LA LEALTAD DEL CLIENTE AL COMERCIO MINORISTA EN
LOS PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO. APORTES PARA
SU CONSTRUCCIÓN.
XXIII Educa-Al 2009
Autores
SÁNCHEZ DE DUSSO Francisca
MARTÍN Marcela
MASSÓ DEL VALLE Alba
Por qué elegimos el tema?
• Se pasó del Marketing Transaccional al
Marketing Relacional.
• Reconocimiento de que la lealtad es factor
de competitividad.
• La aparición de nuevos formatos del
comercio minorista incrementó la
competencia intra e interformato.
• La lealtad del cliente al comercio minorista
resulta fundamental para lograr mayor
competitividad en este nuevo escenario.
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• Cómo se logra esa lealtad?
Objetivo del Proyecto de
Investigación
• Caracterizar las principales
variables que conforman la lealtad
de los consumidores de la ciudad
de Santa Fe, hacia los comercios
minoristas de venta de productos
de consumo masivo y su influencia
en la competitividad en el largo
plazo para este tipo de comercio.
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Objetivos Específicos
• Realizar un análisis crítico de los distintos enfoques
que explican la lealtad del consumidor.
• Describir los factores que influyen en la lealtad de los
consumidores hacia comercios minoristas, desde las
perspectivas comportamental y actitudinal.
• Analizar las particularidades de la lealtad entre
diferentes formatos de comercios de productos de
consumo masivo y dentro de un mismo formato.
• Conocer y analizar las conductas de compra y las
actitudes de los consumidores de bienes de productos
de consumo masivo de la ciudad de Santa Fe.
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Beneficios de la lealtad
para el comercio
• El consumidor compra más veces.
• Compra productos adicionales.
• Recomiendan a otros consumidores.
• Generan menores costos de marketing:
– Por repartirse la inversión a lo largo del
tiempo.
– Por conocer mejor a sus clientes
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Beneficios de la lealtad
para el consumidor
• Sociales: familiaridad, reconocimiento,
simpatía.
• Confianza: reducción de riesgos en cuanto a
productos, cumplimiento de la oferta.
• Ventajas económicas: menores precios,
descuentos, regalos.
• Ahorro de tiempo: por conocimiento del local,
su funcionamiento y oferta.
XXIII Educa • Servicios adicionales y/o trato preferencial.
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El comportamiento de respuesta
del cliente (Lambin 2003)
• La respuesta Cognitiva (aprender): se
relaciona con la información y creencias
de un individuo.
• La respuesta Afectiva (sentir): se
refiere a la valoración de un producto o
comercio.
• La respuesta del Comportamiento
(actuar): se refiere al análisis de las
XXIII Educa estadísticas de venta.
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Enfoques
• Comportamental: comportamiento de los
consumidores hacia un comercio en
particular en el tiempo. Se operacionaliza
mediante repetición de compras, volumen
relativo, tiempo de permanencia medio,
dirección de la alternancia.
• Actitudinal: sentimientos y afectos
positivos hacia un proveedor. Se utilizan
medidas basadas en escalas actitudinales
que recogen elementos de satisfacción,
XXIII Educa compromiso, confianza e intenciones.
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Lealtad al comercio minorista
• “Respuesta comportamental (recompra),
sesgada (no aleatoria), expresada en el tiempo
por alguna unidad tomadora de decisión con
respecto a un establecimiento dentro de un
grupo de establecimientos, la cual es una
función de procesos psicológicos (evaluación y
toma de decisión) que resultan en un
compromiso hacia el establecimiento”.
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(Bloemer y Ruyter 1998)
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Niveles de lealtad
• Lealtad • Lealtad Latente
• Lealtad Falsa • No lealtad
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En base a Dick y Basu (1994)
Factores de lealtad
• Satisfacción
• Confianza
• Costos de cambio
• Formato comercial
• Características de los consumidores
• Modelos
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Satisfacción y Confianza
• Satisfacción: resultado de la
contrastación entre el rendimiento
esperado y el percibido.
• Confianza: relaciones de fiabilidad y
formalidad entre las partes, que lleva a
una relación de compromiso entre
ellas.
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Costos de Cambio
• Efectos directos: fomentan la
relación a largo plazo ya que
dificultan el proceso de sustitución.
• Efectos indirectos: Costos de
cambio positivos y costos de cambio
negativos.
– La satisfacción
XXIII Educa – La confianza
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Formato comercial
• Se centra en factores externos:
atributos percibidos en el local
comercial.
• Depende de su capacidad para
satisfacer necesidades de un
segmento del mercado.
• Lleva a la competencia interformato
e intraformato.
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Características del
consumidor
• Demográficas:
– NSE, Ciclo de vida familiar,
edad, sexo, etc.
• Psicográficas:
– Conciencia por el precio.
– Riesgo percibido.
– Conciencia por la calidad.
XXIII Educa – Búsqueda de variedad.
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Metodología
Enfoque Herramienta Fuente
• trabajos de investigación
• presentaciones en
• Revisión de la congresos
Exploratorio literatura • tesis y artículos de
• Entrevistas con revistas especializadas
informantes clave de universidades y
centros de investigación
• Investigadores del tema
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Metodología
Enfoque Herramienta Fuente
Panel de “Panel detallista de
consumidores: hogares” (compuesto por
acuerdo con el 700 familias) que genera
Descriptivo
Observatorio Social en forma continua
1° fase de la Universidad información de la población
Nacional del Litoral del conglomerados
“Ciudad de Santa Fe”.
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Metodología
Enfoque Herramienta Fuente
Clientes de
establecimientos de
alimentación en sus
diferentes formatos:
Descriptivo Encuesta personal
hiper-supermercados,
2° fase coincidental
autoservicios y comercio
tradicional.
El ámbito geográfico será
la ciudad de Santa Fe.
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Cómo avanzamos?
• La perspectiva actitudinal debe
necesariamente incorporarse a los
estudios de lealtad?
• Podremos hacerlo?
• Qué factores “formarán” nuestro
constructo de lealtad?
• Cómo se relacionan los perfiles de
lealtad con los factores
seleccionados?
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