AUDIENCIAS
Clase 1
Clase introductoria…
Una dirección de audiencias enfocadas en los usuarios
La digitalización de la información ha significado muchos cambios para los medios de
comunicación. No solo por la forma, oportunidad y canales desde donde informar, sino
también en la necesidad de estar más cerca de sus usuarios, de manera de entender cómo
responden a sus propuestas.
Fases del embudo de conversión
1. Adquisición: como llegan a mi contenido
2. Activación: acción (ponerle like, lo vio, etcétera)
3. Retención: no solo vi un video sino visito mi página, leyó mi descripción.
4. Venta:suscripción, etc..
5. Referencia: ¿por qué es importante? La referencia no la da el medio, sino alguien que
me recomienda algo bueno. Alguien que no tiene un interés exclusivo. Van generando
“embajadores”.
Etapas de relacionamiento con la audiencia
● Conocer - Segmentar (por comportamiento) - mejorar experiencia - monetizar-
fidelizar.
Clase 2
● Hoy día la segmentación logra conocer a las personas.
● ¿como hago para mejorar la experiencia? Mientras mejoro la experiencia del
consumidor se logra monetizar (dinero y “tiempo”).
● Los productores están monetizando el tiempo de la audiencia. Cambia la forma de los
incentivos digitales y cómo logró monetizarlo.
● Las rupturas son lo peor en las empresas. Hay cosas que van marcando la fidelidad.
Investigación de mercado (Hamilton)
Definiciones
● Consiste en “escuchar al consumidor”
● “Lo que la gente quiere y por qué lo quiere”. El usuario es el que mejor lo sabe.
● “La buena información es el enemigo del riesgo”- “En momentos difíciles es aún más
importante dar con la decisión correcta”.
● La empresa con mejor información tendrá más oportunidades de ser exitosa.
● Competencia: eleva la calidad de los productos o servicios.
*Antes se conocía al cliente en tiendas y hoy por el internet se conocen más datos a través de
internet. La mejor manera de conocer a la gente es por los actos (comportamientos).
Nosotros como comunicadores debemos:
1. “Salir de uno mismo”
2. Foco en el usuario
3. Cuidar dinero
4. Datos
5. Mejora producto
Clase 3
¿En qué nos fijamos al iniciar una investigación de mercado? (pregunta prueba)
● Objetivos (qué quiero)
● Universo (de quién lo quiero)
Etapas del Diseño de la investigación de mercado:
● Seleccionar tipo de investigación
➔ cuantitativa
➔ cualitativa
● Seleccionar las fuentes de información
➔ primarias, secundarias, de despacho, etc.
● Metodología de recogida de información
➔ Encuesta, google form, etc.
● Metodología de análisis
¿De qué depende el tipo de investigación?
● Tiempo que se tenga para el estudio
● Presupuesto
● Tipos de datos que necesito
Fuentes de información:
● Primarias: los datos los recojo yo mismo.
● Secundarias: los datos ya están, no tengo que recogerlos yo.
Ejemplos: censo, estudios gubernamentales, estudios de organizaciones o industrias
completas, información pública (despecho - suscripción).
Fuentes secundarias:
1. Investigación de despacho
● Fuentes de información secundaria: los datos ya existen
● Pueden ser públicas o privadas.
● Usualmente es el primer paso de cualquier investigación
● Fácil acceso, bajo costo, gran ahorro de tiempo.
● Tipos de datos que se encuentran: tamaño del mercado, ingresos y gastos de un
segmento de población, estadísticas de producción y consumo.
● Importante: el tiempo transcurrido desde el estudio secundario y el que se quiere
hacer. Entender que los datos secundarios sirven efectivamente para mi investigación
(segmento, relación entre datos y público, etc.
2. Investigación por suscripción
● Institutos que no se puede subir hacer la investigación.
● Institutos que realizan investigación por suscripción. Recogen periódicamente
información sobre industrias completas, sobre productos u otras áreas (política).
Ejemplo: Nielsen, Adimark, CEP, Cadem.
● Generalmente los institutos hacen siempre la misma investigación, más allá de los
clientes. Aunque igualmente podría ser personalizado.
● Anteriormente se entendía que era más barato que realizarlo yo mismo, porque los
costos los cubrían todos los clientes.
● Me permite tener información de todo mercado, observar las tendencias y no sólo un
producto o segmento pequeño.
