TEMA 4: MARKETING

1. EL ÁREA COMERCIAL

1.1 Definición y características

Para lograrlo, proporcionan productos que satisfacen las necesidades y deseos de los clientes,
anuncian y venden, y ofrecen servicio posventa a los clientes. También nos esforzamos por
construir y mantener relaciones duraderas con nuestros clientes. Anime a los clientes a seguir
comprando en el futuro. Finalmente, las empresas tienen la oportunidad de garantizar que el valor
que crean sea beneficioso para sus partes interesadas y el entorno en el que actúan
El área empresarial o del marketing es el conjunto de tareas que realiza una empresa para
determinar a qué clientes venderá sus productos y cómo satisfacer sus necesidades con sus
productos y servicios. Su objetivo es crear valor para ellos y facilitar transacciones que beneficien a
todos los grupos, grupos de interés y a la sociedad.
Necesidades,deseos y demandas. Las personas tienen necesidades físicas (comida, vestido,
vivienda), necesidades sociales (relacionándose con los demás) o necesidades personales
(autoestima). La demanda de un producto es la decisión del consumidor de satisfacer una necesidad
en función de su poder adquisitivo. Las empresas investigan el mercado y conocen estas
características de sus clientes.
Propuestas de valor. La empresa se diferencia de sus competidores mediante la creación de una
propuesta de valor o programa de negocios que satisfaga las necesidades y deseos de sus clientes.
Intercambio. Los compradores estarán dispuestos a pagar un precio fijo si el valor que crea la
empresa paga el precio. El deseo de comprar depende de la experiencia de cómo el producto
resuelve un problema o satisface una necesidad y es útil. Por ejemplo, si se centran en factores
como las condiciones laborales de las personas involucradas en la fabricación del producto o el
impacto ambiental de su producción y uso.
Relación fiable y fidelización. La repetibilidad de la transacción o experiencia de compra depende
de la gestión de la relación entre la empresa y sus clientes. Esto incluye desde el contacto inicial con
el cliente hasta completar la transacción y resolver el problema. Por tanto, las empresas deben
centrarse en todos los aspectos de la relación y encontrar formas de satisfacer plenamente a sus
clientes.
Responsabilidad social. La empresa garantiza que todos los agentes involucrados en sus
actividades de marketing y aquellos en el entorno se beneficien.
1.2La evolución del marketing
Orientado al producto (1900-1929)
Competencia baja: pocas empresas ofrecen productos similares y fabricados en masa. Se destaca la
conexión entre producción y beneficio: se estudian los procesos productivos para lograr eficiencia
técnica y económica. Se analizan el transporte y la distribución de productos. Entre 1900 y 1910
varias universidades de EE. UU. empezaron a enseñar marketing como disciplina diferenciada.
Orientado a las ventas (1930-1959)
Aumenta la intensidad de la competencia entre las empresas. Se extiende el uso de la publicidad
para maximizar las ventas y no acumular existencias. El marketing se consolida académica
profesionalmente. En 1937 se creó la American Marketing Association (AMA). Desde los años
cincuenta, adopta enfoques multidisciplinares, incorporando conocimientos de economía,
administración de empresas, psicología, matemáticas, sociología y comunicación.
Orientado a los instrumentos de marketing (1960-1984)
El entorno general y el entorno competitivo son muy dinámicos y variados.
La investigación de mercado se puede resumir en la selección de un
segmento de mercado (un grupo de clientes con características similares) al
que atender.
Marketing organizacional. P. Kotler introdujo este enfoque a finales de
los años sesenta y se desarrolló en este período. El marketing implica
intercambios de valor entre agentes y, además de las empresas, pueden
emplearlo todas las instituciones sociales y políticas (partidos políticos,
sindicatos, ONG, etc.).
Marketing social. La empresa analiza las necesidades de los
consumidores, pero también las de los grupos de interés (proveedores,
competidores, trabajadores y otros agentes sociales) e intenta crear valor
para que todos se beneficien de los intercambios. Gestiona el marketing
mix (las cuatro pes) y el resto de sus actividades comerciales considerando
las dimensiones de la responsabilidad social corporativa.

Marketing relacional. Se mantienen vínculos permanentes, positivos y de

colaboración mutua con los clientes y con el resto de los agentes. Se atienden
sus sugerencias y reclamaciones, y se crean comunidades de consumidores que
se identifiquen con la marca y compartan sus valores. El objetivo es lograr
fidelizar a los clientes y tener relaciones positivas con los stakeholders que
generen sinergias para la empresa.

Marketing global. Se atienden las particularidades culturales, los sistemas de

valores y los hábitos de consumo de los distintos lugares del planeta, y se tienen
en cuenta a la hora de configurar las cuatro pes y las estrategias de marketing.

Marketing sostenible. Las cuatro pes se conciben para que sean compatibles con
la sostenibilidad medioambiental, y para que contribuyan a la equidad y a la
atención a colectivos desfavorecidos. Así, por ejemplo, se desarrollan productos
con componentes reparables y reutilizables o con envases reciclables, se
minimizan los desplazamientos para reducir el consumo de combustibles, se
adoptan políticas de remuneración justa de los proveedores y de precios
(comercio justo) para que el valor añadido que permanezca en las comunidades
locales sea más elevado o se diseñan productos compatibles con la diversidad
funcional de las personas.

1.3 El plan de marketing

El plan de marketing es un documento que recoge las actividades de
planificación, organización, gestión y evaluación del área de comercialización o
marketing.

Las actividades que presenta el plan de marketing se agrupan en dos bloques: el

marketing estratégico y el marketing operativo.

1º. El marketing estratégico implica análisis y planificación, comenzando con

una evaluación interna (debilidades y fortalezas) y externa (amenazas y
oportunidades) mediante la matriz DAFO.

