“AÑO DEL BICENTENARIO, DE LA CONSOLIDACIÓN DE NUESTRA

INDEPENDENCIA, Y DE LA CONMEMORACIÓN DE LAS HEROICAS

BATALLAS DE JUNÍN Y AYACUCHO”

NOMBRE Y APELLIDOS: Laura Jane Colonio Del Castillo

DOCENTE: Melitza Ruiz Vega

CURSO: Investigación de Mercado

CICLO: IV

CODIGO: 08.22 M1

TEMA: Desarrollo de casos prácticos

 PRESENTACION

La investigación de mercado, nos va a permitir comprender las intenciones de compra de los

consumidores sobre cualquier producto que llame su atención, de manera que podremos
obtener un crecimiento relativo en un determinado mercado.

Gracias a una investigación de mercado, se puede descubrir información valiosa que puede
ayudarnos a fijar el precio de un producto o servicio equilibrando de manera que beneficie
tanto al empresario como al consumidor.

Una buena investigación de mercado tiene muchos beneficios cuando se realiza correctamente
y requiriendo una variedad de herramientas para recopilar información y dar sentido a los
resultados.

Como estudiantes de la carrera de administración de empresas, conocer el proceso correcto

en cuanto a una investigación de mercado es importante; gracias a que conociendo cada uno
de los pasos, podremos aplicarlos en el momento que se requiera, siendo ya en nuestra
carrera profesional como personal.

Logrando adquirir resultados positivos, en el momento que deseamos aplicar los

conocimientos necesarios que se obtuvo durante nuestra faceta como estudiantes; de manera
que podamos ser profesionales competentes y logrando así una carrera exitosa.
INDICE
 INTRODUCCION

A nivel internacional, la investigación de mercados implementa varias estrategias para lograr

el objetivo de recopilar, organizar y analizar información que permita una exportación más
eficiente de productos y reduzca el riesgo de pérdida de tiempo e inversión. Generalmente,
este tipo de estudios son realizados por expertos como empresas consultoras u organismos
que tengan conocimiento de mercados exteriores.

Se debe conocer la oferta y demanda de un producto según el país que pertenezca, las
barreras que existen sobre la importación, los principales canales de comercialización, entre
otros. Todo esto nos va a permitir identificar las tendencias o patrones específicos que
representan una ganancia en términos de negocio.

En el plano Nacional, el 73% de las investigaciones de mercado en el Perú son cuantitativas, de

esta porción el 11% en esta en línea ofreciendo una gran oportunidad en crecimiento que todo
país necesita. En cuanto a una investigación cualitativa se va a centrar en identificar las causas
del consumidor, describiendo situaciones que comprendan mejor la actitud de cada uno de los
clientes.

Describiendo cada una de sus experiencias ante la presencia de un producto innovador,

implicando también la tecnología que hoy en día es usado, podremos saber con mayor
frecuencia el pensar y el sentir de cada uno.

Referente al plano local, se toma en cuenta la población para obtener un análisis detallado
sobre el crecimiento de la competencia dentro de la región. El tamaño del mercado se va a
estimar en función al numero de empresas existentes o que tan bien posicionado se
encuentren en relación con el publico objetivo, utilizando una planificación empresarial y
estratégica.

 Objetivos:

Identificar y desarrollar los casos prácticos planteados.

TEORIA
1.1. LA VIDA EN EL CARRIL DE ALTA VELOCIDAD: LAS CADENAS DE COMIDA RÁPIDA
COMPITEN POR SER EL NÚMERO UNO

Durante mucho tiempo los restaurantes de comida rápida se han caracterizado por menús
limitados, autoservicio, órdenes para llevar y una alta rotación. Los cuatro líderes en el
mercado incluyen a McDonald’s, Burger King, Wendy’s y Taco Bell, que comprenden casi la
mitad de los restaurantes de comida rápida en Estados Unidos.

En 2006 esos cuatro líderes representaron en conjunto la mayoría del mercado de más de
$50,000 millones de dólares.

McDonald’s es el líder mundial en las ventas al detalle de servicios alimenticios y en 2006

operaba más de 30,000 restaurantes en 119 países, donde atiende cada día a 50 millones de
clientes.

