GESTIÓN DE

MERCADOS
Miguel Samir Kiuan

EJE 2
Analicemos la situación

Fuente: Shutterstock/676972597
 La estrategia de posicionamiento del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Estrategia de producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Conceptos claves . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

El concepto de producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Estrategia de precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

Selección del precio definitivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

Estrategia de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

La mezcla de promoción / comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

Merchandising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

Estrategias de marketing digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

ÍNDICE
 En el eje 2. Analicemos la situación, estu-
diaremos los componentes de mercadeo que
permiten diseñar estructuras y estrategias,
para la toma de decisiones en la gerencia de
marketing. Las diferentes decisiones tomadas
desde la Gerencia de Mercadeo de las empresas
requieren el conocimiento de diferentes concep-
tos, herramientas y aplicaciones del marketing
Mix, compuesto por cuatro elementos básicos
que componen la oferta dentro de la estrategia
de posicionamiento : el producto, el precio, la
distribución y la comunicación, que permiten al
INTRODUCCIÓN

estudiante seleccionar e interpretar información

para proponer soluciones estratégicas y opera-
tivas de marketing, a los diferentes problemas
que las empresas tienen con sus productos y
sus marcas.

Asi mismo serán objeto de estudio los aspec-

tos asociados al diseño y desarrollo de produc-
tos y servicios, que como fue estudiado en el eje
1 conceptualicemos, responden a necesidades y
deseos de los consumidores.

Otros temas relacionados en el presente eje

de pensamiento están orientados a identificar
para los productos y servicios los elementos
físicos y emocionales que los representan, la
marca, el diseño, la calidad y otros atributos.
Dentro del precio, se abarcarán: los costos, los
gastos y la utilidad esperada, a partir del estudio
del mercado, la competencia y lo que el consu-
midor estaría dispuesto a pagar. Para el caso de
la distribución, analizan los canales comercia-
les conocidos como intermediarios o canales de
distribución. Por último, la comunicación, ins-
trumento mediante el cual la empresa informa
a los consumidores, sobre la disponibilidad de
los productos o servicios ofrecidos.

Los invitamos a desarrollar las actividades

de aprendizaje, que le permitirán identificar los
componentes de mercadeo que permiten dise-
ñar estructuras y estrategias, para la toma de
decisiones en la gerencia de marketing.
La estrategia de
posicionamiento
del marketing
 El posicionamiento: Es la forma como esperamos sea percibido nuestro producto o servicio en la
mente de nuestro consumidor o usuario.

El concepto de posicionamiento está íntimamente ligado al del producto total u oferta, que, como
hemos dicho repetidas veces, está compuesto por la integración armónica de los cuatro elementos que
tradicionalmente han sido denominados como «mezcla de marketing», es decir:

PRODUCTO + PRECIO + DISTRIBUCIÓN + COMUNICACIÓN

Conceptos claves
Lectura recomendada
Producto tangible

Posicionamiento Es un objeto físico que se puede ver y

tocar, como una crema dental, un medi-
camento o unos zapatos.

Producto intangible

Estrategia de producto Es un bien inmaterial que no tiene pre-

sencia física, como los servicios. El servicio
no se puede conservar. Cuando vamos a
cine, al término de la función lo único que
El producto el medio a través del cual tenemos es un recuerdo. Los servicios son
se pueden satisfacer las necesidades del intangibles.
consumidor. Para el marketing resulta ser
la columna vertebral de la estrategia. Si Producto básico o genérico
no se dispone del producto/servicio ade-
Es un producto que ofrece el beneficio
cuado, no es posible llevar a cabo accio- esencial que se espera de él. Cumple con
nes comerciales efectivas. La finalidad de las expectativas mínimas del consumidor y
esta estrategia es proporcionar el producto posee los requisitos mínimos exigidos.
que mejor se adapte a las necesidades del
consumidor. Por eso son decisiones que Producto ampliado o aumentado
se toman a largo plazo, ya que tienen un
Es el producto básico más un conjunto
periodo de maduración muy prolongado y
de servicios que lo acompañan, como la
sus consecuencias se prolongan durante garantía, el mantenimiento, la instalación,
mucho tiempo y comprometen la supervi- la financiación y el servicio antes y después
vencia de la empresa. de la compra.

Gestión de mercados - eje 2 analicemos la situación 5

 Producto diferenciado de ideas es una técnica de grupo para
generar ideas originales en un ambiente
Es el producto que se ofrece al con- relajado (tomado de Miguel Santesmases
sumidor con un conjunto de diferen- Mestre, marketing Conceptos y Estrategias,
cias significativas que lo distinguen de la
Ediciones Pirámide, 4a Edición).
competencia.

Producto de consumo duradero

Lectura recomendada
Son aquellos que pueden ser usados
varias veces y de forma continua por largo
tiempo. Branding y posicionamiento
Couret, A.
Producto de consumo destructivo

Son aquellos que se consumen y se aca-

ban después de varios usos.
El concepto de producto
Producto industrial
El concepto de producto parte de cono-
Son los bienes y servicios que adquieren cer qué es lo que vende la empresa y en
las empresas como materias primas, equi- qué negocio se encuentra. Por ejemplo, una
pos, partes y piezas, materiales, suminis- compañía de cosméticos no vende sólo cre-
tros, servicios industriales. mas, labiales y maquillaje en general, lo que
realmente vende es belleza. El concepto, no
Diferenciación de producto solo incluye los productos, también el ase-
soramiento, la información, y en especial
Concepto clave de la estrategia de pro- los beneficios ofrecidos.
ducto. Se pretende destacarse de los com-
petidores, siendo diferentes, para atraer El concepto de producto puede plan-
compradores potenciales. tearse desde dos puntos de vista: centrado
en el producto y centrado en las necesida-
Generación de ideas de productos des de los clientes. El concepto centrado en
el producto, es una suma de características
Es una búsqueda sistemática de nue- y atributos físicos; el concepto centrado
vos productos utilizando diversas fuentes, en las necesidades de los consumidores,
métodos y procedimientos. supone que estos últimos compran los
productos por los problemas que estos le
Lluvia de ideas o Brainstorming resuelven.

La lluvia de ideas, también denomi- Todo producto o servicio experimenta

nada tormenta de ideas, es una herra- una evowlución desde que se lanza al
mienta de trabajo grupal que facilita el mercado hasta que es retirado del mismo.
surgimiento de nuevas ideas sobre un Durante la permanencia del producto en el
tema o problema determinado. La lluvia mercado se presentan una serie de etapas

Gestión de mercados - eje 2 analicemos la situación 6

que se conoce como ciclo de vida del pro- • Al precio que éstos estén dispuestos
ducto. La permanencia de un producto en a pagar.
el mercado no es indefinida, lo que obliga a
la empresa que quiera sobrevivir a planifi- • Conseguir la distribución necesaria
car la sustitución de los productos actuales para ubicar el producto en los pun-
por otros más eficientes, que proporcionen tos de venta.
mayores ventajas a los consumidores, que
incorporen nuevas tecnologías o que se • Comunicar sus ventajas de forma
adapten de mejor forma a los gustos, pre- eficaz.
ferencias y modas del momento.
• Por qué fracasan los nuevos produc-
tos.

Lectura recomendada • Porque no satisface realmente una

necesidad.
La estrategia básica de marketing
• Porque no es percibido como un pro-
Marketing publishing
ducto diferente.

• Porque las estrategias de marketing

son mal diseñadas.
Los nuevos productos
• Porque falta experiencia.
El concepto de producto nuevo debe
estar basado en el punto de vista del con- • Porque falta conocimiento del mer-
sumidor. Para que el producto nuevo sea cado.
aceptado, debe tener alguna diferencia sig-
nificativa con respecto a la competencia, Atributos del producto
debe aportar alguna ventaja. Pero para que
un producto tenga éxito su lanzamiento al El producto está determinado y con-
mercado debe estar acompañado de una dicionado por una serie de factores que
estrategia de marketing cuidadosamente sumados crean su personalidad. La misión,
planificada. será la de lograr conjugar los atributos
clave del producto con el objetivo de mejo-
Para conseguir una posición en el mer- rar la percepción que el consumidor final
cado se debe tener en cuenta: tiene del producto y utilizarlo como arma
para diferenciarse de la competencia.
• Satisfacer alguna necesidad o deseo. Esto se conoce como el mix de producto
(José María Ferré Trenzano, Enciclopedia
• Dirigirse a los segmentos de merca- de Markting y Ventas. Océano/Centrum.
do adecuados. 2004).

