NOVUM, revista de Ciencias Sociales Apliacadas ISSN:

0121-5698
ISSN: 2357-4933
[email protected]
Universidad Nacional de Colombia
Colombia

Zuluaga Arango, Paula; Vargas González, Danny; Valencia, Jorge Andrés El comercio electrónico Business to
Consumer y su adopción
en el consumidor de la ciudad de Manizales - Colombia
NOVUM, revista de Ciencias Sociales Apliacadas, vol. I, núm. 10, 2020, -Junio, pp. 10-24 Universidad Nacional
de Colombia
Colombia

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El comercio electrónico Business to Consumer y su

adopción en el consumidor de la ciudad de
Manizales
- Colombia
The electronic market Business to Consumer (B2C) and its embrace to the city
consumer of Manizales – Colombia

Fecha de recibido: 04 / 06 / 2019 Fecha de aceptación: 08 / 10 / 2019

Paula Zuluaga Arango. Magíster en Administración de la Universidad Nacional de

Colombia. Docente de la Facultad de Estudios Sociales y Empresariales del
Departamento de Administración y Economía en la Universidad Autónoma de
Manizales. Manizales - Colombia. Correo electrónico:
[email protected] ORCID: https://orcid.org/0000-0002-4248-
562X.
Danny Vargas González. Magíster en Administración de la Universidad Autónoma
de Manizales. Director de Ingeniería en KAPTA TECNOLOGIA S.A.S. Manizales –
Colombia. Correo electrónico: [email protected] ORCID:
https://orcid.org/0000- 0001-6699-3437
Jorge Andrés Valencia. Magíster en Administración de la Universidad Autónoma
de Manizales. Gerente de Proyectos en CINNCO S.A.S. Manizales – Colombia.
Correo electrónico: [email protected] ORCID: https://orcid.org/0000-0002-
6981-6986

Cómo citar este artículo

Zuluaga Arango, P., Vargas González, D. y Valencia, J.A. (2020). El comercio electrónico
B2C y su adopción en el consumidor de la ciudad de Manizales - Colombia. NOVUM,
1(10), 10 - 24.
Resumen
Objetivo: Con el presente artículo de investigación se busca caracterizar la adopción
del modelo de comercio electrónico B2C en el consumidor de la ciudad de
Manizales - Colombia en el año 2015 para comprender los factores que motivan a
las personas a comprar online y los mayores impedimentos al momento de tomar
decisiones de compra. Metodología: Se realizó una Investigación de tipo cuantitativo,
descriptiva y correlacional en la que se aplicó una encuesta estructurada a 9.057
personas con correo electrónico de las cuales fue posible analizar 421 para
establecer el perfil del consumidor y nivel de adopción de comercio electrónico en
Manizales, basado en la Teoría del Comportamiento Planificado. Hallazgo: Se
identificó que el 81% de la población encuestada realizó compras por Internet
centrada en elementos del sector turístico y productos electrónicos, ejecutadas desde
el hogar y haciendo uso de la computadora. Las compras fueron influenciadas por

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la confianza del sitio web, acceso, oferta de servicios y precio en su orden.
Conclusión: Las variables demográficas mostraron un nivel significativo en la
ejecución de las compras por Internet. En Manizales, los hombres y mujeres entre los
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y 34 años con formación posgradual son los mayores consumidores de comercio

electrónico. Palabras clave: Comercio electrónico; Perfil del consumidor; Teoría del
Comportamiento Planificado; Estudio de mercado.
Abstract
Objective: The goal to reach with the current research of this article is to embrace the
electronic market model B2C for the city consumer of Manizales-Colombia in the year
2015 to comprehend the factors that motivate the people to do online shopping and
the greater obstacles at the moment of taking a shopping decision. Methodology: A
quantitative, descriptive, and correlational research has been done in which a poll has
been applied to the 9.057 emails of the participants to which was possible to
analyze 421 emails to establish the consumer profile and the level of electronic
commerce adoption in Manizales. Based on the theory of the planned behavior.
Finding: The 81% of the polled population made Internet purchases based only in
tourism and electronic devices. This Purchases were made mainly from home and using
the computer. The online purchases were influenced by the trustworthiness of the
webpage, its access, its service offer and its sale price. Conclusion: The demographic
variables showed a significative level in the execution of online shopping. In
Manizales the men and the women between the ages 24- 34 with postgraduate
education are the highest consumers of the electronic market. Keywords: E-
commerce; Consumers; Theory of Planned Behavior; Market Research.
Introducción El comercio electrónico se puede dar en
En los últimos años, el desarrollo de la diferentes modalidades según los actores
tecnología informática ha generado
cambios en diferentes aspectos de la vida
contemporánea. Las comunicaciones, el
entretenimiento y la forma de
relacionarse, entre otros aspectos, se
han visto afectados por el uso de
Internet, obligando a realizar ajustes a
las tendencias que vienen
transformando al mundo y sus
aspectos determinantes. La aparición
del comercio electrónico (venta de
bienes y servicios a través de la red
usando medios de pago electrónicos,
como la tarjeta de crédito) se
constituye en el aporte del mundo de
los negocios a esa revolución
tecnológica.

