SELF - CONCEPT

El "Concepto de sí mismo" se define como la totalidad de los pensamientos y sentimientos

individuales que hacen referencia a sí mismo o a sí misma como objeto; es la percepción del
individuo y de los sentimientos a hacer sí mismo o sí misma. En otras palabras, tu concepto de sí
mismo está compuesto por las actitudes que tienes hacia ti mismo o ti misma. El concepto de sí
mismo se puede dividir en cuatro partes básicas: actual versus ideal, y privado versus social. La
distinción actual-ideal se refiere a la percepción del individuo de quién soy ahora (concepto de sí
mismo actual) y quién me gustaría ser (concepto de sí mismo ideal). El yo privado se refiere a cómo
soy o cómo me gustaría ser para mí mismo (concepto de sí mismo privado), y el yo social es cómo
soy visto por otros o cómo me gustaría ser visto por otros (concepto de sí mismo social).

Los conceptos de sí mismo independientes e interdependientes son importantes en todas las

culturas. Sin embargo, aquellos aspectos del yo que son más valorados y que más influyen en el
consumo y otros comportamientos varían entre culturas. Los investigadores han encontrado útil
categorizar los conceptos de sí mismo en dos tipos: independientes e interdependientes, también
referidos como separación y conexión. Una concepción independiente del yo se basa en la creencia
cultural occidental predominante de que los individuos son inherentemente separados. El concepto
de sí mismo independiente enfatiza metas personales, características, logros y deseos. Los
individuos con un concepto de sí mismo independiente tienden a ser individualistas, egocéntricos,
autónomos, autosuficientes y autónomos. Se definen a sí mismos en términos de lo que han hecho,
lo que tienen y sus características personales. Una concepción interdependiente del yo se basa más
en la creencia cultural asiática común en la conexión fundamental de los seres humanos. El
concepto de sí mismo interdependiente enfatiza las relaciones familiares, culturales, profesionales y
sociales. Los individuos con un concepto de sí mismo interdependiente tienden a ser obedientes,
sociocéntricos, holísticos, conectados y orientados a las relaciones. Se definen a sí mismos en
términos de roles sociales, relaciones familiares y similitudes con otros miembros de sus grupos.

Los productos adquieren un significado sustancial para un individuo o se utilizan para señalar
aspectos particularmente importantes de ese yo a los demás. Belk desarrolló una teoría llamada el
yo extendido para explicar esto. El yo extendido consiste en el yo más posesiones; es decir, las
personas tienden a definirse en parte por sus posesiones. Algunas posesiones no son solo una
manifestación del concepto de sí mismo de una persona; son una parte integral de la identidad de
esa persona. Las personas son, hasta cierto punto, lo que poseen. Si una persona perdiera posesiones
clave, sería un individuo algo diferente. Mientras que estas posesiones clave podrían ser objetos
importantes, como la casa o el automóvil, también es probable que sean objetos más pequeños con
significados únicos, como un recuerdo, una fotografía, una mascota o una sartén favorita.

Algunos productos adquieren un significado, recuerdos y valor a medida que se usan con el tiempo,
como con un viejo guante de béisbol. En otros momentos, una experiencia culminante con un
producto, como una bicicleta de montaña, puede convertir el producto en el yo extendido. Una
experiencia culminante es una experiencia que supera el nivel habitual de intensidad, significado y
riqueza y produce sentimientos de alegría y autorrealización. Además, los productos que se
adquieren o se usan para ayudar a los consumidores con importantes transiciones en la vida (por
ejemplo, dejar el hogar, el primer trabajo, el matrimonio) también es probable que sean o se
conviertan en parte del yo extendido.
El concepto de sí mismo extendido y el efecto de mera propiedad tienen numerosas implicaciones
para la estrategia de marketing. Uno es que las comunicaciones que hacen que los consumidores
potenciales visualicen la propiedad del producto pueden resultar en una mejora en las evaluaciones
del producto. Los programas de muestreo de productos u otros programas de prueba pueden tener
resultados similares.

El uso del concepto de sí mismo en el marketing requiere que sea medible, por eso l enfoque de
medición más común es la diferencial semántica. Malhotra ha desarrollado un conjunto de 15 pares
de adjetivos, que se han mostrado eficaces para describir los conceptos de sí mismo actual e ideal, y
los conceptos de sí mismo social de los individuos, así como las imágenes de automóviles y
celebridades.

Los intentos de las personas por obtener su concepto de sí mismo ideal o mantener su concepto de sí
mismo actual a menudo implican la compra y el consumo de productos, servicios y medios de
comunicación. Por ejemplo, una persona puede beber colas light porque su concepto de sí mismo
deseado incluye una figura delgada, pero es poco probable que piense en la compra en estos
términos. Sin embargo, a veces las personas sí piensan en estos términos. Esto sugiere que los
especialistas en marketing deberían esforzarse por desarrollar imágenes de productos que sean
consistentes con los conceptos de sí mismos de sus mercados objetivo. Aunque el concepto de sí
mismo de cada persona es único, también hay un solapamiento significativo entre individuos y
grupos, que es una base para la segmentación de mercado.

