Propaganda y Comunicación Política

GÉNEROS: indica una clase o tipo de mensaje, es una etiqueta que me permite clasi car los mensajes,
poseen rasgos que me permiten reconocer el tipo de mensaje

Tipos o Clases de Mensaje

COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

Publicidad de Productos y Servicios

• El producto es el centro del mensaje, se comunica un producto/ servicio siendo el tema del mensaje.
• Objetivo: persuadir a un público objetivo determinado, acerca de los atributos
• Fin de lucro inmediato (obtener ganancias rápidamente)
• Fuertemente persuasiva, trabaja con el impacto e intenta ser creativa
• Siempre hay un objetivo de marketing determinado ya que se busca comercializar

Publicidad Institucional o Corporativa

• Se habla de la empresa, sus valores, historia, elementos de la organización
• El eje de la comunicación está en algún aspecto de la organización (visión, misión, valores)
• No hay n de lucro a corto plazo (no busca vender), hay construcción de imagen
• Generalmente informativos
• Son mas largos que los comerciales

Campaña con Causa Social o Bien Público

• No tiene n de lucro
• Los objetivos se dividen de manera diferente según quién sea el emisor, quien lo rme
Pueden recurrir al empleo de imagenes negativas para la toma de conciencia, difundir una posición en
base a la problemática
• Preventivo, informativo, educativo
• Hay una causa, problemática social, algo que se necesita resolver socialmente y aparece en el centro
del mensaje (Ej: consumo excesivo de alcohol en jóvenes)

R.E.S (Campaña de responsabilidad social empresarial)

• Cuando una empresa es la que hace una campaña con causa social
• Causa social y crea una imagen = Campaña híbrida

COMUNICACIÓN POLÍTICA

Campaña Electoral
• El candidato, partido político, buscan ocupar un cargo, luchan por obtener un puesto/ cargo en alguna
área de gobierno. Buscan el voto de la gente
• Contextos electivos, se busca posicionamiento, persuadir al electorado
• Trabaja similar a la publicidad: persuadir, seducir, atractivo (nunca va a haber un candidato ojeroso, mal
vestido, mal iluminado)

Campaña de Gestión de Gobierno

• Una vez ganada la campaña electoral, se tiene que empezar a comunicar la gestión
• Comunicación desde un cargo, “arreglamos las cloacas” “iluminamos la ciudad”
• Similar a la comunicación institucional, comunicar que estoy haciendo en el cargo
• De gestión + causa social = nos enseñan a cuidarnos, ej de los mosquitos

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 Verón, La palabra adversativa

La palabra adversativa hace referencia a la palabra del adversario, el oponente.

Esto va a tener un conjunto de conceptos importantes que sirven para analizar una situación de comunicación
política.
Este discurso político puede identi car las instituciones dentro del concepto político, cali cando dos instancias
diferentes: 1º discursos, 2º instituciones.
Lo esencial no es el punto de partida sino el resultado. Ya que el resultado depende de la manera de llevar
adelante el análisis: debemos estar en condiciones de transformar la categorización intuitiva inicial, y llegando
el caso, abandonarla

Se van a plantear 3 ejes temáticos:

1. Aparato de destinación de discurso político
2. Entidades del discurso político
3. Componente del discurso político

APARATO DE DESTINACIÓN DEL DISCURSO POLÍTICO

Toda enunciación política se dirige simultáneamente a 3 tipos de destinatarios en situación de campaña:

1. PROdestinatario
“Partidario” / “Militante”
• Coincide con el anunciador político, misma ideología
• Relación → refuerzo de la creencia, revincula, se a anza su relación, solidi ca
• Ej: Perón… peronistas

2. CONTRAdestinatario
“Opositor” / “Adversario”
Piensan distinto
Relación → de inversión de la creencia (tienen ideologías opuestas)
Ej: radicales vs peronistas, demócrata vs republicano
Igualmente nos dirigimos a él, para refutarlo/ contraargumentarle (Me peleo)

3. PARAdestinatario
“Indeciso”
• Todavía no tiene una decisión tomada, por lo tanto hay que persuadirlo/ convencerlo
• Relación → de suspensión de la creencia
• Finalizada la oratoria, el paradestinatario puede sentirse persuadido y pasar a transformarse en pro o contra
• Se le dirige toda la actividad de persuasión
• De nen la votación