Gestión de mercados - eje 2 analicemos la situación 7

 • Surtido
El mix de producto
Posibilidades que ofrece un producto
para que el consumidor elija la op-
ción que más le convenga.

• Empaque, envase, etiqueta

Es la caja, el envoltorio, el material

que recubre el producto básico.

Imagen 1 • Servicio
Fuente: Propia.
Diferentes servicios que acompañan
el producto, como la asistencia téc-
• Formula-núcleo-materia
nica, servicio a domicilio, etc.
Se refiere a la formulación o compo-
• Imagen del producto
sición fisicoquímica de un producto,
sea cosmético, alimenticio, de lim-
pieza, la materia con que está cons- Es la opinión o visión que del produc-
truido un mueble, los componentes to tiene el consumidor final.
técnicos de un celular, etc.
• Garantía
• Calidad
Se refiere a la seguridad que se le
Es la forma como los consumidores brinda al comprador sobre el pro-
valoran el producto, desde su punto ducto adquirido.
de vista.
• Precio
• Marca
El precio como atributo, se refiere a
Es el nombre, término, signo, símbo- la reacción psicológica que produce
lo o combinación de estos elemen- en el consumidor el nivel alto, medio
tos, que identifican al producto. o bajo de precios.

• Diseño Ciclo de vida de los productos

Es la forma que adopta el producto El ciclo de vida del producto es un con-

tanto desde su practicidad como de cepto de gran importancia en el proceso de
su estética. comercialización del producto, por cuanto

Gestión de mercados - eje 2 analicemos la situación 8

el comportamiento de los consumidores, la situación del entorno y la competencia cam-
bian a lo largo del tiempo. Estos cambios condicional el diseño y desarrollo de las estra-
tegias de marketing.

El ciclo de vida del producto es el proceso cronológico que transcurre desde el lanza-
miento del producto hasta su desaparición.

Imagen 2. Ciclo de vida del producto

Fuente: [Link]
[Link]

Introducción: es la etapa en la que se empieza a distribuir el producto por primera

vez y está disponible para su compra. Las ventas se inician y crecen muy lentamente. Las
utilidades son inexistentes en casi toda la fase.

Crecimiento: es esta etapa las ventas crecen rápidamente, es la etapa de despegue

del producto. Las utilidades también crecen rápidamente, debido a las oportunidades
del negocio, la competencia se siente atraída y se intensifica. El objetivo es la creación
de una preferencia de marca que asegure la recompra.

Madurez: En esta fase las ventas del producto se nivelan, dejan de crecer y se estabili-
zan. La competencia en precios se vuelve muy intensa y se producen bajas continuas. La
inversión en publicidad comienza a reducirse y la estrategia de comunicación se centra
en la preservación de la lealtad de marca.

Declive: Es la última fase del ciclo de vida del producto, en la que las ventas disminuyen
sensiblemente y las utilidades tienden a desaparecer. Puede ser debido a razones como:
avances tecnológicos, cambios en los gustos y modas de los consumidores, pérdida de
competitividad, productos alternativos más económicos duraderos, seguros o con bene-
ficios o características superiores.

Gestión de mercados - eje 2 analicemos la situación 9

 Estrategia de precio consciente o inconsciente del comprador o
consumidor. Es lo que llamamos relación
Introducción costo-valor.

El precio constituye uno de los elementos Precios altos (premium price): estrate-
para establecer el posicionamiento de una gia de mercadeo que consiste en agregar
oferta. a una línea de productos ya existentes uno
nuevo de más precio y mucho prestigio con
En muchos mercados el factor precio la finalidad de provocar un aumento en el
puede llegar a constituir el elemento clave ritmo de ventas de los productos previos.
en la decisión de compra. Esta es una estrategia que permite aumen-
tar la extensión de línea, aumentando la
El propósito del marketing es facilitar las capacidad de producción de la planta para
relaciones de intercambio entre comprador llegar a otros segmentos que pueden ser
y vendedor, aquí es donde el precio toma muy rentables. Esta estrategia en ocasiones
importancia por ser el valor que se inter- es utilizada para estimular el mercado.
cambia por esos productos.
Precios bajos (low price): es lo contrario
En todas las transacciones el precio es de la estrategia anterior. Consiste en agre-
relevante, permitiendo que los comprado- gar a una línea de productos ya existente y
res y vendedores tengan claro el monto del de reconocido prestigio uno nuevo de precio
valor que cada uno debe sacrificar con el menor para poder llegar a niveles socioeco-
fin de complementar el intercambio. Como nómicos más bajos. Esta estrategia parte
lo indica Jack Trout al citar a Publio Sirio: de la premisa de que el mercado asociará
“Una cosa vale lo que el comprador pagará el prestigio de los productos de más precios
por ella”. al de menor valor. Dicho de otra manera se
espera que los productos de precios más
Conceptos clave altos ayuden a vender los de precios más
bajos. Es también de carácter aspiracional,
Precio base: es el precio de un producto pues va dirigido a aquellos consumidores
individual en su punto de producción. Es que aunque desearían comprar el producto
también denominado precio costo en el más caro se conforman con el producto
cual quien lo produce no ha incluido sus “parecido” más barato.
ganancias ni sus gastos, solamente sus
costos. Precios de estabilización: práctica que
hace con la finalidad de estabilizar los
Precio de lista: es el precio oficial de un precios de una industria y que suele ser
producto, el cual figura generalmente en lo iniciativa de la empresa que es líder en
que se conoce como lista de precio o tam- precios. Sirve para que las demás empre-
bién antes de los descuentos u otros tipos sas de la industria establezcan sus precios
de deducciones. En otras palabras es el con relación al patrón fijado por la líder. En
denominado PVP. Precio de venta Público. ocasiones, se fija la pauta para evitar una
guerra de precios que afectaría no solo a
Precio esperado: precio que vale un los competidores sino el mercado. En otras
determinado producto según la valoración ocasiones como la del PVP, es una política

Gestión de mercados - eje 2 analicemos la situación 10

de protección del gobierno en la que es el • Si una empresa obtiene cuantiosas
quien fija cual será el precio. utilidades, otras trataran de imitar
o de mejorar lo que ofrece. Con fre-
Precios de penetración: estrategia de cuencia esto disminuye los precios.
precios que consiste en fijar un precio inicial
bajo con la finalidad de facilitar la rápida Objetivos orientados a las ventas
penetración del producto en el mercado.
• Crecimiento de ventas en unidades
Precios unitarios: método de estable- o importes
cer un precio en relación alguna medida
reconocida universalmente, generalmente El objetivo orientado a las ventas tra-
kilo o litro, de modo que ayuda al cliente
ta de alcanzar algún nivel de ventas
el momento de la compra. Es dado como
unitarias, importes o participación
referencia, por ejemplo, si el consumidor
en el mercado, sin relación alguna
sabe cuánto vale el kilo de jamón, podrá
más fácilmente decidir cuánto comprar. con las utilidades.

Objetivos del precio A ciertos ejecutivos les interesa más

el incremento de las ventas que el
Los objetivos de fijación de los precios aumento de las utilidades, creen que
deben basarse en sus objetivos de Marke- aumentar las ventas siempre genera
ting. Los objetivos deben fijarse explícita- más utilidades. Esta forma de pen-
mente, porque influyen de manera directa sar genera problemas cuando los
en las políticas y en los métodos con que se costos de la empresa se incrementan
establecen los precios. con mayor rapidez que las ventas o
cuando no se lleva un control de cos-
Objetivos orientados a las utilidades tos.

• El objetivo orientado al rendimiento • Aumento de participación en el

esperado establece como propósi- mercado
to un nivel específico de utilidades.
Tiene ventajas administrativas en Los ejecutivos de una organización
una compañía grande. El desempe-
no lucrativa fijan precios que au-
ño puede compararse con la meta.
menten su participación en el mer-
Varias empresas eliminan divisiones
cado, no les interesa conseguir uti-
o abandonan productos que no ge-
neran el rendimiento esperado. lidades. Ejemplo: muchas ciudades
establecen tarifas bajas para llenar
• El objetivo de maximización de utili- los autobuses. Cuesta lo mismo con-
dades Trata de obtener la mayor uti- ducir un autobús lleno o vacío, y ob-
lidad posible. Podría definirse como tiene un mayor beneficio cuando es-
el deseo de conseguir un rápido ren- tán llenos a pesar que el ingreso no
dimiento sobre la inversión. aumente.

