Universidad de San Andrés

Departamento Académico de Administración

Trabajo de Graduación
Licenciatura en Administración de Empresas

“Elementos relevantes en la estrategia de construcción de una

marca de lujo en el sector de la indumentaria y accesorios en el
mercado argentino de las PyMEs”

Caso Jackie Smith

Alumno
Agustín Aramouni

Número de Legajo
22015

Mentor
Prof. Roberto Dvoskin

Victoria, 30 de mayo de 2014

 RESUMEN EJECUTIVO

El presente trabajo de graduación está enfocado principalmente en el estudio de los

elementos relevantes en la estrategia de construcción de una marca de lujo en el sector
de la indumentaria y accesorios en el mercado argentino de las PyMEs. Hoy en día,
resulta necesario analizar un concepto clave que va más allá del producto y de sus
atributos y que está por encima de ellos: la marca y lo que ésta representa. Cada vez
más los beneficios funcionales de los productos, especialmente en el caso de la industria
de la moda y la indumentaria, son sumamente parecidos. Esto genera una clara y total
necesidad de diferenciarse de los competidores y lograr instalarse en la mente del
consumidor a partir de una propuesta innovadora y de valor diferencial. Por estos
motivos, una empresa, para ser exitosa en un mundo tan competitivo como el actual,
debe centrarse, entro otros factores, en la construcción y gestión efectiva de su marca a
partir de una visión estratégica integral y una desde una perspectiva de management.

A través de una investigación exploratoria, se ha obtenido información de fuentes

bibliográficas para poder construir un marco conceptual sobre cuestiones esenciales
relativas a la temática planteada que permita su posterior análisis. En función de dicho
marco, se han materializado los conceptos referidos a la importancia de marca y lo que
esto trae aparejado a través del estudio del caso Jackie Smith. Si bien para tal análisis se
ha tomado un solo caso de negocio, la investigación ha sido en profundidad ya que se ha
buscado comprender el comportamiento tanto de la oferta como de la demanda por lo
que, para la obtención de información, se ha utilizado una metodología que incluye
entrevistas al cofundador de la empresa y encuestas a clientes y público en general.

De este modo, a través del estudio de los elementos marcarios –desde los atributos del
producto, los de la organización, la identidad verbal y la identidad visual de la marca–,
de los beneficios derivados del proceso de construcción de marca, de los desafíos
existentes para las PyMEs argentinas y de cómo lograr la sostenibilidad en el tiempo –
todo ello a la luz de la experiencia de Jackie Smith como empresa– se ha procurado
generar un input de valor para que empresarios PyMEs y nuevos emprendedores puedan
tomar en cuenta el análisis y las conclusiones formuladas para consolidar su
conocimiento sobre requisitos y recaudos clave para el desarrollo de su negocio, y
contribuir así especialmente con sus decisiones vinculadas con la construcción de una
marca de lujo en la competitiva y dinámica industria de la indumentaria y accesorios.
 ÍNDICE DE CONTENIDOS
1. Introducción .................................................................................................................. 2

1.1 Problemática ........................................................................................................... 2

1.2 Preguntas de Investigación ..................................................................................... 6

1.3 Objetivos ................................................................................................................. 7

1.4 Estrategia metodológica ......................................................................................... 8

1.5 Justificación de las razones de estudio ................................................................. 10

1.6 Aporte profesional del trabajo .............................................................................. 11

2. Marco Conceptual....................................................................................................... 13

2.1 Moda e indumentaria ............................................................................................ 13

2.1.1 ¿Qué se entiende por moda? .......................................................................... 13

2.1.2 La moda en la Argentina ............................................................................... 14

2.1.3 La indumentaria a nivel internacional ........................................................... 15

2.1.4 La indumentaria en la Argentina ................................................................... 16

2.1.5 Las PyMEs en la Argentina ........................................................................... 18

2.2 La importancia de las marcas en el mundo contemporáneo ................................. 20

2.2.1 Origen de las marcas...................................................................................... 20

2.2.2 ¿Qué se entiende por marca? ......................................................................... 21

2.3 ¿Qué se entiende por lujo?.................................................................................... 22

2.3.1 Diferencia entre lujo y premium .................................................................... 24

2.3.2 La historia de la moda de lujo ....................................................................... 25

2.4 Marcas de lujo ...................................................................................................... 26

2.4.1 Tendencias en el mercado del lujo ................................................................ 28

2.5 Estrategia de construcción de marca .................................................................... 31

2.5.1 Elementos de construcción de marca............................................................. 32

2.5.2 Beneficios de la construcción de marca ........................................................ 48

 [Link] Conciencia de marca ............................................................................... 49

[Link] Imagen de marca ..................................................................................... 50

[Link] Lealtad de marca ..................................................................................... 51

3. El caso Jackie Smith ................................................................................................... 53

3.1 Historia ................................................................................................................. 53

3.2 Misión y valores ................................................................................................... 54

3.3 Identidad de marca................................................................................................ 56

3.4 Construcción de marca ......................................................................................... 57

3.4.1 Perspectivas de Jackie Smith ......................................................................... 58

[Link] Jackie Smith como producto ................................................................... 58

[Link] Jackie Smith como organización ............................................................ 62

[Link] Jackie Smith como persona..................................................................... 63

3.4.2 Proposición de valor de Jackie Smith ............................................................ 65

[Link] Beneficios funcionales ............................................................................ 65

[Link] Beneficios emocionales .......................................................................... 66

3.4.3 Posicionamiento de marca ............................................................................. 67

[Link] Segmento objetivo .................................................................................. 68

[Link] Especificación y suprafuncionalidad: el posicionamiento de Jackie

Smith ................................................................................................................... 71

3.4.4 Ejecución ....................................................................................................... 77

[Link] Identidad Verbal ..................................................................................... 77

[Link].1 Nombre ............................................................................................ 78

[Link] Identidad Visual ...................................................................................... 80

[Link].1 Símbolo logotipado.......................................................................... 80

[Link].2 Colores ............................................................................................. 80

 [Link].3 Comunicación y fotografías............................................................. 81

[Link].4 Punto de venta: el local de Jackie Smith.......................................... 82

3.4.5 Cómo se traduce la construcción de marca: beneficios ................................. 87

[Link] Conciencia de marca ............................................................................... 87

[Link] Imagen de marca ..................................................................................... 89

[Link] Lealtad de marca ..................................................................................... 94

3.4.6 Principales desafíos a considerar ................................................................... 99

[Link] Diseño ..................................................................................................... 99

[Link] Management ......................................................................................... 100

[Link] Capital ................................................................................................... 101

3.4.7 Seguimiento: cómo lograr la sostenibilidad de la marca en el tiempo ........ 103

4. Conclusiones ............................................................................................................. 109

4.1 Consideraciones finales ...................................................................................... 109

4.2 Síntesis ................................................................................................................ 111

5. Futuras líneas de investigación ................................................................................. 115

Bibliografía ................................................................................................................... 117

Anexos .......................................................................................................................... 127  

 
 
 
 
 
 
 
 
 
“En una firma de lujo, el producto, la arquitectura de las tiendas
físicas y virtuales, las vidrieras y el visual merchandising, el
servicio, el packaging, la música, el aroma, los contenidos que
decidas comunicar y los canales que elijas para esas
comunicaciones, todo, debe ser inspirado, exclusivo y de alta
calidad. Uno debe brindar una experiencia que resulte
emocionalmente importante”.

Julián Lozzia, CEO de Jackie Smith

  
INTRODUCCIÓN
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1
   
1. Introducción

1.1 Problemática

El mercado de la indumentaria representa una fuente de trabajo y de ingresos,

inversión y consumo a nivel mundial. Según datos del Instituto Nacional de Educación
Tecnológica –INET– (2010), la producción mundial textil se ha visto “motorizada por
los acuerdos de liberalización comercial y el crecimiento de la producción de las
economías asiáticas, superando los 70 millones de toneladas de producción de fibras
textiles en 2007, prácticamente el doble de lo que se fabricaba a principios de los
noventa […] En efecto, el comercio internacional de productos del sector textil-
indumentaria alcanzó en 2010 un total de 583 mil millones de dólares, lo que
representa el 4,3% del total de mercancías y el 6,1% de las transacciones de productos
manufacturados” (INET, 2010: 22). Como puede verse, el mercado de la indumentaria
está en expansión a escala global, facilitando el desarrollo de la industria de la moda.

Ahora bien, uno podría considerar a la vestimenta como un elemento necesario

para vivir; incluso representando una de las necesidades básicas para la subsistencia. Sin
embargo, en la actualidad, el mercado de la indumentaria y los accesorios está mucho
más allá de la mera necesidad básica. Maslow (1943), en A Theory of Human
Motivation, expone una escala de necesidades humanas, la cual llama jerarquía de
necesidades, describiéndola como una pirámide de cinco niveles: necesidades
fisiológicas, de seguridad, de afiliación, de reconocimiento y de autorrealización.

En línea con esta forma de pensamiento, la vestimenta puede pensarse como una
forma de mantener la temperatura corporal y de esa manera satisfacer las necesidades
fisiológicas. Sin embargo, con el correr de los tiempos, la moda se ha ido transformando
en un componente fundamental en la sociedad posmoderna como forma de diferenciarse
y poder pertenecer a cierto grupo social y llevar determinado estilo y forma de vida.

Tal ha sido este fenómeno que los productos se han transformado en objetos de
deseo y distinción; “llevar un traje es fundamentalmente un acto de significación. Más
allá de los motivos de pudor, adorno y protección […] En consecuencia, es un acto
profundamente social instalado, en pleno corazón de la dialéctica de las sociedades”
(Barthes, 2003: 135).

2
   
 En las últimas décadas ha existido un fenómeno de revalorización del papel de
las marcas en los negocios y en la sociedad (Blackett, 2009), lo que se advierte muy
especialmente, entre otros, en el ámbito de la moda. Es por esto que estudiar el sector de
la indumentaria, más allá de un enfoque industrial, supone considerar particularmente
conceptos relevantes de segmentación, branding, marketing y comportamiento del
consumidor, sobre todo en el caso del mercado del lujo –lo que será el foco de este
trabajo–, para entender mejor cómo impactan en la estrategia del proceso de
construcción de marca. El segmento del lujo, en sentido amplio, refiere a distinción,
diferenciación, pertenencia a ciertos grupos selectos y sentido de superioridad. Por ello,
las marcas que pretenden operar en dicho mercado deben construir una identidad fuerte
que las asocie con esos factores y les permita así satisfacer los deseos y demandas de
sus consumidores.

Por otro lado, hay que tener presente un fenómeno que comenzó en la segunda
mitad del siglo XX que es la democratización del lujo. Hasta el siglo XIX, el mundo del
lujo era considerado uno aislado del resto de la economía, incluso con sus propias
reglas; los placeres y gustos eran reservados para tan sólo unos pocos pertenecientes a
las élites del momento, mientras que la mayoría de la población dependía de una
economía precaria, por lo que no existía la necesidad de diferenciarse ni de posicionarse
en la mente del consumidor. Sin embargo, desde finales del siglo XIX y principios del
XX en adelante, el mundo del lujo ha comenzado a abandonar gradualmente esa
concepción de ‘mundo aparte’; cada vez una mayor parte de la población tiene acceso al
lujo –aunque sea de forma parcial– y se ha comenzado a integrar a la economía, por lo
que ha recibido una constante competencia y amenaza por parte de productos
industriales. Así, "en la actualidad, la gran apertura hacia el consumo –tardía
consecuencia de la cultura de masas–, la explosión de las marcas de lujo, sustentada
por la acción publicitaria, y la expansión de los ideales del individualismo, han
posibilitado un mayor acceso a toda clase de productos suntuarios, fenómeno
impensable unas pocas décadas antes"1. El lujo no puede permanecer aislado, sino que
debe diferenciarse ya que la base de clientes ha crecido exponencialmente, con una
mayor capacidad de compra. Entonces, el desafío para las compañías está en lograr
democratizar el lujo pero sin ‘vulgarizarlo’ (Kapferer, Bastien, 2009).

                                                                                                               
1
Somos Pymes. Lujo argentino. Acceso de la población al consumo suntuario, disponible en URL
<[Link] último acceso 12 de
mayo de 2014

3
   
 Además, es importante realizar el análisis a la luz del fenómeno de la
globalización, que por un lado ofrece la accesibilidad para comprar nuevos productos de
lujo, y a la vez acorta las distancias por lo que existe una mayor competencia y mayores
amenazas que antes no existían.

Por otro lado, cada vez más los beneficios funcionales de los productos,
especialmente en el caso de la industria de la moda y la indumentaria, son sumamente
parecidos. Esto genera una completa y total necesidad de diferenciarse de los
competidores y lograr instaurarse e instalarse en la mente del consumidor a partir de una
propuesta de valor diferencial y única en comparación con el resto de los oferentes. Es
por eso que el proceso de construcción de marca y de su identidad es tan importante
para las empresas, sobre todo en el segmento de la indumentaria de lujo donde los
productos, en términos de cubrir necesidades fisiológicas, son los mismos. Es a través
de la exitosa construcción y gestión de una marca fuerte que ésta logrará diferenciarse
de sus competidores para triunfar en la mente del consumidor.

En este sentido, la construcción de marca pasa a ser un factor fundamental en la

mayoría de las industrias. Hoy en día el comportamiento del consumidor está influido
por una serie de elementos –que se tendrán en cuenta en este presente trabajo– que
hacen a la construcción de marca, concepto que busca desarrollar una identidad de
marca que sea sostenible en el tiempo. Últimamente, la marca ha adquirido una mayor
importancia, al punto tal de que constituye un activo intangible sumamente importante
para las empresas. De hecho, un estudio realizado en relación a la importancia de los
activos tangibles e intangibles para las empresas perteneciente al índice Standard&Poor
mostró que entre 1975 y 2005 la contribución de los activos intangibles al valor de la
empresa había experimentado un aumento del 80% (Lindemann, 2009), esperando que
dicha diferencia se haga todavía mayor debido a la creciente dificultad de diferenciarse
a nivel de lo tangible entre las empresas (Clifton, 2009). En este sentido, la marca
configura así una de las bases del posicionamiento no solo en la mente de los
consumidores sino también en la de los potenciales consumidores, convirtiéndose en
una forma de distinción y diferenciación de la competencia existente en el mercado, “un
signo material adoptado por la empresa para distinguirse en primer lugar de las demás
y para distinguir sus producciones, sus posesiones y sus actividades comerciales e
institucionales” (Costa, 1989: 27). Tal ha sido el crecimiento en la importancia de la
marca y de su construcción, que hoy en día existe una idea de que lo que convierte a una

4
   
empresa en líder se ha desconcentrado únicamente de la elaboración, precio y calidad de
lo ofrecido, pues el reconocimiento de la marca se ha convertido en un factor
imprescindible. Así, la importancia de la construcción de marca va mucho más allá de la
mera elaboración de un logotipo, sino que es una forma de diferenciación y
posicionamiento.

Siguiendo con esta línea de pensamiento, debido al fenómeno de la

globalización, a las nuevas tecnologías, al outsourcing –también llamado
externalización o tercerización– y al abaratamiento de costos por las economías de
escala, ha habido un desplazamiento de la propia manufactura de los productos hacia la
comercialización de los mismos, permitiendo así a las compañías mejorar el enfoque
estratégico y concentrarse en lo que verdaderamente hoy en día permite diferenciarse de
los rivales: la marca. “Nike es una marca internacionalmente conocida y que integra el
‘top of mind mundial’, aquel ranking mental en el cual están las principales marcas en
la mente de todas las personas, y llegar hasta esa instancia no fue gratuito. Nike
entendió desde un inicio que su éxito en el mercado dependería de la identidad que
tuvieran en la vida de las personas, de la valoración de su imagen, y para ello,
deberían invertir grandes sumas de dinero en publicidad. Es por esto que esta gran
marca optó por contratar los servicios de producción de sus zapatillas e indumentaria
en lugares donde pudieran reducir los costos de producción, acercándose a naciones
como Vietnam, China e Indonesia, entre otras, en donde los costos de mano de obra son
mucho menores al del mercado norteamericano, destinando de este modo una mayor
cantidad de recursos a la publicidad de su marca”2.

Como ha denotado David Packard, cofundador de Hewllet Packard, el marketing

es demasiado importante para que solo se ocupe de él el departamento de marketing3.
Tanta importancia ha adquirido entonces el marketing hoy en día en las empresas que,
como se ha dicho, han relegado la producción propia de los bienes para concentrarse en
la satisfacción, atracción y conservación de la lealtad del cliente, a través del
management de marca. Así, es cada vez más común que “los fabricantes de ropa suelan
tercerizar total o parcialmente la producción en talleres, a fin de focalizar su negocio

                                                                                                               
2
Publifest; El Outsourcing, disponible en URL <[Link]
[Link]>; último acceso 13 de abril de 2014
3
IDE Business School; Legado indelegable: El Branding, disponible en URL
<[Link]
branding>; último acceso 13 de abril de 2014

5
   
en la fase comercial y, eventualmente, en el diseño. Así, mediante el desarrollo de
marcas las empresas buscan diferenciarse de sus competidores” (INET, 2010: 53).

Por los motivos previamente mencionados, es relevante estudiar los elementos

que se tienen en cuenta para la construcción de una marca de lujo en el mercado
argentino de la indumentaria, especialmente en el ámbito de las PyMEs, que es el foco
de este trabajo. Actualmente, el concepto que toma importancia va más allá del
producto, de sus atributos, de su calidad y de su diseño, sino que el nivel a analizar está
por encima: es la marca y todo lo que ésta representa y significa para quien la adquiere,
ya que “el reconocimiento del valor económico de la marca ha aumentado la
preocupación por la gestión eficaz de este activo, con la finalidad de incrementar el
valor por el accionista; las empresas se muestran dispuestas a establecer
procedimientos para gestionar las marcas que estén alineados con los de otros activos
del negocio y con los de la empresa en general” (Lindemann, 2009: 61).

En síntesis, la problemática planteada fundamenta la necesidad de analizar el

impacto de la creciente importancia de la marca por sobre el producto y a identificar los
principales elementos relevantes en la estrategia a desarrollar para su construcción,
focalizándose en las marcas de lujo y en el caso de negocio de una PyME argentina que
opera en dicho mercado, en la competitiva y dinámica industria de la indumentaria y
accesorios. Este será el foco de estudio del presente trabajo de graduación.

1.2 Preguntas de Investigación

Pregunta Central

o ¿Cuáles son los elementos centrales que son relevantes para el branding en la
estrategia de construcción de una marca de lujo en el sector de la indumentaria y
accesorios en el mercado argentino de las PyMEs, considerando el caso de
Jackie Smith?

6
   
Preguntas Secundarias

o ¿Cuáles son los beneficios más destacados para la empresa que se pueden inferir
del proceso de construcción de marca desarrollado para Jackie Smith?
o ¿Cuáles son los principales problemas y cuestiones a resolver para que una
PyME argentina del sector de la indumentaria y accesorios pueda desarrollar una
marca de lujo competitiva en el mercado local e intentar su expansión,
considerando la experiencia que lleva adelante Jackie Smith?
o Una vez construida la marca de lujo, ¿cuáles fueron las claves de gestión que le
permitieron a Jackie Smith permanecer en el tiempo y continuar fortaleciendo su
impacto y fidelización en el consumidor, asegurando así un desarrollo sostenible
de la empresa?

1.3 Objetivos

Objetivo Central

o Analizar los factores determinantes que una PyME argentina dedicada al sector
de la indumentaria y accesorios debe tener en cuenta para el desarrollo y la
construcción exitosa de una marca de lujo competitiva, considerando el caso de
Jackie Smith

Objetivos Secundarios

o Identificar cuáles son los principales beneficios que se pueden deducir a partir
del proceso de construcción de marca llevado a cabo por Jackie Smith
o Describir cuáles son las principales cuestiones a considerar y los problemas a
resolver que un empresario PyME en la Argentina debe tener en cuenta en el
desarrollo de una marca de lujo en el sector de la indumentaria, con el fin de
lograr su consolidación e intentar la expansión de su negocio, a la luz de la
experiencia de Jackie Smith
o Especificar las claves que pueden asegurar la continuidad en el tiempo de Jackie
Smith y del proceso de fidelización de sus consumidores

7
   
 1.4 Estrategia metodológica

La estrategia metodológica a utilizar para este trabajo de graduación será del tipo
descriptiva, que en términos de Sampieri (1998) es de carácter observacional, sin la
intención de manipular factores de estudio, sino de observar y analizar los fenómenos a
estudiar en su estado natural. Dicho estudio descriptivo permitirá, a partir de cuestiones
relevantes que se recabarán, obtener resultados y consideraciones acordes a las
preguntas de investigación y a los objetivos planteados precedentemente; es decir,
identificar los elementos necesarios para la construcción de marca de lujo y la
importancia de la marca, tanto para la empresa como para los consumidores. Este
estudio descriptivo se hará desde una perspectiva del management, procurando que sus
consideraciones puedan constituir un aporte profesional para quienes se interesen en la
temática desde una visión de negocios.

En primer lugar, a través de una investigación exploratoria, se obtendrá

información de fuentes bibliográficas para poder construir un marco teórico y
conceptual sobre las cuestiones esenciales para el posterior análisis del caso, que se
concentrará en dos aspectos. Por un lado, en la industria de la indumentaria para
entender cómo se compone, haciendo foco en cómo está conformado hoy en día dicho
sector en la Argentina. Por otro lado, en el concepto de marca, buscando entender la
importancia de ésta en el mundo de los negocios actual, el concepto de lujo y sus
tendencias, los elementos a tener en cuenta para desarrollar con efectividad la
construcción y gestión de marca y los beneficios de esta construcción a la luz de las
marcas de lujo. Las fuentes de información consistirán en libros de distintos autores,
papers, revistas, documentos, artículos y sitios web que más se adapten a las
necesidades específicas de dicho análisis.

En segundo término, se materializarán los conceptos de la importancia de marca

y lo que esto trae aparejado a partir del estudio del caso Jackie Smith. Si bien para el
análisis se tomará un solo caso, el estudio que se hará será en profundidad ya que para
un mayor conocimiento y desarrollo se buscará comprender tanto la oferta como la
demanda. De esta forma, el estudio de caso permitirá entender cómo los conceptos
teóricos se aplican –o no– en la realidad. Se considera un caso pertinente ya que
encuadra en el segmento de las PyMEs y es una empresa relativamente nueva en el
mercado, por lo que será más fácil distinguir si se han utilizado –o no– elementos para

8
   
la construcción de marca y, en caso de habérselo hecho, qué importancia y beneficios
tuvieron para posicionar a la marca.

Con el objeto de recabar información y datos –que se emplearán para sustentar

la investigación y los objetivos– se utilizará un diseño de investigación cualitativo –
entrevistas–, por un lado, y cuantitativo por el otro –encuestas. También, se tomarán en
consideración algunos aspectos del enfoque metodológico utilizado por Fidel (2003).

Así, a fin de recoger la información necesaria para el análisis del caso

seleccionado, por un lado –con el objetivo de comprender la visión desde la oferta– se
entrevistará a Julián Lozzia, CEO, dueño y cofundador de Jackie Smith con preguntas
de carácter cualitativo, semi-estructuradas y abiertas que funcionarán como referencia
para el posterior estudio.

Por otro lado –para entender el lado de la demanda–, se desarrollarán encuestas

estructuradas. La primera, para conocer el grado de conocimiento de la marca. Y la
segunda, a fin de entender la relación existente entre el cliente de Jackie Smith y la
marca. De modo estratégico, la primera encuesta se realizará eligiendo a treinta
personas de forma aleatoria para responder una simple pregunta: ¿Conocés la marca
Jackie Smith? En caso de que la respuesta sea afirmativa deberán sintetizar en una
palabra qué es lo que les transmite Jackie Smith como marca. En modo alguno esta
encuesta busca ser representativa o ser extrapolada a gran escala. Se llevará a cabo en
Unicenter ya que se ha considerado que es uno de los shoppings más neurálgicos y
donde hay una mayor concurrencia por parte de distintos tipos de consumidores de
distintas características –nivel socioeconómico, poder adquisitivo y estrato social, entre
otros. La segunda encuesta se hará a quince clientes de Jackie Smith con cinco
preguntas elegidas especialmente para obtener la información necesaria para el posterior
análisis. Se recabarán los datos a la salida de las tiendas de Jackie Smith ubicadas en los
shoppings Patio Bullrich, Paseo Alcorta y Unicenter, porque se entiende que éstos son
locales donde se pueden encontrar clientes representativos de la marca, obteniendo de
ese modo información pertinente, para luego analizarla a la luz de las variables
consideradas.

9
   
 En función de la información obtenida tanto en el marco teórico como a partir de
las encuestas y de las entrevistas, se hará un análisis práctico e integrador entre los
conceptos teóricos y reales para poder describir y dar a entender los elementos
constituyentes en la construcción de marca de lujo en el mercado competitivo argentino.

1.5 Justificación de las razones de estudio

“El mundo intelectual no suele contemplar para su análisis los acontecimientos

de la vida cotidiana, y en especial descarta las modas del vestido, ya que suele
considerarlos como sinónimo de frivolidad. Sin embargo, la aparente trivialidad de la
moda incide sobre las relaciones sociales. Su influencia es tan grande que casi nadie
puede escapar a la grata y lúdica sensación de poder cambiar a gusto” (Saulquin,
2011: 6). En este sentido, hoy en día la moda se ha convertido en un complejo
fenómeno social que atañe a gran parte de la población mundial.

Así, en la actualidad, el impacto de la moda es inmediato. Hoy en día el mercado

de la indumentaria se caracteriza por un fuerte grado de competitividad y dinamismo, lo
que evidencia la necesidad de innovación ante los cambios propios en la demanda. Esto
conduce a que la moda hoy en día esté constituida como una gran industria. Como se ha
dicho, la ropa y la indumentaria, se han convertido en mucho más que una mera forma
de satisfacer necesidades básicas y fisiológicas; se ha dejado atrás el concepto de
producto para centrarse en uno más abarcativo e importante: la marca. Sin embargo,
aunque en materia de moda podría considerarse que existe un movimiento mundial, la
moda y el sector de indumentaria no son iguales en todos los países, sino que existen
modas locales y tendencias características de ciertos países y ciertas regiones, según
ciertos factores que tienen una gran influencia en las personas –a veces más grandes,
otras veces no tanto–, en su forma de vestir, de comportarse e incluso de vivir. Dentro
de estos factores, uno puede encontrar –entre otros– los grupos sociales, las religiones,
las culturas y los ingresos. Es por esto que el presente trabajo se centrará en el estudio
del sector de la indumentaria en la Argentina, sin entrar en detalle a nivel mundial, pues
la cantidad de empresas es sumamente numerosa. Este sector está constituido por miles
de empresas que desarrollan sus negocios en un mercado extremadamente competitivo,
donde cada vez es más difícil diferenciarse de los rivales y de productos sustitutos. La
consultora Copernicus ha publicado un estudio, The commoditization of brands, en el
que se evidencia la dificultad para el consumidor de captar y lograr percibir la

10
   
diferencia existente entre los productos de una determinada marca y los de la
competencia. En sus conclusiones afirmaba que un 86% de las marcas, en múltiples
categorías, tendían a igualarse en sus atributos clave (Ollé, Riu, 2010) Es por eso que
una empresa para ser exitosa en un mundo tan competitivo debe perseguir la
construcción y gestión efectiva de marca a través de una visión estratégica centrada en
el management de la firma para diferenciarse de la competencia. La construcción de
marca ha llevado a que las compañías no pueden depender de atributos funcionales para
proyectar su identidad de marca. “La cuestión fundamental es la marca, la creación de
marca y la relación de ésta con el cliente […] Las empresas que apuestan por la marca
más que por los activos tangibles pueden obtener un retorno de capital sustancioso y
crecer a un ritmo mayor, libres del peso de las fábricas y las masas de obreros”
(Akasie, 2000: 30-34).

De este modo, actualmente la marca configura un elemento distintivo y

completamente esencial para las empresas, no solo en el sector de la indumentaria, sino
que es una cuestión relevante y de suma importancia para las empresas e industrias en
general. Para ser capaz de construir una marca fuerte y sostenible es menester adquirir
un posicionamiento excelente y ser capaz de transmitirlo al segmento objetivo de una
manera concisa y coherente (Ellwood, 2009), ya que la marca ha dejado de ser un mero
atributo o solo un nombre, para convertirse, hoy en día, en el elemento clave para la
distinción y diferenciación. Es por esto que estudiar cómo ha hecho una marca local –
como es el caso de Jackie Smith– para en poco tiempo posicionarse en el mercado será
interesante a efectos de poder detectar qué elementos permitieron la efectiva
construcción y gestión de marca.

1.6 Aporte profesional del trabajo

La presente tesina de graduación, además de estudiar y analizar la temática

planteada a través de la pregunta central y de las preguntas secundarias, procurará
constituir uno de los inputs de valor para que empresarios PyMEs y nuevos
emprendedores puedan tomar en cuenta los resultados de este trabajo para consolidar su
conocimiento sobre los requisitos y recaudos a considerar para el desarrollo de su
negocio, y contribuir así con sus decisiones vinculadas con la construcción de una
marca de lujo en el sector de indumentaria y accesorios.

11
   
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

MARCO
CONCEPTUAL
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

12
   
2. Marco Conceptual

2.1 Moda e indumentaria

"Ya no existe la moda, sino que existen

las modas. El hombre culturalmente rico
necesita la diversidad" Elio Fiorucci

    2.1.1 ¿Qué se entiende por moda?

La etimología de la palabra ‘moda’ se remonta al latín, modus, refiriéndose a un

modo o costumbre que es aceptado y que está en boga durante cierto período. Según el
Diccionario de la Real Academia Española, moda es el “uso, modo o costumbre que
están en boga durante algún tiempo en algún lugar o determinado país”4. Sin embargo,
en la práctica la moda, definida por Davis (1965), como “aquellas normas sociales que
demandan intensa conformidad mientras existen, pero perduran durante un corto
tiempo” (Davis, 1965: 73), se ha transformado en un elemento que permite resolver la
dicotomía existente entre innovación y uniformidad, una forma de búsqueda de status,
al punto tal de que la moda logra que lo innecesario se vuelva casi necesario (Saulquin,
2011).

Actualmente, la apariencia es un componente importante en el mundo

contemporáneo, aunque muchas veces la moda no representa una mejoría en el
elemento funcional de los productos (Saviolo, 2000). Al hablar de moda, entonces, se
hace referencia a un fenómeno que está vinculado no con elementos de funcionalidad o
de formas de optimizar los productos sino con valores estéticos y de belleza. “La moda
frecuentemente ha revolucionado muchos aspectos de la vida cultural y social”
(Abrahamson, 1996: 254). La moda se ha transformado en un fenómeno social, en una
producción simbólica y cultural; “la moda hace que la gente compre cosas que no
necesitan, […] una forma de técnica capitalista que puede ser disfrutada con clara
conciencia” (Gopnik, 1994: 16). Aplicada a la indumentaria, moda es aquello que es
impuesto y promovido por determinada personalidad, marca o grupo social, al punto de
que cada vez más se considera a la moda como una cuestión identitaria, utilizándose
como forma de diferenciación y distinción; una forma de comunicarse hacia el exterior.
La sociedad exige y presiona al poner en práctica un sistema de atracciones y rechazos,
                                                                                                               
4
Diccionario de la Real Academia Española, disponible en URL < [Link] último acceso 17
de abril de 2014

13
   
de censuras y aprobaciones, de rumores y aislamientos, que atan a los miembros a una
serie de convicciones. “Todos los seres albergan dos actitudes contradictorias y bien
definidas, en relación directa con la personalidad. Una de ellas es la tendencia a
distinguirse y diferenciarse de los otros a través de la originalidad y la otra es la
necesidad de uniformarse e integrarse para no sentirse desplazado” (Saulquin, 2011:
310). De esta forma, generalmente los grupos se ven identificados con las novedades
que establece la moda y dan una sensación de seguridad y de sentido de pertenencia;
una forma de diferenciarse de ciertos grupos y de pertenecer a otros, que permite a las
personas ocupar un lugar en la sociedad y ser aceptadas.

La moda es una fuerza poderosa que ha tenido un rol significativo en la

sociedad. Desde los egipcios, griegos y romanos, la moda es un componente importante
a nivel social en relación a la apariencia; no es solo una cuestión acerca de accesorios y
ropa, sino que es un factor que tiene influencia en la estructuración de la cultura social,
su identidad y el estilo de vida (Okonkwo, 2007).

De esta forma, la moda –y fundamentalmente la marca– tiene el poder de crear

deseos y de impulsar el reconocimiento de necesidades en las personas (Wilensky,
1998) estimulando las demandas relacionadas con cuestiones de afiliación,
reconocimiento y autorrealización. “La moda pasó de ser un juego vestimentario a
convertirse en una estrategia de consumo basada en el diseño de los deseos identitarios
de las personas y de la colectividad, […] convirtiéndose en un modelo de know-how, de
habilidad estratégica, en el encuentro de deseos y aspiraciones individuales; es decir,
de la demanda con la capacidad de la oferta” (Riviére, 2013: 98).

2.1.2 La moda en la Argentina

“La transformación y el desarrollo de la moda en la Argentina desde la

ceración del Virreinato del Río de la Plata hasta 1976, se ha delineado de acuerdo con
un ideal social que privilegiaba las formas y modales, utilizando como recurso de
seducción la búsqueda de armonía estética” (Saulquin, 2011: 313). Así, Saulquin
(2011) indica que la elección de una imagen que no desentonara se convirtió en una
cualidad fundamental, sustentando el mito de la elegancia argentina, por lo que durante
buena parte de su historia, los argentinos han preferido sentirse integrados en las
tendencias generales. En este sentido, en el caso de la Argentina, la moda se orientó

14
   
según las tendencias mundiales. Hasta 2001, en la Argentina, las condiciones socio-
políticas y culturales marcaron cierto rumbo en el desarrollo de la creatividad,
promoviendo la uniformidad e incentivando el seguimiento a tendencias que venían
marcadas desde el contexto internacional (Saulquin, 2011).

Sin embargo, a principios del siglo XXI los acontecimientos que se dieron tanto
a nivel local como internacional fueron importantes en materia de moda, indumentaria y
diseño, y “con el cambio de siglo, comenzó la mezcla de estilo y la diversificación de
tendencias[…], un cambio en las relaciones entre las personas y la percepción de los
objetos debido a la necesidad de encontrar la identidad individual y colectiva, […]
gracias al diseño de autor” (Saulquin, 2011: 251, 356).

    2.1.3 La indumentaria a nivel internacional

Según un estudio realizado por la Subsecretaría de Comercio Internacional de la

Cancillería Argentina, el sector de la industria de la indumentaria está ubicado en
materia mundial como uno de los más dinámicos de la economía nacional. Así, la
industria de la indumentaria representa el último eslabón del complejo proceso textil,
alcanzando un valor mundial de producción en torno a los 1.500 billones de dólares
(INET, 2010). De acuerdo al siguiente esquema, es posible entender las diferentes
etapas y procesos que permiten la elaboración y posterior comercialización de los
productos propios de esta industria.

Figura 1: Perfil Sectorial de la Industria Indumentaria. Fuente Unión Industrial Argentina. Debilidades y desafíos
tecnológicos del sector productivo

15
   
 A fin de limitar el objeto de análisis, el presente trabajo se enfocará en la
comercialización, considerando también la importancia del diseño, ya que es a partir de
estas acciones donde la empresa ejerce mayor influencia a nivel de marca y acciones de
marketing con el fin de posicionarse y diferenciarse de los competidores, al punto de
que en muchas empresas el resto de las etapas son tercerizadas y desarrolladas en
talleres ajenos a ellas. En síntesis, el trabajo se ha enfocado en las acciones donde puede
verse si la construcción de marca hace efecto a la hora de interactuar con los clientes.

Sin duda alguna, la globalización –entre los numerosos cambios que ha

impuesto– ha tenido influencia en el sector de la indumentaria, produciendo un
profundo efecto de internalización y relocalización de la producción, representando hoy
en día cambios culturales y hábitos de consumo, reflejando de esa forma los patrones y
tendencias sociales (INET, 2010).

Así, actualmente, debido a los cambios que ha sufrido la industria, ésta “se
caracteriza por ser intensiva en el uso de mano de obra, bajos costos salariales
sustentados en una gran flexibilidad en la contratación y gestión de la fuerza de
trabajo. En este sector, predominan las pequeñas unidades de producción con una gran
capacidad para adaptarse a la cambiante demanda del mercado” (INET, 2010: 4).

    2.1.4 La indumentaria en la Argentina

Según un informe realizado por la CEPAL (2004), en lo que respecta a la

configuración de las empresas de indumentaria argentinas según el tamaño, la Argentina
se destaca por contar con una estructura de empresas de indumentaria caracterizada por
una gran preponderancia de micro, pequeñas y medianas empresas, en general
familiares y de tradición sectorial, lo cual puede evidenciarse en el siguiente cuadro.

Tipo de empres según cantidad de Cantidad de empresas según

empleados cantidad de ocupados (%)
Hasta 5 ocupados (Microempresas) 74,2%
De 6 a 40 ocupados (Pequeñas) 22,6%
De 41 a 150 ocupados (Medianas) 2,72%
Más de 151 ocupados (Grandes) 0,48%
Figura 2: Cantidad de empresas en el sector de indumentaria argentina según la cantidad de empleados. Fuente
Cámara Industrial Argentina de Indumentaria, en INET. El sector de indumentaria en Argentina. Buenos Aires, 2010

16
   
 En relación a la cantidad de empresas, de acuerdo a la Unión Industrial
Argentina, “el número de establecimientos industriales de indumentaria ronda
actualmente los 12.200 y la cantidad de comercios dedicados a la venta minorista
llegaría a los 34.300, donde el 85% de los establecimientos industriales formales
producen prendas de vestir con diez o menos operarios” (UIA, 2010: 3). Por otro lado,
la Cámara Industrial Argentina de Indumentaria expresa que el modelo antes utilizado
donde se trabaja todo el año con stocks de mercadería homogénea se ha visto
reemplazado por pequeñas y medianas empresas que realizan colecciones por
temporada, manteniendo bajos stocks pero con gran valor agregado en materia de diseño
(INET, 2010).

