Insight es uno de los términos más usados en Marketing, comunicación, publicidad y branding.
Sin embargo, es una de esas palabras que cuesta definir y entender.
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Un insight es una clave, la esencia que nos permite encontrar la solución a un problema. Un
camino, un dato que nos sugiere como resolver cualquier ecuación por compleja que sea. Un
insight no es la solución, es simplemente el punto que nos lleva al camino de esa solución.
Lo que se busca al tratar de encontrar un insight publicitario es elaborar mensajes que estén
basados en esas “verdades internas” dentro de clientes en lugar de crear mensajes basados
en lo que las marcas quieren decir.
En el mundo de los contenidos en el que tanto hablamos de entender al consumidor, los
insights son vitales pues nos facilitan la labor a la hora de producir cualquier pieza. Un insight
se obtiene tras la investigación de la marca y del consumidor. Nos permite conocer mejor
como conectar de manera adecuada con todos ellos.
Encontrando un insight adecuado podremos descubrir una gran oportunidad o la solución a
nuestros problemas a través de una información que no siempre es fácilmente observable. Es
decir, son los aspectos no tangibles de la forma en que el consumidor piensa o siente
generando oportunidades para nuevos productos o estrategias.
Las ventajas de aplicar insights en las estrategias de Marketing y comunicación digital son
muchas y muy diversas. Gracias a ellos logramos alimentar nuestro producto añadiéndole las
demandas y necesidades que el usuario tenía antes ocultas y que desconocíamos, así como
mejora nuestra estrategia de posicionamiento y nos ayudan a encaminar nuestros esfuerzos
en fidelizar al consumidor de una forma más óptima.
Los insights son clave en toda estrategia de Marketing de Contenidos de cualquier empresa.
Por lo que resulta vital que antes de mover una pieza de nuestro puzzle, hagamos un buen
research. Esto permitirá encontrar estos puntos con el fin de encontrar las mejores soluciones
a los problemas de nuestros consumidores.
Ejemplos de buenos insights utilizados en campañas
Find Your Greatness de Nike, una campaña para los juegos olímpicos de Londres en 2012 que
animaba a la gente a sobresalir como atletas, independientemente de su habilidad.
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El insight aquí era claro: no solo el atleta olímpico se esfuerza para romper sus límites. La
audiencia de Nike es precisamente «el atleta amateur» por lo que está muy bien hilada y así
funcionó tan bien.
En este caso el insight publicitario es sencillo de comprender. Una niña que está festejando su
cumpleaños recibe a una invitada vestida exactamente igual que ella a su fiesta. Una situación
bastante incómoda que le traerá dolores de cabeza porque todos van a notarlo, se reirán de
ella o terminarán comentando esta situación.
Como puedes ver, no es el típico mensaje de una persona con migraña en la oficina. Eso ya
pasó de moda, ya no es llamativo sino que más bien es todo un cliché.
Como puedes observar la “verdad revelada” (Insight Publicitario) en este caso, es que una
personas cuando ya llega el momento de salir del boliche o discoteca, no quiere irse solo a su
casa sin haber encontrado un compañero o compañera para la noche, entonces “agarra” lo
que venga o como dice el mensaje “no tiene filtro”. Por cierto, para que no se vea esta
publicidad como algo machista, debo recalcar que la empresa tienes varios artes y spots en lo
que se juega con ambos géneros.
El amigo Sprite fue otro insigth muy bueno, de la marca.
Existe 3 tipos diferentes de insights publicitarios o por lo menos hasta ahora estas 3 formas
son las más conocidas a la hora de categorizarlos.
Insight intelectual. Se da de forma racional. Muestra el entendimiento intelectual de
algo, pero no un saber emocional y operativo de una situación. (Ej.: Mi vehículo me
permite ahorrar tiempo en mi vida)
Insight emocional o visceral. Aporta una clara conciencia, compresión y sentimiento
en lo más profundo del ser, respecto al significado de las conductas personales, y
gracias al cual podrían darse las modificaciones positivas de la personalidad. (Ej.:
Cuando manejo me vehículo, siento el poder del motor correr por mi cuerpo y la
libertad de ir hasta donde mis sueños lo deseen)
Insight estructural. Es el conocimiento consciente o inconsciente del sujeto que
adquiere, emplea y proyecta por medio de la unión de estructuras. (Ej.: El que hoy en
día no tiene un vehículo, no entiende la importancia de ahorrar tiempo y moverse
cómodamente)
Ahora sí, vamos a ver algunas herramientas para saber cómo encontrar un insight publicitario,
las cuales encontré en el blog de Consumert Truth.
Observación: Analizando el comportamiento del consumidor tal
como éste se da en la práctica. Supone una actitud de cuidada neutralidad previa (es decir,
acudir a la escena sin prejuicios o creencias determinadas sobre su comportamiento). Uno
deberá observar tanto cómo es él fisicamente, cómo vive, cómo interactúa con otros
miembros de su familia, cómo interactúa con el vendedor o tendero, cómo se expresa del
producto y también, cómo consume el producto. La observación es siempre el primer paso
para el entendimiento a profundidad.
