Curso
Community Manager
Primera versión
Módulo 7
Reputación Online
Definición de Reputación
Es la “construcción social” alrededor de la
credibilidad, fiabilidad, moralidad y coherencia que
se tiene de una persona, ente, organismo,
institución, empresa, etc.
Es la percepción que
tienen las personas de
una empresa,
organización o individuo.
“Se tarda 20 años en construir una
reputación y cinco minutos para
destruirla. Si piensas acerca de esto,
harás las cosas de diferente manera.”
Warren Buffett
➢ El internet tiene el poder que logra que los
mensajes se propaguen rápidamente, y que
ese poder es más fuerte cuando se trata de
un mensaje controversial.
➢ Que es más fácil recordar los aspectos
negativos de una marca que los positivos.
➢ Lo que se escribe en internet, se queda en
internet.
La reputación de marca tanto de empresa como
personal es el resultado de la conexión de tres
factores:
➢Quién eres
➢Quién dices que eres
➢Qué dice la gente que eres
Crisis de Reputación
¿Qué es la crisis de reputación?
La crisis es cuando hay un cambio en la
coyuntura que genera inestabilidad.
Crisis de reputación en la comunicación digital,
hace referencia a la imagen negativa que puede
adquirir nuestra entidad en un momento dado,
debido a malos comentarios y/o acciones
negativas.
La crisis de reputación puede darse por causas :
❑Externas (personas)
❑Internas (empresa)
Crisis de reputación
❑ Externas (personas)
Cliente Trolls • Hackers
insatisfecho
Crisis de reputación
❑Externas (personas)
Se queja en las
redes sociales
Cliente insatisfecho
Crisis de reputación
Trolls
Un troll en internet es aquel personaje
anónimo que trata a través de
“comentarios” provocativos, irrelevantes
o fuera de tema, causar controversia,
malestar y hasta peleas entre los
miembros de una comunidad online.
Crisis de reputación
Un troll es una persona cuyo objetivo es:
• Buscar notoriedad
• venganza, por algo que sucedió
• Trolls • Pura diversión
• Desviar la atención
Crisis de reputación
¿Cómo actuar ante un troll?
• Trolls • identificarlo
Crisis de reputación
El principiante
Es aquel que abre un perfil falso minutos antes
de trolear. Es el más inofensivo
• Tipos de Trolls
El meticuloso
El que esta a la espera de que se cometa un
error.
El malhablado
El que comenta y responde son insultos.
El incongruente
El que responde cualquier cosa.
Crisis de reputación
El payaso
El que todo lo toma a chiste.
• Tipos de Trolls
El provocador
El que esta incitando siempre a la confrontación.
El dueño de la verdad
El que defiende su posición a capa y espada.
El comerciante
El que aprovecha para vender.
Crisis de reputación
¿Cómo freno a un troll?
• Trolls
• “Don´t feed the troll”
(no alimentes al troll)
Crisis de reputación
• Trolls
❑ investiga quién es
❑ Si el troll dice la verdad, admite y pide
disculpas
❑ Si el troll dice mentiras manéjalo de manera
privada.
❑ No lo tomes personal
❑ No respondas de manera hormonal
❑ No borres todos los comentarios
❑ Ten establecidas tus normas
❑ Haz de moderador
Crisis de reputación de una marca
Hackers
Un hacker es una persona con
grandes conocimientos sobre
informática que se dedica a
acceder de manera ilegal a
sistemas informáticos ajenos y a
manipularlos.
Crisis de reputación de una marca
Hackers
• Pérdida de control de las cuentas
• Manipular la información y escribir
mensajes a nombre de la empresa.
• Robar de información
Crisis de reputación de una marca
Hackers
• Monitorización constante
Crisis de reputación de una marca
❑Internas (la empresa)
• No cumplir con la promesa de marca
• No ser transparente
• Mentir
• Ocultar, censurar o retirar información
• Una mala gestión (CM)
• No involucrar y educar a todos los
departamentos de la empresa
Crisis de reputación de una marca
Efecto Streisand
Crisis de reputación
❑Internas (empresa)
Una mala gestión puede ocasionar
una crisis de reputación
Community Manager
Crisis de reputación
❑Internas (empresa)
▪ Saber escuchar- monitorización
▪ Cuidar las comunicaciones/
contenidos
▪ Refuerzo
▪ Contar con un plan o protocolo
Community Manager de crisis
Crisis de reputación
❑Internas (empresa)
Involucrar a todo el
personal
Cuidar la reputación
desde el offline.