De acuerdo a Genoud (2003: 7), las características sobresalientes de la industria

de la indumentaria en la Argentina pueden resumirse en:

o Mano de obra intensiva

o Elaboración de productos con alto valor agregado y con alta creatividad en el
diseño
o Alto grado de competencia entre las empresas existentes
o Alta sensibilidad por efectos de moda y estacionalidad
o Sector integrado mayoritariamente por PyMEs con atomicidad de la red
productiva e inexistencia de formaciones con características monopólicas
o Distribución geográfica atomizada en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires,
Provincia de Buenos Aires, y en segundo término, Santa Fe y Córdoba
o Desarrollada en nuevos canales de comercialización (outlets, shoppings, venta
directa de fábrica)
o Impulsor de actividades conexas (diseñadores de moda, investigación química
para la obtención de nuevos colores y tratamiento de tejidos)
o Ciclo de vida del producto reducido debido a las colecciones por temporada
(generalmente las temporadas duran de cuatro a seis meses, siguiendo las
estaciones del año: invierno, primavera, verano y otoño)
o Bajo poder de negociación frente a grandes proveedores y clientes
o Capacidad innovadora para el desarrollo de nuevos nichos de producción

17
   
 Por otro lado, de acuerdo con la Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria
(CIAI, 2010)5, las características del sector de la indumentaria en la Argentina son:

o Mercado atomizado
o Generador de 6.000 millones de dólares
o Las empresas referentes generalmente son empresas familiares manejadas por
fundadores

    2.1.5 Las PyMEs en la Argentina

Las PyMEs, según el Diccionario de la Real Academia Española son “empresas

compuestas por un número reducido de trabajadores, y con un moderado volumen de
facturación”6. En la Argentina, este tipo de empresas juegan un rol fundamental en el
modelo productivo, y son consideradas el motor de la industria y el empleo.

Según Ferreres (2014), en la Argentina existen 602.989 empresas. A partir de

cifras de 2012, de éstas, 420.279 son micro empresas; 137.709, pequeñas; 33.773,
medianas y 11.228, grandes 7 . Estas unidades empresarias son las que ocupan
productivamente a la población, y puede verse la predominancia de las pequeñas y
medianas empresas en la configuración de las empresas. Por otro lado, acorde a lo
expresado por el Ministerio de Industria de la Presidencia de la Nación Argentina8, las
PyMEs representan el 99% del total de las empresas, configurando el 60% de la oferta
de empleo y el 45% de las ventas totales internas del país. Así, las pequeñas y medianas
empresas tienen un rol de suma importancia en el crecimiento económico del país,
siendo las PyMEs dedicadas a la indumentaria empresas con altas tasas de creación
neta, tal como puede apreciarse en el siguiente gráfico.

                                                                                                               
5
Cámara Argentina de Indumentaria, Los dueños de la moda, disponible en URL
[Link]
último acceso 17 de abril de 2014
6
Diccionario de la Real Academia Española, disponible en URL < [Link] último acceso 17
de abril de 2014
7
Ferreres, Orlando. El valor de las empresas argentinas. Diario La Nación, disponible en URL
<[Link] último acceso 18 de abril
de 2014
8
Ministerio de Industria. Presidencia de La Nación. Industria Argentina, disponible en URL <
[Link] último acceso 18 de abril de 2014

18
   
 Figura 3: Tasa de creación neta de empresas según rama de actividad (%). Fuente Kulfas, Las PyMEs argentinas en
el escenario post convertibilidad. Políticas públicas, situación y perspectivas

Para promover el desarrollo y el éxito de pequeñas y medianas empresas,

actualmente, en la Argentina, el Ministerio de Industria dispone de un conjunto de
herramientas financieras entre las que se encuentran:

o Fondo Nacional para el Desarrollo de la Micro, Pequeña y Mediana Empresa

(Fonapyme)
o Fondo de Garantía para la Micro, Pequeña y Mediana Empresa (Fogapyme)
o Régimen de Bonificación de Tasas
o Sociedades de Garantía Recíproca
o Programa Nacional para el Desarrollo de Parques Industriales para PyMEs

Además, de acuerdo al mismo Ministerio, hoy en día existen 603.000 PyMEs,

habiéndose creado alrededor de 230.000 tan solo en la última década, mientras que en la
actualidad “las micro, pequeñas y medianas empresas tienen un buen desempeño
económico, recuperando el dinamismo que habían perdido en la década anterior, con
un aporte al crecimiento muy relevante en términos de empleo, inversión, nivel de
actividad, y, en menor medida, exportaciones” (Kulfas, 2009: 7).

19
   
   2.2 La importancia de las marcas en el mundo contemporáneo

La marca se ha ido implantando, a lo largo de los años, de forma natural en la

vida cotidiana y corriente de los seres humanos al punto tal de que costaría hoy en día
imaginarse un mundo sin marcas, ya que “los productos han dejado de servir a fines
prácticos para convertirse en importantes significados […] En la sociedad actual la
multiplicación del número y las infinitas variaciones de los productos hacen que todos
resulten parecidos y pierdan su significado. Ante esta pérdida de diferenciación los
productos buscan nuevas significaciones para que el consumidor pueda hacerlos suyos
a través de las marcas” (Samprini, 1995: 29). A fin de cuentas, muchas veces, debido a
esta similitud entre productos, lo que diferencia a un producto de otro es la marca, al
punto tal de que ésta se convierte en el motivo y razón de compra por parte del
consumidor. “Los mercados competitivos son esencialmente mercados marcarios; la
presencia de las marcas es la precondición para la existencia de una situación
competitiva y una medida de la intensidad de la rivalidad competitiva” (Oliveira, 2000:
21) .

    2.2.1 Origen de las marcas

Hoy en día es común escuchar la palabra ‘marca’ en distintas industrias, grupos

de productos e incluso en distintos ámbitos de la vida, representando –como se ha
dicho– uno de los activos intangibles más importantes en la mayoría de las empresas.
“Calvin Klein o Paloma Picasso son personas que se han transformado en marcas
mundiales. Bruce Willis pone ‘su’ marca para construir la marca Planet Hollywood.
Rolling Stones o Prince operan como marcas con claras estrategias y fuertísimos logos.
Porter plantea la necesidad de proteger la marca ‘Michael Porter’ como su principal
activo dentro de la Harvard Business Review. Boca Juniors utiliza su marca para el
merchandising de sus productos y Manchester United se maneja como marca para
captar nuevos simpatizantes, cotizar en bolsa y desarrollar su cadena de almacenes
minoristas” (Wilensky, 1998: 28). Como se ve, tal es la amplitud de los grados de la
utilización de la palabra ‘marca’ que resulta necesario encontrar una definición
apropiada de la misma.

20
   
 El origen etimológico de la palabra ‘marca’ –brand en el idioma inglés– se
remonta a las épocas escandinavas y significa quemar; justamente quemando era cómo
las primeras civilizaciones identificaban sus propiedades (Blackett, 2011). Su finalidad
era la identificación de productos y mercancías con el objetivo de reconocer el origen.
Posteriormente, el siglo XII configura un punto de inflexión y determina la aparición de
la marca comercial, (Visca, 2006), donde “el origen de la marca comercial con un
significado similar al actual se produce como consecuencia del surgimiento del sistema
corporativo que genera la creación de los gremios artesanales […]
Reglamentariamente se exigía la colocación de las marcas corporativas sobre todos los
objetos producidos a modo de identificar a todos los productos de una misma
asociación gremial” (Visca, 2006: 207). Finalmente, el desarrollo de la marca como se
la conoce hoy en día tuvo origen con la Revolución Industrial, la cual dio inicio a la
producción en serie y de forma masiva (Costa, 1989).

    2.2.2 ¿Qué se entiende por marca?

“Una marca es un nombre, símbolo o logotipo distintivo orientado a identificar

bienes o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y diferenciar esos
productos o servicios de los competidores, señalando al cliente la fuente del producto y
protegiéndolo de quien podría intentar proporcionar productos de apariencia idéntica”
(Aaker, 1991: 7). Así, “las marcas son un factor fundamental en la construcción del
poder de negociación de la compañía” (Wilensky, 1998: 27), “una gran máquina de
producir significados, construye ‘mundos’ posibles y les da significados, para terminar
de crearse en la mente del consumidor quien la conecta con sus ansiedades y fantasías,
así como con sus valores y experiencias” (Samprini, 1995: 47). “La marca es la suma
de las experiencias y comunicaciones recibidas por el consumidor resultando en una
imagen en su mente según la percepción de los beneficios funcionales y emocionales;
cuestión que la hace intangible” (Okonkwo, 2007: 9).

Así, puede decirse que la marca es la principal forma de distinción entre los
productos, siendo ésta la que permite construir la diferenciación y la construcción de
una fuente de relación para con los consumidores.

21
   
 2.3 ¿Qué se entiende por lujo?

"El lujo es una necesidad que empieza

cuando se acaba la necesidad” Coco Chanel

La palabra ‘lujo’ proviene del latín, luxus, que significa exceso. (Chevalier,
Mazzalovo, 2008). El Diccionario de la Real Academia Española define al lujo como
demasía en el adorno, en la pompa y en el regalo; abundancia de cosas no necesarias;
todo aquello que supera los medios normales de alguien para conseguirlo9.

Chevalier y Mazzalovo (2012: 12) exponen distintos significados y utilizaciones

de la palabra ‘lujo’:

o Práctica social caracterizada por gastos fastuosos en búsqueda de comodidades y

entretenimientos costosos y de bienes superfluos y refinados, generalmente
motivados por el gusto, el estilo y las emociones
o Calidad alta, sofisticada y costosa
o Forma de comportamiento valorada por el placer, gozo y disfrute que ésta otorga
o Forma de comportamiento valorada por su unicidad y que muchas veces carece
de función utilitaria

A los sociólogos y psicólogos les interesa la definición del lujo debido a la

influencia que tiene este concepto en la población de hoy en día (Chevalier, Mazzalovo,
2012). Pierre Bourdieu (1979) expresa que el hecho de comprar una marca de lujo es
una forma de expresar una posición social, una forma de constituir una personalidad
respetable para con los demás; el lujo está definido por la dimensión social. Jean
Baudrillard (1972) opina que los objetos y marcas de lujo son comprados por el
compromiso fundamental a pertenecer; es decir, por un cierto sentido social.

Ciertamente, el lujo es algo que el ser humano no necesita para sobrevivir, pero
sí es algo que necesita para satisfacer las sensaciones de auto apreciación y pertenencia.
Ejemplo claro de esto son las marcas de lujo, aquellas marcas que se posicionan en el
imaginario del consumidor de acuerdo a claros beneficios emocionales.

                                                                                                               
9
Diccionario de la Real Academia Española, disponible en URL < [Link] último acceso 17
de abril de 2014

22
   
 Dubois, Laurent y Czellar (2001), han distinguido –a partir de las percepciones
del consumidor– seis características que consideran que definen al lujo:

1. Calidad superior: la asociación mental entre lujo y calidad para la mente del
consumidor es totalmente estrecha, al punto tal de que funcionan prácticamente
como sinónimos. Los atributos del lujo son transferidos del producto a la
persona; por comprar un artículo refinado uno se transforma en una persona
refinada. Se considera a la calidad como una fuente de confianza, característica
que se traduce en lujo; el lujo da una sensación de eternidad
2. Precio alto: generalmente para los consumidores, el precio alto es una
justificación y una señal de calidad alta y superior; para ellos calidad
generalmente está asociada al precio alto, el cual es aceptable en función de la
durabilidad del producto debido a su calidad. El precio alto es una de las
maneras de distinción entre artículos de lujo y artículos que no lo son. Así, el
precio alto se traduce en lujo a través de la calidad, es decir que los
consumidores están dispuestos a pagar un precio alto debido a que tienen la
concepción de que esto significa mayor calidad
3. Escasez y singularidad: la escasez está asociada a la excelente calidad y al
precio alto. Dadas las características especiales de los componentes de los
artículos de lujo, estos son considerados de naturaleza poco común debido a su
calidad y el proceso cuidado de producción, en oposición a los productos
masivos, generalmente por el proceso productivo orientado a una producción
más artesanal y única. En el extremo, un producto de lujo debe ser único y que
pocos tengan acceso a él
4. Valor estético y sensualidad: la apariencia tiene una estrecha relación con el
lujo. En un extremo, los productos de lujo son piezas de arte. Esta estética no
solo forma parte del producto en sí, sino también del contexto de consumo y de
la persona que compra dichos productos. Para muchos consumidores, el lujo
hace referencia a una experiencia hedónica, una especie de placer sensual
5. Herencia: en la mente del consumidor, para ser lujosos los productos deben
tener una historia y el proceso de elaboración debe respetar la tradición. Los
productos de lujo deben tener una historia que contar. El lujo no puede surgir de
un proceso rápido y sencillo, sino que debe ser producto de un proceso largo que
haga referencia al ‘buen gusto’

23
   
 6. Superficialidad: los productos de lujo no son considerados necesarios para
sobrevivir, no tienen características funcionales, sino que proveen beneficios de
distinta naturaleza, aquellos asociados a la distinción, pertenencia y obtención de
status con el fin de diferenciarse de ciertos segmentos y poder relacionarse con
otros

2.3.1 Diferencia entre lujo y premium

Muchas personas utilizan los términos lujo y premium como sinónimos. Es un

error común hoy en día –aunque muchos señalan que la diferencia entre los significados
tiene un alto contenido subjetivo (Kramers, 2012). Sin embargo, en realidad estos
términos no representan lo mismo, y de modo alguno pueden utilizarse como análogos.
Para la finalidad del presente trabajo es sumamente importante denotar la diferencia en
el significado de los mismos.

Kramers (2012) ha recogido diferencias entre el lujo y el premium. En las

marcas de lujo prima la excelencia de calidad, la artesanía y el cuidado en la producción
de los artículos, dando una característica de atemporalidad –muchos productos
permanecen en las distintas temporadas ya que hacen a la esencia de las marcas– con
una ‘pasión’ creativa que se puede evidenciar en el diseño; destacándose las emociones
debido a una necesidad emocional, no racional (Kramers, 2012); es un paradigma
basado en el conocimiento y en la búsqueda de la atemporalidad (Ricca, Robins, 2012).
En las marcas premium se trata de un producto de mayor valor en relación al producto
de masas, destacado por el confort, cuidado, diseño, con el objetivo de tener más ventas
que las marcas de lujo, y debido a que las necesidades cambian, los artículos premium
tienen una demanda por tiempo determinado y tienen que estar cambiando
constantemente (Kramers, 2012). “El concepto premium se convierte en una
oportunidad de crecimiento para las industrias del sector de confección, textil, diseño y
moda, el cual debe responder a los cambios de la sociedad y sus actitudes; […] es un
cruce entre la dinámica del lujo y las lógicas del mercado masivo, concepto inscrito en
el término alta gama, que comprende los segmentos de mercado de mayor capacidad de
consumo ” (Mora, Ospina, 2012: 77).

24
   
 2.3.2 La historia de la moda de lujo

El concepto de belleza se remonta a la creación del hombre, aunque se hizo

prominente en la civilización egipcia, pues fueron ellos quienes comenzaron a utilizar
ropa y accesorios –tal como coronas y joyas de los más finos materiales– en la sociedad,
donde la apariencia jugaba un rol central en las ceremonias sociales con una abundancia
de ropaje asociada a la clase alta y al lujo (Okonkwo, 2007). Luego, en la civilización
griega se le comenzó a dar un papel todavía más importante en relación a los aspectos
de la sociedad, convirtiéndose en el período caracterizado por la cultura romana en un
elemento necesario para la pertenencia. Luego, a medida que los imperios europeos
comenzaron a establecerse, la forma de vestirse y los accesorios que utilizaban
emergieron como distinción de las monarquías y de los sectores sociales más altos,
período que junto con el renacimiento y el barroco, transformaron a la moda y a la
forma de vestirse en un aspecto integral de la sociedad como indicador de clase y
conocimiento. (Okonkwo, 2007).

Pero fueron los finales del siglo XIX y principios del siglo XX los que marcaron
el principio de la moda de lujo moderna como se conoce actualmente con el
florecimiento de muchas marcas que continúan hasta el día de hoy –tal como es el caso
de Cartier, Louis Vuitton, Burberry, Chanel y Prada–, con un rápido desarrollo y
transformación debido a la industrialización y la mejora en las técnicas de manufactura
propias de la Revolución Industrial. Así, para la segunda década del siglo XX se le
comenzó a dar una importancia creciente a la moda y a la forma de vestirse hasta llegar
a ser un aspecto crucial de las sociedades, marcando estilos de vida (Okonkwo, 2007).

La década de los 90’s estuvo marcada por una explosión global del consumo de
artículos de lujo con un rápido desarrollo en la estrategia competitiva de las marcas de
lujo, reconociendo la importancia del valor de la marca en términos económicos y
adoptando una lógica industrial (Hoffmann, Coste-Manière, 2012). Luego, para el siglo
XXI, las marcas de lujo siguieron consolidándose y aumentando su valor, pero con una
creciente amenaza de marcas de moda masivas, tal como es el caso de H&M y Zara
(Kapferer, Bastien, 2009; Okonkwo, 2007). Sin embargo, el cambio más evidente fue a
nivel del consumidor, quien se tornó más individualista y demandante, con una
creciente preocupación en su apariencia con el fin de pertenecer y distinguirse. En esta
etapa, el concepto de branding adquirió mayor importancia, considerándoselo como uno

25
   
de los aspectos centrales del negocio debido a la necesidad de la construcción y gestión
de marca (Okonkwo, 2007).

  2.4 Marcas de lujo

Difícil sería imaginar al lujo sin las marcas. La marca es una parte integral del
producto de lujo y de la experiencia que este conlleva; “concentra el sueño y la razón
de compra” (Kapferer, Bastien, 2009: 78).

Históricamente, el lujo no tenía marca. Templos budistas e iglesias eran

consideradas construcciones lujosas. Sin embargo, a lo largo del siglo XX y debido al
fenómeno de la globalización, la marca ha cobrado mayor importancia hasta
transformarse en el concepto definido anteriormente. La ‘democratización’ del lujo y su
modernización ha hecho que el lujo penetrara en países donde antes estaba ausente. Así,
el lujo se ha transformado en una experiencia y la marca es la que permite dicha
experiencia (Kapferer, Bastien, 2009).

“La marca de lujo va más allá del objeto. Está construida en base a una
reputación propia de grupos que representan la elite; […] relaciona cierta
estratificación cultural satisfaciendo la necesidad de reconocimiento […] Que un
artículo sea costoso no implica que sea lujoso, sino que debe estar enmarcado bajo un
distintivo socialmente aceptado como elemento de diferenciación social” (Kapferer,
Bastien, 2009: 79); y eso es la marca de lujo. Con la apariencia de las marcas
posmodernas, las marcas de lujo buscaron comunicar el lujo ofreciendo mundos
imaginarios o situaciones asociadas con estilos de vida lujosos, expresando la seducción
y el elitismo, el poder y el prestigio (Chevalier, Mazzalovo, 2012), por lo que una marca
de lujo no es fácil de gestionar. Por ello, a medida que las compañías de lujo crecen, se
necesitan más ejecutivos instruidos en el tema. Así, tal es la importancia en el día de
hoy de la gestión y management de marcas de lujo que escuelas de negocios a nivel
internacional han implementado programas de postgrado de management y gestión de
marcas de lujo, entre las que se encuentran el Instituto de Empresa de Madrid –IE–,
International University of Monaco –IUM–, Essec Business School, EmLyon y NYU
Stern School of Business (Roig, 2014).

26
   
 En relación al mercado de lujo, hay entonces una cuestión que va más allá del
producto, y que es la marca. Un número de valores modernos y posmodernos, tales
como el estilo de vida buscado, el elitismo, hedonismo, la creatividad estética y
seducción son aquellos que persiguen las marcas de lujo, y son los que están alrededor
de las percepciones del lujo entre los consumidores (Chevalier, Mazzalovo, 2012).

Según Chevalier y Mazzalovo (2012: 16), existen una serie de características

correspondientes a las marca de lujo y a sus consumidores, cuestiones a las que las
marcas de lujo buscan referirse ya que son lo que los consumidores tienen en cuenta
cuando adquieren dichas marcas:

o Elitismo: las marcas de lujo cumplen un rol de indicador de éxito social, la

creación de un sentido de pertenencia a cierto grupo selecto
o Alta calidad y alto precio: estas dos características son representativas de lo que
significa el lujo para los consumidores, no conciben pagar un precio barato, ya
que eso denotaría mala calidad y no les brindaría los beneficios que estos
esperan
o Fabricación artesanal: el carácter artesanal es representativo de los objetos de
lujo ya que es lo que da el concepto de originalidad y exclusividad, los
consumidores quieren creer que los objetos son producto de la creación del
diseñador en su taller
o Componente artístico: los artículos de lujo deben ser mucho más que meros
productos, sino que deben asemejarse a obras de arte
o Estrategia publicitaria y promocional cuidada: al dirigirse a un segmento
exclusivo y pequeño, las estrategias de comunicación y promoción deben
adecuarse a dichos segmentos para dirigirse a éstos y deben ser cuidadosamente
elegidas para no desvalorizar la marca ni deteriorar su reputación
o Elementos emocionales: la generación de placer y emociones son factores y
componentes clave en el consumo de la sociedad posmoderna, a los que puede
acceder gracias a las marcas de lujo
o Poder de la marca: la marca en sí misma es lo que transmite la reputación y el
sentido de singularidad que ésta representa para los consumidores, no admiten
utilizar productos y marcas que sean accesibles para otros segmentos de la
sociedad

27
   
 2.4.1 Tendencias en el mercado del lujo

A nivel mundial, estudios recientes de la consultora Euromonitor establecen que

las ventas del sector de lujo superan los 318.000 millones de dólares, un 3% más que el
año anterior, siendo India y China los mercados de lujo con mayor crecimiento ya que
la India se prevé que crecerá un 86% hasta 2018, mientras que China, un 72% (Deluxes,
2013). Así, “China se ha convertido en el mayor consumidor mundial de productos de
lujo. Se predice que con el fenómeno de la revalorización y depreciación del euro y el
número de viajes chinos a Europa en 2012, el consumo total de bienes de lujo [por
parte de los chinos] se espera que alcance los 59.000 millones de euros”10.

Por otro lado, Euromonitor ha señalado cinco tendencias en el mercado de lujo

(Deluxes, 2013), entre las que se destaca que la ropa de diseñador representa el 42% de
las ventas totales de lujo a nivel mundial. Se estima, además, que en seis años se
sumarán 70 millones de personas a los 330 millones que ya son parte del universo de
compradores de bienes de lujo debido al enriquecimiento de las personas, sobre todo en
Latinoamérica y Asia (Bain & Company, Redburn Partners, 2014).

Así, el sector de los artículos de lujo demuestra un dinamismo económico,

alcanzando a escala mundial una facturación sin precedentes, donde las industrias
francesas de artículos de lujo generan la cuarta parte. Un estudio comparativo de la
Cámara de Comercio e Industria de París revela que de 270 marcas de prestigio, 130
son francesas (Baba, 2013). Sin duda, de éstas, en materia de lujo y distinción, el
negocio de la moda es el más importante. A través de su constante renovación y su
liderazgo en las nuevas tendencias, formas y colores, es uno de los sectores que más
asociado está con el lujo; es un mercado que representa 20 billones de euros (Chevalier,
Mazzalovo, 2012). En la figura siguiente, se puede ver la importancia de las marcas de
lujo en el mundo del negocio de la moda y accesorios, lo cual se traduce en el valor que
se da a dichas marcas.

                                                                                                               
10
Ordiozola, Amaia; Las 100 marcas de lujo más valiosas del mundo: Luxury Oscars Awards, disponible
en URL <[Link] último acceso 29 de
abril de 2014

28
   
 Figura 4: Principales marcas de lujo. Fuente: Interbrand, 2013, disponible en URL
<[Link] último acceso 16 de
abril de 2014

Por otro lado, la Asociación Mundial de Lujo (World Luxury Association),

organización de investigación de marcas de lujo a escala internacional, dio a conocer las
firmas de lujo de indumentaria más destacadas del mundo: Hermès, Chanel, Louis
Vuitton, Christian Dior, Ferragamo, Versace, Prada, Fendi, Armani y Ermenegildo
Zegna11.

Latinoamérica, por su parte, ha visto un aumento en la relevancia a nivel del

lujo, siendo México y Brasil países líderes en el mercado de lujo. México se ha ubicado
como el tercer mercado de lujo en relación a las economías que emergen, y según la
consultora Nielsen, dicho país es el quinto en compras de lujo a nivel mundial, lo que
significa el 55% de las ventas de lujo en Latinoamérica (Bentancurt, 2012). Por su lado,
Perú, moviliza un mercado cercano a los 10 ó 15 millones de dólares, lo que representa
tan solo el 1% del total de América Latina. Por otro lado, la República Argentina, se
había convertido en importante centro de inversiones extranjeras, alcanzando para 2008
unos 280 millones de dólares en lo que respecta al mercado de lujo, haciéndolo atractivo
para las empresas internacionales (Bentancurt, 2012). Sin embargo, los rígidos aranceles
de importación y las trabas que esto implica son un factor que acechan al sector
(Villaro, Del Río, 2014). Contrariamente a la incertidumbre económica que caracteriza
a la Argentina, Chile cuenta con una estabilidad y crecimiento en la demanda de bienes
de lujo, siendo un polo de atracción para empresas de este segmento (Smink, 2013),
                                                                                                               
11
Ordiozola, Amaia; Las 100 marcas de lujo más valiosas del mundo: Luxury Oscars Awards, disponible
en URL <[Link] último acceso 29 de
abril de 2014

29
   
mientras que en la Argentina este segmento está perdiendo su brillo, con un gran
número de empresas extranjeras que cierran sus tiendas y abandonan el país (Smink,
2012). Así, en materia local, si bien muchas marcas internacionales y multinacionales
de renombre han abandonado el mercado argentino debido a las trabas a las
importaciones que se dieron en el último tiempo12, el mercado de lujo en el sector de
indumentaria en la Argentina es bastante pequeño en comparación con otros países, por
lo que también es pequeño el número de competidores, razón por la cual sigue
resultando muy atractivo con oportunidades para crecer (Bentancurt, 2012).

                                                                                                               
12
Anónimo. Kenzo se suma a las marcas de lujo que dejan el país por las trabas a las importaciones.
Diario La Nación, disponible en URL <[Link]
marcas-de-lujo-que-dejan-el-pais-por-las-trabas-a-las-importaciones>; último acceso 29 de abril de 2014

30
   
   2.5 Estrategia de construcción de marca

La construcción de marca, también conocida como branding o brand

management, es “un proceso de negocio sofisticado cuyo objetivo es mantener en el
tiempo un mix único de atributos físicos y valores intangibles que distingan una marca
de otra” (Saviolo, 2000: 2), proceso que va más allá de una responsabilidad de
marketing y que atañe a todo lo que esté relacionado con la marca. Es decir, una
construcción y gestión estratégica de la identidad de marca para darle notoriedad a la
misma, “[basándose] en el concepto de singularidad, debiendo crear en la mente del
cliente la percepción de que en el mercado no existe otra marca” (Ries, 2000: 10). Las
marcas deben ser únicas e inconfundibles para los consumidores. Por ello, la
construcción de la identidad es un proceso fundamental.

Las marcas durante años han sido vistas como logos y publicidades. Sin
embargo, hoy en día la marca es mucho más que eso, por lo que el branding o la
construcción de marca han pasado a ser una función de la experiencia entre el
consumidor y la marca (Saviolo, 2000). A lo largo de las décadas el concepto y la
aplicación del branding y la construcción de marca se han dado en una amplia gama de
industrias, y han evolucionado desde un área de soporte y publicidad para ser un
proceso estratégico que penetra la compañía en su integridad, representando distintas
funciones y roles (Saviolo, 2000). Hoy en día, es la construcción de marca lo que
permitirá a la marca diferenciarse respecto de los competidores y desarrollar una
conexión emocional con el consumidor. Ha dejado de ser una acción aislada de
marketing para ser parte de la empresa como un todo. La industria del lujo utiliza la
construcción de marca o el branding como una competencia central y reconoce la
importancia de esto. Una buena gestión de la construcción de marca es fundamental
para el exitoso desarrollo de las marcas en el mercado; de esto dependerá luego qué
posicionamiento tendrá la marca en la mente del consumidor. Actualmente, la gestión
de marca ha resultado en una de las partes más importantes para las empresas con el fin
de generar la diferenciación del resto y definir el posicionamiento buscado ya que es un
modo de lograr que los consumidores se identifiquen con la identidad de la marca.

Aaker (1991) define al proceso de construcción de marca y de la identidad de la

misma como “un conjunto de activos –y pasivos–relacionados al nombre de la marca,
su nombre y símbolo, que añaden o quitan valor al producto tanto para la firma como

31
   
para el consumidor” (Aaker, 1991: 15), que puede ser creado “a través de fuertes y
apropiadas estrategias de comunicación” (Aaker, Jacobson, 1994: 191). Así, ya no es
solo el producto el que agrega valor, sino que ahora es responsabilidad de la marca; y de
ahí la importancia de la construcción de la misma.

Entonces, el branding como proceso de construcción de marca busca que la

gestión de la marca forme parte de la estrategia de la empresa con el fin de darle
credibilidad y respeto. Con el fenómeno de la globalización, más se necesita de las
marcas para hacerse identificable y preferible en un mercado competitivo frente a un
consumidor que cada vez tiene mayores pretensiones. Así, el branding o la construcción
de marca es aquello que, si se gestiona de manera correcta, permite a la marca
distinguirse de la competencia y penetrar –para luego consolidarse– en la mente del
consumidor.

    2.5.1 Elementos de construcción de marca

Mientras que décadas atrás los factores de éxito para las compañías de moda se
centraban en los productos y en las tecnologías de manufactura, hoy estos factores se
han desplazado hacia elementos intangibles de gestión y nombre de las marcas, que se
ha convertido en el sostén de todas las estrategias de mercado, al punto tal de que las
empresas que desarrollan productos destinados a crear estilos de vida tienen el mayor
potencial para el éxito (Saviolo, 2000). Las compañías y los hombres de negocio
invierten dinero y esfuerzo en la construcción de marcas, ya que son éstas las que les
permiten diferenciarse. Así, ya no es el producto, sino la marca, lo que cumple un rol
fundamental en la estabilización de una relación entre el consumidor y la compañía
(Saviolo, 2000). En este sentido, el objetivo primordial y fundamental de una
construcción de marca es el desarrollo de su identidad, la cual es un “juego único de
asociaciones que los estrategas de marca aspiran a crear y mantener y que debe
ayudar a establecer una relación entre la marca y el cliente generando una proposición
de valor” (Aaker, 1996: 68), identidad que representa “la forma en que ésta se hace
visible al mercado materializándose en su discurso” (Wilensky 1998: 109).

32
   
 A la hora de desarrollar la construcción de marca, Oliveira (2000) establece que
hay un conjunto de características que son necesarias de tener en cuenta, y que como el
branding presupone, deben estar presentes en todas las acciones de la empresa.

o La construcción no puede producir errores de decodificación o limitar el margen

futuro de acción de una marca
o Las acciones deben ser persistentes en el tiempo ya que las acciones
espasmódicas confunden al consumidor
o Todas las acciones de comunicación deben ser coherentes entre sí y llevar un
mismo mensaje, centrado en el núcleo de significaciones de la marca
o La marca debe comunicar algún elemento diferencial respecto de las marcas
existentes y transmitir la personalidad y los valores distintivos

Así, considerando estas cuestiones, al construir una marca, los elementos

constitutivos deben tenerse en cuenta y amoldarse a las cuestiones para poder lograr una
construcción efectiva. A fin de construir una marca de lujo, cuatro factores deben ser
considerados (Okonkwo, 2007: 106):

1. Pensamiento estratégico: tener definida la visión de la empresa

2. Creatividad: utilizar innovación e imaginación en la creación y diseño de
los elementos de la marca
3. Claridad: ideas claras acerca de lo que se busca que la marca represente
4. Consistencia: aproximación uniforme en cada aspecto de la marca

La construcción de una marca es sumamente importante ya que muchas veces el

cliente compra un producto debido al nombre de la marca. El valor de la marca reside
en la capacidad de influir en el consumidor en el momento final de la decisión de
compra. Así, por ejemplo, de acuerdo a Almquist y Dor-Ner (2012), en función de la
marca, el líder del mercado de reproductores de mp3 logró capturar 2,9 veces la cuota
de mercado. Hacer ese nombre fuerte en la mente del consumidor; darle vigor a la
identidad de marca es lo que toda empresa/empresario busca desde un principio. Es por
eso que hay que definir el significado y las señales de la marca ya que la marca consiste
en una promesa central para los clientes (Almquist, Dor-Ner, 2012). La marca existe
siempre y cuando ésta esté presente en la mente del consumidor. Por este motivo es que,

33
   
a la hora de construir la marca, hay que tener en cuenta todos los puntos de contacto
entre el cliente y la marca (Abeniacar, 2007).

Antes de establecer los elementos de construcción de marca, es menester

conocer el mercado a través de un profundo análisis; es imposible construir una marca
sin tener en cuenta las variables externas propias del mercado, tanto cuestiones
vinculadas a los competidores –estrategias, fortalezas y debilidades, posicionamiento e
imagen–, como las vinculadas con el segmento objetivo; es decir, sus necesidades,
demandas, deseos, gustos y motivaciones, con el fin de definir la misión y los valores
que la empresa –y en consecuencia la marca– buscará transmitir e instaurar en dicho
segmento –previamente reconocido y estudiado.

Dado el objetivo central del presente trabajo, este análisis será considerado en el
caso de estudio como una variable dada y ya relevada, para concentrarse
específicamente en otros elementos que se consideran más apropiados para la obtención
de la información necesaria para el desarrollo de la investigación.

Si bien no existe una fórmula mágica ni elementos taxativamente enumerados

para el desarrollo de la construcción de marca, dado que el management lejos de ser una
ciencia dura tiene una gran connotación estratégica que debe adecuarse a cada momento
y a cada situación, se considerará como eje estructurador –teniendo en cuenta aquellos
aspectos que sean más relevantes para el posterior caso de estudio– el modelo
presentado por Aaker (1996), quien establece una serie de etapas que llevan a la
construcción de la marca, tal como se puede evidenciar en el próximo cuadro.

Es importante remarcar la cuestión de que los elementos que se desarrollarán en

esta sección no configuran una ‘receta’ ni una serie de pasos que aseguran la
construcción de marca hoy en día. Sin embargo, proporcionan un modelo que puede
utilizarse de guía en dicho proceso, y que muchas veces está detrás –a nivel
subconsciente– en el proceso lógico que un entrepreneur puede tener en mente a la hora
de decidir crear una marca y todo lo que ésta significa.

34
   
 Figura 5: Modelo de construcción de marca. Fuente: Aaker. El éxito de tu producto está en la marca, 1996

Como bien establece Llopis Sancho (2011) –quien se basa en el modelo

establecido por Aaker (1996)–, el desarrollo de la identidad es la fase más importante de
todo el proceso de construcción de marca, para que “los clientes asocien una serie de
valores y beneficios que sean distintivos y ganadores respecto a lo que representan las
marcas de la competencia” (Llopis Sancho, 2011: 55). Es decir, desarrollar la
personalidad de marca, qué es lo que la empresa busca en la marca y cómo la empresa
busca que la marca sea vista por los demás, por lo que debe ser clara y consistente,
reflejar la estrategia de la compañía y focalizarse en los elementos necesarios para la
diferenciación y el posicionamiento (Hoffmann, Coste-Manière, 2012). A fin de lograr
la identidad de marca buscada, Aaker (1996) establece cuatro asociaciones de la marca:

35
   
 1. Asociaciones de la marca como producto: cuestiones vinculadas a la decisión de
compra y relacionadas con los atributos del producto
2. Asociaciones de la marca como organización: está vinculado a los atributos
propios de la organización, ya no a nivel del producto, sino en materia de los
atributos de la empresa para desarrollar la identidad de la marca mediante los
valores propios de la empresa
3. Asociaciones de la marca como persona: está relacionado a la personalidad de la
marca; es decir, “una forma de percibir o imaginar una marca por parte del
consumidor” (Oliveira, 2000: 68), “aquello que constituye a una empresa para
que sea una y no otra” (Scheinsohn, 1997: 37). Así, se le da cualidades a la
marca constituyendo un estrecho vínculo entre el consumidor y la marca; a partir
de la información recibida por parte de la marca, los consumidores elaboran una
idea de la marca a través de características humanas
4. Asociaciones de la marca como símbolo: los símbolos funcionan como elemento
de cohesión y le dan fuerza a la identidad de marca, esencial para que ésta sea
recordada

Siguiendo con los elementos establecidos por Aaker (1996), la próxima etapa es
la del desarrollo de la proposición de valor; es decir, “aquellos aspectos que pueden
representar algún tipo de beneficio en el mercado, desde el punto de vista del cliente”
(Llopis Sancho, 2011: 60). Se trata de “un enunciado de los beneficios funcionales,
emocionales y de expresión personal entregados por la marca que provee un valor al
cliente.” (Aaker 1996, 95). En este sentido, la empresa debe tener muy en claro qué
beneficios buscará aportarle –a través de la marca– al consumidor. Es por eso que la
empresa debe centrarse en lo que Kotler (1991) llama producto aumentado en lugar de
en el producto medular y producto formal. Es decir, debe poner el foco más allá de qué
es lo que está adquiriendo el comprador, más allá del producto tangible para
concentrarse en la “totalidad de beneficios que la persona recibe o experimenta al
obtener el producto formal” (Kotler, 1991: 427). Ya que, como se ha dicho, los
beneficios funcionales en la actualidad prácticamente son similares entre una marca y
otra, la marca deberá hacer hincapié en los beneficios emocionales y en los sentimientos
positivos para el cliente; es decir, el beneficio que le da la marca para transmitir su
imagen personal.

