PRODUCTOS Y SERVICIOS

Unidad 1
Finalidad de una empresa: atraer y retener clientes satisfechos y rentables.
Definición de mkt: proceso social y de gestión por el cual individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y desean, a través de la creación e intercambio de productos y valor. (Kotler)
Miopía del mkt: centrarse en los deseos de los clientes, perdiendo de vista las necesidades.
Satisfacción del cliente: se debe ofrecer lo que se puede cumplir, y luego dar un plus.

El producto es todo bien que la empresa fabrica para ofrecer a los clientes y satisfacer sus
necesidades. Para el mkt, un producto puede ser tangible (son aquellos que se transfieren y
que poseen una consistencia física) o intangible (no poseen consistencia física).
Los productos tangibles poseen componentes que el mkt se ocupa de analizar. Estos son:
● Elementos intrínsecos: materias primas, naturaleza de prestaciones.
● Elementos de presentación: packaging, envases, diseño, etiqueta.
● Elementos funcionales: usos y aplicaciones.
● Elementos de identificación: marcas, patentes, logotipos, isotipos.
● Elementos de imagen: beneficios esperados, prestigio, satisfacciones,
diferenciación, posicionamiento.

Áreas que intervienen en el desarrollo y administración de productos

● Gerente de producto: planea las actividades vinculadas con el producto y las líneas
de producto. Realiza la negociación para realizar programas recomendados en el
plan.
● Gerente de mkt: administra el portfolio de productos y toma decisiones estratégicas
del producto que se incluye o se elimina.
● Fuerza de ventas: vende, pone a prueba y pone a disposición del cliente el producto
y a la vez recibe las experiencias de los clientes para mejora del producto.
● Comunicaciones: realiza las emisiones de información de las características del
producto, su usabilidad y hace visible los modos en que cubre las expectativas de
los clientes.

Dimensiones del producto

Al considerar su oferta de producto, el mkt debe tener en cuenta varias jerarquías de valor a
entregar.
● Beneficio básico: las organizaciones ofrecen un beneficio básico que es el que
busca un consumidor.
● Producto genérico: es la versión elemental del producto y responde al beneficio
básico.
● Producto esperado: muchas organizaciones ofrecen algo más; estudian el conjunto
de beneficios que los clientes esperan cuando adquieren el producto.
● Producto aumentado: son los servicios y beneficios adicionales que permiten
distinguir el producto de la empresa del producto de la competencia. Van más allá de
las expectativas. Se encuentra cuando el producto excede las expectativas del
cliente y lo sorprende.
● Producto potencial: es la creatividad potencial asociada a un producto y los
aumentos y transformaciones que puede sufrir a lo largo del tiempo.
Ciclo de vida de producto: parte de que los productos poseen una vida limitada respecto de
cómo funcionan sus ventas, que los mismos atraviesan etapas (lo cual lleva a plantear
estrategias para cada una de ellas). Puede servir para examinar una marca, la forma de un
producto o una categoría de productos (incluye a todas las marcas que satisfacen un tipo
específico de necesidad). Los ciclos de vida de una categoría de producto son más
extensos que los de un producto.
● Etapa de introducción: los costos iniciales son muy altos, ya que requieren
adaptación, aprendizaje, que la gente lo conozca y que los distribuidores lo acepten.
Se suelen ofrecer precios tentadores y aún mercadería sin cargo, por lo que la
rentabilidad es muy baja o cero. El tiempo de introducción suele ser breve porque la
empresa no puede permitirse el lujo de continuar con beneficios cero o muy bajos.
Suele haber poca competencia pero los distribuidores ejercen gran poder en la
relación ya que el producto aún no goza de aceptación.
● Etapa de crecimiento: el fin de la etapa de introducción sucede cuando se retira el
impulso inicial de los grandes esfuerzos de publicidad, promoción, precios bajos y
fuerte acción de ventas al producto. Se reducen a esfuerzos considerados normales
para el producto y el mercado, este impulso se reduce significativamente. Algunos
productos continúan su ascenso en ventas con menos esfuerzo y otros caen al
perder los clientes por los incentivos que se les brindaban. Algunas empresas optan
por renovar por poco tiempo los incentivos y otras, directamente, dejan caer el
producto.
● Etapa de madurez: la madurez de un producto o marca se presenta cuando se llega
un punto máximo de ventas, beneficios, precios, posicionamiento y distribución. No
significa que sea el que la empresa desea, sino que es el máximo al cual ha llegado.
Este período se puede clasificar en tres partes:
❖ Crecimiento en la madurez: se nota una declinación en el crecimiento
❖ Estabilidad: las ventas permanecen estables.
❖ Declinación de la madurez: las ventas comienzan a declinar.
Las ventas no son el único indicio de cada fase: la distribución, el posicionamiento y
la participación de mercado son otros factores que indican el estado de cada
subetapa. Las empresas suelen disparar publicidad importante para mantener la
participación de mercado, agregar nuevos servicios de apoyo al producto, cambiar el
diseño del mismo, buscar nuevos segmentos de mercado e incrementar sus usos y
aplicaciones.
● Etapa de declinación: si la caída de ventas se alarga en el tiempo, puede indicar el
inicio de la etapa de declinación. La velocidad de la declinación depende de los
cambios tecnológicos, la aparición de productos sustitutos, cambios en el entorno o
cambios en los gustos de los consumidores.
● Etapa de retiro: las empresas retiran sus productos del mercado cuando la
declinación es inevitable. Otras deciden permanecer si todos sus competidores se
retiran. Esto hará que sus beneficios se estabilicen al no tener más competencia o si
aparece un cambio en el entorno, quedarían en una situación competitiva más
fuerte.
Matriz de crecimiento/participación (BCG) (hay distintos tipos de productos, y que
equivaldrían a las etapas de ciclo de vida)
● Bebé: alto crecimiento/baja participación. Al estar recién salido al mercado, el
potencial de crecimiento es importante pero todavía la participación de mercado es
baja.
● Estrella: alto crecimiento/alta participación. Se mantiene el crecimiento y la
participación empieza a ser significativa.
● Vaca: bajo crecimiento/alta participación. Sigue manteniendo la alta participación
pero el crecimiento empieza a disminuir (corresponde a la madurez).
● Perro: bajo crecimiento/baja participación. Es un producto que está en condiciones
de pronta desaparición (corresponde al declive). Para que permanezca debe haber
un reposicionamiento.

Proceso de desarrollo de producto

1. Búsqueda de ideas: el proceso empieza buscando ideas (brainstorming), para lo
cual nos valemos de fuentes internas y externas.
2. Selección de ideas: hay que filtrar estas ideas porque hay que ver que sean
compatibles con la empresa.
3. Test de concepto: prueba de la idea con target, para ver si el producto es aceptado o
no. Consiste en evaluar la idea de un nuevo producto, generalmente antes de la
creación de un prototipo del mismo; los investigadores perciben la reacción de los
consumidores ante las descripciones y representaciones visuales del nuevo
producto propuesto. Ej: focus group.
4. Análisis del negocio: proyección de resultados en función de la potencialidad de
ventas. El producto tiene que proporcionar una rentabilidad a la empresa. Se
estiman y calculan preliminarmente la demanda, los costos, los precios, las ventas,
las inversiones y los beneficios.
5. Estrategia de mkt: mix y estrategia comercial. Producto, precio, plaza, promoción.
6. Test de producto: se elabora un prototipo. Es el que se va a testear.
7. Test de mercado: consiste en la presentación limitada del producto en mercados
seleccionados (se toma una zona geográfica que sea una muestra representativa del
mercado al que se quiere dirigir) para conocer la reacción de los consumidores
potenciales.
8. Comercialización: si el testeo prospera, sigue la comercialización global.
Cada uno de las etapas y obstáculos deben ser superados para poder acceder al siguiente.

Las clasificaciones de productos en función de diversas clases permiten identificar mejores

estrategias de mkt.

Clase: duración y tangibilidad.

● Bienes perecederos: se agotan con el 1er uso o en muy pocos. Estrategia: lograr
que estén disponibles en muchos lugares, cargarles solamente un pequeño margen
de ganancia, y anunciarlos mucho para inducir a la prueba y generar preferencia.
● Bienes duraderos: poseen un consumo prolongado en el tiempo. Estrategia: la
marca necesita más beneficio para sí, un esfuerzo mayor del vendedor y más
beneficios para este y el canal de distribución.
● Servicios: son intangibles, no se pueden almacenar. Estrategia: necesitan mayor
control de calidad, credibilidad y adaptabilidad.
Clase: bienes de consumo.
● Bienes de convivencia: producto relativamente barato cuya compra exige poco
esfuerzo. Estrategia: estar presentes para tentar a los consumidores ante su vista.
● Bienes de comparación: pueden ser más costosos y se adquieren después de
comparar varias marcas u ofertas sin marcas reconocidas en diferentes lugares de
compra, ya que suelen verse como muy similares. Estrategia: el consumidor asume
su precio significativo y compara mucho más.
● Bienes de especialidad: los individuos buscan un producto en particular y no aceptan
otros ya que valoran su exclusividad. Estrategia: no requieren comparaciones; los
compradores llegan a los distribuidores que tengan los productos deseados, así que
éstos no necesitan tener una ubicación cómoda, pero sí deben dejar saber a sus
clientes potenciales dónde pueden encontrarlos.
● Bienes no buscados: son los productos que el consumidor desconoce y por lo tanto
no los busca de manera activa. Estrategia: intensa acción promocional y de ventas,
para encontrar potenciales clientes en los lugares de la toma de decisiones de
compra.

Clase: bienes industriales.

● Materias primas, envases, materiales y piezas: componen el producto físico.
● Bienes de capital: no forman parte del producto terminado.
● Suministros y servicios: facilitan la fabricación del producto.
Estrategia para estos bienes: la publicidad y la promoción no son relevantes. Pueden darse
en medios especializados como revistas, canales o programas específicos de TV. Su
esfuerzo va más dirigido a la acción de ventas, demostraciones, asesoramiento, precio y
financiación.

Relaciones entre productos y marcas

La jerarquía de productos es una clasificación que va desde los que satisfacen las
necesidades básicas hasta las más específicas.
● Familia de necesidades: es la necesidad básica.
● Familia de producto: todas las clases de productos que satisfacen una necesidad
fundamental con un grado razonable de efectividad.
● Clase de producto: conjunto de productos que pertenecen a una misma familia y
tienen cierta coherencia funcional.
● Línea de productos: productos que pertenecen a una misma clase y desempeñan
una función parecida.
● Tipo de producto: dentro de una línea comparten una o varias formas del producto.
● Producto concreto: unidad que se distingue dentro de una marca o línea de
productos por su tamaño, precio y otras características.

Sistema y línea de productos

Un sistema de productos se refiere a grupos de productos que funcionan en forma
compatible. La línea de productos representa a un grupo de productos unitarios muy
relacionados entre sí.
Una mezcla de productos incluye todos los productos que vende la empresa (constan de
varias líneas de productos). La mezcla de productos de una empresa tiene:
● Anchura: se refiere a la cantidad de líneas de productos que posee una empresa.
● Longitud: expresa el N° total de productos en cada una de las líneas.
 ● Profundidad: remite a las variantes de cada producto que se encuentran en una
línea.
● Consistencia: se refiere al grado de relación entre distintas líneas en términos de
uso, líneas de producción y canales de distribución.