● Aunque no es personalizado, igualmente tengo información relevante de mi marca u
organización, ya sea un medio, un producto o un partido político.
Tipos de este tipo de investigación (años 80)
● Auditorías de minoristas: muestra fija, pero de volumen representativo.
● Paneles de consumidores: muestra de hogares.
● Encuestas Ómnibus: Uno “se sube” a un estudio en un momento determinado.
Fuentes Primarias
Investigación cuantitativa
● La técnica más conocida es la encuesta
● Se debe elegir una muestra (universo) que sea representativa del público objetivo.
Tipos de encuestas:
1. Entrevistas personales: da contexto, flexible/costos elevados, tiempo.
2. Cuestionario por correo: no hay sesgo/ importancia de las preguntas, tasa de no
respuesta.
3. Encuestas telefónicas: cuestionarios cortos, preguntas sencillas.
Ventajas:
● Es más sencillo tabular y procesar la información, generalmente son más baratas
porque es más rápido y fácil de realizar una gran cantidad de encuestas. Además,
junto con llegar a universos más grandes, las preguntas son más acotadas y neutrales
minimizando el sesgo del entrevistador.
Desventajas:
●
Clase 4
Transformación digital
¿Que significa para ustedes la transformación digital?
● Nos afecta como profesionales como receptores.
● Integración o adopción de la tecnología digital en todas las áreas y procesos de una
empresa. Genera un cambio en la manera de trabajar, en cómo se relacionan las
personas (en la empresa) y en la forma en que le damos valor a los clientes (público).
➔ O sea, ¿ es una receta única y replicable? Depende…de la industria, de lo que
hagamos. Hay recomendaciones, recetas, herramientas. Cada uno tiene que saber
cómo usarlas a su favor.
● ¿Cómo cambia la organización? ¿Cómo se relaciona la gente dentro de la
organización? ¿Cómo le damos valor a los clientes? (pregunta prueba)
● En los últimos 20 años hemos crecido enormemente en la transformación digital.
¿Que hace que algunas innovaciones sean populares, masivas y se establezcan?
La curva de Rogers
● Muestra cinco grandes grupos de personas que se adaptan a un nuevo producto.
1. Innovadores: grupo más pequeño (2.5%), pero muy importante porque son los
primeros. Son fanáticos de las nuevas tecnologías y quieren ser los primeros en probar
las innovaciones. les gusta estar a la vanguardia y son los que insertan la innovación
al resto de la población.
2. Early Adopters: Líderes de opinión, que son una minoría (13.5%), pero
fundamentales para insertar la innovación al público general. Son la segunda parte del
“Mercado temprano”.
3. Mayoría Temprana: Son un 1 ⁄ 3 de la población y son aquellos que adoptan una
nueva tecnología cuando se dan cuenta de los beneficios reales que tiene. Se les
denomina pragmáticos.
4. Mayoría tardía: Son otro tercio de la población y son algo más reticentes al cambio.
Eso sí, son bastantes influenciables y a pesar de no querer correr riesgos, “si la
mayoría lo hace, ellos también”.
5. Rezagados: Son altamente resistentes al cambio. Lo niegan hasta que no puedan
“aguantar” más. Esperan que la innovación ya se haya vuelto normal para adaptarla y
aún así puede que no lo hagan
*Abismo: paso clave para determinar si una innovación pasará al mercado masivo o se
quedará en uno inicial o no logrará sobrevivir.
*2010-2015. crisis publicidad y medios tradicionales.
➔ ¿Por qué se genera la crisis de los medios tradicionales?
● Cambios culturales de
Clase 5 (en el cuaderno)
Clase 6
Big Data
Problemática actual
● Hoy existe una sobreabundancia de datos
● Hay tal nivel de información que el problema ahora es ordenarla, filtrarla y decidir
qué me sirve
● Hay información y productos de sentido común, pero también hay patrones que no
son tan evidentes a simple vista.
Transformación Digital
↓
Big Data
↓
Plataformas de BI (Business Intelligence)
↓
Toma de Decisiones
● Describir
● Predecir
● Prescribir
*En el texto hay ejemplos de esto.
¿Si los datos ya predicen lo que va a pasar, son más eficientes que las personas y procesan
más información, qué espacio le queda a los comunicadores en la industria de la
comunicación?