36
   
 Una vez definidos los beneficios tanto funcionales como emocionales, el
siguiente paso es definir el posicionamiento buscado –basado en las cuestiones
mencionadas previamente en este apartado– ya que en los mercados altamente
competitivos –como es el caso del sector de indumentaria en la Argentina–, no es
posible hablar de marcas sin hablar de posicionamiento. El posicionamiento es “el
espacio mental que determinada marca ocupa en el consumidor, […] un concepto
esencial y estratégico que responde a cómo es la marca; una propuesta de valor basada
en una ventaja competitiva comunicada en forma activa” (Wilensky, 1998: 183), “la
organización de la imagen de marca en la cabeza del consumidor; un conjunto de
asociaciones mentales nucleadas por una relación común” (Aaker, 1996: 124) que
permite “lograr un lugar en la mente de los jugadores o de los actores clave” (Serra,
2000: 168) . En relación con esto, el posicionamiento relaciona las necesidades de los
consumidores con los valores que definen la marca. Tener en claro el posicionamiento
buscado es fundamental para la empresa, ya que a partir de la idea clara es que podrá
luego llevarlo a la práctica y ubicarse en la mente del consumidor de la manera deseada.
A fin de cuentas, “la marca reside en la mente del consumidor y su éxito o fracaso
depende de la posición que tenga en la mente del consumidor” (Okonkwo, 2007: 103).
Así, la publicidad es un elemento central en la elaboración del posicionamiento de la
marca ya que es una de las formas más claras para llegar al consumidor perteneciente al
segmento objetivo de la empresa; “la comunicación de la información entre el vendedor
y el comprador con el objeto de modificar las actitudes y el comportamiento”
(McCarthy, Perreault, 1984: 397), generalmente a través de mensajes con alto contenido
emocional y simbólico. En el caso de las marcas de lujo, las campañas publicitarias
deben estar cuidadosamente diseñadas. Ya desde hace años, estas marcas utilizan
eventos importantes a los que concurren celebrities y que tienen repercusión a nivel
internacional para promover sus productos y lo que éstos transmiten. Últimamente, ha
sido el Festival de Cannes el elegido por las marcas más exclusivas como una ocasión
para promocionar sus productos, convocando a reconocidas figuras del mundo del
espectáculo para lucirlos (Bernstein, 2014).

Hermida y Serra (1984) proponen un modelo concebido para el análisis de la

demanda, basado en dos ejes: especificaciones y grado de suprafuncionalidad. Las
especificaciones se refieren a las características reales del producto que el consumidor
percibe, que estarán dadas por los atributos percibidos como más importantes. La

37
   
suprafuncionalidad se refiere a las percepciones diferenciales de la marca con respecto
al status que la misma proporciona (Serra, 2000).

En base a estas dos variables, existen distintas formas de posicionarse en el

mercado, en lo que Hermida y Serra (1984) llaman grilla actitudinal de la demanda:

Figura 6: Grilla de posicionamiento actitudinal de la demanda. Fuente: Hermida, Serra, 1984

o Premium13: marca el sector donde se posicionan las marcas premium, aquellas

que tienen mayor diferenciación percibida; es decir, las marcas top, las de mayor
prestigio, y además los atributos percibidos con la máxima graduación
o Cono de las líderes: sector donde normalmente se sitúan las empresas con
especificaciones y suprafuncionalidad equilibrada dentro de un grado
importante –aunque no el máximo–, donde generalmente se agrupan la mayoría
de las empresas con alta participación en el mercado
o Posicionamiento por precio: aquellas empresas que basan sus impulsores de
posicionamiento en precio
o Diferenciación por especificaciones: son las empresas que buscan posicionarse
en un nicho de mercado a través de la máxima diferenciación por atributos

                                                                                                               
13
Cabe aclarar que esta es una denominación utilizada por el autor y en términos del presente trabajo
debería utilizarse otro concepto ya que se ha diferenciado lo que es lujo de lo que es premium, y por los
motivos previamente mencionados, en modo alguno pueden utilizarse como sinónimos

38
   
 percibidos diferentes de la marca y generalmente son las marcas que todavía no
han terminado de construir la marca y no han logrado un importante nivel de
suprafuncionalidad
o Diferenciación por marca: generalmente, las empresas que intentan posicionar
un producto aquí es porque ya tienen otro posicionado en el sector de los
premium, con la idea de aumentar la participación del mercado introduciendo
otro producto con menores especificaciones –y menor costo– aunque es
peligroso ya que puede perjudicar al producto premium
o Sin posicionamiento: son empresas que no lograron posicionamiento ya que no
se las reconoce por sus atributos ni tienen ningún tipo de prestigio

Para lograr un posicionamiento efectivo es necesario comunicar las señales y los

significados de la marca a los consumidores de una manera clara y concisa. El mensaje
debe ser transmitido de la mejor forma posible para lograr una exitosa recepción y
respuesta en los clientes –por lo que su elaboración y los medios a través de los cuales
se transmita debe ser siempre teniendo sumamente en cuenta al segmento objetivo. Así,
todos los elementos que se busque trasmitir al consumidor deben ser cuidadosamente
elegidos y administrados para que lo hagan de manera concreta, tal como se puede
mostrar en el siguiente cuadro.

Figura 7: Cómo desarrollar una estrategia efectiva frente al consumidor. Fuente: Almquist, Eric; Dor-Ner,
Tamar. Brand strategy that shifts demand: less buzz, more economics. Bain & Company, 2012

39
   
 Luego de que se han clarificado las etapas anteriores, la ejecución es el
momento del desarrollo de la identidad, trasladar la estrategia de la marca a toda la
empresa, debiendo ser el resultado de dichas etapas; es decir, la creación de la identidad
formal, que según Llopis Sancho (2011) puede diferenciarse en dos grupos:

o Identidad Visual: recursos mediantes los cuales se difunde la marca de una

empresa, utilizándose para transmitir un posicionamiento y como forma de
diferenciación, y está compuesta, como dice Llopis Sancho (2011) por distintos
aspectos –mientras que el último aspecto es agregado por Okonkwo (2007):
o Logotipo: la simbología de una marca se inserta y entrelaza de manera
natural y profunda con el nombre, y el logotipo es el primer paso hacia la
simbología ya que permite que el nombre –elemento verbal– se convierta
en un elemento visual, por lo que tiene una doble función: es un
elemento semántico, y por otro lado, es un elemento gráfico que permite
el reconocimiento y la memorización que le dará personalidad a la marca
(Wilensky, 2000).
o Símbolo: es “algún tipo de figura visual que expresa el nombre a través
del diseño y es un elemento constitutivo de la marca sumamente
importante” (Wilensky, 1998: 89). La función del símbolo es ser
reconocido pero no puede ser pronunciado (Llopis Sancho, 2011). En
muchos casos la presencia de un símbolo –además de facilitar la
comunicación– puede ser un elemento clave para la efectiva
diferenciación de la marca. No necesariamente debe existir una relación
causal, sino que es un estímulo que hace referencia a un significado. Más
allá de cuál sea el símbolo utilizado, la elección del diseño cuenta con
distintas alternativas (Wilensky, 1998):
§ Símbolo logotipado: utiliza el logotipo a los efectos de producir
determinado dibujo en particular
§ Símbolo protegido: variante del símbolo logotipado que busca
darle mayor estabilidad a la marca a través de líneas que
sostienen la forma
§ Símbolo ilustrado: uso de una imagen definida y clara que deja
ver la figura que se representa
§ Símbolo fotográfico: basado en una fotografía natural que luego

40
   
 es intervenida
§ Símbolo artístico: imágenes del tipo figurativo pero con un
componente artístico que aporta esteticismo
§ Símbolo abstracto: signo abierto utilizado directamente como
símbolo
o Colores: los colores representan un elemento gráfico pero también
fuertemente emocional y subjetivo, dando a la marca una personalidad
diferenciadora (Llopis Sancho, 2011). Los colores ofrecen un método
que permite comunicar los mensajes apelando a las emociones,
constituyendo un arma poderosa de comunicación no verbal. “Desde el
punto de vista semiótico, el color es casi estrictamente opuesto a los
sistemas secuenciales como el lenguaje oral y escrito, […] por lo que no
es descriptivo ni analógico, sino evocador en el sujeto por su propia
naturaleza” (Wilensky, 1998: 100). Así, Wilensky (1998) explica que el
color ejerce también una doble función. Primero, una función
psicológica, y por otra, indicadora, señalética (Wilensky, 1998). Los
colores tienen una significación según los efectos buscados y pueden
influir en el consumidor con el fin de construir la imagen de una marca.
Así, cada color representa determinada característica 14 , tal como ha
expresado Lüscher (1993):
§ Azul: representa profundidad de sentimiento, eternidad, calma,
ternura, dulzura, satisfacción, tranquilidad, amor y afecto,
sensibilidad, confianza, unificación y percepción
§ Verde: se relaciona con voluntad, perseverancia, constancia,
capacidad autónoma, orgullo, paciencia, paz, persistencia,
autoafirmación y obstinación
§ Rojo: se vincula con fuerza de voluntad, actividad, vitalidad,
energía, placer, pasión, excitación, estimulación, deseo
§ Amarillo: simboliza optimismo, claridad, espontaneidad, alivio,
esperanza, cambio, expansión, intuición, esperanza, expectación
y originalidad
§ Gris: alude a neutralidad, imparcialidad, ausencia de compromiso
y balance
                                                                                                               
14
Para la utilización de los colores por parte de las principales marcas, ver Anexo 1

41
   
 § Marrón: indica receptividad sensorial, seguridad, sensualidad,
comodidad, bienestar y corporeidad
§ Negro: se vincula con la coerción, imposición, estaticidad,
inercia, rigidez, sofisticación, sex appeal y temor
§ Blanco: representa pureza, limpieza, sobriedad, frescura, luz,
bondad, inocencia, virginidad, fe y frescura
§ Violeta: simboliza intuición, potencial mental y espiritual,
introspección, reflexión, sensibilidad, afecto, realización de
deseos, creatividad e imaginación
o Tipografía: la tipografía a utilizar tendrá influencia no solo en la
simbología, sino también en la imagen que se transmita a los
consumidores, por lo que deberá elegirse cuidadosamente y ser funcional
de acuerdo al sentimiento que se busque despertar. Tal como ocurre con
los colores, los distintos tipos de letra también tienen poder de influir
emocionalmente en el consumidor.
o Ilustraciones: son dibujos que pueden acompañar a la marca
o Fotografías: representan un elemento diferenciador de los atributos de
una marca. Las fotografías en el mundo de la moda –y
fundamentalmente de lujo– representan una de las formas más utilizadas,
y también más importantes, de comunicación, por lo que es sumamente
relevante en términos de estrategia de publicidad y comunicación. La
comunicación es un elemento fundamental en la construcción de marca,
ya que es “el conjunto de actividades que se desarrollan con el propósito
de informar y persuadir a las personas que conforman el mercado
objetivo de la empresa” (Dvoskin, 2004: 337). Sobre todo en la industria
de la indumentaria y de la moda, la comunicación es sumamente
relevante para la creación de conciencia de marca y para el logro del
posicionamiento.
o Local de venta: el local de venta funciona a modo de distribución, el cual
representa el “conjunto de tareas involucradas en la planeación e
implantación de flujos físicas de materiales y artículos finales desde sus
puntos de origen hasta sus puntos de uso o consumo, para satisfacer las
necesidades de los clientes” (Kotler, 1991: 540). Sin embargo, el local en
sí es mucho más que un mero canal de venta y distribución; es una forma

42
   
 de apelar a la imagen e identidad de marca. Los mensajes transmitidos
van más allá de la belleza superficial; están dirigidos al subconsciente y a
los niveles psicológicos del consumidor. El local representa una
experiencia completa y para que finalmente se concrete una venta, es
necesario que todas las manifestaciones de la marca estén presentes en el
local; es indudablemente un elemento sumamente poderoso de
comunicación ya que ofrece al cliente una experiencia interactiva y
multisensorial a través de la arquitectura, la música, el olor, la
decoración y las luces (Hoffmann, Coste-Manière, 2012). El punto de
venta es uno de los aspectos del negocio del retail de lujo crucial en la
representación de la imagen e identidad de marca ya que es uno de los
primeros –por no decir el primer– lugar de contacto físico entre las
marcas y los consumidores (Okonkwo, 2007). Así, la identidad de marca
se ve proyectada en el concepto del local. Es en el punto de venta donde
el consumidor ve realmente cómo es la marca, puede tener una visión
real y material de los elementos que representa la construcción de marca.
El consumidor estará rodeado del nombre, colores, símbolos, logotipos y
tipografías, y generalmente –aunque éste no se dé cuenta– tienen
influencia en él; y la imagen representada lo lleva a un posicionamiento
mental y a un juicio interno de la marca.
§ Diseño: el diseño es uno de los elementos visibles más
fundamentales de la estrategia en las marcas de lujo, y refiere al
layout y disposición de elementos como colores, decoraciones y
luces. La combinación efectiva de estos elementos generalmente
cautiva al consumidor y aumentan la posibilidad de una compra
ya que hacen que el consumidor se quede más tiempo en el local.
En este sentido, el layout debe reflejar una imagen prestigiosa y
complementar una atmósfera de lujo, optimizando el área para
darle confort y comodidad al cliente a fin de que se sienta a gusto
y pueda apreciar la marca. Además, “el color adoptado para el
local es esencial a la imagen y al posicionamiento de la marca,
apelando a las emociones y estados de ánimo de los
consumidores” (Okonkwo, 2007: 83), siempre bien iluminados –
un manejo efectivo de las luces puede ‘aumentar’ el tamaño del

43
   
 local– siendo también importante el juego de los olores para
enriquecer la experiencia de compra a través del uso de perfumes
y fragancias dentro del local. La existencia de espejos es también
un factor esencial, generalmente usados para dar una sensación
de mayor espacio. Por otro lado, la decoración del local y el
esteticismo es uno de los principales factores de diferenciación
entre las marcas de lujo y las marcas masivas y usualmente las
decoraciones son acorde a las temporadas. (Okonkwo, 2007).
§ Atmósfera y experiencia multisensorial: “en términos simples, la
atmósfera es la suma de los sentimientos que un consumidor
experimenta al entrar al local” (Okonkwo, 2007: 85); es una
forma de comunicación sensorial asociada a los cinco sentidos, y
a un sentido adicional, la emoción. Así como los beneficios que
pesan a la hora de la compra de los productos de lujo
generalmente son emocionales, la atmósfera también apela a las
emociones del consumidor. Los factores vinculados al diseño
juegan un importante rol en la atmosfera que evoca el local en los
consumidores. Generalmente, el sonido y el aura sensorial están
elegidos para dar esa atmósfera de lujo que requiere el local.
Muchas veces en las horas en que el local es más concurrido se
pasa música pop y rápida con el fin de promover la compra.
Además del auditivo, el sentido táctil también es importante en
los locales de marcas de lujo. Los consumidores deben poder
tocar y sentir los productos de lujo que comprarán, relacionado
esto con una respuesta emocional. Muchas veces a los
consumidores les gusta que otros los vean con las bolsas de
determinadas marcas (Okonkwo, 2007).
o Identidad Verbal: “la identidad verbal establece las bases de cómo debe ser
utilizado el lenguaje para explicar y expresar las creencias, ideas y actitudes
que darán una personalidad única a la identidad, […] y tiene como objetivo
alinear las comunicaciones con el posicionamiento y ayudar a transmitir la
definición de marca y expresar su personalidad” (Llopis Sancho, 2011: 64); está
compuesta también por distintos aspectos:

44
   
 o Nombre: la identidad de la marca propiamente dicha suele empezar con
un nombre fuerte, generalmente un nombre propio, con una cuota de
distinción, de una persona, diferente a la masa y en la mayoría de los
casos es un factor indispensable de su excelencia y creatividad
(Chevalier, Mazzalovo, 2012). El nombre consta de palabras, letras y/o
dígitos y es un elemento sumamente importante a la hora de reflejar la
personalidad, los valores y los atributos de la marca hacia los
consumidores, ya que “la nominación de un objeto le da a este su
verdadera realidad” (Wilensky, 1998: 63). Un factor a tener en cuenta es
que el nombre de la marca debe estar orientado al segmento objetivo al
cual la marca apunta y en el cual ésta busca posicionarse. Wilensky
(1998) establece un conjunto de reglas que dan al nombre mayor
posibilidad de éxito si son tenidas en cuenta:
§ Brevedad: la característica de simplicidad facilita la
pronunciación y recordación, debido a la propia naturaleza del
habla –el ser humano está acostumbrado a utilizar abreviaciones
y a acortar las palabras. Así, el acortamiento de palabras implica
una mayor brevedad y cierto carácter de amigabilidad
§ Eufonía: la imagen acústica y auditiva no debe ser dejada de lado.
“Desde el punto de vista fonético, un nombre es una secuencia de
energía sonora en un espacio breve de tiempo, estructura fónica
que hace que un nombre suene bien o suene mal en el contexto
del lenguaje y cultura de un mercado” (Wilensky, 1998: 71). La
eufonía también tiene un carácter del tipo emocional. Así, el
nombre es un factor que, si está bien pensado y construido, puede
lograr una mayor familiaridad entre la marca y el consumidor. En
este sentido, “el sonido de la palabra que designa a la marca
implica atributos conceptuales que estimulan imágenes mentales
en los consumidores [y connotaciones], haciendo que, por
ejemplo, la femineidad esté asociada con el sonido derivado de
la utilización de la ‘s’ o ‘c’” (Wilensky, 1998: 72)
§ Pronunciabilidad: si el nombre es breve, será más fácil de
pronunciar, y si por otro lado es eufónico, no solo será más fácil,
sino que será más agradable de pronunciar. Debido al fenómeno

45
   
 de la globalización, la pronunciabilidad adquiere cada vez más
importancia ya que consumidores de distintos países pueden
acceder a la marca. Es por eso que a fin de lograr el éxito a través
del nombre, es necesario tener en cuenta que el nombre de una
marca debe ser intraducible; debería poder ser el mismo y no
alterarse cualesquiera fueren la nacionalidad o lenguaje del
consumidor
§ Originalidad: una de las funciones más representativas del
nombre es construir identidad distintiva con relación a la
competencia. El nombre debe responder a dos dimensiones
esenciales: innovación –hace a la singularidad en comparación a
las marcas del mercado– y legalidad –hace a la posibilidad de
defender a la marca en el ámbito jurídico
§ Recordación: una clave de las marcas es la capacidad para
adentrarse en la memoria del consumidor a efectos de lograr la
recordación, lo que está estrechamente vinculado con la
capacidad para poder posicionarse y tener presencia mental en el
momento de la compra. En este sentido, según Wilensky (1998),
la capacidad de recordar un nombre aumentará cuando tenga un
significado específico, sea breve y simple, contenga emoción,
provoque una imagen mental despertando imágenes visuales que
la memoria recupere, tenga un componente que lo haga especial y
sea sorprendente, generando curiosidad en el consumidor.
“Muchas veces la utilización de nombres propios acentúan lo
individual respecto de lo colectivo y más allá del origen lo
importante es que privilegia la personalidad como valor
marcario que connota fuerza competitiva; son oscuros ya que no
designan a ningún producto o servicio en particular, y deben ser
complementados por la simbología y la comunicación”
(Wilensky, 1998: 79)
§ Sugestión: hoy en día, con respecto a las marcas, existe una
dimensión cualitativa que se expresa a través del nombre ya que
este debe sugerir y evocar aspectos relacionados con la naturaleza
psicológica del consumidor

46
   
 o Slogan: es otro elemento de importancia para completar el mensaje
transmitido por la simbología de la marca (Wilensky, 1998), y representa
una forma de transmitir el posicionamiento y el valor de la marca y la
instalación del slogan en la mente del consumidor para generar la
memorización y el recuerdo; y generalmente está dirigido a “reducir o
eliminar alguna posible ambigüedad del nombre y el símbolo de la
marca” (Wilensky, 1998: 104). Sin embargo, las marcas de lujo,
generalmente, tienen una ventaja única y una personalidad desarrollada,
y esa es la razón por la que muchas veces este tipo de marcas no necesita
slogans (Okonkwo, 2007)

Finalmente, el seguimiento, la última etapa en torno al modelo presentado por

Aaker (1996) es fundamental para poder desarrollar una marca sostenible y exitosa en el
tiempo.

De esta manera, estos elementos permitirán –mediante su utilización y

administración– la construcción y gestión de una marca fuerte, para luego disfrutar de
los beneficios que estas acciones traen aparejadas. Así, la coherencia que se pueda
establecer entre los elementos previamente analizados es un factor de gran importancia
en lo que respecta al impacto e influencia de la marca sobre los consumidores.

47
   
 2.5.2 Beneficios de la construcción de marca

Uno podría preguntarse el porqué de construir una marca. De qué sirve gastar
recursos, tiempo y dinero. Sin embargo, la respuesta no es difícil. Una marca fuerte
permite diferenciarse de la competencia y generar valor de marca –activo intangible– en
términos monetarios y financieros. La fuerza distintiva es la función esencial de una
marca. Así, la construcción de marca tiene como fin fortalecer la identidad de marca; es
decir, “la forma en que ésta se hace visible al mercado” (Wilensky, 1998: 109); “el
conjunto único de asociaciones que el estratega de marca aspira a crear y mantener”
(Aaker, 2002: 68) y lograr no solo una exitosa imagen de marca, “cómo la marca es
efectivamente percibida por los consumidores” (Aaker, 2002: 157), sino también un
fuerte posicionamiento a partir de la calidad percibida, que significa la “percepción del
cliente acerca de la calidad o superioridad de un producto o servicio en relación con su
propósito y las alternativas existentes” (Aaker, 1991: 85), desarrollar en el cliente
lealtad de marca, “ya que un cliente leal puede generar una venta predecible y así, un
flujo esperado de ganancias” (Aaker, 2002: 21).

Para la organización, la construcción de marca, según González López (2013)

trae consigo ciertos beneficios que pueden evidenciarse en distintos niveles de la
organización:

o Nivel de marketing
§ Predispone a consumidores a mirar con mejores ojos a la organización y
a sus productos
§ Permite establecer precios más altos
§ Crea notoriedad y conciencia de marca, facilitando la identificación de
los productos y de la marca, impulsando la preferencia por la misma, lo
que genera fidelidad y lealtad de marca
§ Aumenta la calidad percibida de los productos
§ Permite que la organización pueda integrarse en nuevos mercados
o Nivel financiero
§ Logra que las capacidades de la organización sean reconocidas en el
valor de la marca
§ Racionaliza los gastos en actividades de comunicación, lo que supone
una mejora de su retorno de la inversión (ROI)

48
   
 o Nivel interno
§ Aumenta la motivación y la moral de los empleados
§ Promueve la colaboración entre los distintos departamentos y exige el
trabajo en equipo
§ Atrae a más y mejores talentos

En este sentido, el beneficio de la construcción de marca es justamente eso –

valga la redundancia–: construir una marca sana, potente, fuerte y diferenciadora. Es a
través de los elementos analizados previamente que una marca puede posicionarse en el
mercado. De acuerdo con esto, el branding ayuda a desarrollar la identidad de marca a
través de la generación de conciencia de marca, calidad percibida y lealtad de marca.

[Link] Conciencia de marca

“La conciencia de marca es la habilidad de un potencial consumidor de

reconocer que una marca es parte de cierta categoría de producto” (Aaker, 1991: 61).
De esta forma, juega un rol sumamente importante a la hora del posicionamiento y la
memorización de la marca. En el sector de la indumentaria, tantas son las marcas
existentes, –y muchas veces, tan parecidos son los productos que éstas ofrecen– que
generar conciencia de marca es totalmente necesario para posicionarse y distinguirse.
Ante esto, “el actual paradigma del marketing es construir marcas cada vez más
fuertes” (Wilensky, 1998: 257).

De este modo, la correcta gestión estratégica en la construcción de marca

permitirá generar conciencia de marca entre los consumidores, cuestión que no es
menor, ya que fortalecerá el posicionamiento en la mente de estos, lo que llevará a que
“la marca penetre el subconsciente de los consumidores y sea fácilmente recordada por
sobre productos y marcas de la misma categoría” (Okonkwo, 2007: 113).

49
   
       [Link] Imagen de marca

Aaker (2002) establece que la imagen de marca está relacionada con cómo la
marca es percibida e identificada por los consumidores, a partir de sus necesidades y de
su comportamiento, más allá de cómo la marca busca ser percibida; una respuesta a la
identidad de marca y al posicionamiento buscado por la marca. Es entonces la forma en
que los consumidores interpretan lo que la marca busca transmitir a través de sus
valores y a través de su identidad, cómo los consumidores ven la marca; el conjunto de
percepciones y asociaciones que tienen los consumidores en su mente que se traduce en
una imagen de la marca y del producto; es decir, de forma resumida, cómo la marca se
percibe en el mercado (Aaker, 2002). Los consumidores han dejado de ser meros
compradores de productos para ser individuos que buscan disfrutar la experiencia de
compra, por lo que la imagen de marca es relevante en su decisión. De esta forma,
puede decirse que una marca ha tenido éxito en su proceso de construcción en tanto y en
cuanto la identidad que ésta propone concuerde con la imagen de marca percibida por
parte de los consumidores.

Así, la conjunción de los elementos constitutivos en la construcción de marca,

desde el nombre, la experiencia de compra en el local y los colores, representa para el
consumidor un conjunto de factores que tienen influencia en la imagen de marca que se
construirá en su mente. En esta forma, la construcción de marca puede lograr una mayor
coherencia entre identidad e imagen. Es por eso que si se administran bien los
elementos, la imagen de marca será una fundamentada y fuerte con respecto a los
competidores. Una imagen de marca positiva generará una mayor recordación, lo que
luego permitirá –como se verá a continuación– generar lealtad de marca entre los
clientes.

50
   
       [Link] Lealtad de marca

La lealtad de marca es una clara evidencia de la construcción de marca, tanto

para los clientes como para la empresa. Para los consumidores reduce los costos y
esfuerzos de búsqueda, mientras que para la firma representa la base de clientes que
generan ganancias a largo plazo (Okonkwo, 2007).

Según Aaker (1991), la lealtad de marca es una de las bases de la equidad de

marca. Si los consumidores se encuentran indiferentes a la marca y compran según
atributos del producto habrá menor equidad de marca. La lealtad se convierte, de esta
forma, en uno de los elementos que permiten la diferenciación y el éxito por sobre la
competencia, configurando importantes barreras de entrada. “Desde un punto de vista
estratégico, el negocio no es la venta sino la repetición. El éxito a largo plazo no
depende tanto del número de compradores sino de la proporción en que éstos se
convierten en clientes leales; [y] a diferencia de conceptos como identidad o
posicionamiento, que intervienen ex ante de la decisión de compra, la lealtad es un
concepto ex post” (Wilensky, 1998: 235-236). Por otro lado, el servicio postventa
también constituye una clave para generar y conservar la lealtad de los clientes, y
representa asimismo uno de los principales retos. El trato con los clientes es clave para
generar lealtad. Muchas marcas de lujo no conocen cómo retener al cliente, y es por eso
que las que sí –como Cartier y Montblanc– buscan fortalecer la relación con los clientes
a través de estrategias que van desde regalos hasta programas de lealtad (Hernández
Alday, 2014).

En este sentido, la buena y fuerte construcción de marca y el buen manejo y

gestión de branding permitirán generar fidelidad y lealtad de marca en los
consumidores.

Es importante remarcar que todas estas son cuestiones que tienen como actor
principal a los consumidores. Por este motivo, comprender al consumidor, sus
necesidades, su manera de comportarse y su proceso de decisión de compra 15 es
necesario para la empresa para poder desarrollar su plan de acción y su proceso de
construcción de marca.

                                                                                                               
15
Para conocer el proceso de decisión de compra y tener una mejor concepción acerca del consumidor
de lujo, sus características y su propio comportamiento de compra, ver Anexo 2

51
   
  

ANÁLISIS
PRÁCTICO
 
 
 
 

EL CASO JACKIE
SMITH
 

 
 
 
 

52
   
3. El caso Jackie Smith

3.1 Historia

Julián Lozzia, actualmente CEO de Jackie Smith, nació en Buenos Aires; se

formó, primero en ciencias económicas, y luego en management estratégico, con un
Master in Business Administration en New York University, adquiriendo gran
experiencia en su rol destacado en The Boston Consulting Group, liderando equipos de
consultoría estratégica en las más destacadas empresas a nivel mundial. También fue
CEO de la marca argentina Prüne, transformando el negocio a través de una estrategia
agresiva de crecimiento y expansión, lo que le dio experiencia en el rol de liderazgo en
una empresa de moda e indumentaria.

Valeria Smith, actualmente directora creativa de la marca, nació en Buenos

Aires, formándose como diseñadora gráfica y completando sus estudios en Nueva York,
construyendo una carrera basada en el desarrollo de estrategias de marca y dirección
creativa.

Así, en 2007, Valeria y Julián crearon Jackie Smith, una marca de carteras y
accesorios de lujo, buscando un estilo artesanal distintivo a través de combinaciones de
texturas y colores. “Valeria tenía mucha experiencia en el mundo del diseño gráfico,
con sus estudios y distintos trabajos en la Argentina y Nueva York. Yo había podido
estudiar y entender el mundo de la moda por dentro, como CEO de una marca
argentina, y también tener la posibilidad de desarrollarme en el mundo de la estrategia
como consultor del Boston Consulting Group. Buscamos instalar una marca con
estándares internacionales” (Lozzia, 2014a)16.

De esta forma, desde su lanzamiento, Jackie Smith se ha convertido en una de

las marcas líderes argentinas de carteras y accesorios de lujo. En este sentido, en tan
solo cinco años Jackie Smith logró instalarse como uno de los referentes más
sofisticados de la moda en la región, reinventando, en cierta manera, la categoría de
carteras y accesorios en el mercado local.

                                                                                                               
16
Para la versión completa de la entrevista personal con Julián Lozzia, CEO de Jackie Smith, ver Anexo
3

53
   
 3.2 Misión y valores

La misión y los valores son la base estructuradora de la identidad de la marca;

son los que dan vida a la marca como un todo; son los que definen el negocio y la forma
de brindarle una visión a los principios de la empresa. Es menester para las
organizaciones que quieren permanecer en el tiempo y ser exitosas tener una misión y
valores fuertes e institucionalizados ya que son estos lo que definen la base de la
compañía; representan el porqué y el para qué de la organización; es decir, el motivo de
su existencia.

La misión de Jackie Smith es “cautivar a las clientas brindándoles una

experiencia irremplazable, al punto de que sientan una profunda y positiva conciencia
y conexión emocional con la marca, para ir más allá de lo aparentemente posible; […]
hacer sentir a las clientas que un mundo sin Jackie sería un mundo más gris” (Lozzia,
2009). Para ello, desde el inicio se pensó en un “concepto que fuera a replicar en el
mundo. Porque el inicio; la semilla, fue: ‘Hagamos una compañía que compita con
Prada, Louis Vuitton, con las grandes marcas del mundo’. Ése es el espejo en el cual
nos mirábamos. En lo que fue el proceso de desarrollo de la compañía, todo lo
medíamos contra eso: ‘¿Cómo es la calidad de una cartera de Prada?’ ¿Cómo debería
ser la nuestra?’ O, ‘¿Cómo está hecha ¿Con qué materiales? ¿Cómo está cosida? ¿Con
qué cierre? ¿Con qué forro?’” (Lozzia, 2014a).

La experiencia configura así una parte fundamental de lo que Jackie Smith

ofrece como marca. Cada punto de contacto con los clientes está diseñado para
promover la propuesta de la marca. En palabras de Stan Rapp, un experto en lo que
concierne al marketing directo, hay que tratar de que la experiencia de la marca supere
la percepción que se tiene de ella17. Nadie cuestiona que el producto sea importante, sin
embargo, lo que rodea al producto también cobra importancia. “Por más que lo que una
persona se lleva a la casa finalmente es tu producto, vive una experiencia en su
decisión de compra, y en la compra, y cada punto de la experiencia lógicamente lo
tenés que diseñar acorde” (Lozzia, 2014a), y por eso brindarle una experiencia
irremplazable a los clientes es tan importante para Jackie Smith. Así, hay una serie de
cuestiones que permiten la creación de dicha experiencia para las clientas. Por un lado,
                                                                                                               
17
MarketingDirecto. Las mejores frases de los grandes expertos en marketing, disponible en URL
<[Link]
marketing/>; último acceso 16 de mayo de 2014  

54
   
se diseñan productos inspirados, sutiles, elegantes a partir de una producción artesanal,
complementada por el trabajo de un equipo compuesto de personas capaces, y sobre la
base de un compromiso fundamental para fortalecer la identidad de la marca.

En este sentido, para poder cumplir la misión de la empresa, Lozzia (2009)

establece que hay ciertos valores que deben estar presentes en todas las actividades y
formulaciones de la compañía; “deben estar reflejados en todas las decisiones y
actitudes” (Lozzia, 2009):

o Integridad: cumplir con los compromisos contraídos en tiempo y forma

o Experiencia de las clientas: ir más allá de lo aparentemente posible para
asegurar una experiencia irremplazable en las clientas
o Excelencia: en cada detalle y tarea que se lleve a cabo
o Comunicación: debe estar orientada a todas las direcciones de modo abierto,
honesto y respetuoso
o Trabajo en equipo: se coordinan actividades y prioridades y se gestionan las
ventajas y desventajas de cada decisión a la luz de un trabajo en equipo en base
a la misión, y no a los intereses funcionales y particulares
o Espíritu entrepreneur: hay que permanecer abierto a las necesidades cambiantes
del negocio e iniciar proactivamente los cambios que se creen necesarios

El trabajo en equipo, la integridad y la excelencia son los valores centrales a

partir de una comunicación abierta, honesta, respetuosa y clara, definiendo objetivos y
responsabilidades para todos los miembros de la organización.

Por otro lado, Lozzia (2009) establece que existen tres elementos sumamente
importantes y necesarios –pero a la vez no suficientes– para poder alcanzar el éxito, y
éstos son: preparación, preparación y preparación en tres distintos aspectos:

o Preparación para conocer a la competencia: es necesario conocer la

competencia y sus promociones y conocer cómo funciona ya que uno deberá
convencer y persuadir a los potenciales clientes de comprar los productos de
Jackie Smith y no los de los competidores
o Preparación para conocer los precios: conocer los precios es una cuestión
fundamental por un tema de credibilidad para con el segmento objetivo; para los

55
   
 clientes los precios altos son muestra significativa de la calidad y de lo que el
producto y la marca representa
o Preparación para conocer los productos: conocer los productos es una muestra
de orgullo, confianza, distinción y confianza

La preparación, el hecho de estar preparado, y conocer todas las cuestiones

vinculadas con la empresa y con la marca es un aspecto de diferenciación fundamental y
necesario para la construcción de la marca ya que es menester que todos aquellos que
sean parte de la marca estén permeados por los mismos valores y motivaciones. Es a
partir de la cohesión entre los elementos constituyentes de la marca que es posible la
construcción de la identidad de marca y el desarrollo y continuidad de la misma en el
mercado y en el mundo de los negocios.

El hecho de tener una misión definida y valores estructuradores de la identidad

de la marca representa una necesidad para la construcción de la misma. No es fácil
soportar cierta identidad sin una misión y sin objetivos claramente definidos. Es por eso
que, como primer elemento, la misión y los valores configuran un paso importante hacia
la construcción de la marca.

3.3 Identidad de marca

La identidad de marca es una cuestión sumamente relevante para toda marca. Tal
como establece Aaker (1996), el éxito del producto está en la marca, y una marca es
poderosa en tanto y en cuanto conciba una identidad fuerte y exitosa que marque la
dirección, el propósito y el significado de la misma.

Con respecto a Jackie Smith, su identidad se ve reflejada en el núcleo de lo que

la compone: moda refinada y sofisticada para un segmento particular, asociada al
glamour y al lujo. A partir del nombre y de la consigna de lujo accesible, se da vida a
una identidad que refleja desde su esencia un mundo femenino, clásico, internacional,
romántico y sobre todo sofisticado, generando un ‘relato’ de marca que se revela en
cada contacto con el universo de Jackie Smith. A través de su marca se busca transmitir
el sentido del mundo de lo sofisticado. El alma de Jackie Smith se ve identificada con la
tendencia, con lo último, como referente de moda, siempre a través de un diseño
minucioso, sin descuidar la elaboración de los productos. Cada producto tiene una etapa
anterior sumamente pensada en las cuestiones vinculadas con el diseño, la calidad y la

56
   
innovación. Lo que realmente caracteriza a la marca es entonces, la minuciosidad en el
diseño y elaboración de todos los productos.

Por ello, puede decirse que es la identidad de Jackie Smith la que le da vida y la
que la hace una marca exitosa.

3.4 Construcción de marca

Ahora bien, ésta es la identidad que se ha construido de Jackie Smith, basada en

los valores establecidos anteriormente. Si bien “la construcción de la marca no tuvo
una estrategia diseñada para atrás […], el proceso fue mucho más intuitivo y natural
[…], obviamente seguimos el modelo de desarrollo lógico que uno sigue cuando
desarrolla una marca” (Lozzia, 2014a). Es por ello que es interesante entender cómo es
que se ha desarrollado dicha identidad, qué elementos centrales se han utilizado para
construir la marca y darle la identidad que se ha buscado crear desde un principio, y
justamente este análisis es el centro del presente trabajo. Por estos motivos, a
continuación, se estudiarán los elementos que Jackie Smith ha utilizado –y sobre los
cuales se ha establecido– para desarrollar la identidad de marca y construir una marca
desde cero.

La marca se muestra a través de su identidad y, por ello, explicar cómo se ha

hecho para desarrollar con éxito esa identidad es una cuestión que puede servir para que
emprendedores y personas que busquen entender y luego desarrollar una marca con una
identidad fuerte y asentada, relacionada con el mundo del lujo y de la indumentaria,
tengan una primera herramienta para guiarse. Tal como afirma Lozzia18, en una firma de
lujo, el producto, la arquitectura de las tiendas físicas y virtuales, las vidrieras y el
visual merchandising, el servicio, el packaging, la música, el aroma, los contenidos que
se decida comunicar y los canales que se elijan para esas comunicaciones, todo, debe
ser inspirado, exclusivo y de alta calidad para brindar una experiencia que resulte
emocionalmente importante; “todo está alineado con la identidad de nuestra marca”
(Lozzia, 2009). Es decir, todo debe estar orientado a la identidad de marca que se busca
transmitir.

                                                                                                               
18
Julián Lozzia en El Cronista. Lujo a la Argentina, disponible en URL
<[Link] último acceso 14 de mayo
de 2014

57
   
 3.4.1 Perspectivas de Jackie Smith

[Link] Jackie Smith como producto

  La visión de la marca como producto está relacionada a la asociación de la

marca con los atributos, la función y la calidad del producto. Darle fuerza a la identidad
de la marca como producto es un factor esencial para la propia marca, ya que siempre se
busca asociar la marca a un producto. En Jackie Smith se busca la relación de la marca
con el producto, al punto tal de que “no es una cartera; es una Jackie”19; es importante
que las personas recuerden a la marca cuando están hablando del producto.

