Universidad Nacional de Tres de Febrero UNTREF VIRTUAL
Principios de Marketing
Unidad 2 - Sistemas de Información
Resumen Ejecutivo
Les presento la agenda de temas de la Unidad 2.
U2.1 Sistema de Información
U2.2 Proceso de investigación
U2.3 Métodos
U2.4 Investigación en Pymes y MI
U2.5 Política pública y ética
Resumen Ejecutivo
Comenzaremos hoy con la clase referida a Investigación de Mercado. Explicaremos su concepto, los diferentes
métodos, como se construye un plan de investigación, y la aplicación de estas herramientas en las Pequeñas y
Medianas Empresas, (Pymes ) y a los mercados internacionales. Por último señalaremos como los estados
protegen a sus ciudadanos en relación a la gestión de los datos personales por parte de las empresas de
investigación comercial.
La investigación de mercado se dedica al diseño, obtención y análisis de datos de una temática
del Marketing. Por ejemplo es factible explorar sobre comportamientos de compra,
potenciales mercados, impactos de una publicidad sobre las ventas, diferentes canales de
distribución, etc. Para ello existen una serie de técnicas, formas de recabar información y
herramientas que permiten el desarrollo de las investigaciones.
Es importante considerar que toda investigación debe estar al servicio del cumplimiento de un
objetivo y resulta de utilidad para que las empresas tomen las decisiones adecuadas. Es un
prejuicio creer que el campo de la investigación de mercado se restringe exclusivamente al mundo
de las grandes empresas, las asociaciones civiles o no lucrativas(llamadas el tercer sector), y las
pequeñas y medianas empresas también requieren de este herramental técnico.
Para finalizar, un aspecto que ha alcanzado notoriedad en los últimos años son las normas legales desarrolladas
desde los estados en relación a la protección a los datos personales de los ciudadanos.
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U2.1 Sistema de Información del Marketing
A los fines de proporcionar ofertas diferenciadas de valor a los productos y servicios
destinados a clientes, las empresas deben obtener información en cada momento. El entorno
cambiante de los mercados, la presión competitiva y las expectativas crecientes de los
consumidores justifican estos procesos. Además detectar los problemas en forma anticipada
permite minimizar el costo de los errores en los procesos de desarrollo de productos.
Sin embargo a pesar de la cuantiosa información “en línea” disponible, los especialistas en marketing suelen
quejarse de la falta de datos adecuados. Por esta razón a los fines facilitar la toma de decisiones, las empresas
desarrollan estructuras de personal, procedimientos y actividades con el fin de recopilar, analizar y difundir a los
directivos la información puntual y precisa. A este conjunto de procesos se los denomina los “Sistemas de
información de marketing (SIM)”(1).
Forman parte del mismo, el sistema de inteligencia del Marketing, los datos internos y la investigación
comercial. Observemos entonces su estructura completa en el siguiente gráfico.
Los datos internos son los suministrados por cada área funcional de la empresa. Por Ej. Producción, Venta,
Contabilidad y los sistemas de inteligencia del Marketing consisten en la recopilación de los datos de la
competencia sobre el entorno de Marketing. Sintetizando el gráfico indica la metodología en las que los
Directivos realizan las funciones gerenciales de análisis, planificación, organización y control mediante los
sistemas de información del Marketing.
(1) Ver Philip Kotler, G.A., Marketing, Madrid 2004, pag. 153.
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U2.2 Proceso de investigación comercial
Philip Kotler señala “la investigación comercial consiste en los procesos sistemáticos de diseño,
recolección, análisis y presentación de información relativa a una situación concreta de
Marketing a la que se enfrenta una empresa” (Kotler: 2004:157).
Esta definición nos indica que además de las necesidades habituales de información las empresas suelen recurrir
a procedimientos específicos ante el desafío de un nuevo proyecto comercial. Por ejemplo, la elección de una
canal de distribución adicional para el lanzamiento de un producto, o un estudio de las características de los
medios de comunicación radial en una determinada región del país.
Los estudios más complejos los pueden realizar internamente o contratar a consultores externos.
La primera etapa debe identificar cual es el problema a investigar. Por ejemplo si las ventas bajan en un
supermercado de descuentos es probable que el diagnóstico de situación sea los efectos de una inadecuada
publicidad. Sin embargo esta es sólo una variable de análisis ... y si por el contrario, ¿el problema ha sido los
precios elevados de los productos de primera necesidad? Una vez definido el problema se debe establecer los
objetivos de la investigación.
Detallamos entonces el alcance de cada uno de ellos
Exploratoria: Mi objetivo será realizar una investigación para definir un problema y luego formular ciertas
hipótesis. Por ej. Análisis preliminar de la baja de consumos en las tarjetas de crédito en los últimos seis meses.
