TÉCNICAS RRPP

2023-2024
 1. INTRODUCCIÓ N. PUBLICIDAD Y MARKETING
El Marketing es una actividad para crear, comunicar, entregar y cambiar las ofertas que tengan valor
para los consumidores y sociedades.

1. EL MARKETING MIX
El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos desarrollada por las empresas. Se
tienen en cuenta cuatros variables:
 Precio: Esta variable se refiere al valor monetario que se asigna a un producto o servicio.
Determinar el precio adecuado implica considerar factores, como costos de producción,
demanda del mercado, competencia y objetivos de la empresa.
 Producto: El componente del producto del marketing mix se centra en el propio producto
ofrecido por la empresa. Incluye no solo las características físicas del producto, sino sus
atributos intangibles, como la marca, calidad, empaque y servicios asociados.
 Distribución: También conocida como lugar, esta variable se refiere a los canales y métodos
utilizados para llevar el producto al mercado y hacerlo disponible para los consumidores.
Implica decisiones sobre la distribución física, logística, gestión de inventarios y selección de
los canales de distribución.
 Promoción: La promoción se refiere a las actividades de marketing destinadas a comunicar,
informar y persuadir a los consumidores sobre el producto o servicio. Incluye publicidad,
relaciones públicas, ventas personales, promociones de ventas, marketing y otras formas de
comunicación.

2. EL PROCESO DE COMPRA
Etapas por las cuales el público objetivo pasa antes de ser cliente. Se divide en 4:

1. Aprendizaje y Descubrimiento: En esta etapa, el consumidor puede no ser consciente de un

problema o necesidad. El objetivo es generar interés en el consumidor, ya sea mediante la
presentación de información, la creación de conciencia sobre una oportunidad o problema o
despertando curiosidad sobre cómo un producto puede mejorar su situación.

2. Reconocimiento del problema: En esta etapa, el consumidor reconoce que tiene un problema u
oportunidad que necesita ser abordada. Puede ser consciente de una necesidad que no está satisfecha
o de un desafío que enfrenta. El objetivo es hacer que el consumidor entienda la naturaleza e
importancia del problema, lo que implica proporcionar información detallada sobre sus
consecuencias y cómo resolverlo.

3. Consideración de la solución: Una vez que el consumidor reconoce el problema, comienza a

buscar soluciones. En esta etapa, el consumidor investiga y evalúa diferentes opciones para resolver
su problema. El objetivo del vendedor es destacar su producto o servicio como una solución viable y
persuadir al consumidor de que es la mejor opción disponible.

4. Decisión de compra: En la etapa final, el consumidor toma una decisión de compra basada en su
evaluación de las opciones disponibles. Aquí, el vendedor necesita presentar argumentos
convincentes sobre por qué su producto es la mejor opción. Implica resaltar características únicas,
beneficios, garantías, testimonios de clientes satisfechos u ofertas especiales para cerrar la venta.

3. EL CONSUMIDOR. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 El Consumidor: Individuos o grupos que utilizan productos, servicios o experiencias para
satisfacer sus necesidades y deseos. El estudio del comportamiento del consumidor implica

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 comprender los procesos mentales y emocionales que influyen en las decisiones de compra y
en la interacción con estos.

 Investigación de mercados: Proceso de recopilación, análisis e interpretación de datos

relacionados con el mercado y consumidores. El objetivo es obtener información relevante y
precisa que ayude a las empresas a comprender mejor a sus clientes, identificar
oportunidades, evaluar la efectividad de las estrategias y tomar decisiones informadas sobre
productos, precios, promoción y distribución.

 Neuromarketing: Campo de estudio que utiliza técnicas y herramientas de neurociencia para

comprender las respuestas cerebrales y emocionales de los consumidores frente a estímulos
de marketing.

4. EL INSIGHT
El "insight" en el contexto del marketing es una comprensión profunda de los consumidores que
revela motivaciones, deseos, necesidades o comportamientos subyacentes que pueden influir en sus
decisiones de compra. Implica una percepción intuitiva y una comprensión emocional de lo que
impulsa a los consumidores a actuar de cierta manera.

Cuando los profesionales del marketing obtienen un insight sobre su audiencia objetivo, pueden
diseñar estrategias y campañas más efectivas para conectar con ellos de manera auténtica y
persuasiva. El objetivo del marketing es utilizar estos insights para influir en el comportamiento del
consumidor de manera que beneficie a la empresa.

5. LA COMUNICACIÓN
La comunicación es un proceso interactivo donde se transmiten ideas y pensamientos. Incluye varios
tipos, como:
 Comunicación verbal: Implica el uso de palabras habladas o escritas para transmitir un
mensaje. Puede ser cara a cara, a través de llamadas, correos electrónicos o mensajes de
texto.
 Comunicación no verbal: Implica la transmisión de mensajes sin el uso de palabras. Incluye
aspectos como la expresión facial, el lenguaje corporal (kinésica), gestos, postura, contacto
visual y distancia entre las personas (proxémica).
 Comunicación paraverbal: Se refiere a cómo se transmiten las palabras, es decir, el tono de
voz, velocidad, volumen, entonación y otros aspectos de la voz.

6. LAS RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas desempeñan un papel crucial en la gestión de la reputación y comunicación
de una organización con sus diversos públicos.

6.1. Funciones del profesional de relaciones públicas

 Análisis de la organización: El RRPP examina la organización, su cultura, objetivos, valores
y su público para comprender su imagen y reputación actual.
 Desarrollo de planes estratégicos: Basándose en el análisis de la organización, el RRPP
trabaja en el diseño de planes estratégicos de comunicación que ayuden a transmitir el
mensaje adecuado y fortalezcan la imagen de la empresa.
 Gestión de la comunicación: Los profesionales de relaciones públicas son responsables de
gestionar la comunicación tanto interna como externa de la empresa. Implica comunicarse
con los empleados, clientes, medios de comunicación, accionistas y otras partes interesadas
para garantizar una comunicación efectiva y coherente.
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6.2. Planificación de relaciones públicas
 Diseño de un plan integral: El RRPP elabora un plan detallado que abarca todos los
aspectos de la comunicación de la empresa. Este plan se basa en una comprensión profunda
de la organización, sus valores y objetivos.
 Comunicación interna: Se centra en la comunicación dentro de la organización,
asegurándose de que los empleados estén informados, motivados y alineados con los
objetivos de la empresa.
 Comunicación externa: Se refiere a la comunicación con el público externo. El objetivo es
mantener una imagen positiva de la empresa y fortalecer las relaciones con estos grupos.

7. EGM
El Estudio General de Medios (EGM) es una investigación realizada en España que tiene como
objetivo principal medir la audiencia de los medios de comunicación, así como otros hábitos y
comportamientos relacionados con el consumo de medios. Aquí está una explicación más detallada
de los dos estamentos que conforman el EGM:

 Estamento 1: Este estamento comprende a los anunciantes, agencias de publicidad, agencias

de medios, consultores y asesores de medios. Son aquellos profesionales y empresas
involucrados en la planificación, compra y gestión de espacios publicitarios en los medios de
comunicación.
 Estamento 2: En este estamento se agrupan los medios de comunicación y los exclusivistas
de publicidad. Aquí se incluyen los propietarios, editores y gestores de medios de
comunicación, así como las empresas que se dedican exclusivamente a la venta de espacios
publicitarios en los medios.

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 2. ACTIVIDAD PUBLICITARIA Y RELACIONES
PÚ BLICAS
1. DEFINICIÓN DE LA PUBLICIDAD
La publicidad es una forma de comunicación no personal y pagada en la que un emisor transmite un
mensaje a través de diferentes medios a un grupo de receptores, con el objetivo de informar,
persuadir o recordar.
La efectividad de la publicidad se mide tanto en términos de comunicación como en el logro de los
objetivos establecidos por el marketing de la empresa.

2. MIX DE COMUNICACIÓN
El mix de comunicación es un conjunto de herramientas que una empresa utiliza para comunicar y
promover sus productos o servicios hacia su mercado objetivo. Elementos del mix de comunicación:
 Publicidad: Implica comunicación no personal y pagada para presentar y promocionar ideas,
bienes o servicios. Puede incluir anuncios en televisión, radio, periódicos, revistas, vallas
publicitarias, internet y redes sociales.
 Marketing directo: Implica enviar mensajes directos a individuos específicos, a través de
correo electrónico, correo postal, mensajes de texto o llamadas telefónicas.
 Promoción de ventas: La promoción de ventas implica ofrecer incentivos temporales para
fomentar la compra de un producto o servicio. Incluye descuentos, cupones, muestras
gratuitas, concursos, sorteos o programas de lealtad.
 Relaciones públicas: Las relaciones públicas son programas diseñados para mejorar,
mantener o proteger la imagen de una compañía o producto. Incluye la gestión de medios,
eventos de prensa, relaciones con la comunidad, publicaciones corporativas y relaciones con
los inversores.
 Fuerza de ventas: La fuerza de ventas implica la comunicación verbal directa con los
clientes con el propósito de cerrar una venta. Los representantes de ventas pueden realizar
presentaciones, demostraciones de productos o negociaciones directas para persuadir a los
clientes.
 Patrocinios: Los patrocinios implican el apoyo de una empresa a actividades fuera de su
ámbito comercial directo, como eventos deportivos. Al asociar su imagen corporativa con el
evento patrocinado, la empresa busca aumentar la visibilidad y mejorar su reputación.