El concepto de sí mismo tiene muchas dimensiones. Los especialistas en marketing han sido
criticados por centrar demasiada atención en la importancia de ser hermoso, siendo hermoso
definido como joven y delgado con una gama bastante estrecha de rasgos faciales. Casi todas las
sociedades parecen definir y desear la belleza, pero la intensa exposición a productos y anuncios
centrados en la belleza en Estados Unidos hoy en día es única. Los críticos argumentan que esta
preocupación lleva a las personas a desarrollar conceptos de sí mismos que dependen en gran
medida de su apariencia física en lugar de otros atributos igualmente o más importantes.

Las personas jóvenes tienen conceptos de sí mismos parcialmente negativos como resultado de sus
percepciones de su belleza en relación con el estándar retratado en los medios de comunicación. Los
críticos de la publicidad afirman que la mayoría de las personas, pero especialmente las mujeres
jóvenes, adquieren componentes negativos en sus conceptos de sí mismas porque muy pocas
pueden alcanzar los estándares de belleza presentados en la publicidad.

Importante para este estudio puede ser el artículo publicado de J. Aaker (Aaker, 2001) en el cual se
aborda el fenómeno de la autoexpresión y las preferencias individuales, influenciadas por la cultura
y el tipo de autoconcepto predominante en una persona. Se señala que las actitudes y preferencias
reflejan aspectos del yo de una persona, ya sea para cumplir propósitos de autoverificación o
autoafirmación. Sin embargo, la mayoría de la investigación se ha centrado en contextos de
América del Norte, donde prevalece una concepción del yo independiente. Se plantea la pregunta de
cómo difiere la autoexpresión en individuos con un autoconcepto interdependiente, más común en
culturas orientales.
El objetivo principal es demostrar que, aunque las actitudes formadas por razones de autoexpresión
difieren según el tipo de autoconcepto, el proceso de autoexpresión es similar. Además, se exploran
los procesos subyacentes de autoexpresión al identificar diferentes procesos esquemáticos que
impulsan las preferencias expresadas.
Se destaca que cada individuo posee un yo independiente y un yo interdependiente, influenciados
por variables culturales. Mientras que en América del Norte se celebra la independencia, en culturas
orientales se valora la conformidad y la cooperación. Se plantea la hipótesis de que la autoexpresión
puede ser alta en ambos contextos culturales, pero difiere en la naturaleza del yo expresado: en
América del Norte se expresan rasgos que diferencian a la persona de otros, mientras que en
culturas orientales se expresan rasgos que destacan la similitud con otros. Se lleva a cabo un estudio
donde se relacionan las actitudes hacia marcas con la autoexpresión y el tipo de autoconcepto. Se
emplean análisis de mediación para entender la relación entre los valores culturales y las
preferencias individuales.

En resumen, el texto aborda cómo la cultura y el tipo de autoconcepto influyen en la autoexpresión

y las preferencias individuales, destacando diferencias entre culturas occidentales y orientales en la
forma en que se expresa el yo.

Conclusiones

El "Concepto de sí mismo" es un elemento central en la comprensión de cómo los individuos

perciben y se relacionan consigo mismos en relación con su entorno y los demás. Este concepto
abarca la totalidad de los pensamientos y sentimientos que una persona tiene hacia sí misma,
actuando como un espejo que refleja tanto la percepción actual como la aspiración ideal del
individuo, así como su relación consigo mismo y con los demás.

En este resumen, se destaca cómo el concepto de sí mismo puede dividirse en dos aspectos
principales: el yo actual versus el ideal y el yo privado versus el social. La primera distinción se
centra en la percepción individual de quién se es en el momento presente y quién se desea ser en un
futuro idealizado. Mientras tanto, la segunda distinción se refiere a cómo uno se ve a sí mismo en
términos personales versus cómo se ve o desea ser visto por los demás.

Además, se resalta la diferencia entre los conceptos de sí mismo independientes e

interdependientes, que varían según la cultura. En las culturas occidentales, se enfatiza la autonomía
y el logro personal, mientras que en las culturas orientales se da más importancia a la conexión y la
relación con otros. Esta distinción cultural influye en las actitudes hacia la posesión de objetos y
cómo estos objetos se integran en la identidad personal. El texto también aborda cómo los productos
pueden adquirir significado en función de cómo se relacionan con el concepto de sí mismo de un
individuo, siendo algunas posesiones parte integral de la identidad personal. La experiencia con un
producto puede enriquecer el concepto de sí mismo de una persona, convirtiéndolo en un "yo
extendido".

Desde una perspectiva de marketing, comprender el concepto de sí mismo es crucial, ya que influye
en las decisiones de compra y consumo de los individuos. Las estrategias de marketing deben tener
en cuenta cómo los productos pueden ayudar a los consumidores a expresar y mantener su concepto
de sí mismos deseado.
En conclusión, el concepto de sí mismo es un aspecto fundamental de la identidad individual,
influenciado por la cultura y la interacción social. A través de la comprensión de cómo las personas
perciben y se relacionan consigo mismas, tanto en el contexto personal como social, se puede
profundizar en la comprensión del comportamiento humano y desarrollar estrategias efectivas en
campos como el marketing.

Bibliografia
Aaker, J. L. (2001). Culture-dependent assimilation and differentiation of the self: Preferences for
consumption symbols in the United States and China. Journal of Cross-Cultural
Psychology,, 561-576.

Editado por Giancarlo Luciano