Estrategia mix de productos

Respecto de la longitud, una empresa puede estirar su línea de productos hacia abajo
lanzando algunos a más bajo precio. La empresa puede lanzar sus productos con una
variante de sus marcas líderes o con otras marcas. El estiramiento hacia arriba implica
lanzar productos en los segmentos más altos del mercado. También se puede estirar en
ambos sentidos, donde se ofrecen distintos formatos de producto.
Rellenar la línea de productos es agregar más productos al conjunto existente.

Los nuevos productos

● Nuevo producto para el mundo: es el que crea un mercado totalmente nuevo.
● Nuevo producto para un mercado existente: es el producto que la empresa no
ofrecía anteriormente, pero ahora lo hace para un mercado ya establecido.
● Adiciones a las líneas de productos ya existentes.
● Mejoras o revisiones de productos existentes.
● Productos reposicionados: son productos existentes pero dirigidos a segmentos o
mercados nuevos.
Los consumidores memorizarán mejor la 1ra marca que lanza un producto al mercado. Esta
1ra marca determina los atributos que debe ofrecer el producto. Al no poseer competencia,
capta más rápidamente nuevos consumidores.

Envasado y etiquetado
El envase del producto posee varias utilidades: contener y proteger al producto, ayudar a
promoverlo y al reconocimiento inmediato de la marca, facilitar su transporte y
almacenamiento, facilitar su compra y uso al cliente, brindar comodidad a los clientes y
facilitar el reciclaje y protección al medio ambiente.
El envasado contempla las actividades de diseño y desarrollo del envase del producto.
Representa el 1er punto de encuentro del comprador con el producto. Un buen envase atrae
al consumidor y lo anima a elegir el producto. Afecta las experiencias posteriores del
consumidor con el producto, cuando lo abre y lo utiliza en casa.

La etiqueta tiene por objetivo identificar el producto, cumplir con normativas legales respecto
del peso, advertencias de consumo o uso, fórmulas. También sirve para informar sobre el
producto, describirlo y persuadir al cliente para que lo adquiera.

Insight: engloba los pensamientos, sentimientos y actuaciones ocultos de los consumidores

en relación con productos, estrategias y marcas. Suelen ser inconscientes y el propio
consumidor desconoce dichas percepciones. Aquellas organizaciones que sepan detectar
el insight podrán redirigir y reenfocar la estrategia, convirtiéndolo en una oportunidad.
El beneficio global de un insight es la posibilidad de relanzar un producto o una marca.
Criterios para definir un Costumer Insight:
● Transmitir la importancia del consumidor en el proceso.
● Replantear la relación existente entre el consumidor y el producto.
 ● Fomentar el ambiente adecuado para que los consumidores compartan sus
percepciones ocultas.
● Detectar si se trata de una verdad compartida o una verdad única de un solo
consumidor.
● Analizar el insight obtenido para transformarlo en una realidad (en una acción que
implique una mejora o una ventaja competitiva para la organización);
● Transferir de manera fiel el insight al mercado.

Unidad 2
Evolución mkt
1. Masivo: alude a un monoproducto. Algo que se inventa pasa a satisfacer la
necesidad de muchos. Al no tener algo preexistente, hace que se tenga que aceptar
a ese monoproducto.
2. De variedad de producto: grupos homogéneos con características comunes, donde
se fabrican productos para cada uno de estos grupos. Actualmente el cliente es
quien tiene mayor fuerza en la relación con el oferente.
3. Selectivo: tiene 3 etapas:
❖ Segmentación: división de clientes en estos grupos homogéneos. Hay que
utilizar ciertos criterios, y eso determina perfiles de clientes.
❖ Selección: las empresas no están en condiciones de abastecer a la totalidad
de la demanda, por lo que se seleccionan algunos de los segmentos en los
que se ha fragmentado la demanda.
❖ Posicionamiento: hay que posicionar la oferta que consistirá en ubicar el
producto en la mente del consumidor. Hacer que el cliente lo elija, por lo que
tiene que ser distinguido respecto del competidor.

Principio de Pareto: “El 20% de los clientes proporciona el 80% de los ingresos”.

Segmentación: es el proceso de identificación y definición de los distintos grupos de

compradores en el mercado, en el que se precisan las características comunes dentro de
cada grupo. Esto permite identificar grupos de compradores actuales o potenciales con
características y necesidades similares, y proporciona un mejor análisis de los procesos de
decisión de compra de los individuos, lo que habilita a diseñar un plan de mkt y una mezcla
de mkt más específica y personalizada para el segmento, dando lugar a una mejor
satisfacción de los clientes.

Formas de segmentar
● Mkt de segmentos: un segmento es un conjunto de individuos de carácter amplio
que se distingue por sus deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes y
prácticas de compra. Las preferencias de los consumidores pueden representar una
base de segmentación.
❖ Preferencias homogéneas: o todos los consumidores prácticamente
presentan las mismas preferencias. En este caso, la empresa tiene 2
opciones para competir: ser el mejor en el segmento o tratar de generar otras
preferencias en los consumidores.
❖ Preferencias dispersas: las mismas varían en forma considerable entre los
consumidores. Las preferencias pueden llegar a ser únicas para cada
consumidor.
 ❖ Preferencias agrupadas: el mercado muestra diversos grupos con
preferencias distintas. En este caso, la empresa podría ampliar la oferta para
captar a dichos segmentos dispersos.
● Mkt de nichos: un nicho de mercado es un grupo escaso que posee necesidades
inusuales, singulares o complejas y cuyos individuos están dispuestos a pagar un
precio superior para satisfacerlas. Por su escaso tamaño, es improbable que las
grandes empresas ofrezcan sus productos en él, por lo que se encuentran pocos o
ningún competidor. Las empresas intentan cada vez más identificar nichos de
mercado para acceder a clientes fieles y rentables.
● Mkt local: las compañías realizan ofertas de productos por localización, por áreas
comerciales, provincias y/o localidades específicas.
● Mkt personalizado: la segmentación tiene por límite al individuo. Cuando se
segmenta, se define al individuo meta, se obtiene su perfil, dónde vive, su rango de
edad, tipo social, familiar, cultural, sus necesidades, deseos y demandas. Pero
siempre son acercamientos con mayor o menor grado de precisión.