3. TIPOS DE PUBLICIDAD: ATL Y BTL

1. ATL (Above the Line):
Estrategias de marketing que se centran en la comunicación con una audiencia masiva a
través de medios convencionales y de gran alcance. Los medios ATL incluyen televisión,
radio, periódicos, revistas, vallas publicitarias y publicidad en línea a gran escala.
La publicidad ATL tiende a ser más genérica y menos segmentada, ya que su objetivo es
llegar a una amplia audiencia y aumentar el conocimiento de la marca.

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 - Ejemplos: anuncios de televisión a nivel nacional, campañas de radio transmitidas a
gran escala y anuncios impresos en revistas de circulación masiva.

2. BTL (Below the Line):

Estrategias de marketing más específicas y segmentadas, dirigidas a grupos específicos de
personas en lugar de a una audiencia masiva. Los medios BTL incluyen marketing directo,
promociones de ventas, eventos, patrocinios, marketing experiencial y marketing de guerrilla.
La publicidad BTL busca crear interacciones más directas y personalizadas con los
consumidores, lo que puede generar un mayor compromiso y una conexión más profunda con
la marca.
- Ejemplos: muestras gratuitas en eventos, campañas de correo directo dirigidas a
segmentos específicos de mercado, y patrocinios de eventos comunitarios locales.

3. TTL (Through the Line):

La publicidad TTL es una estrategia híbrida que integra tanto enfoques ATL como BTL en
una sola campaña. Esta estrategia busca combinar la amplia cobertura y el alcance masivo de
la publicidad ATL con la segmentación y la interactividad personalizada de la publicidad
BTL.
Las campañas de publicidad TTL pueden utilizar medios ATL para aumentar el conocimiento
de la marca a nivel masivo y luego complementarlo con tácticas BTL para generar
interacción y compromiso directo con los consumidores.

4. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
1. Fijar los objetivos: En esta fase, la empresa establece claramente qué quiere lograr con su
campaña publicitaria. Esto puede incluir informar sobre un nuevo producto o servicio,
persuadir a los consumidores para que compren más o cambiar su percepción sobre la marca.
2. Determinar la población objetivo: Es importante identificar y comprender a quién se dirige
la campaña publicitaria. Esto implica definir el perfil demográfico, psicográfico y conductual
del público objetivo para adaptar el mensaje y los medios de comunicación de manera
efectiva.
3. Estrategia creativa: En esta etapa, se desarrolla el mensaje publicitario y se decide cómo se
va a comunicar. Se considera el tono, el estilo, los elementos visuales y la narrativa para crear
anuncios que sean memorables, persuasivos y relevantes para el público objetivo.
4. Estrategia y planificación de medios: Se seleccionan los medios y canales de comunicación
más adecuados para llegar al público objetivo de manera eficiente. Esto puede incluir
televisión, radio, prensa, medios digitales, redes sociales, vallas publicitarias, entre otros. La
planificación de medios implica decidir cuándo y dónde se van a colocar los anuncios para
maximizar su impacto y alcance.
5. Seguimiento y control: Una vez que la campaña está en marcha, es importante monitorear y
evaluar su desempeño para determinar si se están alcanzando los objetivos establecidos. Se
pueden utilizar métricas como la notoriedad de la marca, el reconocimiento del anuncio, el
alcance de la audiencia, las conversiones y las ventas para medir el éxito de la campaña y
realizar ajustes si es necesario.

5. EL BRIEFING
El briefing es un documento que proporciona información detallada y específica sobre los objetivos,
el contexto, el público objetivo, los mensajes clave, los requisitos creativos y cualquier otra
información relevante relacionada con una campaña publicitaria. Este documento es elaborado por el

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anunciante, que puede ser una empresa, organización o individuo, y se proporciona a la agencia de
publicidad o al equipo creativo responsable de desarrollar la campaña.

El objetivo principal del briefing es asegurarse de que la agencia de publicidad tenga una
comprensión clara y completa de lo que se espera de la campaña, así como de los requisitos y
restricciones específicos que deben tenerse en cuenta durante el proceso creativo.

3. SISTEMAS Y PROCESOS DE LA PUBLICIDAD Y

RRPP
1. ANUNCIANTES
Un anunciante, ya sea una persona física o jurídica, es aquel que utiliza los medios y soportes
publicitarios para promocionar y dar a conocer un producto, servicio o contenido específico. Los
anunciantes pueden ser empresas comerciales, organizaciones sin fines de lucro, agencias
gubernamentales, artistas, celebridades, entre otros.

Los anunciantes tienen como objetivo alcanzar a su público objetivo y persuadirlo para que tome una
acción deseada, ya sea comprar un producto, utilizar un servicio, apoyar una causa o consumir
contenido. Para lograr esto, los anunciantes utilizan una variedad de estrategias publicitarias y
canales de comunicación, que pueden incluir medios tradicionales como televisión, radio, periódicos,
revistas, vallas publicitarias, así como medios digitales como internet y redes sociales.

2. AGENCIAS DE PUBLICIDAD
La agencia de publicidad es una empresa especializada en ofrecer servicios publicitarios.

2.1. Funciones
Las agencias de publicidad han cambiado debido al avance de las TIC’S. En los últimos años ha
aumentado la tendencia de los anunciantes a contratar diferentes empresas para distintos aspectos de
sus campañas, como creatividad, difusión y relaciones públicas.

2.2. Organización
1. Departamento de cuentas: Actúa como el punto de conexión entre el cliente y la agencia.
Coordina y transmite la información entre el mercado, los clientes y la agencia.
2. Departamento creativo: Encargado de crear, elaborar y producir el mensaje. Formado por
un director creativo y grupos de creación como redactores y directores de arte
3. Departamento de investigación: Da apoyo al departamento de cuentas y al creativo,
aportando información para la elaboración de la estrategia. Realiza pre y post-test de la
campaña y lleva a cabo investigaciones para los anunciantes.

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 4. Departamento de medios: Responsable de diseñar la estrategia que definirá los medios de
publicidad a través de los que se difundirán las campañas publicitarias. Realiza análisis de
audiencias, planificación de medios y control de la difusión de la campaña

3. MEDIOS / SOPORTES PUBLICITARIOS

3.1. Medios / Soportes Publicitarios
Los medios o soportes publicitarios son los canales a través de los cuales se transmiten los mensajes
publicitarios a la audiencia. Estos pueden incluir una amplia gama de medios tradicionales y
digitales, como televisión, radio, prensa, revistas, vallas publicitarias, internet, redes sociales, correo
electrónico, aplicaciones móviles y más.
La elección adecuada de los medios y soportes publicitarios es esencial para el éxito de una
campaña, ya que determinará la efectividad y el alcance del mensaje publicitario. La selección de los
medios adecuados depende del público objetivo, los objetivos de la campaña, el presupuesto
disponible y otros factores relevantes.

3.2. Central de Medios

Las centrales de medios son agencias especializadas en la planificación y compra de espacios
publicitarios en diversos medios y soportes. Su principal objetivo es optimizar el presupuesto
publicitario de una empresa, asegurando que se seleccionen los medios y canales que mejor se
adapten a sus necesidades y objetivos.
Las centrales de medios tienen un profundo conocimiento del mercado publicitario y de los
diferentes medios disponibles, así como de las tarifas y condiciones de compra. Utilizan este
conocimiento para negociar con los medios y obtener los mejores precios y ubicaciones para los
anunciantes.
3.3. Diferencias entre Agencia y Central de Medios
Una agencia de publicidad se centra en la creación y ejecución de campañas publicitarias, incluyendo
la estrategia creativa, el desarrollo de contenido, la producción de anuncios y la implementación de
la campaña en diversos medios y canales.

En cambio, una central de medios se especializa en la planificación y compra de espacios

publicitarios en los medios seleccionados, asegurando que los anuncios se coloquen de manera
efectiva y rentable. Su enfoque está en la optimización del presupuesto publicitario y la
maximización del impacto de la campaña a través de los medios adecuados.

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 4. CREATIVIDAD PUBLICITARIA
1. CONCEPTO DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA
La creatividad publicitaria es el proceso de generar ideas innovadoras y originales para comunicar
mensajes publicitarios de manera efectiva y memorable. Se trata de pensar de manera única y fuera
de lo común para captar la atención del público objetivo y crear una conexión emocional con la
marca, producto o servicio anunciado.

La creatividad en la publicidad implica encontrar soluciones creativas a los desafíos de

comunicación, desarrollar conceptos publicitarios únicos y sorprendentes, y utilizar formas creativas
de expresión para transmitir el mensaje de manera impactante. Esto puede incluir el uso de
metáforas, humor, sorpresa, narrativas emocionantes, juegos de palabras, imágenes llamativas, entre
otras técnicas creativas.

2. LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA
La creatividad publicitaria desempeña un papel fundamental en la diferenciación de productos,
servicios y marcas en un mercado cada vez más saturado y competitivo. En un entorno donde los
consumidores son bombardeados constantemente con mensajes publicitarios, la creatividad es
esencial para captar su atención y destacar entre la multitud.

La creatividad no solo se trata de ser original o sorprendente, sino también de transmitir el mensaje
de manera efectiva y persuasiva. La publicidad creativa tiene el poder de generar emociones,
provocar reacciones y dejar una impresión duradera en la mente del público objetivo. Al hacerlo,
puede ayudar a construir una conexión emocional entre la marca y los consumidores, lo que a su vez
puede influir en las decisiones de compra y fomentar la lealtad a largo plazo.