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de las transacciones; las principales
modalidades de comercio
electrónico, según Lara Navarra y
Martínez Usero (2002, p. 408-409)
se pueden clasificar como Business
to Business (B2B), Business to
Consumer (B2C), Business to
Government (B2G), Consumer to
Consumer (C2C) y Mobile Commerce
(M- Commerce).
Esta investigación se centró en la
modalidad de comercio electrónico
B2C (Business to Consumer),
definida por Medrano García, Díez
de Castro y San Millán Fernández
(2010, p. 81) como “la estrategia
que desarrollan las empresas para
llegar directamente al cliente final”. Si
bien en esta modalidad de
comercio electrónico intervienen
tanto empresas

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como consumidores, el objeto de Entretanto, los mismos resultados dan

estudio de esta investigación fue el cuenta de un mercado colombiano de
consumidor. comercio
Ante el crecimiento de los usuarios de
Internet en el mundo, especialmente en la
región de Latinoamérica y de acuerdo
al análisis realizado por Fosk (2014), se
puede señalar que el comercio
electrónico tiene un panorama alentador
para los próximos años, ya que esta
región cuenta con el 10% de la
audiencia total de Internet en el
mundo, y es una de las regiones que
presentó mayor crecimiento anual de
usuarios de Internet durante el periodo
2013 – 2014 y en el cual “Colombia
registró un crecimiento del 17%
ubicándola en el cuarto lugar con 13.3
millones de usuarios” (Castro, 2014, p.31).
En este orden de ideas y en contraste
con las estadísticas reportadas por el
Ministerio de las Tecnologías de la
Información y las Comunicaciones -
MinTIC (2014), la ciudad de Manizales
(Colombia) reportó una penetración de
Internet del 17.9% para el tercer
trimestre del 2014, lo que implica un
significativo número de usuarios de
Internet como potenciales consumidores
de comercio electrónico. De la misma
manera, los resultados presentados
por Visa en alianza con Euromonitor
(2014), muestran un panorama de
mercado en crecimiento, resaltando el
potencial de Latinoamérica para el
desarrollo del comercio electrónico gracias
a su crecimiento regional reciente,
señalando transacciones por US$46.400
millones en 2013 y un crecimiento
proyectado del 13% para 2018.

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electrónico por valor de US$2.100 interacción social con los grupos de
millones para el mismo periodo, con referencia, líderes de opinión y miembros
un 38.1% de los colombianos de la familia de los que obtiene
categorizados dentro del perfil información sobre productos y
consumidor con edad promedio de aprobación de decisiones que implican la
38 años, ingresos mensuales de US disminución de búsqueda de información
$1.074,3 en promedio y 3,7 horas y evaluación
diarias de uso de Internet (Visa y
Euromonitor, 2014).
1. Marco teórico

El comportamiento del consumidor

es definido por Schiffman, Lazar
Kanuk y Flores (2005, p. 184) como
“aquella conducta que los
consumidores revelan al buscar,
comprar, utilizar, evaluar y
desechar los productos y servicios
que consideran, satisfacen sus
necesidades”. De esta manera, el
estudio de esta categoría puede
brindar respuestas a las preguntas
¿Qué?, ¿Por qué?, ¿Cuándo?,
¿Dónde?, ¿Por qué medio?, ¿Con
qué frecuencia?, ¿En qué
condiciones se consume?, así como
la identificación del resultado de
dicho consumo y su experiencia en el
proceso.

