Maestría en Dirección y
Gestión de las Organizaciones
MÓDULO: Gestión de la Cadena de Valor
Comercial y Marketing
Índice
Presentación 3
Objetivos 5
Programa 5
Mapa conceptual 7
Bibliografía 7
Agenda de estudio 10
Unidades
unidad 1 13
unidad 2 17
unidad 3 20
unidad 4 23
unidad 5 26
unidad 6 30
Impresión total del documento 32 páginas
Maestría en Gestión de las Organizaciones 2
MÓDULO | Gestión de la Cadena de Valor Comercial y Marketing
Presentación
Estimad@s participantes:
La materia que usted comienza a desarrollar a través de estas páginas, le
presenta la visión general de la cadena de valor, y en forma más específica el
eslabón primero que nace de una clara compresión de las necesidades y deseos
de los consumidores y clientes.
A partir de conocimientos antes aprendidos y con vistas a contribuir a la
generación de un Plan de Negocios le propongo desarrollar con profundidad
en esta asignatura a la CADENA DE VALOR COMERCIAL Y DE MARKETING.
Partiendo del análisis del consumidor y de las críticas actuales a la Sociedad
de Consumo, le propongo redefinir el rol actual de la Dirección Comercial y
de Marketing desde una perspectiva de gestión que se encuentre en línea con
las nuevas tendencias globales de la Responsabilidad Empresarial (RSE) y la
Gestión Sustentable.
Desde esa perspectiva de visión y misión de la función comercial y de marketing,
se va a abordar el proceso de planificación comercial y de marketing, es decir la
formulación de un PLAN ESTRATÉGICO/TÁCTICO que se encuentre inserto en
el modelo de negocio de la empresa. Esto implicará entender la dinámica de los
mercados de consumo y de negocios, el proceso de generación de valor para el
cliente, el desarrollo de un análisis situacional que permita determinar el atractivo
(oportunidades y amenazas) y la competitividad de las marcas (oportunidades y
debilidades) en el marco de entornos competitivos.
La GESTION DE LA CADENA DE VALOR propiamente dicha, implica una mirada
transversal y horizontal orientada a tres cuestiones centrales: la CREACION, la
ENTREGA y el CONTROL:
• La Creación de Valor supone el desarrollo del pensamiento de las políticas
y estrategias empresariales (crecimiento, rentabilidad, participación de
mercado) y de marketing (segmentación, posicionamiento, branding, servicio)
orientado a cumplir con las expectativas de los clientes y consumidores que
se traduce en una propuesta concreta de producto y servicios a ofrecer.
• La Entrega de Valor implica la planificación de las tácticas y operaciones
que logran hacer disponibles, accesibles (distribución y logística, gestión de
categoría, animación del punto de venta), conocida y preferible (publicidad,
promoción, redes sociales) la propuesta de valor desarrollada y gestionar de
manera eficaz la experiencia del cliente.
• Por último, el Control del Valor se refiere a la medición de los resultados
logrados (ventas, rentabilidad) a partir de la valoración que hace el cliente
de la propuesta de valor brindado (percepción de calidad de servicio,
experiencia de servicio, satisfacción, lealtad, recomendación, fidelidad) pues
en definitiva es el cliente el destinatario de nuestras acciones que conducen
a que la empresa cumpla sus objetivos y fines.
Deseándoles lo mejor ... los saluda atentamente,
Prof. Dr. Enrique Carlos Bianchi
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Multimedia
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MÓDULO | Gestión de la Cadena de Valor Comercial y Marketing
Objetivos generales
Objetivos
• Entender los desafíos actuales para la Dirección Comercial y de Marketing
desde una perspectiva de gestión de cadena de valor que esté en línea con
las exigencias globales de Responsabilidad Empresarial (RSE) y Gestión
Sustentable y con la crítica actual a la sociedad de consumo.
• Comprender el proceso de planificación comercial y de marketing, es
decir la formulación de un plan estratégico/táctico de marketing que se
encuentre inserto en el modelo de negocio de la empresa, a fin de gestionar
las relaciones con el cliente.
• Desarrollar las capacidades que permitan identificar, crear, gestionar y
monitorear el proceso de gestión de valor para el cliente.
Objetivos específicos.
• Entender la dinámica de los mercados de consumo y de negocios, el
proceso de generación de valor para el cliente, el desarrollo de un análisis
situacional que permita determinar el atractivo (oportunidades y amenazas)
y la competitividad de las marcas (oportunidades y debilidades) en el marco
de entornos competitivos.
• Desarrollar las políticas y estrategias empresariales (crecimiento,
rentabilidad, participación de mercado) y de marketing (segmentación,
posicionamiento, branding, servicio) orientadas a cumplir con las expectativas
de los clientes y consumidores.
• Conocer las tácticas y operaciones que logran hacer disponibles y
accesibles (distribución y logística, gestión de categoría, animación del punto
de venta), conocidas y preferibles (publicidad, promoción, redes sociales)
las propuestas de valor desarrolladas por las empresas, gestionando de
manera eficaz la experiencia del cliente.
• Proponer indicadores de medición de los resultados alcanzados (ventas,
rentabilidad) y de la valoración que hace el cliente de la propuesta de
valor brindado (percepción de calidad de servicio, experiencia de servicio,
satisfacción, lealtad, recomendación, fidelidad).
Programa
UNIDAD 1: INTRODUCCION. DIRECCION COMERCIAL. PLAN DE MARKETING
Alcances del estudio del marketing. Tendencias del Marketing actual.
La tarea de la Direccion Comercial: de la planificación estratégica al Plan de
Marketing.
Etapas para la formulación y construcción de un plan de marketing: análisis
situacional y estudios de mercado, la factibilidad financiera del plan de marketing.
Críticas al Marketing. Consumo y Sociedad. Marketing Responsable y Marketing
Sustentable
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UNIDAD 2: MERCADOS Y EL ENTORNO COMPETITIVO
Consumidor: importancia; criterios de decisión. Factores que influyen en los
procesos de compra. El impacto de la revolución digital en el consumidor.
Valor orientado al cliente y satisfacción del consumidor como individuo y en su
contexto social.
Mercados de Consumo Masivo: comportamiento y variables de influencia
Mercado Empresarial: Valor y creación de valor en el B2B
UNIDAD 3: CREACION DE VALOR PARA EL CLIENTE.
La Creación de Valor para el Cliente en el paradigma de la sustentabilidad. El
nuevo consumidor: responsable y sustentable.