Los productos ofrecidos al mercado por parte de Jackie Smith van desde
carteras, accesorios y zapatos –principalmente– hasta tapados y vestidos, todos ellos
para la mujer, y van sacando al mercado nuevas categorías de productos –aunque no son
el core de su negocio–, ya que constantemente buscan “satisfacer los pedidos y
sugerencias de las clientas” (Lozzia, 2014a):

o Carteras
§ Al hombro
§ Cruzadas
§ De mano
§ Sobres
§ Bolsos
o Accesorios
§ Billeteras
§ Monederos
§ Porta cosméticos
§ Fashion tech (iPhone, iPad y laptop cases o fundas)
§ Anteojos
o Zapatos
§ Ballerinas
§ Loafers
§ Taco alto
§ Taco medio

                                                                                                               
19
Valeria Smith, en su Instagram; Ver Anexo 4

58
   
 o Tapados
o Vestidos

Los productos que ofrece Jackie Smith se pueden definir como productos
clásicos, aunque siempre inspirados y en línea con lo que está de moda, y siempre con
un sello característico –que a la vez funciona como forma de distinción–, dado por su
único diseño, su calidad y los colores, cuidadosa y artísticamente combinados. El diseño
se ve traducido en la calidad y en los colores utilizados, siendo la materia prima un gran
soporte y elemento diferenciador; fundamentalmente la materia prima es uno de los
principales factores que sitúa a Jackie Smith como una marca de lujo: cueros italianos y
materiales de distintas texturas, todo seleccionado de manera minuciosa, logrando
conceptualizar el producto. En este sentido, los productos de Jackie Smith claramente
pueden encuadrarse dentro del lujo: son de alta calidad, con alto valor estético, de
fabricación artesanal y con un alto componente artístico, características que Dubois,
Laurent y Czellar (2001) y Chevalier y Mazzalovo (2012) utilizan para definir al lujo.

“Empezamos por el producto. Y dijimos ‘¿Cómo se hace el mejor producto del

mundo?’ ‘Y, los cueros hay que comprarlos en Italia porque los mejores cueros del
mundo están en Italia’. Perfecto; me tomo un avión y me voy a Italia. Y así es como
empezás a emprender. Fui a Italia y me traje muchas muestras de cuero. Valeria eligió
los que le gustaban, los colores… Y empezamos, de algún modo si se quiere Valeria
diseñando y yo con la lógica del management que soportaba el diseño” (Lozzia, 2014a).

Relacionado con el producto aparece el aspecto del packaging, una cuestión

importante en relación no solo a la protección del producto, sino que también estimula
la compra. En el caso de Jackie Smith, el packaging es un componente que hace a la
experiencia de lujo del cliente. “Lo primero que dijimos es ‘Vamos a poner todas
nuestras carteras en una caja’, cosa que en realidad no existía en ningún lugar del
mundo. Que cada cartera esté en una caja es tremendamente relevante […] La bolsa es
negra. Sabíamos que con las cajas íbamos a tener un temita logístico para abastecer
cajas a las tiendas, pero es absolutamente diferencial; absolutamente. Desde el punto
de vista del packaging esa fue como una innovación importante. El packaging es la
caja y la cinta con la cual se cierra, que es una cinta de seda súper cara, y la bolsa, que
es de cartón en 300 g. Es como que cada tema fue muy cuidado. El cartón de la bolsa
no es el cartón de cualquier bolsa; si tomás una bolsa de cualquier marca argentina y

59
   
la comparás con las de Jackie, vas a ver que son muy diferentes. El método de
construcción de la bolsa es muy distinto porque las manijas son un ‘ribbon’ también
muy especial y se meten como adentro; entonces cuando ves una bolsa de Jackie, es
muy sofisticada porque la manija sale desde adentro. Tiene un método de construcción
que es complejo pero que se ve muy poderoso” (Lozzia, 2014a).  

Así, Jackie Smith ha introducido a través de sus productos una novedad para el
mercado. Aunque la innovación no sea considerada alta –los productos, si bien están
constituidos a partir de buenos materiales, siguen siendo carteras, accesorios, zapatos,
vestidos y tapados tal como se conocen en el mercado–, se ha logrado crear una alta
novedad y un alto impacto entre los consumidores a través del diseño y de los atributos
ofrecidos a tal punto de crear cierto fanatismo entre las clientas. Con Jackie Smith ha
habido una evolución en términos de producto, tal como puede verse en el siguiente
cuadro.

Figura 9: Matriz de producto. Fuente: Dvoskin, Roberto. Fundamentos de marketing, 2004

De este modo, los productos son unos de los elementos constitutivos de la marca
y es uno de los factores centrales que permiten la construcción de Jackie Smith como
marca de lujo. Se busca, a través de los atributos de los productos, instalar el lujo y el
diseño por sobre todos sus productos. Si bien los productos pueden percibirse como
sexy, chic, exuberantes, trendy o clásicos, todos comparten el mismo origen: piezas
elegantes, sutiles y distintivas construidas de acuerdo a una tradición basada en la
artesanía y en la calidad.

60
   
 Otro elemento que le da cohesión al lujo es también el nombre de las
colecciones y de los productos:

o Abril o Lolita
o Amanda o Mercer
o Antonia o Nina
o Bedford o Petite Juana
o Bellini o Ruby
o Black Francis o Sienna
o Black Verni o Sophia
o Hanna o Struzzo
o Helena o Verni
o Lola o Vilma

Los nombres de los productos y las colecciones suelen ser nombres propios y
distinguidos 20 , que incentivan la fantasía y estimulan la imaginación, con una
identificación más personal, “nombres que tengan una identidad” (Lozzia, 2014a),
buscando identificar a los clientes con el producto, lo que ayuda en el imaginario de las
clientas a posicionarse en el segmento del lujo. “De alguna manera estás pensando
algo, en una cierta función: ‘Esta colección puede ser para weekend getaways y se va a
llamar Bedford y va a mantener una impronta que va a ser más sport, siempre chic
pero más sport. Y esta otra colección se va a llamar Bellini y va a ser más orientada a
la noche’” (Lozzia, 2014a). Tal como se busca, los nombres son un elemento que
representan una fuerza importante a la hora de marcar los atributos que le da la marca:
diseño, inspiración, calidad, tendencia y distinción; “todo es parte de la experiencia”
(Lozzia, 2014a). Cada colección, la cual se distingue a partir de sus materiales y su
paleta cromática, satisface distintos usos para diferentes momentos del día y distintas
actividades, desde productos para usar todos los días, para el trabajo, hasta productos
para los viajes, para salidas durante el día o durante la noche e incluso para la playa.

Así, se busca a través de los atributos del producto darle vigor y fuerza a la
marca, construir la marca sobre una base fuerte a partir del producto y de los atributos

                                                                                                               
20
Para más información sobre los productos de Jackie Smith, sus diseños, colores y nombres, ver Anexo
5

61
   
que Jackie Smith imprime en la experiencia del cliente. Es por eso que se busca que
todas las cuestiones relacionadas con la marca, incluso el producto, impriman un
sentido de lujo y de diferenciación. A fin de cuentas, instalarse en el consumidor es lo
importante; y el producto es uno de los primeros elementos que permite darle
construcción a la marca.

[Link] Jackie Smith como organización

La perspectiva que supone a la marca como organización está centrada en los

atributos de la empresa. Estos atributos son un factor central en la construcción de la
marca. Es a partir de ellos, junto con los del producto, que se logra darle cohesión a la
marca. Así, los atributos de la empresa son un elemento sumamente importante para la
marca; a partir de ellos la marca puede comenzar a darle fuerza a su identidad.

En relación a Jackie Smith, el lujo y la exclusividad definen a la marca de forma

evidente. Cada pieza construida está influida y permeada por estos atributos. Más allá
de que los atributos del producto representan un elemento importante en la construcción
de la marca y en el posicionamiento adquirido por la marca, los atributos de la
organización también son responsables en dicho proceso. Jackie Smith busca transmitir
a partir de la marca un concepto de singularidad y diferenciación; todas las mujeres
buscan ser únicas, y ese concepto de único es a partir de una búsqueda por diferenciarse
de otras mujeres. “Si hay una palabra que puede definir a Jackie Smith como
organización es que ésta es única. Valeria se asegura de brindar su creatividad de
forma tal de hacer que cada pieza sea única” (Lozzia, 2014a). De esta manera, los
atributos de la marca son una forma de darle fuerza a los atributos del producto;
atributos del producto y de la marca se complementan y es a partir de esta fuerza que se
pudo comenzar a construir la marca y posicionarla; la credibilidad que da Jackie Smith,
tanto la marca como los productos, son un factor central para la identidad.

En Jackie Smith hay una constante búsqueda de diferenciación, lujo y elegancia.

Y estos son elementos centrales que hacen a la construcción de la marca. Los atributos
de la marca son esenciales para poder transmitir un mensaje claro, conciso y creíble
hacia los consumidores y brindarles garantía y confianza.

62
   
 Sin embargo, los atributos que propone la marca van más allá, siendo también la
innovación y el management atributos representativos de Jackie Smith. “Existen en el
año seis lanzamientos importantes y además, entre temporadas, continuamente se
incorporan nuevos productos” (Lozzia, 2014a).

La empresa, por su concepto, se abre a la innovación desde su creación, ya que

partió del diseño y de la creatividad pero enmarcado en un soporte de management que
permita darle orden y organización a la empresa. En este sentido, se empezó “de algún
modo […] Valeria diseñando y yo con la lógica del management que soportaba el
diseño. Entonces, no es Valeria diseñando de un modo caótico sino que […]
comenzamos, de alguna manera, a articular lo que Valeria iba creando” (Lozzia,
2014a). Así, la innovación y la capacidad de management son atributos que permiten a
Jackie Smith a desarrollarse como marca y ofrecer a las clientas los productos que
cumplan con sus expectativas y que satisfagan sus necesidades.  

De esta manera, los atributos de la marca representan un componente de suma

importancia en lo que atañe a la identidad de la marca. En gran parte, son los atributos
de la marca, junto con los del producto, los que dan vitalidad a la identidad de la marca
y que caracterizan a Jackie Smith por sobre sus competidores. El diseño y la calidad,
junto con la elegancia, la innovación, la capacidad de management y el estilo son
elementos sumamente representativos de Jackie Smith y son responsables directos de la
construcción de Jackie Smith como marca de lujo.

[Link] Jackie Smith como persona

La personalidad de la marca tiene la posibilidad de darle aun más fuerza a la

marca, ya que a través de la personalidad se crea una relación profunda entre la marca y
el cliente; se considera a la marca como un sujeto personalizado y “es gracias a la
personalidad que se logra ‘humanizar’ a la marca y acercarla a nuestras clientas […]
la cartera es una persona” (Lozzia, 2014a). Por otro lado, es una forma de que el
cliente pueda satisfacer sus necesidades gracias a la personalidad de la marca; es un
elemento diferenciador que puede funcionar para que el cliente se exprese mediante la
marca.

63
   
 Las personas, al ponerse en contacto con las marcas, perciben los mensajes que
éstas transmiten y elaboran una construcción mental que representa a la marca a partir
de características humanas. Así, una personalidad positiva y confiable representa un
elemento importante en la construcción de la marca. “La personalidad de Jackie Smith
se puede definir a partir de una propuesta femenina, romántica y atemporal, de lujo
pero en un segmento de precios accesible, con un cuidado obsesivo por los detalles de
un espíritu internacional y con un fuerte concepto de colección” (Lozzia, 2009). Por
ello, se puede definir a Jackie Smith como sutil, elegante, sofisticada y de gustos
refinados. Así, Jackie Smith representa al público una mujer elegante, atractiva, social,
apasionada, de espíritu libre, con una fuerte cuota de originalidad y sofisticación, una
mujer a la moda, sensual y distinguida.

Al darle personalidad a la marca, uno busca que el segmento objetivo se sienta

identificado y que las personalidades de la marca y del público al cual se dirigen tengan
rasgos similares. Tal es así, que la personalidad es fundamental para enviar un mensaje
a las clientas; es una forma de comunicarse y relacionarse con ellas, y de ese modo
fortalecer la percepción de la marca que ellas tengan de Jackie. La personalidad que se
le dio a Jackie Smith fue una cuestión esencial en la construcción de la marca para
relacionar la marca con el cliente; como marca se buscó llegar al público de la forma
más fiel y coherente posible, y gran parte de ello fue debido a la personalidad que las
clientas comenzaron a percibir de la marca.

En este sentido, con el fin de asegurar la exitosa construcción de un vínculo

estrecho y sostenible en el tiempo entre el cliente y la marca, la personalidad representa
un rol esencial; es una forma de transmitir los valores y los atributos de la marca hacia
los clientes de una manera ‘humanizada’ y con características propias de los seres
humanos, buscando dar una noción de proximidad entre el cliente y la marca.

64
   
 3.4.2 Proposición de valor de Jackie Smith

La identidad de marca se ve traducida en una proposición de valor por parte de

la marca hacia el consumidor. Tal como propone Aaker (1996), esta proposición de
valor se ve reflejada principalmente en los beneficios, tanto funcionales como
emocionales, que brinda la marca hacia el cliente. Tener definidos estos beneficios es
totalmente importante para la marca en su proceso de construcción, ya que son una
forma de establecer una diferencia con respecto a los competidores a nivel de producto.

[Link] Beneficios funcionales

Son los propios atributos del producto los que promueven los beneficios
funcionales para el cliente y están relacionados a cuestiones externas del producto. En
este sentido, Lozzia (2009), establece cuáles son los atributos que Jackie Smith ofrece a
sus clientes, y representan una de las formas de atraer y retener a las clientas y son una
de las formas de adquirir ventaja competitiva por sobre los competidores:

o Diseño: sexy, chic, exuberante, trendy o clásico, pero siempre inspirado

o Materia prima: en su mayoría de origen italiano, seleccionada por su belleza y
calidad
o Paleta cromática: surge de una inclinación por la aplicación artística del color, y
se presenta tan diversa como armónica, proponiendo una experiencia sensorial
definitivamente distinta
o Calidad: todos los productos se construyen de acuerdo a una tradición de
artesanía fina de alta calidad

Así, los beneficios funcionales son aquellos derivados de los atributos del
producto, relacionados con la función del producto. Son estos beneficios funcionales
uno de los motivos por el cual los productos de Jackie Smith se ubican como lujosos. Es
posible ver cómo la combinación de colores y el diseño representan un elemento
21
sumamente diferenciador y representativo de los productos de la marca .
Fundamentalmente la materia prima es la que otorga la calidad por la cual la marca es
reconocida y es la que permite diferenciarse de otros productos existentes en el

                                                                                                               
21
Para más información sobre los beneficios funcionales de los productos ofrecidos por Jackie Smith,
ver Anexo 4

65
   
mercado. “Si la materia prima es de primera, hay una dificultad menos. Nosotros
elegimos cuidar la calidad que generalmente se resigna por la cantidad”22.

Todos estos beneficios funcionales se combinan para darle una noción de

atemporalidad a los productos; pueden utilizarse “para disfrutar de un buen día o noche
de verano; para un discurso en el boardroom o una comida en el restó habitual”23. De
hecho, “la primera cartera que diseñó Valeria, aún hoy existe” (Lozzia, 2014a), y
todavía se vende. “Cuando iniciamos la marca pensamos ‘Si hacemos carteras que una
persona pueda comprar, ya que van a ser caras, que pueda usarla muchas temporadas,
muchas, muchas’” (Lozzia, 2014a).

En el caso de Jackie Smith estos atributos funcionales del producto son una
razón –pero no la única– de por qué los clientes compran los productos. Aunque son
importantísimos a la hora de definir a los productos de la marca, no bastan en la
actualidad con la cantidad de oferentes que existen en el mercado de la indumentaria.
Por ello, resulta necesario entender los beneficios emocionales que Jackie Smith otorga
a sus usuarios.

[Link] Beneficios emocionales

Lo que se busca en Jackie Smith es ser una institución enfocada en la elegancia,

que sea reconocida en el ámbito de la moda gracias a la distinción adquirida por los
productos de lujo y por lo que la marca transmite a partir de sus atributos, esa
femineidad, inspiración, diferenciación, lujo y obsesión por los detalles y la
sofisticación. De esta forma, lo que se busca transmitir hacia el cliente a través del
producto son los atributos de la marca, y es un reflejo de la personalidad de marca que
se ha analizado anteriormente. Esta es otra forma de atraer a las clientas, ya en un plano
más intangible. Así, Jackie Smith como marca busca satisfacer esa búsqueda
aspiracional y de exclusividad.

Estos beneficios emocionales, en contraposición con los funcionales, lejos están

de satisfacer la necesidad de una cartera, sino que van mucho más allá, y en la pirámide
de Maslow (1943) están asociados al ápice de dicha pirámide. Representan una forma
                                                                                                               
22
Valeria Smith, en La Nación. Sra Smith, disponible en URL <[Link]
sra-smith>; último acceso 19 de mayo de 2014
23
Valeria Smith, en La Nación. Jugada, disponible en URL <[Link]
jugada>; último acceso 19 de mayo de 2014

66
   
de satisfacer las necesidades sociales, de estima y de autorrealización; una forma de
expresión por parte de los clientes que buscan satisfacer su propia imagen, generando
un estrecho vínculo entre la marca y el cliente.

En el plano de los productos y las marcas de lujo, los beneficios emocionales

representan una fuerza que explica gran parte del motivo de la compra por parte de los
usuarios. Justamente, Jackie Smith busca que el cliente, al adquirir un producto, lleve
mucho más que una cartera; busca satisfacer las necesidades sociales de distinción y
diferenciación en un plano totalmente aspiracional 24 . Los atributos previamente
analizados que corresponden a la marca se traducen así en los beneficios emocionales
hacia el cliente; de este modo, es la marca quien brinda satisfacción en el plano
emocional. Así, la cartera, los accesorios o los zapatos tienen un componente emocional
que va más allá que meros beneficios funcionales, a través del cual el usuario logra
completarse y autorrealizarse, a tal punto de que “Jackie es mucho más que un
producto, mucho más que una cartera, es un estilo de vida” (Lozzia, 2014a).

De esta forma, la proposición de valor que ofrece Jackie Smith busca satisfacer
al cliente, por un lado en un nivel funcional y por otro –y más importante–, en un plano
emocional, para que los clientes se sientan especiales y sean parte de la experiencia de
Jackie Smith.

3.4.3 Posicionamiento de marca

En los mercados competitivos, tal como lo es la industria de indumentaria en la

Argentina, así como hoy en día no se puede hablar de producto sin hablar de marca,
tampoco se puede hablar de marca sin mencionar el posicionamiento. El
posicionamiento en la mente del consumidor es importantísimo para poder desarrollarse
y triunfar como marca; y esa posición que ocupa la marca es un factor fundamental en
el proceso de construcción de marca ya que tiene gran influencia en el proceso de
decisión de compra por parte de los clientes a la hora de recordar y elegir una marca por
sobre otra. Así, tal es la importancia del posicionamiento para la marca que es un factor
determinante en el éxito o fracaso de la misma. Por estos motivos es que definir de
manera clara y concisa el posicionamiento deseado y buscado es menester en el proceso
de construcción de marca para fortalecer la identidad de marca. Más allá de que la
                                                                                                               
24
Para mayor información acerca de los beneficios emocionales percibidos por el cliente de Jackie
Smith, ver Anexo 6, pregunta 3

67
   
marca busca crear una identidad para posicionarse entre todos los consumidores en base
a su identidad y a sus atributos, también hay que conocer por sobre todos los
consumidores cuál es ese consumidor al que la marca se dirige; es decir, aquél segmento
objetivo sobre el cual uno busca instalarse y afianzarse.

[Link] Segmento objetivo

La segmentación funciona como un proceso destinado a la identificación de

consumidores con necesidades similares. A partir de ciertas variables de marketing –
geográficas, demográficas, socioeconómicas, estilo de vida, valores, beneficios
buscados, actitudes y preferencias y sensibilidad a las variables del marketing mix– es
posible determinar el segmento objetivo de la marca.

Al elegir las variables de segmentación, hay que tener en cuenta tanto el grado
de generalidad como de objetividad de las mismas, utilizando variables del tipo
generales y específicas, tanto con datos objetivos como subjetivos.

o Variables Generales Objetivas

§ Geográficas

− País: Argentina
− Hábitat: zonas residenciales –urbanas– con un considerable
poder adquisitivo
− Región: Ciudad de Buenos Aires y Gran Buenos Aires

§ Demográficas

− Edad: entre 25 y 50 años

− Sexo: femenino

§ Socioeconómicas

− Clase: media alta y alta

− Ocupación: amas de casa, empleadas profesionales, ejecutivas
y empresarias

68
   
 o Variables Generales Subjetivas

− Personalidad: extrovertida, atractiva, independiente, segura

de sí misma, ambiciosa, sociable, elegante, sofisticada,
distinguida, femenina, glamorosa
− Estilos de vida: liberal, abierto y ambicioso, donde los deseos
son importantes vehículos en el comportamiento, en una
constante búsqueda de originalidad
− Valores: propios del hombre posmoderno, asociados al
consumismo, la imagen, la belleza y la diferenciación

o Variables Específicas Objetivas

§ Comportamentales

− Frecuencia de compra: depende más de cuando se presente la

oportunidad ya que, dadas sus características
socioeconómicas, son personas que buscan estar alineadas con
las últimas cuestiones en materia de moda
− Lugar de compra: grandes shoppings, y zonas ‘fashion’ y
exclusivas relacionadas a la moda y a la indumentaria, como
pueden ser Avenida Alvear o Palermo Viejo
− Momento de uso: dependiendo del producto comprado –si es
para eventos sociales durante la noche o para utilizar a diario–
por lo que se define en función de sus actividades

o Variables Específicas Subjetivas

§ Motivacionales

− Beneficios funcionales buscados: calidad y originalidad del

diseño materializados en un producto a la moda y elegante
− Actitudes, percepciones y preferencias: sentido de
pertenencia, distinción, sofisticación y diferenciación en un
plano aspiracional

69
   
 − Sensibilidad a las variables del marketing mix: atenta a los
medios modernos de comunicación y redes sociales

A la luz de las variables, puede determinarse que el segmento en el cual Jackie

Smith está enfocado es un segmento de mercado formado por mujeres entre 25 y 50
años, principalmente de zonas residenciales urbanas de considerable poder adquisitivo,
representantes del segmento ABC1 –grupo socioeconómico perteneciente a la clase
media alta y alta dentro de la configuración de los estratos sociales–, “una mujer
femenina y romántica, que esté interesada en la moda, no ‘fashion victim’, sino segura
de sí misma” (Lozzia, 2014a), con una personalidad extrovertida, sofisticada y
distinguida que busca calidad y originalidad en el diseño, con un estilo de vida donde el
deseo es un motor de comportamiento, atenta a las redes sociales y a los medios
modernos de comunicación, que frecuenta las tiendas de los grandes shoppings y zonas
exclusivas de indumentaria, buscando asociarse a un producto de lujo y aspirando a
acceder a la última moda como una forma de diferenciación y distinción, de pertenencia
a un exclusivo segmento social. Tal como señala Okonkwo (2007), el consumidor del
lujo es uno individualista, inteligente, conocedor de las distintas posibilidades de
compra, altamente demandante, con altas expectativas, que compra cuando se presenta
la oportunidad, sin un análisis muy detallado previamente, que compra beneficios más
que productos. Y el caso de Jackie Smith no escapa a esta descripción: la consumidora
de Jackie Smith es una clienta con altas expectativas que busca sentido de pertenencia,
anhelando así una identificación con lo que la marca implica, deseando adquirir lo
intangible asociado al producto: diferenciación, exclusividad y creatividad.

70
   
 [Link] Especificación y suprafuncionalidad: el
posicionamiento de Jackie Smith

De este modo, es a partir del segmento al cual Jackie Smith se dirige y a partir de
los atributos del producto y de la marca que puede lograr el posicionamiento deseado.

Figura 10: Grilla de posicionamiento actitudinal de la demanda. Fuente: Hermida, Serra, 1984

Jackie Smith se posiciona así, claramente en el sector de las premium25, a partir

del prestigio y los atributos que propone y la diferencian.

En términos de Hermida y Serra (1984), Jackie Smith buscó posicionarse como

una marca de lujo en la mente del consumidor, a partir de sus especificaciones y de la
suprafuncionalidad. En materia de especificaciones, los productos de Jackie Smith
cuentan con atributos y características realmente apreciadas por los consumidores en
términos de características reales del producto. Las clientas de Jackie Smith realmente
valoran la calidad y el diseño de los productos –y como se ha dicho, la materia prima es
la que otorga la calidad distintiva del producto y a su vez, la responsable de que el
producto sea considerado de lujo. En este sentido, el producto en sí adquiere gran
importancia para el cliente; las propiedades físicas y los atributos funcionales propios de

                                                                                                               
25
Cabe aclarar que esta es una denominación utilizada por el autor y en términos del presente trabajo
debería utilizarse otro concepto ya que –en el marco conceptual– se ha diferenciado lo que es lujo de lo
que es premium y en modo alguno pueden utilizarse como sinónimos  

71
   
los productos de Jackie Smith son realmente valorados por sus clientes26. De este modo,
el grado de especificación del producto es alto para el cliente.

Con respecto a la suprafuncionalidad, no hay duda de que existe un alto grado.

Justamente una de las características principales de los productos de Jackie Smith es la
existencia de beneficios emocionales para el cliente, que van más allá de las
características propias de los productos; existe una percepción diferencial por parte de
los clientes debido a la marca y al status y el nivel que ésta les otorga.

A través de los atributos del producto y de los atributos de la marca analizados

anteriormente, se puede ver claramente cómo Jackie Smith se posiciona en el mercado
de indumentaria y accesorios como una marca de lujo. Sierra (2013), establece que, de
acuerdo a una encuesta realizada por la consultora Essentia Consulting & Studio, en
materia de atributos, el ‘lujo’ para los consumidores argentinos se traduce en calidad,
exclusividad, hedonismo, precios altos, elegancia –como consecuencia de la influencia
europea que caracteriza a la cultura argentina–, mientras que las categorías que se
asocian naturalmente con éste son las tradicionales –autos, viajes, indumentaria, vinos,
joyas y relojes. De esta forma puede verse de manera clara y concisa que Jackie Smith
representa una marca de lujo; sus ofertas de gran calidad, estilo y con precios elevados
en comparación con artículos de competidores 27 , se materializan en productos
exclusivos y lujosos que otorgan elegancia a sus clientes.

Uno de los factores que ha posibilitado el fuerte posicionamiento de Jackie

Smith es el hecho de que se ha construido la marca sobre la base de la concepción del
lujo. Desde los productos, hasta el servicio y la experiencia de compra se ha edificado
con el objetivo de brindar lo mejor hacia el cliente. Que no solo compre un producto de
lujo, donde de hecho “lo primero que se agotan son las carteras Limited Edition”
(Lozzia, 2014a), sino también que viva una experiencia placentera y agradable, con un
servicio de lujo. No es que se ha escondido bajo una fachada de lujo y vendiendo
productos baratos, sino que “todo está hecho igual, bajo el mismo concepto […] Te das
cuenta de que no hay dos marcas en una o tres marcas en una. Las carteras que
vendemos están todas hechas con la misma calidad, con los mismos materiales, con el
mismo standard de diseño. Hay algunas más baratas y otras más caras porque algunas
                                                                                                               
26
Para mayor información sobre cómo valora el consumidor de Jackie Smith sus productos, ver Anexo 6,
pregunta 3
27
Para una comparación de los precios de Jackie Smith con respecto a dos competidores, ver Anexo 7

72
   
tienen costos más altos, y consideramos importante lo que se llama fair pricing, tiene
que ser justo” (Lozzia, 2014a).

Así, dentro del sector de las premium, Jackie Smith ha logrado diferenciarse de
sus competidores, destacándose de sus principales rivales por sus diseños minuciosa y
detalladamente elaborados, sobre la base de los atributos del producto y de la marca,
logrando construir de esa forma un estilo característico que define e identifica a la
marca. La empresa ha capturado el mercado tanto en precio como en calidad gracias a
los atributos diferenciales que posee, creando así un nicho específico. De este modo,
Jackie Smith ha logrado satisfacer a un segmento antes descuidado por la competencia.
Antes de la aparición de la marca, muchos de los competidores ofrecían diseños básicos
y sencillos. Jackie Smith ha logrado ubicarse a través de su diseño artesanal, exclusivo y
cuidadosamente elaborado con materias primas de la mejor calidad como una marca
vanguardista en el mercado de la indumentaria de lujo argentino. Jackie Smith ha hecho
de sus productos claros objetos de deseo de elaboración artesanal, al punto tal de que
hay un contacto continuo y cercano entre la marca y los clientes, quienes no solo son
convocados a eventos de la marca –como puede ser el caso de un lanzamiento–, sino
que también forman parte del control de calidad de los productos ya que ante una
novedad, se pide a las clientas habituales que la prueben durante un período de treinta
días y den a conocer su percepción y su experiencia en su uso. Por otro lado, el año
pasado lanzó un concurso28 de diseño con el objetivo de crear la shopping bag de la
colección de verano donde Valeria Smith actuaba como jurado para luego presentar al
ganador en un evento especial en el flagship store de Palermo Viejo. De este modo,
Jackie Smith logra acercarse al cliente y lo hace parte de la marca, dando también un rol
importante al cliente en el desarrollo de la construcción de la misma. Por otro lado, los
propios dueños, Julián y Valeria atienden por lo menos dos semanas cuando abren un
nuevo local, para de esa manera tener un contacto directo con el cliente; una experiencia
enriquecedora que permite que reciban opiniones, sugerencias, pedidos y consultas. De
esa forma, se busca ponerse desde el lado del cliente, entenderlo y escucharlo; y eso es
parte de una experiencia de compra que configura una fortaleza de Jackie Smith.

“Así como fuimos resolviendo cada cosa paso a paso, hubo toda una estructura
corporate desde el punto de vista de los procesos y sistemas de información y desde el

                                                                                                               
28
Para ver las condiciones del concurso, ver Anexo 8

73
   
punto de vista del marketing. La movida no fue de abajo para arriba sino de arriba
para abajo” (Lozzia, 2014a). Es de este modo que Jackie Smith ha logrado un
posicionamiento sumamente exitoso en la mente del consumidor. Ya desde un principio,
“hubo una inversión inicial en marketing grande en el arranque de la marca […] Fue
decir ‘Estamos lanzando esta marca’. Entonces, se hizo una pauta LNR muy agresiva.
De publicidad se hicieron eventos de prensa agresivos, regalamos productos de la
marca… Habremos hecho trescientos regalos a celebrities para que conocieran la
marca El evento de lanzamiento, la apertura en Punta del Este… Fueron todas cosas
que apuntaban a comunicar, a hacer ruido, a decir “Acá estamos: ¡conózcannos!” No
fue tímido. No fue abrir la tienda y esperar a que entrara el primer cliente. Hubo un
plan de marketing de lanzamiento concreto” (Lozzia, 2014a).

Otra cuestión esencial en el posicionamiento de Jackie Smith ha sido la apertura

de los locales. La zona geográfica ha sido considerada de forma estratégica, según el
área donde están ubicados y la proximidad al cliente. Por un lado, “el local inicial fue
en Palermo, en una de las zonas más lindas. Se intentó dar cierto sentido de ‘lujo’ con
la primera ubicación. Sin embargo, la construcción de una marca en la Argentina pasa
por estar en el shopping. Ahí es donde va la gente a comprar. Punto. Uno puede estar
en Palermo Viejo, que es muy lindo y el local es divino, pero el flujo es algo así como la
quinta parte de lo que es en el shopping. La gente va a los shoppings y si querés tener
una marca, sobre todo de indumentaria, tenés que venderle esos productos en los
shoppings. Entonces lo que hacés como marca es intentar entrar a los shoppings cuanto
antes porque básicamente tenés un reloj de arena, necesitás una cierta escala.
[Además], la apertura del local en Punta del Este fue algo fundamental, sabíamos que
Punta del Este era un lugar fundamental a nivel comunicación. Se buscó hacer ruido y
se logró. Como forma de comunicación fue una gran estrategia” (Lozzia, 2014a). La
apertura de los locales ha tenido así distintas fases, y cada una siempre con una
intención específica y un objetivo estratégico, desde lanzar una primera tienda, flagship
store, en Palermo Viejo, para desarrollar la imagen de marca, hasta abrir un local en
Punta del Este para hacerse conocido y sofisticar la experiencia de compra y luego abrir
tiendas en shoppings para continuar con el desarrollo de la marca y seguir promoviendo
el desarrollo de mercados internacionales.

74
   
 Así, hoy en día, Jackie Smith cuenta con nueve locales ubicados de forma
estratégica acorde al segmento al cual ésta se dirige:

o Palermo Viejo: Gurruchaga 1660, Ciudad de Buenos Aires

o Shopping Paseo Alcorta: Salguero 3172, Ciudad de Buenos Aires
o Shopping Galerías Pacífico: Florida y Córdoba, Ciudad de Buenos Aires
o Shopping Unicenter: Av. Paraná 3745, Martínez
o Shopping Alto Palermo: Av. Santa Fe 3253, Ciudad de Buenos Aires
o Shopping Patio Bullrich: Posadas 1254, Ciudad de Buenos Aires
o Pasaje Rodrigo: Calle 51, La Plata
o Shopping Palmas del Pilar: Las Magnolias 754, Pilar
o La Barra: Ruta 10 km 159, Punta del Este

Por otro lado, la diferenciación de los competidores es un factor central para

Jackie Smith para reafirmarse en la mente del consumidor. Jackie Smith es reconocida
por sus atributos, tanto a nivel de producto como de marca. Justamente es la
diferenciación de sus competidores lo que permite acentuar dichos atributos y generar
mayor conciencia en el consumidor. El éxito de Jackie Smith es “haber logrado un
diseño atemporal con la cuota justa de innovación”29. En este sentido, la combinación
de la materia prima de primera calidad –tal como es el cuero italiano– con la forma de
producción es lo que da al producto los atributos que lo caracterizan y una de las
razones que, como se ha dicho, ubica a Jackie Smith dentro del segmento de lujo. La
mano de obra es una cuestión de suma importancia para toda empresa de indumentaria,
más aún en el caso de las marcas de lujo. Generalmente, es la mano de obra la que
permite darle ese toque refinado, sofisticado y de lujo a los productos. En virtud de ello,
Jackie Smith cuenta con una producción artesanal que permite distinguirse. “Cada
producto se hace de una forma artesanal, completamente exclusiva. A pesar de haber
ido creciendo y haber tenido nuevos locales la forma de trabajar sigue siendo la
misma. Cada producto es tratado como si fuese una pieza única de colección” (Lozzia,
2014a); a pesar de haber crecido, la masividad no es la meta. De esta forma, Jackie
Smith no solo adquiere una diferenciación en cuanto a materias primas, sino también en
el propio método productivo. “Somos distintos porque pensamos distinto. El diseño es
distinto porque estamos pensando continuamente en la más alta calidad posible. Es
                                                                                                               
29
Valeria Smith, en La Nación. Sra Smith, disponible en URL <[Link]
sra-smith>; último acceso 19 de mayo de 2014

75
   
distinto el concepto […] Cuando estábamos aprendiendo la calidad de producción de
una cartera mirábamos a Prada para ver cómo te atendían, cómo era el producto… Y
eso nos sirvió como benchmark de a dónde queríamos llegar […] Hay dos modos de
construir una compañía: lo podés hacer mirando afuera o mirando adentro, sobre tu
core. Y nosotros estamos muy para adentro, muy para adentro” (Lozzia, 2014a).
Muchos de los competidores “son todas compañías de raigambre institucional. La
marca de esas compañías fue creada a posteriori que la industria. No provienen del
diseño cono provenimos nosotros. Sus dueños son industriales. Nuestra compañía se
creó con el diseño en el core” (Lozzia, , 2014a).

A modo de resumen, puede decirse que dos cuestiones sumamente importantes

en la diferenciación de los competidores y, así, en el proceso de construcción de la
marca han sido el diseño vanguardista e innovador de los productos y el método
productivo. Son factores que han influido en el posicionamiento de la marca, y han
ubicado a Jackie Smith como una marca de lujo del sector de indumentaria en la
Argentina. En el siguiente cuadro puede verse representado Jackie Smith en
comparación con sus competidores.
Vanguardista

Producción exclusiva Producción masiva

Clásico
Figura 11: Matriz de posicionamiento de Jackie Smith. Fuente: elaboración propia

76
   
 De este modo, es en el posicionamiento donde se ve una clara cohesión en la
construcción de la marca. Por un lado, Jackie Smith ofrece atributos a través del
producto y a través de la marca. Por otro lado, los individuos pertenecientes al segmento
objetivo buscan ciertos beneficios funcionales y beneficios emocionales que necesitan
satisfacer. Así, atributos y necesidades se encuentran para retroalimentarse. Hay una
coherencia entre lo que Jackie Smith ofrece y lo que los clientes propios del segmento
objetivo demandan, y es de esa manera que la marca logra la diferenciación de los
competidores y posicionarse en la mente del consumidor a partir de, en palabras de
Hermida y Serra (1984), las especificaciones y la suprafuncionalidad ofrecidas por
Jackie Smith.

3.4.4 Ejecución

La marca se hace tangible y se muestra al exterior a través de su identidad, la

cual se materializa y se ve realizada y plasmada en la identidad verbal y la identidad
visual. En este sentido, el desarrollo de ambas identidades es un componente
fundamental en lo que respecta a la construcción de la marca; son todos elementos que,
si están bien administrados, pueden darle fuerza a la marca y lograr el cometido de la
marca de estar presente en la mente de los consumidores. Estas cuestiones son las que
permiten comenzar a darle cohesión a la identidad de Jackie Smith y crear una unión
entre los elementos constituyentes, elementos que han posibilitado lograr el
posicionamiento antes analizado.

[Link] Identidad Verbal

La identidad verbal es una forma de darle potencia y presencia a la marca a

través de la fonética y el significado que adopta entre los consumidores, ayudando a
transmitir la definición de la marca, alineándola con el posicionamiento y su
personalidad y siendo importante para la construcción de la identidad de la marca.

77
   
 [Link].1 Nombre

“Cuando uno quiere hacer una marca, lo primero que hace es el nombre,
porque sin un nombre no tenés una marca, tenés una idea” (Lozzia, 2014a). De esta
forma, el nombre es uno de los elementos que le dan nacimiento a la marca, y permite
dar a conocer la marca hacia el exterior. Es un elemento de gran relevancia en lo que
tiene que ver con la recordación y memorización de la marca. “La marca es diseño, es
inspiración, es innovación; un cierto sonido. Es absolutamente sensorial” (Lozzia,
2014a). Es por eso que el nombre es tan importante. El nombre es una primera
presentación hacia el consumidor y es un componente fundamental en la construcción
de la marca. Es una de las primeras formas en que la marca llega a los consumidores, y
como la marca es una cuestión sensorial, el nombre reviste suma relevancia.