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3. ESTRATEGIAS CREATIVAS
Las estrategias creativas son enfoques planificados utilizados para transmitir los mensajes
publicitarios de manera efectiva. Estas estrategias se desarrollan en función de los objetivos de la
campaña, el público objetivo y la naturaleza del producto o servicio anunciado. Se clasifican en:
 Racionales: Las estrategias racionales se centran en resaltar los atributos funcionales o
físicos del producto o servicio anunciado. Se basan en un enfoque informativo y persuaden al
consumidor destacando características como calidad, rendimiento, precio o funcionalidad.
 Emocionales: Las estrategias emocionales apelan a la parte emocional del receptor, buscando
conectar con sus sentimientos, valores y aspiraciones. Estas estrategias giran en torno a la
marca y sus atributos, creando una conexión emocional con el consumidor.

3.1. Copy Strategy

La copy strategy es una parte integral de la estrategia creativa que se basa en el análisis e
investigación del producto o servicio anunciado. Sirve como guía para la dirección creativa y el
desarrollo del mensaje publicitario, proporcionando una estructura y enfoque claros para la
comunicación publicitaria.
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4. ESTILOS CREATIVOS
Son modelos que dan expresión a la idea creativa y organizan el contenido de la comunicación. Los
tipos más frecuentes son:
- Personajes publicitarios: Este estilo de publicidad aprovecha la fama y el reconocimiento de
personajes famosos o ficticios para promocionar un producto o servicio. La presencia del
personaje a menudo ayuda a captar la atención del público y a asociar la marca con ciertas
cualidades o valores
- Retazos de vida: En este estilo, el producto o servicio se muestra en situaciones de la vida
cotidiana, lo que permite a los consumidores identificarse con la experiencia y visualizar
cómo el producto puede integrarse en su propia vida.
- Publicidad de intriga o teaser: Esta técnica publicitaria crea curiosidad y suspense al
presentar una campaña intrigante que revela poco sobre el producto o servicio, generando
expectación antes de revelar la marca o el mensaje completo.
- Publicidad demo: La publicidad demo utiliza pruebas exageradas y dramatizadas para
demostrar los resultados o beneficios del producto. Puede incluir comparaciones visuales o
demostraciones de uso en situaciones extremas.
- Narrativa: Este estilo presenta el producto o servicio como protagonista de una historia o
relato, permitiendo a los consumidores conectarse emocionalmente con la marca a través de
una experiencia narrativa.
- Busto parlante: En este formato, una persona aparece en primer plano hablando
directamente al espectador sobre el producto o servicio, destacando sus características y
beneficios de manera directa.
- Testimonial: La publicidad testimonial presenta testimonios reales de usuarios satisfechos
que comparten sus experiencias positivas con el producto o servicio, brindando credibilidad y
confianza al mensaje publicitario.
- Noticia: Este estilo imita la apariencia de una noticia periodística para presentar el mensaje
de manera informativa y objetiva, a menudo destacando características o beneficios del
producto de manera imparcial.
- Presencia de producto: Aquí el producto es el único protagonista de la publicidad,
mostrándolo en diferentes situaciones o ángulos para resaltar sus características y beneficios.

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 - Solución de problema: Este enfoque presenta un problema común y luego muestra cómo el
producto o servicio puede resolverlo, guiando al espectador a través de una secuencia
problema-tratamiento-solución.
- Analogía: La publicidad de analogía compara el producto con otro elemento o situación que
comparte características similares, facilitando la comprensión y asociación del mensaje.
- Cubo de basura: En este enfoque, se persuade al consumidor para reemplazar un producto
obsoleto o ineficiente por uno que ofrezca mejores prestaciones o soluciones.
- Sátira o humor: Este estilo utiliza el humor y la sátira para recrear situaciones cómicas
donde el producto o servicio es el protagonista, generando entretenimiento y atención del
público.
- Musical: La publicidad musical incorpora música y canciones pegadizas que incluyen
referencias directas al nombre o características del producto, aumentando su recordación y
atractivo.

5. TÉCNICAS CREATIVAS BTL

Las técnicas creativas BTL (Below The Line) son estrategias de publicidad alternativa que buscan
llegar al público de manera directa y en su entorno más cercano. A continuación, se detallan cada una
de estas técnicas:
 Intrusión: Consiste en utilizar lugares u objetos inusuales como portadores del mensaje
publicitario, sorprendiendo al público y captando su atención de manera inesperada.
 Transformación: Implica la alteración física de algo real para transmitir el mensaje
publicitario de manera creativa y llamativa, transformando objetos o espacios en soportes
publicitarios.
 Instalación: Esta técnica permite que los mensajes cobren vida e interactúen con el público
en entornos específicos, creando experiencias memorables y generando un impacto visual y
emocional.
 Ilusión: Se basa en crear la percepción de que lo que se está viendo es real o está ocurriendo
de verdad, utilizando efectos visuales, trucos o ilusiones ópticas para captar la atención del
espectador.
 Infiltración: Consiste en el uso de personas como portadoras del mensaje publicitario, ya sea
a través de acciones de marketing viral, influencer marketing o testimonios de usuarios
reales, para transmitir el mensaje de manera más auténtica y persuasiva.
 Sensación: Esta técnica juega con la información transmitida a través de los sentidos,
buscando impactar emocionalmente al público mediante estímulos visuales, auditivos, táctiles
u olfativos.
 Interacción: Se refiere a estrategias que requieren la participación del público, invitándolos a
interactuar con el mensaje publicitario de alguna manera, ya sea a través de juegos,
concursos, experiencias inmersivas o actividades participativas.
 Trucos: Están diseñados con el propósito de generar "publicity" o atención mediática,
utilizando estrategias creativas y sorprendentes que captan la atención del público y generan
cobertura en los medios de comunicación.

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 5. MODELOS DE ANÁ LISIS DE EFICACIA DE LA
COMUNICACIÓ N
1. OBJETIVOS PRIMARIOS Y SECUNDARIOS
1.1. Objetivos Primarios
1. Crecimiento en Ventas, Cuota de Mercado y Beneficios: Este objetivo busca aumentar las
ventas de los productos o servicios, así como la participación en el mercado y los beneficios
generados. Se centra en lograr resultados tangibles y medibles que impacten directamente en
la rentabilidad de la empresa.
2. Reducción en la Sensibilidad al Precio: Busca disminuir la sensibilidad de los
consumidores al precio del producto o servicio, lo que permite a la empresa mantener o
aumentar los márgenes de ganancia incluso cuando se enfrenta a la competencia basada en
precios bajos.
3. Conseguir Nuevos Clientes, Retención de Antiguos Clientes e Incremento de Fidelidad:
Estos objetivos se enfocan en ampliar la base de clientes de la empresa, mantener a los
clientes existentes y fomentar la lealtad a largo plazo. Esto se logra ofreciendo productos de
calidad, servicios excepcionales y experiencias positivas que generen vínculos emocionales
con la marca.

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1.2. Objetivos Secundarios
1. Awareness (Conciencia): El objetivo es aumentar el conocimiento y la notoriedad de la
marca entre el público objetivo, asegurando que los consumidores reconozcan y recuerden la
marca cuando tomen decisiones de compra.
2. Imagen: Se centra en crear una percepción positiva de la marca en la mente de los
consumidores, asociando la marca con valores, atributos y características que generen
confianza y preferencia.
3. Diferenciación: Busca destacar la marca frente a la competencia, comunicando
características únicas o beneficios distintivos que la hagan sobresalir en el mercado y en la
mente de los consumidores.
4. Fama: Este objetivo se refiere a la construcción de una reputación sólida y reconocida para la
marca, posicionándola como líder en su categoría y generando admiración y respeto entre los
consumidores.
5. Calidad: Se centra en construir la percepción de calidad del producto o servicio ofrecido por
la marca, demostrando su fiabilidad, durabilidad y superioridad en comparación con la
competencia.
6. Commitment (Compromiso): Busca generar un fuerte vínculo emocional entre la marca y
los consumidores, fomentando la lealtad y el compromiso a largo plazo mediante
experiencias positivas y valores compartidos.
7. Confianza: Este objetivo se enfoca en construir una reputación de confianza y credibilidad
para la marca, demostrando consistencia, transparencia y honestidad en todas las
interacciones con los consumidores.

2. LA MEMORIA
La memoria es un componente fundamental en el proceso de recepción y retención de mensajes
publicitarios. Se puede dividir en dos tipos principales:

1. Memoria Explícita (Consciente): Esta forma de memoria se refiere a la capacidad de

recordar hechos y eventos de manera consciente. Los recuerdos almacenados en la memoria
explícita son fácilmente accesibles y pueden ser recuperados de forma deliberada. Por
ejemplo, recordar el nombre de una marca o los detalles de un anuncio que viste
recientemente.
2. Memoria Implícita: La memoria implícita se refiere a la información almacenada en nuestro
cerebro que puede influir en nuestro comportamiento, pero no podemos recordar
conscientemente. Este tipo de memoria puede estar relacionada con asociaciones
emocionales, percepciones subconscientes o patrones de comportamiento aprendidos. Por
ejemplo, una melodía publicitaria puede evocar emociones o impulsos de compra sin que
estemos conscientes de por qué nos sentimos así.

3. MEDICIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA. TIPOS DE TESTS

3.1. Fase Pre-test
Durante esta fase, se realizan pruebas para evaluar la efectividad de una campaña publicitaria antes
de su lanzamiento. Los tipos de test más comunes incluyen:

 Recuerdo Inmediato, Credibilidad y Comprensión del Mensaje: Estas pruebas evalúan la

capacidad del anuncio para captar la atención del espectador, su credibilidad y la
comprensión del mensaje transmitido.
 Identificación del Producto y Preferencia o Agrado: Se evalúa si el público objetivo puede
identificar el producto o la marca anunciada y su preferencia o agrado hacia el mismo.

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3.2. Fase Post-test
Esta fase se lleva a cabo después de que la campaña publicitaria ha sido lanzada al mercado. Los test
post-test miden la eficacia de la campaña en términos de reconocimiento, recuerdo y su impacto en
las ventas. Los tipos de test más comunes son:

 Penetración en Términos de Notoriedad de la Marca y Producto: Se evalúa el nivel de

conciencia que tiene el público sobre la marca y el producto anunciado.
 Reconocimiento y Recuerdo: Se analiza si el público recuerda haber visto el anuncio y si
puede recordar los detalles clave del mensaje.
 Incremento de Ventas Imputables a la Campaña Realizada: Este test busca medir si la
campaña publicitaria ha tenido un impacto positivo en las ventas del producto o servicio
anunciado.

3.3. Test de Recuerdo

Estos test se centran en evaluar la capacidad del público para recordar el anuncio y sus detalles.
Algunos tipos comunes incluyen:

 DAR (Day After Recall): Evalúa el recuerdo de la publicidad al día siguiente de su

exposición.
 Recuerdo Espontáneo (Unaided Recall): Mide el recuerdo del espectador sin ninguna
ayuda externa.
 Recuerdo Sugerido o Ayudado (Aided Recall): Evalúa el recuerdo del espectador con
ayuda, como mostrarle el anuncio nuevamente.
 Recuerdo Verificado (Verified Recall): Verifica el recuerdo del contenido publicitario
mediante pruebas adicionales.

3.4. Test de Notoriedad

Estos test evalúan el nivel de conciencia del público sobre la existencia de un producto o marca.
Algunas modalidades comunes incluyen:

 Top of the Mind: Se refiere a la primera marca mencionada por el consumidor cuando se le
pregunta sobre una categoría de producto.
 Notoriedad Espontánea: Mide el porcentaje de personas que pueden mencionar la marca sin
ninguna ayuda.
 Notoriedad Sugerida: Mide el porcentaje de personas que reconocen una marca de una lista
proporcionada.

4. EL TRACKING
El tracking es una metodología de investigación de mercado que consiste en realizar encuestas
repetidas a lo largo del tiempo para seguir la evolución de ciertas variables, como la opinión pública,
la percepción de la marca, la satisfacción del cliente o el comportamiento del consumidor.
4.1. Características del Tracking
 Consistencia en los Cuestionarios: Es fundamental que los cuestionarios utilizados en cada
encuesta sean consistentes a lo largo del tiempo.
 Plazos de Seguimiento: Los trackings pueden realizarse en plazos largos, como anuales o
semestrales, para analizar tendencias a largo plazo en la opinión pública, el comportamiento
del consumidor o la relación con la marca.

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  Objetivos de Seguimiento: Los objetivos del tracking pueden variar según el contexto y las
necesidades de la empresa.
 Análisis de Tendencias: El seguimiento a lo largo del tiempo permite identificar tendencias
y patrones en los datos recopilados, lo que brinda información valiosa para la toma de
decisiones estratégicas.
 Adaptabilidad y Flexibilidad: A medida que evolucionan las necesidades y condiciones del
mercado, el tracking puede adaptarse y ajustarse para seguir siendo relevante y efectivo.

5. OTRAS KPI´S
1. Búsquedas, Referencias, Comentarios y Menciones Online: El monitoreo de las búsquedas
en línea relacionadas con la marca o el producto, así como las referencias, comentarios y
menciones en redes sociales, blogs y otros sitios web, puede proporcionar una medida del
impacto y la resonancia de la campaña en el entorno digital.
2. Tráfico y Comportamiento en la Página Web de la Marca: El análisis del tráfico web, la
tasa de rebote, el tiempo de permanencia en el sitio, las páginas visitadas y las conversiones
en la página web de la marca puede ofrecer información sobre cómo los consumidores
interactúan con el contenido y los productos después de ser expuestos a la publicidad.
3. Engagement en Redes Sociales: El seguimiento de métricas de engagement en redes
sociales, como likes, comentarios, shares y retweets, puede proporcionar información sobre
cómo el público responde y se involucra con el contenido publicitario en plataformas
sociales.
4. Conversiones y Ventas: El seguimiento de conversiones en línea, como registros de
usuarios, suscripciones, descargas de contenido o ventas directas, puede ayudar a medir el
impacto directo de la publicidad en la generación de leads y ventas.
5. Encuestas de Satisfacción y Opinión: La realización de encuestas de satisfacción del cliente
o encuestas de opinión puede proporcionar información cualitativa sobre cómo el público
percibe y responde a la campaña publicitaria.

6. TEORÍA Y TÉ CNICA DE LAS RELACIONES

PÚ BLICAS

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1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS. RRPP
Las relaciones públicas se refieren a las prácticas y actividades diseñadas para establecer y mantener
una comunicación efectiva y favorable entre una organización y sus diversos públicos, tanto internos
como externos. Esto se logra a través de estrategias deliberadas y planificadas que buscan influir,
comprender y obtener retroalimentación de estos públicos.

1.1. Objetivos de las Relaciones Públicas

 Construir y Fortalecer la Imagen de la Empresa: Las RRPP se centran en gestionar la
percepción pública de la empresa, asegurándose de que su imagen sea positiva y coherente
con sus valores y objetivos.
 Difusión de Productos o Servicios: Las RRPP también se utilizan para promover productos
o servicios específicos de la empresa, generando interés y demanda entre los consumidores.
 Comunicar Valores y Misión: Las RRPP se encargan de transmitir los valores
fundamentales y la misión de la empresa, destacando su compromiso con la responsabilidad
social y la sostenibilidad, por ejemplo.
 Mejorar Relaciones con los Medios y Prevenir Crisis: Una función importante de las
RRPP es gestionar las relaciones con los medios de comunicación y responder eficazmente en
situaciones de crisis para proteger la reputación de la empresa.

1.2. Características de las Relaciones Públicas

 Actividad Planeada y Estructurada: Cada acción en el ámbito de las RRPP sigue una
planificación cuidadosa, coordinada y estructurada en colaboración con varias áreas de la
empresa.
 Basadas en la Identidad e Imagen: Las acciones de RRPP se desarrollan teniendo en cuenta
la identidad corporativa de la empresa, asegurándose de que todas las comunicaciones estén
alineadas con su imagen deseada.
 Búsqueda de Ganarse la Confianza: El objetivo principal de las RRPP es generar confianza
y credibilidad en la empresa, sus productos y su marca a largo plazo.
 Carácter Persuasivo: Aunque de manera sutil, las acciones de RRPP buscan influir en la
opinión y actitudes de los públicos en beneficio de la empresa.
 Regulares y Permanentes: Las estrategias de RRPP mantienen una frecuencia constante de
comunicación para permanecer en la mente de la audiencia y mantener su relevancia en la
agenda mediática.

2. RACE / IACE
El modelo RACE/IACE es una estructura utilizada para guiar el proceso de planificación y ejecución
de actividades.

1. Investigación (Research): En esta etapa, se lleva a cabo una investigación exhaustiva para
comprender el problema o la situación en cuestión. Esto implica recopilar datos, analizar
tendencias, evaluar la percepción del público y entender el contexto general.
2. Acción (Action): Aquí, se determinan las estrategias y tácticas específicas que se
implementarán para abordar el problema o aprovechar la oportunidad identificada.
3. Comunicación (Communication): En esta etapa, se ejecutan las acciones planificadas y se
lleva a cabo la comunicación efectiva con los públicos pertinentes.
4. Evaluación (Evaluation): La fase final del proceso implica evaluar los resultados obtenidos
y medir el impacto de las actividades de relaciones públicas.

15
3. MODELOS DE RRPP
Los cuatro modelos de relaciones públicas son:
 Modelo de agente de prensa: Este modelo se centra en la difusión de información de manera
persuasiva y propagandística. La comunicación se dirige de forma unidireccional, con la
intención de influir en la percepción del público sin necesariamente fomentar la interacción o
el diálogo. En este enfoque, la realidad puede ser sesgada para presentar una imagen
favorable de la organización o el cliente.
 Modelo de información pública: En este modelo, la comunicación se centra en la difusión
de información, pero no necesariamente con un enfoque persuasivo. La comunicación sigue
siendo predominantemente unidireccional, pero se esfuerza por proporcionar información
completa y precisa al público. A diferencia del modelo de agente de prensa, el objetivo
principal aquí es informar en lugar de persuadir.
 Modelo asimétrico bidireccional: Este modelo incorpora elementos de interacción
bidireccional, pero aún se basa en la persuasión. Se utiliza una investigación científica para
comprender el comportamiento y las actitudes del público, con el objetivo de diseñar
mensajes y estrategias que influyan en sus percepciones y acciones. Aunque hay interacción,
la comunicación sigue siendo asimétrica, ya que la organización busca persuadir al público
sin necesariamente modificar sus propias políticas o comportamientos en respuesta.
 Modelo simétrico bidireccional: En contraste con los modelos anteriores, este enfoque
busca el entendimiento mutuo y la modificación del comportamiento tanto de la organización
como de los públicos. Se fomenta un diálogo abierto y transparente, donde ambas partes
pueden expresar sus preocupaciones, necesidades y valores. La comunicación es
bidireccional y simétrica, lo que significa que se busca un equilibrio de poder y se valora la
colaboración y la co-creación de valor entre la organización y sus públicos.