Descriptiva: Mi objetivo es describir un determinado fenómeno. Por ej. Análisis potencial del mercado de
estudiantes universitarios y su propensión al consumo.
Causal: Mi objetivo es analizar la relación causa/efecto de un determinado fenómeno. Por ej. Las promociones y
descuentos en los Supermercados mediante el uso de las tarjetas tiene como efecto directo un incremento en la
facturación mensual. En síntesis
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Es importante señalar que esta primera etapa es la más difícil del proceso. Un encuadre desacertado
conduciría a formular errores en los resultados de la investigación. Por esta razón para abordar la
siguiente etapa, -el desarrollo del plan de investigación- se debe determinar la información
exacta que se necesita.
El plan de investigación debe presentarse en una propuesta por escrito con el detalle de los costos involucrados.
La información disponible puede provenir de datos internos (de la empresa) o externos (organismos
gubernamentales, cámaras, fundaciones, bases de datos “on line”) se la denomina la información secundaria
de la investigación.
En cambio la información primaria es la suministrada por el proceso específico de investigación comercial y
surge como resultado del proceso propio, “nuevo” llevado adelante en el proceso.
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U2.3 Métodos
Aunque la información existente –secundaria- nos brinda elementos de análisis preliminar sobre los fenómenos
comerciales, no siempre es relevante para las futuras acciones a implementar. Por esta razón es necesario
recurrir a la búsqueda de información suplementaria.
Existen tres métodos de investigación para obtener la información primaria.
métodos de encuestas
método de observación
método de experimentación
Las encuestas permiten recolectar la información mediante entrevistas. Estas se realizan indagando al
consumidor acerca de su comportamiento de compra, actitudes y preferencias. Las modalidades de contacto
pueden ser el teléfono, en forma personal o en línea.
El segundo método de recolección de los datos primarios es la observación. William Santon señala, “El método de
observación consiste en recabar datos observando las acciones de una persona” (Stanton, 1999: 94).
Por último la experimentación mediante el cual el investigador puede ver los resultados de cambiar una
variable en una situación manteniendo constantes las otras condiciones. El experimento puede realizarlo en el
laboratorio o en el campo. Un ejemplo de experimento en el campo son las pruebas de mercados previas al
lanzamiento de los productos.
Muestra
En el plan de investigación debe definirse la muestra poblacional. Se denomina muestra al
grupo de individuos seleccionado cuyas características representa un segmento del universo a
investigar. Por ejemplo si se desea investigar el nivel promedio de uso de las plazas de la
ciudad de Buenos Aires, sería de poca utilidad entrevistar a todos los residentes de la
comunidad. Además no sería viable desde el punto del costo beneficio y la propensión de
errores en la multiplicidad de datos obtenidos sería difícil de controlar.
Para diseñar una muestra es necesario tomar tres decisiones fundamentales. En primer lugar la unidad de
muestreo, en segundo lugar el tamaño de la muestra, y por último el método de selección.
PLAN DE MUESTREO
Observamos diferentes formas de seleccionar una muestra. Algunas pueden ser informales, existen reglas
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empíricas y métodos estadísticos, sin embargo, el método preferido es el muestreo probabilístico o
aleatorio.(2) David Aaker señala “en el muestreo probabilistico todos los miembros de la población tienen una
probabilidad conocida de estar en la muestra”. ( Aaker 1992:293). En cambio en el método no probabilístico
(no aleatorio) denominado también de muestras disponibles o de conveniencia permiten al investigador
elegir a su juicio los individuos a ser entrevistados.
¿Cuál debe ser el tamaño de la muestra?
Los métodos Ad Hoc y enfoques prácticos indican que la muestra debe ser lo suficientemente grande para que
cuando se divida en subgrupos, cada grupo debe tener un mínimo de 100 o más. Por ej. Si tuviéramos que
conocer las opiniones de individuos referidas a la importancia de construcción de plazas en la ciudad, tendríamos
que hacer una comparación entre aquellos que visitan estos espacios frecuentemente, los que acuden
ocasionalmente y los que nunca van. Por lo tanto el tamaño debiera ser tal que cada grupo tenga al menos 100
personas.
Otro enfoque consiste en localizar estudios similares y emplear sus tamaños muestrales como guía de estudio.
Los estudios deben ser comparables en término del nro. de grupos en la cual la muestra se divide y a su vez
debe alcanzar un nivel de confiabilidad.
El objetivo del muestreo es que un grupo de datos sea representativo de la población, pero a
veces una cuestión de importancia a considerar es la falta de respuesta de una determinada
muestra, en este caso una regla natural y práctica consiste en reemplazar a cada persona que
no contesta por un miembro “similar” de la muestra. Por ejemplo, si se incluye una
departamento en la muestra pero el propietario no está, puede sustituirse por un vecino,
respetando las características objetivas del marco muestral del estudio.