Luego, se definen objetivos, mercados y productos, junto con estrategias como la

selección del mercado objetivo y el posicionamiento del producto para destacarlo
frente a la competencia.

2º. El marketing operativo abarca la organización, gestión y evaluación del

plan de marketing, dividido en fases que continúan el proceso estratégico.

Destaca el programa de marketing mix, centrado en las cuatro pes: Producto,

Precio, Punto de venta (o distribución) y Promoción.

Además, se incluye la planificación temporal, el presupuesto para estimar ventas

y costos, y la evaluación que compara objetivos con resultados, tomando
medidas correctivas si es necesario.
2. Investigación de mercado
2.1 El mercado

El área comercial facilita intercambios entre la empresa y los clientes, donde

ambas partes buscan satisfacción. La empresa ofrece valor, satisface necesidades
y crea experiencias, mientras los clientes pagan un precio por el producto. Estos
intercambios son voluntarios, deben ser informados y cualquier persona puede
participar o abstenerse, creando así las condiciones propias de los mercados,
definidos por la concurrencia de demandantes y oferentes pactando intercambios.
2.2 Estudios de mercado
El área de marketing utiliza varios instrumentos de información, como
informes externos que estudian cambios en el entorno genérico y competitivo.
También se basa en registros internos de la empresa sobre productos, ventas y
relaciones comerciales.

Las investigaciones de mercado, que incluyen estadísticas e informes internos,

acumulan experiencia para analizar datos y tomar decisiones, con resultados
plasmados en estudios de mercado.
Etapas de un estudio de mercado
Un estudio de mercado es un proyecto de investigación sobre aspectos de
marketing. Se desarrolla en estas etapas:

1º. Se establecen objetivos y preguntas de investigación para resolver

problemas específicos.

2º. Se realiza una revisión de la bibliografía y datos previos, analizando el

entorno genérico, competencia y problemas de marketing.

3º. Se desarrolla una metodología de investigación que puede incluir estudios

cualitativos (entrevistas, observación) y cuantitativos (análisis descriptivos y
econométricos), proporcionando detalles sobre variables estudiadas y relaciones
causa-efecto, permitiendo realizar previsiones con cierta probabilidad.

4º. Los estudios de mercado involucran la obtención de información a través de

datos secundarios (estadísticas públicas o estudios de grandes empresas) y
primarios (obtenidos específicamente para la investigación).

5º. Las herramientas para recopilar datos primarios incluyen encuestas,

entrevistas, observación y experimentos. Posteriormente, se analizan los datos,
identificando patrones o relaciones entre variables.

6º. Las conclusiones se presentan en un informe para directivos, detallando el

proceso y ofreciendo estrategias de marketing y sugerencias para futuras
investigaciones.
3. Segmentación y Posicionamiento
3.1 El comportamiento del consumidor
Los consumidores eligen productos basándose en el valor percibido, donde las
utilidades y necesidades cubiertas son máximas en comparación con alternativas
de precio similar. Además del valor, las decisiones se ven influenciadas por
características personales y estrategias de marketing. El análisis del
comportamiento del consumidor se centra en cómo toma decisiones de
compra, configura hábitos de consumo y cómo factores personales, sociales y de
marketing afectan esas decisiones.
El proceso de decisión del consumidor consta de varias fases:

1º. Identificación de necesidades. El proceso inicia cuando el consumidor

identifica un problema o necesidad, que puede ser fisiológica, afectiva o social.
Las empresas investigan para entender los factores que desencadenan esas
necesidades y utilizan estrategias de marketing, como escaparates, publicidad o
diseño web, para estimular y captar la atención de los compradores.

2º. Búsqueda de información. Los compradores buscan información sobre

productos para satisfacer sus necesidades, con el acceso y comprensión de esta
información teniendo un costo. El avance de internet y las redes de consumidores
ha simplificado este proceso.

3º. Evaluación. Los compradores analizan ventajas e inconvenientes de los

productos, evaluando aspectos técnicos como prestaciones, precio y diseño, así
como aspectos psicológicos que incluyen percepciones subjetivas sobre riesgos y
el efecto demostración en su imagen personal al adquirir el producto.

4º. Decisión de compra. Implica la elección específica del producto, siendo

resultado de una evaluación, pero también puede ser influenciada por impulsos o
la disponibilidad del producto seleccionado.

5º. Relación poscompra. El marketing busca la repetición de la compra y la

fidelización de clientes mediante la satisfacción. La empresa se esfuerza en
resolver incidencias, atender sugerencias y reclamaciones, y fomentar redes de
clientes que compartan experiencias positivas, influyendo en la percepción y
lealtad de los consumidores.
FACTORES PERSONALES, SOCIALES Y DE MARKETING
Las decisiones del consumidor y sus hábitos de consumo están influidos por
factores internos y externos.
1º. Los factores internos son sus características individuales y su pertenencia a
grupos sociales:
• Factores individuales. Son características de la persona que realiza la compra:

Perfil sociodemográfico. El poder adquisitivo, que determina la capacidad de

compra y la distribución del gasto, varía según la fase del ciclo de vida y la
renta disponible. Las preferencias y calidades de productos se ajustan a las
diferentes capacidades adquisitivas de individuos en distintas etapas de la vida.

Perfil psicográfico. Los factores psicológicos y hábitos de conducta en el

comportamiento del consumidor incluyen la motivación para comprar (básica o
secundaria), el estilo de vida (sedentario, deportista, vegetariano, omnívoro) y
rasgos de personalidad (orden, creatividad, aventura, extroversión-introversión),
influyendo en las decisiones de compra.