En el año fiscal que terminó en 2005, McDonald’s obtuvo ingresos anuales por $20,460
millones de dólares. Su principal competidor, Burger King, operaba en 56 países y en 2005 tuvo
ingresos anuales por $1,940 millones de dólares con 11,200 restaurantes. Las ganancias de
Wendy’s en 2005 fueron de $3,780 millones con 6,535 restaurantes Wendy’s (además de otros
establecimientos); mientras que Taco Bell registró en 2004 ganancias por $1,700 millones con
6,500 locales en 2005.

Siendo cada vez más las cadenas que compiten por el dinero de los consumidores de comida
rápida, el marketing adquiere cada vez mayor importancia.

La revista Advertising Age reconoció en 2004 a McDonald’s como Vendedor del Año. Para 2010
McDonald’s pretende duplicar las ventas nacionales de la cadena y triplicar el flujo de efectivo
de las franquicias, en comparación con los niveles de 2000.

En 2002 Burger King introdujo en su menú nuevos productos elegidos para competir
directamente con Big Mac, Quarter Pounder y Egg McMuffin de McDonald’s. Aunque
McDonald’s había dominado durante mucho tiempo el mercado de la comida infantil con su
Cajita Feliz, Burger King puso la vista en el grupo en rápido crecimiento de los niños. Se armó
con un presupuesto de $80 millones de dólares y una nueva investigación para dirigirse a los
niños.

Eligió una agencia de marketing que se especializaba exclusivamente en el mercado infantil

que pretendía aprovechar el espacio entre niños y adultos. Ahora más que nunca, es crucial
hacer el marketing de los gustos de los consumidores para competir en la guerra cada vez más
intensa entre los restaurantes de comida rápida.

1.1.1. UBICACIÓN, CALIDAD, MENÚ Y SERVICIO

Captar o conservar una posición en el mercado está ligado intuitivamente a mantenerse al

ritmo de las preferencias cambiantes del consumidor estadounidense. En un estudio reciente
efectuado por Maritz Marketing Research, se encontró que los factores que más influyen en la
elección de la comida rápida por parte de los adultos son: la conveniencia de la ubicación, la
calidad de la comida, la selección del menú y luego el servicio.
Sorprendente- mente, el bajo precio no estaba entre las cuatro razones principales de las
elecciones de comida rápida que hacen los estadounidenses. Sólo el 8 por ciento de los
encuestados elegía la comida rápida en función del precio.

Los adultos menores de 65 años mencionaron la proximidad de la ubicación, como el factor

más importante en su compra de comida rápida, y el 26 por ciento de los encuestados afirmó
que era el criterio principal en su elección de un restaurante.

Después de la conveniencia de la ubicación, lo más importante para los consumidores era la

calidad de la comida rápida. Se interpretó que esto significaba que los consumidores no sólo
deseaban un producto superior, sino que también querían que la calidad fuera la misma en
cada pedido en cada local.

Hace poco Taco Bell dejó de hacer énfasis en los bajos precios para enfocarse en la calidad.

La cadena transformó sus paquetes combinados “Comidas de Valor Especial” en platillos de

“Selección de Frontera”, mejorando y modificando los alimentos ofrecidos y la imagen
presentada. Aunque esta tendencia fue iniciada por Taco Bell, asignar precio al valor se ha
vuelto parte de la estrategia de casi todos los grandes competidores.

McDonald’s ofrece su Menú de Valor Extra, por 99 centavos. Wendy’s ofrece un Menú de
Súper Valor que enfatiza la variedad con productos que van de ensaladas para llevar a un
emparedado campestre de filete. Burger King y Hardee’s ofrecen planes similares a los de
McDonald’s.

En 2004 McDonald’s lanzó nuevos productos de gran sabor, que incluían un menú de
ensaladas de primera calidad y ensaladas plus; Chicken McNuggets hechos con carne blanca;
Fish McDippers; Chicken Selects, y nuevas ofertas de desayuno como los emparerados
McGriddl.

Desde 2002 Wendy’s introdujo su nueva línea de ensaladas Garden Sensation y, según la
empresa, alcanzaron ventas sin precedentes. La selección del menú también es importante
para los adultos mayores: uno de cada cuatro cree que la selección del menú es el factor más
im- portante en su elección de establecimientos donde comer.