Asimismo, el comportamiento del

consumidor según Lamb, Hair y
Mcdaniel; (2011), señala cuatro
elementos que influencian el proceso
de decisión. Primero, la cultura, como
factor de aprendizaje progresivo que
incluye valores y normas sociales
con los cuales apropia los
comportamientos socialmente
aceptados. Segundo, los factores
sociales, que relacionan la

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del mismo. Tercero, los factores

individuales que indican las características Conforme a la revisión de literatura
personales y únicas como el género, la realizada por San Martín Gutiérrez y
edad, la etapa del ciclo de vida, la López-Catalán (2010), se identifican
personalidad, el autoconcepto y el estilo investigaciones que han analizado los
de vida; que son normalmente estables. factores que sirven como elementos
De otro modo, los factores psicológicos motivadores o inhibidores para la
que incluyen la percepción, la realización de compra online; es decir,
motivación, el aprendizaje, las creencias aplicación hacia el E-commerce, en las
y actitudes; los cuales son más utilizados cuales se resaltan los siguientes aspectos
en la interacción con el mundo y como (ver Tabla 1).
herramienta para reconocer
sentimientos, recopilar y analizar la
información, además de formular
pensamientos y opiniones relacionadas
con el producto.

Tabla 1. Factores Motivacionales para la realización de compras online.

Factor motivacional Definición
Comodidad y Facilidad de Uso Se permiten transacciones desde cualquier lugar (hogar, oficina, sitios públicos)
y las compras se completan siguiendo instrucciones simples.
Precios Bajos y Promociones Se tienen ofertas especiales que promueven las
compras. Disponibilidad 24 Horas No hay restricción de horario en las compras.
Se tiene a disposición el catálogo completo de productos de la empresa que
Variedad de Producto vende, los cuales se presentan por grupos y se clasifican con palabras claves
facilitando la búsqueda y selección.
Comparar Ofertas Dada la facilidad de consultar varias empresas al mismo tiempo, se tiene la
posibilidad de verificar precios entre empresas de la competencia.
Eficiencia en la Compra La información disponible para la toma de decisiones, la posibilidad de comprar
varios productos al tiempo y la infraestructura logística para el despacho
permiten realizar compras más favorablemente.
Ahorro de Tiempo Se optimiza el tiempo invertido en la compra y se evita el desplazamiento físico
hasta la tienda.
Privacidad No hay contacto con personas físicamente para concretar las operaciones y
los despachos se hacen a través de un tercero.
Seguridad Los medios electrónicos disponibles para realizar las transacciones cumplen
estándares de calidad que protegen la información de las partes.
Confianza Las tiendas vigilan de manera cuidadosa el manejo de datos personales,
información privada y personal de clientes, sin temor a que sea
indebidamente usada.
Fuente. Elaboración propia con base en la información de San Martín Gutiérrez y López-
Catalán (2010).

De esta manera, la caracterización de los la

factores motivacionales que incentivan las información, comparación y eficiencia de
compras de los consumidores en Internet,
se centra en la diversidad de oferta de
productos y las facilidades de acceso a

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los mismos por parte del comprador.
En contraste, se identifican también
los elementos que influyen en el
comprador para restringir o inhibir
la compra, en donde a pesar de
realizar la consulta de
productos y servicios, la compra no es

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ejecutada. Los factores inhibidores se

exponen en la Tabla 2.

Tabla 2. Factores inhibidores para la realización de compras online.

Factor inhibidor Definición
Baja Seguridad en las Se da por ataques a la integridad de información por parte de delincuentes
Transacciones informáticos.
Duda de la Privacidad de No se tiene confianza del tratamiento seguro de los datos privados
la Información suministrados al momento de la compra.
Falta de Interacción con El producto no se puede tocar, probar, oler o sentir. Se está restringido a las
el Producto imágenes y características de producto que publica la tienda en línea.
Problemas Logísticos Los tiempos de procesamiento de orden de compra, despacho, entrega
pueden ser largos. La falta de coordinación afecta la recepción física de la
compra. Además, cuando no se tiene claridad en la forma de realizar
devoluciones, se aumenta el problema.
Mínima o Ninguna Relación con Las transacciones y operaciones se realizan a través de un dispositivo de
el cómputo. No hay presencia física de las partes.
Proveedor Se requieren algunos conocimientos en sistemas y manejo de Internet para
Falta de Familiaridad con el Uso iniciar y completar el proceso de compra.
de
Internet
Costos de las Transacciones En la mayoría de las ocasiones se debe asumir el costo de envío y despacho,
incrementando los precios de los productos.
Baja Velocidad de Internet Debido a que las tiendas en línea dan a conocer sus productos a través de
imágenes (requiriendo mayor envío de información), si no se cuenta con
buena velocidad de Internet, la experiencia de compra en una página lenta
termina siendo un factor para declinar la transacción.
Falta de Confianza Dada por las experiencias negativas de algunos compradores por Internet y
el desconocimiento de a quien se le está comprando en Internet con
pagos anticipados.
Fuente. Elaboración propia con base en la información de San Martín Gutiérrez y López-
Catalán (2010).

