MA-7-S2-UII-INVM-T: Pasos para el diseño

de un buen cuestionario.
Hay cuatro preguntas clave que debemos hacernos cuando nuestro objetivo es diseñar
un cuestionario estructurado sin errores:

• ¿De cuánto tiempo disponen quienes responderán el cuestionario?

• ¿Cuánto tiempo tiene el investigador para editarlo, presentarlo, aplicarlo, codificarlo,
procesarlo y analizarlo?
• ¿Cuánta disposición tienen quienes van a contestar?
• ¿Cuánto costará su aplicación?

Antes de comenzar a escribir el cuestionario, debemos identificar y jerarquizar la

información que necesitamos y pensar por qué la requerimos. A continuación lo
explicamos con detalle:

1. Determinar qué información queremos

Para contar con un panorama general sobre cuál es la información que buscamos, es
necesario responder a las siguientes preguntas:

a) ¿Cuál es el objetivo de la investigación?

b) ¿Cuáles son los datos más relevantes que deseamos obtener?
c) ¿Cuáles son los datos complementarios?
d) ¿Cuál va a ser la información necesaria para comprobar la hipótesis?

Por ejemplo, para un sorteo Bingo por televisión, los objetivos de “Lotería para todos”
son los siguientes:

1. Conocer la opinión del público sobre el concepto del nuevo sorteo Bingo por
televisión.
2. Conocer el nivel de aceptación del sorteo, profundizando en sus fortalezas y
debilidades, así como en las motivaciones relativas a su compra. Identificar las
características sociodemográficas y los hábitos televisivos del espectador potencial para
el nuevo sorteo.
3. Determinar los aspectos decisivos en la compra de la idea general, a fin de orientar la
estrategia comercial y comunicativa para su lanzamiento al mercado.
4. Conocer las opiniones de los vendedores y de los expendedores de billetes de lotería.
5. Dimensionar la relación entre este nuevo concepto y los concursos que hoy se realizan
por televisión.
Por lo tanto, las preguntas que se incluyan en el cuestionario deben tocar todos estos
temas. De hecho, si ahondamos un poco más en el estudio, encontraremos que el
objetivo 5 sólo se cumplirá si planeamos algún tipo de estudio entre los distribuidores.
De lo contrario, nuestra investigación quedará incompleta.

2. Determinar qué tipo de cuestionario vamos a diseñar

Es necesario evaluar si el cuestionario debe hacerse mediante entrevista personal, por

teléfono o por correo electrónico, ya que su redacción y el contenido dependen del tipo
de preguntas. Por ejemplo, un cuestionario por correo electrónico y, en general los
cuestionarios auto aplicables, requieren un diseño especial, tanto para llamar la atención
de la persona de quien se espera la respuesta como para que sea bastante explícito, ya
que se carece de entrevistadores.

3. Determinar el contenido de las preguntas individuales

El diseño de un cuestionario no es fácil. Se requiere gran capacidad de análisis y

experiencia para llegar a ser un buen diseñador de esta herramienta. También es
importante seguir una serie de “recetas” antes de elaborar las preguntas individuales.

3.1 ¿Es necesaria la pregunta?

Todos hemos contestado una encuesta de mercados alguna vez. Y coincidimos en que
a mayor número de preguntas, menor disposición habrá de nuestra parte para
responderlas. Por otro lado, un cuestionario con demasiadas preguntas genera muchos
gastos de investigación. Por ejemplo, una pregunta innecesaria en un estudio sobre
automóviles para a gente joven sería la siguiente: “Si usted tuviera dinero, ¿cambiaría de
automóvil este año?” La pregunta es ociosa porque parte de una suposición.

3.2 ¿Se trata de una o de más preguntas?

Nunca deben reunirse dos preguntas en un solo planteamiento. De esta manera, una
pregunta como ésta: “¿Cree usted que los automóviles de fabricación europea tienen
mayor valor de reventa que oros similares y un mayor rendimiento de gasolina?” Es una
pregunta incorrecta porque, cualquiera que sea la respuesta, no se sabrá con certeza si
el entrevistado está contestando a la primera o a la segunda pregunta.
3.3 ¿Tiene el entrevistado la información solicitada?