Los expertos predicen que el número de artículos del menú seguirá aumentando en la medida
en que todos los restaurantes de comida rápida ofrezcan nuevos productos, para evitar el
aburrimiento de los consumidores y mantener su crecimiento y participación en el mercado.

Alrededor del 12 por ciento de los adultos piensan que el servicio rápido es la base de su
elección de un restaurante de comida rápida. De acuerdo con el presidente de McDonald’s en
Estados Unidos, la estrategia de la empresa consiste en “atraer a los clientes con el precio y
conservarlos con el servicio” y “ser reconocidos como el líder en servicio del país.

1.1.2. MERCADOS INTERNACIONALES

En un esfuerzo por ampliar el mercado de la comida rápida, el sector puso sus ojos en el
extranjero. Puesto que los mercados asiáticos y europeos están en la etapa de la comida
rápida que Estados Unidos alcanzó en 1960, las cadenas estadounidenses tienen una
importante ventaja competitiva internacional. Los expertos del marketing predicen que para
las cadenas estadounidenses será más fácil extenderse en el extranjero que dentro del país.
Como ejemplo, en 2004 McDonald’s obtuvo en Eu- ropa ingresos por $6,740 millones y más
del 50 por ciento de sus restaurantes se localizaban fuera de Estados Unidos. Burger King se
concentró en Japón como un mercado totalmente abierto para sus hamburguesas y concedió
mucha atención al mercado de Europa Oriental. Abrió restaurantes en Polonia, la antigua
Alemania Oriental y Hungría; al mismo tiempo que establecía en Londres una academia de
entrenamiento para dar servicio a sus franquicias europeas.

En 2005 Burger King llegó a Shangai, China. Wendy’s también ha sido reconocido como un
competidor importante en el mercado de la comida rápida. En 2005 Wendy’s tenía
restaurantes en más de 50 países fuera de Estados Unidos.

Dada la dura competencia en el carril de alta velocidad, se mantiene la pregunta de si

McDonald’s puede seguir siendo líder en la carrera nacional de la comida rápida, y convertirse
en el favorito en la carrera internacional. El uso de la investigación de mercados será crucial
para lograr dichas metas.

Preguntas:

1. Describa las necesidades de información de marketing de la industria de la comida

rápida.

2. ¿Qué papel puede jugar la investigación de mercados para brindar la información

requerida?

3. Dé algunos ejemplos de investigación para la identificación del problema que pueda

emprender McDonald’s para asegurar su liderazgo en la industria de la comida
rápida.

4. Describa los tipos de investigación para la solución del problema que Wendy’s puede
realizar para mejorar sus ventas y su participación en el mercado.

5. Dado el potencial del mercado extranjero, ¿las cadenas de comida rápida deberían
realizar investigación de mercados en países extranjeros? ¿Qué tipos de
oportunidades y desafíos encontrarán las cadenas de comida rápida al realizar la
investigación de mercados internacionales?

1.2. NIKE TOMA LA DELANTERA A SUS COMPETIDORES, PERO TIENE UN LARGO CAMINO
POR RECORRER.

Nike Inc, localizado en Beaverton, Oregon, es el principal fabricante de calzado deportivo en

Estados Unidos y una de las marcas estadounidenses más reconocidas entre los consumidores
extranjeros. Este alto grado de reconocimiento es una de las razones fundamentales del éxito
de Nike.
En el año fiscal de 2005 que terminó el 31 de mayo de ese año, la empresa seguía al alza, con
ventas por más de $13,700 millones de dólares. En 2006 las marcas registradas de la compañía
incluían a Nike y Swoosh Design, que se vendían bajo las marcas de Cole Haan, Bauer y Nike. La
compañía operaba 23 centros de distribución en Europa, Asia,Australia, Latinoamérica, África y
Canadá.

Ese éxito quizá se deba a sus campañas de publicidad basadas en el concepto. La empresa
utiliza un proceso que se conoce como “transferencia de imagen”. Los anuncios de Nike por lo
regular no colocan específicamente un producto o mencionan el nombre de la marca, sino que
crean una atmósfera o un estado de ánimo que luego se asocia con la marca, no pretendemos
hacer anuncios, La meta fundamental es establecer una conexión”, afirma Dan Weiden,
ejecutivo de una de las agencias de publicidad de Nike.