Gestión de mercados - eje 2 analicemos la situación 11

 Objetivos de precios que respetan la • Cantidad planeada de unidades a
situación actual vender: La utilidad planeada solo se
obtiene si se vende la cantidad pla-
• Objetivos orientados a mantener el neada al precio establecido, de lo
estado actual de las cosas. contrario puede obtenerse pérdidas.
Entre menor sea la cantidad produ-
Al conservar estables los precios, se cida menor son los costos de pro-
desalienta la competencia entre ellos ducción.
y no es necesario tomar decisiones
difíciles. Este objetivo puede formar
• Tipos de costo total: costo fijo total:
parte de una estrategia global enér-
son los que no dependen de la canti-
gica que se centre en la competen-
dad producida. costo variable total:
cia no relacionada con los precios.
son los que están relacionados con la
Iniciativa muy agresiva orientada a
una o más de las P, a excepción del producción. costo total: es la suma
precio. del costo fijo total y costo variable
total.
Métodos de fijación de precios
• Tipos de costo promedio:
Precio basado en el costo
-- Costo promedio (por unidad) =
• Cálculo del costo: gastos generales Costo total /Cantidad total
fijos + mano de obra y materiales =
costos totales + utilidad planeada = -- Costo fijo promedio (por unidad) =
costos totales y utilidad. Costo fijo / cantidad total
• Cálculo de utilidades o pérdidas:
ventas unitarias reales por precio -- Costo variable promedio (por uni-
unitario – costos totales = utilidad o dad) = Costo variable /cantidad
perdida. total

• Cálculo de precio: costos totales es- La principal debilidad de este método

perados + utilidad esperada = precio es el volumen de ventas pues el menor sea
unitario. este se tendrán menos utilidades.

Gestión de mercados - eje 2 analicemos la situación 12

 Imagen 3.
Fuente: Propia.

Precios basados en una utilidad deseada

En este método se trata de obtener una utilidad porcentual sobre la inversión realizada,
este porcentaje se agrega al total de costos.

Precios de rendimiento meta a largo plazo: en este caso se tiene en cuenta un porcen-
taje de la capacidad de producción en un periodo de tiempo y se trabaja con este factor
ya que las ventas pueden ser mayores o menores de un periodo a otro.

Gestión de mercados - eje 2 analicemos la situación 13

Análisis del punto de equilibrio

Este método busca bajar los costos, pero no tiene en cuenta la demanda.

Imagen 4
Fuente: Propia.

Punto de equilibrio (unidades)= Costo fijo total /contribución del costo fijo total por
unidad.

Contribución del costo fijo total por unidad = (Precio supuesto de venta por unidad –
Costo variable por unidad).

Métodos orientados a la demanda

Precios de referencia

Es el que el cliente o consumidor espera pagar por algo según la necesidad que tenga
de este artículo o producto. Una persona que guste de leer podrá tener un precio de
referencia mayor por un libro que una persona que no lea con frecuencia.

Precios psicológicos

Los precios psicológicos son aquellos que se basan en la percepción del precio por los
consumidores y la forma en que éstos interactúan con el mismo, teniendo en cuenta
algunos de los beneficios buscados.

Gestión de mercados - eje 2 analicemos la situación 14

 Precios de prestigio cubrió, asimismo que a los automóviles de
alta calidad se les asignaba un precio más
Se basa en la asociación entre precio y alto que el real. Cuando se tiene acceso a la
calidad que realizan muchos consumidores, calidad verdadera, el precio se convierte en
situación provocada normalmente por la un indicador de calidad menos importante.
falta de información o tiempo para obte- Cuando no se dispone de esta información
nerla. Este hecho puede ser utilizado por las el precio funciona como indicador de la
organizaciones ofreciendo productos que, calidad.
muy semejantes a los de mayor calidad,
ofrezcan un precio igual o superior al de
ellos.
Lectura recomendada

El precio
Selección del precio definitivo

Una vez elegidas las políticas y méto-

dos de fijación de precios el empresario
está en condiciones de optar por un pre- Estrategia de distribución
cio definitivo para el artículo bajo estudio.
Igualmente se puede agregar que el precio La distribución es una herramienta del
como uno de los elementos de la mezcla de marketing que relaciona la producción con
mercadeo, se caracteriza por una mayor el consumo. Toda estrategia de distribución
flexibilidad frente a los demás, en el sentido debe partir de un hecho básico: el objetivo
de que éste se puede alterar rápidamente, de la distribución es el de crear oportuni-
subiéndolo o bajándolo según sean las exi- dades de compra a los integrantes de los
gencias del mercado y de la competencia lo mercados o segmentos de interés.
que si se sugiere es que no se abuse de esa
flexibilidad, pues el consumidor se puede Su misión es poner el producto a disposi-
crear una mala imagen del producto y del ción del consumidor final o del comprador
negocio. industrial, en la cantidad demandada, en
el momento que lo necesite y en el lugar
Los vendedores deben considerar la psi- donde desee adquirirlo. La distribución
cología de los precios además de sus aspec- implica también llevar a cabo una serie de
tos económicos. Muchos consumidores uti- actividades de información, promoción y
lizan el precio como indicador de calidad. presentación del producto en el punto de
La fijación de precios con base en la imagen venta con el fin de estimular su adquisición,
es en especial efectiva con productos sensi- todo esto a un precio que el consumidor
bles al ego, como perfumes y automóviles esté dispuesto a pagar.
costosos. En un estudio de la relación entre
percepciones en cuanto a precio y calidad Antes que un producto esté listo para
de los automóviles detecto que la relación introducirlo en el mercado, ¿los directivos
opera en forma recíproca. Se percibió que deberían determinar cuáles métodos y
los automóviles con altos precios tenían medios emplearán para hacérselo llegar?
alta calidad, si bien no garantizada. Se des- Ello supone establecer estrategias para los

Gestión de mercados - eje 2 analicemos la situación 15

canales de distribución del producto y la • Mayoristas Compran y venden
distribución física. grandes cantidades de mercan-
cías para venderlas a tiendas de
Intermediarios menudeo y otros comercios. Tam-
bién a usuarios institucionales y
La propiedad de un producto debe trans- del gobierno.
ferirse de alguna manera del individuo u
organización que lo elabora al consumidor
2. Agentes intermediarios Nunca obtie-
que lo necesita y lo compra.
nen la propiedad de los productos,
La función de la distribución consiste pero arreglan la transferencia de la
en hacer llegar su producto a su mercado misma. (Ej.: corredores de bienes raí-
meta. La actividad más importante para ces, agencias de viajes).
lograr esto es arreglar su venta del fabri-
cante al consumidor final. Otras activida- Importancia de los intermediarios
des comunes son promover el producto,
almacenarlo y correr parte del riesgo finan- A veces podemos suprimir los interme-
ciero durante el proceso de distribución. diarios en los canales, pero no siempre
logran disminuir los costos.
Un intermediario es una empresa lucra-
tiva que da servicios relacionados directa-
Los intermediarios llevan a cabo las acti-
mente con la compra y/o compra de un
producto, al fluir éste del fabricante al con- vidades de distribución con mayor eficien-
sumidor. El intermediario posee el producto cia o con un costo más bajo que los fabri-
en algún momento o contribuye activa- cantes o consumidores. Rara vez conviene
mente a la transferencia de la propiedad. que el fabricante trate directamente con
los consumidores finales.
Clasificación de los intermediarios
(Pensemos los problemas que tendría
1. Comerciantes intermediarios Obtie- si no hubiera intermediarios detallistas:
nen la propiedad de los productos supermercados, estaciones de gas, taquillas
que contribuyen a comercializar. Se de venta de boletos).
dividen en:
Los intermediarios cumplen la función
• Detallistas Compran volúmenes
de agentes de compras para sus clientes
altos de mercancía para vender-
los de uno en uno. Las mercancías y los especialistas de ventas para sus pro-
son vendidas para uso familiar o veedores. Dan servicios unos a otros. Tanto
personal. Existe gran variedad de los proveedores como el público en general
productos en el mismo estableci- se beneficia de los servicios de almacena-
miento, precio accesible, promo- miento de los intermediarios, de su capa-
ción y publicidad compartida con cidad de dividir grandes embarques en
el fabricante. (Ej.: Palacio de Hie- cantidades más pequeñas para la revente
rro y supermercados). de su conocimiento del mercado.