4. ORGANIZACIÓN DE EVENTOS
La organización de eventos implica la planificación, coordinación y ejecución de actividades y
actuaciones específicas con el fin de alcanzar objetivos de comunicación y promoción. Estos eventos
pueden variar desde pequeñas reuniones hasta grandes ferias comerciales y conciertos.

4.1. Plan Estratégico de Gestión de Eventos (PEGE)

El Plan Estratégico de Gestión de Eventos es un documento que guía la organización y ejecución de
un evento específico. Este plan proporciona una estructura y una hoja de ruta para todas las etapas
del proceso de gestión de eventos, desde la conceptualización hasta la evaluación posterior al evento.
Los elementos que incluye son:

 Objetivos del Evento: Establecer los objetivos que se esperan lograr con el evento, ya sea
aumentar la notoriedad de la marca, promover un nuevo producto, fortalecer relaciones con
los clientes, entre otros
 Identificación de Públicos Objetivo: Determinar quiénes son los principales grupos de
interés o públicos objetivo del evento y diseñar estrategias para llegar a ellos de manera
efectiva.
 Selección de Ubicación y Fecha: Elegir el lugar y la fecha del evento, teniendo en cuenta
factores como accesibilidad, capacidad, infraestructura, disponibilidad y coincidencia con
otros eventos.
 Presupuesto y Recursos: Establecer un presupuesto detallado para el evento, que incluya
todos los costos asociados, como alquiler de espacio, decoración, catering, equipos de audio y
video, personal, promoción, etc.

16
  Plan de Promoción y Comunicación: Desarrollar estrategias de promoción y comunicación
para generar interés y aumentar la asistencia al evento, utilizando una variedad de canales y
herramientas, como redes sociales, correo electrónico, publicidad, relaciones con los medios,
etc.
 Logística y Operaciones: Organizar todos los aspectos prácticos y operativos del evento,
incluida la gestión de invitados, registro, catering, transporte, seguridad, equipos
audiovisuales, entre otros.
 Evaluación y Seguimiento: Establecer indicadores de rendimiento y métricas de éxito para
evaluar el impacto del evento y recopilar comentarios y opiniones de los participantes para
futuras mejoras.
5. LOBBY
El lobby es una actividad que busca representar y promover los intereses de individuos,
organizaciones, grupos de interés o empresas ante las instituciones gubernamentales. Esto puede
implicar el intento de influir en la legislación, regulaciones, políticas públicas, decisiones
administrativas y otros procesos de toma de decisiones que afectan los intereses del grupo o
individuo que realiza el lobby.

5.1. Funciones del Lobby

 Defensa de Intereses: La función principal del lobby es defender los intereses legítimos de
una organización, grupo o individuo ante las autoridades. Esto puede incluir la promoción de
políticas favorables, la oposición a regulaciones desfavorables, la defensa de derechos, entre
otros.
 Influencia en la Toma de Decisiones: A través del lobby, los grupos de interés buscan influir
en la toma de decisiones gubernamentales, ya sea promoviendo ciertas políticas, obteniendo
apoyo para proyectos específicos o evitando la adopción de medidas desfavorables.
 Información y Asesoramiento: Los lobbies suelen proporcionar información y asesoramiento
a los legisladores y funcionarios gubernamentales sobre cuestiones específicas relacionadas
con los intereses que representan. Esto puede incluir análisis de políticas, datos, argumentos y
perspectivas relevantes.
 Participación en el Proceso Político: El lobby también puede implicar la participación en el
proceso político, incluida la presentación de testimonios en audiencias públicas, la redacción
de informes, la realización de campañas de sensibilización y la movilización de apoyo
público.

6. CÓDIGO DE CONDUCTA
Este código de conducta establece principios éticos y normas de comportamiento para los
profesionales que se dedican al lobby o cabildeo.

1. Principio de identificación: Los profesionales deben identificarse claramente con su nombre

o el de la entidad que representan al realizar actividades de lobby.
2. Principio de veracidad: No falsear información ni datos con el propósito de obtener
beneficios o acreditaciones.
3. Principio de transparencia: Deben declarar abiertamente los intereses que representan y el
nombre de las organizaciones a las que están afiliados.
4. Principio de neutralidad: La información debe ser imparcial y veraz, sin ningún interés en
particular.
5. Principio de honestidad: Abstenerse de obtener información o influir en decisiones de
manera deshonesta o engañosa.
6. Principio de incorruptibilidad: No deben intentar influir en las decisiones de los
funcionarios o legisladores.

17
 7. Principio de incompatibilidad y desconexión: Deben cumplir con las leyes y regulaciones
sobre incompatibilidades en el ejercicio de sus funciones.
8. Principio de vinculación normativa: Deben aceptar y cumplir las sanciones establecidas
por incumplimiento de las obligaciones legales.
9. Principio de confidencialidad: Deben respetar la confidencialidad de la información a la
que acceden en el ejercicio de su actividad.

Estos principios están diseñados para garantizar la integridad, transparencia y ética en las actividades
de lobby, promoviendo así una participación responsable y honesta en el proceso político y
legislativo.

7. TÉ CNICAS DE COMUNICACIÓ N PUBLICITARIA

NO CONVENCIONAL
La publicidad no convencional ha surgido debido a la saturación publicitaria y la necesidad de buscar
métodos más directos ante la pérdida de eficacia de los medios convencionales.

1. MARKETING DIRECTO
El marketing directo es una forma de comunicación individualizada entre una empresa y sus clientes,
que ha evolucionado desde la venta por correo hasta formas como el uso de Internet y las redes
sociales.

1.1. Características del Marketing Directo

 Respuesta Cuantificable y Medible: Permite medir y cuantificar la respuesta de los clientes
a las campañas, lo que facilita la evaluación de su eficacia.
 Calificable: Proporciona información detallada sobre los clientes, permitiendo identificar
respuestas individuales, necesidades y comportamientos.
 Utilización de Varios Medios: No se limita a un único medio de comunicación, puede hacer
uso de múltiples canales como correo, teléfono, correo electrónico, redes sociales, entre otros.
 Transacciones sin Limitaciones Geográficas: No está restringido por ubicaciones
geográficas, lo que permite llegar a clientes en cualquier parte del mundo.
 Segmentación Geográfica y del Target: Permite dirigirse a segmentos específicos de la
población y adaptar las campañas a sus características geográficas y demográficas.

1.2. Variables en el Marketing Directo

 Base de Datos: Permite segmentar, localizar clientes y prever ventas mediante el análisis de
información almacenada.
 Oferta: Es la propuesta que la empresa hace al cliente, incluyendo los beneficios de la
compra y el costo asociado.
 Creatividad: Es crucial para captar la atención del cliente y generar interés en la oferta.
 Medios Utilizados: Incluyen correo, teléfono, correo electrónico, redes sociales y otros
medios digitales, así como la promoción en el punto de venta.
 Servicio al Cliente: Incluye la atención personalizada, la gestión de consultas, quejas y la
resolución de problemas, lo que contribuye a fortalecer la relación con el cliente.

2. MARKETING DIRECTO. INTERNET

18
El uso de Internet en el marketing directo ha transformado la forma en que las empresas interactúan
con los consumidores y promueven sus productos. Formas en las que Internet se ha convertido en un
medio poderoso para el marketing directo:

1. Investigación de la Competencia: Internet proporciona acceso a una gran cantidad de

información sobre la competencia, lo que permite a las empresas analizar y comprender
mejor el mercado en el que operan.
2. Presencia Corporativa y Posicionamiento: Las empresas pueden establecer y fortalecer su
presencia en línea a través de sitios web, blogs y perfiles en redes sociales, lo que ayuda a
consolidar su posición en el mercado y a construir una imagen de marca sólida.
3. Publicidad y Relaciones Públicas: Internet ofrece numerosas oportunidades para la
publicidad en línea y la gestión de relaciones públicas a través de redes sociales, blogs y otros
medios digitales.
4. Campañas Específicas: Las empresas pueden llevar a cabo campañas de marketing directo
específicas y segmentadas, dirigidas a públicos específicos según sus intereses y
comportamientos en línea.
5. Reducción de Costos de Comunicación: El marketing en línea a menudo resulta más
económico que las formas tradicionales de publicidad, lo que permite a las empresas
comunicarse con los clientes de manera efectiva a un costo más bajo.
6. Base de Datos Actualizada: Las interacciones en línea proporcionan datos valiosos sobre los
clientes, lo que permite a las empresas mantener bases de datos actualizadas y utilizar esta
información para personalizar futuras comunicaciones.
7. Alcance Global: Internet elimina las barreras geográficas, permitiendo que las empresas
lleguen a audiencias en todo el mundo y expandan su alcance más allá de las fronteras físicas.
8. Transacciones Directas: Las empresas pueden facilitar transacciones comerciales directas a
través de sus sitios web, permitiendo a los clientes comprar productos o servicios sin la
necesidad de intermediarios.
9. Envío de Información Relevante: Las empresas pueden utilizar el correo electrónico y otros
medios digitales para enviar información relevante, como catálogos de productos, ofertas
especiales y actualizaciones, directamente a los clientes interesados.