Bases de segmentación de mercado

Son los criterios que se utilizan para dividir el mercado, que se constituyen en
características de grupos de individuos:
● Segmentación geográfica: toma en cuenta regiones, provincias, ciudades,
localidades de un país o países. También se utiliza el patrón de la densidad de
población y el clima.
● Segmentación demográfica: se basa en sexo, edad, ingresos, raza, clase social y
ciclo de vida. El nivel de ingresos influye en los deseos y poder de compra de los
consumidores.
● Segmentación psicográfica: en base a la personalidad (refleja los hábitos de una
persona, ligados a su comportamiento), valores, estilos de vida (involucra los
tiempos en que ocupan su actividad, costumbres).
● Segmentación conductual: roles en la decisión de compra, momento de uso,
beneficios buscados, categorías de usuarios, nivel de lealtad, actitud.
● Segmentación vincular: analiza el vínculo entre el consumidor y el producto
considerando que dicha relación se traduce en lo simbólico por intermedio de la
imagen del producto y marca.

Requisitos segmentación: los segmentos deben ser identificables y medibles, diferenciables,

procesables (capacidad de respuesta posible), contar con accesibilidad (se debe poder
acceder a él, se le tiene que poder vender), rentabilidad (no sirve identificar un segmento si
no la proporciona).
Selección segmento meta: una vez finalizado el proceso de segmentación, se necesita
analizar y decidir qué segmento conviene y se puede atender mejor de manera rentable; a
partir de esto se define planes de mkt específicos. Criterios de selección de segmentos:
● Tamaño y crecimiento: adecuado al tamaño y tipo de empresa (ya que depende de
la capacidad de producción. Tiene que haber una razonable relación entre oferta y
demanda).
● Atractivo estructural: pocos competidores, pocos productos sustitutos, proveedores o
clientes débiles.
● Objetivos y recursos de la empresa: hay que ver qué objetivos tiene la empresa para
no salirse de la misión, así como los recursos con los que se cuentan.
Estrategias de mercado
● Indiferenciada: se da cuando hay homogeneidad de producto o mercado.
● Diferenciada: etapa de madurez del producto. Hay competidores y hay que
diferenciarse.
● Concentrada: concentración en determinado mercado en particular.

Ventajas segmentación
● Distribución y promoción más barata: si se sirve a sólo algunos segmentos, la
llegada del producto al consumidor y la comunicación es menor.
● Reduce la presión de la competencia: ya que se compite con algunos, no con todos.
● Permite detectar nuevas oportunidades: al conocer más a un segmento, se pueden
detectar nuevas oportunidades de negocios.

Ejemplos segmentación: El cliente leal no responde tanto a aumentos de precio. El cliente

que necesita aceptación de su entorno, responde a publicidad que exalta imagen (o sea que
el tipo de publicidad que hagamos tiene que tener el cuenta el destinatario de la misma). El
cliente impulsivo responde a una distribución agresiva.

Diferenciación: las compañías analizan la experiencia del cliente con el producto para
encontrar aquellos aspectos que sean fuentes de diferenciación y la base para la elección
del cliente para ese producto frente al resto. Aspectos más tradicionales de diferenciación:
● Diferenciación por producto físico: intenta despegarse de un producto muy
indiferenciado. Los aspectos de diferenciación más habituales en este aspecto son:
forma, características, resultados, componentes, duración, confiabilidad,
reparabilidad, estilo y diseño.
● Diferenciación por servicio: diseño de un sistema de gestión más eficiente y rápido,
que proporcione soluciones más efectivas a los consumidores.
● Diferenciación por medio del personal: empleados capacitados que presten un
servicio superior al cliente.
● Diferenciación por medio de los canales: indica cuales son las vías por medio de la
cual llegan a sus clientes; desempeño de los canales de distribución, para hacer la
compra del producto más fácil. Son los mayoristas, supermercados, minoristas,
revendedores, etc. También se puede llegar a los clientes en forma directa, sin
intermediarios.
● Diferenciación por medio de la imagen: es la manera en que los consumidores
perciben la empresa y sus productos; imágenes convincentes que se ajusten a las
necesidades sociales y psicológicas de los consumidores. Las organizaciones
pueden hacerlo a través de la publicidad, símbolos, colores, frases, experiencias
emocionales, etc.

Posicionamiento: es el conjunto de acciones que lleva adelante una compañía para que su
marca ocupe un lugar preponderante en la mente del consumidor. Es importante
comunicarlo: no es suficiente poseer una buena diferencia, hay que hacerlo saber al público
y llegar a su mente a través de la percepción.
Proceso posicionamiento
1. Identificación de ventajas competitivas: estas nos diferencian de la competencia.
2. Selección de las ventajas: se filtra aquellas que son más importantes y tienen mayor
ponderación. Tomar las que no son importantes puede ser confuso.
3. Comunicación a un segmento: se transmiten las ventajas de mayor ponderación.

Errores posicionamiento
● Subposicionamiento: significa posicionarse debajo del posicionamiento real.
● Sobreposicionamiento: se agrandan los beneficios. Puede suceder que no termine
cumpliendo las expectativas que ofrece.
● Posicionamiento confuso: confunde al consumidor. Ej: pretender exhibir el producto
como el mejor a un precio bajo.

