UNIVERSIDAD CENTRAL DE VENEZUELA
FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
COORDINACIÓN ACADÉMICA
PROGRAMA
PUBLICIDAD
SEMESTRE 2024-1
Publicidad Dpto. Publicidad Ciclo Común
y Relaciones Públicas Semestre: Sexto (6To.)
Condición: Obligatoria
Código: 0064 Prelación: Horas semanales: 4
0035 (Psicología de la Comunicación) Unidades créditos: 3
0051 (Artes Gráficas y Comunicación)
Profesor (a): Versión: Presencial y EaD Fecha actualización:
Jennifer Soler 10 de marzo 2024
Trina Cedeño
Hilayaly Valera
Introducción
Los avances en las tecnologías de información y las nuevas demandas en la sociedad del
conocimiento han venido modificando los sistemas tradicionales de enseñanza. La Educación a
Distancia (EaD), junto al desarrollo digital y las TIC’s presentan esta modalidad como una opción
formativa factible, además de ser una tendencia en educación a nivel global como una alternativa
impulsada ante las circunstancias producto de la pandemia por Covid-19.
Sin duda, adentrarnos en estos temas ha sido una ganancia importantísima y cuyo impulso
es el brusco giro que estamos viviendo los ciudadanos del mundo, y en particular las instituciones
educativas obligadas a explorar sistemas de enseñanza y aprendizaje, o, al menos, a transitar
determinadas acciones, tomando herramientas de modelos virtuales de educación también
llamados e-learning.
Por esta razón, el presente programa de la asignatura PUBLICIDAD, de la carrera de
Comunicación Social de la Facultad de Humanidades y Educación (FHE) de la Universidad Central de
Venezuela, en respuesta a la política de Educación a Distancia impulsada desde el Sistema de
Educación a Distancia, SEDUCV, se concibe como un rediseño de la materia de la modalidad
presencial, que al pasar por la experiencia de Educación a Distancia, ahora integra elementos
presenciales con elementos mediados para fortalecer la experiencia de enseñanza y aprendizaje,
impulsando una mayor interacción y fluidez en la misma como resultado del uso de los avances
tecnológicos recientes, donde el profesor es un guía y facilitador en el proceso, un mediador entre
el conocimiento y el alumnado, propiciando el aprendizaje autorregulado en el aprovechamiento al
máximo los recursos disponibles.
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Fundamentación
La asignatura Publicidad tiene por objetivo introducir el manejo de las herramientas
conceptuales y técnicas para la definición y formulación de la comunicación comercial en las
organizaciones.
Esta materia propicia el desarrollo de habilidades de comunicación, permitiendo enfocar un
problema y dar respuestas a necesidades y demandas de su entorno con la aplicación de
herramientas de comunicación efectiva. Se fundamentada en el pensamiento estratégico,
conocimiento del consumidor, capacidad creativa para generar buenas ideas, contenido claro,
criterios de selección para medios segmentados que lleven el mensaje al target.
La asignatura será desarrollada en formato de seminario-taller para ahondar en los aspectos
conceptuales y el ejercicio práctico, a fin de lograr una interacción permanente que facilite la
comprensión y el manejo del contenido teórico y su aplicabilidad en casos del ámbito académico y
profesional.
Objetivos
• Introducir conceptos claves sobre la publicidad y su entorno comunicativo.
• Identificar y analizar el objeto y la praxis de la publicidad en el entorno interdisciplinar.
• Comprender vínculo entre organizaciones, marcas y públicos.
• Establecer el marco general para la planificación publicitaria.
• Estimular el pensamiento analítico, crítico, estratégico y creativo para la aplicación de los
conocimientos a casos reales.
• Entrenar competencias personales, sociales y técnicas para el desempeño como publicista.
• Diseñar y producir una campaña publicitaria como dinámica de entrenamiento y
mejoramiento continuo.
Metodología
La asignatura es una materia de estudio o una unidad de enseñanza de carácter obligatorio,
para ser cursada durante un período académico en la malla curricular de la carrera a nivel del sexto
semestre. Está concebida con un sistema de aprendizaje integrado con medios electrónicos, que
permite la interacción del usuario con un contenido educativo. La metodología para el desarrollo de
la asignatura procurará dentro de los parámetros curriculares lo siguiente:
• Aprendizaje acompañado por sesiones presenciales y mediadas.
• Las sesiones presenciales y mediadas están programadas por días y horas específicas según
cronograma.
• Para las sesiones presenciales y mediadas es posible incluir diferentes formatos como foros
debate, charlas, panel, conferencia magistral, exposiciones, invitados especiales,
videoforos, etc.
• Los participantes contarán con los materiales básicos y complementarios previstos para
cada unidad académica del programa, publicados en una plataforma digital.
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“2024 año de la Transformación Curricular de la Universidad Central de Venezuela”
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• Los participantes también dispondrán de materiales con orientaciones generales de la
asignatura como lo son el programa, lineamientos, plan semanal o cronograma.
• El docente asume el rol de facilitador y guía del proceso de aprendizaje.
• El facilitador creará un grupo de mensajería instantánea que permanecerá durante todo el
curso, como un medio de interacción y consulta en atención a las políticas de uso que cada
facilitador determine.
• Se dispondrá de sesiones de consultas para la resolución de dudas de índole académico.
• Los participantes tienen la responsabilidad de estar al día con los contenidos y con la entrega
de las asignaciones establecidas.