3. EL COMERCIO ELECTRÓNICO
El comercio electrónico, también conocido como e-commerce, ha revolucionado la forma en que se
realizan las transacciones comerciales, permitiendo a las empresas y consumidores llevar a cabo
compras y ventas a través de Internet. Opciones de compra en línea, según los sujetos involucrados:

 B2B (business to business): Se refiere al comercio electrónico entre empresas. En este caso,
las transacciones se realizan entre empresas para adquirir bienes o realizar intercambios
comerciales.
 B2C (business to consumer): Es el modelo más común, donde las empresas venden
directamente sus productos o servicios a los consumidores finales a través de plataformas en
línea.
 C2C (consumer to consumer): En este modelo, los consumidores finales realizan
transacciones directas entre sí a través de plataformas en línea.
 C2B (consumer to business): En este caso, los consumidores ofrecen productos o servicios a
las empresas. Por ejemplo, un influencer que ofrece sus servicios de promoción a una marca a
cambio de una compensación.
 A2B (administration to business): Este modelo implica transacciones electrónicas donde la
administración pública proporciona servicios a las empresas. Por ejemplo, el pago de
impuestos en línea o la presentación de documentos comerciales.

19
  B2A (business to administration): Aquí las empresas ofrecen sus productos o servicios a la
administración pública. Por ejemplo, empresas que proveen suministros de oficina al
gobierno o servicios de consultoría a instituciones gubernamentales.

4. MARKETING TELEFÓNICO
El telemarketing es una estrategia de marketing que involucra el uso del teléfono para establecer
relaciones individuales con clientes actuales o potenciales.

VENTAJAS INCONVENIENTES
- Reduce el coste por contacto. - No es posible mostrar imágenes o
- Cubre un amplio mercado desde documentos.
cualquier punto geográfico. - No es posible realizar demostraciones.
- La distribución del mensaje es rápida. - El tiempo de conversación está sujeto a
limitaciones.

4.1. Aplicaciones del telemarketing

1) Promoción: Utilizado en combinación con otras actividades de marketing, como correo,
publicidad y ventas.
2) Recepción de pedidos: Se implementa tras la publicación de un número de teléfono para
ofrecer un producto o servicio.
3) Servicio al cliente: Permite contactar a los clientes para comprender sus necesidades y
ofrecerles productos relevantes.
4) Apoyo de ventas: Se utiliza para concertar entrevistas y conocer las condiciones del cliente
antes de una visita de ventas.
5) Gestión integral de clientes: Permite gestionar el ciclo comercial utilizando tele-gestores en
lugar de la fuerza de ventas tradicional.
6) La investigación de mercados. Cada interacción proporciona información valiosa para
comprender mejor a los consumidores y sus necesidades.

5. PUBLICIDAD PUNTO DE VENTA

La publicidad en el punto de venta (POP, por sus siglas en inglés) es una estrategia clave para influir
en el comportamiento de compra de los consumidores mientras están en la tienda.

5.1. Técnicas publicidad punto de venta

Entre los objetivos del merchandising está crear una "atmósfera" favorable, para crearla se recurre a:
1) Técnicas de animación: Estas técnicas buscan llamar la atención del cliente y crear una
atmósfera favorable para la compra. Pueden ser físicas, como la disposición de los productos
en estanterías o expositores, y personales, como la interacción con el personal de ventas.

2) Publicidad: La publicidad en el punto de venta tiene varios objetivos, como dar a conocer
productos, explicar sus ventajas, mejorar la imagen de marca y motivar la visita y la compra.
Esto se logra a través de carteles, anuncios visuales o audiovisuales colocados
estratégicamente en la tienda.

3) Carteles: Los carteles son elementos esenciales de la animación en el punto de venta. Se

utilizan para destacar promociones, ofertas especiales o características de los productos.
Deben ser claros, llamativos y fáciles de entender para los clientes.

20
 4) Mobiliario: El mobiliario en el punto de venta no solo cumple una función práctica, sino que
también contribuye a la imagen y la atmósfera de la tienda. La elección del mobiliario
adecuado puede influir en la percepción del cliente sobre la calidad y el estilo de los
productos ofrecidos.

6. MARKETING PROMOCIONAL
El marketing promocional es una estrategia que busca estimular la demanda de un producto o
servicio a corto plazo mediante la oferta de incentivos o beneficios adicionales. Características del
marketing promocional:

 Objetivo a corto plazo: Generar resultados rápidos y medibles, como el aumento de las
ventas, la captación de nuevos clientes o la liquidación de inventario.
 Incentivos: Incentivos para motivar a los consumidores a realizar una compra, como
descuentos, cupones, regalos, muestras gratuitas, concursos o sorteos.
 Vinculación al producto o servicio: Las promociones están relacionadas con el producto o
servicio que se está promocionando, y se diseñan para resaltar sus características o ventajas
competitivas.
 Diversidad de canales: Las promociones pueden llevarse a cabo en una variedad de canales,
incluyendo puntos de venta, medios de comunicación tradicionales, marketing digital y redes
sociales, entre otros.
 Medición de resultados: Fundamental medir el impacto y efectividad de las promociones
mediante indicadores como el incremento en las ventas, el retorno de la inversión o la
participación en sorteos.
7. CROSSMEDIA. EXPERIENCIA DE MARCA
La estrategia de crossmedia es una poderosa herramienta para ofrecer una experiencia de marca
cohesiva y efectiva, ya que permite llegar a la audiencia a través de múltiples canales y soportes.
Características:

 Coherencia de mensaje: La integración de diferentes canales y soportes asegura que el

mensaje de la marca se mantenga coherente en todos los puntos de contacto con el
consumidor, lo que contribuye a reforzar su identidad y posicionamiento.
 Interactividad: Al utilizar una variedad de canales, como medios impresos, digitales,
sociales y eventos en persona, las marcas pueden ofrecer experiencias interactivas y
envolventes que involucren a la audiencia de manera más profunda.
 Amplio alcance: Al aprovechar múltiples canales, las marcas pueden llegar a una audiencia
más amplia y diversa, incluyendo a aquellos que pueden preferir ciertos medios sobre otros.
 Personalización: La estrategia de crossmedia permite adaptar el mensaje y la experiencia a
las preferencias y características de diferentes segmentos de audiencia, lo que aumenta la
relevancia y la efectividad de la comunicación.
 Medición y análisis: Al utilizar varios canales, las marcas pueden recopilar datos y métricas
de múltiples fuentes, lo que les permite medir el impacto de sus esfuerzos de marketing y
realizar ajustes en tiempo real para optimizar el rendimiento.
.

21
 8. GESTIÓ N DE LA COMUNICACIÓ N CORPORATIVA
Y DEL DIRCOM
1. COMUNICACIÓN CORPORATIVA
La comunicación corporativa permite establecer una conexión efectiva con diferentes audiencias y
gestionar la imagen y reputación de la empresa.

1. Comunicación Interna: Este tipo de comunicación se centra en la difusión de información

dentro de la organización, dirigida a los empleados. Su objetivo principal es mantener a los
empleados informados sobre los objetivos, políticas, procedimientos y eventos relevantes de
la empresa. También puede fomentar la participación, el compromiso y la cohesión entre los
miembros del equipo.
2. Comunicación Externa: La comunicación externa se dirige a las audiencias externas a la
organización, como clientes, proveedores, inversores, medios de comunicación y la
comunidad en general. Busca construir y mantener una imagen positiva de la empresa, así
como promover sus productos, servicios y valores. Incluye actividades como relaciones
públicas, marketing, publicidad, gestión de redes sociales y eventos corporativos.
3. Comunicación Corporativa o Institucional: Este tipo de comunicación se enfoca en
transmitir la identidad, valores, cultura y filosofía de la empresa como institución. Se centra
en fortalecer la reputación y credibilidad de la organización ante sus diferentes grupos de
interés, así como en gestionar la percepción pública de la empresa. Puede incluir la emisión
de comunicados de prensa, informes anuales, comunicados internos y presencia en eventos
públicos.

2. REPUTACIÓN DE LA EMPRESA

22
La reputación de una empresa es un activo intangible de gran valor que se construye a lo largo del
tiempo a través de sus acciones, comportamientos y percepciones de sus diferentes grupos de interés.
Pautas para gestionar y fortalecer la reputación corporativa:

 Transparencia y Responsabilidad: La empresa debe ser transparente en sus operaciones y

asumir la responsabilidad por sus acciones. Esto implica comunicar abiertamente sus
prácticas comerciales, políticas de sostenibilidad, y responder de manera adecuada ante
cualquier problema o crisis.
 Compromiso con la Calidad y el Servicio al Cliente: Una empresa con una reputación
sólida se compromete con la calidad de sus productos o servicios y brinda un excelente
servicio al cliente. Esto contribuye a generar confianza y lealtad entre los consumidores.
 Innovación y Liderazgo: La innovación constante y el liderazgo en el mercado son aspectos
que pueden impulsar positivamente la reputación de una empresa. La capacidad de adaptarse
a los cambios del mercado y ofrecer soluciones innovadoras puede diferenciarla de la
competencia.
 Responsabilidad Social Corporativa (RSC): El compromiso con la RSC, que implica
contribuir positivamente al entorno social, ambiental y económico en el que opera la
empresa, puede mejorar significativamente su reputación. Esto incluye prácticas éticas,
sostenibilidad ambiental, apoyo a la comunidad y condiciones laborales justas.
 Comunicación Efectiva: Una comunicación clara, consistente y honesta es esencial para
gestionar la reputación corporativa. La empresa debe utilizar los canales adecuados para
transmitir su mensaje y estar presente en los momentos clave para mantener una imagen
positiva.