Plan o protocolo de
Crisis
Protocolo de Crisis
Anticipación
▪ Ser proactivo
▪ Monitorizar siempre
▪ Anticiparse a los problemas
▪ Conocer sobre las capacidades y
recursos en la empresa
▪ Formar un equipo de gestión de
crisis
▪ Elaborar los mensajes a transmitir
en caso de crisis
▪ Marcar tiempos
Protocolo de Crisis
Anticipación
▪ Ser proactivo
Tener buena actitud
Tomar la iniciativa
Asumir la responsabilidad
Prever situaciones
Ser creativo
Protocolo de Crisis
Anticipación
▪ Monitorizar siempre!
Advertir de cualquier
problema a tiempo
Protocolo de Crisis
Anticipación
▪ Anticiparse a los problemas
Prever los diferentes
escenarios posibles para
desarrollar parámetros de
respuesta para cada uno.
Protocolo de Crisis
Anticipación
▪ Conocer sobre las capacidades y recursos en la empresa
Cuenta con un responsable
de atención al cliente
Si se cuenta con las
herramientas y personal
para la monitorización
Protocolo de Crisis
Anticipación
▪ Formar un equipo de gestión de crisis
Gerente general
Responsable de marketing
El social media Manager
El Community Manager
PORTAVOZ
Protocolo de Crisis
Anticipación
▪ Elaborar los mensajes a transmitir en caso de crisis
▪ Sinceridad
▪ Transparencia
▪ Sin embellecer la verdad
▪ Asumiendo
responsabilidades
▪ En función a los diferentes
escenarios posibles
Protocolo de Crisis
Anticipación
▪ Marcar los tiempos
▪Lo importante es
actuar con rapidez
Estudio de casos
Crisis en RRSS mal gestionadas
Es uno de los casos habituales. Una
marca decide consultar con los
usuarios algo de su producto. Para ello,
decide habilitar un canal concreto. En
el caso de Nutella, la campaña “Dites-
le-avec Nutella” (dilo con Nutella), se Una mala reacción
centraba en la personalización de la Nutella que vetó una serie de
etiqueta de los envases. términos entre los que se
Nutella solicitaba a sus usuarios que encontraban: obesidad, diabetes,
compartieran en Facebook su boicot, palabras sexistas,
términos racistas u homófobos o
etiqueta virtual que incluía un
ataques directos a Nutella. El
mensaje personalizado. Sin embargo, viral que buscaba la marca se
como suele suceder en estos casos, produjo pero con el efecto
algunos usuarios lo aprovecharon para contrario. Convirtiéndose en un
incluir mensajes que atacaban a la ejemplo de lo que sucede con
marca. las crisis en redes sociales mal
gestionadas.
https://www.antevenio.com/blog/2016/10/crisis-en-redes-sociales-mal-gestionadas/
Todo comenzó cuando a Mara
Zabala, una pasajera en silla de
ruedas, se le denegó el acceso al
avión sin una persona que la
acompañará. La perjudicada publicó
un tuit sobre lo ocurrido.
El tuit desencadenó una auténtica
crisis de reputación online para la Air Europa optó por el silencio.
compañía. Mientras que otras Ignoró la cantidad de críticas que le
compañías permitían el acceso en fueron llegando a sus redes
silla de ruedas a los aviones, Air sociales y no hizo nada al respecto.
Europa se lo denegó a esta pasajera. Su imagen fue muy dañada.
Los tuits que Mara Zabala publicó Y, además, trasmitió a los usuarios
generaron una avalancha de críticas la sensación de que no se
y rechazo a la empresa. preocupaban por sus clientes, ya
El problema se agudizó cuando que ni siquiera se molestaron en
algunos influencers en diferentes intentar arreglar la situación.
redes sociales se solidarizaron y El tema excedió la crisis en redes
apoyaron a Mara a través de sus sociales y llegó al debate político.
cuentas públicas.
https://www.antevenio.com/blog/2016/10/crisis-en-redes-sociales-mal-gestionadas/
Crisis en RRSS bien gestionadas
Uno de los nombres que más
resuenan si hablamos
de herramientas para Social
Media. Buffer es una
aplicación de gestión de
redes sociales. Buffer resolvió la crisis de forma ejemplar:
En 2013 Buffer fue •En tan solo 15 minutos, la start-up había
hackeado y los usuarios detectado, reconocido el problema e informado a
afectados vieron cómo se los usuarios vía Twitter.
producían envíos masivos de •D e s a r r o l l a r o n e n u n t i e m p o r é c o r d
spam a través de sus cuentas. una estrategia de comunicación multicanal;
Si un incidente relacionado enviaron más de un millón de correos
con hackers ya es delicado, electrónicos a sus suscriptores, publicaron
imagina lo peligroso que información en su blog, en Twitter, Facebook,
puede llegar a ser cuando se etc. Buffer respondió consultas concretas y
trata de un software con difundió gran cantidad de información para guiar
acceso a todas las cuentas a los usuarios en los pasos que debían dar para
sociales de personas y reforzar y garantizar la seguridad de sus
empresas. cuentas.
http://www.marcribo.com/2015/10/09/5-casos-de-crisis-de-reputacion-en-las-redes-sociales-bien-gestionados/
Caso Boeing, una crisis de reputación
online que reforzó a la marca
Lo que podía haberse convertido en
una crisis de reputación online en
Redes Sociales se convirtió un caso de
éxito gracias a la correcta gestión por
parte de la empresa. Boeing se pone manos a la obra. El
Un niño de 8 años llamado enamorado de director de comunicaciones en
los aviones escribió a Boeing proponiendo persona, comenta en el blog del padre
un nuevo modelo de avión que podría del niño, y pide disculpas y llama a
apagar fuegos. Harry para invitarle a un tour por
Boeing haciendo feliz al niño que
Alguien en Boeing aplicó el manual sin comenta al New York Times.
pensar en el niño, y le contestaron con una “We’re expert at airplanes but
carta en la que la sensibilidad brillaba por novices in social media. We’re
su ausencia. El padre del niño decide learning as we go”: Somos extertos
explicarlo todo en su blog y empezó a en aviones pero novatos en Redes
compartirlo por Twitter, lo que hace saltar Sociales. Estamos aprendiendo como
las alarmas de Boeing. hacerlo.
http://increnta.com/es/blog/ejemplos-crisis-de-reputacion-online/
Monitoreo de RRSS
Monitoreo en RRSS
El Monitoreo o Social Listerning es una técnica
que permite saber todo aquello que se dice o
comenta en las Redes Sociales u otros
espacios digitales sobre la empresa o marca.
Monitoreo
o Medir la reputación tanto personal
como de la marca
o Buscar INSIGHTS
Algo que no sabíamos
que existía
¿Cómo trabajar la Reputación?
Planear Gestionar Monitorear Medir Realimentar
El paso a paso de un monitoreo
1. Objetivo
▪ Crisis
▪ Campañas
▪ Reputación
▪ Benchmarking
▪ Clientes potenciales
▪ Insights
El paso a paso de un monitoreo
2. Dónde monitorear
Donde este mi público objetivo
El paso a paso de un monitoreo
3. Qué monitorear
▪ Nombre de mi empresa
▪ Nombres de la competencia
▪ Nombre de los gerentes
▪ La industria
▪ Eventos del sector
Herramienta recomendada: Planificador de palabras de Google Adwords
El paso a paso de un monitoreo
4. A quién escuchar
▪ Usuarios/Consumidores
▪ Influenciadores
▪ Competencia
▪ Líderes de la industria
El paso a paso de un monitoreo
5. Definir herramientas
▪ Foller.me (Twitter)
▪ Moz.com/followerwonk (Twitter)
▪ Likealyzer.com (Facebook)
▪ Simplymeasured.com/freebies
(Fb+Tw+Ins)
▪ Mention
Detecta los posibles escenarios dentro tu
empresa o negocio que podrían derivar en
una crisis.
Propón algunas soluciones preventivas
ante esas situaciones