Existen los 3 aunque puede predominar mas uno que otro, pero todo sujeto político al dirigirse en situación de
campaña tiene que tener presente estas 3 guras

ENTIDADES DEL DISCURSO POLÍTICO

Son diferentes formas de nombrar a los destinatarios, con qué palabras/ términos señalo a los destinatarios

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1. Colectivo de identi cación
Entidad que el enunciador político utiliza para dirigirse al prodestinatario, se utiliza la 1era persona plural el
cual permite identi car al enunciador político con su destinatario. Lo aproxima, lo incluye, permite la
incorporación e identi cación
Ej: nosotros, nosotras las mujeres

2. Entidades más amplias

Más amplias que el colectivo, son expresiones plurales y cuanti cables, hace referencia a mas de una
persona y eso da una idea de cantidad. Son expresiones muy abstractas. Tiene la capacidad de hacer
referencia a más gente. Son dirigidas al paradestinatario pero puede incluir el pro y contra
Ej: argentinos y argentinas, ustedes mujeres, hombres, trabajadores, estudiantes

3. Metacolectivos singulares
Expresión que designa un colectivo, que tiene la capacidad de convocar a muchos colectivos. Tiene la
capacidad de integrar a los 3 tipos de destinatarios. Palabras singulares que señalan un gran colectivo, no
son cuanti cables.
Ej: patria, pueblo, nación, país, estado, población, la mujer

COMPONENTE DEL DISCURSO POLÍTICO

El enunciador político a lo largo de su discurso va realizando distintas acciones/ actos de habla/ regulares y
generales:

1. Descriptivo → Realiza un balance de la situación actual, el enunciador político siempre habla de la

actualidad. Una vez hecha esa descripción, puede ponerse en la posición del saber y nos explica a qué se
debe esa situación
Ej: “Actualmente el río de la plata está contaminado, lleno de deshechos debido…”

2. Didáctico → El enunciador se pone en posesión del saber y nos explica el porqué de esta descripción.
Una posición pedagógica. A través del componente didáctico, el enunciador político no evalúa una
situaciones, sino que comunica un principio general formulando una verdad universal
Ej: ¿Por qué me puse a describir la contaminación?

3. Prescriptivo → Dice lo que es necesario, lo que se debe hacer. Posición de ‘debe ser’, presentar algo de
la necesidad y marcar la regla
Ej: “No debemos contaminar mas nuestro río”

4. Programático → Compromisorio, es decir, acá el enunciador se compromete a futuro en base a un

programa. Es del orden del poder hacer
Ej: “Yo me comprometo a limpiar el rio de la ciudad”

Domenach
DEFINICIÓN DE PROPAGANDA → Empresa/ dispositivo que tiene como nalidad la difusión de un conjunto
de ideas/ ideología. No tiene nes de lucro, pero esta comunicación/ difusión tiene una intención de
adoctrinamiento. Es decir, in uir, sugestionar, calmar, exaltar o modi car en la opinión pública

IDEOLOGÍA → Conjunto de ideas, valores, normas éticas, que pueden ser políticas, religiosas. Pueden ser o
no ideas hegemónicas, dominantes durante determinadas épocas. Y tiene cierto peso en distintos momentos
históricos

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CONTEXTO DE SURGIMIENTO DE LA PROPAGANDA S20

Hubo un antes y un después en el mundo con la revolución industrial, donde comienza el surgimiento
de la maquinaria a nes del S19 y mediados del S20. Años atrás la producción se realizaba en campos y era
artesanal, es decir manual.
Con la revolución industrial, el mundo se industrializa y comienzan a aparecer las fábricas, las
personas se trasladan del campo a la ciudad. A causa de la industralización se produce un proceso de
urbanización. Como consecuencia, surge una nueva clase social, los proletarios (obreros de las fábricas), a
su vez surgen los burguesas (dueños de las fábricas).
Las monarquías cayeron y comienzan a formarse los estados modernos - nacionales.
Surge la educación pública universal.
Surge la masa moderna y el avance de los medios masivos de comunicación: medios grá cos, radio,
cine, tv, diarios, revistas. A su vez aparece la publicidad como soporte de los medios grá cos