Un anuncio presentó a los Beatles y fragmentos de los atletas de Nike, Michael Jordan y John
McEnroe, yuxtapuestos con imágenes de gente común que también practicaba deportes. Se
utilizó para insinuar que los deportistas reales prefieren Nike y que tal vez si el público general
compra la marca, también jugará mejor.

Los impredecibles anuncios de Nike basados en la imagen van desde los escandalosos, como la
campaña “Busca y destruye” lanzada en los juegos olímpicos de 1996 que presentaba sangre y
vísceras reals, hasta los humorísticos como el primer anuncio usado para presentar a Michael
Jordan usando la marca con su nombre.

En 1998 Nike pasó a una nueva fase en su estrategia de marketing en la que enfatizaba más
sus habilidades para la innovación de su producto, que la actitud jocosa y atrevida que había
mostrado en los años anteriores. Reconocemos que nuestros anuncios necesitan decir a los
consumidores que estamos interesados en la innovación del producto y no sólo en los
deportistas y la exposición. Debemos probarles que no sólo pasamos zumbando el sello
característico de Nike para ganar dinero, señala Chris Zimmerman, director de publicidad de
Nike en Estados Unidos.

Con el lanzamiento de la campaña “Yo puedo”, Nike mostró menos a los deportistas famosos
que anteriormente engalanaban su producción de marketing, y exhibió más la imagen del
producto que en su campaña anterior de “Sólo hazlo”.

Reciente mente sus competidores Reebok y Adidas tuvieron mucho éxito con sus anuncios más
enfocados en el producto. A pesar de que Nike cambió el enfoque, no se alejó del marketing
innovador.

El 4 de septiembre de 2003, Nike adquirió Converse Inc. Y el 11 de agosto de 2004 la empresa

compró Starter Properties LLC y Official Starter LLC. El 4 de agosto de 2005, Adidas con- firmó
que había decidido adquirir Reebok por $3,800 millones. Los dirigentes del ramo anticipaban
más fusiones.

En 2005 Bill Pérez, presidente y director general de Nike, afirmó que los mercados en
desarrollo (India, Tailandia, Indonesia, Brasil, China, Rusia) y el desarrollo de Converse, Starter
y otras filiales de Nike presentaban grandes oportunidades de crecimiento. “Apenas hemos
arañado la superficie del acondicionamiento físico de las mujeres.
En el fútbol sóquer nos hemos convertido en una de las marcas de desempeño en el campo
más importantes del mundo. Y hemos sacado ventaja de ese éxito en el campo creando una
categoría totalmente nueva de calzado de calle inspirado en el fútbol.

En las previsiones de la empresa para 2010, el terreno inter nacional está en el centro de la
futura estrategia de Nike, lo cual sería la tarea más difícil que emprenda. Parece que hay un
fuerte reconocimiento de que para 2010 Nike será más grande fuera que dentro de Estados
Unidos.

Hace poco Nike compró muchos de sus centros de distribución en el mundo para obtener
mayor control de sus operaciones.

En el futuro, Nike quiere aumentar su presencia en los mercados clave de India,Tailandia,

Indonesia, Brasil, China y Rusia; también enfocará su publicidad en deportes que son de
particular interés en regiones específicas. Nike se da cuenta de que, aunque le lleva la
delantera a sus competidores, todavía le queda un largo trecho por recorrer.

Preguntas

1. ¿Nike debería cambiar del enfoque en las celebridades al enfoque en sus productos
para diseñar su publicidad? Analice el papel de la investigación de mercados para
ayudar a la administración de Nike a tomar esta decisión. ¿Qué tipo de investigación
tendría que realizarse?

2. ¿Cómo describiría la conducta de compra de los consumidores respecto del calzado

deportivo?

3. ¿Cuál es el problema de decisión administrativa que enfrenta Nike en su intento por

conservar su posición de liderazgo?

4. Defina el problema de investigación de mercados que enfrenta Nike, dado el

problema de decisión administrativa que usted identificó.

5. Desarrolle dos buenas preguntas de investigación y elabore dos hipótesis para cada
una.

6. ¿Cómo puede usarse Internet para ayudar a Nike a conducir la investigación de

mercados y en el marketing de sus productos?

CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFIA