Asignatura Datos del alumno Fecha
Marketing Sensorial y Apellidos:
Experiencial Nombre:
Actividad: Diseño publicitario
Objetivos
Aplicando los conocimientos adquiridos en la asignatura, aprenderás a contar una
historia para cautivar a los clientes potenciales de la marca a través del storytelling.
Descripción
El storytelling sirve para crear experiencias. Debemos tener siempre algo que
contar, pero ¿cómo narrar una historia?
¿Qué es el storytelling? El storytelling es el arte de contar una historia que dé
sentido a una acción. Se trata de identificar emociones con acciones para que al
receptor del relato les resulten más fáciles de retener. El storytelling se utiliza en
marketing y se vale de diferentes medios como la palabra escrita, el vídeo, las
imágenes, las metáforas o las frases evocadoras.
¿Para qué sirve el storytelling? Nuestro cerebro está preparado para recibir
historias. El storytelling es el lenguaje universal para transmitir creencias, valores
y enseñanzas de generación en generación. Ayuda a conectar con el corazón
para que los conocimientos sean más duraderos. Las historias tienen un efecto
directo sobre el cerebro de los consumidores y funcionan como un segregador
© Universidad Internacionalde
de Lahormonas
Rioja (UNIR) o una especie de generador de experiencias y emociones.
Diferentes estudios han demostrado que una historia que es capaz de generar
emociones y compartir las que está intentando mostrar tiene un efecto sobre lo
que sienten y hacen los consumidores.
Actividades 1
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¿Cómo planifico una campaña con storytelling? Planificar una campaña con
storytelling requiere práctica y conocer bien tu marca. Si el trabajo de branding
es bueno, será mucho más fácil encontrar historias que den coherencia a tus
acciones.
Tribu. ¿Para quién estás aquí? ¿Cuál es la pasión que siente tu audiencia? ¿Son
deportistas? ¿Amantes del running? ¿Son apasionados de los viajes? ¿De la
gastronomía?
Territorio. ¿Cuál es la idea o concepto que está detrás de tu marca? El territorio
de Nike es competición, el de Decathlon es vida saludable, el de ING es la
simplicidad, el de Volvo es la seguridad. Conoce el territorio de tu marca y
ayudará a crear un contexto para tu historia de marca o campaña.
Protagonista. El protagonista puede ser tu producto o marca; es lo que se ha
hecho tradicionalmente, pero es más complicado sonar «real» o «cercano».
Desde hace ya unos años, se busca acercar a las marcas y el protagonista puede
ser el fundador de tu empresa (un ejemplo es Steve Jobs) o, mejor todavía, tus
clientes. En definitiva, cualquiera que pueda transmitir los valores de tu marca y
su personalidad.
Causa. ¿Qué es lo que defiende tu marca? ¿Qué protege? ¿Por qué lucha? ¿Cuál
es el motivo de su existencia o de cada una de sus acciones? Encontrar la
«causa» que nos mueve nos ayudará a dar coherencia a nuestras acciones.
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Insigths. Con los insights, intentamos llegar a lo más profundo del
comportamiento y del pensamiento de las personas. Los insights son los
aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que
Actividades 2
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generan oportunidades en nuestras estrategias de comunicación o hasta en la
creación de nuevos productos.
Insight vivencial: expresa para qué utiliza el consumidor el producto en
cuestión. «Teñirme el pelo es romper la rutina, modernizarme y cambiar».
Insight aspiracional: comentarios que reflejan cómo se siente el consumidor al
usar el producto. «La verdad es que cuando me tiño el pelo y me hago
reflejos, cambia mi forma de ser. Soy más coqueta y seductora».
Insight de intensidad: determina el grado de satisfacción que le ofrece el
producto. «La última vez que me teñí de rubio fue mágico. Es como si hubiera
vivido en una cueva oscura y el color rubio fuera una antorcha que me
iluminase».
La esencia es clave para que una historia se transforme en un gran storytelling. Sí,
hay una serie de ingredientes imprescindibles para que una historia tenga esencia y
se convierta en un gran storytelling. Pero ¿cuáles son esos ingredientes
imprescindibles para que la historia se cocine con un resultado de chef?
1. La historia debe emocionar. No importa si son lágrimas de tristeza o de alegría,
pero debe emocionar y sensibilizar al usuario. Eso significará que se ha sentido
identificado. En qué medida, no lo sabemos, pero, si reacciona, es que se ha
emocionado. Si se ha emocionado es porque, en algún momento de la historia,
hubo alguna palabra o frase que le recordó algo de su vida y lo trasladó al
terreno personal, a su propia existencia.
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2. La historia debe motivar. Sin motivación no hay emoción. Si al contar una
historia no hay emoción, no hay reacción y la historia se convierte en un fracaso.
Actividades 3
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3. La historia debe tener dualidades o nudos. Se trata de conflictos. Las historias
deben tener momentos de incertidumbre, esos mismos que dan sentido a la vida
de las personas.