Los elementos inhibidores para la posturas psicológicas ofrecen un

ejecución del ciclo de compra, se enfocan acercamiento a los elementos con mayor
en los factores de seguridad y
confianza centrados en los datos
personales y financieros, así como
también en la disponibilidad de la
información de los productos y servicios
en línea. Cada uno de los factores
motivadores e inhibidores se relacionan
con el comprador entendidos desde la
perspectiva del comportamiento
humano.

La cantidad de factores involucrados en

el análisis del comportamiento humano,
es tan numeroso como la cantidad de
personas existentes. Para ello, diferentes

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generalidad y a los conceptos
asociados a su disposición, de los
cuales se identifican la actitud social y
el trato personal, como elementos
principales para su predicción y
explicación “propician el desarrollo de
los modelos de conducta” (Ajzen, 1991,
p. 179).

Por ello, para conocer el nivel de

adopción de comercio electrónico, se
hace necesario estudiar el
comportamiento humano ante los
diferentes estímulos generados por
una determinada tecnología, en este
caso el empleo del comercio
electrónico de clasificación B2C, con
el fin de explicar los factores que
pueden influir de manera positiva en
sus reacciones. De allí que, los
modelos de conducta, busquen
analizar el comportamiento de las
personas teniendo

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como variable de referencia la actitud

(Herrero Crespo, 2005). dispuestos a realizar con el fin de
desarrollar una acción”.
Los modelos de Acción Razonada (Theory
of Reasoned Action, TRA), elaborados por Las teorías mencionadas, identifican las
Ajzen (1991); y de Comportamiento actitudes como antecedentes
Planificado (Theory of Planned Behavior, fundamentales de la Intención de actuar.
TPB) desarrollados por Fishbein y Ajzen Se busca entonces, identificar cuáles
(1975), incorporan el concepto de son los factores motivacionales, sociales
intención como factor mediador entre las y de control, que influyen en la
actitudes y la conducta que lleva al intención de conducta para predecir el
comportamiento. Así mismo, Ajzen comportamiento por parte de las
(1991), citado por Herrero Crespo (2005, personas.
p. 35), considera que “las intenciones Esta investigación adopta la Teoría del
de conducta capturan los factores Comportamiento Planificado (TPB) para
motivacionales que influencian el identificar el nivel de adopción de
comportamiento y son indicadores del comercio electrónico en la ciudad de
esfuerzo que los individuos están Manizales.

Attitude

Subjetive Norms
Intention Behaviour

Perceived Behavioural Control

Figura 1. Teoría del Comportamiento Planificado.

Fuente. Elaboración propia basada en Ajzen (1991).

La teoría del comportamiento planificado Según Hernández García (2011, p.11), la

(ver Figura 1) sugiere que la intención del actitud consiste en la “predisposición
comportamiento es el predictor más del sujeto hacia el objeto que condiciona
influyente, debido a que una persona una reacción positiva o negativa de aquél
finalmente hace algo que ha tenido hacia el objeto mismo”, mientras que
intención de realizar. Está compuesta por Herrero Crespo, Rodríguez del
los constructos de actitud hacia la Bosque y Trespalacios Gutiérrez
conducta, la norma subjetiva y el control (2006) hacen referencia a “la
conductual percibido, los cuales predisposición global, favorable o
determinan la intención de realizar una desfavorable, hacia la compra; y es el
determinada acción (Taylor & Todd, resultado de las creencias del
1995). individuo en relación al comportamiento y

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la evaluación que este hace de
dicha
creencia”.

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Para Pavlou y Fygenson (2006, p. 115) obtuvieron 421 encuestas válidas, con las
la norma subjetiva es la “percepción de cuales se pudo establecer el perfil de
una persona de las expectativas que consumidor y se
otros consideran importantes acerca midió el nivel de adopción de comercio
de un comportamiento específico”.
Según Hernández García (2011, p. 12), se
entiende como “los factores sociales
creados por las personas significativas
del entorno del sujeto en forma de
opiniones que pueden condicionar la
percepción, afectando por tanto a la
intención del comportamiento”.

El control conductual percibido refleja las

percepciones de una persona respecto a
su impedimento personal y situacional
para la ejecución de una conducta. Para
Pavlou y Fygenson (2006, p. 13)
corresponde a un “conjunto de
creencias de control y su percepción de
poder para facilitar o inhibir un
comportamiento”.