Factores sociales. Los consumidores, influenciados por diversos grupos, se

distinguen por factores como el tipo de familia, subculturas con hábitos
compartidos, roles en organizaciones, y el estatus social percibido. La
pertenencia a grupos afecta las decisiones de compra, ya que algunos productos
facilitan la integración social dentro de ciertos círculos.

2º. Los factores externos están relacionados con el marketing mix y con la
situación en la que se compra:

Factores de marketing. Las ofertas de productos de las empresas impactan a los

consumidores, y la presentación de las cuatro pes (producto, precio, punto de
venta, promoción) puede influir en sus decisiones de compra.

Factores situacionales. El contexto de compra se refiere a las circunstancias

específicas en las que se realiza la compra. Aunque los consumidores evalúan los
productos antes de decidir, su elección puede cambiar en situaciones
particulares, como ofertas en momentos estratégicos, demostraciones atractivas o
disposición positiva para recibir sugerencias.
3.2 Segmentación de mercados
La investigación de mercados y comportamiento del consumidor proporciona
información sobre el entorno y clientes. Con base en esto, el marketing decide
qué grupo de compradores dirigirán sus ofertas, generalmente enfocándose en
segmentos o nichos específicos mediante la segmentación de mercados.

Este proceso busca identificar compradores con características similares para

diseñar estrategias que satisfagan sus necesidades.
Criterios de segmentación
La segmentación se basa en diferenciar entre tipos de compradores, estudiando
variables que agrupan a los consumidores con características y necesidades
comunes una vez se conoce el tipo de cliente.
Mercados de consumo
Geográfico. Divide a los clientes según su ubicación en el territorio. Se puede
decidir vender en una o en varias zonas, pero distinguiendo necesidades o
hábitos diferenciados en cada una de ellas. Uniones de estados, naciones,
regiones, provincias o localidades. Tipo y tamaño de la población. Tipo de clima.
Idioma.
Demográfico. Las características de la población son los criterios de
segmentación más frecuentes. Estos rasgos cambian. Así, los roles de sexo, las
actividades de las personas por grupos de edad o los tipos de familia se
modifican. Sexo y orientación sexual. Edad y etapa del ciclo de vida. Tipo de
familia. Educación, empleo e ingresos. Religión. Etnia.

Psicográfico. Define diferentes segmentos utilizando rasgos de la personalidad,

el estilo de vida y los valores de los consumidores. Personas del mismo grupo
demográfico pueden tener características psicográficas distintas. Personalidad
(persona extrovertida, impulsiva, ordenada...). Estilo de vida y actividades
(deportistas, aventureros, sociales o solitarios). Valores, actitudes y opiniones.

Conductual. Los compradores tienen hábitos de compra y relaciones con el

producto dispares. Es posible encontrar nichos de mercado dentro de un
segmento si se identifican tipos de clientes que no pueden comprar el producto
que desean en el momento y a la hora que quieren. Tipo de usuario (regular u
ocasional). Cantidad de la compra Lugar y momento de la compra. Grado de
fidelización. Beneficio esperado (calidad o precio).

Mercados industriales y de organizaciones sociales

Sector de actividad. Las actividades económicas realizadas pueden implicar
necesidades muy concretas y requerir adaptaciones de los productos. Primario:
agricultura, ganadería. Secundario: construcción e industria.Terciario:
transportes, servicios comerciales o financieros....

Dimensión y localización. La máxima capacidad de producción y la ubicación

de las instalaciones de las empresas a las que se vende afecta a sus necesidades,
y las empresas vendedoras pueden diseñar estrategias especificas que las
consideren. Pymes y grandes empresas. Número de empleados, establecimientos
o pedidos.Valor de las ventas. Empresas provinciales, regionales. nacionales o
multinacionales.

Aspectos técnicos. El tipo de tecnología aplicada en los procesos productivos y

la forma de organizar la empresa y sus relaciones con competidores, proveedores
y clientes también pueden emplearse para diferenciar segmentos de mercado.
Grado de desarrollo tecnológico. Organización de las compras: centralizada o
descentralizada. Criterios de compra: calidad o precio. Poder de negociación.
Requisitos de los segmentos
El éxito de la segmentación depende de que los grupos de compradores definidos
mejoren las ofertas de la empresa, incrementando así el valor generado y, por
ende, aumentando las ventas. Los segmentos deben cumplir con requisitos
específicos para ser efectivos:

Identificables y diferenciados. La claridad en la determinación del segmento es

esencial, utilizando variables de fácil acceso. Las diferencias deben ser lo
suficientemente relevantes para justificar ofertas específicas dirigidas a ese
grupo. Si diferentes edades tienen comportamientos de compra similares, no
tiene sentido diferenciar segmentos ni diseñar productos separados.

Con potencial de compra medible. Es crucial establecer con claridad el número

de compradores, su poder adquisitivo y los posibles nichos de mercado dentro
del segmento.

Accesibles. Es necesario verificar que la empresa pueda acceder a esos clientes y

disponga de los recursos para ofrecer productos diferenciados al segmento.

Defendibles. Es fundamental entender a las empresas competidoras y las fuerzas

en juego en el segmento. La empresa solo participa en un segmento o nicho si ve
oportunidades de mantener su posición y atraer clientes.

Rentables. El segmento debe tener suficientes consumidores que compren en

cantidades que cubran costos y compensen el proceso de segmentación,
generando beneficios.
Ventajas e inconvenientes
Para la empresa, la segmentación implica estas ventajas:
Analizar a los competidores. Definir segmentos facilita el estudio del entorno
competitivo y permite diseñar estrategias para anticiparse o reaccionar ante
competidores.