Mapa perceptual: representa el posicionamiento de nuestro producto respecto de la

competencia.

Requisitos ventajas competitivas

● Importantes: tiene que ver con la ponderación.
● Comunicables: tiene que haber posibilidad de transmitirlas.
● Asequibles: el cliente debe poder pagar la diferencia.
● Rentables: tiene que ser favorable para el cliente pero también para la empresa.

Ejemplos ventajas competitivas

● Costo/precio: es decir, menor costo menor precio.
● Calidad.
● Especialización: frente a un producto genérico, yo tengo un producto especializado.

Estrategias de posicionamiento: para generar una imagen positiva de un producto, la

empresa elige entre varias estrategias de posicionamiento:
● Fortalecer la posición actual: se vigila en forma constante lo que los clientes desean
y trata de conocer en qué medida el producto de la empresa los satisface. Se
preocupa por elevar las expectativas del cliente y hacer que la empresa cumpla con
ellas.
● Elevarse a una nueva posición: puede suceder que el cliente haya perdido la
confianza en que la empresa satisface sus necesidades, por lo que insistir en
fortalecer una posición no es conveniente. Deberá ser abandonada y pasar a una
nueva.
● Reposicionar a la competencia: se trata de colocar en un nuevo lugar a la
competencia en vez de modificar la propia posición, sin nombrarlas o nombrándolas.

Estrategias genéricas de posicionamiento: basados en la propuesta de valor, una

organización puede adoptar las siguientes estrategias:
● Más por más: se ofrecen productos de alto precio pero estos son de calidad superior,
diseño exclusivo, mayor estilo u otra característica que lo hace superior.
● Más por lo mismo: se ofrece una calidad superior a la de la competencia pero a un
precio similar.
● Lo mismo por menos: ofrece lo mismo que la competencia pero a un precio inferior.
 ● Menos por menos: se ofrece un producto para los clientes que sólo buscan precio
bajo.
● Más por menos: se ofrece un producto de mayor calidad o desempeño por un precio
más bajo que el de la competencia. (Posicionamiento confuso)

“La capacidad de aprender con mayor rapidez que la competencia, quizá sea la única
ventaja competitiva sostenible en el tiempo”. -Peter Senge.

Clases del entorno del mkt (participantes ajenos a la empresa)

● Micro: está dado por los actores que tienen más cercanía a la empresa.
Competidores, proveedores, clientes, intermediarios.
● Macro: está dado por aspectos más lejanos a la empresa. Demografía, economía,
naturaleza, política, cultura, tecnología, legislación.

Factores de análisis de la competencia

● Participación de mercado: veo donde están parados los competidores, y que porción
del mercado tienen para sí.
● Recordación del cliente: puede haber distintos niveles de recordación de parte del
cliente.
● Valor para el cliente: ¿qué valora de mi producto y qué valora del de la
competencia?

Benchmarking: imitación de la competencia, en productos o procesos.

Niveles de competencia
● De producto. Ej: hamburguesas.
● De categoría de producto. Ej: comida rápida.
● General. Ej: comida preparada.
● De gasto de renta disponible. Ej: el gasto que se tiene en ocio. O sea que no hay
que mirar solo al competidor inmediato; los clientes también destinan recursos a
otros competidores aunque no sean tan inmediatos o cercanos, pero que nos está
restando poder de compra.

Tipos de barrera
● De entrada: disuade al competidor tratando de evitar que ingrese al mercado. Deben
ser altas para evitar sumar competencia.
● De salida: obstáculos que dificultan a una empresa la salida del mercado. Deben ser
bajas para cuando se esté en una posición desfavorable, poder abandonar rápido.

Factores influyentes del cliente

● Culturales: la cultura determina los deseos y comportamiento de las personas. Se
debe atender los valores culturales para entender cómo comercializar productos de
la mejor manera y cómo encontrar oportunidades para el desarrollo de nuevos
productos. Nacionalidad, religión, clase social.
● Personales: rango etario, estado civil, ocupación, ingreso, estilo de vida,
personalidad.
 ● Sociales: afectan el comportamiento de compra. Grupos de pertenencia y referencia,
líderes de opinión, familia, roles, status.
● Psicológicos: un conjunto de procesos psicológicos se combinan con ciertas
características del individuo para generar procesos de decisión y decisiones de
compra. Motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes.
❖ Atención selectiva: priorizamos lo que necesitamos.
❖ Distorsión selectiva: prejuicios; compramos ciertos productos debido a ellos.
❖ Retención selectiva: retenemos lo que coincide con nuestras creencias.

Proceso de decisión de compra

1. Reconocimiento de la necesidad: el proceso de compra se inicia cuando el
comprador reconoce la presencia de un problema o necesidad como consecuencia
de una serie de estímulos internos o externos.
2. Búsqueda de información: fuentes personales, comerciales y públicas.
3. Evaluación de alternativas: los consumidores pondrán más atención en los atributos
que puedan ofrecerles los beneficios buscados.
4. Compra.
5. Comportamiento postcompra: después de la compra, el consumidor podría
experimentar inconformidad al percatarse de algunas características del producto, o
escuchar opiniones favorables sobre otras marcas. La disonancia cognitiva sucede
cuando hay un malestar por los problemas del producto elegido, y la pérdida de
beneficios del producto rechazado.

Categorización de clientes (PLOG):

● Alocéntrico: experimentador.
● Midcéntrico.
● Psicocéntrico: conservador.