“Cuando decidimos con Valeria hacer la mejor marca de lujo de accesorios que
podamos hacer, dijimos ‘¿Cómo la llamamos?’ Y lo primero que surgió fue Jackie
Smith como nombre, Valeria es Smith de apellido y dijimos “¿Qué tal Jackie Smith?
Jackie combina con Smith. Está bueno, suena bien Y nos gustó la c, la k, la i, la e… Nos
gustó […] Dijimos ‘Jackie Smith… ¡Qué bien que suena!’” (Lozzia, 2014a).

Por más de que al momento de la creación del nombre no hubo una búsqueda
hasta llegar a uno que representara lo que se estaba buscando transmitir con la marca y
respondió a una cuestión de cómo sonaba y cómo quedaba; y si bien no hubo una
estrategia diseñada, y el proceso fue más intuitivo, en el inconsciente hubo un desarrollo
lógico e intuitivo, ex post, analizándolo hoy en día, que tuvo influencia en los
consumidores a la hora de construir la marca en el imaginario y les envió un mensaje
que terminó siendo sumamente positivo.

Más allá entonces de que no haya habido un motivo estratégico en la elección

del nombre, actualmente ha marcado un fuerte impacto entre los consumidores y por sus
características ha ayudado a transmitir un mensaje de lujo. Posee, desde el punto de
vista del consumidor, algunas de las características que Wilensky (1998) ha enumerado
como importantes para el impacto positivo del nombre.

78
   
 Por un lado es un nombre que si bien es compuesto es breve, permitiendo una
mayor recordación, y a la vez es distinguido.

Por otro, desde la fonética, es un nombre agradable de escuchar y pronunciar,

con una estructura que hace que el nombre suene bien; en primer lugar, es un nombre en
inglés, lo que da originalidad y un toque de distinción frente a ciertos competidores y
transmite una imagen de internacionalidad. Además ‘Jackie Smith’ es un nombre propio
que remite a una persona diferente, sofisticada y elegante, distinta a la masa común,
haciendo hincapié en el aspecto individual en contraposición con lo colectivo, lo que
permite que el nombre sea intraducible –un factor de éxito que menciona Wilensky
(1998)– y que el sonido al mencionarlo evoque un efecto emocional, con un grado de
sugestión en el plano intangible que puede imaginarse el consumidor; un imaginario de
fantasía, dándole vida a una mujer segura de sí misma. Como bien establece Wilensky
(1998), el sonido de la ‘s’ y la ‘c’ llevan a la mente a asociar el sonido con una imagen
femenina; y en parte, eso es lo que ocurre con Jackie Smith.

Además, si bien la pronunciabilidad no es una cuestión fácil para todos dado

que es en otro idioma, sí está asociado al segmento al cual está dirigida la marca; sí es
fácil, no solo de pronunciar, sino también de recordar para aquellos consumidores
pertenecientes al segmento.

Por estos motivos es que un gran responsable de la percepción de lujo de la

marca como un todo –y sobre todo la personalidad– es el nombre. “Ayuda a darle
personalidad a la marca, sutilidad y elegancia” (Lozzia, 2014a) a través de una
connotación simbólica. Muchas de las clientas asocian Jackie Smith con Jackie
Bouvier30 –también conocida como Jackie Kennedy o Jackie O–, y eso es algo positivo
para la marca. Jackie era una mujer independiente, glamorosa, atractiva, elegante e
inspiradora; una mujer con determinación, con clase y con estilo; una mujer de mundo.
Y esas son cuestiones que Jackie Smith busca transmitir a sus clientas y muchas son
atributos que la representan y la diferencian. En este sentido, el nombre permite asociar
la marca a ciertas características y ciertos atributos; crea imágenes mentales en los
consumidores y les da confianza, lo que es sumamente importante para la marca,
facilitando que los clientes la recuerden y la reconozcan.

                                                                                                               
30
Ver Anexo 6, pregunta 6

79
   
 [Link] Identidad Visual

La identidad visual es otro de los recursos que permiten reafirmar el

posicionamiento buscado y otra de las formas de darle fortaleza y vigor a la
construcción de la marca y su identidad.  

[Link].1 Símbolo logotipado

La presencia de los símbolos es un ingrediente clave para la construcción de la

marca. Estos pueden facilitar la obtención de reconocimiento y recuerdo
proporcionando cohesión y estructura a la identidad.

En el caso de Jackie Smith, el símbolo logotipado tiene una concepción simple y

hasta podría decirse minimalista31 con una doble función. Es un elemento semántico y a
la vez un elemento gráfico. Es un símbolo icónico que transmite una imagen de
sobriedad, sofisticación, seguridad y modernidad. Las letras mayúsculas y de color
natural, en contraste con el fondo en marrón –colores que después serán analizados–
refuerzan la solidez y la imponencia del nombre, operando como un factor que llame la
atención en los consumidores y permite que el nombre se convierta en un elemento
visual.

[Link].2 Colores

Los colores corporativos hacen a la identidad y van mucho más allá que una
mera cuestión decorativa, sino que dan fuerza a la marca e introducen connotaciones
estéticas con fuertes cargas emocionales.

“‘Nos gusta el rosa’, ‘Nos gusta el marrón’. Y nos gustaba lo que transmitía. El
rosa lo asociás con que es femenino, le da una cosa de mujer; sensualidad. Y el marrón
nos daba a cálido, a un color asociado a los sentidos” (Lozzia, 2014a). Y bien como
expone Lozzia, según el análisis de los colores, el rosa y el marrón transmiten un
mensaje femenino, cálido, artesanal, sofisticado, delicado, ameno y romántico. Tal
como ocurre con los distintos componentes de la marca, todos están vinculados a la idea

                                                                                                               
31
Para símbolos logotipados –también simples– de otras marcas del segmento de indumentaria de lujo,
ver Anexo 9

80
   
del lujo y la femineidad. Esa es una concepción y una idea que permeabilizan y nutren a
la marca, y el caso de los colores no es una excepción.

Si bien como ocurrió con el nombre, no hubo una investigación sobre los
colores, y fue fruto de la libre elección, sí hubo una repercusión en los consumidores a
partir de lo que estos colores transmiten. Gran parte de las cualidades que se
mencionaron en las encuestas32 giraban en torno a una figura femenina y sensual, y no
es coincidencia que la combinación de rosa y marrón evoque lo mismo. En el
subconsciente estos colores han enviado dichas señales a los consumidores y han
contribuido en el desarrollo y en el establecimiento de la marca.

[Link].3 Comunicación y fotografías

La comunicación hacia el exterior es una forma de contacto con el consumidor,

y por ende, una forma de relacionarse con el segmento objetivo al cual la marca está
dirigida. El mensaje que se envía debe ser acorde al segmento y tiene que ser un
mensaje claro y conciso, a través de canales pertinentes, para lograr la exitosa
decodificación por parte de la audiencia objetiva. Es por eso que para Jackie Smith se
pensó “una campaña en la cual no se viera la cara de la modelo. Por un lado, porque
no se quería asociar ninguna modelo con la marca; son relaciones que después se
hacen complejas [...] Quería libertad total. Y por otro lado, porque el ojo debe ir al
producto, no debe haber ninguna distracción en la campaña de Jackie. Que no haya
caras hace que la campaña pierda un poco de emocionalidad porque la cara de una
persona es lo que más expresa, pero se gana mucho en potencia comunicacional”
(Lozzia, 2014a). El hecho de no estar apegado a una modelo –muchas veces depender
de una persona puede traer complicaciones ya que muchos luego asocian a la marca con
esa persona– permite concentrarse totalmente en el producto, darle fuerza y vitalidad33.

Por otro lado, se diseñaron “los medios apropiados para llegar a las personas
que puedan comprar tus productos: LNR y cuatro o cinco revistas de moda, como
Harper’s Bazar, Oh la la!, Para Ti, y después todo lo que es directo. Lo que es digital y
directo es muy potente” (Lozzia, 2014a). Por un tema lógico, por el nicho al que se
dirige la marca no se usan medios masivos de comunicación. Hoy en día, como bien
                                                                                                               
32
Ver Anexo 6, preguntas 1, 4 y 6
33
Para evidenciar cómo las campañas de comunicación de Jackie Smith se centran en los productos y la
fuerza que se obtiene de esto, ver Anexo 10

81
   
hace Jackie Smith, hay una creciente relevancia en lo que se relaciona con la forma de
comunicación; la pauta publicitaria crece en la web, sobre todo en el sector de retail
(Scarpinelli, 2014). “Tenemos por un lado la integración de las redes sociales a nivel
de página y por el otro, no sólo que ahí podés visitar sino que le das la posibilidad a la
gente de que pueda piñear, tuitear o likear un producto específico; le das la
oportunidad a la gente también de que te envíe el feed-back sobre su compra, como
éste: “Voy por la cuarta y siguen causando en mí lo mismo que la primera” (Lozzia,
2014a).

En este sentido, la comunicación constante con el consumidor permite la

creación de un lazo y de una relación entre cliente y marca, que si es bien desarrollada,
puede perdurar en el tiempo e ir haciendo de diálogo entre las partes, y de esa manera ir
promoviendo el reconocimiento de la marca y consolidando el posicionamiento.

[Link].4 Punto de venta: el local de Jackie Smith

Lo que se ha buscado al diseñar Jackie Smith, y es lo que ha estructurado la

construcción de la marca y lo que se ha puesto en el centro de la escena, es brindar una
experiencia de lujo hacia el consumidor. A partir de dicha experiencia es que la marca
se ha consolidado como marca de lujo, por lo que cobra relevancia en la construcción de
la marca. Por ello, el local no es una excepción. Lejos de serlo, es un elemento central
en lo que respecta a dicha experiencia. El local es el punto donde hay una conexión
directa con el cliente, y así, una forma directa de marcar la diferencia y reforzar la
percepción del cliente sobre la marca.

Es en el local donde la experiencia de lujo que vive el consumidor se materializa

y se hace evidente; donde uno conquista al cliente a través de los sentidos, por lo que
ningún detalle puede estar descuidado. “Cada punto de contacto con nuestras clientas
nos da la oportunidad de atraerlas, cautivarlas y fidelizarlas” (Lozzia, 2009). Además
del producto, es importante “cada parte desde el punto de la experiencia
arquitectónica. La vidriera del local, que es lo primero que ve una persona cuando
pasa por una tienda; lo que se llama el visual merchandising, que es cómo están
expuestos los productos en la tienda, que no es nada menor; el servicio que las
personas brindan a las clientas; el packaging, que tampoco es nada menor; la música;
el aroma […] Cuando dijimos de hacer la mejor marca, contratamos al que creíamos

82
   
que era el mejor estudio de arquitectura y el mejor estudio de diseño […] muy
importantes en el diseño de toda la experiencia” (Lozzia, 2014a).

En este sentido, desde las vidrieras, los colores, la iluminación, hasta el aroma y
el servicio por parte de las vendedoras es fundamental para lograr que la experiencia sea
de lujo. Son todos puntos de contacto con el cliente por lo que todos son importantes
para la construcción de la marca.

En primer lugar, “las vidrieras son el factor más importante en lograr que las
clientas ingresen a la tienda. Aproximadamente, el 50% de los consumidores lo
considera un factor decisorio para ingresar a la tienda” (Lozzia, 2009).

Justamente, en un local “el primer vendedor es la vidriera” 34 (Lozzia, 2009) y

“en los detalles se aprecia la diferencia” (Lozzia, 2014a). Es por eso que para todas las
vidrieras de todos los locales existe un protocolo a seguir para que no existan
diferencias y que todo esté minuciosamente elaborado y detallado (Lozzia, 2009). Por
un lado, todos los elementos y superficies de las vidrieras deben estar relucientes, los
productos alineados de modo simétrico, iluminados correctamente –las luces deben
iluminar el producto y no otra cosa– y los zapatos, la cartera, el vestido y el tapado de
cada vidriera deben combinar en cuanto a color y diseño.

De este modo, “la obsesión de la marca por los detalles debe verse reflejada en
el visual merchandising impecable” (Lozzia, 2009) y debe haber una coherencia entre
los elementos constituyentes del local, donde cada producto debe cumplir con ciertas
normas de exposición, todo para darle cohesión a la construcción de la marca y
acercarle la experiencia al consumidor.

En segundo lugar, el interior del local debe tener el mismo cuidado que todo lo
demás. Es un factor que llama la atención a los clientes; se intenta brindar con el color,
el diseño, la arquitectura y la estética una imagen visual difícil de olvidar y construye un
espacio acogedor y cálido para el cliente. La gran cantidad de color genera una
sensación de alegría y entusiasmo. Por otro lado, los locales están diagramados a partir
de las grillas, es decir cuadrículas donde las carteras y zapatos son organizadas de
manera simétrica y previamente pensada. La experiencia para el cliente tiene un alto

                                                                                                               
34
Para observar cómo es una vidriera y un local de Jackie Smith, ver Anexo 11

83
   
componente emocional y sensorial, por lo que “Las grillas no solo están diseñadas
porque es eficiente y agradable, sino que también están diseñadas a partir de una
relación emocional con el cliente asemejándose a un vestidor […] Queremos que cada
cartera esté en un lugar independiente. Es típico de las tiendas de carteras que tengan
un estante con todas las carteras. Nosotros tenemos nichos”35 (Lozzia, 2014a). Todo
debe estar expuesto de manera simétrica y profundamente alineado y erguido,
claramente taggeado con el precio y explicando el origen de la materia prima.

De este modo, se intentó dar a través del local la idea de lujo que caracteriza a
Jackie Smith como marca. Un componente importante en los locales son las mesas; “y
dijimos ‘Que sean mesas de madera maciza’. Es todo un tema de calidad, podían ser
enchapadas o de lata. Pero así como usamos elementos naturales en las carteras y no
uso plástico ni nada, usamos el mismo concepto en las tiendas” (Lozzia, 2014a). Esta
cuestión ayuda a darle cohesión al concepto de lujo. Jackie Smith se presenta ante el
cliente de una manera que permite crear una experiencia de compra interesante y
placentera hacia el consumidor.

Así, en relación a la experiencia sensorial, “es clave que las clientas establezcan
contacto directo con los productos, que ‘sientan’ el cuero y las telas, que puedan
admirar el diseño” (Lozzia, 2014a). Con la cartera, la clienta debe cargarla en sus
manos, verificar los cierres, verse con la cartera puesta frente al espejo. Con respecto a
los zapatos, deben visualizarlos y tocarlos con las manos, para luego probárselos en
ambos pies. Teniendo en cuenta las billeteras, las vendedoras deben exhibir los
compartimientos y permitir incluso probar cómo quedarían con sus tarjetas.

En línea con esta temática, el aroma y la música hacen a la experiencia. Es por

eso que “en los locales tiene que haber olor a cuero” (Lozzia, 2014a); el olor tiene una
fuerte repercusión en las personas, puede incluso hacer que aparezcan recuerdos. El olor
a cuero así remarca la materia prima principal con la cual están elaborados los
productos y busca entonces generarle confianza al cliente. Se busca así dar al cliente la
experiencia completa de compra, que perciba un olor puro y creíble respecto de lo que
está comprando a través de “un aroma natural, el aroma a cuero, sin nada [que] les
transmite a las clientas una cuestión de calidad y de originalidad” (Lozzia, 2014a).

                                                                                                               
35
Para visualizar cómo es una grilla de Jackie Smith, ver Anexo 12

84
   
 Con relación a la música, “es una de las cosas más complicadas de lograr,
básicamente porque además de que tiene que estar muy buena tenés que cambiarla
porque la gente de las tiendas está muchas horas por día y si está escuchando todo el
tiempo la misma canción no va a estar preparada para brindar un servicio de
excelencia […] Ahora contratamos a un disc jockey […] y lo que hace es ir armando
playlists” (Lozzia, 2014a). Así, la música es otro factor que hace al local como
elemento estructurador de la experiencia del lujo; debe ser amigable y rítmica para
promover una experiencia enriquecedora y divertida.

Finalmente, con relación al staff, “los temas relacionados a la imagen personal

no son negociables” (Lozzia, 2009). “Desde el punto de vista del servicio, está lo que se
llama Consumer Experience Protocol, el CEP. Así nos aseguramos que el servicio sea
lo que tiene que ser” (Lozzia, 2014a). Todo integrante del staff comercial de Jackie
Smith deberá usar el uniforme provisto por la empresa, y siempre debe ser mantenido en
excelentes condiciones; deben tener una actitud siempre sonriente, tremendamente
positiva, con contacto visual y servicial, con la intención de comunicarse con los
clientes. “Antes de cada temporada, se realiza la capacitación del producto,
presentando a las store managers las distintas colecciones que se incluyen en la
temporada, entregándoles los ‘line sheets’ que tienen la información de las colecciones
para que luego las store managers capaciten a las sales associates” (Lozzia, 2009).

Así, con el fin de presentar una buena imagen para las clientas, existe cierto
protocolo que las vendedoras deben cumplir en materia de imagen con el fin de asegurar
la experiencia (Lozzia, 2009). Por un lado, deben tener las uñas siempre arregladas y
presentables, el cabello debe dejar el rostro descubierto para poder tener un contacto
directo con el cliente, con peinados discretos; el maquillaje también debe ser discreto,
mientras que la bijouterie debe ser cuidadosa, sin muchos anillos, con ningún tipo de
piercing visible salvo un par de aros.

El consumidor del lujo es inteligente, demandante y con altas expectativas; y es

por eso que la atención que reciba en el local es fundamental en su proceso de decisión
–y posterior recordación– de la marca. Por esta razón, es que en el trato con las clientas,
hay cuestiones que también son ‘innegociables’ y que deben seguirse en el proceso de
compra para asegurar la experiencia que se promete al cliente, siempre teniendo en
cuenta el segmento al cual pertenece y el posicionamiento que ha logrado la marca.

85
   
Deben saludar a las clientas cuando ingresan a la tienda, hacerles saber que están
disponibles para ayudarlas, mantenerse atentas a cualquier pregunta que pueda surgir
cuando la clienta prueba el producto, ofrecer distintos productos, ser simpática en el
momento del cobro y ofrecerle la posibilidad de ser parte del Programa de Beneficios
Exclusivos Jackie Card.

En relación a lo que tiene que ver con el local y la importancia de éste en la

experiencia de compra del consumidor, Jackie Smith propone un claro acercamiento al
cliente, manifestándose a través de los sonidos, las dimensiones, los olores, imágenes,
colores y texturas, configurando una experiencia multisensorial que plantea un recorrido
por un espacio creado por Jackie Smith. De esta manera, la marca busca la excelencia
constantemente, no solo a nivel del producto, sino también en el diseño de los locales,
enriqueciendo y ampliando así la oferta emocional de la marca, siempre teniendo en
cuenta el segmento al cual la marca está dirigida y en base al posicionamiento
construido –y que se busca fortalecer.

86
   
 3.4.5 Cómo se traduce la construcción de marca: beneficios

Para poder analizar un caso de forma completa y detallada hay que considerar
tanto la oferta –que es lo que se ha hecho hasta el momento– como la demanda ya que
nada vale construir una identidad de marca fuerte si no hay una concordancia con el
mercado al cual uno se dirige. El éxito en el mercado se debe a la relación que se crea
entre la marca y el cliente. No basta que la empresa construya una identidad de marca.
El éxito depende de la coherencia entre dicha identidad y el mercado, es decir del
impacto en los consumidores y cómo percibe la marca el cliente. Qué es lo que se quiere
transmitir –por parte de la marca– debe coincidir entonces con qué es lo que realmente
percibe el cliente de lo que transmite la marca. Gracias a dicha cohesión es que se puede
lograr la lealtad y conciencia de marca. De este modo, puede decirse que dependen de la
conexión entre imagen e identidad la lealtad y la conciencia de marca. Así, mediante el
estudio de Jackie Smith puede decirse que los elementos analizados anteriormente,
desde los atributos del producto, los atributos de la marca, el nombre, el logotipo, el
local, la comunicación y los colores son todos componentes que hacen a la experiencia
del cliente, y justamente esa es la forma que tiene la marca para transmitir su identidad
y obtener los beneficios derivados del proceso de construcción.

[Link] Conciencia de marca

La conciencia de marca implica nada más y nada menos que quién es el que
conoce la marca. Es de esta forma que la conciencia de marca se produce cuando se
consigue un conocimiento en el mercado, no solo en el segmento objetivo, sino también
entre distintos consumidores y personas que no tengan interés por comprar la marca.

En línea con esto, la conciencia de marca es sumamente importante para toda

marca ya que indica la presencia y el grado de conocimiento, percepción, asociación y
recordación que tienen las personas en su subconsciente sobre determinada marca. Así,
generar conciencia de marca en el público es una de las evidencias de éxito en una
marca, y es un beneficio directo que se traduce del proceso de construcción de marca.

Con el fin de conocer la conciencia de marca de Jackie Smith, se decidió realizar

una corta encuesta eligiendo a treinta personas de forma aleatoria para responder una
simple pregunta: ¿Conocés la marca Jackie Smith? En caso de que la respuesta fuera
afirmativa –para estudiar el nivel de recordación y asociación de la marca– debían

87
   
sintetizar en una palabra qué era lo que le transmitía Jackie Smith como marca. En
modo alguno esta encuesta busca ser representativa, sino que la intención es inferir las
opiniones del público en general acerca de Jackie Smith. La ubicación geográfica que se
ha elegido para la realización de la encuesta fue el shopping Unicenter; y esto no fue
hecho porque sí, sino que se ha considerado que es uno de los shoppings más
neurálgicos y donde hay una mayor concurrencia por parte de distintos tipos de
consumidores de distintas características –nivel socioeconómico, poder adquisitivo y
estrato social, entre otras–, por lo que es una forma de darle la mayor objetividad
posible a la encuesta.

En función de la encuesta, veintidós –de las treinta personas encuestadas–

contestaron que sí conocían la marca Jackie Smith, representando entonces un 74% de
la muestra, mientras tan solo ocho personas –lo que significa un 26%– contestaron que
no conocían la marca, tal como puede percibirse en el siguiente gráfico:

¿Conocés Jackie Smith?

26%

Sí
74%
No

Figura 12: Grado de conocimiento de Jackie Smith. Fuente: Elaboración propia

Como se dijo, con el objetivo de profundizar en la concepción de conciencia de

marca, a quienes respondieron de forma afirmativa a la pregunta formulada: ¿Conocés
la marca Jackie Smith?, se les pidió que con una sola palabra sintetizaran qué idea les
transmitía Jackie Smith; y éstas fueron las respuestas:

o Elegancia o Calidad
o Gente con clase o Precios altos
o Productos lindos pero caros o Caro
o Lujo o De moda

88
   
 o Lujoso o Carteras
o Felicidad o Estilo
o Buen nivel socioeconómico o Clase
o Status o Originalidad
o Placer o Distinto
o Prestigio o Superficialidad
o Sexy o Buen gusto

La conciencia de marca es el efecto de la visibilidad que tiene la misma y la

forma de lograr conciencia depende en gran manera del tipo de mercado y segmento en
el cual se encuentra la marca. En este caso, Jackie Smith, en el sector de indumentaria y
accesorios de lujo, ha logrado a través del posicionamiento y el desarrollo una
conciencia de marca entre el público; no sólo es reconocida por el segmento objetivo al
cual está dirigida, sino que también es sabida por muchos que no son clientes de la
misma, generando una concepción de marca fuerte y exitosa.

[Link] Imagen de marca

Como se ha establecido, gran parte del éxito de una marca depende de la

coincidencia entre lo que la marca quiere transmitir y lo que el cliente interpreta y
percibe a partir de lo propuesto por la marca.

Además, existe una fuerte correlación entre la construcción de marca y la

imagen de marca; es decir, si se ha construido la marca de forma eficaz y eficiente,
existen más posibilidades de que la imagen de marca sea positiva, y por eso resulta
interesante estudiarla.

Es por ello que conocer la imagen que el cliente tiene de la marca no es una
cuestión menor. Lejos de eso, es sumamente importante e interesante saber qué es lo
que el cliente piensa de la marca, para luego analizar si se corresponde –o no– con lo
que transmite la marca.

Con el objetivo de entender la imagen de marca se ha realizado una encuesta con

preguntas abiertas a quince clientas de Jackie Smith a la salida de los locales situados en
shoppings Unicenter, Paseo Alcorta y Patio Bullrich. De la misma forma que en la
sección anterior, de ningún modo la intención de esta encuesta es extrapolar los datos

89
   
de manera representativa, sino que se busca, a partir de los mismos, establecer
inferencias y recabar opiniones de consumidores, ya que en última instancia son ellos
quienes tienen la última palabra sobre la interpretación de la marca.

Las preguntas desarrolladas en las encuestas estuvieron orientadas a entender

cómo ven la marca los clientes. Por eso, se ha hecho hincapié en los valores
transmitidos por la marca, la motivación de la compra, los beneficios funcionales y
emocionales, la experiencia de compra de los clientes y la personalidad percibida de la
marca.

En relación a los valores transmitidos por la marca, los clientes los han
identificado con la sensualidad, la exclusividad, la sofisticación, la moda, la tendencia y
la femineidad36, tal como se puede apreciar en el siguiente gráfico:

Valores transmitidos

Sensualidad
16% 21%
11% Exclusividad
19% Sofisticación
16%
17% Moda
Tendencia
Femineidad

Figura 13: Valores transmitidos por Jackie Smith. Fuente: Elaboración propia

Con respecto a las motivaciones que impulsan la compra, las clientas destacaron
la combinación de materiales, la variedad de colores, los productos distinguidos, la
posibilidad de utilizar los productos en distintas ocasiones y la vigencia de los
modelos37, tal como se evidencia en el siguiente gráfico:

                                                                                                               
36
Ver Anexo 6, pregunta 1
37
 Ver Anexo 6, pregunta 2  
90
   
 Motivación

Combinación de
13% 27% materiales
20% Variedad de colores

20%
20% Productos distinguidos

Usable en distintas
ocasiones

Figura 14: Motivaciones en la compra de productos de Jackie Smith. Fuente: Elaboración propia

En términos de beneficios funcionales, es decir aquellos beneficios tangibles, las

respuestas han girado en torno al diseño, la calidad, la originalidad, la comodidad, el
estilo y la elegancia38, como bien se ve en el siguiente gráfico:

Beneficios Funcionales

Diseño
11% 20%
14% Calidad
14%
Originalidad
23%
18% Comodidad
Estilo
Elegancia

Figura 15: Beneficios funcionales de los productos de Jackie Smith. Fuente: Elaboración propia

En el plano de los beneficios emocionales, es decir aquellos beneficios

intangibles y simbólicos, las clientas de Jackie Smith destacaron, tal como se presenta
en el gráfico a continuación: la distinción, el prestigio, la diferenciación, la seguridad y
el sentido de pertenencia39.

                                                                                                               
38
Ver Anexo 6, pregunta 3
39
Ver Anexo 6, pregunta 3

91
   
 Beneficios Emocionales

15% 18% Distinción

22% 16% Prestigio
Diferenciación
29%
Seguridad
Pertenencia

Figura 16: Beneficios emocionales de los productos de Jackie Smith. Fuente: Elaboración propia

En lo que respecta a la experiencia de compra, uno de los elementos importantes

que definen a Jackie Smith, las clientas han descripto a la experiencia como placentera,
divertida, plena en sensaciones, sensual y cómoda40, como bien se puede percibir en el
siguiente gráfico:

Experiencia de compra

7% 7% Placentera
33%
20% Divertida
Plena en sensaciones
33%
Sensual
Cómoda

Figura 17: Beneficios emocionales de los productos de Jackie Smith. Fuente: Elaboración propia

Finalmente, en lo vinculado a la personalidad percibida a partir de Jackie Smith,

las clientas la han descripto, como bien puede observarse en el gráfico adyacente, en
función de los adjetivos: detallista, femenina, sutil, elegante, artística, armónica y
sensual41.

                                                                                                               
40
Ver Anexo 6, pregunta 4
41
Ver Anexo 6, pregunta 6

92
   
 Personalidad
Detallista
18% 11% Femenina
8% 21%
Sutil
8%
Elegante
16% 18%
Artística
Armónica
Sensual

Figura 18: Beneficios emocionales de los productos de Jackie Smith. Fuente: Elaboración propia

De este modo, a partir de la encuesta y de los resultados, puede tenerse una

concepción de lo que es la imagen de Jackie Smith para los consumidores, reflejando la
manera en que ellos ven a la marca, independientemente de lo que Jackie Smith quiere
transmitir. Sin embargo, para determinar la efectividad en la construcción de marca es
necesario, como se ha mencionado, establecer si existe concordancia entre la identidad
y la imagen de marca.

En función de lo que se ha analizado hasta el momento, es posible decir que sí

existe dicha relación, y gran parte de la explicación encuentra su fundamento en las
cuestiones desarrolladas anteriormente. Desde los atributos de la marca, los atributos del
producto, la personalidad de la misma, el nombre de la marca, la experiencia de compra
en los locales, el servicio que se otorga a las clientas y las campañas de comunicación se
ha creado una identidad que define a la marca. Y esos mismos factores tienen una fuerte
incidencia en lo que hace a la imagen de marca. A través de los atributos del producto,
de los atributos de la marca y de la experiencia de compra ofrecida por parte de Jackie
Smith se puede transmitir y enviar un mensaje claro, fuerte y conciso al consumidor
para que éste realmente perciba la marca de la forma en que ésta busca ser percibida.

En relación a los valores asociados y a los atributos de la marca, Jackie Smith ha

buscado transmitir valores en torno a una imagen femenina, de lujo, al sentido de
pertenencia y diferenciación y a la moda refinada. Así, relacionado de forma intrínseca,
el consumidor recibe de la marca valores relacionados con la sensualidad, la
exclusividad, la moda y la sofisticación, percibiendo como beneficios emocionales
prestigio, seguridad, distinción y diferenciación.

93
   
 Con respecto a los atributos del producto, por parte de Jackie Smith resalta el
diseño, la paleta cromática y la calidad de los mismos, mientras lo que los consumidores
valoran del producto a nivel tangible son cuestiones relacionadas con el diseño, la
calidad, la elegancia y la originalidad de los productos.

Teniendo en cuenta que Jackie Smith ha puesto gran énfasis en la experiencia de

compra que rodea al producto a la hora de la construcción de marca y de identidad,
presentando una propuesta irremplazable, multisensorial, orientada al consumidor,
agradable y exclusiva, el consumidor realmente percibe la experiencia de esa manera,
definiéndola como placentera, divertida, sensual y plena en sensaciones.

Finalmente, la cualidad humana que busca transmitir Jackie Smith a los

consumidores a partir de la marca como persona es una femenina, romántica y elegante,
lo que concuerda totalmente con la personalidad que los consumidores le atribuyen a la
marca a partir de las características de femenina, sutil, artística, sensual y elegante, entre
otras.

Por estos motivos, el mensaje y las señales que Jackie Smith busca transmitir
como marca concuerdan totalmente con lo que el consumidor interpreta a partir de
dichas señales recibidas al punto tal de que no hay duda que identidad e imagen
coinciden para darle valor y fortaleza a la marca, demostrado de esa forma un proceso
de construcción de marca exitoso y positivo que ha permitido la consolidación efectiva
y el fortalecimiento de la marca.

[Link] Lealtad de marca

La lealtad de marca es una fuerza impulsora para toda empresa. En el mercado

argentino de la indumentaria es todavía más importante. Si bien que el cliente realice
una compra es importante, mucho más importante es que ese cliente esté dispuesto a
volver. Y ése es el objetivo de toda empresa: crear lealtad y fidelidad en el cliente, una
piedra angular y un elemento relevante en lo que respecta a la continuidad de la marca
en el tiempo. Finalmente, la lealtad de marca es otra de las evidencias de éxito en una
marca en el proceso de su construcción y desarrollo. Desde el producto en sí mismo
hasta la forma de atender en el local, la disposición de las vidrieras y el packaging del
producto, Jackie Smith busca brindar a sus clientes una experiencia de lujo
diferenciadora, impactando a nivel multisensorial y lograr, de esa manera, su fidelidad y

94
   
lealtad. La Jackie Card es un claro ejemplo de esto, lo cual forma parte de un Programa
de Beneficios Exclusivos.

En línea con esto, “para brindar una experiencia irremplazable se debe conocer
a todas las clientas en profundidad. Cada vez que se fideliza a una clienta, se la ingresa
a la base de datos y se le asigna una tienda y una persona del staff comercial. La
asignación la decide el store manager sobre la base de la importancia de la clienta y
del ‘feeling’ de la clienta con alguna persona en particular del equipo. El tener un
código asignado permite tener el historial de la clienta […] y la asignación de un
vendedor permite brindar un servicio personalizado” (Lozzia, 2009).

De esta forma, tener identificadas a las clientas y brindarles una asistencia

personalizada permite crear un ‘vínculo emocional’ con ellas. Es de este modo que
logran una comunicación duradera y continua con el cliente. Gracias a la base de datos
pueden construir una relación que se extienda en el tiempo. Así, se contacta
telefónicamente y vía e-mail a las clientas, anunciándoles los lanzamientos y las sales
privadas, invitándolas a concurrir a eventos y para comunicar la llegada de nuevas
colecciones.

A partir de los datos recabados en la encuesta realizada a las clientas afuera del
42
local , once personas de quince encuestadas –lo que representa un 73% de la muestra–
han establecido que son leales a la marca, es decir que se perciben a sí mismas como
fieles respecto a la marca, o sea consumidores que constantemente acuden a la
organización, tal como puede apreciarse a partir del siguiente gráfico.

Lealtad hacia la marca

27%

Sí
73% No

Figura 19: Grado de lealtad hacia Jackie Smith. Fuente: Elaboración propia

                                                                                                               
42
Ver Anexo 6, pregunta 5

95
   
 Entre los motivos que explican la lealtad del cliente para con la marca, se
destacan los atributos que definen tanto a Jackie Smith como a los productos43, lo que se
puede percibir mediante el próximo gráfico.

Razón de la lealtad

Consideración del cliente

27% 27%
Novedades en sus
productos
19% 27% Productos combinables

Estilo

Figura 20: Grado de lealtad hacia Jackie Smith. Fuente: Elaboración propia

Tal es la repercusión que genera la marca en los clientes, que “hay 128.000 fans
absolutamente dinámicas, con las cuales nos comunicamos cuatro veces por semana
con las novedades. Tienen un nivel de ‘talking about this’ muy elevado, 9.800, y un
nivel de likes también muy alto, 2.252. Si vas a cualquier otra marca argentina y
comparás, ves que el nivel de engagement de los consumidores de Jackie en las redes es
muy grande” (Lozzia, 2014a)44.

                                                                                                               
43
Ver Anexo 6, pregunta 5
44
Para conocer la página principal de Facebook de Jackie Smith ver Anexo 13

96
   
 Y tal es el fenómeno que ha provocado Jackie Smith que los productos “generan
un fanatismo muy particular” (Lozzia, 2014a) entre los clientes, que hace a su lealtad,
lo que bien puede verse en los comentarios de clientas y consumidoras en la red social
Facebook:

Figura 21: Repercusión en las redes sociales de Jackie Smith. Fuente: [Link]
último acceso 19 de mayo de 2014

97
   
 Figura 22: Repercusión en las redes sociales de Jackie Smith. Fuente: [Link]
último acceso 19 de mayo de 201445

Jackie Smith ha impuesto tendencia en lo vinculado con las carteras y accesorios

de lujo en el mercado argentino de la indumentaria, lo que ha impulsado un movimiento
en los consumidores generando lealtad y fidelidad. En palabras de Stan Rapp, concretar
una venta es importante, pero lograr la fidelidad del cliente es vital46. Y justamente es
en lo que Jackie Smith trabaja a partir de la experiencia que le da al cliente.

                                                                                                               
45
Para más ejemplos del fenómeno que causa Jackie Smith en las redes sociales, ver Anexo 14
46
MarketingDirecto. Las mejores frases de los grandes expertos en marketing, disponible en URL
<[Link]
marketing/>; último acceso 16 de mayo de 2014

98
   
 3.4.6 Principales desafíos a considerar

La construcción de la marca es un proceso difícil y son muchos los casos de

empresas y marcas que han quedado en el camino y han sucumbido ante las presiones y
desafíos diarios con los que se han enfrentado. Lejos de ser un camino cómodo y fácil
de transitar, la construcción y el sostenimiento de la marca implica un manejo diario de
cuestiones y problemas –más allá del contexto de cada país y de contingencias que
pueden plantearse, tal como ocurre en la actualidad con la Argentina– que se deben
afrontar y solucionar para poder seguir desarrollándose en un ambiente competitivo.

En relación al caso de las marcas de lujo del sector de la indumentaria y

accesorios, Lozzia (2014a) resume los desafíos –a la luz de la experiencia de Jackie
Smith– que se plantean como una posible amenaza en el curso de la construcción en
torno a tres temáticas y escenarios que configuran ejes importantes en el desarrollo de la
marca:

o Diseño
o Management
o Capital

“En esencia, crear una marca de moda de lujo es un negocio complejo. En esa
fórmula necesitás diseño, management y capital. Si falta alguno de esos tres
componentes […] estás dando un flanco para fracasar muy grande. Y es complicado
tener esos tres elementos en cantidad. Sin tomar en cuenta lo que es la Argentina,
porque el desafío en este país es demasiado puntual, en el negocio en sí, el desafío que
plantean esos tres componentes es muy grande” (Lozzia, 2014a).

[Link] Diseño

El mercado de la indumentaria y de la moda es uno sumamente complicado en

relación a cómo desenvolverse. Lo que hoy es trending topic y está de moda no
necesariamente lo continuará siendo en las próximas temporadas. A pesar de que Jackie
Smith como marca ha logrado establecerse como atemporal y ha logrado crear un
conjunto de clientes fieles, no es posible prometer que esto continúe siendo de la misma
manera. “Desde el vamos, en el negocio de la moda sos tan bueno como en la última
temporada” (Lozzia, 2014a). De esta forma, es necesario dar a los clientes lo que

99
   
buscan. A fin de cuentas, quienes sostienen a la marca, en última instancia, son los
clientes, aquellos que tienen en sus manos el poder de la decisión de compra. Por eso
hay que mantenerlos satisfechos y estar a la altura de las expectativas, sobre todo ya que
–como se ha dicho precedentemente– el consumidor del lujo de hoy en día es uno
inteligente, con altas expectativas y altamente demandante. “Si el diseño no resuena en
los consumidores ya tenés un problema muy muy grande” (Lozzia, 2014a).