Identificar oportunidades de negocio. Identificar segmentos y nichos de

mercado permite investigar oportunidades de ventas al atender necesidades no
cubiertas de grupos de consumidores.

Establecer prioridades. Dada la limitación de recursos, la empresa elige

concentrar esfuerzos al identificar segmentos o nichos específicos, determinando
así los mercados meta a los que se dirigirá.

Adaptar las ofertas de productos. Tras definir los mercados meta, la empresa
puede ajustar estrategias de marketing según las necesidades y demandas del
segmento o nicho.
El proceso de segmentación implica costos al adaptar productos, diseño, canales
de distribución o publicidad a un grupo de clientes. No segmentar el mercado y
no diferenciar el producto con técnicas de marketing evita estos costos al vender
el mismo producto a todos los compradores.

3.3 Estrategias de marketing

Una estrategia de marketing comprende el segmento de mercado elegido como
meta, las características que posicionan el producto diferenciándolo y
brindándole ventajas competitivas, junto con decisiones sobre el marketing mix
para concretar la propuesta de valor que satisface las necesidades de los clientes.
Estrategias de segmentación
La segmentación de mercados identifica oportunidades en segmentos o nichos.
La evaluación implica estudiar tamaño, crecimiento futuro, competencia y
recursos. Posteriormente, la empresa elige el segmento como mercado meta. Hay
cuatro estrategias de segmentación.

Marketing indiferenciado o masivo. Oferta única para todo el mercado sin

segmentación, implica ahorro de costos y economías de escala, pero puede
limitar la atención a consumidores. Ejemplos incluyen sal de mesa y gasolina,
aunque incluso aquí se observa cierta segmentación, como sales gourmets o
gasolinas especializadas. Es menos común en la actualidad.

Marketing concentrado. La empresa se centra en un solo segmento, ofreciendo

una propuesta de valor adaptada. Común en empresas nuevas, su principal
desventaja es la alta dependencia del segmento, lo que la hace vulnerable a
cambios inesperados en gustos, poder adquisitivo, tecnología o competencia.

Marketing diferenciado. Propuestas de valor distintas para cada segmento

implican adaptar producto, precio, punto de venta y promoción. Aunque satisface
mejor a los clientes, esto conlleva mayores costos. Se puede diferenciar desde un
producto básico o ajustando variables del marketing mix. Ejemplo: cines
diversificando por tipos de espectáculos, grupos y horarios.

Marketing personalizado o micromarketing. La propuesta de valor se adapta a

las necesidades individuales de cada comprador, ya sea en la producción
artesanal de sastres, la personalización de equipos industriales o en la
organización de eventos.
Estrategias de Diferenciación y Posicionamiento
El posicionamiento define la imagen que la empresa busca en la mente de los
compradores, diferenciándose de la competencia. Hay tres posibilidades: la
situación óptima donde se atienden todas las necesidades sin solapamientos, la
situación real donde el producto cubre parcialmente las necesidades y coincide
con competidores, y la propuesta de valor única que destaca frente a la
competencia. La estrategia de posicionamiento implica estas etapas:

1º. Comprender el posicionamiento de la competencia. Identificar variables

clave para los compradores del mercado objetivo, como comodidad, calidad,
estatus, seguridad y precio. Aspectos como diseño, composición y rapidez en la
entrega también son relevantes en productos como ropa, alimentos y
automóviles.

2º. Elegir el posicionamiento de la empresa. Tras comprender cómo se han

posicionado otros, la empresa tiene que elegir cuál será su propuesta de
valor diferenciada de los competidores.

3º. Coordinar los componentes del marketing mix. Tras definir el

posicionamiento, la empresa debe desarrollar estrategias de producto, precio,
distribución y promoción acordes con ese posicionamiento.

4º. Difundir el posicionamiento. Se formula un enunciado de posicionamiento

que se traduce en eslóganes reconocibles y representativos para los clientes.
Tipo de estrategias de posicionamiento
Relacionadas con el producto
Atributo. Se centra en características del producto: diseño, composición, envase
o marca. El número de atributos tiene que ser limitado para ser eficaz. Swatch
diseñó relojes de colores innovadores.Alimentos bajos en grasas o sin azucares.
Productos extrafinos, pequeños o ligeros.
Utilidad generada para el comprador. Se enfatizan las prestaciones del
producto y la necesidad que se satisface al consumirlo. La empresa Gore-Tex
fabrica calzado impermeable. Bebidas para mejorar las defensas o el colesterol.
Los automóviles y su seguridad o su bajo consumo.

Comparación con la competencia. Se destacan implícita o expresamente rasgos

que distinguen al producto posicionado frente a los competidores. Don Simón
compara el zumo de sus bebidas con el que tienen las bebidas de sus
competidores. Oral-B se refiere a otros dentífricos al anunciarse.
Relacionadas con la marca
Calidad y garantias. Se vincula la marca a buenas materias primas o a la
atención al cliente. Vinos y quesos con denominación de origen. El Corte Inglés
garantiza la devolución del dinero
Precio. La empresa puede vender productos caros, que sean simbolo de estatus,
o productos baratos. Ferrari y Maserati fabrican automóviles de lujo y muy
caros. «Siempre precios bajos» es el eslogan de Mercadona.

Canal de distribución. Algunos negocios solo emplean ciertos procedimientos

para su venta. Amazon y Alibaba solo venden por internet. Thermorix vende con
presentaciones a domicilio.
Estilo de vida. Toda la propuesta de valor se orienta a los hábitos de vida de los
clientes. Decathlon vende productos para deportistas. Empresas de viajes de
aventura.