OBJETO DE ESTUDIO - Condiciones del surgimiento

Por lo tanto se puede decir, que no existe la propaganda sin los medios masivos de comunicación. Esto es
resultado del aumento de población, industralización, formación de las naciones y alfabetización. Por lo tanto
la tecnología explota los medios masivos y se vincula con la propaganda

CLASIFICACIÓN DE PROPAGANDA
1950 - Desde esta época Domenach distingue 2 tipos de propaganda

PROPAGANDA DE TIPO ELECTORAL → Comunicación política con códigos mas publicitarios, sustentada en
el marketing político, ya que el candidato es tratado como un producto (maquillado, vestido) y se trabaja su
imagen, en contexto de elecciones. La campaña se alinea a los códigos estéticos de la comunicación
publicitaria. Por lo que hay una noción de posicionamiento donde se busca informar, persuadir, sugestionar al
electorado para dar un per l más estratégico. La investigación del marketing electoral sería un tratamiento
marcario (marca, logo, slogan). Sustentada por la investigación de mercado: encuestas, estadísticas.

IDEOLÓGICA → No se da en contextos electorales sino desde los gobiernos

totalitarios, que quieren adoctrinar a las masas. El objetivo es la expansión de la ideología. Se conecta con la
acción política, la militancia, se preparan discursos de propaganda. Se construyen guras míticas para
sostener un pensamiento ideológico, himnos, símbolos, discursos. El ve que todo esto sostiene estrategias de
guerra, con la nalidad de expandir esa idea

Amado
• Le interesa las de niciones de comunicación política, los medios tradicionales, los nuevos medios y sus
características
Habla de comunicación política tradicional (S20) y la nueva de nición de la comunicación política (S21)
• Esta nueva de nición nace de los nuevos métodos de comunicación

Para Wolton, la comunicación política es “el espacio en que se intercambian los discursos contradictorios de
los actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente sobre política, y que son los políticos, los
periodistas y la opinión pública” → una de nición más tradicional.

A nales del S20 se creía que los medios (empresas, instituciones) podían mantenerse al margen del
intercambio de ideas contradictorias, temas con distintos puntos de vista. Esta discusión fue llevada por
políticos, periodistas y la opinión pública.
Con la aparición de los nuevos medios digitales interactivos, esa de nición debía cambiar. La
tecnología produjo una sobreinformación sobre las personas, se produce una contaminación. Las personas

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comienzan a estar sobreinformadas y los medios se hipermediatizan. Por lo tanto se produce un borramiento
público-privado ya que mediante los medios uno puede acceder a información privada ya que por la
tecnología se vuelve pública.
Por último, se incorporan las celebridades o líderes de opinión. Para Amado la comunicación
predomina sobre la política, ya que no hay intercambio de ideas sino que de comunicación.
Dentro de la nueva comunicación, hay una masa que se auto comunica, las personas se dirigen a
comunidades que arman. Los medios le crean al usuario la idea de proximidad, de que forman parte de una
comunidad y brinda experiencia. Pero siempre basándose en la interactividad. Este público se encuentra
dentro de burbujas ideológicas, no se exponen a discusiones y la información pasa por un proceso de ltrado.

CRISIS
Esto provoca una caída de con anza general, con cualquier institución. Ya que imponían reglas, pero
con las crisis dejan de ser válidas y comienzan a ser cuestionadas. Por lo tanto, las personas creen que
pueden hacer las cosas solas, lo que trae más problemas (anomia = ausencia de valores).
Dentro del contexto de crisis, los públicos deben comunicar sus gestiones, la comunicación no
reemplaza la gestión y surge la comunicación electoral.