Estrategia de Marketing. Segmentación y Posicionamiento. Participación de
mercado
Proceso de construcción de marca. Valores endógenos y exógenos de la marca.
Red de Marcas. Diferentes activos vinculados a la marca. Valor de marca.
Posicionamiento de marca y estrategia comercial de marca. La creación de
marcas sustentables. Gestión de líneas de productos y precios.
UNIDAD 4: GESTION DE LA CADENA DE VALOR: LA DISTRIBUCION Y
LOGISTICA
La Cadena de Valor Sustentable: la función de distribución y el rol de la logística.
Sistema comercial de distribución y el rol de la logística. Sistema comercial y
tipos de sistemas de ventas alternativos. Estrategia de distribución. Cadena
de abastecimiento y logística. Trademarketing y ECR. Category Management
y su proceso de implementación. Marketing del Distribuidor. Merchandising
Estratégico. Estudios de Localización. Lay out. Diseño exterior e interior.
Ambiente y animación del Punto de Venta.
UNIDAD 5: GESTION DEL VALOR DEL CLIENTE: LA EXPERIENCIA DEL
CLIENTE Y LA CALIDAD DE SERVICIO
Introducción del concepto, origen y vinculación con otros conceptos clave
del Marketing. Diseño del customer journey map, y de las buying personas.
La relación entre emociones, comportamiento y recomendación. Experiencia
y omnicanalidad. CEM: Gestión de la Experiencia del Cliente. Voz del Cliente:
online/ offline. NPS y C-Sat: puntos fuertes y débiles.
La percepción de calidad de servicio y la satisfacción del cliente. Indicadores de
medición de lealtad, satisfacción, recomendación.
UNIDAD 6: CONTROL DEL VALOR: INDICADORES DE CONTROL DEL PLAN
Indicadores de Control de la Cadena de Valor Sustentable. Tablero de Control
Comercial y Logístico.
Indicadores de control del plan de marketing a partir de Paneles de Consumidores.
Indicadores de gestión logística marketing a partir de los Paneles de Distribución.
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Mapa Conceptual
Eje Conceptual:
“La planificación y gestión del proceso de generación, entrega y control
de las propuestas de valor (productos y servicios) que desarrollan las
organizaciones orientados a la generación de la satisfacción, lealtad y
recomendación a partir de la experiencia del cliente”
PROPUESTA DE VALOR
Servicios Productos
CREACION DEL VALOR
Segmentación Posicionamiento Branding Servicio
ENTREGA DE VALOR
Oferta de Valor Valor del Servicio Canales y Logística Comunicación
CONTROL DE VALOR
CALIDAD PROCESOS ATENCION TECNOLOGIA
S A T I S F A C C I O N / L E A LT A D / E X P E R I E N C I A D E L C L I E N T E
Bibliografía
Bibliografía Básica
ALEMÁN, J. L. M., & ESCUDERO, A. I. R. (2006). Estrategias de marketing: de la
teoría a la práctica. ESIC Editorial.
BEST, R. J. (2007). Marketing Estratégico. Madrid: Pearson Prentice Hall.
BIANCHI, E.: Retail Marketing. Editorial Eudecor, 2007, págs. 300.
KOTLER, P. y KELLER, K. Dirección de Marketing - 14º Edición, Pearson Edu-
cación (2012).
LAMBIN, C. J., GALLUCCI, C., & SICURELLO, C. (2009). Dirección de marketing:
Gestión estratégica y operativa de mercado McGraw-Hill.
ALCAIDE CASADO, Juan Carlos (2015). Los 100 errores de la experiencia de
cliente. Primera Edición. Editorial ESIC. España. 198 Páginas
ALCAIDE CASADO, Juan Carlos (2015). Fidelización de Clientes. Segunda
Edición. Editorial ESIC. 415 pág.
ALFARO, E., VELILLA, J., BRUNETTA, H., NAVARRO, B., MOLINA, C., MARTINEZ,
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CAVA, L. G. R., PARÉS, F., & MARGALEF, C. C. (2004). CRM: Tres estrategias de
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Maestría en Gestión de las Organizaciones 7
MÓDULO | Gestión de la Cadena de Valor Comercial y Marketing
ZEITHAML, V. A., BERRY, L. L., & PARASURAMAN, A. (1993). Calidad total en
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Bibliografía complementaria
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Maestría en Gestión de las Organizaciones 8
MÓDULO | Gestión de la Cadena de Valor Comercial y Marketing
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WILENSKY, A. L. A. L. (1997). Marketing estratégico. Fondo de Cultura Economía.
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MÓDULO | Gestión de la Cadena de Valor Comercial y Marketing
Agenda de estudio
SEMANA 1
INTRODUCCION. DIRECCION COMERCIAL. PLAN DE MARKETING
HS Temática Foros, Casos Lecturas Material de
y Ejercicios Apoyo
2 hs Alcances del estudio del Tendencias del Lambin Cap. 1 [Link]
marketing Marketing Best Cap. 1
Tendencias del Marketing Kotler Cap. 22
actual. Consumo (optativo)
Críticas al Marketing. Responsable
Consumo y Sociedad.
Marketing Responsable y
Sustentable
break
2 hs La tarea de la Direccion Caso Aguas Lambin Cap. 2 [Link]
Comercial De la Danone y 17
planificación estratégica Best Cap. 2
al Plan de Marketing: Best Cap. 14
Etapas de la formulación (optativo)
MERCADOS Y ENTORNO COMPETITIVO
HS Temática Foros, Casos Lecturas Material de
y Ejercicios Apoyo
2 hs Mercados de Consumo Las nuevas Kotler, Cap. 6 y 7 CVM3. ppt
Masivo: comportamiento familias
y variables de influencia
Mercado Empresarial. El consumidor
Valor y creación de valor de cerveza
break
2 hs Contexto: Macro-meso- Herramientas Lambin Cap. CVM4. ppt
micro. de marketing 6 (Producto-
El mercado de mercado), 7
referencia. (atractivo) y 8
Análisis de atractivo y de (competitividad) y
competividad de UEN. 9 (cartera)
Cartera de Negocios. Munuera Alemán,
Cap. 3 al 5
(optativo)
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MÓDULO | Gestión de la Cadena de Valor Comercial y Marketing
SEMANA 2
CREACION DE VALOR PARA EL CLIENTE
Hs Temática Foros, Casos Lecturas
Material de
y Ejercicios
Apoyo
2 hs Estrategia de Marketing. Construccion Lambin Cap. 9 /
[Link]
Segmentación y de marcas Kotler 8
Posicionamiento. sustentables Munuera Aleman,
Participación de mercado Cap. 2
Wilensky, Cap 3.