2.Metodología

Esta investigación fue abordada desde un

enfoque cuantitativo, descriptivo y
correlacional. La población objeto del
estudio se constituye por las personas
que viven en la ciudad de Manizales,
que presentan acceso a Internet y
además que muestran un uso frecuente
del mismo, acompañado de uso
frecuente de correo electrónico,
información obtenida de las
proyecciones de población 2005-2020
(DANE, 2007) y teniendo como fuente
de información una base de datos de
9.057 personas con correo electrónico
a las cuales les fue aplicado el
instrumento de recolección de datos. Se

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electrónico, sin distinción de edad, escala utilizada en el instrumento,
sexo, actividad laboral, niveles de dando valores cercanos a 1 para cada
ingreso o formación académica. El variable como se analiza en la Tabla 3.
instrumento de recolección de datos,
fue una encuesta estructurada, con
contenido agrupado en tres elementos
principales:

Información socio-demográfica:
permitió identificar aspectos como
género, edad, nivel de escolaridad y
nivel de ingresos mensuales. Para la
cuantificación de las variables, se
empleó la escala de Likert de cinco
puntos.

Nivel de adopción: En el cual se

contemplaron preguntas comunes
tanto para las personas con
experiencia previa en compras por
Internet, como personas que nunca
antes han comprado en la web. Se
evaluó la intención de compra por
Internet en los próximos seis meses.

Comercio electrónico: las preguntas

ayudaron a identificar características
de las compras realizadas a través de
Internet, identificando los productos
o servicios adquiridos, dónde
realizan las compras, frecuencia,
dispositivos, medios de pago
utilizados y factores motivadores e
inhibidores.

Para las preguntas aplicadas en el

instrumento para las variables
relacionadas con intención, actitud,
norma subjetiva y control conductual
percibido, se realizó la aplicación
del Alfa de Cronbach, con el fin de
identificar la confiabilidad de la

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Tabla 3. Prueba de Confiabilidad del Por lo tanto, puede expresarse a través de la

Instrumento. siguiente fórmula:
Variable Alfa de # de
Cronbach preguntas
Intención 0,942 2
Actitud 0,878 4
Norma Subjetiva 0,814 3
Control 0,805 3
Conductual
Percibido
Fuente. Elaboración propia.

Para el estudio estadístico de

información, se empleó el Software SPSS
v.19, mediante el cual se realizó el
análisis descriptivo de cada una de las
variables independientes del estudio, y
se complementó con el análisis
descriptivo de las variables
compuestas y la realización de las tablas
de contingencia para el análisis de la
información. De la misma manera, se
aplicaron las pruebas de hipótesis
mediante estadística inferencial, así como
el análisis de correlación de las variables:
género, edad, escolaridad e ingresos con
el haber comprado por Internet,
frecuencia de compra y monto de
compra.

De acuerdo con el trabajo de Ajzen

(1991), los antecedentes de Actitud (A)
y Norma Subjetiva (Subjective Norm -
SN), son:

Un conjunto de actitudes subyacentes (bi)

y creencias normativas (ni)
respectivamente. Siendo las creencias
actitudinales valoraciones subjetivas
que hace el individuo de la
probabilidad del comportamiento (ci)
y las creencias normativas son las
valoraciones que hace el individuo acerca
de la importancia que da a lo que otros
piensan (mi). (p. 123)

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𝐴 ∝ Σ 𝑏i ∗ 𝑐 i Teniendo claro lo anterior, se presenta la
Teoría del Comportamiento Planificado
𝑆𝑁 ∝ Σ 𝑛i ∗ (TCP) desarrollada por Ajzen, aplicada
𝑚i como Modelo de adopción de comercio
electrónico en la ciudad de Manizales
Donde c es la evaluación subjetiva -
de la conveniencia del resultado y
m es la motivación de la persona de
comportarse de acuerdo con la
expectativa de otros.

La Teoría del Comportamiento

Planificado (TCP) agrega una tercera
percepción, el Control Conductual
Percibido (Perceived Behavioral
Control - PBC), el cual consta de una
serie de creencias de control (ci) y el
poder percibido (pi), para facilitar o
dificultar la realización del
comportamiento. Siendo el PBC
descrito por:

𝑃𝐵𝐶 ∝ Σ 𝑐i ∗
𝑝i

Siendo pi la valoración que tiene la

persona en si misma de su habilidad
específica como condición
facilitadora para completar una
acción.

La Teoría del comportamiento

planificado (TCP), sugiere que la
intención del comportamiento (I) es
el predictor más influyente de la
conducta, porque finalmente una
persona termina haciendo lo que
intenta hacer:

𝐼 ∝ 𝐴 + 𝑆𝑁 +
𝑃𝐵𝐶

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Colombia, de la cual se plantean las

siguientes hipótesis:

Figura 2. Modelo de adopción de comercio B2C para la ciudad de

Manizales.
Fuente. Elaboración propia adaptado de Ajzen (1991).

