Definición del Marketing
para las Nuevas Realidades
Lic. Carla Patricia Pareja Daza
TEMA Nº 1
Definición del Marketing
para las Nuevas Realidades
“ El buen marketing no es accidental,
sino es producto de una planeación y
ejecución minuciosa”
INNOVACIÓN INVERSA D&E
“El marketing es tanto un arte como una
ciencia por lo que existe una tensión
constante entre la teoría y parte creativa”
Lic. Carla Patricia Pareja Daza
TEMA Nº 1
Importancia del Marketing
FINANZAS
MARKETING
TALENTO
GESTION DE HUMANO
OPERACIONES
PRODUCCIÓN
CONTABILIDAD
Lic. Carla Patricia Pareja Daza TEMA Nº 1
Toma de Decisiones
INTERNET CARACTERÍSTICAS
TECNOLOGÍA
PRECIOS
CONSUMIDORES MARKETING MÓVIL
Y ON LINE
COMPETENCIA MERCADOS
FUERZAS PUBLICIDAD /
ECONÓMICAS VENTAS
Lic. Carla Patricia Pareja Daza TEMA Nº 1
Toma de Decisiones
El marketing es una tarea
delicada ya que las empresas • Renovarse o morir
se enfrentan a clientes cada
vez más poderosos y a • Innovar constantemente en
nuevos competidores busca de ideas pioneras”
Lic. Carla Patricia Pareja Daza TEMA Nº 1
¿Qué es el marketing?
“El marketing consiste en identificar y satisfacer
necesidades de las personas y de la sociedad” (Identificar
oportunidades rentables)
“El marketing consiste en satisfacer necesidades en forma
rentable”
“Marketing es la actividad organizaciones, conjunto de
instrumentos y procedimientos existentes para crear,
comunicar y entregar e intercambiar ofertas que tienen
valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad
en general
Lic. Carla Patricia Pareja Daza TEMA Nº 1
¿Qué es la Dirección de
Marketing?
“Es el arte y la ciencia de seleccionar mercados
meta y de obtener, mantener y aumentar clientes
mediante la generación, entrega y comunicación
de un mayor valor para el cliente”
Lic. Carla Patricia Pareja Daza TEMA Nº 1
Objetivo del marketing?
Conocer y entender tan bien al cliente que el producto: bien
o servicio se ajuste a las necesidades de los mismos y se
venda por si solo
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¿Qué se comercializa (utilidad
del marketing)
BIENES, SERVICIOS, EVENTOS, EXPERIENCIAS,
PERSONAS, LUGARES, DERECHOS DE PROPIEDAD,
ORGANIZACIONES, INFORMACIÓN E IDEAS
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¿Quién Comercializa?
• Es cualquier persona que busca
Especialistas
generar una respuesta de
en Marketing o
Mercadólogo
terceros
• Es el segmento meta que
Mercado
representa la mejor oportunidad
Meta de negocio
“Los mercadólogos son responsables
de la dirección de la demanda”
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Estados de Demanda
Demanda Negativa: Clínica Dental
Demanda Inexistente: Indiferencia hacia cursos de
idiomas
Demanda Latente: Cigarrillos no tan nocivos
Demanda en Declive o Decreciente: Pañales o leche
maternizada
Demanda Irregular: Ropa de temporada
Demanda Completa:
Demanda Excesiva:
Demanda Indeseable o Malsana: Drogas
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Definición de Mercados
“Tradicionalmente es una ubicación física
donde se reunían compradores y vendedores
para comprar y vender bienes”
Lic. Carla Patricia Pareja Daza TEMA Nº 1
Estructura de los flujos de intercambio de
una economía moderna
GOBIERNO
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Sistema Simple de Marketing
Lic. Carla Patricia Pareja Daza TEMA Nº 1
MERCADOS DE CLIENTES CLAVE
• Las empresas venden bienes y servicios a
Mercado de
consumidores personas naturales
• Las empresas venden bienes y servicios a
Mercado de
Empresas o
Industriales
otras empresas o personas jurídicas
• Empresas que venden bienes y servicios
Mercados Globales en el mercado internacional
• Instituciones que venden sus productos a
Mercados no
Lucrativos y
Gubernamentales
organizaciones no lucrativas: Licitaciones
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Conceptos Fundamentales
de Marketing
Necesidades Deseo Demanda
• Alimento • Hamburguesa • Deseo con
• Aire • Pollo respaldo
• Agua • Pizza adquisitivo
• Vestido
• Educación
• Ocio
• Entretenimiento
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TEMA Nº 1
Lic. Carla Patricia Pareja Daza
TEMA Nº 1
TIPOS DE NECESIDADES
NECESIDAD DECLARADA NECESIDADES REALES:
O EXPRESADA: Quiere un auto cuyo costo
Quiere un Automóvil operativo, no cuyo precio de
Económico compra sea reducido
NECESIDADES NO NECESIDADES DE
DECLARADAS O NO DELEITE O DE PLACER:
EXPRESADAS: Le gustaría que el vendedor
El cliente espera un buen incluyera un servicio de
servicio por parte del navegación a bordo
vendedor
NECESIDADES
SECRETAS:
Desea que sus amigos lo
consideren un comprador
inteligente
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TEMA Nº 1
Mercados Meta, Posicionamiento
y Segmentación
SEGMENTACIÓN MERCADO META POSICIONAMIENTO
DIVISIÓN DEL MERCADO EN SEGMENTO DE EL LUGAR QUE OCUPA EN
GRUPOS MÁS PEQUEÑOS MERCADO QUE LA MENTE DE LOS
DE CONSUMIDORES QUE REPRESENTA CONSUMIDORES META UN
COMPARTEN OPORTUNIDAD DE PRODUCTO Y/O MARCA
CARACTERÍSTICAS O NEGOCIO
NECESIDADES
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OFERTAS Y MARCAS
• Es un propuesta de valor que
Oferta combina el producto, servicio,
información y experiencias
• Es una oferta de fuente conocida.