Best Cap. 5
(optativo)
break
2 hs Estrategias de Marketing La esencia de Kotler Cap 9 y 10
CVM6. ppt
Mix. Branding. Producto la marca Wilensky, Promesa
y marcas. Gestión de del Marca, Cap 3
líneas de productos. al 8
Gestión de Precios. Best Cap. 7 y 8
(optativo)
GESTION DE LA CADENA DE VALOR: DISTRIBUCION Y LOGISTICA
Hs Temática Foros, Casos Lecturas Material de
y Ejercicios Apoyo
2 hs Estrategias de Caso Red Bianchi Cap. 6 y 7 [Link]
distribución. Minetti Kotler Cap. 15 y
Gestión Logística. Caso Aguas 16 (optativo)
Trademarketing. ECR. Danone Best Cap 9
Category Management. Caso Arcor (optativo)
Gestión del espacio del Helados Serra Cap. 3 al 7
lineal (optativo)
Diez de Castro
Cap. 9
Break
2 hs Marketing del Caso Quilmes Bianchi Cap. 8 y 9 [Link]
Distribuidor. El punto de POP Diez de Castro
venta: Lay out. Diseño Caso Promo Cap. 4 y 5
exterior e interior. Arcor Helados
Ambiente y animación
del Punto de Venta.
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SEMANA 3
CONTROL DEL VALOR. LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
HS Temática Foros, Casos Lecturas Material de
y Ejercicios Apoyo
2 hs Customer Care: la Caso Café CRM Estrategias [Link]
experiencia del cliente Martinez de éxito. Pdf
y el vinculo emocional Customer
con la marca. Conocer La experiencia Experience Cap 1
y medir la experiencia de tomar café y 6 al 8.
del cliente: técnicas
etnografía, customer
journey, mistery shopper,
diarios de experiencias.
2 hs La percepción de Serqual: medir Customer CVM10. ppt
calidad de servicio y la la calidad de Experience Cap 4
satisfacción del cliente. servicio
Indicadores de medición
de lealtad, satisfacción,
recomendación.
GESTION DE LA CADENA DE VALOR. INDICADORES DE CONTROL
Hs Temática Foros, Casos Lecturas Material de
y Ejercicios Apoyo
2 hs Indicadores de Tablero Mapeando la Best Cap. 15 y 16 [Link]
de Control Comercial estrategia Domiguez Doncel
(Cuadro de Mando) (optativo)
Indicadores de
sustantabilidad
break
2 hs Indicadores de Control Caso Kellog Bianchi, Cap 10 [Link]
de consumidores (Panel Caso Nesquick Web sites varios
de Consumidores) y de Caso Jabón
logística (Distribuidores) Tocador
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MÓDULO | Gestión de la Cadena de Valor Comercial y Marketing
Unidades
Unidad 1 | objetivos
• Entender los desafíos actuales para la Dirección Comercial y de Marketing
desde una perspectiva de gestión de cadena de valor que esté en línea con
las exigencias globales de Responsabilidad Empresarial (RSE) y la Gestión
Sustentable y con la crítica actual a la sociedad de consumo para alinear la
estrategia a los cambios y requerimientos de la sociedad.
• Analizar el rol del consumidor como promotor del cambio social pro-
ambiental en pos de una sociedad más consciente sobre los riesgos del
cambio climático y más comprometida con acciones de cambios concretos
a nivel individual y colectivo
• Comprender el proceso de planificación comercial y de marketing, es decir
la formulación de un plan estratégico/táctico de marketing que se encuentre
inserto en el modelo de negocio de la empresa con la finalidad de gestionar
el valor para el cliente.
Unidad 1 | contenidos
Antes de continuar, lo invito a ver el video de presentación de esta Unidad
Lo invitamos a ver
el siguiente video
del docente en
plataforma.
En una primera parte, se puntualizan tres cuestiones centrales: los alcances
del estudio del marketing y las tendencias actuales en medio de un cambio de
paradigma social: de la era del consumismo a la era de la sustentabilidad.
Maestría en Gestión de las Organizaciones 13
MÓDULO | Gestión de la Cadena de Valor Comercial y Marketing
El marketing actual requiere dar respuesta a las necesidades de los mercados
con responsabilidad social, es decir teniendo en cuenta el triple impacto de la
empresa: económico, ambiental y social. Para entender el alcance del marketing
le propongo como primera la lectura de los capítulos iniciales de Roger Best y
Jean Jacques Lambin.
Estamos sumergidas en una sociedad consumista, aquella en la que las personas
consumen bienes fundamentalmente superfluos. Caracteriza a esta sociedad,
Adela Cortina (2003): “es una sociedad en la que se consume no lo necesario
para la vida sino lo superfluo, y en la que además el consumo legitima la política
y legitima la economía. La política se legitima si los políticos son capaces de
conseguir un crecimiento económico (…) mientras que la economía se legitima
si cada vez se fabrican productos más sofisticados”.
En similar sentido reflexiona Reisch (2001) señala: “En la sociedad de
consumo postmoderna el consumo ha perdido casi por completo su simple
función de satisfacción de necesidades. En la actualidad desempeña
funciones simbólicas como la autorrealización, la construcción de
identidad, el control del estatus, el manejo de impresiones o el hedonismo
imaginativo, entre otras. Además, ir de compras es una actividad de
entretenimiento, ocio, compensación y evasión socialmente aceptada”.
El consumidor responsable es aquella persona que ante una determinada
elección de compra se plantea una serie de criterios éticos que le hacen inclinar
su elección:
“La persona con un comportamiento responsable de consumo pone su
acento, fundamentalmente, en su bienestar moral. Se trata de solucionar
situaciones muy claras de disonancia entre lo que se espera de una
persona y lo que realmente le apetece. Quizás esto pueda explicarse,
una vez más, a través de la coherencia entre lo que uno piensa y cómo
actúa. No es sino desde los valores y creencias firmemente asentados
en un individuo desde donde se pueden plantear modelos de consumo y
estilos de vida acordes con sus ideas y que no le provoquen infelicidad.
Así, el consumo sería la expresión más acabada de la democracia
económica y de la autonomía personal, ya que el consumidor vota con
cada compra” (Ballesteros, 2011).
La actividad 1 y 2 que le propongo aborda estos temas: las tendencias actuales
y conciencia del consumidor responsable y sustentable. Lo que se busca es
que reflexione sobre qué grado de conciencia tienen los ciudadanos sobre el
tema medioambiental y en qué medida estos consumidores efectúan acciones
concretas en pos el cambio pro ambiental.