Hay que conocer las herramientas que están a disposición y ocuparlas a su favor
● Plataformas de BI - Segmentación - CMS (manejo de contenido) - CRM - Google
Analytics - Relacionamiento con la audiencia - % de conversión
● Todo esto me va a servir para tomar mejores decisiones.
A/B Testing
● Herramientas que me sirven para ver cual u otro me sirve más.
“El valor del Big Data dependerá del tipo de ayuda que proporcione en la toma de decisiones
para convertir los datos en acciones concretas.
Desde la descripción de lo que ha pasado y la predicción de lo que pasará hasta la
prescripción de las acciones que se debería tomar” (pregunta prueba)
Hippo (Highest paid person's opinion)
● Cambia la forma en que. Ahora es un comportamiento colaborativo
● ¿Por qué está haciendo esto? porque siempre se ha hecho así. Es lo primero que hay
que hacer. Tenemos la obligación de romper el síndrome de que el mejor pagado de la
empresa siempre tiene la razón. Romper con el Highest.
Resumen general:
● La información es poder sólo si sabe qué hacer con ella
● El objetivo es transformar la información en conocimiento para tomar mejores
decisiones
● Hay que conocer la causa-efecto que está detrás de los datos
● Alejarse del síndrome de los HIPPO.
● Los datos no sustituyen la experiencia o la intuición de capacidades directivas, sino
que las complementa
● Riesgos: privacidad y seguridad
● “Convertir los datos en acciones concretas”
Clase 7
Digital News
Report 2021
● Es un análisis anual. Para la prueba ver las tendencias generales en Chile en los
últimos dos años.
Algunas tendencias:
● TV: va bajando. Y en la pandemia uno esperaría un rebote pero las rrss fueron tan
grandes que no hubo ese rebote.
● RR. SS: principal medio de noticias para las personas.
● En Chile las personas pagan por noticias online un 12%. La tendencia en los últimos
años un 9% pero pegó un salto de 3 puntos porcentuales el último año. Hay que tener
en cuenta el ingreso económico al comparar por ejemplo con los países nórdicos
(28%).
● Junto con pagar las noticias tiene que ver con lo que la persona confían. La gente que
confía en los medios principalmente en el norte de Europa es mayor el acuerode
confianza. Por ej: en gran bretaña los mdc no logran revertir el brexit (2016).
● Chile estaba en el top 10 hace algunos años pero en los últimos ha habido mucha
tensión social.
● Los medios pierden confianza cuando hay tensión social porque hay más información,
como los comunicadores tratan las noticias, etc.
● Facebook y Whatsapp vinculados a las fake news.
● Facebook se dice que va de salida, sin embargo es donde más gente se informa y al
mismo tiempo donde más fake news se encuentran.
conseguir la materia que me fui de clases.
Clase 8
Grandes temas
● Poca credibilidad a nivel mundial en los mdc (38% confía en las noticias la mayoría
del tiempo).
● Eso sí, cuando se trata de temas relacionados al Covid, los medios tienen más del
doble de credibilidad que las redes sociales, plataformas de videos o mensajería.
● La pandemia aceleró procesos de transformación digital (menos escrito, más digital)
● Hay un auge en formatos como el podcast y newsletters por email, que buscan
aumentar el engagement y la lealtad de sus audiencias.
● Debate abierto entre preferir con línea editorial marcada o [Link] mayoría (68%)
prefiere las noticias que no tienen un punto de vista particular.
● Otro debate es sobre el tipo y alcance de contenidos: local vs global. La gente que
prefiere contenido local es la gente vieja y países menos desarrollados. Es decir, a
México le importa más el global porque le afecta lo que pasa por [Link] EE. UU.
● La audiencia está más dispuesta a pagar por contenido (aunque los números siguen
siendo bajos y los más perjudicados son los países menos desarrollados).
● Los principales motivos para pagar por contenido son la calidad, que marque una
diferencia con el gratuito y apoyo a un medio determinado. Además de apoyar el
contenido local, beneficios de la suscripción, etc. Esto tiene sentido porque se
generan nichos de audiencias. (estrategia de retención)
● La generación Z (18-24 años) tiene menos vinculación con apps y páginas webs, pero
utilizan las redes sociales más del doble que los otros grupos etarios para consumir
noticias,
● Spotify destronó a Apple podcast cómo el canal número 1 de podcast.
● El video es un tipo de contenido aún más buscado y requerido por la audiencia. Un
76% consume al menos 1 contenido de video noticioso a la semana.