Despierta numerosas asociaciones
Marca de ideas en la mente de los
consumidores conformando la
imagen de marca
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Canales de Marketing
• Sirven para enviar información a los
CANALES DE compradores potenciales y recibir
COMUNICACIÓN mensajes de ellos (periódicos, TV,
correo, Telf. , folletos, Etc.)
• Se emplean para exhibir, vender o
CANALES DE
entregar los productos y servicios
DISTRIBUCIÓN físicos al comprador o usuario
• Se utilizan para efectuar
CANALES DE
transacciones con compradores
SERVICIOS potenciales
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Medios Pagados, Propios y
Devengados
• Incluyen televisión, revistas,
MEDIOS publicidad gráfica, etc., que permiten
PAGADOS mostrar el anuncio de una marca a
cambio de una tarifa
• Incluyen sitios web, blogs, páginas
MEDIOS de Facebook o una cuenta de
PROPIOS twitter, son de propiedad de los
expertos en marketing
MEDIOS • Incluyen comunicaciones voluntarias
acerca de la marca realizadas por lo
DEVENGADOS consumidores, , prensa o individuos
O GANADOS externos: “marketing viral”
Lic. Carla Patricia Pareja Daza TEMA Nº 1
Exposiciones y Compromiso
Lic. Carla Patricia Pareja Daza TEMA Nº 1
Valor y Satisfacción
ES LA COMBINACIÓN DE CALIDAD, SERVICIO Y PRECIO = TRIADA
DE VALOR DEL CONSUMIDOR
El Valor aumenta con la calidad y el servicio y disminuye con
el precio
El valor es un concepto fundamental en marketing ya que se
puede definir al marketing como la identificación, generación,
entrega y seguimiento del valor percibido por el cliente
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Valor y Satisfacción
Refleja los juicios comparativos
que hace una persona a partir
del desempeño de un producto
en relación a sus expectativas
INSATISFECHOS
Resultados Expectativas SATISFECHOS
ENCANTADOS
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Cadena de Suministro
Describe un canal más largo que va desde
las materia primas y componentes, hasta
los productos acabados que se destinan a
los compradores finales
Lic. Carla Patricia Pareja Daza TEMA Nº 1
COMPETENCIA
Incluye ofertas y productos sustitutos rivales
que un comprador puede tener en cuenta a la
hora de decidir su compra
Lic. Carla Patricia Pareja Daza TEMA Nº 1
ENTORNO DE MARKETING
• Incluye agentes inmediatos que participan en
ENTORNO la producción, distribución y promoción de la
oferta (proveedores , instituciones, seguros,
telecomunicaciones, etc.)
FUNCIONAL
• Incluye 6 elementos:
• Entorno Demográfico
ENTORNO • Entorno Económico
• Entorno físico
GENERAL • Entorno Tecnológico
• Entorno Político Legal
• Entorno Sociocultural
Lic. Carla Patricia Pareja Daza TEMA Nº 1
Factores que influyen e n la e strategia de
me rcadotecnia de la e mpre sa
Ambiente
Ambiente
tecnológico/
demográfico/
Intermediarios físico
económico
de marketing
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político legal sociocultural
Lic. Carla Patricia Pareja Daza TEMA Nº 1
NUEVAS REALIDADES DEL
MARKETING
• La era de la información promete niveles de producción
más precisos, comunicaciones mejor dirigidas y precios
TECNOLOGÍA
más adecuado (intranet, extranet e internet)
• Los avances tecnológicos propician que las empresas
comercialicen sus productos y servicios
GLOBALIZACIÓN
internacionalmente
• Mejorar condiciones de vida y empresas de todo el
mundo, asignan mayor importancia al papel de la
RESPONSABILIDAD
SOCIAL responsabilidad social corporativa
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UN MERCADO CON UN
CAMBIO DRÁSTICO
• Los consumidores esperan una calidad y un servicio
NUEVAS
CAPACIDADES DE
LOS
CONSUMIDORES
mejor y más personalizado
• Las empresas son capaces de fabricar productos
NUEVAS
CAPACIDADES DE
LAS EMPRESAS
diferenciados individualmente, social media plan
• Transformación de la venta al detalle -
CANALES
CAMBIANTES Desintermediación
• Marcas propias – Mega marcas – Desregulación -
MAYOR
COMPETENCIA Privatización
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EL MARKETING EN LA PRÁCTICA
• Equilibrar el aumento en gastos en publicidad, social media, mailing,
mensajes de texto con un gasto adecuado en comunicaciones de marketing
EQUILIBRIO DE
MARKETING tradicionales (conservar prácticas ganadoras adoptando métodos frescos)
• El valor de mercado proviene de bienes intangibles: base de clientes,
empleados, relaciones con los distribuidores, capital intelectual, marca y
RESPONSABILIDAD
DE MARKETING scios de marketing
• La actividad de marketing la aplica cada empleado a través de la experiencia
EL MARKETING EN que genera en los clientes
LA ORGANIZACIÓN
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Orientaciones de las empresas hacia el
mercado
• Sostiene que los consumidores favorecerán aquellos
ENFOQUE DE productos fáciles de conseguir a bajo costo.