Para el comercio electrónico B2C, se Por su parte, la norma subjetiva definida

tienen en cuenta los factores que por Herrero Crespo (2005, p. 36) como “el
llevan a la intención de compra en resultado de los sentimientos del
línea, como elemento mediador entre consumidor respecto de la opinión que
la actitud y la conducta que lleva a la
compra efectiva por Internet (ver Figura
2). De allí la primera hipótesis planteada
como:

H1: La intención de compra por Internet,

influye de manera positiva en la su
ejecución.

Igualmente, una actitud favorable hacia

una oferta de producto en la web, facilita
la intención de la búsqueda de
información y la compra de productos,
igualmente la actitud positiva hacia el
comercio electrónico se basa en la
“predisposición favorable hacia un sitio
web” (Pavlou y Fygenson, 2006, p. 147).
Por ello se plantea la segunda hipótesis
como sigue:

H2: La actitud de una persona respecto al

comercio electrónico influye de manera
positiva en la intención de compra a
través de Internet.

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otras personas – familia, amigos,
colegas de trabajo – tengan sobre
su comportamiento, y de la
importancia que atribuya a la misma”,
lleva al planteamiento de la tercera
hipótesis explicada así:

H3: La norma subjetiva influye de

manera positiva en la intención de
compra a través de Internet.

Igualmente, Hernández García (2011,

p. 8) se refiere al control conductual
como:

Las capacidades que el sujeto percibe

y/o posee, a la hora de realizar una
tarea específica, ya sea esta percepción
relativa a las habilidades con las que
cuenta para desempeñarla, al control
que tiene sobre la tarea, a la obligación
de realizar la misma, o a la suma de
estos factores.

De allí el planteamiento de la
siguiente hipótesis:

H4: El Control Conductual percibido por

las personas para realizar compras
por Internet, influye de manera
positiva en la intención de adoptar
dicha conducta.

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Facultad de

3.Resultados y discusión
a Manizales como ciudad universitaria
Los registros de mayor audiencia se en el país y con el enfoque actual del
identificaron en las personas con rango modelo educativo sobre dar
de edad entre 15 a 24 años, siendo continuidad a los estudios universitarios
los usuarios más jóvenes los más activos a través posgrados, incluso antes que los
en las redes sociales tal como lo nuevos profesionales inicien su vida
afirma Fosk (2014). El siguiente grupo laboral.
poblacional de mayor influencia es el de
25 a 34 años, el cual presenta un El 81% de las personas encuestadas
mayor uso de correo electrónico, y a su manifestó haber realizado compras por
vez, aplica como el grupo con mayor Internet, lo que corresponde a un
volumen de respuestas (ver Tabla 4). porcentaje alto de uso de Internet en
actividades de comercio electrónico B2C.
Tabla 4. Resumen del perfil De acuerdo con los resultados, la mayoría
sociodemográfico de la población de las personas realizan operaciones
de electrónicas, en especial para comprar
estudio.
Variable Indicador % tiquetes aéreos, alojamiento de hoteles y
Género Mujer 43,2 paquetes turísticos representados con el
Hombre 56,8
15,7%. Le siguen muy de cerca las
Edad Entre 15 y 24 15,9 compras de productos electrónicos y
Entre 25 y 34 29,2
Entre 35 y 44 21,6
Software con el 13.1%, lo mismo que el
Entre 45 y 54 23,3 pago de facturas en línea 12,1%. Sin
Mayor a 55 23,3
embargo, lo que menos compran los
Escolaridad Bachiller 10,0 encuestados por este medio, son
Técnico 5,9
Universitario 8,1
productos de la canasta familiar (2,5%)
Posgrado 42,5 y flores, regalos o tarjetas (2,2%).
Ingresos Menor a $1´200.000 43,5
El lugar preferido por los encuestados
para realizar las compras en línea es el
hogar
Entre $1’200.001 25,4 con el 71,5%, y el sitio de trabajo con
y
$2´400.000 29,7
el 21,5%. El dispositivo preferido
Entre $2´400.001 para comprar por Internet es el
y 9,5
$3´600.000 Computador representado en un 64%,
Entre $3´600.001 6.2 siendo el portátil el más empleado
y
$4’800.000 (40,2%), seguido por las
Entre $4´800.001 compras desde el celular con el 22,8% y la
y
$6´000.000
Superiores a $6´000.001 10,9 De igual manera, se identifica que el
Fuente. Elaboración propia. 43,5% de los encuestados cuenta con