Gestión de mercados - eje 2 analicemos la situación 16

 Canales de distribución participan activamente en las actividades
de compra o de venta, no se incluyen for-
Canal de distribución Es una estructura malmente en los canales de distribución.
de negocios y de organizaciones interde-
pendientes que va desde el punto del origen
del producto hasta el consumidor.
La mezcla de promoción /
Un canal de distribución está formado comunicación
por personas y compañías que intervie-
nen en la transferencia de la propiedad de Previamente definimos posicionamiento
un producto, a medida que este pasa del como: «La forma como esperamos que sea
fabricante al consumidor final o al usuario percibido nuestro producto o servicio en la
industrial. mente del consumidor o usuario».

El canal de un producto se extiende solo La clave del posicionamiento des-

a la última persona u organización que lo cansa en la comunicación
compra sin introducir cambios importantes
en su forma. Cuando se modifica la forma Como es lógico, esta percepción será
y nace otro producto, entra en juego un el resultado de los estímulos que reciba el
nuevo canal. (madera-aserradero-corre- consumidor y, sin lugar a dudas, por encima
dor-fabricante muebles; fabricante de del impacto del producto en sí, del precio y
muebles-mueblería-consumidor). de la disponibilidad de la oferta, los mayo-
res estímulos los recibirá el mercado como
Existen otras instituciones que intervie- consecuencia de las actividades de comu-
nen en el proceso de distribución como son: nicación de marketing: publicidad, promo-
bancos, compañías de seguros, de alma- ción, relaciones públicas, etc., que realice
cenamiento y transportistas. Pero como la empresa. Elementos que a continuación
no tienen la propiedad de los productos ni
serán objeto de estudio.

El concepto general de promoción incluye

Video un conjunto de actividades de comunica-
ción con el grupo objetivo de consumidores
al que se quiere llegar, se denomina mez-
Ale Mcarta. (2016, marzo 30). Canales de cla promocional, compuesta por la venta
distribución Prof. Oscar Belman [Archivo personal, las relaciones públicas, la promo-
de video]. Recuperado de [Link]
ción de ventas, la publicidad, el mercadeo
[Link]/watch?v=uzupXuOjNcw
directo, el merchandising y todo lo que hoy
en día se conoce como marketing digital.

Gestión de mercados - eje 2 analicemos la situación 17

 A continuación haremos una breve des- pagados, con un mensaje diseñado por el
cripción de las principales características anunciante.
de los instrumentos de promoción:
Lo que caracteriza a la publicidad es su
Los siguientes conceptos están basados carácter impersonal, ya que se dirige de
en el libro de Miguel Santesmases Mestre, forma indiscriminada. Esta característica,
Marketing Conceptos y Estrategias, Edito- en algunos casos, puede restar eficacia a
rial Pirámide 4ª Edición: la publicidad.

Venta personal: Relaciones Públicas:

La venta personal es una forma de Son un conjunto de actividades que se

comunicación oral e interactiva mediante llevan a cabo para conseguir difusión de
la cual se transmite información de forma información favorable de un producto, ser-
directa y personal a un cliente potencial vicio, empresa o marca a través de diferen-
específico y de forma simultánea se recibe tes medios de comunicación, igualmente
respuesta del destinatario de la informa- se utiliza para mejorar la imagen de los
ción, en este caso el cliente. La comuni- productos o servicios que se ofrecen, tanto
cación es cara a car y puede ser comple- ante los clientes como ante la sociedad en
mentada mediante el uso de otro medio general.
de comunicación interactivo. La finalidad
es argumentar y convencer al comprador Promoción de ventas:
potencial de los beneficios que obtendrá
por la compra del producto. Es el conjunto de actividades, que
mediante la utilización de incentivos tratan
Marketing directo: de estimular de forma directa e inmediata
la demanda a corto plazo de un producto
Se concibe como un conjunto de instru- o servicio.
mentos que abarca actividades tales como
la publicidad por correo, el telemarketing, el Merchandising:
correo electrónico, las redes sociales, para
hacer propuestas de ventas dirigidas a seg- El término Merchandising es un voca-
mentos de clientes específicos a los que se blo anglosajón y como todas las otras
llega generalmente a través de sistemas traducciones de palabras de origen inglés
de bases de datos. Incluye las acciones de con terminación el sufijo ing, (marketing,
respuesta directa en los medios de comu- branding, briefing) lleva implícita la idea de
nicación en los que se informa un teléfono acción de movimiento, que por lo general
de contacto para realizar pedidos. no se presenta una palabra en el habla his-
pana que represente este término.
Publicidad:
Merchandising es el conjunto de téc-
Es toda transmisión de información nicas que facilitan la comunicación la
impersonal y remunerada a través de los comunicación entre fabricante, distribui-
diferentes medios de comunicación masi- dor y consumidor en el punto de venta y
vos y alternativos, mediante anuncios a la vez potenciar la venta del producto.

Gestión de mercados - eje 2 analicemos la situación 18

Se puede decir que el merchandising está los nuevos medios. Se trata de un com-
formado por todas las acciones de marke- ponente del comercio electrónico, por lo
ting, realizado en el punto de venta, como que puede incluir la gestión de conteni-
pueden ser ofertas especiales, regalos, car- dos, las relaciones públicas, la reputación
teles, degustación de producto, material en línea, el servicio al cliente y las ventas.
publicitario (P.O.P) etc. Una de las características principales de
esta nueva tendencia, es que posibilita la
Marketing digital realización de campañas y estrategias per-
sonalizadas pues ofrece una gran capaci-
Marketing digital es el marketing que dad analítica y así lograr lanzar campañas
hace uso de dispositivos electrónicos para mercados objetivos, o targets, muy
(computadoras) tales como: computa- segmentados.
dora personal, teléfono inteligente, telé-
fono celular, tableta, Smart TV y consola
de videojuegos para involucrar a las partes
interesadas. El marketing digital aplica tec- Video
nologías o plataformas, tales como sitios
web, correo electrónico, aplicaciones
web (clásicas y móviles) y redes sociales.
Helmut Cáceda. (2012, mayo 29). Curso
También puede darse a través de los canales de Marketing digital [Archivo de video].
que no utilizan Internet como la televisión, Recuperado de https:// [Link].
la radio, los mensajes SMS, etc. Los social com/watch?v=EhEGTMcbSUU&feature=-
media son un componente del marketing [Link]
digital. Muchas organizaciones usan una
combinación de los canales tradicionales
y digitales de marketing; sin embargo, el
marketing digital se está haciendo más
popular entre los mercadólogos ya que
permite hacer un seguimiento más preciso Mercadeo directo
de su retorno de inversión (ROI) en compa-
ración con otros canales tradicionales de La mercadotecnia directa es un sistema
marketing (tomado [Link] interactivo que utiliza uno o más medios
org/wiki/Marketing_digital). de comunicación persuasiva para producir
una respuesta medible y una transacción
De acuerdo al Digital Marketing Institute, en cualquier sitio.
el Marketing Digital es el uso de los cana-
les digitales para promover o comercializar Características del mercadeo directo
productos y servicios a los consumidores y
las empresas. Interactivo: comunicación uno a uno
entre vendedor y cliente. Utiliza uno a más
Actualmente la tendencia global del medios publicitarios: los vendedores direc-
marketing online es una combinación de tos han descubierto que existe un siner-
tácticas de marketing conjuntas, es decir gismo entre los medios. Frecuentemente
que se aplican técnicas del marketing tra- una combinación de medios es más pro-
dicional combinadas con las técnicas de ductiva que un solo medio.

