TEMA 4: LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING
EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DEL MARKETING (SIM)
El sistema de Información de marketing es “un conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados
para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo toda la información necesaria para la Dirección
de marketing”
NATURALEZA Y ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN EN EL MARKETING
INVESTIGACIÓN DE MARKETING: diseño, recopilación, análisis y estudio sistemático de la información y de
los datos relevantes del mercado para una situación específica.
• Empresas de investigación de marketing y distribución de estudios de mercados (Nielsen, Gap3)
• Empresas de investigación de marketing por encargo (PricewaterhousesCoopers, Ipmark)
• Empresas de investigación de marketing especializadas (encuestas)
FUENTES DE LA INFORMACIÓN EN MARKETING
Son los instrumentos de los que obtener información necesaria para la toma de decisiones empresariales.
Son IMPRESCINDIBLES para llevar a cabo una investigación comercial o un estudio de mercado.
FUENTES INTERNAS: proceden de los datos internos de la propia empresa.
❖ PRIMARIAS: aquella que la empresa recopila directamente, creando una información nueva. Datos que
no existen y se crean específicamente en los diferentes departamentos de la empresa.
o Fuerza de ventas: captación de nuevos clientes, pedidos de venta, información sobre la
competencia, reclamaciones y quejas de clientes…
o Personal de administración: fichas de clientes y proveedores, registro de ventas y de envíos,
registros contables, registros de producción…
❖ SECUNDARIAS: toda aquella información que ya ha sido procesada con anterioridad.
o Estudios previos realizados, estudios ad-hoc (anteriores). Cualquier información disponible en
la empresa (informes).
FUENTES EXTERNAS: proceden de vías ajenas a la propia empresa. Son las más populares.
o PRIMARIAS: localizadas en los consumidores, distribuidores, en general en el mercado.
Obtenidas de modo específico para una investigación determinada. CUALITATIVAS /
CUANTITATIVAS.
o SECUNDARIAS: proceden de investigaciones previas efectuadas con otros propósitos. Los datos
ya están disponibles. METOGDOLÓGICAS/ ESTADÍSTICAS. Se suele acceder a ellas a través de
guías bibliográficas, centros de documentación, bases de datos…
BENEFICIOS FUENETES PRIMARIAS LIMITACIONES FUENTES PRIMARIAS
Coste elevado
Datos a medida de las necesidades Requieren tiempo
Necesidad de recursos humanos competentes
BENEFICIOS FUENTES SECUNDARIAS LIMITACIONES FUENTES PRIMARIAS
Coste reducido Información elaborada para otros fines
Ahorro de tiempo Falta de control sobre la información
Algunas informaciones solo se pueden obtener a Dudas sobre la fiabilidad de la información
través de ellas La información puede estar desfasada
Inexistencia de información
Responden a preguntas como: “qué” “cuánto”
Encuesta personal “cuando” “dónde” “quién”
o Encuesta autoadministrada por correo Se basan en procedimientos de muestreo
o Encuesta autoadministrativa por internet
o Encuesta telefónica La información obtenida puede expresarse de
forma numérica o cuantificable
EL CUESTIONARIO: conjunto de preguntas que deben de ser redactadas de manera coherente y organizada
para no influir en las respuestas. CAPI (entrevista asistida por ordenador)
LA ENCUESTA PERSONAL: entrevista entre dos personas, para obtener información del entrevistado sobre
unos datos determinados.
VENTAJAS INCONVENIENTES
El entrevistador controla que el investigado esté Mayor coste y lentitud
dentro de la segmentación deseada.
Se pueden utilizar materiales auxiliares Necesidad de controlar a los entrevistadores
LA ENCUESTA AUTOADMINISTRADA POR CORREO: es una técnica de investigación que consiste en que a los
investigados que forman parte de la muestra seleccionada por la empresa, les llega un cuestionario que se
les remite a su correo postal, puesto de trabajo o domicilio.
VENTAJAS INCONVENIENTES
Flexibilidad en el tiempo Poco control de la segmentación
Elimina distorsiones provocadas por el No permite profundizar en el tema de la
entrevistador investigación
LA ENCUESTA POR CORREO ELECTRÓNICO O ENCUESTA DIGITAL: tienen la posibilidad de llegar a miles de
personas, a muy bajo costo y con un gran nivel de segmentación, por lo tanto, son muy buena opción. Otra
ventaja es el procesamiento de los datos ya que las respuestas automáticamente se suman a la base de datos
con la posibilidad de ver los datos volcados en gráficas o tablas. Google forms, Survey Monkey…
LA ENCUESTA TELEFÓNICA: el equipo que lo lleve a cabo tiene que estar formado por personas con cierta
facilidad para contactar con el público. Voz persuasiva y agradable.
VENTAJAS INCONVENIENTES
Resultados muy rápidos Cuestionario reducido
Económico No preguntas abiertas
Conviene medir el tiempo que un encuestado va a tardar de media en contestar. Por teléfono es
recomendable no sobrepasar los 5 minutos y presencialmente los 15.
PANELES: técnica que proporciona información a través de una muestra representativa y constante en el
tiempo de la que se obtiene información periódica que se puede extrapolar al resto del universo.
VENTAJAS INCONVENIENTES
Fiabilidad Alta inversión inicial
Tendencias y previsiones Los incentivos financieros pueden provocar sesgo
Objetivo: obtener información sobre las
motivaciones, actitudes y opiniones de los
PRINCIPALES TÉCNICAS: consumidores.
• Entrevistas en profundidad Responden a por qué/ se aplican en grupos
• Reuniones en grupo reducidos de personas/ no se pueden representar
• Observación estadísticamente/ recogen la información por
• Técnicas proyectivas medio de técnicas de contenido psicológico y o
psicosociológico.
LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD: es una entrevista personal no estructurada mediante la cual se quiere
que el entrevistado exprese libremente sus opiniones y creencias sobre el tema que se pretende analizar.
→El entrevistador tiene que crear un ambiente relajado y agradable para que el entrevistado participe.
→Es la que se usa cuando se desea abordar un tema embarazoso o para entrevistar a profesionales de un
sector
REUNIONES DE GRUPO: el focus group consiste en reunir a un número de personas con unas características
determinadas, a los que se les plantean unas cuestiones y de los que se obtienen unos resultados.
Reclutamiento y composición del grupo: el grupo debe ser
homogéneo (educación, clase social, cultura, edad…) /
heterogéneo (carácter, personalidad…)
No es aconsejable repetir participes si no ha trascurrido un
determinado tiempo (6 meses/ 1 año) ya que esta persona
puede adoptar el papel de experto.
Tamaño del grupo: entre 6 y 10 personas. Se les suele dar un
regalo o compensación económica a modo de recompensa.
Lugar de realización: lugar fácilmente localizable y accesible,
ambiente agradable, con una mesa rectangular u ovalada, con
una acústica suficiente, puede ser grabada.
Duración: de entre 1 hora y media y 2 horas y media
Figura del moderador: es la persona encargada de moderar y conducir la discusión controlando el
desarrollo de la misma.
Informe de la reunión: dificultad por la variación de opiniones. Hay que extraer los puntos claves e ideas
básicas interpretándolas como posibles hipótesis.
Coste del focus group: el coste dependerá de varios factores como el numero de participantes, lugar de
encuentro, dietas de los investigadores y partícipes…
LA OBSERVACIÓN: consiste en comprobar a través de un registro visual lo que ocurre en una situación
real, recogiendo esa información de acuerdo con algún esquema previsto.
TÉCNICAS PROYECTIVAS: Su utilización responde a la consideración de que los individuos y los grupos
son una fuente de información, más allá de los límites de lo racional.
Son métodos indirectos y no
estructurados que permiten obtener
información de los consumidores que
sería muy difícil conseguir por otro
medio.
TEST DE LIBRE ASOCIACIÓN DE PALABRAS: consiste en contestar con la primera palabra que se
viene a la cabeza.
Las palabras estímulo deber ser:
1. Cuidadosamente seleccionadas
2. Alternadas con palabras que no tienen nada que ver, para que no se descubra el
verdadero propósito de la investigación.
Se usa para obtener información para dar nombres a nuevos productos, para usar palabras clave
en mensajes publicitarios…
Ejemplo (explicando el objeto de estudio) Ante cada palabra que le mencione respecto del
transporte público, diga la primera palabra que le venga a la cabeza. Velocidad/ limpieza/
economía/ puntualidad
Ejemplo (ocultando el objeto de estudio) Ante cada palabra que le mencione, diga la primera
palabra que le venga a la cabeza: camarero, bocadillo, comida rápida, cajero de banco…
CLASIFICACIÓN DE LAS RESPUESTAS
▪ La frecuencia de las respuestas comunes: si se repite, denota cierta actitud.
▪ La ausencia de respuestas: no les transmite ningún mensaje
▪ Las vacilaciones: situación emocional. A mayor meditación en la respuesta, mayor
implicación emocional o compromiso.
▪ El tiempo de respuesta
TEST DE FRASES INCOMPLETAS
➢ El estímulo son frases incompletas, que se piden completar
➢ El tiempo de respuesta pierde interés.
➢ La falta de espontaneidad añade racionalidad (facilitando la interpretación) y resta
sinceridad.
NEUROMARKETING: consiste en aplicar técnicas de la neurociencia al campo del marketing, de este modo
nos puede servir para la investigación de mercados, para analizar el comportamiento del consumidor,
tomar decisiones en la publicidad…
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL MARKETING
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA, ALTERNATIVAS Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
• Definir los objetivos de forma específica, el coste y los plazos.
• Los objetivos pueden ser de tres tipos, no hay ninguno mejor, dependerá del presupuesto, del equipo
con el que se cuente y del tiempo disponible:
1. Investigación exploratoria: se pretenden reunir datos preliminares para una investigación
posterior.
2. Investigación descriptiva: se persiguen magnitudes, normalmente económicas.
3. Investigación causal: se tratan de establecer relaciones causa-efecto. Establecer un por qué.
DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN
• Fuentes de información: primarias, secundarias
• Métodos de investigación: observación, dinámicas de grupo, encuesta, análisis de datos de
comportamiento…
• Instrumentos: cuestionario, mediciones cualitativas, instrumentos mecánicos (galvanómetro, cámara
ocular…)
• Plan de muestreo: tamaño de la muestra, procedimiento de muestreo (probabilístico o no
probabilístico)
• Métodos de contacto: encuesta por correo, encuesta telefónica, encuesta personal…
RECOGIDA DE INFORMACIÓN
1. Revisar las fuentes de datos secundarios.
2. Si no se ha conseguida la información suficiente se recurren a las fuentes primarias.
3. Determinar el mejor método de recogida de la información.
ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
• Cuando se han recopilado los datos hay que procesarlos.
• Se someten a programas específicos para el tratamiento de datos.
• Con los análisis obtendremos gráficos y otros indicadores.
PRESENTACIÓN DE LAS CONCLUSIONES
• Se presentan los resultados en un informe por escrito/ redactado con objetividad
• El contenido del informe debe seguir las indicaciones de ESOMAR (Asociación Europea de
Investigación de Mercados y Opinión)
¿QUIÉN PUEDE LLEVAR A CABO UNA INVESTIGACIÓN?