Medios Tradicionales Nuevos medios/ Redes sociales

Tv, radio, grá ca, publicidad Entran en juego las experiencias

Se habla de masividad Se habla de proximidad mediante los líderes de opinión

No se puede interacturar Se logra la interacción con e público = feedback

Video política Se forman comunidades donde las personas se encuentran en burbujas

ideológicas y no se exponen a la opinión opositora sino que tienen una
exposición selectiva

Identidad Visual Política - Nicolas Zaharya

Nombra elementos que tenemos en cuenta al trabajar en grá cas, hace referencia a los políticos que no
tienen idea de comunicación

GRÁFICA
• Cromatismo: colores de la organización que tambien se usan en la comunicación
• Tipografía: elemento identitario de la campaña, al repetir el cuerpo tipográ co genera relevancia en el
logotipo
• Composición/ Layout: diagramación general, mantener el diseño para que al ver la campaña todo tenga
una composición similar
• Nombre: logotipo
• Marca: elemento marcario, isotipo
• Eslogan

AUDIOVISUALES
• Fotografía: estilo visual, estética de la imagen
• Música: misma melodía permite decodi car el sonido
• Locución: voz identitaria de la campaña
• Dirección de Arte
• Ritmo
• Tono: debe mantenerse igual en toda a campaña
• Montaje: montaje rítmico, predomina la música - montaje gramatical, predomina el habla

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 • Redes Sociales/ Medios Interactivos: desarrollo de contenidos integrados, usados para desarrollar la
estrategia. Son contenidos complementarios donde no se repite la información

Eventos de Gestión que Comunican - Reina y Reina

El piensa en acciones que se ejecutan desde el gobierno, no desde campañas electorales
Desde la gestión se pueden realizar 3 acciones/ eventos:

DE ALTO IMPACTO
Se producen repercusiones y queda plasmado. Son acciones con 2 objetivos:
1. Ser publicadas en la gran mayoría de los medios con la inclusión de fotos y videos
2. Establecer una agenda que se puede instalar en la opinion publica como el tema del día

DE IMPACTO INTERMEDIO
Reforzar la acción de alto impacto y prolongarla en la agenda
• Su objetivo es tener una publicación en los medios pero no con la magnitud de las acciones de alto impacto.
• Estas acciones buscan mantener en la agenda el tema plasmado por la acción de alto impacto, de esta
forma el mensaje central no se pierde entre evento y evento.
• No solo son fotos y videos, sino que tambien pueden ser posteos desde ventas externas, publicaciones de
terceros que mantengan el tema y posicionamiento en el tiempo

ACCIONES ORDINARIAS/ BAJO IMPACTO

No son acciones mediáticas, la idea no es que salgan en los medios. Sino que son el orden del trabajo
territorial y cotidiano
• Está compuesta por reuniones privadas con asociaciones, grupos, vecinos
• Integran la agenda de la gestión y deben siempre intentar mantener (o al menos no contradecir) el
posicionamiento lo estratégico buscado
Ej: reunión con los vecinos, antes de las elecciones repartir boletas

Fara y Veggetti
2 EJES
1. Diferenciación sobre comunicación de campaña y gobierno

Comunicación de Campaña Comunicación Gubernamental

Menores responsabilidades, se puede mentir, Responsabilidad total, no se puede prometer por

falsear, prometer mas, comportarse de manera sobre de las expectativas reales
irresponsable
Es la venta del candidato, no solo desde lo visual
sino del discurso y tono. Promesas que involucran
un compromiso, pero no se cumplen

Ej Planes sociales para todos Puedo o no dar mas planes sociales

Emisor busca persuadir al público por lo que Público más amplio en la comunicación por lo
genera muchas expectativas. Pero el público sabe que todos ven si funcionan las decisiones.
que busca persuadirlo y convencerlo Debido a ello se toman decisiones con resultados

Pocas situaciones de crisis, poco tiempo de Crisis constantemente, a eso apunta la

campaña comunicación

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2. Pasos del brief estratégico para explicar las acciones para una campaña de gobierno