Sistema de valores. Se enfatiza el compromiso con alguna causa o con el medio

ambiente. Tiendas de consumo justo. Triodos Bank es una banca ética que
invierte en empresas comprometidas con el desarrollo sostenible.
4. Marketing Mix
4.1 El marketing mix
Después de segmentar mercados, la empresa evalúa y elige mercados meta.
Define estrategias de segmentación y posicionamiento, luego elabora estrategias
de marketing mix para concretar su propuesta de valor a los clientes.

El marketing mix comprende las decisiones de la empresa sobre cuatro

variables que configuran su oferta comercial: producto, precio, punto de venta
y promoción.

Cada una de estas cuatro variables contribuye al proceso de generación de

valor:

El producto crea valor para el cliente. Un producto, ya sea bien material,

servicio o idea, satisface las necesidades del cliente y tiene valor para él. Los
compradores adquieren productos en intercambios porque cubren sus
necesidades y les generan utilidades.

El precio capta valor para la empresa. El precio es el dinero que el cliente

paga por un producto y es esencial para la empresa, generando ingresos para
cubrir costos y obtener beneficios. Al fijar el precio, se considera el valor
atribuido por el cliente, variando según la ocasión, como el costo de una botella
de agua en un supermercado frente a un bar junto a la playa en un día caluroso.

La distribución entrega el valor al cliente. La tercera "P" del marketing mix es

"place". La distribución abarca actividades que llevan el producto al consumidor
cuando y donde lo requiere. Las decisiones de distribución comprenden dos tipos
de tareas.
Los aspectos cruciales durante la toma de decisiones de compra por parte del
cliente son el diseño, la organización y el funcionamiento de las tiendas físicas y
virtuales.

La gestión de aprovisionamiento y logística coordina operaciones entre

proveedores, fabricantes y detallistas para conectar la producción con la venta.
Estas decisiones aseguran la eficiencia en la cadena de suministro, garantizando
la obtención, distribución y entrega del producto según la demanda,
minimizando tiempos y costos.

La variable de promoción engloba actividades que informan a los clientes sobre

las cualidades de la propuesta de valor, generando interés y decisiones de
compra. Además, se encarga de recordarles la existencia del producto y de
informar sobre nuevas versiones.

4.2 El producto
El producto abarca bienes, servicios o ideas que la empresa ofrece en el
mercado, satisfaciendo deseos o necesidades. Incluye objetos físicos, servicios,
personas, lugares, organizaciones e ideas, siendo una de las cuatro "pes" del
marketing mix.

Cualquier producto se caracteriza por cuatro aspectos que diferencian y

configuran la propuesta de valor al cliente:

Función básica. Es la prestación que el comprador espera del producto para

satisfacer su necesidad principal.

Características tangibles. Evaluables objetivamente. Incluyen características

técnicas (composición física o química), funcionales (modo único de satisfacer
una necesidad) y estéticas (diseño que combina funcionalidad y belleza para
diferenciar el producto).

Servicios asociados. Son prestaciones asociadas a la compra del producto que

enriquecen la propuesta de valor, diferenciándola y afectando la decisión final
del cliente. Ejemplos incluyen formas de entrega, instalación, garantía y servicio
posventa.

Elementos intangibles. Algunos compradores ven un valor simbólico en el uso

de productos, enriqueciéndolos y diferenciándolos de la competencia. Esto
aporta una utilidad de posesión, como el estatus social asociado a marcas como
Mercedes o Rolex, o valores éticos, como el comercio justo o productos no
probados en animales.
Dimensiones del producto
Producto básico o génerico. Satisface la necesidad del comprador, es el núcleo
de la propuesta de valor. Hogares, empresas e instituciones como hospitales
requieren métodos de conservación de alimentos.

Producto real. Diseñado con características técnicas, funcionales y estéticas,

con atributos como marca, envase y etiquetado. Una empresa creó un
refrigerador con congelador eficiente y reciclable que ajusta temperaturas por
zonas. Disponible en cuatro tamaños y cinco colores.

Producto aumentado o ampliado. Incluye servicios asociados como garantías,

asesoría en instalación, rapidez en entrega y financiación.
Ejemplo: Un frigorífico con congelador de bajo consumo y reciclable,
diferenciado por tamaños y colores, se vende con garantías, instalación, entrega
rápida, financiación y reparación gratuita durante tres años. El producto se vende
online y en tiendas, con entrega rápida, instalación incluida. Ofrece garantía de
reparación gratuita por tres años, con visitas de técnicos en menos de 12 horas,
incluso en días festivos.
Atributos del producto
Los atributos del producto son esenciales para diferenciarlo y comunicar su
propuesta de valor.

La marca, un conjunto de signos distintivos, incluye elementos como nombre,

logotipo, personajes y eslogan. Ejemplos notables incluyen marcas evocadoras
como Windows y Chupa Chups, y marcas sonoras como Crunch o Krispies. La
facilidad de lectura y recordación, adaptabilidad a mercados meta y novedad son
criterios clave para el nombre de la marca.

El logotipo, un símbolo que representa la marca, puede ser tan reconocible como
la manzana de Apple o la uve de Nike. Personajes, como el tigre de Kellogg's,
añaden identidad al producto. Eslogans como «Vuelve a casa por Navidad» de
Turrón El Almendro o «Compartida, la vida es más» de Movistar, encapsulan la
propuesta de valor y son recordados por el público objetivo.

La marca también puede asociarse con sonidos distintivos, como los jingles de
empresas como WiPP con «El frotar se va a acabar». Estos elementos
contribuyen a la identidad de la marca y la diferencian en el mercado,
influyendo en la percepción del cliente y facilitando la recordación y preferencia.
Para la empresa vendedora
La marca tiene múltiples beneficios:
- Diferenciación del producto de sustitutos cercanos y competidores.
- Facilita el establecimiento de precios más altos y estables.
- Fideliza a los clientes, impulsando la repetición de compras y mejorando la
eficiencia.
- Mejora la imagen corporativa y tiene impacto positivo en otros productos de
la empresa.
Para el cliente
La marca simplifica las compras al hacer que sea más fácil reconocer los
productos y sus prestaciones.