Es por ese motivo que el hecho de ‘ser tan bueno como tu última temporada’
resume en esencia este desafío que plantea el mercado de indumentaria y accesorios de
lujo. Es un mercado donde no existe un margen de error, más que nada cuando el
consumidor se ha acostumbrado al nivel y diseño de los productos. Uno no puede vivir
del pasado en este tipo de mercado. El cliente tiene muy en claro qué es lo que quiere y
cómo lo quiere; en el segmento del lujo, el consumidor es totalmente riguroso,
probablemente diferente a lo que se manifiesta en otros segmentos; los clientes exigen y
pretenden más de las marcas de lujo (Bentancurt, 2012), “y en el lujo quizá lo que pone
un componente adicional es que la marca la construís sobre la base de prometerle al
consumidor algo. Y no podés fallar en nada; […] no podés ahorrar costos. Tenés que
estar continuamente en esta industria al cien por ciento. Y es un desafío” (Lozzia,
2014a).

[Link] Management

En relación al management, uno hace grandes apuestas y debe anticiparse a

cuestiones vinculadas con el mercado. Una clara cuestión es la materia prima, o también
la cantidad de productos a fabricar. No existe una fórmula para entender al mercado. El
management es una herramienta fundamental para poder, a partir del conocimiento,
intentar entender de la mejor forma al mercado y a las necesidades que presente. “Por
cómo está estructurado el negocio, básicamente invertís tu capital y lo ponés en juego
en cada temporada. No solamente ponés en juego el diseño, ponés en juego la plata que
tenés, porque tenés que acopiar materias primas, productos terminados que no sabés si
se van a vender. Estás asumiendo un riesgo porque estás diseñando. Desde el punto de
vista del management el desafío es que a veces hacés mal la apuesta. La apuesta no es
solamente del diseño, es también del management. El manager dice ‘Voy a comprar de
esto 120, de esto 50, de esto 70’. Ahí no está tu diseñador, está el manager tratando de
estimar demandas sobre la base de lo que el diseñador hizo” (Lozzia, 2014a). Por las

100
   
características del sector de indumentaria, las decisiones que se toman son a grandes
escalas, por lo que las repercusiones pueden afectar en gran medida a la empresa. A
diferencia de otras industrias, la gestión es difícil e implica un gran desafío a superar y
resolver. La toma de decisiones a nivel estratégico es una herramienta que, si es bien
utilizada, puede brindarle el éxito a la empresa.

Existen distintas etapas por las que una PyME debe pasar de forma inevitable
antes de consolidarse como empresa. Conocer cómo anteponerse a problemas propios
de proyectos puede hacer la diferencia y ser un factor crítico de éxito. Y justamente el
management es una cuestión esencial a la hora de entender cómo lidiar con los desafíos
propios de pequeñas y medianas empresas. Muchas veces los entrepreneurs no ven la
fortaleza y la importancia del management en la toma de decisiones y en la formación
de la empresa; y eso es un error.

[Link] Capital

El capital disponible no es infinito. Saber administrarlo y tener presente en qué

se gasta, cuánto se gasta y cómo se gasta no es cosa sencilla. Es por eso que el último
desafío “es un desafío inherente a todas las empresas del estadío entrepreneurship”
(Lozzia, 2014a) pero que se acentúa en el caso de las marcas de lujo ya que por su
posición frente a los consumidores –que constituye una forma de diferenciación de los
competidores– no pueden ahorrar ni disminuir gastos debido a que los clientes
probablemente percibirán dicha disminución, y puede repercutir de forma sumamente
negativa en el negocio de la empresa. Saber administrar el capital puede ser un factor
que determine el éxito o el fracaso de las empresas en los mercados. Sobre todo en las
primeras etapas de las empresas, es posible que las empresas no puedan continuar con el
proceso de construcción de marca por el hecho de que no tienen capital con el cual
financiarlo; y eso repercute a nivel organizacional. Materias primas, diseños, cantidad
de productos y apertura de locales son alguna de las cuestiones que demandan
inversiones sin conocer el resultado de dichas decisiones. “Vos abrís sin siquiera saber
si tu primera tienda es exitosa. Como todo es muy anticipado, vos comprás la materia
prima para tu primera temporada, que es verano supongamos, y antes de haber
vendido una cartera ya tenés que comprar la materia prima de la siguiente temporada
porque si no, no llegás con los tiempos” (Lozzia, 2014a). Claramente no es una ciencia
dura ni exacta, por lo que si bien existen análisis estratégicos y análisis de mercado,

101
   
nadie puede predecir el futuro ni saber las repercusiones que producirán dichas
decisiones. Existe lo que se conoce como burn rate, es decir una tasa que expresa una
medida de qué tan rápido una compañía utiliza su capital. En este sentido, el desafío es
conocer dicha tasa y tener presente cuánto capital se utiliza para desarrollar las acciones
de la empresa en lo que respecta a sus actividades. “Tenés un cierto burn rate […] y
tenés que atravesar ese desierto hasta llegar al oasis de la empresa que se autosostiene.
Básicamente ése es el tercer desafío, que es el del capital [...] Tenés que tener muy
claro cuántos meses podés correr con ese tanque de agua sin que se te acabe y hasta
llegar al break even” (Lozzia, 2014a).

Muchas veces lo que marca la diferencia entre la subsistencia y la desaparición

es el hecho de saber administrar el dinero con el que se cuenta. Numerosos han sido los
ejemplos de empresas que en las primeras etapas de desarrollo han fracasado por el
hecho de no saber administrar el dinero y cómo disponer del mismo. Saber anteponerse
ante este desafío es una cuestión central y puede ser un factor determinante en el éxito y
continuidad de la empresa. Un paso importante es llegar al punto de equilibrio, pero
saber cómo llegar hasta ahí –y poder hacerlo– es un proceso arduo. Así, en relación a
este eje, la mayor dificultad está dada por la inversión que deben llevar a cabo las
empresas, inversión que debe ser rentable tanto para la misma empresa como para los
clientes (Bentancurt, 2012).

102
   
 3.4.7 Seguimiento: cómo lograr la sostenibilidad de la marca en el
tiempo

Una vez que se ha construido la marca no se han acabado los problemas. No es

que una vez que está posicionada en la mente de los consumidores y una vez que ha
superado el punto de equilibrio ya no hay que tomar ninguna acción. Sino que es una
nueva etapa e implica nuevas cuestiones con las que hay que lidiar.

La marca es un activo fundamental en lo relacionado con la empresa, y en

ningún momento puede dejar de ser atendida. A la luz de la experiencia de Jackie Smith
se puede entender que requiere de acciones constantes que no necesariamente deben ser
distintas a lo que uno fue haciendo para lograr lo que ha logrado. Si bien una empresa
crece, no debe apartarse de lo que la ha hecho conocida y distinguida entre los
consumidores por sobre otros competidores. Como se ha dicho, el mercado de
indumentaria cuenta con numerosas ofertas, y los beneficios a nivel de producto son
compartidos por más de un oferente en particular. Y sobre todo en el caso de los
productos de lujo, el consumidor es totalmente demandante y tiene muy en claro qué es
lo que quiere; y al pagar un precio alto –en comparación con otras marcas que pueden
llegar a brindar un beneficio funcional parecido, aunque el emocional sea distinto– son
muy exigentes con sus deseos y expresiones, y más que nada hoy en día en que “la
gente no se guarda nada. Una vez que tuvo una experiencia que se alejó un poquito de
lo óptimo te lo está diciendo por alguno de los canales” (Lozzia, 2014a). De esta forma,
uno no puede alejarse de las cuestiones a las que se ha acostumbrado a los
consumidores, porque una vez que uno se aleja es ahí donde el consumidor se siente
engañado y recurre a la competencia. Sin embargo, “en una cartera Jackie todavía está
el 90% del espíritu de Valeria. Ella está eligiendo el hilo, el cierre, el herraje, el cuero”
(Lozzia, 2014a); y eso es lo que marca la diferencia en comparación con otros
competidores y lo que permite la permanencia y continuidad de la marca en el tiempo.

Por otro lado, en las compañías de moda en general existen dos dimensiones
sumamente importantes –management y diseño– que “se encuentran enfrentadas
porque tienen en esencia prioridades distintas” (Lozzia, 2014b)47 y que –como se ha
analizado en la sección anterior– representan desafíos para las empresas: el
management, que busca estabilidad en los procesos, y el diseño, el cual busca
                                                                                                               
47
Para la entrevista escrita completa con Julián Lozzia, CEO de Jackie Smith, ver Anexo 15

103
   
innovación, representando de ese modo distintas perspectivas y distintos modos de ver
el mundo: el management es racional mientras que el diseño es puramente intuitivo. De
este modo, “la fricción entre ambas dimensiones genera costos enormes para las
compañías y en definitiva sufre el diseño, sufren los costos y sufre la calidad, que son
tres componentes fundamentales y totalmente necesarios y sobre los cuales uno se tiene
que basar para liderar en la industria de la indumentaria de lujo en Argentina”
(Lozzia, 2014b).

Muchas veces, el mercado de marcas de lujo está asociado con el diseño, donde
el management no cobra mucha importancia; está centrado en la cuestión vinculada con
la exclusividad y la calidad de los materiales, pero sin prestarle atención a la relevancia
del management como elemento estructurador y unificador de la marca.

Caso contrario, los mercados masivos están centrados de manera ciega en el

management, poniendo el foco en cómo abaratar costos, en las ganancias y en el capital
y en cómo aumentar el rendimiento sobre el activo, anteponiendo de esa forma las
exigencias del capital por sobre el diseño, por lo que terminan sin contar con un diseño
propio, y perdiendo en cierta forma el ‘alma’ de la marca.

De este modo, no es común encontrar un modelo en donde se logre fusionar las

dimensiones y que éstas convivan de forma armónica ya que “en los modelos
organizacionales típicos el proceso de asignación de recursos implica una lucha por el
poder inevitable, y por ende, destruye el trabajo en equipo” (Lozzia, 2009).
Generalmente, en el mercado de las PyMEs, en el sector de indumentaria, existen dos
modelos separados e individuales, donde en uno hay un emprendedor y también dueño
–habitualmente un diseñador de moda– que a medida que la compañía va creciendo no
puede administrarla de forma correcta; y en otro, un manager sin la visión creativa a
que tiene el diseñador.

En el mundo de la indumentaria, hay empresas que se concentran en el mercado

masivo sin contar con un diseño, pero sí un gran management del capital. Otras,
intentan unir el management y el diseño, pero no de manera óptima, es decir en un
intento fallido, por lo que pierde la esencia y terminan teniendo una cultura errada,
sufriendo tanto en calidad como en costo.

104
   
 Es por ello que “poder tener management y diseño al mismo tiempo es lo mejor”
(Lozzia, 2009). A pesar de que las capacidades requeridas sean distintas, ya que el
diseño está vinculado a la creatividad y la innovación; y el management está orientado a
la capacidad de obtener, administrar y aumentar el capital, la coexistencia es un factor
esencial en lo que hace a la sostenibilidad de la marca; deben colaborar en su máxima
expresión para continuar con un trabajo en conjunto entre las dos dimensiones.

En este sentido, en relación a las compañías de moda, y más específicamente en

el caso de marcas de lujo, debido a los grandes costos que están asociados a su gestión,
“las empresas exitosas son aquellas que pueden fundir y unir ambos conceptos y
superar los desafíos que implican” (Lozzia, 2014b). El diseño será aquél que permita a
la marca expresarse hacia afuera, es la forma de relacionarse con los clientes, es decir la
parte visible de la organización. Y es el diseño el que permite seguir satisfaciendo las
necesidades de los consumidores, brindando lo que ellos quieren, y sorprendiendo a los
clientes de manera positiva, generando un impacto que pueda marcar tendencia para
hacer más notoria la diferenciación de los competidores. Sin embargo, el management
es la dimensión que permite generar un control puertas adentro de la organización, y es
tan importante y tan necesario como el diseño, por más de que sea la cara menos visible
ya que es imprescindible la organización y la gestión efectiva y eficaz de la empresa. En
este sentido, fundir ambos conceptos; ambas dimensiones, es lo que permite resolver los
trade offs y de esa forma enviar un mensaje unificado, claro y sin vueltas a la
organización, lo que luego permitirá enviar también un mensaje unificado, fuerte y
conciso a los consumidores.

Como se ha dicho, en el caso de Jackie Smith, Valeria es quien aporta el diseño,

el lado creativo, mientras que Julián, a través de la lógica de management soporta ese
diseño, “en el campo del diseño ella aporta la inspiración y yo el concepto. En el
campo del management, yo aporto la racionalidad y ella la intuición” 48 , “Valeria
diseña toda la experiencia del consumidor […] Yo por mi parte lo que hago desde el
management es construir los canales adecuados para que el talento de Valeria fluya del
mejor modo posible y para producir ese diseño al mejor costo posible y con la mayor
calidad posible” (Lozzia, 2014b); hay una complementación entre emoción y razón que

                                                                                                               
48
Julián Lozzia, en La Nación. Pensamos en grande desde el primer día, disponible en URL
<[Link] último acceso 19 de
mayo de 2014

105
   
permite el desarrollo y el sostenimiento de la marca en el tiempo. “Hay una búsqueda
constante por encontrar el equilibrio entre creatividad y racionalidad”49. Así, el éxito
de Jackie Smith como marca se ve reflejado en la conjunción de las dos dimensiones
mencionadas.

“En definitiva, la sinergia que existe en nuestra compañía entre management y

diseño es la que nos permite construir este negocio. Esta sinergia se da porque entre
Valeria y yo hay confianza absoluta en las habilidades y en las intenciones del otro,
una comprensión cada vez mayor de cómo piensa el otro y el tener claro que no
importa quién tenga razón, sino que lo único que importa es el resultado” (Lozzia,
2014b). En línea con la coexistencia entre diseño y management, pensar en grande y a
largo plazo es una cuestión vital que permite ahorrarse problemas y facilita el
sostenimiento de la marca; y eso es una cuestión que el management hace posible;
muchas veces permite cierto grado de anticipación, lo que posibilita, en cierto sentido,
sortear y esquivar complicaciones. “Pensamos en grande desde el primer día”50; “en
ese sentido, desde el primer día le pusimos a Jackie el motor corporate. […] se le puso
todo el motor de sistemas de información y procesos de una compañía grande. Y
empezamos con el ERP con el cual podría manejar 200 locales. Ése fue el ERP con el
cual arrancamos. Los procesos fueron todos definidos como si ésta fuera una compañía
muy grande y tuviera que comunicarme con mil, dos mil, tres mil personas. Eso te da
poder crecer con muy poco dolor y te salteás algunas etapas de evolución de una
compañía” (Lozzia, 2014a). Y es posible que en un gran número de PyMEs eso no
ocurra porque “típicamente cuando una compañía empieza, el emprendedor no tiene
conocimientos de management muy profundos” (Lozzia, 2014a); y justamente el
management es uno de los motores impulsores de la sostenibilidad en el tiempo ya que
“cuando tenés un management muy sólido en una compañía de moda ahorrás mucha
plata [...] Con todo lo que es inventory management, que es una disciplina para la cual
precisás el management para tomar las mejores decisiones de inventario, ahorrás
plata. En tus decisiones de comunicación, nuevamente si medís tus acciones de
comunicación en torno al management y lo hacés rigurosamente también ahorrás
plata” (Lozzia, 2014a).
                                                                                                               
49
Valeria Smith, en La Nación. Sra Smith, disponible en URL <[Link]
sra-smith>; último acceso 19 de mayo de 2014
50
Julián Lozzia, en La Nación. Pensamos en grande desde el primer día, disponible en URL
<[Link] último acceso 19 de
mayo de 2014  

106
   
 Así, en relación a lo que se ha analizado, uno de los pilares de pensamiento es:
“no ponés en juego el activo. El activo queda ahí y tenés que alimentarlo
continuamente. El activo de una marca de lujo es un activo que requiere de mucha
alimentación. Es un bebé que come mucho; todo el tiempo tenés que darle de comer con
lo mejor que tengas porque si no se pone raquítico” (Lozzia, 2014a). Por este motivo,
no hay que perder la esencia, aquello que alguna vez diferenció a la marca y la hizo
distinta. El secreto es estar “dando continuamente lo mejor… Y finalmente la mayor
fuente de lealtad que vos podés tener es cuando entrás al corazón del consumidor como
marca […] Es muy fácil cambiar un pensamiento pero es muy difícil cambiar un amor”
(Lozzia, 2014a); la forma de lograr sostenibilidad está en la construcción de la lealtad
de los clientes.

En este sentido, en Jackie Smith, la combinación de management y diseño se ha

concentrado en mantener la esencia y el trabajo que se hizo hasta el momento,
brindándole al cliente los atributos del producto que coinciden con los valores que el
cliente resalta; “vos seguís dando lo mejor y diseñando la mejor cartera posible y
produciéndola a la mejor calidad posible y confiando en lo que hacés” (Lozzia, 2014a);
y esa confianza es la que tiene que marcar el camino a seguir. No por tener la marca
consolidada se puede apartar uno de la esencia que la ha llevado al lugar donde está.
“Como tengo la marca, ahora podría vender 100.000 carteras de 500 pesos con esta
marca. Esa sería una muy mala decisión” (Lozzia, 2014a) ya que perdería fuerza todo
el concepto sobre el cual la marca se ha fundado. Muchas empresas en el sector de la
indumentaria, al crecer, “comienzan a perder un poquito de la esencia” (Lozzia, 2014a),
y justamente eso es algo que no hay que hacer para darle sostenibilidad a la marca en el
tiempo.

107
   
 CONCLUSIONES

108
   
4. Conclusiones

4.1 Consideraciones finales

En los últimos años la marca ha cobrado creciente importancia, al punto tal de

que el reconocimiento de la misma por parte de los consumidores es un factor
sumamente relevante para toda empresa; hoy en día el éxito no depende solamente de la
calidad del producto y de sus atributos. Sobre todo, en el caso de la industria de la
indumentaria y de la moda los atributos funcionales de los productos son cada vez más
similares y satisfacen necesidades similares. La diferenciación está dada en gran parte
por la marca y, por ello, el proceso de construcción de marca es fundamental en el
desarrollo de ésta ya que permite la construcción de una identidad fuerte y definida, lo
que facilita distinguirse de los competidores y posicionarse entre los consumidores.

A fin de cuentas, la marca es una forma de comunicación al exterior. A través de

la marca se envían mensajes, señales y avisos al mercado. Independientemente del
mensaje que la marca quiera transmitir, el consumidor interpreta dichas señales a su
manera y, en gran parte, la fortaleza de la construcción de marca es un factor que
influye en dicha interpretación del mensaje. Por este motivo es que es tan importante
construir exitosamente la marca y, por ende, el correcto y efectivo desarrollo de los
elementos vinculados a dicha construcción. De este modo, la eficiente gestión de este
proceso permitirá no solo construir una identidad de marca fuerte, sino que también
posibilitará una decodificación eficaz por parte de los consumidores, fortaleciendo el
posicionamiento de la marca.

Por estos motivos, a lo largo del presente trabajo, a la luz de lo recabado en el

marco conceptual y en función del estudio de caso Jackie Smith, se ha analizado en
profundidad la marca –tanto desde el punto de vista de la oferta como del de la
demanda– y los elementos marcarios que han tenido lugar en su proceso de
construcción y desarrollo como un todo, con la intención de comprender el porqué de
los elementos y su impacto y vinculación con los consumidores.

De este modo, tomando como base el modelo de Aaker (1996) presentado

anteriormente en el marco conceptual –ver 2.5.1 Elementos de construcción de marca–
y los resultados obtenidos a partir del trabajo de campo, el gráfico siguiente sintetiza los
elementos clave del proceso de construcción de marca de lujo de Jackie Smith:

109
   
 PROCESO DE CONSTRUCCIÓN DE MARCA: JACKIE SMITH

IDENTIDAD
Moda refinada y sofisticada para un
    segmento particular, asociada al glamour y al
  lujo, reflejando desde su esencia un mundo
femenino, clásico, internacional y romántico  
 
 
Marca como producto Marca como organización Marca como persona

Productos clásicos, aunque siempre El lujo y la exclusividad definen a la marca de forma La personalidad de Jackie Smith se
inspirados y en línea con lo que está de evidente. Jackie Smith busca transmitir a partir de la puede definir a partir de una
moda, y siempre con un sello marca un concepto de singularidad y diferenciación. propuesta femenina, romántica y
característico –que a la vez funciona Sin embargo, los atributos que propone la marca van atemporal, de lujo pero en un
como forma de distinción–, dado por su más allá, siendo también la innovación y el segmento de precios accesible, con un
único diseño, su calidad y los colores, management atributos representativos de Jackie Smith. cuidado obsesivo por los detalles de
cuidadosa y artísticamente combinados. La empresa, por su concepto, se abre a la innovación un espíritu internacional y con un
El diseño se ve traducido en la calidad y desde su creación, ya que partió del diseño y de la fuerte concepto de colección
en los colores utilizados, siendo la creatividad, pero enmarcado en un soporte de
materia prima un gran soporte y management que permita darle orden y organización a
elemento diferenciador la empresa.
 
PROPOSICIÓN DE VALOR
Beneficios Funcionales Beneficios Emocionales

Diseño: sexy, chic, exuberante, siempre inspirado Busca promover la elegancia, y un sentido de distinción, por lo que la
Materia prima: en su mayoría de origen italiano marca transmite a partir de sus atributos, femineidad, inspiración,
Paleta cromática: aplicación artística del color de forma diversa y diferenciación, lujo y obsesión por los detalles y la sofisticación.
armónica
Calidad: tradición de artesanía fina de alta calidad
 
POSICIÓN DE MARCA
Segmento Objetivo Posicionamiento

Mujeres entre 25 y 50 años, principalmente de zonas residenciales urbanas A través de los atributos del producto y de los de la marca se puede
de considerable poder adquisitivo, representantes del segmento ABC1, con ver cómo Jackie Smith se posiciona en el mercado de indumentaria y
una personalidad extrovertida, segura de sí misma, sofisticada y accesorios como una marca de lujo. En materia de especificaciones,
distinguida, que busca calidad y originalidad en el diseño, con un estilo de los productos de Jackie Smith cuentan con atributos y características
vida donde el deseo es un motor de comportamiento, atenta a las redes realmente apreciadas por los consumidores. Con respecto a la
sociales y a los medios modernos de comunicación, que frecuenta las suprafuncionalidad, no hay duda de que existe un alto grado;
tiendas de grandes shoppings y zonas exclusivas, buscando asociarse a un justamente una de las características principales de los productos de
producto de lujo como una forma de diferenciación   Jackie Smith es la existencia de beneficios emocionales para el cliente  

  EJECUCIÓN
Identidad Verbal
Nombre: más allá de que no haya habido un motivo estratégico en la elección del nombre, hoy en día ha marcado un fuerte impacto y ha ayudado a
transmitir un mensaje de lujo. Muchas de las clientas asocian Jackie Smith con Jackie Bouvier y eso es algo positivo para la marca. Jackie era una
mujer independiente, glamorosa, atractiva, elegante e inspiradora; una mujer con determinación, con clase y con estilo; cuestiones que Jackie Smith
busca transmitir a sus clientas
Identidad Visual
Símbolo: el símbolo logotipado tiene una concepción simple que transmite una imagen de sobriedad, sofisticación, seguridad y modernidad.
Colores: el rosa y el marrón transmiten un mensaje femenino, cálido, artesanal, sofisticado, delicado, ameno y romántico.
Comunicación y fotografías: caracterizadas por campañas en las cuales casi no se ve la cara de la modelo, para no asociar la marca con ninguna
modelo y para darle potencia y fuerza comunicacional al producto
Punto de venta: el local se ha diseñado en función de una cuestión que ha marcado a Jackie Smith desde su construcción, que es brindar una
experiencia de lujo irremplazable al consumidor, y es en el local donde la experiencia de lujo se materializa. Cada punto de contacto –vidriera, visual
merchandising, la iluminación, las grillas, el servicio brindado a las clientas, la música y el aroma– está diseñado en función de la experiencia.
 
  SEGUIMIENTO Y SOSTENIBILIDAD
Debido a que en el mercado de la indumentaria uno es tan bueno como su última temporada, uno de los pilares es no poner en juego el activo; y a
través de la combinación de management y diseño, concentrarse en mantener la esencia; es decir, diseñar de una forma creativa pero a la vez
organizada, lograr el equilibrio entre racionalidad y emocionalidad
Figura 23: Construcción de Jackie Smith. Fuente: Elaboración propia en base al modelo propuesto por Aaker en El éxito de tu producto está en la
marca, 1996 110
 
   
 4.2 Síntesis

A partir del análisis previo vinculado con el caso de negocio Jackie Smith, y sin
pretender extrapolarlo de manera genérica o uniforme a todos los casos, se han podido
extraer ciertas conclusiones, que pueden servir como guía o pautas a tener en cuenta,
para quienes busquen desarrollar eficientemente una marca con foco en la industria de
la indumentaria de lujo. De esta forma, se da respuesta a las preguntas central y
secundarias que se propusieron como objeto de estudio de este trabajo, cumpliendo así
los objetivos correlacionados con cada una de ellas:

La identidad importa: la identidad de una marca es una manera efectiva para expresar
lo que ésta propone a los consumidores y de crear una idea para comenzar a
posicionarse en el mercado. Así, la identidad está compuesta por los atributos de los
productos, los atributos de la organización, la personalidad que se le da a la marca, los
símbolos, los beneficios funcionales y emocionales que se busca satisfacer. Todas estas
son cuestiones que envían un mensaje a los consumidores y tienen suma relevancia ya
que es a partir de dicho mensaje que los consumidores decodifican estos datos y
elaboran una interpretación particular; y en función de estas señales se puede generar –o
no– conciencia e imagen de marca, y una posterior lealtad de marca; uno de los factores
que llevan a la sostenibilidad de la marca en el tiempo. Es la identidad la que permite a
la marca transmitir quién es, qué hace y cómo lo hace.

La manera en que se comunica la identidad importa: la marca está dirigida a un

segmento determinado y la forma en que se comunica la identidad es fundamental ya
que a partir de ésta se puede optimizar los beneficios del proceso de construcción de
marca: por un lado, se puede crear conciencia de marca, y por otro, estimular la
coherencia entre identidad e imagen de marca. De esta forma, toda acción que realice la
marca para comunicar su identidad debe tener al segmento objetivo en el centro de la
escena. Desde el nombre, los colores, los símbolos, el diseño de los productos, el diseño
del packaging, las campañas de comunicación, el visual merchandising; todo debe
diseñarse para crear una experiencia diferenciadora que permita distinguirse de los
competidores e instalarse en los clientes para construir lealtad de marca.

111
   
El posicionamiento importa: a través de la identidad de marca y de la percepción de los
consumidores de ésta –por lo que, como se dijo, es importante la manera en que se la
comunica– la marca puede lograr un posicionamiento efectivo con respecto a sus
competidores a partir de sus ventajas competitivas. De esa forma, se instala en la mente
de los consumidores.

El diseño importa: existen ciertos desafíos que afrontar, y el diseño es uno de ellos. En
la industria de la indumentaria y de la moda, uno es tan bueno como su última
temporada. El cliente del segmento de indumentaria de lujo tiene comportamientos,
necesidades, estilos de vida y deseos especiales y particulares, altas expectativas y sabe
lo que quiere, por lo que el diseño es un eje fundamental ya que se debe cumplir en
materia de producto con lo que se ha prometido a ese cliente para poder continuar en el
negocio.

Los recursos y su administración importan: detrás del proceso de construcción de

marca debe haber una estrategia sostenida en el tiempo que permita la correcta
administración de la empresa. A nivel interno, el management es una cuestión
imprescindible –que muchas veces es difícil de desarrollar, al punto de que muchos
entrepreneurs no tienen conocimiento sobre management– en la toma de decisiones
correctas y racionales. Estrechamente vinculado, el capital representa otro desafío. Sin
capital una empresa no puede desarrollarse ni sobrevivir en el mercado. Así, administrar
con cuidado y cautela el capital es una condición necesaria para el éxito de la empresa.
Sobre todo en el caso de la indumentaria, donde constantemente hay que incurrir en
inversiones sin saber cuál será el resultado ni el impacto que tendrán dichas inversiones
en el mercado.

Pensar en grande importa: una PyME puede y debe pensar en grande porque los
principios centrales del management son válidos tanto para una gran organización como
para una pequeña empresa. No sólo debe estar concentrado a grandes corporaciones;
pensar a la compañía ‘en grande’ desde el primer día permite marcar un camino a
desarrollar y lograr sobrepasar crisis típicas de start-ups –muchas veces vinculadas con
la delegación de responsabilidades y el control– a las que en general están expuestos
aquellos entrepreneurs que carecen de conocimientos de management.

112
   
La cohesión y la coherencia importan: la marca es mucho más que un mero símbolo o
logotipo. Transmite atributos del producto, atributos de la propia organización y
cualidades humanas que construyen un vinculo y una relación con los consumidores,
creando en conjunto una experiencia para que la viva el cliente. Así, es importante que
exista en la construcción de marca un sentido de cohesión y coherencia entre todos los
elementos y las acciones que se lleven a cabo. Como se ha mencionado anteriormente,
hay que recordar que quien interpreta dichas acciones son los consumidores, por lo que
todas esas acciones deben estar dirigidas al segmento objetivo en particular.

De este modo, una de las explicaciones del éxito de Jackie Smith es la cohesión,
la vinculación y el nivel de agrupamiento de los elementos utilizados en la construcción
de la marca. Siempre han tenido en claro a quiénes se dirigían y han sabido cómo hacer
para transmitir la identidad de la marca de una manera en que los consumidores
interpretaran lo que la marca buscaba. Es decir, Jackie Smith logró que identidad de
marca e imagen de marca coincidieran ya que a través de los elementos desarrollados
los consumidores interpretaron lo que la marca buscaba transmitir. De esta forma,
Jackie Smith ha logrado un círculo virtuoso en lo que respecta a la construcción y
gestión de la marca, donde ese círculo se retroalimenta para consolidar la marca, como
bien puede verse a continuación.

Identidad

Management Conciencia

Diseño Imagen

Lealtad Posicionamiento

Figura 24: Cohesión y coherencia en Jackie Smith. Fuente: Elaboración propia

Desde el inicio, en Jackie Smith se buscó a través de la construcción de marca el

desarrollo de una identidad centrada en el lujo, la sofisticación, la elegancia y una
concepción romántica y atemporal a partir de una experiencia única e irremplazable
para el cliente. Así, a través de los elementos utilizados –desde el nombre, hasta los

113
   
colores, las ilustraciones, las campañas de comunicación, el diseño de los productos, sus
atributos funcionales y sus atributos emocionales, el diseño de los locales y el servicio
brindado– se logró conciencia de marca y una coincidencia entre su identidad y la
imagen de marca percibida por los consumidores. De esa manera, se generó un
posicionamiento efectivo entre los consumidores, la identidad fue tan fuerte que el
cliente logró identificarla, lo que permitió el desarrollo de lealtad de marca en los
clientes.

De esta forma, Jackie Smith logró el éxito en el mercado argentino de la

indumentaria de lujo. Y el diseño y el management han regido la construcción de la
marca, dos dimensiones éstas que permitieron el sostenimiento de la misma. Así,
cuando una marca adquiere una identidad y cierto renombre y reputación en el mercado,
logra posicionarse de una forma exitosa. Sin embargo, debe mantener la imagen y la
calidad que se espera de ella para lograr sostenimiento en el tiempo. Jackie Smith, a
diferencia de otras compañías locales que operan en el mismo mercado y rubro, cuya
estructuración se basó principalmente en una visión más industrial, se ha centrado en el
diseño como el factor estructural alrededor del cual fue integrando de manera armónica
el resto de los componentes que la definen como organización sobre la base del
management. Y esta característica, en cierto sentido, podría decirse que representa
parcialmente un nuevo paradigma en las PyMEs argentinas relacionadas al mundo de la
moda.

Por ello, el manejo y la superación de los desafíos, junto con la existencia de una
cohesión en el desarrollo de la marca, permitirán la sostenibilidad de ésta en el tiempo.
No existe un secreto de cómo ser sostenible. Sin embargo, una cuestión primordial es
mantenerse siempre fiel a la esencia, sin dejar nunca de lado los dos pilares
fundamentales para brindar a los clientes lo que quieren, de una forma organizada: el
diseño y el management. Esto es lo que permite innovar de una forma creativa
manteniéndose fiel a la esencia, a partir de lo cual es posible la construcción de la
lealtad. Es por eso que “el modo de hacer de esto algo sostenible es seguir trabajando
como el primer día. No te apoyás en el activo de la marca para empezar a exprimir ese
activo” (Lozzia, 2014a). Y precisamente, como se ha visto, lo que ha regido desde el
primer día a Jackie Smith es el diseño y el management.

114
   
5. Futuras líneas de investigación

Este trabajo ha tenido un foco específico de estudio, definido claramente a partir

de las preguntas que guiaron la investigación, vinculadas con aspectos relevantes de la
estrategia del proceso de construcción de una marca de lujo en el mercado de la
indumentaria y accesorios, referidas particularmente al caso de una PyME argentina:
Jackie Smith.

Por otro lado, quedan abiertas varias líneas de investigación que podrán ser
consideradas en detalle en futuros trabajos de graduación referidos a la problemática
aquí estudiada.

Se enuncian, entonces, algunos de esos posibles focos de estudio posterior, tanto

generales como referidos al mismo caso, que pueden realizarse sobre la base de lo
desarrollado en esta tesina.

o Aspectos cuantitativos vinculados con el proceso de construcción de una marca

de lujo: inversiones en marketing, comunicación, prensa, imagen, reputación
corporativa, entre otros, y su correlación con la generación y evolución del
ingreso y de los resultados de la empresa.
o Análisis comparativo de los factores relevantes del proceso de construcción de
una marca de lujo en el mercado de la moda entre una PyME local y una
empresa internacional, indagando sobre similitudes y diferencias y su impacto
en la gestión de cada organización. Por ejemplo, los casos de Louis Vuitton y/o
Prada y Jackie Smith.
o Estudio comparativo de casos de éxito de marcas de lujo de la industria
argentina de la indumentaria, analizando diferencias y similitudes en el proceso
de construcción de marca y en su desarrollo y expansión a nivel local e
internacional. Por ejemplo, los casos de La Martina, Etiqueta Negra y Jackie
Smith.
o Investigación sobre la evolución del caso Jackie Smith dentro de dos o tres años,
considerando su expansión en el mercado, a la luz de los ejes desarrollados en el
presente trabajo.

115
   
  
 

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l?print=1>; último acceso 8 de mayo de 2014

Smink, Verónica. Buenos Aires deja de ser lujo. BBC Mundo Argentina, disponible
en URL
<[Link]
s_vs.shtml>; último acceso 8 de mayo de 2014

Somos Pymes. Lujo argentino. Acceso de la población al consumo suntuario,

disponible en URL <[Link]
[Link]>; último acceso 12 de mayo de 2014

The Logo Company. Qué significa cada color en los logos, disponible en URL
<[Link]
[Link]#.U1NF8uZ5Pso >; último acceso 17 de abril de 2014

124
   
 Villaro, Daniela; Del Río, Andrea. Las PyMEs del lujo. Diario Cronista, disponible
en URL <[Link]
[Link]>; último acceso 8 de mayo de 2014

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

125
   
  
 
 

ANEXOS

126
   
Anexos

  Anexo 1: El significado de los colores en las marcas

Fuente: The Logo Company. Qué significa cada color en los logos, disponible en URL
<[Link]
[Link]#.U1NF8uZ5Pso >; último acceso 17 de abril de 2014

127
   
 Anexo 2: El consumidor y su proceso de decisión de compra. Elaboración
propia sobre la base de bibliografía presentada en el punto correspondiente

El  comportamiento del consumidor

El proceso de decisión de compra

El estudio del proceso del comportamiento y de la decisión de compra permite

entender justamente cómo y por qué el consumidor es que resuelve y se inclina por
determinada marca y/o producto. Permite, entonces, discernir y determinar las etapas
por las que el consumidor atraviesa hasta la selección de un producto por encima de los
demás. En esta forma, comprender dicho proceso es una condición totalmente necesaria
para las empresas para poder desarrollar sus estrategias de construcción y gestión de
marca de forma efectiva; no se puede considerar que todos tengan las mismas
necesidades, por lo que el entendimiento completo del proceso de decisión de compra
permitirá un mayor éxito para la empresa. Ese proceso es sobre el cual debe basarse al
tomar las decisiones que competen a las acciones de marketing. Las personas tienen
distintos procesos cognitivos en la decisión. A veces son racionales y otras veces
compran por impulso (Schiffman, Kanuk, 1997). A fin de cuentas, el proceso de
decisión de compra es una descripción del mapa de decisión del consumidor.

En este sentido, Blackwell, Miniard y Engel (2002) plantean una serie de etapas
que conforman el proceso de decisión de compra y toma de decisión:

1. Reconocimiento del problema: frente a la necesidad, siempre hay una

diferencia entre lo que uno percibe como ideal, y lo que realmente es, el
estado real de las cosas. Cuando el consumidor cree que la capacidad de un
producto para resolver un problema vale más el costo de adquirido, aquí es
donde aparece la necesidad (Dvoskin, 2012)
2. Búsqueda de información: la búsqueda puede ser interna –uno busca en la
propia memoria y los conocimientos previos– o externa –el mercado es el
que informa sobre los nuevos satisfactores. Esta búsqueda tiene que ver con
distintas variables, como la personalidad, el tipo de compra que se va a
hacer, la clase social, el nivel de ingreso, el tamaño de la compra, la
experiencia anterior, la percepción sobre el nivel de marca y la satisfacción
del cliente. La marca es un elemento clave, ya que la presencia de la marca

128
   
 en la mente del consumidor puede hacer que directamente el consumidor
pase a la etapa de compra sin tener que comparar con otras marcas existentes
(Dvoskin, 2012)
3. Evaluación de las alternativas existentes: cada producto tiene atributos
determinados. Los consumidores, en esta etapa, buscan respuestas a
preguntas vinculadas a cuál de todas las opciones existentes en el mercado es
la mejor, de acuerdo a sus necesidades, deseos y aspiraciones (Dvoskin,
2012)
4. Compra del producto o servicio: es la elección del producto o servicio que se
ha evaluado en la etapa anterior. Un tema importante en esta etapa es el local
y punto de venta donde se efectúa la compra, de acuerdo a la experiencia
propia del consumidor y a cómo este se siente (Dvoskin, 2012)
5. Consumo: etapa en la que se da la utilización del producto, a partir de la cual
el consumidor determinará si la compra ha satisfecho –o no– la necesidad
(Dvoskin, 2012)
6. Evaluación posterior al consumo: cuanto más satisfecho esté el consumidor,
más fácil será el proceso de decisión en la compra siguiente. Generalmente,
la próxima compra será el mismo producto ya que se hace muy fuerte la
relación producto-marca. Así, se evalúa la satisfacción y/o la insatisfacción
(Dvoskin, 2012)
7. Descarte: el producto puede ser eliminado, reciclado o revendido (Dvoskin,
2012)

A su vez, existen también factores –tanto internos como externos– que tienen
influencia en este proceso. El proceso completo de decisión de compra y las influencias
que existen sobre el mismo puede verse simplificado en el siguiente cuadro:

129
   
 Figura 8: Proceso de decisión de compra. Fuente: Dvoskin, Roberto. Fundamentos de marketing, 2004

Por este motivo, entenderlo y comprenderlo es condición necesaria para la

empresa para poder posicionar su marca y desarrollar su estrategia. Como bien señala
Cardoso (2014), “la industria del retail ha sufrido cambios significantes en los últimos
veinte años, impulsados por tres grupos de consumidores: las familias de clase media,
[…], los nuevos ricos y los jóvenes profesionales, dos grupos de consumidores
ambiciosos y con ingresos significativos” (Cardoso, 2014: 90). De esta forma se ve
cómo el comportamiento de los consumidores tiene influencia sobre el retail; así,
estudiar la manera en que éste se comporta no es una cuestión menor ya que esto
permitirá entender su relación con la marca.