Conclusiones generales: Chile
*público chileno: desconfianza, polarizado, le interesa el contenido local (a los jóvenes les
interesa menos)
● A un 65% de la población chilena le preocupa que es verdadero y que es falso en
RRSS (promedio mundial 56%).
● La red social que genera menos confianza en las noticias que se comparten en
Whatsapp.
● En términos de contenidos, Chile es uno de los países a los que más le interesa el
contenido local (63%). Siendo el público más joven (menor de 24 años) el menos
interesado (45%).
● A su vez, nuestro país es el que más serio se toma del cambio climático.
● Por segundo año consecutivo las redes sociales desplazaron a la tv como ver ptt.
● En nuestro país, Facebook sigue siendo la red social principal para el consumo de
noticias. Aunque fue la que tuvo la caída más fuerte. (-9%)
● Por su parte Instagram, creció un 8% en 2020 y cayó sólo 1% este año en consumo de
noticias (2018: 12%, 2019: 20%, 2020. 28%; 2021: 27%)
● Chile es uno de los líderes mundiales en la opinión de que las plataformas digitales
deberían bloquear el contenido falso.
● Solo un 12% del público chileno paga por noticias (subida de un 3%). En
comparación: Estados Unidos 21%, Noruega 45%, Países Bajos: 17%. Promedio
mundial: 16%.
*Hay tendencias locales y globales. Lo que le interesa para la prueba son los gráficos y esto.
(no de otros países). Número de Chile y tendencias globales.
Top de tendencias digitales 2022
*Para la prueba aprenderse cinco y que las pueda explicar
1. Audio digital:
● 1 de cada 3 dispositivos inteligentes será un altavoz.
● Voice-activated marketing. Uno por voz recibe publicidad y alertas.
● La voz trasciende al dispositivo y la plataforma. Formato líquido que va en todas las
plataformas.
● Reinvención de la radio. Sigue siendo importante porque es un consumo de “segundo
oído'' cómo manejar. Lo importante es que el contenido de la radio sigue estando
disponible para escucharlo cuando yo quiera.
● Branded Audio: rentable.
● Consolidación del Podcast como formato publicitario
● Identidad sonora (marcas).
2. Branded Content
● Aparecen los NFT (Non Fungible Token). Contenido brandeado. Son piezas únicas
(firmas) que se comienzan a transar. Se está armando que para los que somos nativos,
donde uno puede tener espacio para el contenido y la publicidad “un mundo paralelo”.
Compite por el tiempo de la gente. Oportunidad de monetizar.
● Formato de video corto
● Diversificación de los contenidos (nichos)
● Datos + BI + Storytelling, trío para que las marcas lleguen a la relevancia
● Metaverso: Evolución de RRSS a interacciones en tiempo real.
● Multiformato
● Nuevos escenarios: Tik Tok y Twitch
● Whatsapp admite publicidad
● Purpose Marketing: Marketing con sentido.
3. Data
● Protección y privacidad de datos
● ¿Futuro de las cookies?
● Apertura a compartir datos por parte de los usuarios. Abierto a compartir los datos si
tenemos un buen respaldo.
● Data Ethics: privacidad, transparencia, intención del uso de datos. No engañar sino lo
que realmente voy hacer.
*Como ahora es un problema, una noticia en desarrollo.
4. Digital out Of Home
● Acciones cruzadas con Mobile para estrategias híbridas digital + offline.(mezcla entre
lo digital y físico. ej. del burguer). Vida real mezclada con acciones que podemos
hacer.
5. E-Commerce
● 5G favorecerá la compra online
● TV- commerce...integración en la plataforma OTT. Venta cruzada.
● Google Shopping: orgánico y pagado.
● Micropagos (para los dos lados) en plataforma.
● Automatización de marketplace.
● Buy Now Pay Later
● Impacto ambiental del Ecommerce. Asociación de “entrega verde”
● Mobile vs. Desktop: la gente sigue comprando por el compu.
6. Esports
● Auge de lo Mobile
● Nuevos productos para alargar la vida útil del fan
● Eventos masivos tales como los grandes eventos deportivos o de entretenimiento. ver
ptt
7. Legal: es importante para proteger los datos personales.
● Propuesta de E-privacy (privacidad electrónica)
● Garantizar cumplimiento de derechos, mayor transparencia, mejor protección en
relación a los servicios digitales.