En una segunda parte de esta unidad, se analiza el proceso de planificación
comercial y de marketing, las etapas para la formulación de diferentes planes
de marketing para empresas de consumo masivo, de servicios, pymes y para
ONG´s o campañas de marketing de causa.
Le recomendamos como segunda lectura, el tema “plan de marketing” de Roger
Best o de Jean Jacques Lambin poniendo especial énfasis en las fases para el
diseño de un plan de marketing.
Maestría en Gestión de las Organizaciones 14
MÓDULO | Gestión de la Cadena de Valor Comercial y Marketing
Desarrollamos dos modelos o metodologías de desarrollo: una clásica,
tradicional y secuencial y otra más participativa e inclusiva del equipo de gestión
de la empresa ligada a la detección rápida de problemas y oportunidades (quick
diagnostic) que evita las resistencias al cambio, genera mayor consenso sobre
las mejores acciones operativas a llevar a cabo, garantizando mayor éxito en el
largo mediano y largo plazo.
La actividad 3 lo invita a analizar un caso real de ¿cómo se construye o elabora
un plan de comercial y de marketing? y la actividad 4 muestra una serie de
herramientas para medir y comprender el impacto de la satisfacción del cliente en
los resultados comerciales y en la rentabilidad de la empresa, poniendo especial
atención a las consecuencias que tiene la deficiente orientación al mercado y al
cliente sobre el valor para la empresa y sus accionistas.
Finalmente, le recordamos que los contenidos obligatorios se detallan en el
material de estudios y en cada uno de las unidades. Dentro de cada actividad,
usted encontrará una serie de links o asistentes académicos con información
complementaria en Excel o Powerpoint o Acrobat Reader. Le sugiero que no los
pase por alto, pues es material obligatorio de estudio, básicamente lecturas que
le facilitan el desarrollo de las actividades
Lo invitamos a ver una presentación de la Unidad 1 en la plataforma
Multimedia
Unidad 1 | bibliografía
Recomendamos las siguientes lecturas obligatorias y optativas para las temá-
ticas referidas a:
Alcances del estudio del marketing. Tendencias del Marketing actual. Críti-
cas al Marketing. Consumo y Sociedad. Marketing Responsable y Sustentable.
• Obligatorios:
o Lambin et al. (2009), capítulo 1 titulado: “Función del marketing en
la empresa y en una economía social de mercado”
o Best (2007), capítulo 1 titulado “El enfoque en el cliente y la gestión
de su lealtad”
• Optativos:
o Kotler y Keller (2012) del capítulo 22 la temática “Marketing social-
mente responsable”
La tarea de la Dirección Comercial. De la planificación estratégica al Plan
de Marketing. Construcción de un plan de marketing: etapas de la formulación
Maestría en Gestión de las Organizaciones 15
MÓDULO | Gestión de la Cadena de Valor Comercial y Marketing
• Obligatorios:
o Lambin et al. (2009), capítulo 2 titulado “Gestión orientada al mer-
cado” y el capítulo 17 denominado “Plan de marketing estratégico
y operativo”
o Best (2007), capítulo 2 que desarrolla el tema “Resultados del mar-
keting y resultados de las acciones de marketing”
• Optativos:
o Best (2007), capítulo 14 denominado “Elaboración de un plan de
marketing”
o Galicia, B. (2010). Como elaborar un plan de marketing. España:
[Link]
plan-de-marketing
Unidad 1 | actividades
Las actividades correspondientes las unidades están disponibles desde la
plataforma.
Actividad
Maestría en Gestión de las Organizaciones 16
MÓDULO | Gestión de la Cadena de Valor Comercial y Marketing
U2
Unidad 2 | objetivos
• Entender la dinámica de los mercados de consumo y de empresas
y/o negocios, sus características y sus procesos de influencia a fin de
comprender las necesidades y expectativas de los mercados
• Desarrollar las herramientas para efectuar un análisis situacional
que permita determinar el atractivo (oportunidades y amenazas) y la
competitividad de las marcas (oportunidades y debilidades) en el marco
de entornos competitivos.
Unidad 2 | contenidos
Para iniciar esta unidad los invito a ver el video de presentación de esta Unidad
Lo invitamos a ver
el siguiente video
del docente en
plataforma.
Se propone en una primera parte, explicitar la naturaleza de los mercados
de consumo (B2C) y el mercado empresarial (B2B), sus características y su
proceso de influencia. Respecto del mercado de consumo se pone énfasis en los
procesos perceptuales referidos a las sensaciones y percepciones relacionados
con el marketing de las emociones y el marketing sensorial dentro de las técnicas
de neuromarketing.
Para entender el comportamiento de los mercados le sugiero como primera la
lectura de los capítulos “Análisis de los mercados de consumo” y “Análisis de los
mercados empresariales” de Kotler y Keller.
Maestría en Gestión de las Organizaciones 17
MÓDULO | Gestión de la Cadena de Valor Comercial y Marketing
A su vez, se presentan metodologías de estudios cualitativos para comprender
la naturaleza multi y pluri cultural de las sociedades en que vivimos y convivimos
diariamente trastocadas por valores y estilos de vidas diferentes que han
modificado la manera en que definimos y entendemos categorías como género,
familia, clase social, subcultura. Todo ello conforma el marco donde se inserta
el proceso de generación de valor para los usuarios y clientes tendientes al
desarrollo de productos y servicios más innovadores que respondan a los
beneficios buscados por cada segmento, nicho o cliente.
La actividad 1 lo invita a reflexionar a partir de serie de videos sobre
importancia de las sensaciones y percepciones del consumidor como estrategia
diferenciadora de productos y servicios, y la actividad 2 propone la discusión
sobre un caso de estudio que muestra una investigación del consumidor de
naturaleza cualitativa a nivel internacional por medio de la metodología novedosa:
el “Channel Connect”.
En una segunda parte, presentar los instrumentos de diagnóstico y de análisis
para poder presentar un plan de marketing estratégico a partir del concepto
de auditoria de marketing.
Le recomendamos como segunda lectura, los capítulos de “Segmentación
de mercado”, “Atractividad del mercado de referencia” y “Competitividad de la
empresa” de Jean Jacques Lambin.