Al elaborarse el cuestionario, debe definirse quién será la unidad o la persona encargada

de tomar las decisiones, ya que será la más adecuada para proporcionarnos la
información que requerimos. Por ejemplo, si deseamos recabar datos acerca de la
actitud de los jefes de compras de la localidad respecto a los purificadores de aire, al
diseñar y dirigir la encuesta deberá procurarse entrevistar precisamente a dichos jefes
de compras o, en todo caso, a sus colaboradores más cercanos.

3.4 ¿Está el material solicitado dentro de la experiencia del entrevistado?

Muchas veces el entrevistado no nos proporciona los datos tan sólo porque no puede
hacerlo. Imaginemos una encuesta local entre propietarios de pequeñas misceláneas
que pretende recopilar la siguiente información:
• ¿Cómo han crecido sus ventas por producto en los últimos tres años?
• ¿Qué método de administración utiliza?
• ¿Cuenta con algún software especializado para el control de inventarios?
• ¿Qué cantidad de dinero semanal puede invertir en promedio?

3.5 ¿Se le solicitan al entrevistado, datos que puede responder con facilidad?

Algunas preguntas exigen demasiado procesamiento de datos. En el caso de los dueños

de tiendas pequeñas sería inútil preguntar:
• ¿Qué cantidad de dinero semanal puede invertir en promedio?
• ¿Estaría dispuesto a invertir en una nueva línea de bebidas isotónicas?

3.6 ¿El entrevistado necesita realizar mucho esfuerzo para obtener y proporcionar la
información?

Este inciso es parecido al anterior. Por ejemplo, preguntas como ¿qué programas de
televisión vio usted la semana antepasada?, suponen demasiado procesamiento de
datos que toma tiempo y que por lo general obstaculiza la recopilación de datos.

3.7 ¿Nos van a dar la información?

Hay dos razones por las que los entrevistados no nos dan la información:
• Porque no desean proporcionarla. Hay personas a las que no les gusta que les
pregunten su edad, su peso, su nivel de ingreso mensual o no desean revelar algunas
costumbres o conductas. Es necesario utilizar técnicas más sutiles para recopilar la
información. Desde este punto de vista, son incorrectas preguntas como:
“¿usted se embriaga a menudo?” o “¿tiene la costumbre de ingerir pastillas para dormir?”

• Porque no pueden proporcionarla. Desde este punto de vista, es poco afortunado

(en ocasiones) preguntarles a los hombres qué marca de pañales desechables prefieren
para sus bebés, o preguntarles a las amas de casa cuál es la marca de bujías de los
automóviles en su hogar.

4. Determinar el tipo de preguntas

4.1 Preguntas abiertas

La elaboración de preguntas abiertas puede proporcionarnos mucha información que

no obtendríamos con el método de preguntas cerradas. Este tipo de preguntas dan la
libertad a quien contesta el cuestionario para expresarse con sus propias palabras. Ésta
es su principal ventaja. Su mayor desventaja está en que es difícil codificar y sumar este
tipo de respuestas y sacar conclusiones, ya que quienes contestan pueden divagar e irse
por caminos diversos. Además, las preguntas abiertas no causan gran interés en los
entrevistados, ya que hay que estimularlos para que piensen las respuestas de manera
espontánea. Algunos ejemplos de preguntas abiertas son:

• ¿Cuáles son sus restaurantes favoritos? Mencione todos los que recuerde.

• ¿Qué piensa de que se abra un nuevo gimnasio cerca de aquí?

• ¿Qué le parece este lugar?

Una variante de las preguntas abiertas es la posibilidad de anotar las respuestas posibles
desde que se diseña el cuestionario, sin que el entrevistado lo sepa. Por ejemplo,
podemos preguntare su nivel de ingreso mensual y anotar con una equis una de las tres
opciones.

• Menos de_____
• Entre ____ y _____
• Entre ____ y _____

Otra variante son las preguntas abiertas con opción múltiple:

• ¿Se afeita usted con máquina eléctrica o con navaja de rasurar?