Sin embargo, si bien este proceso es común a muchos de los consumidores, es

interesante desglosar aún más al consumidor y entender los distintos tipos de
consumidores, con necesidades diferentes y formas distintas de comportarse.

Tipos de consumidor

Los consumidores no se comportan de la manera en que lo hacen solamente

porque sí, sino que existe una perspectiva general de por qué lo hacen. Conocer al
consumidor es así una cuestión esencial para saber a qué audiencia uno se está
dirigiendo y en última instancias, ellos son quienes tienen poder de compra por lo que
tienen gran influencia en la continuidad de la marca. Para explicar estos motivos,
Schiffman y Kanuk (1997), establecen un modelo de consumidor tomando como base
cuatro puntos de vista, a lo que ellos llaman visiones:

130
   
 1. Visión económica: esboza que el consumidor tiene un proceso de toma de
decisión basado en lo racional, siendo consciente de las alternativas existentes y
capaz de determinar cuál es la mejor alternativa
2. Visión pasiva: plantea al consumidor como un individuo sumiso, dócil, maleable
y rendido a los intereses y campañas de las empresas, percibiéndolos como
compradores compulsivos e irracionales, sin considerar al consumidor como un
elemento fundamental dentro de las acciones estratégicas de la empresa
3. Visión cognitiva: establece al consumidor como un ser pensante, procesador de
información, individuo receptivo buscador de activos, capaz de evaluar y
resolver problemas que llevan a la elaboración de preferencias y posteriores
decisiones de compra satisfactorias en base a la información incompleta con la
que cuenta
4. Visión emocional: asocia al motivo de las compras por parte del consumidor con
un conjunto de emociones, satisfacciones emocionales, estados de ánimo,
sensaciones o sentimientos que implican un alto grado de conexión, llevando
muchas veces a compras impulsivas sin llevar a cabo una cuidadosa búsqueda y
análisis de evaluaciones.

Una vez identificados los consumidores, es interesante comprender cómo es que se

comportan en particular los consumidores del lujo y cómo estos desarrollan su proceso
de compra.

      El consumidor del lujo

Los consumidores de marcas de lujo representan un segmento particular ya que

las necesidades que tienen, sus deseos, indagaciones, estilos de vida, actividades y
formas de comportarse son distintas a las de los demás. Más todavía en el tipo de
sociedad actual, donde el hombre posmoderno, interesado en cuestiones banales y
superficiales, tiende a preocuparse cada vez más por lo que la gente piensa de él y
necesita mostrar un sentido de pertenencia y de distinción.

Según Lipovetsky (1990), el hombre contemporáneo está caracterizado –y

fuertemente influido– por la cultura hedonista, fruto de la exposición a la comunicación
y a la imagen frente a los demás, por lo que prima lo psicológico por sobre lo racional,
debido a que el individuo contemporáneo es narcisista en busca de gratificación

131
   
personal, status, exclusividad y lujo aspirando a la autorrealización a través del
consumo.

Características del consumidor

Cualquier marca de lujo que quiera tener éxito en el mercado deberá entender
profundamente quién es el consumidor al que deberá dirigirse.

El consumidor del lujo de hoy en día ha evolucionado y no se parece en nada al

de décadas atrás. Anteriormente, el consumidor del lujo era fiel a un único diseñador; se
vestía de pies a cabeza con una única marca, sin embargo, hoy en día, es más difícil de
satisfacerlo ya que se ha convertido en un consumidor más conocedor, pretencioso y
sofisticado y atento a las diferencias entre marcas, con un estilo de vida que busca
constantemente la juventud, la aventura (Kapferer, Vincent, 2009). Los nuevos clientes
no son racionales cuando compran objetos de lujo, sino que evalúan la esteticidad y los
beneficios emocionales de la compra, considerando al placer como un criterio más
importante que el racional, criterio que reduciría el placer de la compra; valoran
elementos intangibles como la sofisticación, la atmósfera en el local de venta y la
oportunidad de ir a donde pueden encontrar gente como ellos ya que quieren ser
distintos a la gente perteneciente a la ‘masa’ (Chevalier, Mazzalovo, 2012).

De este modo, se pueden enumerar una serie de características, que aunque no

son definitivas, caracterizan al consumidor del lujo de hoy en día (Okonkwo, 2007: 66):

o Inteligente: hoy en día, los consumidores pueden interpretar de manera

más fácil los mensajes que las marcas realizan a través del branding, ya
que son conocedores acerca de los distintos tipos de productos,
materiales; están más informados y conocen las distintas marcas
o Individualista: actualmente, los consumidores utilizan las marcas de lujo
para definir su personalidad individual, cada vez requieren más atención
para ellos mismos, necesitan los productos de marcas de lujo para poder
sentirse realizados y construir su identidad para diferenciarse de ciertos
grupos y pertenecer a otros
o Altamente demandante: cuando la gente es más inteligente, también es
más demandante, buscan atención individual y una satisfacción
instantánea

132
   
 o Altas expectativas: los consumidores buscan autenticidad, genuinidad y
originalidad en los productos de lujo para poder diferenciarse de otros
grupos sociales y poder definirse en torno a su propio grupo y estrato
social
o Actitud descartable: la actitud desechable se ve alimentada por la presión
que tienen de estar a la moda y siguiendo las últimas tendencias propias
del mercado actual rápidamente cambiante; ya no están contentos
comprando un producto de lujo en cinco años sin comprar otro

Su proceso de decisión de compra

Ahora bien, se sabe que el tipo de decisión que el consumidor hará está estrecha
e íntimamente relacionado con el tipo de necesidad que éste busca satisfacer. No puede
decirse que el proceso de compra de un consumidor de marca de lujo es el mismo a uno
de marcas masivas o de productos propios de otras categorías. Entonces, comprender el
proceso de decisión de compra, sus motivaciones y lo que le transmite la marca será útil
para analizar su relación con el proceso de construcción de marca y con los beneficios
de dicho proceso.

En el sector de la indumentaria –y sobre todo en el caso de las marcas de lujo–,

más que un tipo de decisión racional, el proceso está influido por una fuerte carga
emocional (Kapferer, Vincent, 2009), y está fuertemente marcado por las aspiraciones,
deseos y apariencias. Dicho esto, hay que entender la relación entre los consumidores y
las marcas de lujo. Al comprar estos productos, los consumidores los ven como objetos
de deseo y soluciones a los problemas y como una forma de satisfacer las necesidades,
muchas veces relacionadas con cuestiones de identidad, personalidad y estilo de vida
(Okonkwo, 2007). En este sentido, “las maras de lujo ayudan a los consumidores a
definirse y acentuar el tipo de personas que son o que les gustaría ser, comunicando
esta definición a otros” (Okonkwo, 2007: 61).

En relación a esto, Okonkwo (2007: 63), establece el proceso de decisión de

compra de los consumidores de marcas de lujo a través de nueve características:

1. Cuándo compran: generalmente compran cuando la oportunidad aparece y no

resultan de una necesidad innata, sino que constantemente son objetos de deseo
2. Por qué compran: la compra no responde a la satisfacción de necesidades

133
   
 básicas, sino que muchas veces son antojos y deseos, y generalmente hay un
anhelo continuo de posesión
3. Dónde compran: se utiliza la concurrencia presencial al punto de venta,
generalmente ubicado en grandes tiendas y centros comerciales, o en zonas
exclusivas
4. Cómo compran: hay una preferencia por comprar en los locales para
beneficiarse de la completa experiencia de compra propia de la atmósfera del
local
5. Qué compran: los consumidores compran más que simples productos; compran
un paquete completo de experiencias, emociones e identidades que se
desprenden más allá de los atributos físicos del producto, la marca y sus
características
6. Cada cuánto compran: los consumidores, generalmente, tienen un elevado nivel
de compra ya que su nivel financiero y económico se los permite. Como los
productos de lujo –como se ha dicho– son objetos de deseo, continuamente están
interesados en este tipo de productos
7. Cada cuánto utilizan el producto: los productos de lujo son elementos
diferenciadores y representan un sello para las personalidades y estilos de vida,
por lo que el uso de los mismos es frecuente
8. Cómo evalúan los productos: la evaluación postcompra no se centra en los
atributos del producto, sino que es una evaluación inmaterial centrada en los
beneficios simbólicos y emocionales de los productos
9. Cómo descartan los productos: se supone que los productos de lujo tienen una
larga vida útil. Sin embargo, en las últimas décadas, ha aparecido un fenómeno,
conocido como ‘fast fashion’, marcado por hacer desechable los productos de
lujo debido al cambio rápido de temporadas, y por las características del
consumidor, debe estar actualizado en las últimas modas y tendencias

134
   
 Anexo 3: Entrevista personal a Julián Lozzia, CEO de Jackie Smith, mayo
de 2014

Agustín Aramouni.- ¿Hubo alguna estrategia definida inicial para la construcción de la

marca? O, ¿cuál fue el “prueba y error” que te llevó a construirla?

Julián Lozzia.- La construcción de la marca no tuvo una estrategia diseñada para atrás.
No es que me senté una semana con Valeria y dijimos: “A ver cómo va a ser esto”. El
proceso fue mucho más intuitivo y natural a partir de que dijimos “Hagamos una marca
de carteras”. Valeria tenía mucha experiencia en el mundo del diseño gráfico, con sus
estudios y distintos trabajos en la Argentina y Nueva York. Yo había podido estudiar y
entender el mundo de la moda por dentro, como CEO de una marca argentina, y
también tener la posibilidad de desarrollarme en el mundo de la estrategia como
consultor del Boston Consulting Group. Buscamos instalar una marca con estándares
internacionales.

AA.- ¿Ya tenías pensado “Voy al lujo, voy al segmento de lujo”?

JL.- Sí, a nosotros nos gustan las cosas muy bien hechas y los servicios muy bien
articulados. Y de algún modo eso es lujo. No había duda entonces de que no íbamos a
hacer una cartera de 300 pesos hecha más o menos y vendida en un local más o menos
por vendedoras más o menos. Entonces, si lo hacemos, lo hacemos al máximo.
De entrada, pensábamos en un concepto que fuera a replicar en el mundo. Porque el
inicio, la semilla, fue: “Hagamos una compañía que compita con Prada, Louis Vuitton,
con las grandes marcas del mundo”. Ése es el espejo en el cual nos mirábamos. En lo
que fue el proceso de desarrollo de la compañía, todo lo medíamos contra eso: “¿Cómo
es la calidad de una cartera de Prada? ¿Cómo debería ser la nuestra?” O, “¿Cómo está
hecha” ¿Con qué materiales? ¿Cómo está cosida? ¿Con qué cierre? ¿Con qué forro?”
Lo que son aspectos de calidad fueron “matcheados” contra grandes marcas
internacionales. Después el diseño, no. El diseño es inspiración de Valeria. Lo que a ella
le parecía que era apropiado, así iba. Nosotros sabíamos que íbamos a apuntar a una
mujer femenina y romántica, que esté interesada en la moda, no ‘fashion victim’, sino
segura de sí misma.
Cuando uno quiere hacer una marca, lo primero que hace es el nombre, porque sin un
nombre no tenés una marca, tenés una idea. Entonces, cuando decidimos con Valeria
hacer la mejor marca de lujo de accesorios que podamos hacer, dijimos “¿Cómo la

135
   
llamamos?” Y lo primero que surgió fue Jackie Smith como nombre, Valeria es Smith
de apellido y dijimos “¿Qué tal Jackie Smith? Jackie combina con Smith. Está bueno,
suena bien” Y nos gustó la c, la k, la i, la e… Nos gustó. Ayuda a darle personalidad a la
marca, sutilidad y elegancia; y es gracias a la personalidad que se logra “humanizar” a
la marca y acercarla a nuestras clientas.

AA.- ¿No fue porque apuntabas al segmento de lujo y dijiste “Van a asociarlo con
Jackie Kennedy?”

JL.- Bueno, sin duda Jackie O o Jackie Kennedy fue una exponente muy importante de
la moda. Ésa es una referencia importante… Ahí ves varias fotos que hizo Valeria de
Jackie. Pero no recuerdo que en ese momento hayamos estado pensando en Jackie
Kennedy. Por ahí sí estaba en el aire…

AA.- Te gustó cómo sonaba.

JL.- Sí, dijimos “Jackie Smith… ¡Qué bien que suena!” Y Valeria, que es diseñadora
gráfica, se sentó en la computadora y empezó a “pisar” el nombre diciendo “A ver cómo
queda…” y tomaba imágenes y les ponía Jackie Smith. Y empezó a jugar con el logo de
la marca. Y dijimos “Está buenísimo”. Nos gustó. No hubo focus group ni preguntamos
a nadie qué le parecía la marca. Nos gustó.

AA.- Te la jugaste.

JL.- Sí. Y finalmente la marca es un componente de diseño también; no es de

management. La marca es diseño, es inspiración, es innovación; un cierto sonido. Es
absolutamente sensorial. No pasa por lo racional de pensar cuál es la mejor marca. Si no
que te gusta, está buena. Así nace una marca. Entonces el nombre es la marca.

Y después no es que hubo un planeamiento. Obviamente seguimos el modelo de

desarrollo lógico que uno sigue cuando desarrolla una marca. El corazón de una marca
es el producto. Es clave que las clientas establezcan contacto directo con los productos,
que ‘sientan’ el cuero y las telas, que puedan admirar el diseño. El resto rodea al
producto en términos de experiencia. Por más que lo que una persona se lleva a la casa
finalmente es tu producto, vive una experiencia en su decisión de compra y en la
compra, y cada punto de la experiencia lógicamente lo tenés que diseñar acorde. Todo
es parte de la experiencia.

136
   
Pero empezamos por el producto. Y dijimos “¿Cómo se hace el mejor producto del
mundo?” “Y, los cueros hay que comprarlos en Italia porque los mejores cueros del
mundo están en Italia”. Perfecto; me tomo un avión y me voy a Italia Y así es como
empezás a emprender. Fui a Italia y me traje muchas muestras de cuero. Valeria eligió
los que le gustaban, los colores… Y empezamos, de algún modo si se quiere, Valeria
diseñando y yo con la lógica del management que soportaba el diseño. Entonces, no es
Valeria diseñando de un modo caótico sino que dijimos “¿Por qué no organizamos el
diseño en distintas colecciones que nos pueden ayudar? Tengamos colecciones de
distinto tipo, con estos colores, y pongámosle un nombre a las colecciones, que tengan
un nombre; nombres que tengan una identidad.” De alguna manera estás pensando algo,
en una cierta función: “Esta colección puede ser para Weekend getaways y se va a
llamar Bedford y va a mantener una impronta que va a ser más sport, siempre chic pero
más sport. Y esta otra colección se va a llamar Bellini y va a ser más orientada a la
noche. Y así con todo. Comenzamos de alguna manera a articular lo que Valeria iba
creando. Fue muy pasito a pasito.

Una vez que terminás con el producto, una vez que lanzaste el producto, tenés que
lanzar la bola de producto a nivel de concreción. Está la idea, el dibujo de una cartera,
puede estar hasta la materia prima, el cuero, pero necesitás una modelista que traduzca
tus ideas, las ideas de Valeria en este caso, que son en 2D a un producto en 3D y crear
un set de elementos que permitan industrializar ese producto, que permitan producirlo…
Después necesitás un artesano que tome esas instrucciones y produzca el artículo.
Entonces diseñas, generás la máquina que va a producirlo, que en este caso no es una
máquina porque es artesanal, pero las personas que van a hacerlo...

AA.- ¿Todavía sigue siendo artesanal aunque te hayas expandido?

JL.- Sí, es artesanal, siempre, porque la cartera es una persona… Existen en el año seis
lanzamientos importantes y además, entre temporadas, continuamente se incorporan
nuevos productos. Pero cada producto se hace de una forma artesanal, completamente
exclusiva. A pesar de haber ido creciendo y haber tenido nuevos locales la forma de
trabajar sigue siendo la misma. Cada producto es tratado como si fuese una pieza única
de colección. Si hay una palabra que puede definir a Jackie Smith como organización es
que ésta es única. Valeria se asegura de brindar su creatividad de forma tal de hacer que
cada pieza sea única.

137
   
AA.- Pero, ¿llegás a hacer la cantidad de carteras, zapatos y vestidos que necesites para
mandar a todos los locales con el mismo sistema de producción?

JL.- Sí, es el mismo, no varía. Las carteras hoy se hacen igual que cuando arrancamos,
cuando se hacían dos carteras por día o cuatro por día y había dos personas trabajando.
Es el mismo método.

AA.- Y eso es lo que hace la diferencia en los consumidores…

JL.- Sí, totalmente, le das calidad…

AA.- ¿Y vos viste una necesidad en el mercado? ¿Dijiste “Faltan carteras así en la
Argentina”?

JL.- Digamos que sí. A ver… Yo venía en ese momento de BCG, donde uno de los
proyectos que habíamos corrido era el nacimiento de una categoría llamada affordable
luxury, que es básicamente experiencias de lujo pero con un precio más accesible para
el consumidor. Y estaba habiendo un boom en affordable luxury en el mundo. De algún
modo la brecha la veíamos a nivel mundial. Decíamos: “Estás parado con carteras de
2.000 dólares y después bajás a carteras de 500 dólares. Hagamos una cartera de 900,
1.000 dólares que sea tan inspirada como Prada en términos de diseño, muy bien hecha
en términos de calidad, pero bastante más accesible”. Entonces, fue estudiando ese wide
space a nivel mundial que dijimos “Ok, creemos Jackie Smith”.

En la Argentina es un poco distinto porque como no hay lujo per se y el lujo es muy
finito, Jackie Smith es lujo, pero en el mundo Jackie Smith sería affordable luxury
porque el segmento ahí es un poco distinto. En el mundo sería affordable luxury porque
el pricing es affordable luxury, pero desde el punto de vista del concepto es lujo. El
concepto es dar lo mejor en cada punto de contacto que tenés con el consumidor para
que sienta que si esto no existiera sería un mundo más gris.

AA.- Si tuvieras que decir por dónde arrancaste primero, no quizá cuando se te ocurrió,
pero cuando ya viste que ibas avanzando, para construir la marca, ¿dijiste “Bueno,
arranco por el producto”?

JL.- Sí, ése es el corazón. Y después del producto está la experiencia. El producto está
como en la cúspide de la pirámide y después bajás y tenés cada parte desde el punto de

138
   
la experiencia arquitectónica. La vidriera del local, que es lo primero que ve una
persona cuando pasa por una tienda; lo que se llama el visual merchandising, que es
cómo están expuestos los productos en la tienda, que no es nada menor; el servicio que
las personas brindan a las clientas; el packaging, que tampoco es nada menor; la
música; el aroma…

AA.- Todo esto estaría bueno desarrollarlo porque es central. Del nombre ya me dijiste.
Respecto del logotipo, por ejemplo, ¿cómo lo elegiste? ¿Por qué la elección de los
colores? Porque vi que estaba FBDI. Y lo mismo para el local y el resto de la
experiencia…

JL.- El start-up de la marca fue parte de un equipo multidisciplinario. Cuando dijimos

de hacer la mejor marca, contratamos al que creíamos que era el mejor estudio de
arquitectura, y el mejor estudio de diseño y la mejor agencia de prensa. Éstas fueron tres
patas externas muy importantes en el diseño de toda la experiencia.
En cuanto a los colores, de entrada dijimos con Valeria “Rosa y marrón”.

AA.- Los tenias en mente, digamos…

JL.- Empezamos a jugar con Valeria en la computadora y decíamos “Nos gusta el

rosa”, “Nos gusta el marrón”… Y nos gustaba lo que transmitía. El rosa lo asociás con
que es femenino, le da una cosa de mujer; sensualidad. Y el marrón nos daba a cálido, a
un color asociado a los sentidos, ¿no? Y dijimos “Estos son los dos colores de la
marca…” En realidad la marca tiene tres colores: el rosa, el marrón y el natural, que no
es otra cosa que una tonalidad de marrón, digamos.

Contratamos a FBDI y les dijimos “Proponenos logos de Jackie Smith. Esto es lo que
pensamos…” Cuando hablamos con ellos les dijimos “Vamos a hacer la primera
campaña de la marca. Y nos gustaría una campaña en la cual no se viera la cara de la
modelo”. Por un lado, porque no se quería asociar ninguna modelo con la marca; son
relaciones que después se hacen complejas. Estás dando mucha data de tu marca
cuando pones una cara.

AA.- O ¿por qué cambiás? Claro.

JL.- Y yo quería libertad total. Y por otro lado, porque el ojo debe ir al producto, no
debe haber ninguna distracción en la campaña de Jackie. Que no haya caras hace que la

139
   
campaña pierda un poco de emocionalidad porque la cara de una persona es lo que más
expresa, pero se gana mucho en potencia comunicacional. Y ahora eso es lo que guía
nuestras campañas, no mostramos mucho la cara de la modelo, cuando aparece; nos
centramos mucho más en el producto y en lo que rodea al producto, como el fondo de la
imagen.

Sobre esa base empezamos a pulir cuál sería la imagen de la primera campaña sin cara
de una modela, la mejor imagen. Aquí tenés las imágenes de la marca (Va mostrando en
la computadora). Éste es el pinterest de Valeria y además tiene el instagram. Está toda
la historia de la marca en imágenes. Ahí ves la primera campaña, que fue Fashion Shoot
Spring 2008. Y ésta es la primera cartera que diseñó Valeria, aún hoy existe. Sufrió
muchos cambios, tuvo muchas como versiones. Y hoy por hoy es ésta que está aquí…
(Muestra una imagen en la computadora.)

AA.- Sí, se nota que es la misma; mantiene la esencia.

JL.- Aquí ves también la marca iniciada y la marca luego de siete años de trabajo…
(Muestra otras imágenes.) Eso también hace al concepto de lujo y de diseño inspirado.
Cuando hacés algo inspirado, ¿viste que hay versiones 2.0, 3.0, 4.0, 10.0…? No es que
tenés que cambiar todo en cada temporada. Justamente el cambiar todo en cada
temporada, que es típico en la moda, atenta contra la calidad, porque tenés verdadera
calidad cuando tenés más estabilidad y cuando las cosas están bien pensadas se
sostienen en el tiempo.

AA.- De hecho yo investigué a autores que definen lo que es el lujo y dicen que una de
las características más importantes es la atemporalidad, que algo pueda permanecer en
el tiempo.

JL.- ¡Exacto! Ésa es la idea. Cuando iniciamos la marca pensamos “Si hacemos carteras
que una persona pueda comprar, ya que van a ser caras, que pueda usarla muchas
temporadas, muchas, muchas…”.
Contratamos entonces a lo que nos parecía el mejor estudio de arquitectura y así fuimos
construyendo con los arquitectos la tienda, cómo tiene que ser…

AA.- ¿Tenían algo pensado?

140
   
JL.- Para la tienda tuvimos varias reuniones con ellos. Por un lado dijimos “Queremos
que cada cartera esté en un lugar independiente”. Es típico de las tiendas de carteras que
tengan un estante con todas las carteras. Nosotros tenemos nichos…

AA.- Sí, cuadraditos…

JL.- Así es, los cuadraditos. La existencia de los nichos hace que cada cartera tenga su
propio, cómo decirlo…

AA.- Su propia presencia.

JL.- Y su propio continente. Es muy distinto tener veinte carteras juntas… Y eso por
otro lado es tremendamente ineficiente desde el punto de vista del management, para
ordenar el visual merchandising. Porque como oficina central yo digo “En este local de
Galerías Pacífico la grilla se ve así”, y es muy fácil porque ponés una cartera en cada
nicho. Entonces no dependés del stock manager para que interprete lo que vos le estás
diciendo de cómo es la experiencia. Matás muchos pájaros de un tiro… Es eficiente, es
estéticamente muy agradable de ver, es muy prolijo, el local se mantiene siempre
impecable. Nunca vas a entrar a un local de Jackie Smith desordenado porque te
movieron una cartera, y eso porque hay una grilla…

AA.- Claro, es más fácil.

JL.- Es muy fácil. Y es muy familiar para los clientes porque se asemeja a un vestidor.
Las grillas no solo están diseñadas porque es eficiente y agradable, sino que también
están diseñadas a partir de una relación emocional con el cliente asemejándose a un
vestidor.

AA.- Es verdad.

JL.- Son los componentes de la grilla. Un componente importante son las mesas; y
dijimos “Que sean mesas de madera maciza”. Es todo un tema de calidad, podían ser
enchapadas o de lata. Pero así como usamos elementos naturales en las carteras y no uso
plástico ni nada, usamos el mismo concepto en las tiendas.

AA.- Entra mucho por los ojos. Uno se da cuenta…

JL.- Sí, y tiene mucha más durabilidad.

141
   
AA.- ¿Y con respecto a la música, el aroma?

JL.- Fuimos pasando por muchas etapas. La música es una de las cosas más
complicadas de lograr, básicamente porque además de que tiene que estar muy buena
tenés que cambiarla porque la gente de las tiendas está muchas horas por día y si está
escuchando todo el tiempo la misma canción no va a estar preparada para brindar un
servicio de excelencia.

AA.- ¿Y vos qué música pasás? ¿Alguna que esté de moda?

JL.- No, no, fuimos variando de personas. Ahora contratamos a un disc jockey con el
cual estamos más contentos y lo que hace es ir armando playlists.

AA.- ¿Y con el aroma? ¿Tenés alguno especial?

JL.- No, es un aroma natural, el aroma a cuero, sin nada, les transmite a las clientas una
cuestión de calidad y de originalidad. En los locales tiene que haber olor a cuero.

AA.- Claro, si entro y huelo a cuero, digo “La materia prima está buena”. Y cuando te
referís a que toda la experiencia sea de lujo, ¿cuáles son los elementos que considerás
que hacen a la experiencia de lujo y cómo los desarrollaste?

JL.- Más allá de estos temas de diseño, la tienda, la vidriera, el visual merchandising, el
packaging, el servicio…

AA.- ¿El packaging lo diseñaste también con FBDI?

JL.- Sí, con ellos.

AA.- ¿Y cómo lo pensaste?

JL.- Lo primero que dijimos es “Vamos a poner todas nuestras carteras en una caja”,
cosa que en realidad no existía en ningún lugar del mundo. Que cada cartera esté en una
caja es tremendamente relevante. No sé si tuviste oportunidad de verlas…

AA.- Sí, las vi; con un moño…

JL.- Son re grosas…

AA.- Sí, están bárbaras.

142
   
JL.- Y la bolsa es negra. Sabíamos que con las cajas íbamos a tener un temita logístico
para abastecer cajas a las tiendas, pero es absolutamente diferencial; absolutamente.
Desde el punto de vista del packaging esa fue como una innovación importante. El
packaging es la caja y la cinta con la cual se cierra, que es una cinta de seda super cara,
y la bolsa, que es de cartón en 300 g. Es como que cada tema fue muy cuidado. El
cartón de la bolsa no es el cartón de cualquier bolsa; si tomás una bolsa de cualquier
marca argentina y la comparás con las de Jackie, vas a ver que son muy diferentes. El
método de construcción de la bolsa es muy distinto porque las manijas son un ribbon
también muy especial y se meten como adentro; entonces cuando ves una bolsa de
Jackie, es muy sofisticada porque la manija sale desde adentro. Tiene un método de
construcción que es complejo pero que se ve muy poderoso. Eso con respecto al
packaging.

AA.- ¿Y el tema del servicio?

JL.- Desde el punto de vista del servicio, está lo que se llama Consumer Experience
Protocol, el CEP. Así nos aseguramos que el servicio sea lo que tiene que ser.

AA.- ¿Eso es lo que tienen que seguir para el servicio?

JL.- Exacto. Es el protocolo que todas las personas que están en una tienda Jackie Smith
siguen para que en todas las tiendas por ejemplo te saluden…

AA.- ¿Y pasa eso? Si yo entro…

JL.- Pasa; es muy difícil. Pero se le pone mucho énfasis.

AA.- ¿Mandás los mystery shoppers?

JL.- No, no usamos eso, pero tenemos una política de apertura. Yo veo todos los e-
mails que entran a Customer Care.

AA.- Sí, sí.

JL.- La gente no se guarda nada. Una vez que tuvo una experiencia que se alejó un
poquito de lo óptimo te lo está diciendo por alguno de los canales. Estamos muy al día.
Y tenemos alguna experiencia en que hay que llamar al cliente y decirle “Disculpe”.
Errores hay…

143
   
AA.- Es difícil controlar, porque de repente la persona que te atiende tuvo un mal día…

JL.- Sin duda. Es difícil pero le ponemos mucha garra al tema y mucho proceso. En ese
sentido, desde el primer día le pusimos a Jackie el motor corporate. Porque típicamente
cuando una compañía empieza, el emprendedor no tiene conocimientos de management
muy profundos; está como “Bueno, dale, arranquemos”. Pero acá se le puso todo el
motor de sistemas de información y procesos de una compañía grande. Y empezamos
con el ERP con el cual podría manejar 200 locales. Ése fue el ERP con el cual
arrancamos. Los procesos fueron todos definidos como si ésta fuera una compañía muy
grande y tuviera que comunicarme con mil, dos mil, tres mil personas. Entonces, hay
herramientas de comunicación que todo el mundo las entiende. Eso te da poder crecer
con muy poco dolor y te salteás algunas etapas de evolución de una compañía.

¿Viste que en una compañía empezás y tenés la control crisis? Acá no existió porque
empezó delegando. Y como teníamos de entrada también los reportes armados, tampoco
sufrimos la crisis de delegación, que es la siguiente etapa. Cuando un entrerpreneur
arranca y no puede con todo, delega pero delega sin control…

AA.- Volviendo un poco a la experiencia de compra…

JL.- Es todo lo que te decía, el visual merchandising, que es cómo está expuesta cada
cosa, las grillas, las mesas del local, las escaleras… Después el tema de la arquitectura,
que no es solamente la tienda, es también el ámbito de trabajo de quienes producen. Y
después está el tema de comunicación, marketing directo, prensa, publicidad… en los
detalles se aprecia la diferencia.

AA.- Me mencionaste antes el equipo de prensa. Hay marcas en que veo comunicación
más masiva, y no veo tanto la publicidad de Jackie Smith. Conozco la marca porque voy
a los shoppings y conozco mucha gente que la conoce.

JL.- Por un tema lógico, cuando vendés un producto de nuestro precio, no usás
“cañones”…

AA.- Me imagino… No usás la tele…

JL.- Claro, usás los medios apropiados para llegar a las personas que puedan comprar
tus productos: LNR y cuatro o cinco revistas de moda, como Harper’s Bazar, Oh la la!,

144
   
Para Ti, y después todo lo que es directo... Lo que es digital y directo es muy potente.
Pensá en facebook…

AA.- Sí, entré en la página.

JL.- Hay 128.000 fans absolutamente dinámicas, con las cuales nos comunicamos
cuatro veces por semana con las novedades. Tienen un nivel de talking about this muy
elevado, 9.800, y un nivel de likes también muy alto, 2252. Si vas a cualquier otra
marca argentina y comparás, ves que el nivel de engagement de los consumidores de
Jackie en las redes es muy grande.

AA.- ¿A qué creés que se debe?

JL.- Genera un nivel de fanatismo muy particular. Jackie es mucho más que un
producto, mucho más que una cartera, es un estilo de vida. Tendrías que tratar de hablar
con algunas clientas…

AA.- Sí, tengo encuestas a la salida de algunos locales.

JL.- Es un fanatismo muy particular. Y mirá los comentarios… Mirá éstos, por
ejemplo: o “Hermosas las chatitas”, o “Preciosos!!!!”, “Comprame uno”, La gente es
fanática, como que quieren más, quieren todo… Y en Jackie se los escucha para tratar
de satisfacer los pedidos y sugerencias de las clientas.

Esto es lo que hablamos de la experiencia a nivel de marketing directo con todo lo que
es redes sociales. Es un modelo el que tenemos que es bastante sofisticado. Tenemos
por un lado la integración de las redes sociales a nivel de página y por el otro, no sólo
que ahí podés visitar sino que le das la posibilidad a la gente de que pueda piñear,
tuitear o likear un producto específico; le das la oportunidad a la gente también de que
te envíe el feed-back sobre su compra, como éste: “Voy por la cuarta y siguen causando
en mí lo mismo que la primera”. Es una nota de color.

AA.- Sí, está bueno.

JL.- De algún modo todo lo que es digital está integrado. Cada cosa se habla con la
otra: si vas a facebook, te referenciamos a la web, a [Link] y desde la web
referenciás a facebook, y lo mismo ocurre con pinterest y con instagram. Es un todo. Y
el otro tema es que las redes sociales nuestras están muy hechas por Valeria, no es un

145
   
community manager el que lo hace. Es como distintas facetas de la directora creativa de
Jackie Smith. Por ejemplo, vas a pinterest y es el pinterest de Valeria. Si la gente va a
pinterest dice “Esta es Valeria con su computadora” porque están las imágenes que ella
ve y cuando va a instagram, dice “Esta es Valeria fotógrafa” porque ve cuando viajó a
India, por ejemplo. No es una herramienta necesariamente comercial.

AA.- Es más humano…

JL.- Sí, tiene mucho Jackie, pero es ella, es lo que le gusta, lo que no le gusta. Son
como distintas facetas; la directora creativa de Jackie diseña carteras pero al margen de
eso puede estar mirando tendencia en la compu o puede estar sacando fotos…

AA.- Leí por ahí que habías dicho que cuando abriste la sucursal en Punta del Este en la
Barra fue la mejor forma de posicionarte. ¿Cómo hiciste para posicionarte para que
realmente te crean que sos una marca de lujo?

JL.- Y al principio no te creen… La gente entraba a la tienda de Palermo Viejo al

principio y decía “¿Qué es esto? ¿Están locos? ¿Qué están haciendo?” Parecía como un
producto caro, que no lo entendían… “¿Tela blanca? ¿Cómo va a ser una cartera con
tela blanca, con cuero?” o “Se va a ensuciar, es tela…” o “Éstos, ¿quiénes se creen que
son?”.

La realidad es que el lujo es pertenencia. Entonces vos seguís dando lo mejor y

diseñando la mejor cartera posible y produciéndola a la mejor calidad posible y
confiando en lo que hacés. Y finalmente surgen personas que empiezan a confiar
también porque les gusta, porque lo compran y les va bien…

AA.- El boca a boca también…

JL.- Hay mucho boca a boca. Y después hubo una inversión inicial en marketing grande
en el arranque de la marca. Así como fuimos resolviendo cada cosa paso a paso, hubo
todo una estructura corporate desde el punto de vista de los procesos y sistemas de
información y desde el punto de vista del marketing. La movida no fue de abajo para
arriba, sino de arriba para abajo. Fue decir “Estamos lanzando esta marca”. Entonces, se
hizo una pauta LNR muy agresiva. De publicidad se hicieron eventos de prensa
agresivos, regalamos productos de la marca… Habremos hecho trescientos regalos a
celebrities para que conocieran la marca El evento de lanzamiento, la apertura en Punta

146
   
del Este… Fueron todas cosas que apuntaban a comunicar, a hacer ruido, a decir “Acá
estamos: ¡conózcannos!” No fue tímido. No fue abrir la tienda y esperar a que entrara el
primer cliente. Hubo un plan de marketing de lanzamiento concreto.

AA.- ¿Abriste en Punta del Este porque dijiste “Ahí es donde está mi segmento”?

JL.- Sí, la apertura del local en Punta del Este fue algo fundamental, sabíamos que
Punta del Este era un lugar fundamental a nivel comunicación. Se buscó hacer ruido y
se logró. Como forma de comunicación fue una gran estrategia. Y tuvimos mucha suerte
también. Fuimos a una inmobiliaria y me dijeron “Tengo este local disponible”. Y era
un local de la Barra: ¡No lo podía creer!

AA.- Yo era chico y mi papá me contó que estaban por la Barra y pasaron y dijeron
“¡Qué buen local!” y de repente te ve a vos caminando por ahí cerca y le dijiste
“Encontrame después”. Y lo llamaste y estabas adentro del local… El lugar geográfico
es buenísimo…

JL.- Ese lugar es único. Tuvimos suerte, el local estaba disponible y lo tomamos.

Y también tuvimos mucha confianza en lo que estábamos haciendo. Porque en la moda

te pasa eso. Vos abrís sin siquiera saber si tu primera tienda es exitosa. Como todo es
muy anticipado, vos comprás la materia prima para tu primera temporada, que es verano
supongamos, y antes de haber vendido una cartera ya tenés que comprar la materia
prima de la siguiente temporada porque si no, no llegás con los tiempos. Entonces tenés
que confiar.

AA.- Y cuando decidiste entrar en los shoppings me imagino que los elegiste bien. ¿Era
porque querías ampliarte un poco más?

JL.- El local inicial fue en Palermo, en una de las zonas más lindas. Se intentó dar
cierto sentido de ‘lujo’ con la primera ubicación. Sin embargo, la construcción de una
marca en la Argentina pasa por estar en el shopping. Ahí es donde va la gente a
comprar. Punto. Uno puede estar en Palermo Viejo, que es muy lindo y el local es
divino, pero el flujo es algo así como la quinta parte de lo que es en el shopping. La
gente va a los shoppings y si querés tener una marca, sobre todo de indumentaria, tenés
que venderle esos productos en los shoppings.

