esta impulsado por la diversión asociada con el consumo
del producto y los estándares de medición para el consumidor en cuanto a si la
compra generó valor o no. Son de una naturaleza estética (ver Cardoso y pinto
2010).

En el año 2003 Arnold y Reynolds plantearon, en base a su investigación, 6 tipos

de motivaciones para las compras hedónicas:
Motivaciones de compra hedónica:

Compras de aventura (adventure shoping):

La gente compra para sentirse estimulados, por vivir una aventura, por la idea de
sentirse en otro mundo. Los consumidores con esta motivación sienten que al ir a
comprar entran en un nuevo universo de estímulos, sonidos e imágenes.

Compradores sociales (Social shopings):

Se refiere a disfrutar las compras con amigos y familia, socializar mientras

compran, y compartir de una forma casi afectiva con otros.
Algunos encuestados dijeron que las compras le dan la opción de generar vínculos
con otros compradores (profundizar en el término bond)

Gratification shoping:

Son quienes ven las compras como una forma de aliviar el estrés o mejorar un
estado de negatividad.

Idea shoping:

Estos compradores van a comprar para mantenerse a tono con las nuevas
tendencias y nuevas modas, también para ver y estar al día con nuevos productos
e innovaciones.

Role shopping:
Es la gente que compra para otras personas, mucho de estos clientes asumen
sentirse bien al encontrar el regalo perfecto para otros.

Value shooping:

El comprador que busca ofertas y caza gangas, muchos de los compradores

encuestados respondieron acerca de como disfrutan haciendo esto, muchos de
ellos lo sienten como una competencia para ser ganada.

Modulos experenciales

Schmitt identificó 5 módulos de marketing experiencial que existen antes de la

compra y después del consumo, su uso va a depender de las necesidades de la
empresa, los objetivos e incluso pueden combinarse entre sí. Además entregan
las experiencias claves que se requieren para trasmitir información a los clientes,
lograr que interactúen e interioricen la información.

Figura: Módulos de experiencia estratégicos

Experiencia de Percepción: La experiencia del consumidor está constituida por
estímulos sensoriales que se perciben a través de los sentidos (vista, tacto, oído y
el olfato). El marketing sensorial se emplea como herramienta de diferenciación,
motivación y creación de valor, es decir, va a generar un impacto sensorial en el
consumidor que nos va a permitir diferenciarnos de la competencia y así se
logrará obtener una motivación excepcional en el consumidor.
Experiencia de Sentimientos: La experiencia del consumidor está asociada a las
sensaciones propias de los consumidores y a sus emociones. El objetivo principal
de crear experiencias afectivas que generen un vínculo efectivo hacia la marca o
empresa.

Experiencia de Pensamiento: Apelan al intelecto del consumidor con el propósito

de crear experiencias cognitivas que resuelvan problemas y atraigan a los clientes
de forma creativa.
Se refiere a crear un desafío intelectual para el cliente y puede tratarse de una
nueva propuesta de consumo de algún producto.

Experiencia acción y actuaciones: Son aquellas que tienen que ver con
momentos y son experiencias que implican aspectos físicos, comportamientos,
estilos de vida, con conductas, acciones razonadas, percepciones personales,
interacciones
Un ejemplo es Nike, ya que vende una forma de actuar y de vivir, con su música,
decoración, el estilo particular dinámico y rítmico.

Experiencia de Relaciones: Contienen elementos de las cuatro experiencias

genéricas anteriores. No obstante, el alcance de las experiencias relacionales va
más allá de las percepciones y los sentimientos individuales, vinculando a la
persona, o la imagen que esta persona tiene de sí misma, con otras personas de
similares gustos y aspiraciones. Se trata de vivencias personales, de sentimientos
comunitarios, valores culturales, clubes, tendencias.
ExPros de Bernd H. Schmitt
Schmitt nos dice que para que los cinco Módulos Experienciales Estratégicos se
lleven a cabo, existen los denominados Proveedores de Experiencias o ExPros
(Schmitt, 1999 y 2006).
Los ExPros son herramientas tácticas que toman como supuesto una zona donde
el consumidor está en contacto con la marca. Se agrupan en grandes 7 grupos:
1. Comunicaciones: Hace referencia al esfuerzo de la misma marca para
comunicar, tanto de índole externa como interna, utilizando herramientas
como la publicidad, informes, revistas, atención al cliente, entre otros.