Estos se refieren al análisis del entorno, dividido en entorno macro (no
controlable) y microentorno (semicontrolable). En el análisis del macroentorno
se parte de enfoque amplio, global referido a los contextos económicos, políticos
legales, sociales, culturales, ecológicos, etc. (análisis PESTEL). y en el análisis
del microentorno se parte de un enfoque restringido al sector económico en que
la empresa opera. Seguidamente, se reflexiona sobre el tema de las Unidades
Estratégicas (UEN), su concepto, utilidad, y sus limitaciones. A partir de la
clarificación de la segmentación estratégica (función, necesidad y tecnología) y
de la segmentación de marketing (producto-mercado), se efectúa el análisis de
atractivo, el análisis de la dificultad y el análisis de acceso/cobertura. Finalmente,
se hace hincapié en el análisis del Portafolio de Productos y Servicios, en cómo
esta conformación del portafolio, en cuáles son las herramientas más difundidas
y sus limitaciones como la BCG y la matriz GE en sus versiones original o
modificadas.
Las herramientas propuestas en la actividad 3 y 4 permiten reflexionar sobre el
proceso de generación de valor, el análisis del potencial del mercado y el análisis
de los competidores y la fuente de la ventaja competitiva.
Finalmente, le recordamos que los contenidos obligatorios se detallan en el
material de estudios y en cada uno de las unidades. Dentro de cada actividad,
usted encontrará una serie de links o asistentes académicos con información
complementaria en Excel o Powerpoint o Acrobat Reader. Le sugiero que no los
pase por alto, pues es material obligatorio de estudio, básicamente lecturas que
le facilitan el desarrollo de las actividades.
Lo invitamos a ver una presentación de la unidad publicada en plataforma.
Multimedia
Maestría en Gestión de las Organizaciones 18
MÓDULO | Gestión de la Cadena de Valor Comercial y Marketing
Unidad 2 | bibliografía
Recomendamos las siguientes lecturas obligatorias y optativas para las temá-
ticas referidas a:
Mercados de Consumo Masivo: comportamiento y variables de influencia.
Mercado Empresarial: valor y creación de valor
• Obligatorios:
o Kotler y Keller (2012) del capítulo 6 la temática “Análisis de los mer-
cados de consumo” y capítulo 7 “Análisis de los mercados empre-
sariales”
• Optativos:
o Best (2007), capítulo 4 titulado “Análisis del valor del cliente”
Contexto: Macro-meso-micro. El mercado de referencia (segmentación
estratégica)
Análisis de atractivo y de competitividad de UEN. Cartera de Negocios
• Obligatorios:
o Lambin et al. (2009), capítulo 6 titulado: “Análisis de la segmentación
de mercado”, capítulo 7 denominado “Análisis de atractividad del
mercado de referencia” y capítulo 8 “Análisis de competitividad de
la empresa”, capítulo 9 “Decisiones de Posicionamiento y selección
de los mercados objetivos”
• Optativos:
o Munuera Alemán y Rodríguez Escudero (2012), capítulo 3 “Evolu-
ción de la dinámica del atractivo del mercado”, capítulo 4 “Análisis
de la competencia y de los competidores” y capítulo 5 “Modelo para
el diagnóstico estratégico de la cartera de productos”
Unidad 2 | actividades
Las actividades correspondientes las unidades están disponibles desde la
plataforma.
Actividad
Maestría en Gestión de las Organizaciones 19
MÓDULO | Gestión de la Cadena de Valor Comercial y Marketing
U3
Unidad 3 | objetivos
• Comprender el proceso de generación o creación de valor para los
consumidores a fin de poder desarrollara propuestas de alto valor para
los clientes.
• Desarrollar las políticas y estrategias empresariales (crecimiento,
rentabilidad, participación de mercado) y de marketing (segmentación,
posicionamiento, branding, servicio) orientado a cumplir con las
expectativas de los clientes y consumidores en pos de la mejora de la
rentabilidad y de la reputación de la empresa.
Unidad 3 | contenidos
Lo invitamos a ver Antes de continuar, lo invito a ver el video de presentación donde se muestran
el siguiente video los aspectos principales a desarrollar en esta Unidad.
del docente en
plataforma.
Se propone en una primera parte, profundizar el estudio del proceso de
marketing (segmentar, seleccionar los mercados y posicionar) enfatizando
las diferentes estrategias comerciales y de marketing (posicionamiento y
participación de mercado, y marketing mix) en mercados masivos, segmentados
o personalizados (marketing de relaciones) orientados la proposición de valor
para el cliente.
Para entender dicho proceso, le propongo como primera lectura el capítulo
las “Decisiones de posicionamiento y selección de los mercados objetivos” de
Lambin o el capítulo titulado la “Identificación de segmentos y de mercados
meta” de Kotler y Keller.
Maestría en Gestión de las Organizaciones 20
MÓDULO | Gestión de la Cadena de Valor Comercial y Marketing
En una segunda parte, presentar la teoría del branding (gestión de marcas)
desde un enfoque novedoso sobre cómo percibe las marcas los consumidores
y clientes (brandArquetipos) que permiten construir y posicionar marcas
duraderas, sólidas y sostenibles (marcas verdes, marcas ecológicas,
sustentables).
Por ello, es que, la actividad 1 lo invita a reflexionar a sobre la creación de marcas
sustentables y la actividad 2 propone la discusión sobre un caso de estudio sobre
la esencia de las marcas a partir de la teoría de BrandArquetipos desarrollada
por la consultora MillwardBrown España de dos marcas emblemáticas: SONY y
NOKIA.
Para profundizar estos temas, como segunda lectura le recomendamos los
capítulos “Creación de Brand Equity” y “Estrategias de Posicionamiento de
Marcas” de Kotler y Keller.
Las herramientas propuestas en la actividad 3 y 4 permiten reflexionar sobre
el proceso de segmentación y selección de mercado y sobre el posicionamiento
de la marca-precio.
Finalmente, le recordamos que los contenidos obligatorios se detallan en el
material de estudios y en cada uno de las unidades. Dentro de cada actividad,
usted encontrará una serie de links o asistentes académicos con información
complementaria en Excel o Powerpoint o Acrobat Reader. Le sugiero que no los
pase por alto, pues es material obligatorio de estudio, básicamente lecturas que
le facilitan el desarrollo de las actividades.
Lo invitamos a ver una presentación de la unidad publicada en plataforma.
Multimedia
Maestría en Gestión de las Organizaciones 21
MÓDULO | Gestión de la Cadena de Valor Comercial y Marketing
Unidad 3 | bibliografía
Recomendamos las siguientes lecturas obligatorias y optativas para las temá-
ticas referidas a:
Estrategia de Marketing. Segmentación de marketing y Posicionamiento.