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Entonces lo que hacés como marca es intentar entrar a los shoppings cuanto antes
porque básicamente tenés un reloj de arena, necesitás una cierta escala. Pensá que hacés
una publicidad de una página en una revista, que es muy cara, y si tenés una tienda, la
amortizás en una tienda. Entonces, cuanto antes tenés que poder amortizar todos tus
gastos de comunicación en la base de ventas más grande que puedas. Eso desde el punto
de vista de los gastos de marketing que son muy sensibles a la escala. Con los gastos de
desarrollo de producto es lo mismo. Cuando desarrollás una colección, cuesta lo mismo
desarrollarla si tenés una tienda que si tenés 50. Son dos gastos muy importantes en una
campaña de moda, desarrollo de producto y comunicación, que son muy sensibles a la
escala. La escala es tremendamente importante y para ganar escala tenés que entrar en
los shoppings. No te hablo de escala de hacer 100.000 carteras; te hablo de escala de un
negocio que pueda básicamente ser superavitario.

AA.- En la tesis tenés como una defensa parcial y ahí los miembros del Jurado te hacen
algunas preguntas. En mi caso uno de ellos me comentó que le preguntó a su mujer si
conocía Jackie Smith y ella le contestó que sí, que era una marca de lujo, que está
buenísima y después ya como pregunta me dijo que hay algunas marcas que se
esconden bajo una fachada de lujo pero que quizá los cotos fijos viven con lo que
venden de no tanto lujo, que quizás venden más cosas baratas que caras pero en la
mente del consumidor están como marcas de lujo. ¿Vos te sostenés a partir del lujo?

JL.- Sí, del lujo. Lo primero que se agotan son las carteras Limited Edition. Todo está
hecho igual, bajo el mismo concepto… Si vas a la web te das cuenta de que no hay dos
marcas en una o tres marcas en una. Las carteras que vendemos están todas hechas con
la misma calidad, con los mismos materiales, con el mismo standard de diseño. Hay
algunas más baratas y otras más caras porque algunas tienen costos más altos, y
consideramos importante lo que se llama fair pricing, tiene que ser justo.

AA.- Me interesaría poder desarrollar con vos dos puntos importantes. Por un lado, los
desafíos que puede tener una marca como ésta, centrado en que alguno después de leer
la tesis tenga una mejor visión de cómo se construye una marca. Me refiero a los
desafíos que te surgieron a vos o que vos pensaste. Y luego, cómo hacer sustentable una
marca en el tiempo, por qué podría fracasar y cuáles fueron los principales errores que
cometiste o que se te dieron y que puedas pensar que así como te pasó a vos le puede
pasar a otro.

148
   
JL.- En esencia, crear una marca de moda de lujo es un negocio complejo. En esa
fórmula necesitás diseño, management y capital. Si falta alguno de esos tres
componentes, o ahí donde estés flojo en cualquiera de los tres, estás dando un flanco
para fracasar muy grande. Y es complicado tener esos tres elementos en cantidad.

Sin tomar en cuenta lo que es la Argentina, porque el desafío en este país es demasiado
puntual, en el negocio en sí, el desafío que plantean esos tres componentes es muy
grande.

Desde el vamos, en el negocio de la moda sos tan bueno como en la última temporada.
Continuamente tenés el hacha en tu cuello y si el diseño no resuena en los consumidores
ya tenés un problema muy muy grande. En la moda por otro lado desde el punto de vista
del management hacés grandes apuestas. Por cómo está estructurado el negocio,
básicamente invertís tu capital y lo ponés en juego en cada temporada. No solamente
ponés en juego el diseño, ponés en juego la plata que tenés, porque tenés que acopiar
materias primas, productos terminados que no sabés si se van a vender. Estás asumiendo
un riesgo porque estás diseñando. Desde el punto de vista del management el desafío es
que a veces hacés mal la apuesta. La apuesta no es solamente del diseño, es también del
management. El manager dice “Voy a comprar de esto 120, de esto 50, de esto 70”. Ahí
no está tu diseñador, está el manager tratando de estimar demandas sobre la base de lo
que el diseñador hizo. Es un tema que puede ser muy complejo y te podés “poner la
compañía de sombrero” si eso lo hacés mal.

Y el siguiente es un desafío inherente a todas las empresas del estadío entrepreneurship,

y es que tenés un cierto burn rate, una tasa a la cual estás quemando plata y tenés que
atravesar ese desierto hasta llegar al oasis de la empresa que se autosostiene.
Básicamente ése es el tercer desafío, que es el del capital, cómo estás con tu capital.
Tenés que tener muy claro cuántos meses podés correr con ese tanque de agua sin que
se te acabe y hasta llegar al break even.

Y en el lujo quizá lo que pone un componente adicional es que la marca la construís

sobre la base de prometerle al consumidor algo. Y no podés fallar en nada. El lujo no
puede tener ni saltada la pintura del local ni una cartera que tenga una mancha de
pintura ni… ¡Todo es al 100! No podés ahorrar costos. Tenés que estar continuamente
en esta industria al 100%. Y es un desafío mantener todo eso superavitario.

149
   
AA.- ¿Y respecto a la sustentabilidad?

JL.- ¿A qué te referís? ¿A la ecología?

AA.- No, a eso no; a la sostenibilidad, cuáles son las acciones que realizás para sostener
la marca. ¿Cómo la hacés sostenible? ¿Cómo es posible sostenerla en el tiempo?

JL.- Para que no decaiga…

AA.- Y qué harías para fortalecer más la marca una vez que está posicionada y sabés
que el consumidor la conoce.

JL.- Quizá eso apunta a una especie de control, delegación y estancamiento. Pero a
nosotros no nos toca ni ahí… Tenemos siete años. Somos muy nuevitos en esto. Lo que
te puedo decir es que nosotros seguimos construyendo esta compañía con el mismo
standard del primer día, exactamente igual, con el mismo nivel de exigencia, Valeria en
el diseño, yo en el management. Entonces no tiene por qué decaer. Puede ser que
decaiga… puede ser que se me ocurra una idea mala o que tenga un día no tan
inspirado, y eso ocurre. Pero no es que digas “Esto ya está” y te tires a dormir porque –
nuevamente– sos tan bueno como tu última temporada.

Entonces, el modo de hacer de esto algo sostenible es seguir trabajando como el primer
día. No te apoyás en el activo de la marca para empezar a exprimir ese activo. No decís
“Como tengo la marca, ahora podría vender 100.000 carteras de 500 pesos con esta
marca”. Esa sería una muy mala decisión.

AA.- Perdés toda tu esencia.

JL.- Y perdés tu activo. No ponés en juego el activo. El activo queda ahí y tenés que
alimentarlo continuamente. El activo de una marca de lujo es un activo que requiere de
mucha alimentación. Es un bebé que come mucho; todo el tiempo tenés que darle de
comer con lo mejor que tengas porque si no se pone raquítico.

AA.- ¿Cómo hiciste parta diferenciarte de tus competidores? Vi que tu servicio

postventa es muy bueno, que tenés una venta on line que quizás otros no tienen y
algunos mencionaban como una producción just in time, que no tenés tanto stock…

150
   
JL.- Sí, no tengo tanto stock, eso es cierto. Es un tema de inventory management;
cuando tenés un management muy sólido en una compañía de moda ahorrás mucha
plata en todos lados. Con todo lo que es inventory management, que es una disciplina
para la cual precisás el management para tomar las mejores decisiones de inventario,
ahorrás plata. En tus decisiones de comunicación, nuevamente si medís tus acciones de
comunicación en torno al management y lo hacés rigurosamente también ahorrás plata.

Sí, la forma en que producimos, los materiales con los que producimos… Pero ésta no
es una compañía que fue hecha mirando al costado. Cuando estábamos aprendiendo la
calidad de producción de una cartera mirábamos a Prada para ver cómo te atendían,
cómo era el producto… Y eso nos sirvió como benchmark de a dónde queríamos llegar.
Pero al margen de eso, hoy por hoy no miramos a ningún competidor. Valeria está
diseñando y está diseñando, y no dice “A ver cómo me diferencio, si el otro usó el rojo
yo uso el negro”. No. Y yo desde el punto de vista del management lo mismo, no estoy
mirando… Por supuesto que uno está enterado de lo que hacen otras compañías en el
mundo…

Hay dos modos de construir una compañía: lo podés hacer mirando afuera o mirando
adentro, sobre tu core. Y nosotros estamos muy para adentro, muy para adentro.

AA.- ¿Tus competidores serían Prüne, Lázaro, Casa López? Me imagino que sabés que
existen, pero no…

JL.- Sé que existen; los conozco. Nos copian un montón de productos en general, pero
son todas compañías de raigambre institucional. La marca de esas compañías fue creada
a posteriori que la industria. No provienen del diseño cono provenimos nosotros. Sus
dueños son industriales. Nuestra compañía se creó con el diseño en el core. Somos
distintos porque pensamos distinto. El diseño es distinto porque estamos pensando
continuamente en la más alta calidad posible. Es distinto el concepto.

Entonces, no; la verdad es que no.

AA.- Si sos una persona que compra una Jackie puede comprar una Prada. ¿Por qué
compraría la tuya?

JL.- Porque le gusta más. Es muy simple. Sí, porque la marca Prada es una de las
mejores marcas del mundo; entonces es difícil que compre una Jackie porque Jackie no

151
   
es mejor que Prada en términos de marca. Hablando de mejor, el status social que te
provee una Prada es casi inigualable. Si una persona que puede comprar Prada compra
una Jackie, que de hecho lo hacen, es porque le gusta. Le gustó y listo.

De algún modo Prada es increíble, pero hay algo en las empresas de moda cuando
crecen mucho que es que comienzan a perder un poquito de la esencia. En una cartera
Prada hoy quizás el espíritu de Miuccia Prada, que es la directora creativa de Prada,
pueda estar en un 1%. En una cartera Jackie todavía está el 90% del espíritu de Valeria.
Ella está eligiendo el hilo, el cierre, el herraje, el cuero… En el caso de Prada, Miuccia
tiene un equipo de 40 diseñadores. Es genial lo que hace, está muy bien hecho y todo…
pero ese espíritu se va licuando, porque está el tema de scale of attention y cuando tenés
un mundo, ¿cuánto dedicás a diseños y producto?

AA.- ¿Hay alguna forma de que digas “Voy a lograr la lealtad del cliente a través de
esto”? Vi que tenés por ejemplo una Jackie Card. ¿Es la manera en que pensás que
lográs la lealtad de un cliente?

JL.- La Jackie Card suma, es una herramienta que indudablemente es buena, pero fue
una herramienta que en nuestro principio tuvo mucha importancia y después la marca
pasa a ser un polo de atracción en sí misma. Estás dando continuamente lo mejor… Y
finalmente la mayor fuente de lealtad que vos podés tener es cuando entrás al corazón
del consumidor como marca. Si estás en la cabeza de alguien, hoy puede pensar algo y
mañana pensar otra cosa. Es muy fácil cambiar un pensamiento pero es muy difícil
cambiar un amor.

AA.- Perfecto; más poético…

JL.- Una vez que entrás en el corazón de alguien, es difícil que te cambien. No es que
uno quiera entrar al corazón pero la lealtad la lográs cuando estás en el corazón de tus
consumidores.

AA.- ¿Tenés algún número de cómo es el mercado de lujo en la Argentina?

JL.- ¿El market size? No…

AA.- ¿Y de tu sector, tu market share?

JL.- Pero no hay otras marcas de lujo de carteras.

152
   
AA.- Si tuvieras que analizar a tus competidores hoy por hoy en el mercado argentino,
¿cuáles serian?

JL.- Peter Kent… son las marcas de moda, Lázaro, Casa López, quizás Paruolo con las
carteras, Prüne y XL, pero son mucho más masivos y algunos más clásicos, Jazmín
Chebar, quizá Rapsodia, María Cher… De carteras específicamente no aplican mucho
porque no hay muchas en el mercado nuestro. El resto juego mucho lo masivo. Lázaro
es más masivo. Sin desmerecer. Son negocios increíbles pero es otro mercado.

AA.- Vi que la materia prima la traés de Italia. ¿Cómo hacés ahora con todo el tema de
la importación?

JL.- Ahora es un lío. Todavía podemos traer, y ya tenemos materia prima comprada. Y
fuimos desarrollando proveedores nacionales. En la Argentina hay curtiembres. Por
suerte, estamos encontrando socios estratégicos que tienen mucho interés en trabajar
con Jackie, con los cuales desarrollamos cueros especiales.

AA.- ¿Te benefició que otras marcas se fueran de la Argentina?

JL.- Me parece que no juegan. No vi ningún spike en ventas ni nada. Me parece que no
juegan mucho.

AA.- Muchísimas gracias, Julián, por esta entrevista y por el tiempo que me dedicaste.

JL.- Me quedaría más pero tengo que ir a buscar a los chicos al colegio.

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 Anexo 4: ‘No es una cartera, es una Jackie’

Fuente: Instagram, Valeria Smith, disponible en URL

<[Link] último acceso 20 de mayo de 2014

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 Anexo 5: Productos de Jackie Smith

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Fuente: Jackie Smith Sitio Oficial, disponible en URL <[Link]
último acceso 10 de mayo de 2014  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

180
   
 Anexo 6: Encuesta para clientes de Jackie Smith

Modelo

1. ¿Qué valores te transmite Jackie Smith? ¿Qué imagen te da?

2. ¿ Qué es lo que te motiva a comprar un producto Jackie Smith?
3. ¿Qué es lo que comprás cuando comprás un producto Jackie Smith,
especialmente en términos de beneficios funcionales y emocionales?
4. ¿Cómo definirías la experiencia de compra en Jackie Smith?
5. ¿Te considerás una clienta leal a la marca? En caso de que sí, ¿a qué se debe la
lealtad?
6. Si Jackie Smith fuera una persona, ¿cómo la definirías? ¿Qué personalidad le
darías?

181
   
Respuestas

− Patio Bullrich, viernes 9 de mayo, entre las 15 y 18 hs

Belén, 31 años

1. Así, como primera impresión, te diría que me da una imagen de sensualidad

2. Sin duda, ese toque de distinción que tienen los productos que es casi como una
marca registrada.
3. Con Jackie Smith compro la garantía de que me resultará muy cómoda y a la
vez, de que me dará seguridad a la hora de usar sus productos.
4. Me divierto muchísimo, no paro de probarme cosas en distintas combinaciones;
de todo, zapatos, carteras y hasta billeteras (risas) y de ver cómo me quedan.
5. Sí, vengo siempre porque cada vez encuentro algo nuevo y diferente que me
guste. Por suerte para mí sacan nuevas cosas seguido, así que me encanta pasar
por el local ¡Es increíble!
6. Mmm… y, la verdad que me la imagino como una mujer muy femenina.

Maggie, 41 años

1. Principalmente me transmite una gran sofisticación.

2. Más que nada me motiva la audaz combinación de materiales, desde víbora y
avestruz hasta rafia y cuero. Me encanta todo lo que tiene que ver con moda,
como verás, ¿no? (risas).
3. A ver, déjame pensar un minuto… Y, fundamentalmente estoy comprando
estilo. Son productos que me dan distinción.
4. Te la podría sintetizar con una palabra que dice todo, enriquecedora. Me gusta
mucho desde que entro al local, siempre me tratan bien y es lindo para la vista.
Todo está acomodado y te da una sensación de orden, que bueno… en mi casa
no tengo (risas)
5. Sí, podría decirse que sí. Me gusta que tengan en consideración nuestra opinión.
Una vez me tocó ser atendida por sus dueños y realmente escucharon nuestras
sugerencias y pedidos, ¿en qué otro lugar te tratan así?
6. Quién, ¿Jackie? Tendría una personalidad muy sutil, definitivamente me hace
acordar a Jackie Kennedy, siempre arreglada

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Mica, 28 años

1. Me transmite un valor súper femenino. Es como si estuviese hecho para

nosotras.
2. Me encanta la combinación de todos los colores re variados, y encima de una
forma que a mi no se me hubiera ocurrido ni loca; ¡y quedan bárbaros!
3. Lo primero que pienso cuando compro es la originalidad y que me hacen ver
muy yo misma pero a la vez me permiten diferenciarme, sobre todo por los
colores, que otras ni tienen, y muchas envidian (risas)
4. Ah, la experiencia es súper cómoda. Si veo algo que me gusta y estoy apurada lo
compro después tranquila por internet ¡y listo! Cuando puedo me paso por el
local, aunque no tenga mucho tiempo, y veo si hay algo lindo que llegó. Aunque
no compre siempre que vengo, me encanta ver los productos.
5. En realidad, no. Que no me escuche el dueño (risas). Me gusta muchísimo, pero
también me encanta variar bastante. Y me encanta entrar a todos los locales
(risas).
6. Sin dudarlo, la definiría como una mujer re femenina que encima tiene todos los
productos que la hacen más femenina todavía. Ojalá yo tuviera todos esos
(risas).

Feli, 30 años

1. Me da una imagen de estar siempre marcando tendencia, con todas las

alternativas que tiene.
2. Mmm… déjame pensar un minuto. Te diría que la variedad de los colores que
usan en los distintos productos. Mirá que a mí me gusta comprar, y la verdad
que no hay otra marca que tenga tan lindos colores.
3. Los productos son re cómodos, no solo las carteras, también los zapatos y los
vestidos que tienen. Además es como si me dieran seguridad, no siempre todas
las cosas te quedan bien, pero con esto sé que me veo bien, ¡y eso me encanta!
4. Es una experiencia llena de colores, súper placentera. Entrar al local está bueno,
los colores te atrapan. Hay veces que paso por la puerta, y aunque no quiera
entrar termino entrando (risas).
5. Sí, la sigo. Siempre van teniendo alguna línea nueva y puedo venir varias veces
en la misma temporada sabiendo que voy a encontrar alguna cosita para ver.

183
   
 6. Y, ¿una personalidad? La verdad que nunca lo había pensado (risas). Sería sí o sí
artística, como si fuese una pintora con todos los colores que usa.

Sofi, 27 años

1. Lo más importante para mí es la sensación de saber que estás a la moda.

2. Que siempre estás bien para toda situación, ya sea en una reunión de trabajo a la
mañana o en una fiesta a la noche. ¡Eso está buenísimo, te facilita el día!
3. Sé que compro calidad con mayúscula, y sobre todo, es algo que me hace
destacar y me diferencia. Tiene lindos detalles que otras marcas no, los moños,
niquelados. Siempre me dicen: qué linda cartera, es algo que a los que te ven les
gusta.
4. Entrar al lugar me da paz. Es un momento que tengo para mí. La verdad que
aprendí a ver que me quedan bien otros colores distintos a los que siempre uso.
Mientras estoy en el local me voy probando distintos productos en distintos
colores, y eso es algo que me sirve y me enriquece al comprarme algo nuevo que
llame la atención.
5. Sí, me re gusta porque con los productos puedo ir intercambiando los de una
colección y otra, jugando mucho con distintas combinaciones. Es más, tengo una
cartera que me compré hace dos años y aparte de que todavía no se rompió
todavía la puedo combinar con distintas cosas.
6. Si fuera una persona… y, sería muy detallista. Ya cuando entrás al local, se ve
todo súper detallado y todo bien puesto.

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 − Paseo Alcorta, sábado 10 de mayo, entre las 14 y 17 hs

Paz, 32 años

1. Me da una imagen moderna, vanguardista, de alguien que impone tendencias

con todas sus colecciones y temporadas. A mi y a todas mis amigas nos encanta
eso.
2. Tiene una gama de colores muy variados y muy muy bien combinados. Como
que no hay otra marca que tenga tantos colores. Es algo arriesgado, al principio
quizás no sabés si combina, pero te termina encantando. Pueden ir desde el
violeta al verde o del coral al colorado, pasando por el que se te ocurra.
3. Compro los productos porque son muy originales. Te da pertenencia, algo que
no sé cómo explicarte bien… pero, sabés que son productos muy buenos y que
son re lindos a la vista.
4. Comprar me hace sentir como en un desfile, voy cambiando entre carteras y
zapatos. Es re divertido ver cuál es el que te queda mejor y vas pasando de un
vestido a otro, combinándolo con una cartera que haga juego. Te sentís una
modelo (risas). Encima las chicas que te atienden son correctas, no tienen
problema en que vos saques mil carteras a la vez. Pobres, a veces termino
eligiendo la primera que había visto (risas).
5. Sí, sigo a la marca. Me gustó tanto que investigué un poquito y sigo a Valeria,
sobre todo porque puedo combinar zapatos de una temporada con carteras de
otras y voy armando mis propios conjuntitos, que quedan súper lindos. ¡Los uso
para hacer algo durante el día y también para salidas a la noche a fiestas o
comidas!
6. ¡Qué pregunta divertida (risas)! Me da la sensación de una mujer con
personalidad sensual, que le gusta seducir a los hombres pero también
impresionar a las mujeres, como una personalidad cautivadora.

185
   
María, 50 años

1. Algo para mí que es muy importante: un estar permanentemente de moda.

2. ¿Lo que más me motiva? Mmm… El tema de que puedo usar los productos un
año tras otro sin que me cansen o que queden fuera de moda. Con otras marcas
quizás hay algunas cosas que ya después de uno o dos años no las usás más. Acá
no, siempre los terminás combinando con algo.
3. En algo que me fijo siempre cuando compro es la calidad de los productos. No
me gusta comprar algo que sé que se me va a romper rápido. Acá, los productos
tienen muy buena calidad. Te das cuenta desde lejos que el cuero es cuero en
serio. Aparte, tienen muy buena terminación. Eso te hace sentir cierto prestigio,
viste.
4. Es un placer, desde que entro al negocio hasta que salgo. Es un momento que me
reservo para mí, para disfrutar.
5. Sí, encima nos tienen muy en cuenta. A mí, por ejemplo, una vez me dieron a
probar una cartera durante un mes y después escucharon mis sugerencias.
Además, (que mi marido no se entere) me encanta ver qué es lo que me puedo
comprar, siempre algo encontrás (risas).
6. Y, si te digo la verdad, aunque muestre mi edad, ¿no? (risas), sería como Jackie
Kennedy, con una personalidad muy sutil; y por eso me gusta tanto.

Agustina, 35 años

1. Me da una imagen muy sofisticada.

2. Mirá, yo estudié diseño de indumentaria, así que a veces me fijo en cosas que
otras no, quizás. Lo que me encanta es cómo se armonizan el yute y la lana en
una cartera que sigue siendo de cuero. Si lo pensás decís, qué ridículo, pero
cuando la ves no decís eso, decís ¡qué lindo!
3. En realidad, si lo pienso, estoy comprando por el diseño, un diseño exclusivo
que me da cierta distinción. Es como que soy yo misma cuando uso los
productos. Son todos productos que me encantan, como que me imagino a mí
misma diseñándolos.
4. ¿La experiencia de compra? Re divertida. Me encanta todo ese mundo Jackie
formado por colores, texturas y variedades. Encima, cuando entrás sentís ese
olor a cuero; ¡me encanta respirarlo (risas)!

186
   
 5. Sí. Más que nada porque su estilo me define. Me identifico. Como te dije, me
refleja como soy. Encima el diseño es impecable.
6. La veo como una mujer con una elegancia innata, como yo (risas).

Sofía, 41 años

1. Me transmite garantía de exclusividad. Lo que pasa es que muchas veces te

comprás algo y después ves a todo el mundo usando lo mismo. Por suerte acá no
me pasa.
2. Lo que más me atrae es el toque de distinción que para mí identifica los
productos, es como que atrae las miradas.
3. Diseño y prestigio, antes que nada. Te hacen ver súper bien a cualquier hora del
día.
4. Es una experiencia increíble. Pasás la puerta y entrás en un mundo como si fuera
de juguete, de colores y dibujos, te da placer entrar y ver todo tan lindo y
arreglado. ¡Terminás viendo todo!
5. Sí, tienen un estilo único. Mirá, encima justo me agarraste, me acabo de comprar
estos zapatos (muestra la bolsa, risas).
6. El nombre Jackie me hace acordar a Jackie Kennedy. Me da la sensación de una
mujer muy elegante.

Ani, 33 años

1. Me da una imagen de sensualidad, como de una mujer a la que le gusta vestirse

bien y verse bien.
2. Las carteras las podés usar siempre, eso está buenísimo. Hay otras carteras que
son solo para usar de día, ¿viste? Bueno, supongo que vos no te comprarás
carteras (risas). Las de Jackie Smith las podés usar siempre y siempre quedan
bien.
3. Son súper prácticos, y me animaría a decirte que te dan cierta seguridad de que
estás bien lookeada, que para nosotras es re importante porque por ahí vas a una
reunión y después a buscar a los chicos al colegio.
4. Te hace sentir bien, como que te pone en el centro. Encima quizás no hay tantas
personas adentro, nadie te apura y eso te da tiempo para elegir y ver cómo te

187
   
 quedan las cosas. Eso te hace sentir cuando salís de que terminaste comprando
bien.
5. ¿Leal? No sé que decirte. Sí. También voy mirando otras marcas, ¿no?, pero
para algunas cosas siempre termino comprando acá, también algunos regalos
para amigas, porque hay cosas nuevas que son re lindas.
6. Yo creo que es una mujer súper segura de sí misma, con una justa cuota de
sensualidad, como si le gustara que la vean y mostrarse a los demás porque sabe
que es linda.

Helena, 52 años

1. Me gusta el hecho de que me hace sentir exclusiva, no es algo masivo como

otras cosas que quizás te podés llegar a comprar.
2. ¿Lo que me motiva? La verdad que nunca me lo había planteado. A ver, dejame
ver… Podría ser ese touch de glamour que tienen los productos. Y ahora que me
lo preguntás, nunca había pensado lo del nombre, pero me da la sensación como
si fuera Jackie Kennedy.
3. ¡Muy buena pregunta! Me gusta comprarlo porque es original, hace que te
diferencies de otras que por ahí tienen carteras o zapatos más ‘aburridos’, sin
ofender a nadie (risas).
4. Me da un momento de relax. Estás bien atendida y bien asesorada. Me gusta
comprar cosas (risas), y terminás saliendo contenta de acá.
5. Sí, los conocí en Punta del Este y desde ahí los sigo. ¿Por qué? Siempre
encuentro lo que estoy buscando, es como si nos escucharan e hicieran lo que
nosotras queremos.
6. Ahora que me hacés pensar, te diría la personalidad de Jackie Kennedy. Me
transmite una imagen así sutil y agradable, una mujer con todas las letras.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

188
   
 − Unicenter, domingo 11 de mayo, entre las 16 y 19 hs

Mili, 31 años

(Uh, estoy un poco apurada, pero sí, si no te molesta que lo haga rápido)

1. ¿Valores? Te diría sofisticación, con todo lo que eso implica para las mujeres,
¿no?
2. ¿Motivos? Me encanta el material que usan, la calidad está muy buena, me
encantó poder salir del cuero solamente.
3. Lo fundamental: elegancia.
4. Es una experiencia que te hace volar la imaginación, entrás y estás en tu mundo
(risas).
5. Qué se yo, ¿leal leal?, no, no me considero. No es que siempre compro Jackie
Smith, pero cada vez tengo más, encima ahora con los vestidos y tapados,
olvídate (risas)
6. ¡Ay, me tengo que ir! ¿La personalidad? Muy femenina

Olivia, 29 años

1. La imagen que me transmite es como si cada producto fuera únicos, la verdad

que no se ven mucho por la calle, y eso está bueno.
2. Lo que me motiva es lo que te estaba diciendo recién, siento que las texturas y
diseños que encontrás en cada cartera hacen que cada producto sea único.
3. Cuando compro algo es porque me hace estar elegante, y esto me da, no sé cómo
explicártelo, pero te lo definiría como cierta cosa de pertenecer… o algo así, no
sé si se entiende.
4. Es como que cada vez que comprás jugás con los colores que hay, podés armar
tu propia forma de vestirte, y me divierte.
5. Sí, en cierto sentido sí. También me gustan otras marcas ¿no? Pero ésta tiene
estilo, te encontrás con diseños que son re elegantes.
6. Es como si fuera una mujer apasionada, como si estuviese llena de energía, y a
la vez muy sensual. No sé, quizás me inspiré demasiado, ¿no? (risas).

189
   
Mery, 27 años

1. Me parece que es una imagen que estimula los sentidos, cuando entrás al local
ya te estimula la vista con la cantidad de colores que hay.
2. Me gusta saber que estoy llevando un diseño que vale la pena lo que cuesta. Por
ejemplo, con carteras de otras marcas, muchas veces voy de local en local y las
encuentro muy parecidas. En cambio acá los diseños están buenísimos, son
súper distinguidos, ¡y quedan re bien con todo!
3. Creo que lo que más me gusta es que todo es súper canchero, cero aburrido,
como que las podés usar siempre. A veces me molesta que algunas cosas que me
compro no las puedo usar de noche porque no da, ¿viste?
4. Mmm… La experiencia… Es como que los colores cuando entrás te re llaman la
atención. También me gusta la música que pasan, siempre termino tarareándola
(risas). Como que cuando pasás por la puerta del negocio es como si te
estuvieran invitando a pasar.
5. Me gusta mirar… entrar, dar una vuelta por Jackie Smith, pero soy bastante
compradora (risas), como que me gusta mirar todas las casas y entrar a todos los
negocios. No sé qué es lo que estás buscando que te diga (risas), pero no; si te
digo que soy leal, te miento.
6. Algo que me impresiona de todos los productos, en comparación a otras marcas,
y mirá que de eso sé (risas), es el nivel de detalle que tienen los productos.
Como si todo fuese hecho con una terrible paciencia. Así que si tuviera que
definírtela como una mujer sería una mujer paciente, y súper detallista, como si
estuviera en todo a la vez, sin que se le escapen los detalles.

Barbie, 29 años

1. Me da la sensación de algo re femenino, como si entendiera lo que queremos las

mujeres. ¡Ay, no sé si está bien, es más difícil de lo que parece! (risas).
2. Me parece que particularidad de los modelos, como que están siempre a la
moda. Sabés que te llevás algo que queda lindo, y no algo que no va.
3. ¿Qué es lo que estoy comprando? (risas) Me hacés preguntas que nunca me
había hecho (risas). Creo que lo que compro es el estilo que tienen los
productos, ¿no? Como que re van conmigo.

190
   
 4. La verdad que la paso bárbaro, me super divierte. Encima muchas de las chicas
que atienden parecen de mi edad, y también charlamos un rato y les pido su
opinión para ver cómo me quedan las cosas.
5. Mmm…, no, creo que leal no. Sí me gustan sus productos, pero también voy
mirando otras vidrieras y cosas que me gusten.
6. ¿Sabés que no sé? Quizás me la imagino como una mujer llena de armonía…
una personalidad muy armónica. Por lo menos eso es lo que me transmite
(risas).

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

191
   
 Anexo 7: Comparación de precios entre Jackie Smith, Prüne y Lázaro

Fuente: Fotografía propia – Jackie Smith – Unicenter shopping, 26 de mayo de 2014

Fuente: Fotografía propia – Prüne – Unicenter shopping, 26 de mayo de 2014

192
   
 Fuente: Fotografía propia – Lázaro – Unicenter shopping, 26 de mayo de 2014

193
   
 Anexo 8: Concurso de diseño de Jackie Smith

Fuente: Mustique. Concurso Jackie Smith, disponible en URL

<[Link] último acceso 12 de
mayo de 2014

194
   
 Anexo 9: Simbología

− Símbolo de Jackie Smith

− Símbolo de las principales marcas de lujo en el sector de indumentaria a nivel

mundial

   

   

195
   
 Anexo 10: Campañas publicitarias de Jackie Smith

Fuente: Pinterest Valeria Smith, disponible en URL

[Link] último acceso 16 de mayo
de 2014

− Fashion Shoot – Spring/Summer 2013

196
   
 − Fashion Shoot – Spring/Summer 2013

197
   
 − Fashion Shoot – Autumn/Winter 2013

198
   
 − Fashion Shoot – Spring/Summer 2012
 

 
 
− Fashion Shoot – Autumn/Winter 2012
 

199
   
 − Fashion Shoot – Autumn/Winter 2012

200
   
 − Fashion Shoot – Autumn/Winter 2012

201
   
 − Fashion Shoot – Spring/Summer 2010

202
   
 − Fashion Shoot – Spring/Summer 2010

203
   
 − Fashion Shoot – Autumn/Winter 2010

204
   
 − Fashion Shoot – Autumn/Winter 2010

205
   
 − Fashion Shoot – Spring/Summer 2009
 

 
 
 
− Fashion Shoot – Spring/Summer 2009
 
 

206
   
 − Fashion Shoot – Spring Summer 2008

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

207
   
 − Fashion Shoot – Autumn/Winter 2008  
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

208
   
 Anexo 11: Local de Jackie Smith

− Vidriera – Unicenter shopping

Fuente: Fotografía propia – Unicenter shopping, 26 de mayo de 2014

209
   
 − Interior del local – Palermo Viejo

Fuente: Panaino, Mariano, disponible en URL

<[Link] último acceso 26 de
mayo de 2014

210
   
 Anexo 12: Grillas en el interior de Jackie Smith

Fuente: Pinterest, Valeria Smith, disponible en URL

[Link] último acceso 16 de mayo
de 2014

 
 

211
   
 Anexo 13: Página de Facebook de Jackie Smith

Fuente: Facebook Jackie Smith, disponible en URL

<[Link] último acceso 19 de mayo de 2014

212
   
 Anexo 14: Repercusión de Jackie Smith en las redes sociales

Fuente: Facebook Jackie Smith, disponible en URL

<[Link] último acceso 19 de mayo de 2014

213
   
 214
   
 215
   
 Anexo 15: Entrevista escrita a Julián Lozzia, CEO de Jackie Smith, abril de
2014

De acuerdo con lo conversado, Julián, aquí están algunas preguntas preliminares, a

cuenta de la reunión personal que tendremos. Desde ya, muchas gracias, Agustín

1. ¿Cuál fue la estrategia que desarrollaste para la construcción de la marca y de

la concepción del negocio? ¿Qué considerás que es vital en la construcción y
crecimiento en una marca de lujo, especialmente para una PyME argentina?

2. ¿Cuáles son los principales desafíos/problemas a los que te enfrentás/enfrentaste

en la construcción de la marca y en su desarrollo y expansión?

3. ¿Cómo definirías a Jackie Smith, en términos de branding, especialmente

tomando en cuenta sus atributos, la identidad de marca, proposición de valor,
posicionamiento y pricing?

4. ¿Cómo lograste posicionar a Jackie Smith como marca de lujo y te alojaste en la

mente del consumidor? ¿Es la marca más importante que el producto?

5. ¿Cómo lográs la diferenciación de tus competidores, a nivel local e

internacional?

6. ¿Cuáles son las acciones que desarrollás para sostener la marca y hacerla
sustentable? ¿Cómo medís su impacto?

7. ¿Cómo definís a tu segmento objetivo? ¿Qué relación creés que existe entre el
consumidor y la marca? ¿Cómo considerás que es el proceso de toma de decisiones
del consumidor que decide comprar Jackie Smith? ¿Qué busca?

216
   
Son muy buenas las preguntas, Agustín. Las respuestas son poco convencionales, ya
que nuestra empresa tiene una esencia más entrepreuner que corporativa.

El negocio lo hicimos de un modo muy simple, pero bastante revolucionario para lo

que son las compañías de moda en el mundo.

Valeria diseña toda la experiencia del consumidor (producto, vidrieras, visual

merchandising, shooting de campaña, estilismo, etc., etc.). Tiene un approach al
desarrollo de la experiencia que es 100% artístico, 0% comercial.

Yo por mi parte lo que hago desde el management es construir los canales adecuados
para que el talento de Valeria fluya del mejor modo posible y para producir ese diseño
al mejor costo posible y con la mayor calidad posible. (desde el producto, hasta las
tiendas, la comunicación, etc., etc.)

En las compañías de moda en general estas dos dimensiones (management y diseño) se

encuentran enfrentadas porque tienen en esencia prioridades distintas (el management
busca estabilidad en los procesos, el diseño busca innovación) y modos de ver el mundo
distintos (el management es racional mientras que el diseño es puramente intuitivo). La
para entre ambas dimensiones genera costos enormes para las compañías y en definitiva
sufre el diseño, sufren los costos y sufre la calidad, que son tres componentes
fundamentales y totalmente necesarios y sobre los cuales uno se tiene que basar liderar
en la industria de la indumentaria y accesorios de lujo en Argentina.

Si estudias distintas compañías de moda, verás que las empresas exitosas son aquellas
que pueden fundir y unir ambos conceptos y superar los desafíos que implican y tienen
un equipo de dirección que resuelve los trade offs arriba de la pirámide, y baja un
mensaje unificado a la organización.

El caso paradigmático de fusión de estas dos dimensiones es Apple, donde Jobs fusiona
tecnología (que finalmente no es otra cosa que management) y diseño, porque él mismo
habla lo suficiente de ambos idiomas como para resolver los trade offs y tomar las
decisiones más complicadas.

En definitiva, la sinergia que existe en nuestra compañía entre management y diseño es

la que nos permite construir este negocio. Esta sinergia se da porque entre Valeria y yo

217
   
hay confianza absoluta en las habilidades y en las intenciones del otro, una comprensión
cada vez mayor de cómo piensa el otro y el tener claro que no importa quién tenga
razón, sino que lo único que importa es el resultado. (Nota para tu futuro: construí un
equipo sobre la base de estos tres elementos y habrás formado un equipo poderoso.)

Verás que gran parte de las preguntas acerca de branding, estrategia, competencia, etc.
se ven resueltas en esta introducción. El tema es que construimos este negocio sin
importarnos lo que hace el resto; nuestro único foco está en diseñar la mejor experiencia
del consumidor posible y producir esa experiencia a la mejor relación costo-calidad
posible. Si lográs esto, todo el resto se vuelve muy táctico ya que sacando diseño y
producción, lo que queda es comunicación (esto da para charlarlo personalmente) y todo
lo que hace a distribución (retail, web, etc.). Estos son todos aspectos muy tácticos, y
una vez que tenés el core claro, resulta extremadamente sencillo alinearlos.

Esto no quiere decir que desconociera todas las herramientas de branding, pricing,
competitive advantage, etc., etc. Sino que todas esas conceptualizaciones pueden servir
para explicar cómo tomás decisiones pero no para guiarlas. Sirven como herramientas
de comunicación con la organización, pero sabemos que la realidad es mucho más
compleja que estos frameworks.

La seguimos en la entrevista personal donde te comentaré alguna presentación que

probablemente te sirva para conceptualizar estos temas en el contexto Jackie.

Un abrazo, Julián

218