Gestión de mercados - eje 2 analicemos la situación 19

 Respuesta medible: todo lo que hacemos tudes que generan motivación a largo
se puede medir, sabemos lo que gastamos, plazo. El mercadeo directo es táctico, más
sabemos lo que obtenemos. difícil para crear, mantener y aumentar el
conocimiento de marca y la de construc-
Transacción en cualquier sitio: el mundo ción de imagen del producto. El mercadeo
es el medio. Se puede hacer negocios por directo es más costoso, difícil de controlar,
teléfono, correo, visita personal, Internet, requiere mayor inversión en tecnología, un
etc. mayor esfuerzo en la ejecución y control de
programas.
El mercadeo directo nace a partir de
1990 consecuencia del desarrollo a bajo Requerimientos del mercadeo directo
costo de tecnologías de computación e
información y de la gran oferta de produc- Las bases de datos
tos existentes en el mercado, se comienzan
a crear productos y servicio orientados a Se refiere a la forma en que la informa-
personas en particular con la orientación ción es catalogada, archivada y usada. Es
de complejos sistemas de informática una colección de datos amplios acerca
capaces de identificar clientes específicos de los clientes, incluye datos geográficos,
y sus necesidades concretas. demográficos, psicográficos y de compor-
tamiento. La base de datos sirve para loca-
Ventajas del mercadeo directo lizar buenos clientes potenciales, adaptar
los productos al servicios a las necesidades
Dirigirse al grupo objetivo: precisión para del consumidor y mantener relaciones a
apuntar al grupo objetivo con que desea largo plazo; hay una pauta para seguir que
tener comunicación a través de una selec- debe conducir a una base de datos signi-
ción de listas (Bases de datos) con la infor- ficativa, hay que hacer la pregunta ¿Qué
mación contenida en estas. Esto reduce el datos necesitaré para desarrollar un dia-
desperdicio de medios masivos que pueden logo de gran significado con los clientes?
no llegar al grupo objetivo. Veamos una información básica que debe
formar una base de datos.
Personalización: permite a la empresa
comunicarse personalmente con pros- Nombre persona, ocupación, edad,
pecto, conocer sus necesidades y genera Dirección de correo y residencia, ingreso,
programas de lealtad. estado civil, Número telefónico, No. De
hijos, Nit: si es una firma comercial, Estilo
El cliente actúa inmediatamente: el men- de vida: viajes, deportes, etc., Fechas de
saje utilizado puede ofrecer recompensa pedidos, Costo de pedidos, Historia de
rápida, hoy una evaluación inmediata. compras: por fechas, artículos, monto en
dinero y acumulación en ventas.
Programas invisibles: es muy difícil para
la competencia enterarse lo que hace la Al introducir datos básicos en una base
empresa. de datos, usted sabrá cuál es la inversión en
cada cliente nuevo, usted sabrá las fechas
La comunicación masiva es más estra- y cantidades de compra para cada cliente,
tégica, está orientada al manejo de acti- sabrá un estado corriente de pérdidas y

Gestión de mercados - eje 2 analicemos la situación 20

ganancias de cada cliente y podrá medir se obtiene un mejor resultado si se combi-
el valor promedio del curso de la vida del nan con correo directo.
cliente.
Correo directo
Comunicación persuasiva
Es el uso de correspondencia para alcan-
Todos los medios de promoción, son una zar clientes potenciales preseleccionados,
forma de comunicar un mensaje y tiene con un mensaje de ventas, presenta la ven-
como fin conseguir una reacción determi- taja de seleccionar los receptores y perso-
nada del receptor, esta comunicación se ha nalizar el mensaje.
definido como una comunicación persua-
siva, para diferenciarla de la comunicación Los formatos más utilizados en correo
informativa. directo son cartas, catálogos, e-mail,
envío de productos nuevos, invitaciones
Las formas comunicación persuasiva a eventos, muestras, boletines informa-
son muy variadas. Venta personal, venta tivos, memorias, etc. El formato solo se
de mostrador, venta por teléfono, info- ve limitado por lo imaginación y por el
merciales, son algunas formas que toma presupuesto.
la comunicación persuasiva.
Los catálogos
La venta personal es la más poderosa
forma de comunicación persuasiva, y repre- Los catálogos son libros o folletos que
senta el último eslabón del ciclo de conven- muestran mercancías con detalles des-
cimiento de los clientes. criptivos y precios, se aplican en merca-
deo directo a través del correo a una lista
Herramientas del mercadeo directo selecta del cliente o para su utilización en
la venta personal.
Para la aplicación del mercadeo directo,
las empresas se valen de diferentes for- Claves para que la operación catalogo
mas de llegar al cliente directamente, sin sea exitosa:
la intervención de un intermediario. Esas
herramientas son: • Percepción de disponibilidad: los
vendedores por catálogo estimulan
Tele mercadeo al cliente a pensar que sus productos
son exclusivos.
Es un método de venta directa que
abarca la venta y la prospección por telé- • Percepción de autoridad: es esfuerzo
fono, contestar las preguntas por teléfono y calculado para crear confianza en
dar a los que llaman los servicios relaciona- la mente del cliente al momento de
dos con la venta. La información obtenida hacer su compra.
permite actualiza la base de datos, como
medio de mercadeo directo, el telemerca- • Percepción del valor.
deo es la segunda mejor alternativa a la
venta personalmente, se puede establecer • Percepción de la satisfacción: al final
relaciones sólidas sin conocer las clientes y de la compra debe haber garantía.

Gestión de mercados - eje 2 analicemos la situación 21

Mercadeo por televisión de respuesta Con la tecnología actual, una compañía
directa de marketing directo puede seleccionar
grupos pequeños o incluso consumidores
Las compañías exhiben comerciales o individuales, personalizar sus ofertas o sus
programas publicitarios que describen en necesidades y deseos especiales, y promo-
forma persuasiva un producto y proporcio- ver esas ofertas mediante comunicaciones
nan a los clientes un número para ordenar. individualizadas.

Internet Promoción de ventas

Es la más impresionante de las tecno- La promoción de ventas es el sistema

logías, brinda a las empresas accesos a de comunicación comercial que desarrolla
clientes por una fracción costo de la publi- un conjunto de técnicas empleadas para
cidad impresa y televisiva. Empresas de estimular la demanda de los productos a
todo tipo están tratando de atraer clien- corto plazo, mediante el ofrecer beneficios
tes por la WEB y brindar información sobre adicionales extraordinarios y durante un
los productos y servicios por lo que en un periodo de tiempo limitado.
futuro quien no esté conectado a internet
estará el claro desventaja competitiva. El Mientras que la publicidad trata de
Internet es una herramienta del marketing mantener o incrementar la demanda de la
directo, que refleja la tendencia hacia un empresa de forma permanente mediante
la influencia en el plano afectivo del com-
marketing más dirigido e individualizado,
prador, las acciones de promoción de ven-
es la forma de marketing que más rápi-
tas pretenden obtener una respuesta inme-
damente está creciendo. El marketing
diata en el comportamiento de compra de
directo beneficia a los clientes de muchas
los clientes.
maneras. Los consumidores aseguran que
comprar en casa es divertido, cómodo y
La promoción de ventas, está dirigida a
sencillo; ahorra tiempo y les permite esco-
cada mercado, enfocándose de la siguiente
ger entre un surtido más amplio de mer- manera:
cancías. Se pueden efectuar comparacio-
nes examinando catálogos y navegando Promoción de ventas dirigida a consumi-
por servicios de compras en línea, y luego dores o usuarios finales, que tiene como fin:
se pueden ordenar productos para el com- Aumentar la demanda, acelerar el tiempo
prador o para otros. Los clientes industria- de compra, premiar a los clientes muy fieles
les pueden enterarse de productos y ser- al producto, incentivar la prueba y posible
vicios disponibles sin esperar y sin dedicar cambio de marca, incentivar la posterior
tiempo a vendedores. Los vendedores recompra.
también se benefician. Las compañías de
marketing directo pueden comprar listas Promoción de ventas dirigida a los inter-
que contienen nombres y direcciones de mediarios o promoción comercial: hace hin-
casi cualquier grupo: millonarios, nuevos capié en asuntos relacionados con el precio,
padres, personas zurdas, graduados uni- se propone la compra y almacenamiento
versitarios recientes. Luego, las compañías del producto, descuentos sobre mercancía,
pueden personalizar y adaptar su mensaje. concursos por ventas.

Gestión de mercados - eje 2 analicemos la situación 22

 Promoción de ventas dirigida a los Los siguientes son ejemplos de promo-
empleados: busca la obtención de más ciones utilizadas hacia los comerciantes:
clientes, incremento de las ventas, concur-
sos, bonos sobre ventas, excelentes puntos 1. Rebajas en precios
de ventas, reconocimiento.
Es un descuento que se realiza
Promoción de ventas al comercio directamente al precio de lista, en
cada compra que se realice en un
Este tipo de promoción es utilizada por período determinado. Esta promo-
los fabricantes, para incentivar a los cana- ción motiva a los distribuidores a
les de distribución a adquirir sus produc- comprar una cantidad o manejar un
tos y a promoverlos de manera eficiente. producto nuevo que por lo regular no
Estas promociones la mayoría de veces se comprarían.
realiza a través de dinero, pero también se
ven casos en que se regalan mercancía u 2. Descuentos
obsequios personales.
Es una cantidad que se ofrece al
Objetivos de la promoción de ventas detallista a cambio de que éste de
a los comerciantes
acuerdo con exhibir los productos del
fabricante.
• Inducir a manejar nuevos productos.
3. Productos gratis
• Incentivar a tener un mayor nivel de
inventarios.
Son promociones de cajas extra de
• Incentivar compras fuera de tempo- mercancías, que se ofrece a los inter-
rada. mediarios que compran determi-
nada cantidad o que manejan cierto
• Crear lealtad de marca. tamaño o sabor.

