UNIDAD 2
EL PROCESO DE LA NEGOCIACIÓN COMERCIAL
OBJETIVO
Al finalizar la unidad el participante distinguirá los pasos del proceso de la
negociación comercial con el fin de cerrar ventas exitosas que deriven en
la satisfacción del cliente.
TEMARIO
2.1. Etapa inicial
2.2. Apertura
2.3. Presentación y demostración del producto
2.4. Tratamiento de las objeciones
2.5. Cierre
2.5.1. Las principales técnicas profesionales de cierre de ventas
2.6. Evaluación del proceso
Conclusión de la unidad
INTRODUCCIÓN
La mejor manera de vender un producto o servicio es mediante la
negociación; en todas las negociaciones se confrontan intereses de dos
partes que en cuestiones comerciales son vendedor y comprador, pero
¿cuándo es necesario negociar? cuando otra persona o personas tienen
intereses distintos. Por ejemplo, el vendedor ofrece un auto modelo 2008 con
un precio de $98,000 y la familia que quiere comprarlo está dispuesta a
pagar $80,000. El proceso de negociación comercial inicia cuando el
vendedor y el comprador tienen en primer contacto y culmina con el cierre
de la venta en términos, de preferencia, que convengan a ambas partes
aunque en ocasiones para lograrlo se deben manejar las objeciones que
manifiesta el cliente del modo adecuado.
Para saber si el proceso de negociación comercial fue el esperado, es
preciso evaluarlo corroborando así los resultados.
2.1. ETAPA INICIAL
Una negociación inicia con la planeación, que es importante porque
permite definir el entorno en el que se dará la interacción con el cliente.
Observe el siguiente cuadro en el que se contemplan los puntos previos a la
negociación.
Objetivos de la Margen de
negociacion negociacion
Lugar de la Informacion de
negociacion la contraparte
Agenda de la
negociacion
Los objetivos de la negociación
Un objetivo es una declaración de intenciones. Es el punto deseado a
donde se dirigen los recursos o esfuerzos propios. Es aquello que se quiere
lograr. Establecer objetivos claros y realistas es un paso sustancial hacia la
acción viable, porque:
Los objetivos proporcionan cause y dirección a nuestras energías.
Los objetivos nos ayudan a descubrir lo que es realmente importante.
Los objetivos nos ayudan a configurar acciones concretas.
Al momento de iniciar una negociación comercial el vendedor debe tener
muy claro cuáles son sus objetivos de la venta. Algunos ejemplos de
objetivos de venta, son:
El objetivo de un vendedor de bienes raíces, es vender una casa que le
acaban de asignar en $4,000,000 en un tiempo de dos meses.
El objetivo de un agente de seguros es venderle a cada uno de sus
clientes al menos tres productos.
El objetivo de una organizadora de eventos es vender a sus clientes al
menos cuatro amenidades con los servicios que contraten.
El margen de negociación
Es el margen dentro del que se estima cerrar la negociación y para definirlo
se debe de determinar lo siguiente:
Lo mínimo que se está dispuesto a obtener.
Lo que se desea obtener.
Lo máximo que se puede lograr.
Lugar de la negociación
El lugar puede ser físico, ejemplo: una oficina, un restaurante o una sucursal,
pero también puede ser vía telefónica o a través de Internet, ejemplo: a
través de un video chat.
Información de la contraparte
Obtener información del cliente que pueda ayudar a cerrar una
negociación, es básico. Por ejemplo, si el vendedor de paquetes
vacacionales sabe que al cliente le gusta practicar deportes extremos, le
puede ofrecer opciones que se ajusten a sus necesidades. Una de las
principales reglas de la relación vendedor-cliente, es conocerlo.
Agenda de negociación
Antes de iniciar el ciclo de la negociación, se definen las reuniones que se
tendrán con el cliente y se estima un tiempo aproximado para el cierre.
Existen ocasiones en las que las negociaciones llevan meses y si se obtiene
un final exitoso, vale la pena darles el seguimiento adecuado, sin embargo,
muchas veces las negociaciones que se empiezan a postergar, suelen ser
una pérdida de tiempo y recursos.
Un ejemplo de una agenda de negociación es:
31 de mayo: primera cita con el cliente. Presentación y demostración
del producto.
5 de junio: manejo de objeciones
10 de junio: llamada telefónica para ultimar detalles del cierre.
12 de junio: cierre de la negociación. Firma del contrato
2.2. APERTURA
Al iniciar la negociación y, por ende, entrar en contacto con el cliente se
tienen que considerar dos momentos clave:
a) Romper el hielo y establecer una vía de comunicación. Se presenta la
primera vez que se habla con el cliente y algunas ocasiones dura
únicamente unos cuantos minutos que se deben aprovechar al máximo
para generarle confianza, hacerle preguntas clave que pueden servir
más adelante y provocar su curiosidad en el producto o servicio. Ejemplo: La
licenciada Sonia Pérez le llama a un cliente que le refirieron:
Buenos días ingeniero Méndez, le saluda Sonia Pérez de
Decoraciones Gran Sur, la arquitecta Amalia González me dio su
teléfono porque pensó que a usted le gustaría remodelar su oficina con
lo último que ha llegado a México en decoración de interiores.