Puntos
1. Estado de la opinión pública
Las acciones arrancan porque hay un problema en la opinión pública. Se mide por encuestas para
saber cuales son los problemas que se consideran importantes, diagnóstico
2. Objetivos
En base al diagnóstico, se plantean los objetivos de comunicación para resolver los problemas. Decir/
informar lo que vas a hacer
3. Posicionamiento de la gestión
Como quiero que sea el posicionamiento cuando termine la campaña, es la imagen proyectada sobre
la opinión pública que se construye en el tiempo
4. Aspectos estratégicos de la comunicación
Mix de medios (medios y vehículos) para acceder al publico.
Síntesis de los medios y el tipo de pieza
5. Target
Público objetivo, con datos especí cos
6. La agenda de temas
Ejes de comunicación, de lo que se va a hablar
7. Estilo de comunicación
Tono, registro, forma de hablar, manera de expresarse
Lenguaje claro, vulgar, directo
8. Relato central
Storytelling, depende de la estrategia creativa de la campaña. si se cuenta o no una historia del
candidato
9. Construcción de mensajes
Piezas dentro de la campaña

Reina y Reina
Dos hermanos que de nen y clasi can las herramientas de comunicación: directa e indirecta

CONTEXTO
La tecnología surge en el año 2000 y con ella surgió la multiplexación donde se comienzan a diversi car los
canales de comunicación. Los medios tradicionales fueron los primeros, donde se empiezan a multiplicar las
ondas de transmisión de radio y televisión.
Por lo tanto, los medios tradicionales se vuelven masivos, pero gracias a los medios digitales se empieza a
desarrollar la tecnología de internet. Causando la explosión de canales por todos lados y las personas
comienzan a estar sobreinformadas. Ya que dentro de los medios tambien había una diversi cación de
contenidos, tanto los actuales como antiguos, nacionales como internacionales

Los hermanos se preguntaron: ¿Cómo hacemos para que en este contexto nuestro mensaje se diferencia?
¿Cómo hago para llamar la atención?

En este contexto hay que analizar y diagnosticar la opinión pública. Por lo que en la estrategia de
comunicación primero se debe re exionar,

Investigar las audiencias

• 4P
• FODA

Y las herramientas de análisis para luego ver cuales son las herramientas de comunicación
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 INDIRECTA DIRECTA

Prensa mediatizada por el candidato/ político, con Sin intervención de la prensa

intervención de la prensa

Intermediación de la prensa: buscan modi car la Sin intermediación

opinión pública, persuadir, generar debates,
plantear diferentes problemáticas

El candidato le habla al periodista y al medio y ellos Permite administrar resultados, segmentar

le hablan a la audiencia públicos, realizar testeos, se administran mejor
los contactos y públicos

Conferencia de prensa - Gacetilla - Cartas - Correo tradicional - Email - WhatsApp -

Ej
Revistas - Entrevistas - Notas de opinión Llamadas - SMS - Encuentros zonales

Carta impresa: permite enviar mensajes formales o Llamada telefónica: permite una interacción
personales a través del correo postal y pueden directa entre dos personas por teléfono. Se tiene
incluir información detallada o importante una comunicación en tiempo real para aclarar
dudas o discutir asuntos

Storytelling
Elaboración de historias que se pueden contar
Historias que tienen una estructura narrativa, es decir que relata de forma cronológica lineal/ alterada un
acontecimiento tanto real como cticio

COMPONENTES DEL RELATO

PERSONAJES - “Personas” → Pueden representar al candidato, la campaña, los opositores, votantes, etc
Estos realizan acciones dramáticas, al construir la historia no solo pensamos el carácter del personaje
(valores, personalidad, apariencias, actitud, héroe o villano) sino que tambien hay que introducirlos en una
secuencia narrativa.

SECUENCIA → Unidades de acción gramática que llevan a cabo los personajes

Son las acciones representadas por los personajes, la acción dramática y suceden en determinado tiempo y
espacio
Inicio: situación de planteamiento
Desarrollo: nudo
Desenlace: conclusión, cierre

ESCENA - “Espacio” → Tiempo en la que se desarrollan las acciones dramáticas. Lugares y momentos en los
que suceden los acontecimientos
Compuesta por la escenografía y la iluminación

FARA Y VEGGETTI

Lógica de la audiencia (aspecto vinculado al punto de dirigirse al target)

Los relatos expresan valores y tienen que poder adaptarse a criterios preexistentes en las audiencias
• Tiene que adaptarse a cierta lógica en la audiencia
• Cuando se centran en nuestras historias siguen determinados criterios
• Es importante conocer los consumos diarios de la audiencia
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Utilizar palabras clave y transmitir premisas clave
• Son relatos cortos, repetir las palabras claves permite enfatizar
• Se puede usar para transmitir valores