• ¿Lo compró o se lo regalaron?
4.2 Preguntas de opción múltiple

En este caso se le presenta al entrevistado una pregunta y un con junto de alternativas

para que seleccione la que prefiera. La principal ventaja de este tipo de preguntas es
que son fáciles de sumarse e interpretarse. Su principal desventaja es que limitan la
capacidad de expresarse, así como la cantidad de respuestas de quien contesta. Algunas
preguntas de opción múltiple son:

• ¿A qué distancia se encuentra su casa de aquí?

a) de 0 a 100 metros ( )
b) de 101 a 500 metros ( )
c) de 501 a 1 kilómetro ( )
d) de 1001 a 5 kilómetros ( )
e) más de cinco kilómetros

4.3 Preguntas dicotómicas

Una pregunta dicotómica es una pregunta de opción múltiple que tiene sólo dos
posibilidades para escoger. Es una de las formas de pregunta que con mayor frecuencia
se usan en investigación de mercados:

• ¿Prefiere comprar el atún fresco o en lata?

• ¿Vino caminando o usó algún medio de transporte?
• ¿Está usted contento con el servicio que está recibiendo de esta pizzería? ___Sí ___ No
• Si se abriera una nueva pizzería a 20 calles de aquí, ¿acudiría usted? Sí ___ No

5. Decidir la redacción de las preguntas

Por desgracia, no todas las personas saben escribir con corrección. Si somos nosotros
quienes diseñamos nuestro cuestionario, debemos cerciorarnos de que esté bien
redactado. Pero si de antemano sabemos que no somos buenos en esa materia,
podemos pedir a alguien que domine la técnica de la buena redacción que lo haga por
nosotros, o cuando menos que lo revise. Ésta es una regla de oro, porque una mala
redacción puede echar por la borda el trabajo de investigación. Algunas
recomendaciones para la correcta redacción del cuestionario son:

5.1 Definir los términos con precisión

Debemos utilizar el término que especifique lo que se desea con la mayor exactitud. En
otras palabras, debe especificarse precisamente qué, cómo, cuándo, dónde, por qué y
cada cuánto. Por ejemplo, una pregunta ambigua podría ser:
• ¿Acostumbra usted comer comida preparada?
___Sí ___ No
• ¿Cómo la compra? ________________________________________

Las preguntas son ambiguas porque comida preparada puede incluir una gran variedad
de alimentos: enlatados, congelados, listos para llevar. Y preguntar cómo, de manera
abierta, puede recopilar respuestas muy heterogéneas: caliente, con mucho gusto,
empacada, voy a la tienda, en la sección de comida rápida.

Otro ejemplo: ¿Cuánto jugo de naranja cree que tiene esta botella?, también es ambiguo,
mientras que: ¿Qué porcentaje de jugo de naranja cree usted que tenga esta botella?,
es más adecuado. La primera pregunta puede responderse de muchas maneras,
mientras que la segunda conduce a una respuesta más adecuada.

5.2 ¿Preguntas objetivas o subjetivas?

Debemos tratar de formular las preguntas de la forma más objetiva posible. Por ejemplo:
¿Piensa usted que Ford es mejor marca que General Motors?, es una pregunta subjetiva,
mientras que: ¿Cuál piensa usted que es la mejor marca de automóviles?, es la pregunta
correcta porque es más objetiva.

5.3 ¿Preguntas positivas o negativas?

Cuando las preguntas son negativas, por lo general los encuestados tienden a contestar
de manera sesgada. Por ejemplo: ¿Cree usted que la publicidad es mala?, es una
pregunta que tiende a sesgar la respuesta. Asimismo, ¿Cree usted que la publicidad es
buena?, también puede inclinar la balanza. La pregunta más atinada es: ¿Qué opina de
la publicidad de este producto?

5.4 Usar palabras sencillas

Hasta donde sea posible, debemos evitar el uso de palabras rebuscadas, o que no sean
del conocimiento común:
• ¿Alguna vez ha padecido mioclonías hipnagógicas?
• ¿Ingiere usted bebidas industrializadas?
• ¿Es usted proclive hacia algún partido político?

5.5 Considerar la regionalidad

En cada región se utilizan términos diferentes para denominar una misma cosa. Por
ejemplo:
• ¿Qué marca de soda prefiere?
• ¿De qué talla es su chompa?
• ¿Tiene problemas para aparcar en esta zona?