Ah, sí, Amalia es mi amiga.
¿Hace cuánto tiempo que remodeló su oficina por última vez?
Hace como 15 años.
¿Qué tipo de muebles prefiere? ¿De madera o algunos más
modernos?...
b) Identificación de las necesidades del cliente. Aquí es importante
distinguir entre las necesidades evidentes y las indefinidas. “Son necesidades
evidentes aquellas que el cliente siente de forma clara y manifiesta; son
necesidades indefinidas aquellas que se deducen de un problema que tiene
el cliente y aun no tiene claro cómo resolver.”
Ejemplo: Una necesidad evidente es que un cliente necesite un sistema
de alarma para su negocio, una necesidad indefinida es el tipo de sistema
que desea de acuerdo con las diferentes coberturas que el vendedor le
puede ofrecer
2.3. PRESENTACIÓN Y DEMOSTRACIÓN DEL PRODUCTO
Algunas veces es imposible decirle al cliente todos los beneficios del
producto de forma verbal y conviene más hacerle una demostración del
producto.
Antes de presentar una demostración se debe determinar lo siguiente: a
quién va dirigida esa presentación, es decir, quién es el cliente y por qué
razón puede interesarse en el producto; qué productos similares maneja la
competencia, para resaltar los beneficios adicionales en relación con la
misma; la estrategia que se va a ejecutar en la demostración, por ejemplo, si
se mencionará el precio al final o se entregará por escrito desde el inicio
resaltándolo como una ventaja.
Una demostración óptima responde a:
a
Atributos Ventajas Beneficios
Los atributos son las “características técnicas del producto, así como sus
cualidades principales.”
Las ventajas es explicarle al cliente cómo funciona el producto y lo que
aporta.
Dentro de los beneficios se debe señalar “cómo los atributos y ventajas del
producto cubren las necesidades del cliente de forma más satisfactoria que
otros”.
2.4.
.4. TRATAMIENTO DE LAS OBJECIONES
Algunos vendedores ven en las objeciones un obs
obstáculo
táculo que les impide
cerrar la venta. La realidad es que si se manejan de la manera adecuada, le
aportarán al cliente más argumentos para comprar el producto o servicio.
Una objeción es “la razón que se propone o la dificultad que se presenta en
contrario
o de una opinión o designio o para impugnar una proposición”.
Para fines de una negociación comercial, una objeción es todo argumento
que plantea el cliente como impedimento para ejecutar la compra.
Ejemplos: “En la competencia me sale más barato”, “No me convence del
todo”.
Las objeciones pueden ser:
Objeciones
Excusas
reales
Son los argumentos que Son pretextos que indican
cita el cliente para no que el cliente no esta
realizar la compra bajo las interesado en efectuar la
condiciones que se le han compra pero no lo quiere
ofrecido decir abiertamente
Ejemplo: Si estoy Ejemplo: ya tengo varios
interesado pero el precio productos similares en
me parece muy alto casa, asi que lo pensare
Para manejar correctamente la
las objeciones, el vendedor debe de seguir el
siguiente proceso:
Escuchar. Esto implica no emitir juicios apresurados y prestar completa
atención a lo que dice el cliente.
Anticiparse. Se puede ganar tiempo si se prevén con antelación las
posibles objeciones.
Comprender. Si el cliente siente que el vendedor es empático con sus
argumentos, sentirá confianza en continuar la negociación.
Refutar. Esta parte se debe
deb ejecutar con respeto, paciencia
pacien e
inteligencia a manera de distinguir si se trata de una objeción o una
excusa y demostrar con argumentos bien planteados las ventajas que
ofrece el producto o servicio que se está ofreciendo.
Las principales objeciones que un cliente manifiesta, por lo regular están
relacionadas con:
a) El precio. Aquí la estrategia pued
puede ser resaltar los beneficios del producto
o servicio, o no mencionar el precio hasta que el propio cliente lo pregunte.
b) El producto. En este sentido habrá que poner énfasis a la garantía que se
ofrece y hacer demostraciones veraces y detalladas.
c) El servicio posventa. Hay clientes que están muy preocupados en
conocer que sucede si falla el producto, por ello se debe insistir en la
garantía y ofrecer un direct
directorio de centros de servicio.
2.5. CIERRE
Esta última etapa del proceso de negociación,
negociación también es denominada
finalización de la negociación o conclusión de la venta.
