Mercadeo

Marketing Mix

2021
GUSTAVO ANDRÉS ROMERO
CRITERIOS PARA ELEGIR SEGMENTOS DE
MERCADO EN FORMA EFICAZ

IDENTIFICACIÓN Separar por características comunes

SUFICIENCIA Que el segmento abarque un número

de personas suficientes

Estabilizar de necesidades del

ESTABILIDAD segmento (Evitar segmentos con
decisiones inestables)

Poder llegar a los segmentos del

ACCESIBILIDAD mercado
EL MARKETING TIENE UN MODELO MEDIANTE EL CUAL DEBE
IMPLEMENTARSE:

Segmentación

Target Nivel conceptual

(dentro de la empresa)
Posicionamiento

Producto

Precio Nivel práctico

(entorno de la
Promoción
empresa)
Plaza (Canales)
CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN

GENERALES ESPECÍFICOS

Variables demográficas, Estructura del consumo

OBJETIVOS geográficas, psicográficas, Uso del producto
conductuales Situaciones de compra
Lugar de compra

Personalidad Percepciones
SUBJETIVOS Estilos de vida Preferencias
Ventajas/beneficios
 ¿Qué es segmentación de
mercado?

POTENCIAL OBJETIVO META

Mkt indiferenciado
Mkt diferenciado
Mkt concentrado
 ¿Qué es el Marketing Mix?

Es un conjunto de instrumentos tácticos que tenemos a nuestra

disposición para alcanzar los objetivos de la empresa e influir su
mercado meta.
Es decir, con el Marketing Mix, la empresa si que puede influir
a “corto plazo” sobre la demanda de su producto.

Y es aquí donde entran en juego las 4 Ps del marketing mix:

• Precio
• Producto
• Promoción
• Placement (Distribución)
Variables del Marketing Mix:
Las 4 Ps
 Toda empresa quiere vender su propuesta de valor, pero para eso
necesita crear previamente una oferta de mercado (producto).

Esta oferta tiene que satisfacer una necesidad a cambio de un precio.

Y para poder satisfacerla tiene que estar disponible para los

consumidores (distribución).

Para finalmente comunicar nuestra propuesta y demostrarles que

somos su mejor opción para resolver sus necesidades (promoción).
 Producto

Es todo aquello que podamos ofrecer en el mercado para

satisfacer una necesidad o deseos concretos.

Aquí es importante hacer referencia a Lerma Kirchner donde se

define la estructura del producto que hace alusión a tres niveles:

• Producto esencial: su función o beneficio básico.

• Producto ampliado: hace referencia a el envase, la etiqueta,
calidades, estilo, marca, etc.
• Producto plus: todo lo que tenga que ver con el servicio post
venta, la instalación, el crédito, garantía, etc.
Algunos aspectos que tendríamos que tener en cuenta en este
punto son:

• Variedad
• Calidad
• Diseño
• Características
• Marca
• Embalaje
• Servicios
• Etc.
 Precio

Hace referencia a la cantidad de dinero que tendrán que pagar

los clientes para obtener el producto.

A la hora de fijar el precio de un producto existen diferentes

métodos (no intuitivos), que tienen en cuenta elementos como:
nivel de competencia, tipo de producto, grado de novedad en el
mercado, etc.

Algunos aspectos que podemos incluir, son:

• Listas de precios
• Descuentos
• Concesiones
• Período de pago
• Condiciones de crédito
 Promoción

Se debe tener en cuenta todas las actividades que vamos a

poder emplear para comunicar a nuestro público objetivo el
producto que vamos a comercializar.

Es decir, tendremos que ser capaces de comunicar las ventajas

competitivas que tiene nuestro producto para conseguir
venderlo.
 Distribución

Son aquellas actividades que podemos hacer para que el

producto y/o servicio esté disponible para el cliente potencial.

Algunos de los puntos que tendremos que tener en cuenta son:

• Canales
• Cobertura
• Surtido
• Localización
• Inventario
• Transporte
• Logística.
Estrategias de Marketing Mix
 Estrategias de producto

De las 4 Ps del marketing mix, el producto es lo que va a determinar

cuál sea la estrategia (integral) que tengamos que tomar en el resto
de variables.

En este caso, tendremos que diferenciar entre productos existentes

y nuevo productos.

Y en el caso de nuevos productos, habrá que distinguir

dependiendo el grado de novedad para el consumidor y la
empresa.
En función de esto podríamos estar hablando de:

• Innovaciones de producto
• Nuevas líneas de productos
• Revisión de productos existentes
• Reducción de costes
• Reposicionamiento
• Producido en otros países.