5.6 Evitar preguntas ambiguas

A veces, las respuestas de muchas preguntas no proporcionan gran información debido

a que estas últimas se plantearon en forma ambigua:

• ¿Viene seguido por aquí?

• ¿Sale de vacaciones con frecuencia?
• ¿Es usted bebedor liviano o fuerte de cerveza?
• ¿Cambia usted de marca de cigarros de manera frecuente o esporádica?

Para evitar esto, podemos recurrir a una equivalencia:

• Nunca--------------------Menos de una vez al mes

• Algunas veces --------- De 1 a 2 veces al mes
• Con frecuencia -------- De 3 a 4 veces al mes
• En forma regular ------ Más de 4 veces al mes

5.7 Evitar la manipulación de las respuestas

En ocasiones, quien solicita o quien realiza un estudio de mercado tiene especial interés
en aceptar o rechazar una hipótesis. En cualquiera de las dos situaciones tenderá a
manipular las respuestas. Para evitar una situación de este tipo, el investigador debe
recordar que, ante todo, está buscando hechos reales y fidedignos que le permitan
tomar mejores decisiones. Un caso puede ser:

¿Cree usted que es correcto comprar una marca de bebida extranjera dejando a sus
paisanos sin trabajo?

6. Decidir el orden de las preguntas

Un buen cuestionario debe contener tres tipos de información:

1. Información de identificación Incluye datos como la dirección del entrevistado, la zona

residencial, la clave del entrevistador y el número de cuestionario. Mediante esta información
se pretende tener una referencia sobre el entrevistado, sobre todo para aclaraciones
posteriores.
2. Información de clasificación: Todos los datos que después puedan ayudar a establecer
el perfil del consumidor. Si se trata de una investigación entre empresas, se solicitan datos
como el giro del negocio, número de empleados y ventas anuales.

3. Información básica: Corresponde al cuerpo del cuestionario y son todas las preguntas
que ayudan a demostrar (o no) una hipótesis y a tomar la mejor decisión.

6.1 La bienvenida

Antes de formular la pregunta se da una breve introducción que indique al respondiente

quién está efectuando la investigación, sus objetivos y lo que se le pide que aporte. Por
ejemplo:

Buenos (días, tardes, noches). En esta comunidad estamos realizando un estudio para
saber si usted está interesado en asistir a un nuevo gimnasio que abrirá sus instalaciones
cerca de aquí. Muchas gracias por contestar estas preguntas.

6.2 Las preguntas iniciales

Deberán ser sencillas e interesantes. Por ejemplo:

• ¿Está usted contento con el servicio que está recibiendo en su gimnasio actual?
___Sí ___No

• ¿Qué es lo que más le gusta de su gimnasio actual? (Marque con una cruz la respuesta
que prefiera)
_ El ambiente.
___ La variedad de aparatos.
___ La variedad de servicios.
___ El precio es razonable.
___ La atención personalizada de los entrenadores.
___ La decoración.
___ El ambiente, el tipo de personas que acuden.
___ Otras cosas.

6.3 Las preguntas más delicadas

Las más delicadas o difíciles se colocan al final del cuestionario.

• Si se abriera un nuevo gimnasio a 20 calles de aquí, 20% más caro, pero con más
aparatos y mejores servicios, ¿a usted le gustaría probar?
___Sí ___No ___No lo sé
¿Por qué sí?____________________________________________
¿Por qué no?____________________________________________

Por último, es muy importante agradecer al entrevistado su colaboración.

7. Decidir el aspecto físico del cuestionario

Este factor es muy importante cuando el entrevistado va a contestar el cuestionario o

cuando puede apreciar con claridad el trabajo del entrevistador, ya que va a tener un
con tacto físico con el documento. Por ello, el documento debe tener muy buena
presentación, colocar los espacios adecuados y reproducirse en fotocopias con buena
calidad.

8. Realizar una prueba previa

Una vez que se ha diseñado el cuestionario, no debe fotocopiarse la cantidad total a

aplicar. Primero hay que probarlo con un grupo de 20 personas a fin de comprobar que
las preguntas son claras, que son comprendidas y que los entrevistados nos van a dar
las respuestas.

Después de aplicar la prueba piloto podremos hacer los cambios al original, de tal forma
que lo podamos reproducir.