El cierre en términos ideales, constituye la culminación de los esfuerzos del
vendedor y la satisfacción del cliente que ha adquirido un bien o servicio
bajo las mejores condiciones, es decir, bajo el escenario de ganar
ganar- ganar.
Gana el vendedor que
Gana el cliente que obtiene
obtiene una comision e
el producto / servicio al
incrementa su cartera de
mejor precio
clientes
Gana la empresa una
participacion en el
mercado, una utilidad
economica y el inicio de una
nueva relacion comercial
Sin embargo no siempre ocurre la finalización esperada, porque
“simplemente no existe disposición por alguna de las partes por llegar a un
acuerdo y hay negociaciones que pueden durar años sin llegar a un
resultado concreto pero si el desperdicio de tiempo, dinero y recursos en
general”. Obedeciendo a esa razón se debe de tener la objetividad de
decidir cuándo es mejor retirarse, eso no significa perder, a veces retirarse
bien y a tiempo es un acierto que ayuda a rediseñar la estrategia e ir por el
éxito.
El momento para retirarse dependerá de la decisión del negociador o del
ambiente que esté englobando el contexto.
Los errores por parte de de la fuerza de ventas más frecuentes por los que no
se cierra una negociación son:
a) Falta de información del producto o servicio. Muchas veces el vendedor
no está seguro o desconoce las ventajas de lo que está vendiendo y si el
cliente argumenta objeciones, será difícil manejarlas adecuadamente
obstaculizando así la venta.
b) Actitud negativa. Aunque parezca ilógico, existen vendedores que
pareciera que no desean vender y muestran apatía, aire de superioridad o
enojo, al estar en contacto con el cliente.
c) Presión. Es uno de los errores más frecuente y consiste en que el vendedor
presiona a sus clientes de forma constante y hasta agresiva, para que
compre el producto. Le llama a todas horas, le dice que si no compra el
producto será una de las equivocaciones más grandes de su vida, y cosas
por el estilo.
2.5.1. LAS PRINCIPALES TÉCNICAS PROFESIONALES DE CIERRE DE VENTAS
Existe una gran variedad de cierres. Aquí tienes algunos de las más
importantes. Pero no olvides que aplicar uno u otro dependerá de cada
caso particular.
1. El cierre directo
Probablemente, el más sencillo. Consiste en lanzar una pregunta a tu cliente
potencial. Puede tratarse de un pequeño detalle, una nimiedad. Sin
embargo, esta pregunta te confiere un gran poder sobre la situación,
porque en ella darás por sentado que la venta está cerrada.
Por ejemplo, imagina que el prospecto todavía no ha confirmado su
voluntad de comprar, cuando le preguntas:
- “Entonces, ¿a qué dirección enviamos su primer lote?”
Aunque parezca poco probable que surta efecto, el cierre directo tiene
muchas posibilidades de funcionar cuando el desarrollo de las fases previas
de la venta se ha ejecutado correctamente.
2. Cierre de la alternativa
Consiste en ofrecerle al comprador potencial dos opciones, de las cuales
tiene que elegir una. El truco está en que ambas presuponen que la decisión
de compra ya ha sido tomada.
Por ejemplo:
- “Supongamos que decide quedarse con la americana; ¿la quiere en gris o
en azul marino?”
Como puedes observar, se trata de colocar al cliente potencial virtual o
psicológicamente más allá de la línea divisoria que le separa de comprar el
producto, aunque sea por unos momentos. Estos pequeños trucos influyen
en la decisión de compra final.
3. Cierre por amarre
Esta técnica trata de conseguir el mayor número de respuestas positivas por
parte del cliente potencial.
Debes añadir, como coletilla final tras cada afirmación, una pregunta del
tipo: ¿No es así?, ¿verdad?, ¿no cree?, ¿sí o no?
Veámoslo con un ejemplo:
- “En los tiempos que corren, contar con un proveedor que le proporcione
tantas facilidades es una gran ventaja, ¿no cree?”
- “Sí.”
Debes plantear preguntas a las que sea francamente difícil responder con
un “no”.
Se trata de conseguir el máximo número de estímulos positivos. Cuantos más
“síes” haya en la balanza, más probable es que el cliente tome una decisión
de compra afirmativa.
4. Cierre de la dificultad
Este es un viejo truco, una pequeña artimaña. Se suele aplicar cuando estás
frente a un potencial comprador que se muestra receptivo ante la idea de
adquirir el producto, pero no parece tener prisa. Si dejas escapar la
oportunidad de venderle ahora, puede que tarde demasiado en decidirse o
que, con más tiempo, se lo piense dos veces y decida no comprar.
El cierre por dificultad trata de mostrar que existe un gran inconveniente por
el que es mejor no esperar para realizar la transacción.