Participación de mercado
• Obligatorios:
o Lambin et al. (2009) del capítulo 9 la temática “Decisiones de posi-
cionamiento y selección de los mercados objetivos”
o Kotler y Keller (2012), capítulo 8 titulado “Identificación de segmen-
tos y de mercados meta”
• Optativos:
o Munuera Alemán y Rodríguez Escudero (2012), capítulo 2 “Mer-
cado de referencia, segmentación y posicionamiento”
Estrategias de Marketing Mix. Branding. Producto y marcas. Gestión de
líneas de productos.
• Obligatorios:
o Kotler y Keller (2012), capítulo 9 titulado “Creación de Brand Equity“
y capítulo 10 denominado “Estrategias de Posicionamiento de
Marcas“
o Best (2007), capítulo 7 “El posicionamiento de la marca, el producto
y la estrategia para la línea de producto”
• Optativos:
o Wilensky (2005), capítulo 5 “Identidad de marca”, capítulo 6 “Brand
Character” y capítulo 7 “Posicionamiento Marcario”
o Best (2007), capítulo 8 “El establecimiento del precio con orienta-
ción al mercado”
Unidad 3 | actividades
Las actividades correspondientes las unidades están disponibles desde la
plataforma.
Actividad
Maestría en Gestión de las Organizaciones 22
MÓDULO | Gestión de la Cadena de Valor Comercial y Marketing
U4
Unidad 4 | objetivos
• Entender las principales decisiones en materia de canales y sistemas de
distribución que puede adoptar las empresas para mejorar el acceso a
los diferentes mercados
• Aprender las principales herramientas de gestión logística (flujo físico, de
información, de promoción, financieros) que permiten mayor eficiencia y
eficacia de los procesos entre los diferentes eslabones de la cadena de
suministro (ECR, SCM, etc.)
• Conocer las tácticas y operaciones que logran hacer disponibles y
accesibles (centros de distribución y logística, gestión de categoría,
category managment) los productos y servicios en el punto de venta y/o
contacto con el cliente.
Unidad 4 | contenidos
La Unidad 4, se centra en los aspectos estratégicos y operativos de la “GES-
TION DE LA CADENA DE VALOR: DISTRIBUCION Y LOGISTICA”
Lo invitamos a ver Un esquema conceptual de los ejes temáticos principales de esta unidad se
el siguiente video desarrolla en el video de presentación.
del docente en
plataforma.
Partiendo de la conceptualizar la cadena de valor de la empresa, en especial la
cadena comercial, se propone desarrollar la estrategia de distribución de los
fabricantes y del retail marketing o marketing de los distribuidores, en un
contexto de evolución de los formatos comerciales y concentración del canal:
moderno o Super + Hiper versus el canal tradicional o de proximidad.
Maestría en Gestión de las Organizaciones 23
MÓDULO | Gestión de la Cadena de Valor Comercial y Marketing
Para entender esas estrategias y los conflictos que se generan en la cadena, le
propongo como primera lectura los capítulos “Estrategia de Distribución del
Fabricante” y “Estrategia Logística de los Fabricantes” del Libro Retail Marketing
de Enrique Bianchi
Por ello, es que, la actividad 1 lo invita a reflexionar la cadena de valor y el modo
en que puede esta gestionarse de manera sustentable y la actividad 2 presenta
un caso de estudio de como una red asociativa comercial permite fidelizar el
canal y generar barreras de entrada de nuevos jugadores y disminuir la depen-
dencia de los grandes distribuidores.
A su vez, se desarrollan las estrategias de aprovisionamiento y de logísticas
(SCM), gestión de depósitos e inventarios, como las alianzas entre fabricantes
y consumidores (Iniciativas de ECR, Trademarketing) en pos de mejorar los
costos y la calidad de servicios para los consumidores a partir de la mejora de
la gestión de las diferentes categorías de productos (category management).
Así, se plantean una serie de casos de estudios para abordar, los desafíos para
el category management de fundamentar ante el distribuidor (retail) los benefi-
cios de creación/apertura de una nueva categoría independiente (actividad 3) y
el lanzamiento de una marca en el canal HORECA - Hotel+Restaurant+Cafetería
– (actividad 4).
En tercer lugar, se presentar las acciones que ambas partes ponen en juego en
pos de la animación del punto de venta (ambientación y promociones) que
involucran el diseño interior y exterior del punto de venta y la gestión eficiente del
lineal de ventas (merchandising de las góndolas)
Para profundizar estos temas, como segunda lectura le recomendamos los
capítulos “Marketing estratégico de los distribuidores” y “Marketing táctico de
los distribuidores” del mismo autor citado.
Finalmente, lo invito a resolver dos casos de estudios referidos al desarrollo del
merchandising en el punto de venta (actividad 5) y la animación y promoción en
el punto de venta (actividad 6); como herramienta gestión analizar la evaluación
de costos de los canales comerciales (actividad 7)
Le recordamos que los contenidos obligatorios se detallan en el material de estu-
dios y en cada uno de las unidades. Dentro de cada actividad, usted encontrará
una serie de links o asistentes académicos con información complementaria en
Excel o Powerpoint o Acrobat Reader. Le sugiero que no los pase por alto, pues
es material obligatorio de estudio, básicamente lecturas que le facilitan el desa-
rrollo de las actividades.
Lo invitamos a ver una presentación de la unidad publicada en plataforma.
Multimedia
Maestría en Gestión de las Organizaciones 24
MÓDULO | Gestión de la Cadena de Valor Comercial y Marketing
Unidad 4 | bibliografía
El módulo 4 se centra en la GESTION DE LA CADENA DE VALOR, principal-
mente la GESTION DE DISTRIBUCIÓN Y DE LOGISTICA
Recomendamos las siguientes lecturas obligatorias y optativas para las temá-
ticas referidas a:
Estrategias de distribución. Gestión Logística. Trademarketing y ECR. Cat-
egory Management.
• Obligatorios:
o Bianchi (2007) del capítulo 6 la temática “Estrategia de Distribución
del Fabricante” y capítulo 7 denominado “Estrategia Logística de los
Fabricantes”
• Optativos:
o Kotler y Keller (2012), capítulo 15 titulado “Diseño y gestión de los
canales integrados de marketing” y capítulo 16 “Gestión de distribu-
ción minorista, de la venta mayorista y de la logística de mercado”
o Serra y Murphy (2013), parte II titulado “Introducción al Category
Management”
o Diez de Castro (2006), capítulo 9 “La gestión del espacio de lineal”
Marketing del Distribuidor. El punto de venta: Lay out. Diseño exterior e inte-
rior. Ambiente y animación del Punto de Venta.