Reduce la incertidumbre sobre los resultados de la compra y ofrece una

experiencia más personalizada al adaptarse a los perfiles de los clientes.

Además, incrementa el valor percibido al proporcionar un variado catálogo de

utilidades.
Estrategias de marca
En la estrategia de marca, hay varias opciones:
1. Productos sin marca: Evitar los costes asociados a la creación de una marca,
común en ventas a granel de semillas o minoristas de pescado.
2. Una marca para todos los productos: Ofrece menores costes de
lanzamiento y publicidad, pero el fracaso de un producto afecta a toda la marca.
Ejemplos incluyen Scania para camiones, autobuses y motores.
3. Diferentes marcas para cada producto: Atiende distintos segmentos de
mercado, evitando que el fracaso de un producto afecte a los demás. Nestlé usa
diferentes marcas para chocolates y alimentos infantiles.
4. Marcas blancas: Empresas distribuidoras utilizan su marca en lugar de la del
fabricante. Ejemplo: Mercadona con Hacendado, Bosque Verde y Deliplus.

Envase (packaging)
El envase, dedicado a guardar, transportar y proteger el producto, cumple
diversas funciones. Ejemplos incluyen protección del producto con envases
opacos y facilitación del uso mediante diseños prácticos. También contribuye a
vender el producto a diferentes tipos de consumidores y a la eficiencia en la
producción. Estrategias de envase incluyen crear envases por grupos de
clientes, diseñar envases reutilizables y utilizar envases múltiples para ofertas.
Etiquetado (labeling)
El etiquetado, texto con información, cumple funciones clave. Define y
diferencia el producto mediante diseño, colores y gráficos. Además, comunica
al cliente detalles como contenido, composición, instrucciones de uso,
advertencias de peligro, fechas relevantes y la nacionalidad del fabricante. Sujeto
a un marco legal, se le exige proporcionar información específica en términos de
tipo y cantidad.
CARTERA, LÍNEA Y GAMA DE PRODUCTOS
La cartera de productos engloba todos los bienes y servicios que la empresa
comercializa, organizándolos en gamas y líneas.
Una gama es un conjunto de productos con características comunes, agrupados
según segmentos de mercado o tecnología.
La línea, a su vez, es un subconjunto homogéneo dentro de la gama. Por
ejemplo, una empresa textil puede tener gamas para diferentes segmentos de
mercado, como jóvenes y adultos, y distintas líneas, como trajes y tallas
especiales.
La amplitud de gama se refiere al número de líneas en cada gama, la
profundidad es el número de artículos en una línea, y la longitud es el total de
productos en todas las líneas de una gama.
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Los productos experimentan cambios a lo largo del tiempo, influenciados por la
evolución tecnológica, la aparición de sustitutos y las tendencias del mercado. El
Ciclo de Vida del Producto (CVP) representa la secuencia temporal desde el
lanzamiento hasta la retirada del mercado. La duración del CVP varía según
factores como el tipo de producto, avances tecnológicos, estrategias competitivas
y cambios en los hábitos de compra. El CVP consta de cuatro fases.
1º. Introducción. Es el período inicial en el que el producto se lanza al mercado.
Se ofrecen versiones básicas a consumidores innovadores a un precio
inicialmente alto. Las ventas crecen lentamente, los beneficios pueden ser bajos
o negativos, y la duración de esta fase depende de la novedad y complejidad del
producto, requiriendo un proceso de adopción más largo.

2º. Crecimiento. Aumenta el número de versiones del producto para alcanzar

nuevos segmentos y se mejoran sus prestaciones. Se implementan estrategias
para fidelizar clientes y reducir precios debido a la competencia emergente. Se
expanden los puntos de venta y canales de distribución, con una alta inversión en
promoción. Las ventas crecen, y los beneficios alcanzan su máximo al final de
esta etapa.
3º. Madurez. Las empresas buscan fidelizar a su clientela mediante mejoras en
el producto y servicios asociados, pero la competencia es intensa, y las ventas se
estancan. La diferenciación se centra en servicios. Aparecen excesos de oferta,
guerras de precios y reducción de beneficios, ya que las ventas alcanzan su
máximo y comienzan a disminuir.

4º. Declive. Las ventas y beneficios disminuyen debido a avances tecnológicos,

cambios en gustos y modas, o deterioro de ventajas competitivas. La producción
se concentra, los precios pueden subir y los puntos de venta se reducen. La
empresa debe decidir entre eliminar el producto o reposicionarlo mediante
modificaciones en su marketing mix.
4.3 El precio
El precio, la cantidad de dinero pagada por un producto, incluye el coste de
oportunidad del tiempo empleado y el esfuerzo en la compra. Su importancia
radica en su rápida modificación y su impacto en ventas y beneficios, además de
ser una señal clara para los clientes sobre el posicionamiento del producto. Al
fijar precios, las empresas consideran factores internos como la imagen de
marca y costes, y factores externos como el marco legal, la elasticidad-precio
de la demanda, la competencia y el poder de negociación de los clientes.
Estrategias de precios
Las estrategias de precios, alineadas con los objetivos de la empresa, abordan
diversas modalidades que consideran tanto la rentabilidad como la
responsabilidad social.

Precios para lineas de productos. Se parte del precio de una versión básica del
producto para atraer clientes. Una vez que se ha captado su atención, se les
informa sobre modelos no básicos a precios superiores.