Diferenciarse del relato del adversario

• Marcar los desvalores de la oposición y de esa forma me limpio “yo no soy como el”

Adaptar el relato a la matriz cultural

• Que el relato tenga un signi cado dentro de la matriz cultural donde se encuentra
• Argentina: asado, mate, vaca, dólar, etc

RELATO, se repite pero de otra manera

1. Siempre si hay que adaptar un relato a la matriz cultural y a la opinión pública (encuestas) tengo que
diagnosticar, para saber los temas que el público tiene en la cabeza.
2. Una vez conocida la opinión pública, construir el relato en relación a la matriz cultural.
3. Luego de construirlo, veri car el relato central/ cual va a ser la historia central, la parte creativa de la
campaña

Por ejemplo: contar la misma historia y modi car los escenarios, contar la misma en distintas piezas

4. Adaptarlo al ámbito de circulación en base a los medios y piezas

5. Elegir un tono de comunicación relacionado al target
6. Comunicar hechos concretos el relato

FÓRMULA para la construcción de storytelling

Hecho → En la gestión se comunican hechos concretos, actos de gestión

Valor de la matriz cultural → Estos hechos se tienen que dar en la matriz cultural, es decir en un contexto
cultural acorde. (Ej: voy a comunicar la inauguración de un parque)
Mostrar actitud de gestión → Posicionamiento

CLASIFICACIÓN

• Ficción → Narrativa completamente cticia, se usa para representar un mensaje con el cual alguien puede
sentirse identi cado
• Histórico → Comunicar un momento clave del proceso
• Valor → Similar la histórico, pero buscan el valor cotidiano. Narran el día a día de la empresa y el impacto
que tienen sobre la sociedad
• Consumo → Poner un producto como protagonista de una historia, puedan transmitir alguna emoción de
valor
• Personal → Experiencias de personas extraordinarias para que parezcan mas cercanas. Las historias
personales son una fuente de inspiración, convertir sucesos reales en algo fuera de lo común

Diseños de Proyectos de Investigación

Momento dentro de las campañas donde se pueden realizar investigaciones:

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 ANTES
• Se hacen para realizar modi caciones, ya que la pieza no ha sido pautada están a tiempo para hacer
modi caciones en la pieza. Sirve para diagnosticar la opinión pública
• Es una pre-evaluación a partir de encuestas
DURANTE
• Activación de campaña en el transcurso de la misma.
• Se realizan investigaciones de seguimiento y exposiciones. Esto permite realizar una evaluación, pero
tiene sentido si se busca realizar una modi cación o cambio

DESPUÉS
• Son variables posteriores, miden la efectividad (encuestas) y miden la recordación (memorabilidad del
anuncio)
• Se evalúa la e cacia de los objetivos planteados al comienzo de la campaña

FORMULACIÓN DE PROYECTOS DE INVESTIGACIÓN

Problema ¿Qué quiero saber?

Objetivos ¿Para qué lo quiero saber?

Metodología ¿Cómo lo voy a hacer?

Siempre tenemos un PROBLEMA y una pregunta que resume lo que queremos saber
Lo que quiero saber va a limitar los OBJETIVOS de mi comunicación
Cómo lo voy a saber, de qué manera voy a obtener la información, implica describir un proceso
METODOLÓGICO. Estas metodologías indican primero lo que hay que ltrar y quién hace la pregunta

CUALITATIVA CUANTITATIVA

Items, características, aspectos cualitativos Números, porcentajes

Se realizan preguntas abiertas codi cadas (si-no) Muestra probabilística: son elementos de donde
extraigo información y representan la población

No trabaja con muestras representativas, no Conjunto de personas que representan toda la

representan una población en tamaño población

Son opiniones, hábitos, deseo Primero debo conocer al grupo para rastrearlo
Se buscan razones, motivos y causas

• Focus group, entrevista grupal • Encuesta sociológica/ probabilística, para

• Entrevista en profundidad individual mensajes
Ej • Estudio de caso, se analizan casos similares a la • Análisis de contenido, encuesta a un grupo de
problemática mensajes
• Audímetro, medir rating

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