● Regular la publicación de ofertas de reducción de precio
● Tratamiento de los datos personales
8. Marketing de influencia
● Influencers + qué digital
● Modelo según performance. Se le paga a alguien que viva más lo que promociona a
alguien cualquiera,
● Clientes como embajadores de las marcas: autenticidad y credibilidad.
● Post colaborativos, compartir autoría de post.
● ¿B2B en redes sociales? Servicios a otras empresas. Ej: linkedin
● Micro influences siguen en crecimiento.
● Crece la inversión de influencers.
9. Marketing de afiliación
● Marca - Marca
● Inteligencia Artificial como clave.
10. Programática
11. Publicidad Nativa
12. Redes Sociales
13. Televisión Conectada (CTV)
14. Video Online
Clase 10
Ecosistemas digitales
Usuario
↱ App ← Engagement → Web ↰
Valor Agregado ↘ 1 usuario, 1 mail ↙ Transaccional
Monetización
Relacionamiento ↓
Segmentado
CRM / PLATAFORMA BI
Segmentación
*CRM: Es un modelo de gestión de toda organización, basado en la satisfacción del cliente.
● Cada una de estas partes por sí sola no tiene ningún sentido de conocimiento con el
cliente. Por eso es un ecosistema. Esto es importante para hacer las cinco etapas de
conversión de la audiencia.
● Hay que pensar en un modelo 360, donde el usuario es el centro. Yo necesito
enganchar a mi público a través de mi página web. Ya sea con un click, un
comentario, una visita, etc. Esto va a generar intención de compra, tiempo o vinculado
a estar a un contenido /marca. Por lo que debo tener más puntos de contacto porque
así mejor lo voy a conocer.
● Con el conocimiento viene la segmentación en base a seguidores, comprometidos e
incondicionales. ¿ Por qué es importante participar en la segmentación de audiencias ?
Por qué así puede hacer un relacionamiento personalizado, podemos definir el
branded content y los beneficios exclusivos Gaming / Concursos. Y por último
necesito entender cómo voy a lograr ganar plata, la transacción: ecommerce/
marketplace, venta cruzada, descuentos, derivación tráfico.
Etapas:
● Conocer: Puntos de contacto: RRSS, tienda física, publicidad, mail, web, app.
Posibilidades de conocer mi usuario.
● Segmentar: en las plataformas de BI.
● Mejorar la experiencia: agregando valor con el relacionamiento segmentado.
● Monetizar: necesito monetizar.
● Fidelizar: mientras esa persona vuelva ser un seguidor
Engagement
3 fórmulas para “enganchar a mi público”
● Contenido exclusivo/ premium
● Rewarding & Beneficios (entregar premios o beneficios con valor agregado, realizar
concursos e interacciones)
● Funcionalidades de valor.
Clase 11
(ver la hoja de un piola resumen)
*como el contenido va a mandar a la publicidad
*¿ Cuánto es recomendable tener puntos de contactos? lo más posible. Ver cuáles son mis puntos de
contactos fuertes. Y los que no queremos tener.
BI (Business Intelligence) & CRM (manejo de relación con el cliente)
Los datos que se pueden reunir:
● Datos de usuarios vía registro
● Información de consumo de contenido
● Preferencias, intereses, nivel de recurrencia
● Interacción y participación activaciones
● Interés e intención de compra
Relacionamiento segmentado:
Valor para el cliente y para sponsors:
● Notificaciones
● Promociones
● Actividades comerciales
● Branded content
● Multiplataforma
falte a la clase 12 y a la mitad de la 13
Clase 14
Viaje del Usuario
Ve una publicidad en Instagram → Sigue mi cuenta de Instagram → Visita mi sitio web →
Visita mi sitio web semanalmente → Se suscribe a contenido premium → Uso de
beneficios
Puntos de Contacto
● Publicación en RRSS
¿Como engancho a mi público?
Engagement
● Contenido exclusivo/ premium
● Rewarding & Beneficios (entregar premios o beneficios con valor agregado ver ppt
Conocer y Segmentar
Google Analytics
● Usuario
● Sesiones
● Sesiones/Usuario
● Páginas Visitas
● Páginas/ Sesión
● Duración promedio de la sesión
● % rebote: alguien que va a un sitio y sale sin hacer nada. El sitio tiene que lograr
enganchar (click). Bajo de 40% es bueno, entre el 40-50 normal más del 50% malo.
Clase 15