• Obligatorios:
o Bianchi (2007) del capítulo 8 la temática “Marketing estratégico de
los distribuidores” y capítulo 9 denominado “Marketing táctico de
los distribuidores”
• Optativos:
o Palomares (2005), capítulo 3 “La arquitectura del establecimiento
comercial”
o Diez de Castro (2006), capítulo 4 “La animación del punto de venta”
y capítulo 5 “La promoción de venta”
Unidad 4 | actividades
Las actividades correspondientes las unidades están disponibles desde la
plataforma.
Actividad
Maestría en Gestión de las Organizaciones 25
MÓDULO | Gestión de la Cadena de Valor Comercial y Marketing
U5
Unidad 5 | objetivos
• Presentar herramientas cuantitativas y cualitativas tendientes a
comprender la experiencia del cliente (customer experience) con el
producto y servicio y el vínculo emocional que genera con las marcas, a
fin de mejorar el performance del servicio y de la marca.
• Proponer indicadores de medición de la valoración que hace el cliente
de la propuesta de valor brindado (percepción de calidad de servicio,
experiencia de servicio, satisfacción, lealtad, recomendación, fidelidad)
a fin de diseñar propuestas superadoras para los clientes.
Unidad 5 | contenidos
“GESTION DEL VALOR PARA EL CLIENTE: EXPERIENCIA DEL CLIENTE Y
GESTION DEL SERVICIO” es el título de la Unidad 5 que comienza.
Lo invitamos a ver Un esquema conceptual de los ejes temáticos principales de esta unidad se
el siguiente video desarrolla en el video de presentación que se estructuran de la siguiente manera:
del docente en
plataforma.
Primero, se propone brindar herramientas de análisis para comprender la expe-
riencia del cliente con la prestación del servicio a partir de la gestión del ciclo
de vida del cliente a fin de poder planificar la gestión del cliente –, expectati-
vas, contactos y relaciones, ventas y transacciones, experiencias y emociones,
quejas y reclamos – identificando los momentos de verdad (touchpoints)
Maestría en Gestión de las Organizaciones 26
MÓDULO | Gestión de la Cadena de Valor Comercial y Marketing
Para entender la experiencia del cliente y el vínculo emocional con la marca, le
propongo como primera lectura los capítulos “La experiencia del cliente, un
marco para el marketing del futuro”, “La experiencia del cliente desde el punto
de vista del retail”, “La experiencia del cliente desde el punto de vista del contact
center” de Alfaro et al. (2013).
Por ello, es que, la actividad 1 lo invita a reflexionar sobre ¿Cómo logramos
deleitar al cliente?, y la actividad 2 presenta un caso de estudio de cadena
argentina de cafeterías que innova y desarrolla un nuevo concepto: las cafete-
rías gourmet.
En una segunda parte, exponemos el concepto de valor y el valor en los servi-
cios y los factores que afectan las expectativas de los consumidores: la comu-
nicación, la experiencia pasada, las historias conocidas por boca de otros, las
experiencias de otros servicios; el concepto de percepción del consumidor y las
dimensiones de la calidad de servicio, pues lo que medimos son las percep-
ciones o valoraciones subjetivas de los hechos: la forma en que nos atienden, la
imagen del local, la capacidad de respuesta, la confiabilidad, entre otras.
La actividad 3 que le propongo realice a continuación, le permite valorar la
percepción de la calidad del Servicio de los Parques Nacionales Cataratas del
Iguazú de Argentina y Brasil por medio de una viaje virtual para que pueda efec-
tuar un benchmarking de los procesos de claves (ingreso, atención y de visita) a
los fines de hacer una propuesta de mejora del servicio existente y el desarrollo
de nuevas ofertas de servicio y una valoración de las dimensiones del servicio
de ambos parques.
Seguidamente, nos focalizaremos en la satisfacción del consumidor como la
diferencia entre las expectativas y las percepciones de los beneficios recibidos
en el servicio. Proponemos una serie de acciones para la creación de relaciones
duraderas con los consumidores a partir de una dinámica de vínculos continua –
marketing de relaciones focalizado en la fidelización de los clientes. Por último,
acercamos una serie de instrumentos de medición de la calidad y de la satis-
facción de servicios como el método de incidentes crítico y los métodos por
encuesta, en especial en instrumento de medición conocido como SERVQUAL
(modelo de las cinco brechas). A su vez, se analiza los resultados de la pres-
tación del servicio y de la experiencia del cliente en términos de indicadores de
lealtad y recomendación (NPS Score).
Así, la actividad 4 lo invita a que a partir de una empresa de servicio o un servi-
cio concreto que usted elija pueda aplicar el instrumento de Servqual de modo
de detectar las deficiencias en la calidad del servicio y averiguar cómo mide la
calidad percibida por los clientes.
Para profundizar estos temas, como segunda lectura le recomendamos los
capítulos “Gestión de la calidad de la experiencia” y “Como medir la satisfacción
del cliente” del citado autor.
Maestría en Gestión de las Organizaciones 27
MÓDULO | Gestión de la Cadena de Valor Comercial y Marketing
Le recordamos que los contenidos obligatorios se detallan en el material de estu-
dios y en cada uno de las unidades. Dentro de cada actividad, usted encontrará
una serie de links o asistentes académicos con información complementaria en
Excel o Powerpoint o Acrobat Reader. Le sugiero que no los pase por alto, pues
es material obligatorio de estudio, básicamente lecturas que le facilitan el desa-
rrollo de las actividades.
Lo invitamos a ver una presentación de la unidad publicada en plataforma.
Multimedia
Unidad 5 | bibliografía
Recomendamos las siguientes lecturas obligatorias y optativas para las temá-
ticas referidas a:
Customer Care: la experiencia del cliente y el vínculo emocional con la
marca.
• Obligatorios:
o Alfaro et al. (2013), capítulo 1, ”La experiencia del cliente, un marco
para el marketing del futuro”, capítulo 6 “La experiencia del cliente
desde el punto de vista del retail”, capítulo 7 “La experiencia del
cliente desde el punto de vista del contact center”,
o Cava et al. (2004), capítulo 2 denominado “¿Qué es CRM?” y capítulo
3 “¿Qué nos ofrecen los programas de CRM?
• Optativos:
o Alfaro et al. (2013), capítulo 8” La experiencia del cliente desde el
punto de vista online”
La percepción de calidad de servicio y la satisfacción del cliente. Indicadores
de medición de lealtad, satisfacción, recomendación.