Para sintetizar observemos estos conceptos en detalle en el Gráfico 2.
Gráfico 3 - TIPOS DE MUESTREO
Muestreo por conglomerados la población se divide en subgrupos y todos pueden ser seleccionados
El siguiente punto a desarrollar con respecto al plan de investigación es determinar cuales serán los
instrumentos utilizados para recolectar la información primaria.
Estos pueden ser de dos tipos: el cuestionario y los instrumentos mecánicos.
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Las preguntas abiertas son de diferentes estilos, por ej. Asociación de palabras, terminación de oraciones,
completar imágenes y su dificultad reside en la complejidad de sus mediciones.
Las preguntas cerradas, por ej. escala de importancia, dicotómicas, de opción múltiple
requieren de respuestas específicas y en este sentido son más fáciles de medir.
Las herramientas de medición de los estudios de investigación de mercados consisten en instrumentos
automáticos o mecánicos. A continuación sus ejemplos.
Para continuar, luego de haber desarrollado la etapa 1 -definición del Problema/ objetivos- y la etapa 2 -diseño
del plan- abordaremos las últimas fases referidas a la ejecución del plan de investigación y la
interpretación de resultados.
Con el herramental técnico disponible el investigador iniciará la ejecución del plan.
Deberá entonces recopilar la información, determinar los recursos humanos necesarios, analizar y extraer
conclusiones a fin de informar a la directivos los hallazgos obtenidos. Los resultados deberán plasmarse en un
informe escrito, describiendo patrones y tendencias. Este es el “producto final” de la investigación, su
presentación a los directivos generará las futuras acciones del marketing.
(2) Ver William Stanton, Michael Etzel, Fundamentos de Mercadotecnia, Mexico, 1985 pag. 98.
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U2.4 Investigación en Pequeñas y Medianas Empresas (Pymes).
Mercados Internacionales.
Con frecuencia los directivos de las pequeñas empresas suelen pensar que los procesos de
investigación comercial solo aplican al mundo de las grandes organizaciones. Sin embargo
independientemente de la asignación de recursos que puedan destinarse a estos procesos y el
alcance del plan de investigación, la información comercial puede ser obtenida de una
manera menos formal y con menos gastos.
Observemos entonces, la lista de actividades factibles de implementar en los diferentes métodos de
investigación
Método observación
visitas a tiendas de la competencia para analizar la cartera de productos
evaluación del tráfico de peatones para la localización de establecimientos comerciales
Método de encuestas
entrevista informales a clientes
sesiones de grupo o paneles
Método experimentación
variaciones a la folletería enviada a clientes
cambios en la estrategia de precios y el diseño de productos
La investigación en los mercados internacionales comprende los mismos pasos que la local. Sin embargo, es
necesario contemplar potenciales inconvenientes. A manera de ejemplo mencionamos algunos de ellos.
dificultadas en la recolección datos secundarios debido a la escasa información de organismos
especializados
diferencias culturales, etnias, idioma
concentración demográfica diferente al país de origen
diferenciación en la eficacia de los métodos de contacto (teléfono, internet, correo).
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U2.5 Política pública y ética
Profundizar en los deseos y necesidades de los consumidores a los fines de brindar mejores productos y servicios
es un objetivo de las empresas. Con el afán de obtener mayor información, suele ocurrir que la investigación
comercial incursiona en datos que pertenecen a la privacidad de las personas. Además el uso y destino de los
mismos puede ser utilizado para otros fines. Por esta razón desde los estados se implementan normas jurídicas
que regulan el tratamiento de los datos. En nuestro país rige la “ley nacional de habeas data, número 25326”
referida al tratamiento, resguardo y registro de los datos personales destinados a informes a terceros.
Para completar la Unidad 2 los textos centrales son:
LECTURA OBLIGATORIA
Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, Madrid, Pearson Prentice Hall, 2004. Capítulo 5.
En este capítulo se presenta la temática de la gestión de la información del Marketing. Se aborda el modelo de
un plan de investigación y sus herramientas para implementarlo.
David A. Aaker, George Day, Investigación de Mercados, Mexico, Mc Graw Hill, 1992. Capítulos 3, 10 y
11.
El capítulo 3 describe el tema de los enfoques de la investigación y como debe presentarse la propuesta. El
capítulo 10 nos introduce en los fundamentos del muestreo y sus diferentes tipos (probabilístico y no
probabilístico). Por último el capítulo 11 se refiere al tamaño de la muestra y la teoría estadística.
LECTURA OPTATIVA
William Stanton, Michael Etzel, Fundamentos de Marketing, México, 1999, Mc Graw Hill. Capítulo 4.
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