Marcas: es un nombre, un símbolo, un diseño o una combinación de estos elementos y

tiene como fin identificar los productos que una empresa comercializa y diferenciarlos de
otros productos similares de la competencia.
Para la empresa, una marca reconocida ayuda a identificar al producto y contribuye a
respaldar el éxito de nuevos productos que lance la empresa al mercado bajo la misma
marca. Para el cliente, la marca identifica al fabricante del producto, lo cual le sirve para
identificar sus experiencias pasadas con la misma y encontrar qué marca satisface mejor
sus necesidades; conocer la marca reduce sus riesgos de compra y facilita su proceso de
decisión.

Branding: consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca, ayudando a
crear estructuras mentales en los consumidores con el fin de asistirlos en el reconocimiento
de la marca, el conocimiento del producto, qué es lo que este hace, por qué deberían
adquirirlo, etc., con el fin de facilitar su toma de decisiones entregando valor al cliente y
beneficios para la empresa.

Estrategias de uso de marca

Si decide no utilizarla se denomina producto genérico. El bajo precio relativo de los
productos genéricos es el principal atractivo para los clientes.
Marca propia es una marca propiedad de un comercio mayorista o de un minorista, sin que
necesariamente éste fabrique el producto.
Cuando la empresa posee varias marcas en cada una de sus múltiples categorías de
productos, se está en presencia de multimarcas. Una extensión de marca aparece
cuando la empresa incorpora productos adicionales en una categoría de productos
específica, con el mismo nombre de marca, con una denominación adicional. Cuando 2
marcas de distintas compañías se utilizan en el mismo producto, se denomina marca
conjunta o compartida.

Elementos de la marca
● Isotipo: es una marca gráfica, dibujo, esquema o línea que identifica a la marca sin
incluir la tipografía. La imagen funciona sin texto.
● Logotipo: es la marca en forma denominativa compuesta por tipografía original y
llamativa. La palabra funciona como imagen.
● Isologo: integra al ícono con el texto. Están fundidos en una misma imagen sin poder
separarse.
● Imagotipo: es la interacción entre logo e isotipo en la que la imagen se encuentra en
la parte superior y el texto en la inferior.

Selección del nombre de marca: un buen nombre de marca debe: sugerir sobre las
bondades, beneficios y valores del producto; debe ser fácil de pronunciar y recordar; tiene
que ser distintiva; la marca debe ser ampliable; debe ser pronunciable en otros idiomas;
debe poder registrarse y protegerse legalmente.

El valor de la marca se refiere al valor que tiene el nombre de la empresa y sus productos
para los clientes. Estos la asocian con alta calidad, lo que genera una gran lealtad hacia la
misma. La lealtad a la marca se refiere a la preferencia permanente por una marca sobre
las demás.
El brand equity es el valor añadido de que se dota a productos y servicios. Este valor se
refleja en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los
precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.

Unidad 3
Los servicios son resultados de acciones humanas específicas con la intención de satisfacer
necesidades.

Diferencias entre productos y servicios

Los productos son objetos, aparatos, cosas físicas. Los servicios son acciones, actividades
realizadas cuyo resultado cubre las necesidades de los clientes. La gran diferencia entre
ambos es la tangibilidad o intangibilidad.

Características de los servicios

● Intangibilidad: los servicios no se pueden tocar, oler, degustar. No son perceptibles
con los sentidos.
● Inseparabilidad: el cliente participa en la prestación. Producción y consumo
simultáneo.
● Disparidad: la prestación depende de las personas que lo brindan.
● Imperdurabilidad: son imposibles de almacenar.
 ● Falta de protección: el servicio es difícil de patentar.
● Manejo del tiempo: es una ventaja competitiva en los servicios.
● Percepción del riesgo: el cliente tiende a percibir mayor riesgo.
● Fuentes y referencias: las referencias personales son más importantes que para los
productos.
● Necesidad de control: el cliente desea mayor control del proceso.
● La distribución: puede llevarse a cabo por fuentes no físicas.

Modelos de análisis de servicios (sirven para analizar el servicio y a partir de ahí poder
diseñar una estrategia que sea efectiva para la venta de ese servicio).
● Modelo molecular: sirve para comprender mejor las diferencias entre bienes y
servicios, y para entender cómo se vinculan entre sí. La idea es que casi todos los
productos poseen tanto elementos tangibles como intangibles. Resulta útil identificar
los elementos tangibles e intangibles de un servicio para poder mejorarlo, agregando
elementos tangibles a los intangibles y viceversa.
Se tangibiliza para poder generar una estrategia de venta de los intangibles; se trata
de estimular los sentidos para neutralizar esta intangibilidad.
● Modelo de servucción: se enfoca en conocer los factores que influyen en la
experiencia del servicio. Hay no visibles y físicos -tangibles e intangibles-.
● Modelo de diagrama de flujo: involucra la representación gráfica de un proceso, de
manera de identificar las actividades integrantes, los elementos y las personas
involucradas, los momentos de contacto con el cliente y las secuencias o
interrelaciones entre sí. Se puede analizar posibles faltantes de recursos, revisar los
tiempos que lleva cada proceso y gestionar un proyecto dentro de cada uno de los
procesos a medida que vamos introduciendo cambios y mejoras.
● Modelo de administración de interrelaciones con el cliente: es importante disponer
de un sistema informático para anticiparse a las necesidades de los clientes. Se
computariza para una mejor prestación del servicio.
● Modelo de Russell: se realiza un diagrama que identifica aquellos clientes que son
muy útiles y los clientes que son poco vitales. Esto surge de una buena
segmentación y de la comprobación de las relaciones actuales con los clientes. A
partir de ello se aplican diferentes estrategias según la importancia del cliente.

