Retail and Category Management
Sesión 2
CEC Retail and Category Management
Prof. Danitza Otoya Ruiz
Temas del curso
Conociendo la Category management
1 dinámica del retail 5 (CATMAN)
Decisiones estratégicas Desarrollo de las
2 del retailer 6 etapas del CATMAN
3 Surtido o mix de
producto 7 Implementación de
CATMAN
4 Shopper marketing 8 e-CATMAN
Objetivo – sesión 2
Comprender cuáles son las
decisiones estratégicas que
toma un retailer
Agenda
1. Decisiones estratégicas del retailer
2. Conclusiones de la sesión
Decisiones estratégicas
del retailer
Decisiones estratégicas del retailer
Base:
1. Mercado objetivo (target)
2. Formato
3. Ventaja competitiva
4. Retail mix
Cuando tenemos un negocio consolidado:
5. Expansión de mercados
6. La mejora de formatos
7. Partnerships
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Mercado objetivo
Segmentación del mercado
Variables:
1. Perfil: demográfico, socio-económico,
geográfico
2. Psicográfico: estilo de vida y
características de personalidad
3. Comportamiento de compra
• Beneficios buscados
• Ocasión de compra
• Comportamiento de compra
• Uso
• Percepciones, creencias y valores
Mercado objetivo – target
• Evalué el atractivo de cada segmento
✓ Tamaño
✓ Crecimiento
✓ PORTER-5 fuerzas
✓ Objetivos de la empresa y recursos
• Preguntas incisivas, sea empático
✓ Expectativas: ¿Qué tipo de experiencia esperan?
✓ Motivación ¿Por qué compran el producto/servicio?
✓ Inquietudes: ¿Cuáles podrían surgir al comprar?
• Seleccione uno o más segmentos a atender
• Segmento: foco de recursos y retail mix
• Enfóquese primero y luego expanda
Tambo: Segmentación del mercado
Segmentación del mercado
• Amas de casa: Atendidos por varios formatos
• Millenials: Desatendidos, estudian, trabajan.
Misiones de compra
1. Reunión
2. Antojo
3. Comida rápida
4. Reposición
Formato
Caso Tambo
Segmento: Amas de casa Segmento: millenials ¿Qué formato los atendía?
Supermercados
Tiendas de conveniencia Bodegas
• Limitadas a estaciones de servicio • Rapidez, cercanía y practicidad
Tiendas por Departamento • NSE AB • 120 mil en Lima (1 x cada 100 personas)
• Ubicación: casa del bodeguero
Ventaja competitiva
Ventaja competitiva
4 elementos:
1. Costos: Disminuir costos en producción, mano
de obra, distribución sin poner en riesgo la
calidad. Ofrece precio accesible al shopper.
2. Calidad: Importa más cuidar los detalles y el
prestigio, aunque el precio no sea tan accesible.
3. Experiencia: Se trata de la atención que
brindas a los clientes, ¿qué te diferencia de la
competencia? ¿Qué te hace especial?
4. Personalización y servicio
¿Cuál es la ventaja competitiva?
1. Costos
2. Calidad
3. Experiencia
4. Personalización y servicio
Receso – 10 minutos
Retail mix
Retail mix
1. Producto / servicio
2. Precios
4Ps
3. Placement o distribución
4. Promoción
RETAIL
5. Personas
6. Procesos
7. Physical environment
4Ps:
Producto, precio, placement y
promoción
Producto/servicio
Producto/servicio
Precios
1. Sugeridos por el proveedor (PPS)
2. Penetration pricing
3. Premium
4. EDLP (Everyday Low Price)
5. High/low
6. Competitivo (Index)
7. Bundle pricing
8. Basado en canales
Placement – canales
Tienda Física E-commerce Otros Canales
E-retailer Market place
Live Social
E-delivery
commerce commerce
Live commerce
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Placement – Canales
Recuperado de: https://www.deoz.cl/omnicanalidad/omnicanal/
Placement
1. Exclusiva 2. Selectiva 3. Intensiva
Restringido a uno o pocos Punto intermedio, cobertura Alta cobertura: Mayor cantidad de
establecimientos, grupo selecto limitada puntos
Source: Core Curriculum Developing and Managing Channel of Distribution, HBR
Promoción – grid con fechas clave
Promoción – material POP
Personas
Personas
Servicio al cliente
Procesos
Proceso de compra
Smart shopping: Compra con mínimo contacto
Proceso de compra
¿El shopper requiere ayuda del
personal?
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Proceso de pago
Proceso de entrega
Despacho a Click & collect
domicilio
Proceso de devolución
Physical environment
Diseño de espacios comerciales
Objetivo: Shopper experience
memorable que influya en el habito de
compra del shopper y lo anime a volver
• Personalidad de la marca
• Los escaparates llamativos/divertidos
• Buena iluminación
• Caminos claros (navegación)
• Los productos a exhibir
• La ubicación de los productos
• La atención al shopper
Layout de tiendas
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Video Ikea – layout
https://www.youtube.com/watch?v=WYKUJgMRQ7A&t=122s
https://corporate.walmart.com/newsroom/2020/06/30/new-checkout-experience-seeks-to-eliminate-the-wait-and-add-options-at-the-register
Visual merchandising
The Dubai Mall Apple store 2017 - Best Visual Merchandising Programs
https://www.designretailonline.com/galleries/awards/2017-best-visual-merchandising-programs/#3
Visual merchandising
3A
1. Atraer Generar tráfico
2. Alentar Conversión
3. Aumentar Ticket de compra
Atraer: Escaparate llamativo/divertido
Recuperado de https://www.media6.com/es/escaparate-de-san-valentin-de-sephora
Ventaja tienda física para conversión
Conversión: Activar 5 sentidos, experiencia estimulante, multisensorial
Caso Starbucks
Recuperado de https://www.dicyt.com/viewItem.php?itemId=47181
Requerimientos visual merchandising
• Conocer recorrido
(shopper journey)
• Calendario de
actividades
• Presupuesto
• Planificación
inventarios
• Sistema análisis
predictivo
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Ejemplos ejecuciones offline
Visual merchandising
Lush – video
https://www.youtube.com/watch?v=ynCgLL3A1B4
Amaffi – video
https://ideahuntr.com/amaffis-flagship-in-new-york-puts-the-l-in-luxury-store/
Ejemplos ejecuciones online
Web pages
Sephora.com
Recuperado de https://www.sephora.com/
Sephora.com
1. Assortment
2. Intuitiva, fácil de navegar
• Filtros – árbol de decisión
• Fotos en alta: Zoom in
• Basic content
• Sizes
• Search spelling Aid
• Rating & Reviews
3. Chatear en vivo con un experto
4. Secciones: “Just dropped”,
“Selling Fast”, others
5. Brand Landing Pages
6. Mobile/Tablet optimization
Recuperado de https://www.sephora.com/
Landing page
Retailer
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Actividad: caso Tambo
¿Qué decisiones estratégicas tomó
este retailer?
1. Mercado objetivo (target)
2. Formato
3. Ventaja competitiva
4. Retail Mix (7Ps)
5. Expansión de mercados
6. La mejora de formatos
7. Partnerships
Nota: Utilice el formato en Word
Conclusiones
¿Cuáles son las
conclusiones que te
llevas de esta sesión?