Concentran sus esfuerzos en conseguir un gran
PRODUCCIÓN eficiencia productiva, costos bajos y distribución
masiva.
• Los consumidores favorecerán aquellos productos
ENFOQUE DE que ofrezcan la mejor calidad, resultados o
innovaciones. Se concentran en fabrica productos
PRODUCTO bien hechos y en mejorarlos continuamente
• Sostiene que si no se anima a los consumidores o a
ENFOQUE DE las empresas a que compren no adquirirán suficientes
productos de la empresa. Su objetivo es vender todo
VENTAS aquello que producen en lugar de producir lo que
demanda el mercado.
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Orientaciones de las empresas hacia el
mercado
ENFOQUE • Consiste en ser más eficaz que
la competencia a la hora de
DE generar, ofrecer y comunicar un
MARKETING mayor valor al mercado meta
Enfoque de Marketing:
Enfoque de Ventas: Se centra en las
Se centra en las necesidades del comprador
necesidades del vendedor Satisfacer las necesidades
El vendedor quiere convertir de los consumidores a
su producto en dinero través del producto y sus
beneficios asociados
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Enfoque de Marketing Total
Enfoque
de
Marketing
Reactivo
Enfoque
de
Marketing
Enfoque
Total
de
Marketing
Proactivo
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Enfoque de Marketing
Holístico
Enfoque más
completo
Supera al enfoque
De Marketing tradicional
Enfoque
cohesivo
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Enfoque de Marketing Holístico
PROCESOS Y
APLICACIÓN DE
ACTIVIDADES DE
PROGRAMAS
MARKETING
BASE PARA
EL DESARROLLO
Y DISEÑO
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DIMENSIONES DEL MARKETING
HOLISTICO
Marketing Marketing
Interno Integrado
Marketing
Holístico
Rendimiento Marketing
de Marketing De Relaciones
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MARKETING DE RELACIONES
Marketing de
Relaciones
Proveedores Socios de EMPRESA Socios de Clientes
Marketing marketing
RED DE MARKETING
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MARKETING INTEGRADO
Mezcla de
Producto Marketing
Variedad
Plaza (Distribución
Calidad
Canales
Diseño
Cobertura
Características
Surtido
Marca
Ubicación
Empaque Mercado Inventario
Tamaños
Servicios Meta Transporte
Garantías
Devoluciones
Precio
Promoción:
Lista de Precios
Promoción de Ventas
Descuentos
Publicidad
Incentivos
Fuerza de Ventas
Período de Pago
Relaciones Públicas
Condiciones de Crédito
Marketing Directo
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MARKETING INTEGRADO
Corto Plazo: Largo Plazo:
•Precio •Nuevos Productos
•Tamaño de la Fuerza •Canales de Distribución
de Ventas (Plaza)
•Gasto en Publicidad
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MARKETING INTEGRADO
4 P del vendedor 4 C del comprador
Producto Consumidor
Precio Costo p/el consumidor
Plaza Conveniencia
Promoción Comunicación
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MARKETING INTERNO
Las diferentes funciones
De Marketing sean
Coordinadas
Ventas, Publicidad, Servicio
Al Cliente, Adm. De Productos en
CONTRATAR Inventarios
ENTRENAR PERSONAL IDÓNEO
MOTIVAR
El Marketing debe ser
Aceptado por otros
Departamentos:
“Pensar en el cliente”
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Marketing Interno
El vicepresidente de marketing de una aerolínea
Quiere incrementar su tráfico aéreo
Incrementar la satisfacción: Empresa brinda:
1. Mejor comida 1. Comida barata
2. Cabinas más limpias 2. Limpieza económica
3. Tripulación bien entrenada 3. Personal sin don de gente
4. Tarifas bajas 4. Finanzas fija las tarifas
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Rendimiento de Marketing
RENTABILIDAD
RENTABILIDAD
NO
FINANCIERA
FINANCIERA
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ACTUALIZACIÓN DE LAS 4 P`s
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