Mkt interno: se da dentro de la empresa, con el “cliente interno” (el personal). El personal
forma parte del producto.
Existe una correlación entre la satisfacción del cliente y la del personal, reduciendo la
rotación. (La insatisfacción del cliente redunda en el desagrado del personal, y eleva la
rotación. Por el contrario, si el personal tiene comentarios positivos de los clientes reduce la
rotación porque el empleado se siente cómodo trabajando).
El manejo de situaciones inesperadas diferencia a las empresas mediocres de las
excelentes. (Cuando algo sale de la rutina, la capacitación hace que la respuesta sea más
óptima).
La publicidad negativa supera a la positiva. (Esto es así ya que en realidad lo positivo es lo
que se espera a cambio del servicio).
La retención de clientes genera un efecto más que proporcional en la rentabilidad. (Retener
clientes significa fidelizar. La rentabilidad es mayor que la tasa de retención).
Gestión del conocimiento: proceso en el que el conocimiento individual se documenta y
comparte.
Así como las empresas miden el ROI (retorno sobre la inversión), en la era del conocimiento
se debe medir el retorno sobre el talento (el conocimiento que se genera a partir de la
inversión).
La atracción y retención de talentos no se logra sólo con cursos, sino trabajando, decidiendo
y con equivocaciones.

Proceso mkt interno

1. Establecimiento de una cultura de servicio: en una estructura convencional, el
personal trabaja para complacer a sus superiores. En una de servicios, a los
clientes.
2. Desarrollo de acciones de mkt: atracción y retención de empleados, selección por
actitud (las técnicas se aprenden, pero quien no tiene una buena actitud no la va a
cambiar por más entrenamiento que reciba), formación cruzada.
3. Difusión de información al personal: esto estimula a los empleados, ya que se
afianza el sentido de pertenencia.
4. Sistema de reconocimiento y recompensa.

Matriz de producto/mercado (Ansoff)

● Penetración: producto actual/mercado actual. Se busca aumentar las ventas hacia
ese público.
● Desarrollo de producto: producto nuevo/mercado actual. Es el mismo mercado al
que venimos sirviendo con un producto nuevo.
● Desarrollo de mercado: producto actual/mercado nuevo.
● Diversificación: producto nuevo/mercado nuevo. Tipos de diversificación:
❖ Sinérgico con el producto actual: el nuevo producto tiene vinculación con el
producto actual.
❖ No sinérgico, para un cliente actual: el nuevo producto no se vincula con el
producto actual, pero sí con el mismo cliente.
❖ Sin relación con clientes o productos actuales.
La recomendación es esmerarse y desarrollar estrategias, sacar provecho, generar
ingresos, ya que es más rentable. El error es avanzar muy rápido, supone nuevas
inversiones; hay que ser más lentos en entrar en nuevos productos o nuevos mercados
para no tener muchos costos o pérdidas.

Formas de integración
● Vertical. Hacia atrás: proveedor. Hacia adelante: distribuidor.
● Horizontal. Ej: competidores.

Parálisis paradigmática: “La realidad cambia más rápido de lo que pensamos. En

consecuencia, los paradigmas en base a los que diseñamos nuestro negocio nos limitan”.
Etapas del proceso de planificación
1. Definición de misión: es la razón de ser de la empresa, tiene que ver con la idea que
tuvo el que impulsó la empresa.
2. Análisis FODA: fortalezas y debilidades (interno de la empresa), amenazas y
oportunidades (es del entorno, ya que es igual para todos).
3. Formulación de objetivos: deben ser realistas, mensurables, específicos, temporales,
alcanzables, relevantes.
4. Formulación de estrategia: cómo se llega a la concreción de objetivos.
5. Formulación de programas: la estrategia se desarma en programas comerciales,
financieros, operativos, etc .
6. Ejecución.
7. Control de resultados.

Plan de mkt
● Suele tener un sumario: es lo único que suele leer la dirección; incluye objetivos y
metas, estrategias y presupuestos. Sería un resumen del plan.
● Implica la relaciones con otros sectores: el área de mkt transversaliza la empresa y
se relaciona con otros sectores involucrados.
● Hay que hacer un análisis y previsión según el entorno: social, económico, político,
competitivo, etc. Se analiza el macroentorno.
● Se debe tener claramente indicados los targets, los segmentos objetivos a los que
se apunta.
● Se fija objetivos: medibles, realistas, temporales, informados.
● Estrategias y tácticas: para concretar los objetivos.
● De qué recursos va a disponer: humanos, monetarios, tecnológicos, de consultoría,
etc.
● Control: reajuste (si el plan no está saliendo tal lo previsto), plan de contingencia
(especie de plan B para poder retomar con los objetivos fijados).

Unidad 4
Administración de las características clave de los servicios
● Inseparabilidad: el personal de contacto con el cliente es un medio para que este
juzgue a la empresa en su totalidad. Es por eso que los factores clave para la
resolución de la inseparabilidad son: selección y capacitación de personal,
administrar a los clientes, resolver eficazmente los problemas. Esto sirve para
planificar los momentos de contacto y que sean resueltos satisfactoriamente para el
cliente y la organización.
● Heterogeneidad: en los servicios, si algo falla en el proceso no se puede revertir. Los
factores clave para la resolución del problema de la heterogeneidad son:
capacitación de personal, personalizar y estandarizar el servicio. Esto sirve para
reducir la disparidad.
● Imperdurabilidad: debido a su intangibilidad, los servicios son imposibles de
almacenar. Debido a la falta de un inventario físico se hace difícil equilibrar la oferta
y la demanda. Estrategias para ayudar a equilibrarlas:
❖ Administración de precios: rebajas de precios en momentos de baja
actividad; dirigir los precios a segmentos específicos de clientes (para
fomentar el uso del servicio en momentos de baja demanda y separar a los
distintos segmentos para que no consuman el servicio en el mismo
 momento);. administración de reservas (reducir los riesgos de que el cliente
no reciba el servicio o espere demasiado tiempo).
❖ Que el cliente participe activamente en parte de la prestación del servicio,
habilita a incrementar la oferta. (Autoservicio)
❖ Contratar empleados a tiempo parcial.
❖ Tercerizar actividades: consiste en que una organización externa se haga
cargo del servicio.
● Evidencias físicas: contribuye a tangibilizar el servicio de una manera profesional. Se
toman en cuenta las instalaciones exteriores e interiores, la papelería, la
capacitación del personal.