También tendremos que tener en cuenta el tipo del producto del

que estamos hablando. Principalmente:

• Productos de conveniencia
• Productos de comparación
• Productos de especialidad
• Productos no buscados.
Mientras que la estrategia de producto la van a definir
principalmente 5 elementos:

• Atributos (calidad, características, estilo y diseño)

• Creación de la marca (nombre y logotipo)
• Envase
• Etiquetado
• Servicios de apoyo al producto.

Tener claro todos estos conceptos es de vital importancia.

 Estrategias de precio

Aquí principalmente podemos utilizar 5 estrategias de

precio diferentes en función de nuestros objetivos.

Lo que tienes que tener claro es que dependiendo del tipo de

producto que hayamos definido y cuáles sean sus elementos
tendremos que definir una estrategia de precios acorde.
Podemos destacar:

➡ Estrategias diferenciales
Consisten en aplicar diferentes precios en función del segmento al
que nos queramos dirigir.

• Estrategias de precios fijos o variables

• Descuentos por cantidad
• Descuentos por pronto pago
• Aplacamiento del pago
• Descuentos periódicos
• Descuentos éticos
• Descuentos aleatorios
• Descuentos en segundo mercado
• Etc.
➡ Estrategias de precios psicológicos
A través de los precios psicológicos se trata de “influir” en la mente
del consumidor para que acabe comprando el producto.

• Precio habitual
• Precio par o impar
• Precio redondeado
• Precio de prestigio
• Precio según valor percibido.

➡ Estrategias competitivas
Las estrategias competitivas se basan en fijar los precios en función
de la competencia.

• Precios similares
• Precios descontados
• Venta a pérdida
• Precios primados.
➡ Estrategias de precios para líneas de productos
En este caso hay que tener en cuenta el resto de productos de la
línea para fijar el precio del producto en cuestión.

• Precio único
• Precio con dos partes
• Precio de productos cautivos
• Líder de pérdidas
• Precio de paquete.

➡ Estrategias de productos nuevos

Mientras que este tipo de estrategias se utilizan cuando se van a
lanzar nuevos productos al mercado.

• Estrategias de descremación
• Estrategias de penetración.
 Estrategias de comunicación

Si queremos dar a conocer nuestro producto vamos a tener que

utilizar diferentes tipos de comunicación para poder llegar a
nuestro segmento meta.

Aquí será fundamental combinar tanto los canales online como

los offline.
La estrategia de comunicación online, debe tener en cuenta
formatos de publicidad digital:

• Publicidad de búsqueda
• Publicidad display
• Publicidad en vídeo
• Publicidad en redes sociales
• Publicidad nativa
• Publicidad en móvil
• Mailing

A su vez, otros tipos de estrategias de marketing digital serían:

• SEO
• Marketing de influencers
• Marketing de experiencias
• Estrategia en redes sociales
• Etc.
Mientras que el Marketing Mix a nivel offline se suelen tener en
cuenta los siguientes elementos de comunicación:

• Publicidad
• Venta personal
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas
• Marketing directo.
 Estrategias de distribución

Consiste principalmente en identificar y definir el número de

intermediarios que van a participar en el proceso de venta del
producto.

En este caso existen tres tipos de categorías:

• Distribución intensiva
• Distribución selectiva
• Distribución exclusiva.
➡ Distribución intensiva
Consiste en ofrecer los productos en el máximo número de
tiendas posibles.

➡ Distribución selectiva
En este caso, tenemos que distribuir nuestro producto entre
varios minoristas pero no en todos (como en el caso anterior).

➡ Distribución exclusiva
Mientras que en el caso de la distribución exclusiva es cuando
únicamente le permitimos vender a uno o varios intermediarios.
Las nuevas 4 P del Marketing Mix

La realidad es que el modelo de las 4 Ps se ha quedado un poco

“obsoleto”, sobre todo para estrategias digitales

Aunque sigue siendo realmente útil porque cuando definimos el

modelo de negocio de nuestra empresa son elementos que
tenemos que tener en cuenta.

Algunos de estos modelos son:

• 4 C´s
• 4 E´s
 El modelo de las 4 C´s

Trata de dar solución a uno de los problemas que tenían las 4

P del marketing: centrar prácticamente toda la estrategia en el
producto, dejando al consumidor en un segundo plano.
 El modelo de las 4 E´s

También ha surgido otro modelo más relacionado con las

experiencias del cliente.