Por ejemplo:
- “Puede pensárselo cuanto quiera... Solo que esta gama de cuchillos de
cocina es de tan buena calidad que casi hemos agotado las existencias. Si
no los encarga ahora, luego quizá tenga que esperar de dos a tres meses
para recibirlos...”
Aquí, la idea es transmitir urgencia al prospecto; hacerle sentir que está ante
una oportunidad, y que al demorarla pueden complicarse las cosas.
5. El cierre por equivocación
Una técnica que, como la anterior, incluye cierto grado de picardía. Para
ponerla en práctica, debes simular un pequeño error en la información de la
que dispones, o que el cliente te ha proporcionado, tal y como puedes ver
en el siguiente ejemplo:
- “Muy bien, pues le apunto aquí que necesita los muebles para el día 21,
¿no?”
- “No, sería a partir del día 21, que es cuando me dan las llaves”.
Si el cliente te corrige, estará asumiendo de forma tácita el cierre de la
venta.
6. El cierre imaginario
Esta estrategia de cierre de venta consigue afianzar en la mente del
prospecto la decisión de compra sin que apenas se dé cuenta de ello.
Consiste en hacer preguntas que plantean situaciones hipotéticas o
condicionales, para que el prospecto imagine qué decisiones tomaría en
caso de realizar la compra.
Ahí van dos ejemplos del tipo de preguntas típicas del cierre envolvente:
-“En caso de adquirir este equipo de pesca, ¿lo usaría solo con sus amigos, o
también con sus hijos?”, o “Si decide quedarse con el apartado de aire
acondicionado, ¿dónde lo instalará?”
Debido al carácter hipotético de los interrogantes, el comprador potencial
no se siente presionado, a pesar de que en su mente va tomando pequeñas
decisiones que van instaurando la idea de que la decisión de compra ya
está tomada.
7. El cierre Benjamín Franklin
Se llama así porque se dice que Franklin, que además de ser uno de los
políticos fundadores de los Estados Unidos era inventor y hombre de
negocios, lo utilizaba como táctica de venta.
El cierre de Benjamín Franklin se basa en la típica lista de ventajas y
desventajas. Lo puedes emplear cuando la venta esté perdida. Debes
recoger tus cosas y disponerte a marcharte. Pero, justo antes de salir por la
puerta, le pides unos minutos más. Divides un folio en dos columnas; a la
izquierda escribes los motivos para comprar el producto o contratar el
servicio, y le pides a tu cliente potencial que escriba, a la derecha, las
razones para no hacerlo. Puedes ir al baño o salir a por un café para darle
tiempo al prospecto, y que no se sienta demasiado presionado.
Este cierre te permitirá saber cuál es la objeción más intensa para poder
refutarla. Además, lo más probable es que el prospecto solo sea capaz de
escribir un par de objeciones, mientras que tú habrás rellenado la columna
de las ventajas con un buen puñado de ideas.
2.6.
.6. EVALUACIÓN DEL PROCESO
Una vez que haya culminado la negociación, ya sea con la venta o no, es
necesario que el vendedor, su supervisor y el gerente de ventas, evalúen el
proceso. Lo anterior sirve para identificar fortalezas que permitan seguir
aplicando estrategias favorables con futuros clientes, o bien, conocer las
áreas de oportunidad que se tienen que reforzar para posteriores
negociaciones. Una herramienta útil, sencilla y práctica que se puede
utilizar, es la denominada matriz FODA que por sus siglas indica que se
analizan en ella: fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades. Observe
la estructura de la matriz:
Fortalezas Oportunidades
Debilidades Amenazas
A través del FODA se puede identificar de una manera sencilla en donde
hay que trabajar para futuras ventas.
CONCLUSIÓN DE LA UNIDAD
Conocer el proceso de la negociación es muy importante dado que permite
ubicar los pasos a seguir mientras se cierra la venta. Antes de iniciar este
proceso se debe establecer un objetivo, un margen de negociación, el lugar
de la negociación, información de la contraparte y la agenda de
negociación.
Durante la apertura, que es primer contacto con el cliente, debe de
prevalecer un clima de confianza que propicie el desarrollo de la
negociación.
La presentación y demostración del producto se debe planear con detalle a
fin de que cuando se le muestre al cliente, resalten los atributos, ventajas y
beneficios del producto.
El manejo de objeciones por parte del vendedor debe darse escuchando al
cliente, anticipándose a los argumentos que pudiese dar el cliente,
comprendiendo lo que quiere el cliente y refutando de forma inteligente y
empática.
El cierre es la culminación del proceso de negociación pero no siempre
deriva en el cierre de la venta. En un sentido ideal se pretende que se logre
el ganar-ganar: que gane el cliente, que gane el vendedor y que gane la
empresa.
Para evaluar el proceso de negociación se puede utilizar la matriz FODA que
permite identificar las fortalezas y áreas de oportunidad durante el proceso.