2. Identidad Visual y Verbal: Este Expros hace referencia a lo que transmite la

imagen de la marca, ya sea por letras, símbolos o colores, generando de
este modo sensaciones y/o pensamientos en el consumidor.

3. Producto: Pilar fundamental de la marca, es aquello que se vende. Se

considera el diseño, envase y personajes de marca. Es la experiencia
principal que espera encontrar el consumidor, sin embargo, no es la única.

4. Marcas: Hace referencia a todos los esfuerzos que hace la empresa para
hacer que la marca se posicione y logre ser reconocida de manera externa
al momento de lanzar nuevos productos o realizar eventos.

5. Entornos Espaciales: Se establece la importancia de la homogeneidad

dentro de la empresa, de esta manera se considera relevante, por ejemplo,
seguir una misma línea estética dentro de una cadena de tiendas.

6. Entorno Digital: Es el espacio digital en la que está inserta la marca, un

buen ejemplo de esto es la web y medios electrónicos. También hace
referencia a los datos que, gracias a internet, se puedan obtener generando
así una big data de los clientes.
 7. Personal de la Marca: Para ser específicos, se refieren a los empleados de
la compañía, quienes tienen un papel importante a la hora de generar
experiencias a los consumidores, puesto generan la relación directa entre
cliente-marca.

De esta manera, bajo estos grandes siete grupos de ExPros, se adaptarán e

identificarán los propios Proveedores de Experiencias que se adecúen a nuestro
trabajo de investigación y posterior análisis.
Referencia
Schmitt, B. H. (1999 y 2006). “Experiential Marketing”

El cruce de los Módulos Estratégicos y los ExPros nos da la matriz experiencial en

la que se podrá determinar las estrategias para diseñar las experiencias en
función de 4 variables que son:

La amplitud (enriquecimiento-simplificación): se debe decidir si la experiencia

diseñada se enriquece añadiendo otros ExPros o por el contrario se simplifican los
recursos y se centra la experiencia solo en la idea original y se potencia al
máximo.

La intensidad (intensificación-difusión): se debe decidir si se pone énfasis en el

alcance de la experiencia, (número de consumidores), o de lo contrario dar
importancia al poder de impacto en cada individuo.

La profundidad (ampliación-reducción): se debe decidir si ampliar el atractivo de

la experiencia a través de nuevos ExPros basados en sensaciones, pensamientos
y actuaciones.

El vínculo (conexión-separación): en algunos casos es necesario relacionar

Módulos Estratégicos con Expros que a priori no son conectables pero que
pueden generar experiencias más creativas y novedosas.
Basado en lo propuesto anteriormente se propone en primera instancia un modelo
de análisis.

Identificar mediante encuestas las motivaciones de compra de los consumidores

del retail (sector computación), una vez obtenidos los resultados separar a los
compradores en grupos que presenten motivaciones de compra similares, cada
grupo puede contener tanto características hedónicas como utilitarias, una vez
separados y definidos los grupos proponer los mejores módulos creadores de
experiencias que aportarían valor a la experiencia de compra, hecho lo anterior
identificar los expros que funcionarían mejor para cada grupo.

Segunda propuesta:
Obtener las característica motivacionales más populares en el cliente del retail
(sector computación) y en base a esto realizar propuestas de módulos creadores
de experiencia y expros que generen valor para la mayoría de clientes.
Encuesta

Vine a comprar porque Qué le agradó de la experiencia Aportó a mi experiencia

Para sentirme en un Vi el producto en publicidad de la
entorno distinto Productos que manipulé tienda
Me gusta compartir
con otros Aromas Me gusta el logo de la tienda
Estaba estresado o me Aquí hay una gran variedad de
sentía mal Música ambiental productos
Quería conocer nuevos
productos o
innovaciones Soy fiel a la marca El buen prestigio de la marca
Buscaba un regalo para
alguien Soy fiel a la tienda El orden y el estilo de la tienda
Buscaba ofertas Aprendí algo nuevo Visité la pág web antes de venir
Vine por un producto
específico Comprendí el uso de un producto El personal de la tienda
Quería demorar lo El personal de la marca (promotor
menos posible de producto)