• Obligatorios:
o Alcaide Casado (2015), capítulo 2 “Gestión de la calidad de la
experiencia”
o Alfaro et al. (2012), capítulo 4 denominado “Como medir la
satisfacción del cliente”
Maestría en Gestión de las Organizaciones 28
MÓDULO | Gestión de la Cadena de Valor Comercial y Marketing
• Optativos:
o Zeithaml et al. (1993), capítulo 3 “Causas potenciales de deficiencias
en los servicios, Apéndice A “SERQUAL y sus aplicaciones, Apéndice
B “Métodos para medir las deficiencias del servicio ofrecido por los
proveedores y sus causas”
Unidad 5 | actividades
Las actividades correspondientes las unidades están disponibles desde la
plataforma.
Actividad
Maestría en Gestión de las Organizaciones 29
MÓDULO | Gestión de la Cadena de Valor Comercial y Marketing
U6
Unidad 6 | objetivos
• Presentar herramientas cuantitativas y cualitativas tendientes a
comprender la experiencia del cliente (customer experience) con el
producto y servicio y el vínculo emocional que genera con las marcas, a
fin de mejorar el performance del servicio y de la marca.
• Proponer indicadores de medición de la valoración que hace el cliente
de la propuesta de valor brindado (percepción de calidad de servicio,
experiencia de servicio, satisfacción, lealtad, recomendación, fidelidad)
a fin de diseñar propuestas superadoras para los clientes.
Unidad 6 | contenidos
En esta última unidad 6, desarrollamos el “CONTROL DEL VALOR: INDICA-
DORES DE CONTROL COMERCIAL Y DE MARKETING”. Un esquema concep-
tual de los ejes temáticos principales de esta unidad se desarrolla en el video de
presentación que se estructuran de la siguiente manera:
Lo invitamos a ver
el siguiente video
del docente en
plataforma.
Se propone en una primera parte, a nivel estratégico, demostrar el fuerte vínculo
entre los resultados de la gestión comercial y de marketing como generadora
de estrategias de valor (satisfacción, lealtad, valor de marca, recomendación)
y los resultados de la empresa (ROI, es decir como las diferentes estrategias
de marketing contribuyen a la rentabilidad de la empresa. Se pone énfasis en
la necesidad de poder mapear las estrategias (cadena lógica de acciones y
de pensamiento) a los fines de poder linkear la estrategia empresarial con las
estrategias comerciales y de marketing siguiendo la proposición efectuada por
Norton y Kaplan (Balance ScoreCard) pero desde la perspectiva de la triple
cuenta de resultado (triple botton-line): económica, medioambiental o ecoló-
gica y social.
Maestría en Gestión de las Organizaciones 30
MÓDULO | Gestión de la Cadena de Valor Comercial y Marketing
Para entender este vínculo entre orientación mercado y resultados de la empresa,
le propongo como primera lectura el capítulo “Gestión empresarial orientada al
mercado y resultados financieros” de Roger Best.
Por ello, es que, la actividad 1 partiendo del mapeo de la estrategia comercial y
de marketing se propone discutir cómo medir y controlar la estrategia de marke-
ting en pos de generar valor para los clientes y los accionistas alineado con los
objetivos de sustentabilidad de la empresa.
En una segunda parte, a nivel táctico-operativo, presentar los instrumentos de
control de la estrategia de distribución del fabricante y de las herramientas de
análisis para efectuar category management basadas en los datos de paneles
de distribución y de paneles de consumidores a partir de las empresas pro-
veedoras de información presentes en Argentina tales como AcNielsen, CCR,
GFK y KantarWorldPanel.
Los paneles de consumidores proporcionan información inteligente sobre
quiénes son sus clientes, sus actitudes y comportamientos en todos los canales,
para explorar comportamiento de compra; dónde se dirigen los clientes para
encontrar nuevos productos; cómo investigan y comparan productos; cómo los
utilizan y qué factores impulsan su toma de decisiones y compra. Mientras que
los paneles de distribución permiten contar con los datos de ventas del canal
minoristas, comprender qué productos y servicios tienen un buen desempeño en
el mercado (y cuáles no). Con esta información, las empresas pueden establecer
estrategias claras para el crecimiento comercial y aumentar el retorno de la inver-
sión. Al utilizar información de ventas reales de los distribuidores y revendedo-
res, se puede monitorear el seguimiento de la cuota de mercado y rendimiento
de la marca y de la competencia, alinear la disponibilidad de un producto con
la demanda de mercado prevista, así como optimizar la variedad de productos,
distribución y estrategia de fijación de precios.
Lo invito a resolver dos casos de estudios referidos indicadores de gestión
de la categoría (cacao y jabón tocador), uno por medio de paneles de datos de
consumidores (actividad 2) y otro por medio de panel de datos de distribuidor
(actividad 3), y una herramienta gestión para analizar Indicadores de control
del plan de marketing (actividad 4)
Le recordamos que los contenidos obligatorios se detallan en el material de estu-
dios y en cada uno de las unidades. Dentro de cada actividad, usted encontrará
una serie de links o asistentes académicos con información complementaria en
Excel o Powerpoint o Acrobat Reader. Le sugiero que no los pase por alto, pues
es material obligatorio de estudio, básicamente lecturas que le facilitan el desa-
rrollo de las actividades.
Lo invitamos a ver una presentación de la unidad publicada en plataforma.
Multimedia
Maestría en Gestión de las Organizaciones 31
MÓDULO | Gestión de la Cadena de Valor Comercial y Marketing
Unidad 6 | bibliografía
El módulo 6 se centra en EL CONTROL DE LA CADENA DE VALOR, princi-
palmente en los INDICADORES DE CONTROL DE GESTION COMERCIAL
Recomendamos las siguientes lecturas obligatorias y optativas para las temá-
ticas referidas a:
Indicadores de Tablero de Control Comercial (Cuadro de Mando)
• Obligatorios:
o Best (2007), capítulo 15 “Unidad de medición de resultados y
ejecución de estrategias” y capítulo 16 “Gestión empresarial
orientada al mercado y a los resultados”
Indicadores de Control de consumidores (Panel de Consumidores) y de
logística (Distribuidores)
• Obligatorios:
o Bianchi (2012), capítulo “Panel de Consumidores “ y “Panel de Dis-
tribuidores”
Unidad 6 | actividades
Las actividades correspondientes las unidades están disponibles desde la
plataforma.
Actividad
La evaluaicón correspondiente al módulo está disponibles desde la plataforma.
Evaluación
Maestría en Gestión de las Organizaciones 32
MÓDULO | Gestión de la Cadena de Valor Comercial y Marketing