Precios para productos nuevos. La descremación busca captar a clientes

dispuestos a pagar más inicialmente, bajando los precios progresivamente. En
contraste, la penetración comienza con precios bajos desde el principio para
ganar cuota de mercado y aprovechar economías de escala mediante grandes
volúmenes de ventas.

Precios psicológicos. Busca asociar calidad con precios más altos y utiliza cifras
impares, como 9,99€, para dar la impresión de un precio más bajo.

Precios éticos. Dependen del fin social del producto o de la capacidad de pago
del cliente.
Estrategias diferenciales o de discriminación de precios. Se aplican distintos
precios a cada segmento según la ubicación geográfica, capacidad de pago,
elasticidad de la demanda y características demográficas o psicográficas.
Modalidades incluyen negociación personalizada, descuentos por volumen o
pronto pago, ofertas, rebajas y descuentos para grupos específicos.
4.4 El punto de venta o distribución
La distribución coordina actividades para poner el producto a disposición del
cliente según su demanda. Aporta valor mediante utilidades de tiempo, lugar y
posesión, implicando establecer canales, coordinar logística física y gestionar
tiendas físicas y virtuales.
Canal de distribución
Los canales de distribución, esenciales en el marketing mix, son intermediarios
que facilitan la transferencia de bienes desde los productores hasta los
consumidores. Estos actúan como enlaces vitales, realizando diversas funciones
clave para el éxito del proceso comercial.
Los intermediarios proporcionan una red comercial establecida, lo que facilita
las transacciones al tener relaciones previas con los clientes potenciales.
Además, juegan un papel crucial en el almacenamiento y transporte de
mercancías, contribuyen a las actividades de promoción y publicidad, y ayudan
en la financiación de las ventas mediante el uso de crédito comercial y otros
instrumentos.
El diseño y la elección de canales de distribución se ven influenciados por
varios factores, incluyendo el entorno competitivo, el tipo de producto, las
características de los intermediarios disponibles, la estrategia de marketing, los
recursos empresariales y las restricciones legales.
Existen dos tipos fundamentales de canales de distribución: el canal directo,
donde el fabricante vende directamente al cliente (más común con el auge de
internet), y el canal indirecto, donde el fabricante vende a intermediarios que
llevan el producto a los consumidores finales. Este último se subdivide en
canales cortos (pocos intermediarios, típico en productos como automóviles o
electrodomésticos) y canales largos (con varios intermediarios, común en
productos de consumo).
Estrategias de distribución
Las decisiones de distribución son a largo plazo y requieren inversiones
significativas en almacenes, transporte y redes de tiendas. Estas decisiones
limitan las opciones para elegir estrategias de marketing.

Existen cuatro clases de estrategias de distribución:

Distribución extensiva. Implica abarcar todos los puntos de venta posibles para
maximizar la visibilidad del producto entre diversos segmentos de mercado. Es
común en productos de primera necesidad y aquellos con bajos desembolsos por
parte de los compradores.

Distribución selectiva. Implementa al elegir puntos de venta específicos

vinculados a la estrategia de marketing, como ubicaciones estratégicas en centros
comerciales, calles principales o cerca de infraestructuras de transporte, para
garantizar visibilidad y atraer clientes potenciales.

Distribución exclusiva. Se aplica a productos orientados a segmentos de alto

poder adquisitivo, productos muy innovadores, franquicias y concesiones
administrativas, como loterías o tabaco, que requieren autorización estatal para la
venta.

Distribución intensiva. Exclusividad de venta en establecimientos específicos

para productos de alta calidad, con énfasis en asesoramiento técnico, como
alimentos para bebés en farmacias o cosméticos en perfumerías, respaldado por
precios elevados como parte de la estrategia de marketing.
4.5 La promoción o comunicación
La promoción es el componente del marketing mix que engloba las actividades
para informar y persuadir a los clientes sobre la propuesta de valor de una
empresa, contribuyendo al posicionamiento del producto, creando la imagen de
marca, informando sobre sus características, recordando su existencia y
organizando pruebas del producto.
Publicidad
La publicidad, una forma de comunicación unilateral, busca influir en la
decisión de compra de un amplio público a través de medios de comunicación y
redes sociales. Sus metas incluyen informar sobre el producto, persuadir a
nuevos compradores y fidelizar a los existentes. Organizada en campañas,
utiliza mensajes y un plan de medios coherentes con las estrategias de
segmentación, posicionamiento y otros elementos del marketing mix.
Venta personal
La venta personal implica la comunicación directa entre un vendedor y un
cliente potencial, con intercambio de información y cierre de la compraventa. La
fuerza de ventas, compuesta por vendedores directos, realiza actividades de
planificación, persuasión y cierre en el proceso de venta, abordando la
presentación del producto, sus ventajas y resolviendo dudas para concluir la
transacción.
Promoción de ventas
Conjunto de acciones breves dirigidas a intermediarios, vendedores o
consumidores para proporcionar incentivos económicos, muestras gratuitas,
cupones, regalos, premios, concursos, entre otros, con el objetivo de estimular la
demanda a corto plazo o mejorar la eficacia de vendedores e intermediarios.
Relaciones públicas
Actividades diseñadas para mantener y mejorar la imagen de la empresa ante
clientes y el público, sin utilizar mensajes explícitos sobre productos.
Merchandising
Estrategias para dar a conocer un producto de manera atractiva en el punto de
venta, como la disposición y organización del espacio para atraer a los
compradores potenciales.
Tipos de Merchandising
Merchandising según objetivos y perfil del consumidor:
1. Objetivo de Presentación:
- Destaca la ubicación estratégica y presentación original de productos en
tiendas.
- Enfoque en escaparates y estantes.
2. Objetivo de Seducción:
- Incluye actividades teatrales, música ambiental y atención al cliente.
- Diseño atractivo de tiendas y escaparates.
3. Objetivo de Gestión o Estratégico:
- Adaptación del diseño de la tienda según estudios de mercado.
- Considera itinerarios de compradores, ocupación de espacios y cambios en
precios.
4. Según el Perfil Psicográfico:
- Cliente Oportunista:
- Se enfoca en atraer impulsivamente al cliente con organización y presentación
llamativa.
- Cliente Planificador:
- Requiere incentivos como ofertas, variedad, información técnica y atención
personalizada.
5. Según el Momento del Tiempo:
- Promocional:
- Impulsa la compra en periodos específicos con promociones y ofertas.
- Estacional:
- Ajusta la organización de tiendas y escaparates según épocas del año.
- Permanente:
 - Busca una venta constante con organización conocida para facilitar la
localización de productos.
5. Marketing y Nuevas Tecnologías
5.1 Medios digitales y marketing
El modelo de marketing tradicional, surgido en la era industrial, sigue una
secuencia lineal desde investigación de mercados hasta evaluación de logros. Es
unidireccional, con empresas ofreciendo productos. Las tecnologías de la
información y comunicación (TIC) han transformado el marketing al introducir
medios digitales, como páginas web, aplicaciones y redes sociales.