• Entrar a nuevos canales. 4. Bonificaciones sobre compras

adicionales
• Mejorar el cubrimiento y penetración
de mercado. Es una suma de dinero que da el
fabricante al intermediario o distri-
• Impresionar y recompensar clientes. buidor, por cada unidad comprada
después de realizar un negocio
• Estimular la fuerza de ventas. inicial.

Gestión de mercados - eje 2 analicemos la situación 23

5. Bonificaciones sobre compras periodo establecido; en el momento
de realizar el concurso de ventas los
Reducción temporal del precio a los parámetros deben ser medibles y
canales de distribución, por la com- posibles de lograr, se entregan pre-
pra de cantidades específicas de un mios o incentivos.
producto.
Promoción de ventas dirigidas hacia
6. Publicidad cooperativa los consumidores

Compartir los costos de los medios, Los métodos o promociones de ventas al

por el fabricante y el minorista, para consumidor animan o estimulan a los con-
anunciar los productos del fabricante. sumidores para que sean clientes de alma-
cenes o compren determinados productos.
7. Dinero como premio o gratificación
Estas promociones que van dirigidas
Remuneración adicional que se da a hacia el consumidor final, pueden ser
los vendedores por impulsar un pro-
originadas o por los fabricantes o por los
ducto. Este método de promoción es
detallistas.
apropiado cuando la venta personal
es una parte importante del esfuerzo
También podemos distinguir en este tipo
de marketing.
de promociones las que “Crean franquicias
para el consumidor” y las que no. Es decir
8. Obsequios a los distribuidores
las promociones que se orientan hacia la
Son regalos que se le dan a un mino- creación de marca y a su posicionamiento
rista que compra una cantidad espe- en la mente del consumidor, generalmente
cífica de producto. Por lo general son las que promocionan algo estrecha-
estos obsequios se utilizan para obte- mente relacionado con su propio producto.
ner esfuerzos y lugares especiales en
la exhibición. La promoción de ventas es más efectiva
si se refuerza con publicidad. Para esta-
9. E x p o s i c i o n e s c o m e r c i a l e s y blecer el método de promoción de ventas
convenciones adecuado se debe tener en cuenta:

Las Asociaciones Comerciales rea- • Las características del producto.

lizan ferias anualmente de acuerdo (Tamaño, peso, costos, durabilidad,
al mercado, en el que se compra un usos, etc.).
espacio, como instrumento de comu-
nicación con el cliente. • Las características del mercado ob-
jetivo. (Edad, sexo, ingreso, ubica-
10. Concurso de ventas ción, densidad, tasa y patrones de
compra).
Se utiliza para motivar a la fuerza de
ventas y a los distribuidores a incre- • La manera como se distribuyen los
mentar resultados de ventas en un productos.

Gestión de mercados - eje 2 analicemos la situación 24

 • La cantidad y los tipos de interme- Reembolso
diarios.
Son ofertas que reintegran parte del
• El entorno competitivo y legal. valor facturado, en efectivo al consumidor
en el momento de pago.
Las empresas invierten más en promo-
ciones hacia los canales de distribución que Descuentos o rebajas
hacia el consumidor final, en relación de
60/40 aproximadamente. Son reducciones temporales del precio
regular de un producto, que se marcan en
Los siguientes son métodos de promo- la etiqueta o el empaque.
ción de ventas al consumidor final:
También pueden ser en paquetes de
Muestras productos del tipo “Pague X Lleve Y” o
paquetes de productos complementarios
Son pequeñas porciones de productos Ej.: Crema Dental + Cepillo Dental. Son
o servicios, que se entregan gratis a los muy útiles para estimular las ventas a corto
consumidores con la finalidad que el con-
plazo. Si se utiliza progresivamente puede
sumidor pruebe el producto y así él pueda
afectar la imagen del producto.
decidir si lo compra o no. Éstas se pueden
enviar por correo, o entregar directamente
Premios
en el punto de venta, también se pueden
encontrar unidas a otro producto o en
Son regalos que se ofrecen a un costo
publicidad.
relativamente bajo o gratis, incentivando
la compra de algún producto.
Esta es una de las mejores formas y efec-
tiva para introducir un producto nuevo, se
Premio con el empaque: en el que el
debe tener la total confianza en el mismo,
regalo se encuentra dentro o junto con el
ya que este tipo de promoción también es
tal vez la más costosa. empaque del producto.

Cupones Premio de autoliquidación: productos

que se regalan o venden a un precio muy
Son certificados que dan derecho al con- bajo, por la compra de un monto fijado
sumidor a un ahorro por la compra de un para la tienda. Por lo general los productos
producto específico. premio son lotes completos, que el fabri-
cante o el detallista ha adquirido a un bajo
Los cupones son muy efectivos para costo.
estimular la venta de una marca madura
y para inducir la compra de un producto Rifas
nuevo. Ayudan a la generación de conoci-
miento de marca. Son ofertas en las que el consumidor
puede participar de un juego, con la espe-
Permite al fabricante evaluar si la pro- ranza de ganar algo, como resultado de
moción fue efectiva o no. comprar un producto en especial.

Gestión de mercados - eje 2 analicemos la situación 25

 Concurso: el consumidor debe enviar Publicidad de productos. Es cierto que
algo con lo que pueda participar, como un una parte importante de la publicidad es
slogan, una frase publicitaría, etc.). publicidad de productos. La publicidad de
coches, detergentes o perfumes son un
Lotería: los consumidores envían los buen ejemplo de publicidad de productos.
empaques y ganan si sale seleccionado.
En las economías modernas cada vez
Juego: el consumidor debe completar adquieren más importancia los servicios:
una frase, un dibujo o una serie de etique- los bancos, los hospitales, las universidades,
tas, para alcanzar el premio. los abogados los ofrecen a la sociedad.

Incentivos a clientes frecuentes Y también existe una publicidad que

trata de promover ideas. Las campañas
Son recompensas en efectivo o en otras de publicidad en contra del tabaco, las
formas que son proporcionales a los actos del Ministerio de Transporte para que los
de compra que ha efectuado el consumi- conductores tengan precaución o las cam-
dor. Fomentan la lealtad de los consumi- pañas contra la droga son ejemplos de pro-
dores hacia la marca y hacia el detallista. moción de ideas.

Objetivos de la publicidad

Publicidad Un objetivo publicitario nos marca el

nivel que deseamos alcanzar en un cierto
Concepto de publicidad plazo y en un cierto mercado para una
variable concreta de marketing. Se trata
La publicidad se define como una comu- de establecer unos objetivos comerciales
nicación no personal pagada, de promo- precisos ¿Qué es lo que deseamos que haga
ción de ideas, bienes o servicios, que lleva a el consumidor después de ver el anuncio?,
cabo una marca de un producto o servicio. ¿Buscamos nuevos consumidores o que los
compradores habituales consuman más
La primera característica de la publici- cantidad?
dad es la Comunicación. Por tanto existe un
emisor, un mensaje, un medio y unos recep- Incrementar el conocimiento de la
tores. La publicidad trata de comunicar un marca. La compra de un producto u otro en
mensaje empleando diferentes Medios de un supermercado depende en gran medida
Comunicación. de si el consumidor conoce la marca o no.
Muchos consumidores compran el producto
La publicidad es comunicación pagada. más barato, que se encuentre en oferta o
compran una marca que les resulta cono-
La publicidad trata de promocionar y cida. Para muchos productos es impres-
por tanto de facilitar la labor de llevar esas cindible encontrarse entre las marcas que
ideas, bienes o servicios a los ciudadanos. el consumidor recuerda. El conocimiento
Normalmente cuando se trata el tema de de la marca se mide mediante encuestas.
la publicidad lo primero que se piensa es en Efectuando una encuesta antes de la cam-
la publicidad de productos. paña publicitaria y otra después, podemos

Gestión de mercados - eje 2 analicemos la situación 26

comprobar el efecto de la publicidad en el Factores a tener en cuenta para escoger
conocimiento de la marca. el medio.