3. GESTIÓN DE LA IMAGEN Y REPUTACIÓN

La gestión de la imagen y la reputación corporativa es fundamental para el éxito y la sostenibilidad
de una empresa. Consideraciones sobre la planificación y ejecución de estrategias en este ámbito:

 Consistencia y Coherencia: Es crucial que la imagen y los mensajes transmitidos por la

empresa sean coherentes en todos los puntos de contacto con sus stakeholders. Desde la
publicidad hasta el servicio al cliente, cada interacción debe reflejar los valores y la identidad
de la empresa de manera consistente.
 Adaptabilidad: Si bien es importante mantener una identidad corporativa sólida, también es
crucial adaptarse a los cambios en el entorno empresarial y las preferencias de los
stakeholders. Esto puede implicar ajustes en la estrategia de comunicación y en la forma en
que la empresa se presenta en diferentes contextos.
 Gestión de Crisis: La capacidad de manejar crisis y situaciones adversas de manera efectiva
es fundamental para proteger la reputación de la empresa. Esto implica una comunicación
transparente, rápida y eficaz, así como la adopción de medidas correctivas para abordar las
preocupaciones del público.
 Escucha Activa: La empresa debe estar atenta a las opiniones y percepciones de sus
stakeholders, tanto internos como externos. Esto puede implicar la monitorización de las
redes sociales, la realización de encuestas y la recopilación de comentarios para comprender
mejor cómo se percibe la empresa y dónde pueden surgir áreas de mejora.
 Innovación: La innovación en la gestión de la imagen y la reputación corporativa puede
ayudar a diferenciar a la empresa y mantener su relevancia en un entorno empresarial en
constante cambio. Esto puede implicar el uso de nuevas tecnologías, enfoques creativos de
comunicación y estrategias de compromiso innovadoras.

23
4. DIFERENCIAS ENTRE IMAGEN Y REPUTACIÓN
4.1. Imagen Corporativa
- Flexibilidad: La imagen corporativa puede cambiar rápidamente en respuesta a eventos o
campañas específicas de la empresa.
- Enfoque en la percepción: Se centra en cómo la empresa es percibida por el público en un
momento dado.
- Influenciada por la comunicación: La imagen corporativa puede ser influenciada
directamente por las comunicaciones y las acciones de marketing de la empresa.

4.2. Reputación Corporativa

- Construida a largo plazo: La reputación corporativa se desarrolla y se solidifica a lo largo
del tiempo a través de acciones consistentes y comportamientos éticos.
- Más difícil de cambiar: Debido a su naturaleza arraigada en las experiencias pasadas y las
percepciones sostenidas, cambiar la reputación de una empresa puede llevar mucho tiempo y
esfuerzo.
- Impacto en la confianza: La reputación afecta directamente la confianza y la lealtad de los
stakeholders hacia la empresa, lo que puede influir en su éxito a largo plazo.

5. EL PLAN DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA

La aplicación de una metodología para la planificación estratégica es esencial, permite proyectar una
imagen de marca óptima y la capacidad de reaccionar a tiempo si es preciso.

5.1. Investigación y Análisis

- Investigación de Mercado: Obtener información sobre el mercado, los competidores y las
tendencias del sector.
- Análisis DAFO: Identificar las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas de la
empresa para informar la estrategia de comunicación.

5.2. Desarrollo de Mensajes

- Consistencia: Asegurarse de que los mensajes sean coherentes con la identidad y los valores
de la empresa en todos los canales de comunicación.
- Adaptación: Personalizar los mensajes según el público objetivo y el medio de
comunicación utilizado.

5.3. Implementación
- Asignación de Recursos: Determinar el presupuesto y los recursos necesarios para cada
acción de comunicación.
- Calendarización: Establecer un cronograma detallado para la implementación de cada
acción de comunicación.

5.4. Evaluación y Ajuste

- Métricas de Desempeño: Definir indicadores clave de rendimiento (KPIs) para medir el
éxito de la estrategia de comunicación.
- Monitoreo Continuo: Realizar un seguimiento regular de los resultados y ajustar la
estrategia según sea necesario para mejorar el rendimiento.

6. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC)

24
La RSC es el concepto por el que las empresas deciden integrar valores sociales, éticos, laborales y
ambientales en sus actividades y en sus relaciones con sus grupos de interés.
Más allá de su cometido principal, las empresas tienen un impacto sobre la comunidad en la que
operan. La RSC debe estar vinculada a la actividad básica de la empresa y debe implicar un
compromiso por parte de la alta dirección.

Tipos de acciones de RSC:

- RSC Medioambiental: Gestión ambiental de la empresa con el objetivo de eliminar o
minimizar sus impactos en el medio ambiente.
- RSC Económica o gobernanza: Gestión de la cadena de suministro.
- RSC Social: Gestión de los impactos producidos por la empresa en las personas,
principalmente en aquellas que trabajan en ella y en las comunidades donde opera.

El plan de responsabilidad social corporativa se puede desarrollar en cinco fases:

1. Análisis sobre la situación de la empresa, en el que se profundizaría en quiénes son los
grupos de interés, sus expectativas y la importancia que se le da a cada uno de ellos.
2. Definir qué recursos se van a destinar e identificar riesgos.
3. Con todo esto se elaboraría un código de conducta.
4. Desarrollo de la estrategia y de un plan de acción que incorpore la RSC en la gestión.
5. Evaluación y comunicación de resultados.

7. DIRCOM
Dircom es la persona responsable del plan de comunicación de una empresa y quien encabeza la
estrategia de gestión de comunicación interna y externa.

7.1. Responsabilidades del dircom

1. Liderar la estrategia de comunicación: Encabezar la dirección de comunicación y liderar al
equipo para establecer una estrategia eficaz.
2. Asegurar una comunicación efectiva: Garantizar la difusión adecuada de información en
todos los departamentos.
3. Gestionar la identidad de la marca: Trabajar para que todos los departamentos se
identifiquen con la identidad empresarial.
4. Garantizar relaciones internas y externas: Asegurar relaciones internas y mantener
relaciones externas.
5. Proteger la reputación de la empresa: Contribuir a generar prestigio y reconocimiento de la
marca.

8. GESTIÓN DE LA CRISIS
En situaciones de crisis, el departamento de comunicación debe reaccionar con rapidez y
profesionalidad. Es su responsabilidad y trabajo definir las líneas para afrontar la crisis y liderar la
gestión de la comunicación. Las redes sociales e Internet han agilizado la difusión de estas noticias.

 Preparación: Antes de que ocurra una crisis, es crucial que las organizaciones estén
preparadas. Esto implica desarrollar un plan de gestión de crisis detallado que incluya roles y
responsabilidades claras para el equipo de comunicación, así como protocolos para la
respuesta rápida y eficaz ante diferentes escenarios.
 Comunicación Transparente: Durante una crisis, la transparencia es fundamental. El equipo
de comunicación debe proporcionar información precisa y oportuna a todas las partes
interesadas, incluidos empleados, clientes, accionistas y medios de comunicación.

25
  Monitoreo Continuo: Es importante monitorear de cerca la situación y la conversación en
los medios de comunicación y las redes sociales para comprender cómo está siendo percibida
la crisis y poder responder de manera adecuada.
 Coordinación Interna: El equipo de comunicación debe trabajar en estrecha colaboración
con otros departamentos, como recursos humanos, operaciones y relaciones públicas, para
garantizar una respuesta coherente y coordinada ante la crisis.
 Aprendizaje y Mejora: Después de que la crisis haya sido gestionada, es importante realizar
una evaluación exhaustiva para identificar lecciones aprendidas y áreas de mejora en el plan
de gestión de crisis.

9. LA COMUNICACIÓ N INTERNA. MARKETING

INTERNO
1. MARKETING INTERNO
El marketing interno es una estrategia fundamental para mejorar el compromiso y productividad de
los empleados dentro de una organización.

1. El Trabajador:
 Reconocimiento y Valoración: Es importante que los empleados se sientan valorados
y reconocidos por su trabajo.
 Participación y Empoderamiento: Involucrar a los empleados en la toma de
decisiones y darles autonomía en sus roles puede aumentar su sentido de pertenencia
y compromiso con la empresa.

26
 2. La Empresa:
 Cultura Organizacional: La empresa debe cultivar una cultura que promueva el
bienestar de los empleados, la colaboración y el crecimiento personal y profesional.
 Beneficios y Perks: Destacar los beneficios de trabajar en la empresa, como el
equilibrio entre trabajo y vida personal, oportunidades de crecimiento y un ambiente
de trabajo positivo.

3. La Comunicación Interna:
 Transparencia: La comunicación interna debe ser transparente y abierta,
proporcionando a los empleados información clara sobre los objetivos, valores y
desafíos de la empresa.
 Retroalimentación Constructiva: Fomentar un ambiente donde los empleados se
sientan cómodos compartiendo sus ideas y donde la retroalimentación sea valorada y
utilizada.