Entrevista en Profundidad: Penetrando la mente del consumidor y
logrando que éste pueda dar cuenta de sus verdaderas (ocultas, inconscientes) motivaciones,
deseos, aspiraciones o creencias. Para ello es preciso utilizar técnicas proyectivas que permitan
derribar los mitos y prejuicios de la racionalidad (la tendencia del consumidor de dar
respuestas racionales, lógicas o aceptables para el entrevistador y que lo hagan quedar bien) y
susciten más bien los contenidos latentes y genuinos (muchos de los cuales pertenecen a la
esfera de la emocionalidad). Una buena entrevista individual o grupal es un segundo paso
importante luego de la observación.
Inmersión: no basta observar o entrevistar al consumidor, hay que
vivir con él, como él, en tanto él. Esto es, creo, lo más importante de todo. La inmersión o
convivencia con el consumidor en su hábitat natural. Y no sólo estoy refiriéndome aquí a una
visita de 4 horas en un hogar (“inhome visit”) sino de una inmersión de al menos 3 días en el
hogar de un consumidor compartiendo con él el desayuno, almuerzo, cena, las actividades de
limpieza, la labor de compras, crianza de los hijos, recepción de medios de comunicación,
juego con los niños, etc. Esto realmente permite vivenciar la experiencia de consumo y “poder
mirar el mundo tal como el consumidor lo miraría”
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Cuando hablamos de un insight, muchas personas no saben definir exactamente lo que es.
Podría definirse fácilmente como “algo que desconocíamos que sabíamos de nosotros
mismos”. Es algo que podría estar dentro de nosotros y se encuentra en nuestro
subconsciente. Cuando la hacemos consciente crea un momento de introspección.
EL INSIGHT EN PUBLICIDAD
El insight puede ser utilizado en publicidad para generar impacto y que el target recuerde una
marca, producto, servicio o acción. Se busca llegar a la fibra sensible de todas las personas,
algo similar al marketing emocional. Es sin duda, una herramienta que bien utilizada puede
llegar a ser muy persuasiva.
Puede llegar a tener más peso que la propia idea en una campaña publicitaria. De hecho,
muchos creativos publicitarios destinan más tiempo de trabajo a encontrar un buen insight
que a poder desarrollar la idea de comunicación. Eso sí, debe ir de la mano de la creatividad.
De poco vale tener el mejor insight si no está sustentado por una idea creativa efectiva.
En el mundo de la publicidad, estudiamos al rival y además de analizar lo que hace, nos
aprovechamos de lo que no se da cuenta que hace. Lo que permite que podamos ser más
competitivos buscando las debilidades, errores, desconocimiento o descuidos de la
competencia.
Se analiza al consumidor, se le observa, escucha y estudia cada uno de sus movimientos. El
objetivo, descubrir el insight que lo identifica, la verdad que el target no ha evidenciado.
Cuando la ponemos ante sus ojos se genera una sensación sorprendente que despierta sus
sentidos.
LA PLANIFICACIÓN ES LA CLAVE
Es increíble lo que se puede conseguir con una buena planificación, aunque todo tiene su
importancia. Planificar, estudiar, diseñar, desarrollar y conseguir el objetivo son pasos
obligados, pero no son sinónimo de éxito.
Se puede tener una idea excelente pero si no nos enfocamos en las emociones de las personas,
no habrá éxito. La idea no será recordada si no conseguimos llegar a ese lugar que queremos,
donde se guardan las sensaciones. Si no se llega, el impacto con una campaña no será el que se
pretende.
Antes de pensar una idea, se debe estudiar bien a la gente, conocer sus comportamientos y
pensamientos. Se debe apostar por conocer a nuestro target y saber qué segmento tienen en
común. Qué les gusta, qué les motiva, a qué temen, etc. De esta forma se conseguirá llegar
más allá de sus sentidos, consiguiendo meternos en sus recuerdos.
Beneficios del uso de insights publicitarios
1.- Facilita el desarrollo de una estrategia creativa, que bien desarrollada puede suponer una
gran oportunidad incluso para reposicionar a una marca en el mercado.
2.- Permiten crear mensajes más memorables que se recordarán por más tiempo y que
permanecerán de forma más clara en la mente de los consumidores.
3.- Genera empatía y una actitud positiva hacia tu marca, mejora su engagement y aumenta
las posibilidades de que tus clientes se conviertan en prescriptores.
4.- Ayuda a crear perfiles de Buyer Personas más completos, identificando carencias, anhelos y
necesidades de los potenciales consumidores. Si tu audiencia responde bien al insight elegido,
sabrás un poco más de su manera de pensar o sentir.
5.- Contribuye a identificar los Buyer’s Journey y a entender una parte de la conducta de
compra de los consumidores y de las motivaciones que les impulsan a adquirir algunos
productos/servicios.
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