Mejorar el conocimiento de las carac- Objetivos del anuncio: se debe evaluar

terísticas del producto. En ocasiones es cuál es el propósito del anuncio en particu-
preciso que los consumidores aprendan lar y las metas de toda la campaña.
como se usa el producto. Otras veces nos
interesa que conozcan ciertas ventajas de Público abarcado: el público al que lle-
un producto sobre los competidores. gan los medios debe ajustarse a los patro-
nes de distribución geográfica del producto.
• Creación o mejora de la imagen del Los medios que se seleccionan deben lle-
producto. gar a los posibles clientes deseados con un
mínimo de cobertura desperdiciada.
• Conseguir una actitud o sentimiento
más favorable respecto a la empresa Requisitos del mensaje: el medio debe
o al producto. estar de acuerdo con el mensaje.

• Aumentar las ventas a corto plazo. Tiempo y ubicación de la decisión de

compra: el medio debe llegar a los posibles
Apoyar otras acciones de marketing. clientes cerca del momento en que toman
sus decisiones de compras y de los lugares
Ayudar al éxito de una promoción o apoyar
donde las realiza.
a los vendedores de la empresa.
Costo de los medios: se debe tomar en
Es fundamental tener claridad sobre
cuenta el costo de los medios de publici-
los objetivos que pretenden lograr las
dad con relación a la cantidad de fondos
campañas:
disponibles y al alcance o circulación de los
medios.
La publicidad no es para vender. No
defina como objetivo publicitario vender Clasificación de los medios
simplemente. Es descargarle a un solo
factor toda la fuerza de un conjunto. La Los medios de comunicación son el canal
publicidad comunica, pero de ahí a vender que las empresas utilizan para transmitir
debe pensar en el consumidor y su reacción un determinado mensaje a su mercado
frente a otros factores como los siguientes: meta, por tanto, la elección de los medios
Publicidad es solo uno de los elementos de a utilizar en una campaña publicitaria es
la mezcla de mercadeo. una decisión de suma importancia porque
repercute directamente en los resultados
Medios publicitarios que se obtienen con ella.

Son los canales por los cuales se tras- Por ello, los gerentes deben conocer
lada el mensaje publicitario del Emisor a los cuáles son los diferentes tipos de medios
Receptores. Hablar de medios se refiere en de comunicación, en qué consisten y cuá-
general al sistema por el cual se comunica les son sus ventajas y desventajas, con la
el mensaje. finalidad de que puedan tomar las decisio-

Gestión de mercados - eje 2 analicemos la situación 27

nes más acertadas al momento de selec- Merchandising es el conjunto de acti-
cionar los medios que van a utilizar (Ivan vidades realizadas a nivel detallista con el
Thompson, [Link] » Publici- objetivo de:
dad » Tipos de Medios de Comunicación -
Artículo Publicado en Julio 2006). 1. Atraer la atención.

Medios masivos (ATL): son aquellos que 2. Interesar al cliente.

afectan a un mayor número de personas
en un momento dado: la prensa, la radio, 3. Despertar el deseo.
la televisión, el cine, las revistas, el internet,
publicidad exterior. 4. Realizar la venta.

Medios alternativos (BTL): son aquellas Otras actividades relacionadas con el

formas nuevas de promoción de productos, merchandising.
algunas ordinarias y otras muy innovado-
ras. Casi cualquier cosa puede convertirse • Logística del establecimiento.
en un vehículo para exhibir publicidad. Por
ejemplo, los ascensores incluyen pantallas • Carteles.
para exhibir noticias, información y publi-
cidad para captar la atención de trabaja- • Degustaciones.
dores de altos ingresos en los grandes edi-
ficios de oficinas. La publicidad en interior • Demostraciones.
(en lugares cerrados), publicidad directa
(folletos, volantes, calendarios, etc.). • Promociones de ventas.

• Control de ventas del detallista, im-

plementación lineal.
Merchandising
• Diseño del plano del establecimiento
Definición (layout).

Conjunto de estudios y técnicas de apli- • Montaje del merchandising en el

cación llevadas a la práctica de forma punto de venta.
conjunta o separada, por distribuidores
y fabricantes con el objeto de aumentar Origenes del merchandising
la rentabilidad del punto de venta y dar
mayor salida a los productos, mediante una • 1852 Nacimiento del gran almacén
permanente adaptación del surtido a las en Francia.
necesidades del mercado y la presentación
apropiada de las mercancías. “Instituto • 1878 Nacimiento de los almacenes
Francés de Merchandising”. populares en los Estados Unidos.

Gestión de mercados - eje 2 analicemos la situación 28

• 1930 Nacimiento del supermercado • Mejorar la exhibición de los produc-
en los Estados Unidos. tos.

Objetivos del merchandising • Un sistema de merchandising debe-

rá contemplar:
• Mejorar la exhibición del producto.
-- Un programa de surtido.
• Resaltar la marca.
-- Un plan de exhibición.
• Obtener lugares de exhibición prefe-
renciales. -- Un sistema de administración del
punto de venta y del stock.
• Lograr una mayor rotación de inven-
tarios. -- Una idea de rotación.

• Destacar las ventajas del producto. -- Buenas relaciones con los provee-
dores.
• Recordar el mensaje publicitario
usado a través de los medios.
-- Buenas comunicaciones y servicios.
• Lograr un aumento en las compras
-- Rentabilidad presupuestada.
por impulso.
-- Una promoción adecuada.
• Mejorar la rentabilidad del espacio
de venta.
-- Un sistema de información.
• Atraer a nuevos consumidores.
Tipos de merchandising
Bases para hacer merchandising
Permanente: se lleva a cabo diariamente
• Tener conocimiento de lo que ocurre en los entrepaños de las góndolas, es labor
en los negocios. de la impulsadora o de la mercaderista.

• Influir en las presentaciones de los Promocional: se lleva a cabo como

anaqueles y los pasillos de venta. apoyo a una campaña o evento especial.

• Evitar rupturas por falta de inventa- Términos básicos de merchandising

rio o stock.
Góndola
• Verificar frescura, el estado de los
productos y de los empaques. Estantería donde se ubican los produc-
tos. Por norma general presentan pisos o
• Medir el impacto que causan las pro- entrepaños de diferente material. Se utili-
mociones sobre la demanda de los zan para exhibición de líneas de productos
productos. secos.

Gestión de mercados - eje 2 analicemos la situación 29

 Los entrepaños Exhibición horizontal

• Zona Caliente: va desde la altura de Es cuando una marca o toda una línea
los ojos hasta la cintura, es la zona está ocupando solamente un entrepaño de
que más genera venta. la sección. Es útil cuando los productos se
ubican en una zona caliente. Puede generar
• Zona Templada: va desde la altura alta rotación para algunos productos, pero
de la cintura, hasta la pierna. Exige no es recomendable en las zonas frías del
esfuerzo de estirar la mano para al- punto de venta. Puede tener tres caras o
canzar los productos. más.

• Zona Fría: requiere que el consumi- Exhibición por segmentos

dor necesariamente tenga que aga-
charse para tener acceso a los pro- Es la tendencia en los autoservicios
ductos. basados en la teoría de administración de
categorías, soportados en el árbol de deci-
Exhibición sión de compra del consumidor, en donde
se rompe la exhibición por marcas y se abre
Proceso por medio del cual se distribuyen a exhibición por segmentos.
armoniosa y técnicamente los productos en
el punto de venta, teniendo en cuenta la Punta de góndola
cantidad, calidad y ubicación de éstos.
Parte extrema de la góndola, su uso y
La exhibición del producto influye manejo requiere ciertas recomendaciones.
en forma determinante en la preferen- Habitualmente se utiliza para exhibir pro-
cia y aceptación de una marca para ser mociones, lanzamientos o apoyo de pro-
adquirida. ductos específicos. Su organización y sur-
tido debe cambiarse con regularidad para
Exhibición vertical no crear monotonía en la exhibición.

Se caracteriza por el fácil acceso para Material P.O.P.

cualquier tamaño de consumidor, se visua-
liza fácilmente. Al tener mayor cobertura Es uno de los mecanismos con los cua-
mejora el impacto visual. Debe tener un les se informa e induce al consumidor para
mínimo de dos caras por nivel o entrepaño la toma de decisión en el momento de la
para que no se pierda el producto. compra, incrementando así la venta.