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estudios de posgrado, el 42,5%
Tablet con el 12,3%. Las pantallas
con formación universitaria y el resto
más grandes y la actualización en
de la población cuenta con formación
las velocidades de navegación y en
técnica, lo que
la disponibilidad de planes de datos
concuerda con la búsqueda de
consolidar que permiten acceso al correo
electrónico y la navegabilidad web que
permiten la toma de decisión de
compra desde cualquier

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lugar, pueden explicar el crecimiento en el

uso de los smartphones para las Para los análisis bivariados de la muestra,
compras online. se tiene en cuenta un intervalo de
confianza del 95% y un 𝛼 = 0,05. Se
La frecuencia de compra es relativamente realizaron tablas de contingencia con
baja, pues más de la mitad de las análisis de Chi-Cuadrado 𝑋2 y se
personas encuestadas que realizan analizaron los resultados teniendo en
compras por Internet (52,6%) realizan cuenta el grado de significancia P para
entre una y cuatro compras al año; evaluar el grado de dependencia entre las
es decir, una compra online cada 3 variables, analizado como sigue en la
meses. Sin embargo, una vez una Tabla 5:
persona empieza a adquirir confianza y
Tabla 5. Resumen Análisis Bivariado.
seguridad en las compras en línea, Pruebas de
muestra una tendencia a la Chi
Cuadrado
repetición de los procesos de compra en Grado de Ha Frecuencia Monto
Significancia Comprado de de
esta modalidad, debido a la comodidad y P por Compra Compra
flexibilidad en las transacciones. Internet
Género 0,081 0,043 0,075
Edad 0,004 0,090 0,000
Las personas encuestadas, señalan que el Escolaridad 0,000 0,093 0,000
hecho que las personas cercanas Ingresos 0,000 0,025 0,000
realicen dicho proceso no representa Fuente. Elaboración propia.
una influencia significativa en el proceso
Por lo tanto, en los resultados del estudio
de compra. Así, se registran como los
se concluye que no se encuentra
mayores motivadores de compra:
dependencia entre el género y la
comodidad y accesibilidad (19,9%),
tendencia de compra por Internet. En
mayor oferta de productos y
este sentido, se muestra que los hombres
servicios (19,7%) y mejores precios
se ven motivados mucho más que las
(19,5%).
mujeres, por la facilidad de
El mayor elemento inhibidor en la comparación de productos y el hallar
realización de compra por Internet, mejores precios al momento de realizar
estuvo asociado con el temor a ingresar la comprar online, mientras que las
los datos personales, representado en mujeres las motiva más la rapidez y
un 29,6%, seguido de la desconfianza en facilidad de realizar sus compras por esta
la entrega de los pedidos (25,7%) y la misma modalidad (ver Figura 3).
dificultad para acceder a las garantías
(20,2%). Solo el 1,9% afirmó
considerar las compras por Internet
como un proceso complicado.

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80%

60%

40%

20%
P o r q u eP o r l a s f o r m a sP o r q u e h a y Por la rapidez y P o r m e j o r e sP o r m a y o r P o r c o m o d i d a d y c o n o c i d o s l od e p a g of a c i l i d a d d ed a c i l i d a dp r e c i o so f e r t a d ea c c e s i b i l i d a
h a c e nc o m p a r a rp r o d u c t o s

0%
MujerHombre

Figura 3. Motivadores de compra en Internet según género.

Fuente. Elaboración propia.

Igualmente, fue analizada la relación que se obtuvieron los resultados que

entre el género y los inhibidores de se presentan en la Figura 4:
compra, de lo

Es muy complicado Tengo una mala experiencia con ello (compré y me fue mal) Prefiero mirar en internet y comprar en la tienda
Me gusta más la atención personalizada Dificultad para acceder a las Garantías Desconfianza en entrega de pedidos Miedo a dar mis datos personales
0%10%20%30%40%50%60%

HombreMujer

Figura 4. Inhibidores de compra por Internet según género.

Fuente. Elaboración propia.

Las mujeres encuestadas presentan una Se puede concluir que los hombres
mayor desconfianza sobre los hombres incluidos en el estudio prefieren
al momento de la entrega del producto adquirir productos asociados con
que compran por Internet; además, las Software y electrónica e invierten más
mujeres prefieren la atención en música, películas y libros, así como
personalizada. A los hombres, por su productos de ocio, juegos y juguetes.
parte, les preocupa más acceder a las Por su parte, las mujeres invierten más
garantías y el servicio posventa. Las en productos de salud, cuidado
malas experiencias en compras personal, cosméticos y perfumes.
previas por esta modalidad, fueron
reportadas en mayor proporción por los En general, se pudo concluir que las
hombres. categorías de los productos más

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comprados por Internet para
ambos

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géneros fueron tiquetes, hoteles y Fuente. Elaboración propia.

turismo, seguido del grupo
relacionado con electrónica y Software,
y en tercer lugar el pago de facturas.