Medios digitales para el marketing incluyen:

- Sistemas de Captura de Datos: Registran actividades y navegación en
internet.
- Gestores de Bases de Datos: Ejemplos como CRM para relaciones con
clientes y data warehouse para analizar datos internos y externos.
- Sistemas de Información Geográfica (SIG): Permiten conocer la distribución
de segmentos de mercado en distintas zonas y geolocalizar clientes.
- Sistemas para Comercio Electrónico B2B:
- Extranets: Portales de acceso restringido para operaciones entre clientes,
proveedores, empleados y administraciones públicas.
- Intercambio Electrónico de Datos: Facilitan compras y ventas con seguridad
en el pago electrónico.
- Marketplaces Empresariales: Portales intermediarios para conectar
compradores y vendedores.
- E-procurement: Plataformas para el aprovisionamiento automatizado.
- Portales de Subastas: Gestionados por intermediarios para la venta de stocks,
maquinaria, etc.
- Sistemas para Comercio Electrónico B2C y Marketing Relacional
- Portales de Comercio Electrónico: Canales directos de venta en línea, como
Amazon o Alibaba.
- Marketplaces para Consumidores: Tiendas virtuales que agrupan ofertas de
varios minoristas.
- Aplicaciones Móviles: Facilitan compras, pagos y acceso a servicios en
dispositivos móviles.
- Redes Sociales: Plataformas para promoción, intercambio de experiencias y
relaciones C2C y C2B, como Facebook, Twitter e Instagram.
5.2 Marketing digital
El marketing digital implica investigaciones de mercado, posicionamiento y
estrategias de marketing mix utilizando medios digitales. Las cuatro "P" del
marketing digital incluyen Personalización adaptando productos a preferencias
individuales, Persona a Persona mediante la influencia de clientes en
comunidades virtuales, Participación activa del cliente en la creación de valor, y
Predicción con modelos utilizando datos de navegación para analizar la
conducta del consumidor y actualizar estrategias de negocio.
Estrategias de marketing digital
Las estrategias de presencia en internet incluyen desde sitios web básicos hasta
plataformas interactivas y redes sociales. El posicionamiento en la Red se
gestiona con métodos SEM (pago por anuncios destacados) y SEO (mejora de
posición en búsquedas orgánicas). La gestión de redes sociales, la publicidad
en línea, las aplicaciones multimedia, el envío de correos electrónicos y el
marketing viral son herramientas para construir reputación y difundir el
mensaje de la empresa de manera impactante y ética.
6. Marketing y Ética empresarial
6.1 Ética del marketing
La ética del marketing implica identificar y abordar problemas éticos en todas
las fases del área de marketing. Se busca aplicar principios y establecer derechos
y obligaciones para promover modelos de negocio basados en la creación de
valor, confianza a largo plazo y una economía circular que contribuya al
desarrollo sostenible. La responsabilidad social corporativa y la ética deben regir
la conducta general de las empresas en sus relaciones con el mercado y los
grupos de interés.
6.2 Principios del marketing ético
En el ámbito del marketing ético, se abordan problemas éticos y se establecen
principios para guiar las prácticas en diversas áreas:
Investigación de mercados:
- Problema ético: Recopilación indiscriminada de datos primarios sin
autorización.
- Principio: Respetar la legislación de protección de datos, obtener
consentimiento y participación informada.
Producto:
- Problemas éticos: Uso intensivo de energía no renovable, obsolescencia
programada, productos de baja calidad o peligrosos.
- Principios: Adoptar tecnologías sostenibles, promover productos saludables y
ofrecer información veraz.
Precio:
- Problemas éticos: Fijar precios excesivos, predatorios o no informar
verazmente.
- Principios: Establecer precios éticos, informar detalladamente y evitar prácticas
predatorias ilegales.
Punto de venta o distribución:
- Problema ético: Imponer márgenes abusivos a productores locales.
- Principio: Adoptar prácticas de comercio justo y seleccionar proveedores de
cercanía.
Promoción o comunicación:
- Problemas éticos: Publicidad engañosa, denigratoria, sobornos y campañas
agresivas.
- Principios: Compromiso de no usar publicidad engañosa, gobernanza ética y
evitar publicidad invasiva.
Se busca que las estrategias de marketing se basen en la creación de valor,
confianza a largo plazo y contribuyan al desarrollo sostenible.