Exhibición en bloque • Habladores: Se utilizan para dar in-

formación y orientación acerca de
Es un tipo de exhibición vertical parcial un producto, llamando la atención
en el que se agrupa la marca en dos o tres del consumidor.
entrepaños sucesivos, formando un bloque
que puede ser en la parte superior o inferior • Rompe tráfico: tienen la misma
de la góndola. Se utiliza mucho en super- función de los habladores sólo que
mercados por la proliferación de marcas. se salen del esquema normal, para

Gestión de mercados - eje 2 analicemos la situación 30

 romper con la exhibición y captar Marketing digital
toda la atención del consumidor de
una forma creativa. El marketing digital: definición

• Chispas: comunican diferencial de Marketing digital, también llamado

precio, información del producto o online, 2.0 o e-marketing. La definición más
tema de campaña, son de vida útil sencilla podría ser:
corta y su objetivo es incrementar
ventas. “La forma de marketing tradicional
(offline) llevada a internet, a través de
• Móviles: o inflables, son representa- recursos y herramientas propios de la red
ciones ampliadas de marcas, pro- para conseguir algún tipo de conversión.”
ductos o empaques en el espacio
aéreo del punto de venta. Es una explicación bastante sencilla,
a la que hay que añadir que, adicional-
• Afiches: apropiados para el canal mente, internet ha desarrollado sus pro-
tradicional. Permiten mensajes con pias técnicas en marketing digital que no
mayor información y captar aten- existían anteriormente en el marketing
ción del consumidor en áreas de pri- convencional.
vilegio a la altura de la vista.
El marketing digital engloba publici-
• Separadores de producto: o canas- dad, comunicación y relaciones públicas.
tillas, demarcan espacios de pro- Es decir, abarca todo tipo de técnicas y
ductos en el lineal. Llevan logo de la estrategias de comunicación sobre cual-
compañía. quier tema, producto, servicio o marca
(empresarial o personal) en cualquiera de
• Displays: o exhibidores del producto, los medios existentes, como son internet
sirven como mueble adicional de ex- (ordenadores), telefonía móvil (móviles o
hibición que tiene un diseño especial tabletas), televisión digital o consolas de
adaptado a un tipo de producto o videojuegos.
actividad.
Las dos características que diferencian al
• Volantes: o ayuda ventas, contienen marketing digital del tradicional son:
información más completa y deta-
llada de un producto o de una activi- Personalización: Ante la necesidad del
dad promocional y publicitaria. Ideal usuario de obtener información cada vez
para el consumidor y la impulsadora, más personalizada, las nuevas técnicas de
ya que le está recordando argumen- marketing permiten que cada internauta
tos de ventas. reciba o se le sugiera automáticamente
información sobre aquello en lo que está
• Otros: Banderines, stickers, muebles interesado y que previamente ha buscado
de impulso, afiches, videos, sonido, o definido entre sus preferencias. De esta
iluminación, floor graphics, separa- manera, es más fácil conseguir un mayor
tas, medios masivos. ratio de conversión (no necesariamente

Gestión de mercados - eje 2 analicemos la situación 31

una venta) en el mundo online, que en el aplicar la norma “KISS” (Keep It Simple
mundo tradicional. Stupid). Así, la usabilidad y la persuabili-
dad (AIDA) cobran especial relevancia en
Masivo: por mucho menos dinero que este concepto.
en el marketing off-line se puede llegar a
un gran número de usuarios que forman Feedback (retroalimentación): debe
parte de tu público objetivo. Por lo tanto, las haber una interactividad con el inter-
inversiones estarán mejor definidas y el nauta para construir una relación con
ratio de conversión será también mayor éste. La percepción que recibe y la con-
por esta razón (tomado de [Link] secuente reputación que se consigue son
[Link]/2013/01/12/ la clave para conseguir confianza y una bi
el-marketing-digital-definicion-y-bases/). direccionalidad; para ello, sed humildes,
humanos, transparentes y sinceros.
Bases del marketing digital
Fidelización: una vez que habéis enta-
El marketing digital se basa en las blado una relación con el internauta, no le
4F (flujo, funcionalidad, feedback y fideli- dejéis escapar. Tenéis que buscar un com-
zación), que son las variables que compo- promiso y proporcionarle temas de inte-
nen una estrategia de marketing efectiva, rés para él. Cautívale.
como lo son en el marketing mix las 4P
(price, product, place y promotion):

Estrategias de marketing digital

Campañas digitales

Campañas asociadas a branding, fideli-

zación o ventas, generando acciones para
cumplir objetivos específicos y los medios
adecuados para llegar a los grupos de inte-
Imagen 5 rés de las empresas. Se complementan con
Fuente: Propia estrategias SEO, SEM o Email Marketing.

Social Media
Flujo: viene definido desde el concepto
de lo multiplataforma o transversal. El Utilización de las principales redes
usuario se tiene que sentir atraído por la sociales. Estas han crecido y se han desa-
interactividad que genera el sitio para rrollado evolucionando con base al com-
captar la atención y no lo abandone en la portamiento de sus usuarios, así como sus
primera página. potencialidades de las que puede sacar
provecho un negocio. Esto se puede ejecu-
Funcionalidad: la navegabilidad tiene tarlo a través de fanpages y aplicaciones en
que ser intuitiva y fácil para el usuario; de Facebook, servicios de Community Mana-
esta manera, prevenimos que abandone ger mediante estrategias comunicacionales
la página por haberse perdido. Se debe de alto impacto.

Gestión de mercados - eje 2 analicemos la situación 32

 E Commerce Email Marketing

El comercio electrónico, también cono- El e-mail marketing es la utilización del

cido como e-commerce (electronic com- correo electrónico con ánimo comercial o
merce en inglés), consiste en la compra y informativo y se diferencia de otras herra-
venta de productos o de servicios a través mientas de marketing «tradicional» porque:
de medios electrónicos, tales como Inter-
Permite realizar una oferta personali-
net y otras redes informáticas. Original-
zada y exclusiva a cada persona a través
mente el término se aplicaba a la realiza-
de un medio inmediato, el e-mail.
ción de transacciones mediante medios
electrónicos tales como el Intercambio El costo del medio empleado, en este
electrónico de datos, sin embargo con el caso el correo electrónico, para hacer llegar
advenimiento de la Internet y la World Wide la oferta es muy reducido. Esto significa que
Web a mediados de los años 90 comenzó las compañías dejarán de estar tan supe-
a referirse principalmente a la venta de ditadas a los presupuestos preocupándose
bienes y servicios a través de Internet, más por lo que quieren decir a sus clientes
usando como forma de pago medios elec- o futuros clientes y cuándo.
trónicos, tales como las tarjetas de crédito
(tomado de [Link] Los resultados se pueden medir casi
Comercio_electr%C3%B3nico). inmediatamente, como máximo dos días.
Además, la capacidad de «testar» ofertas
Si el negocio es la venta directa, el E es casi infinita ya que se pueden introdu-
Commerce es una solución. Se desarrollan cir elementos de medida personalizados,
sitios de comercio electrónico. pudiendo gestionar las campañas de una
manera sencilla (tomado de Marketing en
Desarrollo Web el Siglo XXI. 5ª Edición: Capítulo 10. Marke-
ting directo).
Desarrollo web es un término amplio que
define la creación de sitios web para Inter- Media Planning
net o una intranet. Para conseguirlo se hace
Planificación de medios. Consiste en dis-
uso de tecnologías de software del lado
tribuir eficazmente los recursos disponibles
del servidor y del cliente que involucran
para cumplir los objetivos marcados en una
una combinación de procesos de base de
campaña de publicidad.
datos con el uso de un navegador web a fin
de realizar determinadas tareas o mostrar
información (tomado de [Link]
Video
[Link]/wiki/Desarrollo_web).

El sitio web se convierte en la plataforma

Flumarketing. (2012, julio 14). 10 exito-
principal y fundamental para albergar futu-
sas estrategias de marketing en redes
ras acciones comunicacionales y de marke-
sociales [Archivo de video]. Recuperado
ting, pues es donde un cliente se encuentra
de [Link]
con la marca y su identidad, donde debe v=9Zks3cyozII&feature=[Link]
sentirse seguro y encontrar lo que está
buscando.

Gestión de mercados - eje 2 analicemos la situación 33

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