Elementos que se utilizan para hacer tangible el servicio:

● Atributos físicos: aspecto exterior de la empresa, incluyendo materiales, ubicación,
tamaño.
● Atmósfera: el diseño consciente de espacio.
● La vista: creación de la imagen que considera la iluminación, distribución y color.
● Aroma: las fragancias utilizadas para atraer o entrar en situación.
● Tacto: sensación de los materiales, como texturas, profundidad, temperatura.

Claves para el éxito de la gestión de servicios

● Definir las actividades principales: ¿qué es lo que hago que causa impacto en las
necesidades de mi cliente? ¿cuál es el proceso que debo llevar a cabo?
● Definir actividades que agregan valor y eliminar las que no lo hacen.
● Desarrollar medidas e indicadores de desempeño.
● Evaluar las medidas de desempeño para ajustar desvíos de lo esperado.

Mkt de experiencias: puede aprovecharse para:

● Sacar a flote una marca en declive.
● Diferenciar un producto de sus competidores.
● Crear una imagen e identificar una empresa.
● Promover innovaciones.
● Inducir a la prueba, la compra y al consumo leal.
Brindar una vivencia positiva y real a un consumidor es la clave para que el cerebro asocie
en el futuro al producto con la marca, y a su vez con la sensación que hayamos querido
evocar. Como consecuencia tendremos un alto poder de fidelización, una tasa mucho mayor
de nuevos prospectos y una reputación online y offline que permite destacarse de la
competencia.

Marco para gestionar las experiencias de los consumidores

● Sensaciones: el mkt de sensaciones apela a los sentidos con el objetivo de crear
experiencias sensoriales a través de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato.
Puede usarse para diferenciar empresas y productos, para motivar a los clientes y
para añadir valor a los productos.
● Sentimientos: el mkt de sentimientos apela a los sentimientos y emociones más
internos de los clientes, con el objetivo de crear experiencias afectivas. Lo que se
necesita para que funcione es una comprensión clara de qué estímulos pueden
provocar ciertas emociones, así como la disposición del consumidor a emprender la
toma de perspectiva y empatía. Ej: alegría, orgullo.
 ● Pensamientos: el mkt de pensamientos apela al intelecto con objeto de crear
experiencias cognitivas que resuelvan problemas y que atraigan a los clientes
creativamente. Ej: resolución de famosos.
● Actuaciones: el mkt de actuaciones se propone afectar a experiencias corporales,
estilos de vida e interacciones. Enriquece la vida de los clientes ampliando sus
experiencias físicas, mostrándoles formas alternativas de hacer las cosas. Ej: uso de
personajes famosos.
● Relaciones: las campañas de relaciones contienen aspectos del mkt de
sensaciones, sentimientos, pensamientos y actuaciones. Apelan al deseo de una
mejora del individuo. Ej: grupo de referencia.

Aplicación mkt de experiencia

● Ofrecer en los puntos de venta otras experiencias adicionales a las de compra del
producto que ofrecen los locales, con la idea de entregar un valor adicional.
● Realizar campañas que sean demostraciones del alcance y usabilidad del producto.
● Segmentar al detalle al mercado objetivo para conocer sus preferencias, luego
aplicarlos en una campaña promocional.
● Ofrecer vivencias sin fines de lucro que conecten con la experiencia que queremos
transmitir.

Mkt de emociones: es la disciplina del mkt que utiliza una marca dentro de una estrategia,
con el objetivo de lograr un vínculo afectivo con usuarios, consumidores, clientes y futuros
clientes, para que estos sientan la marca como algo propio y necesiten ser parte de ella. Es
parte del mkt de experiencias.

Calidad del servicio: la satisfacción del cliente es una condición necesaria pero no suficiente
para su fidelización. (Hay que superar la satisfacción, agregar un plus, para sorprender al
cliente).
El mkt tradicional apunta al corto plazo, el mkt relacional a relaciones de largo plazo con los
clientes.
En el producto tangible la fabricación y el consumo están separados en tiempo y espacio,
dando la posibilidad de descartar a los defectuosos. En el intangible, la producción y el
consumo es simultánea, con el riesgo de pérdida del cliente ante un problema.

Tipos de garantías
● Incondicional. Ej: se devuelve el 100% por insatisfacción.
● Específica: acotada, limitada.
● Implícita: no se publicitó pero el cliente sabe que en el caso de que surja un
inconveniente la empresa va a responder.

Métodos de medición de satisfacción: sistema de quejas y sugerencias, encuestas.

Pocos clientes insatisfechos se quejan, la mayoría cambia de proveedor; es por eso que
hay que tener una actitud proactiva, tratando de inducir al cliente a que verbalice las
observaciones que tenga.
Niveles de mkt
● Básico: sin seguimiento.
● Reactivo: se anima al cliente a opinar.
● Responsable: no esperamos a que el cliente opine, sino que se lo llama.
● Proactivo: se lo llama periódicamente. (Sin abusar)
● Sociedad: se trabaja con el cliente para mejorar.

Ventajas de la fidelidad del cliente

● Menor costo: buscar clientes nuevos es más caro que mantener los actuales.
● Menor sensibilidad a precio: si se aumenta el precio, el cliente fiel es menos sensible
a este aumento.
● Recomendación: boca a boca.
● Mayores compras: el cliente satisfecho tiende a aumentar las compras en detrimento
de otros competidores o proveedores.