4. La historia debe tener un leitmotiv. El leitmotiv es la razón de ser de la historia
que la marca está contando. Es el que enamorará al usuario porque, gracias a su
carácter recurrente dentro de una historia, logrará que este se identifique con él
y, en consecuencia, con la marca.
5. La historia debe ser fácil de recordar y de contar. No son necesarios muchos
elementos, pero sí que tengan la fuerza emocional suficiente como para que
dejen huella y esta pueda ser transmitida a más gente: personas que descubrirán
la marca o la conocerán mejor.
6. La historia debe finalizar con la imagen o mención de la marca para que el
usuario la relacione con esa historia que ha logrado emocionarle. De este modo,
comprenderá que dicha marca es capaz de crear historias tan intensas como su
propia vida.
7. Una historia debe cautivar y enganchar desde el principio. Si no engancha al
usuario desde el principio, ya no lo hará más adelante.
8. Una historia debe generar confianza. Para eso, hay que cautivar y enamorar al
usuario.
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9. Una historia debe conectar con la audiencia de esa marca. Si el contenido de
esa historia no logra conectar con el usuario, el consumidor o el futuro
consumidor, el storytelling de esa marca ha fracasado.
Actividades 4
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10. Una historia debe prometer algo, como toda marca con su producto. Toda
marca debe prometer algo a sus consumidores para emocionarlos, para captar
usuarios (leads) que se conviertan en fieles consumidores. La marca debe
prometer algo a su público objetivo con el fin de cautivarlo y fidelizarlo. Las
promesas conllevan expectativas y estas, el éxito de la marca si son cumplidas y
satisfechas. Como marcas, no podemos defraudar. Sencillamente porque, en la
era digital donde vivimos, la competencia está a un clic.
11. Una historia debe tener magia y convertirse en extraordinaria. Es el ingrediente
fundamental para que el usuario se autotransporte a la historia, que él hará
suya. Nosotros, como marca, solo le daremos los motivos para pensar que
nuestro producto es el que ha sido capaz de emocionarlo gracias a él mismo
como persona.
Las fases del proceso de storytelling son las siguientes:
Fase 1: story building. Consiste en la identificación de conceptos a partir del
núcleo del negocio y sus objetivos. Implica conocer las características del
negocio, su cultura corporativa, su relación previa con stakeholders y sus
procesos y productos actuales.
Fase 2: story finding. Implica la identificación de historias específicas
relacionadas con la compañía, la marca y sus integrantes. Aquí es bueno vincular
los temas que interesan a nuestros stakeholders con aquello que tenemos que
contar sobre nuestra experiencia, la calidad de nuestros productos y el talento
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de nuestros profesionales.
Fase 3: story running. Es la continuidad del relato, el hilo que le da coherencia al
relato a través del tiempo. En este punto, hay que continuar identificando
Actividades 5
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elementos que no escapen de la retórica propuesta por la marca y que
representan sus controladores más importantes.
Fase 4: story sharing. El story sharing es la materialización del plan de difusión
de los contenidos. En este punto, se pone en práctica un plan de comunicación
de los mensajes a través de diferentes canales en off y on, pero guardando la
coherencia con toda la propuesta retórica de la marca. La construcción de un
relato articulado y coherente genera atención entre los stakeholders de la
compañía y le permite contar su historia en un entorno de marcada infoxicación.
«El ser humano se mueve por emociones, por sensaciones y por
necesidades, herramientas que las marcas deben utilizar a favor de sus
consumidores».
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Actividades 6
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Fuente: https://jr2punto0.weebly.com/cuenta-cuento.html
Cuestiones por resolver:
Red Bull: Crea experiencias para que la historia la cuenten tus clientes.
Red Bull es una marca que utiliza bien el storytelling y el branded content en su
estrategia de comunicación.
Supón que eres la agencia de marketing de Red Bull y que la compañía te hace el
siguiente encargo: debes desarrollar una acción que tenga que ver con inventar
«deportes» que movilizan a sus clientes para vivir experiencias divertidas. Un
ejemplo son los Red Bull Autos Locos, un evento que se organiza en varias
ciudades, donde participan equipos amateurs que construyen y pilotan sus
vehículos, y que solo cuentan con la fuerza de la gravedad para avanzar.
Extensión máxima: 8 páginas, fuente Calibri 12 e interlineado 1,5.
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Actividades 7
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Rúbrica
Puntuación
Diseño Peso
Descripción máxima
publicitario %
(puntos)
Criterio 1 Existe coherencia entre el objetivo y la
2 20 %
representación gráfica.
Criterio 2 Las estrategias utilizadas están correctamente
2 20 %
fundamentadas y son coherentes con el objetivo.
La explicación neurofisiológica está debidamente
Criterio 3 documentada y, además, describe y justifica 2 20 %
adecuadamente el uso de las estrategias.
Criterio 4 El diseño es creativo y atractivo. 1,5 25 %
Criterio 5 Los argumentos están citados y referenciados
0,5 5%
siguiendo la normativa APA.
10 100 %
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Actividades 8