3.1 Resultados de la Prueba de

Hipótesis Para las pruebas de hipótesis
aplicadas al Modelo de Comportamiento
Planificado (TPB), los encuestados
mostraron una división en dos grupos.
El grupo que ha realizado
previamente compras por Internet y el
grupo que expresa no haber realizado
compras por Internet. El análisis
estadístico generó los siguientes
resultados para la relación entre las
variables de Actitud e Intención:

De los resultados puede concluirse que

la Hipótesis H2, en donde la actitud de
una persona respecto al comercio
electrónico influye de manera positiva en
la intención de compra a través de
Internet, está fuertemente soportada
en los resultados, al igual que la
Hipótesis H3, que indica que la norma
subjetiva influye de manera positiva en
la intención de compra a través de
Internet (ver Tabla 6).

Tabla 6. Resultados prueba Chi -

Cuadrado para Actitud e Intención.
Valor gl Sig.
Asintóti
ca
(bilater
al)
Chi-cuadrado 549,959 a 120 0,000
de Pearson
Razón de 398,304 120 0,000
verosimilitudes
Asociación 216,360 1 0,000
lineal por lineal
N de casos 340
válidos
a. 131 casillas (91,0%) tienen una
frecuencia esperada inferior
b. a. 5. la frecuecia mínima esperada es ,01.

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La Hipótesis H4, el control adopción bajo (3%),
conductual percibido por las probablemente correspondieron a
personas para realizar compras por personas con malas experiencias de
Internet influye de forma positiva compra y si bien han comprado por
en la intención de adoptar esta Internet, no confían aún en esta
conducta, está fuertemente soportada posibilidad.
en razón del grado de significancia
(P): 0,000, el cual es menor que 𝛼 =
0,05.

Se calculó la correlación existente

entre la variable compuesta de
intención y la variable compuesta
calculada del modelo con la intención
de compra. La primera se obtuvo
directamente de las preguntas del
cuestionario y la segunda se obtuvo
de calcular el resultado basado en la
TPB. Se realizó la Correlación de
Spearman obteniendo el siguiente
resultado:

El coeficiente de correlación de 0,799

(ver Tabla 7) indicó un valor alto de
correlación entre las variables de
intención calculada y medida, lo cual
validó el modelo empleado. Se calculó
la variable compuesta de adopción
de comercio electrónico, el
resultado obtenido correspondió a que
en general la población de la muestra
tiene un nivel de adopción alto con
el 79%. Estos compradores tienen
muchas posibilidades de convertirse
en compradores regulares, porque si
bien la frecuencia de compra
generalizada no es muy alta, las
condiciones están dadas para que
se puedan incrementar los
volúmenes de compra por Internet.
Las encuestas con un nivel de

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Tabla 7. Correlación de Spearman entre

Intención calculada y la Intención medida. Se ha demostrado que, para la
IN INT población estudiada, las variables
T
AN demográficas de edad, escolaridad e
C ingresos tienen una relación de
Coeficiente de 1,0 0,799
INTANC

correlación 00 dependencia con las compras realizadas

Rho de Spearman

Sig. (bilateral) - 0,000 por Internet. El género y los ingresos

N 421 421
Coeficiente de 0,7 1,000 tienen una relación de dependencia
correlación 99 con la frecuencia de compras por
INT

Sig. (bilateral) 0,0 -

00 Internet. Y existe dependencia entre los
N 421 421 ingresos y la escolaridad con los
** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral)
Fuente. Elaboración propia. mayores niveles de adopción de
comercio.
De los encuestados que no han
comprado por Internet, el 28% Los hombres y mujeres entre 25 y 34
registraron un nivel de adopción alto, lo años con formación universitaria y
que significa que estas personas posgradual, con ingresos de hasta 3.6
fácilmente son compradores de Millones fueron el mayor consumidor del
productos en línea, las condiciones grupo de estudio en Manizales. Siendo
están dadas y probablemente sepan los productos o servicios más
cómo hacerlo; será necesario comprados por Internet: tiquetes,
entonces identificar cuál es el inhibidor hoteles, turismo, electrónica, Software y
de compra más representativo, pago de facturas.
superarlo como objeción de compra y
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presten atención al fortalecimiento de 0/8Tablasvida1985_2020.pdf
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