• Para la entrega de actividades evaluativas de formación y asignaciones, por parte de los
participantes, se usarán formatos con los detalles indicados, para ser entregados según
cronograma a través del canal que se acuerde.
• Se desarrollarán estrategias instruccionales evaluativas, de diagnóstico, de formación y
sumarias con un plan de evaluación y rúbricas como criterios evaluativos.
Contenido
Unidad I: Publicidad, disciplina y contexto socioeconómico
Tema 1: Conceptos. Carácter interdisciplinario de la publicidad. Tipos.
Tema 2: La publicidad y su impacto en el sistema socioeconómico.
Tema 3: Historia de la publicidad. Historia de la publicidad y la profesión publicitaria en Venezuela.
Tendencias de la publicidad. Retos y desafíos de la publicidad y de la profesión publicitaria.
Unidad II: Publicidad, disciplina de la comunicación de mercadeo
Tema 4: Mercadeo y publicidad como estrategia y táctica comunicativa.
Tema 5: Cultura, consumo y tendencias. El consumidor y las audiencias.
Tema 6: Investigación de mercado, del consumidor, de audiencias.
Unidad III: Publicidad, proceso comunicacional
Tema 7: La marca y gestión de marca. Planificación publicitaria. Brief.
Tema 8: Estrategia creativa, de medios y storyboard.
Tema 9: Publicidad en el entorno digital. Llegada de la IA y su buen uso en la Publicidad (buenas
prácticas)
Unidad IV: Publicidad, proceso administrativo
Tema 10: Producción y presupuesto publicitario.
Tema 11: Agencia publicitaria, departamentos y estructura gerencial.
Tema 12: Ética de la actividad publicitaria. Regulaciones legales.
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Evaluación
Será evaluación continua, mediante el uso de mecanismos e instrumentos de evaluación
del aprendizaje impartido según cronograma. Para ello, las estrategias evaluativas del aprendizaje
cumplirán con tres funciones sustantivas: diagnóstica, formativa y sumaria:
• Evaluación diagnóstica: Identificación del participante al inicio del curso, materias que
cursa, experiencia en el área, expectativas, condiciones de conectividad y accesibilidad
tecnológica.
• Evaluación formativa: Se realizará a lo largo de todo el curso y su cometido es monitorear
al participante en su proceso de aprendizaje, dar retroalimentación oportuna, clara y
adecuada.
• Evaluación sumaria: Se ha diseñado un Plan de Evaluación con sus rúbricas, a fin de darle
una calificación al aprendizaje alcanzado, mediante asignaciones programadas para su
entrega.
Materiales de consulta
Se compartirán mediante la plataforma digital que cada docente disponga para ello, lo que
será de total acceso para los participantes durante un período determinado.
Bibliografía recomendada
• Aaker, David (2007). Construir marcas poderosas. Ediciones Deusto, El Comercio, España.
• Arens, William F. (2009). Publicidad. Mc Graw Hill. México.
• Caples, John (1998). Publicidad creativa. México: Prentice Hall Hispanoamericana.
• De Bono, Edward (1993). El pensamiento lateral: manual de creatividad. Ediciones Paidós
Ibérica. Barcelona, España.
• De Bono, Edward (2005). Seis sombreros para pensar. Ediciones Granica. Argentina.
• De Bono, Edward (2007). El pensamiento creativo. Editorial Paidós. España.
• Duque, Diego Parra (2003). Mente creativa. Grupo Editorial Norma. Colombia.
• Godin, Seth (2009). Helado de albóndiga. Grupo Editorial Norma. Colombia.
• Godin, Seth (2007). Free price inside. Portafolio. USA
• García, Mariola (2002). Las claves de la publicidad. Esic Editorial. Madrid.
• Harrison, Tony (2002). Estrategia de comunicación. Ediciones Deusto. España.
• Kotler, Philip (2001). Dirección de Marketing: La edición del milenio. Editorial Prentice Hall,
México.
• Kevin, Roberts (2004). Lovemarks: el futuro más allá de las marcas. McGraw-Hill
Interamericana, México.
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• Klein, Naomi. No logo (2001). El poder de las marcas. Paidós. España.
• Kotler, Philip (2002). Fundamentos de Marketing. Pearson Educación. México.
• Lindstrom, Martin (2009). Compradicción, Editorial Norma, Colombia.
• Mariotti, John (2005). Marcas y el branding. MacGraw-Hill Interamericana, SA. Colombia.
• Locke, Cristopher y otros (1993). The Cluetrain Manifesto. Basic Books.
• Rodríguez Estrada, Mauro (2000). Manual de creatividad. Editorial Trillas. México.
• Rivera, Jaime (2000). Conducta del consumidor: estrategias y tácticas aplicadas al
marketing. Editorial ESIC. Madrid.
• Pope, Joffrey (1997). Investigación de Mercados. Editorial Norma. Colombia.
• Ries, Al y Jack TROUT (1993). Las 22 leyes inmutables del marketing. Mc Graw Hill. México.
• Ries, Al y Jack TROUT (2005) Posicionamiento. La batalla por su mente. Mc Graw Hill.
México.
• Russell, James y otros (2007). Kleppner Publicidad. Prentice Hall. México.
• Zyman, Sergio (2003). El fin de la publicidad como la conocemos. MacGraw Hill
Interamericana Editores. México.
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