4. El Equipo Directivo:
 Liderazgo Inspirador: Los líderes deben servir como modelos a seguir, inspirando a
los empleados con su visión, pasión y dedicación.
 Apoyo y Recursos: Los líderes deben proporcionar el apoyo y los recursos necesarios
para que los empleados puedan desempeñarse en su máximo potencial.

5. Objetivo Final:
 Compromiso y Productividad: El objetivo final del marketing interno es aumentar el
compromiso y la productividad de los empleados, lo que a su vez contribuye al éxito
general de la empresa.

2. CLAVES DE ÉXITO EN EL MARKTING INTERNO

- Coherencia: Es crucial que la estrategia de marketing interno esté alineada y sea coherente
con la estrategia general de la empresa. Esto garantiza que los mensajes enviados a los
empleados estén en sintonía con los objetivos y valores de la organización.
- Duración: El marketing interno no es una iniciativa única, sino un proceso continuo. La
consistencia y la persistencia en la implementación de la estrategia a lo largo del tiempo
aumentan su efectividad y su impacto en los empleados.
- Enfoque: Entender las necesidades, motivaciones y preocupaciones de los empleados es
esencial para desarrollar una estrategia de marketing interno efectiva. Esto implica segmentar
a la fuerza laboral según sus características y adaptar los mensajes y acciones según cada
grupo.
- Mensaje: El mensaje del marketing interno debe ser claro, inspirador y motivador. Debe
destacar los valores, la misión y la visión de la empresa, así como el impacto positivo que los
empleados tienen en el éxito organizacional. Es importante que el mensaje resuene con la
moral y el sentido de pertenencia de los empleados.
- Canal: La elección del canal de comunicación adecuado es fundamental para la efectividad
del marketing interno. Los canales pueden incluir reuniones presenciales, boletines internos,
correos electrónicos, intranets, redes sociales internas, entre otros. Es importante seleccionar
los canales que mejor lleguen a la audiencia objetivo y que faciliten la interacción y el
feedback de los empleados.

3. EMPLOYER BRANDING

27
El employer branding es la percepción que trabajadores y candidatos tienen sobre cómo es trabajar
en esa empresa. Busca crear una visión positiva de la empresa para atraer talento y mejorar la
retención de empleados.

3.1. Beneficios del employer branding

- Atracción de candidatos constantes: Una marca empleadora sólida y positiva atrae a un
gran número de solicitantes para las vacantes de trabajo. Esto amplía el pool de talento del
que la empresa puede seleccionar, asegurando que tengan acceso a candidatos altamente
cualificados y motivados.
- Fidelización del empleado: Una buena reputación como empleador contribuye a la retención
de empleados. Los trabajadores que se sienten valorados y comprometidos con la empresa
son menos propensos a buscar oportunidades en otras organizaciones. Esto reduce el
absentismo laboral y la rotación de personal, lo que a su vez ahorra costos asociados con la
contratación y la formación de nuevos empleados.
- Eficiencia en la contratación: Una marca empleadora fuerte simplifica el proceso de
contratación al atraer a candidatos que ya están alineados con la cultura, los valores y la
visión de la empresa. Esto facilita la selección de personas que encajan no solo en términos
de habilidades y experiencia, sino también en términos de ajuste cultural y valores
compartidos.

4. LA COMUNICACIÓN INTERNA
La comunicación interna son los mensajes y canales con los que cuenta una empresa para ofrecer
información a sus colaboradores. Su objetivo es mejorar las relaciones entre los miembros de un
equipo de trabajo, transmitir mensajes corporativos, informar sobre lo que ocurre, motivar y
establecer una comunicación eficaz.

4.1. Tipos de comunicación interna

- Comunicación Ascendente: Esta comunicación se produce cuando los empleados transmiten
información, ideas, sugerencias, preocupaciones o retroalimentación a los niveles superiores
de la organización. Puede incluir encuestas de satisfacción laboral, reuniones de equipo,
buzones de sugerencias, plataformas de retroalimentación, entre otros. La comunicación
ascendente es crucial para garantizar que la dirección conozca las necesidades y
preocupaciones de los empleados, promoviendo así un entorno de trabajo más inclusivo y
participativo.
- Comunicación Descendente: La comunicación descendente ocurre cuando la dirección o los
superiores transmiten información, instrucciones, políticas, metas y expectativas a los
empleados de niveles inferiores en la jerarquía organizativa. Puede incluir reuniones de
equipo, comunicados internos, correos electrónicos, manuales de procedimientos, entre otros.
Este tipo de comunicación es fundamental para alinear a los empleados con los objetivos y la
visión de la empresa, garantizando que todos estén en la misma página y trabajen hacia metas
comunes.

5. PLAN DE MARKETING INTERNO

Un plan de marketing interno es esencial para asegurar que los mensajes y estrategias destinadas a
los empleados sean efectivos y estén alineados con los objetivos de la empresa. Explicación de cada
paso:

- Análisis del entorno social interno: Esto implica evaluar el entorno laboral interno de la
empresa, incluido el tamaño de la organización, la estructura jerárquica, la cultura
corporativa, las políticas de recursos humanos, la comunicación interna existente y el nivel de

28
 satisfacción de los empleados. Este análisis proporciona información clave sobre el contexto
en el que se implementará el plan de marketing interno.
- Objetivos de la empresa: Los objetivos del plan de marketing interno deben estar alineados
con los objetivos generales de la empresa, establecidos por la dirección general. Estos pueden
incluir mejorar la retención de empleados, aumentar la productividad, fomentar la
colaboración entre equipos, fortalecer la cultura organizacional, entre otros.
- Diseño de plan: Basado en el análisis del entorno interno y los objetivos de la empresa, se
diseña un plan de marketing interno que incluya estrategias y tácticas específicas para
alcanzar esos objetivos. Esto puede implicar el desarrollo de mensajes clave, la selección de
canales de comunicación apropiados, la creación de actividades de participación de los
empleados, entre otros.
- Ejecución y seguimiento: Una vez diseñado el plan, se lleva a cabo su implementación con
un enfoque en la ejecución precisa y oportuna de las actividades planificadas. Además, se
establecen mecanismos para monitorear y medir el progreso del plan a lo largo del tiempo, lo
que permite realizar ajustes según sea necesario.
- Evaluación: Se realiza una evaluación periódica de los resultados obtenidos a través del plan
de marketing interno. Esto implica analizar métricas clave, como la satisfacción de los
empleados, la retención de talento, el compromiso organizacional y otros indicadores
relevantes. Los resultados de la evaluación se utilizan para identificar áreas de mejora y
ajustar el plan en futuras iteraciones.

6. PLAN DE RECONOCIMIENTO
Programa para reconocer el desempeño de los empleados y motivar la productividad. Debe ser:
- Oportuno: El reconocimiento debe ser inmediato y oportuno después de que se haya logrado
el éxito o el buen desempeño. De lo contrario, puede perder su efectividad.
- Frecuente: La regularidad en el reconocimiento es importante para mantener altos niveles de
motivación y compromiso en los empleados. Los reconocimientos frecuentes refuerzan
comportamientos positivos de manera consistente.
- Específico: Es fundamental que el reconocimiento sea específico y se vincule claramente con
el logro o el comportamiento que se está reconociendo. Esto ayuda a los empleados a
comprender exactamente por qué están siendo reconocidos y fomenta la repetición de esos
comportamientos.
- Visible: Hacer público el reconocimiento, ya sea a través de anuncios en reuniones de
equipo, boletines informativos internos o plataformas de comunicación interna, puede
aumentar su impacto y reforzar positivamente el comportamiento deseado.
- Objetivo: Es crucial que el proceso de reconocimiento sea transparente, justo e imparcial.
Todos los empleados deben tener la oportunidad de ser reconocidos por sus logros, y el
reconocimiento no debe estar influenciado por favoritismos o sesgos.

6.1. Tipos de reconocimiento

- Reconocimiento emocional: Puede ser público, como menciones en reuniones de equipo o
ceremonias de premiación, o privado, como una felicitación personal de un supervisor o
compañero.
- Promoción: La promoción a roles con mayor responsabilidad dentro de la empresa es una
forma efectiva de reconocimiento que también puede ir acompañada de un aumento salarial.
- Premio monetario: Incluye incentivos económicos directos, como bonificaciones o
comisiones, o beneficios en especie, como vales de regalo o viajes. Estos premios pueden ser
entregados de forma individual o grupal, según los logros alcanzados.

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 10. NUEVAS TENDENCIAS EN PUBLICIDAD
1. CRISIS DEL MODELO TRADICIONAL
La crisis del modelo tradicional se evidencia en la saturación de productos y servicios en el mercado,
lo que lleva a que el consumir se convierta en un deber social para integrarse en la sociedad. Para
entender este fenómeno, es crucial analizar las tendencias que definen a la sociedad actual:

1) Vivir demasiado deprisa: Existe una tendencia a vivir apresuradamente, pero también surge
una contracorriente que aboga por la desaceleración, el autocuidado y la reflexión.
2) Nostalgia del pasado: Se observa un interés creciente por el turismo rural, los centros
históricos y la búsqueda de experiencias que evocan el pasado.
3) El triunfo de los sentidos: Los publicistas se esfuerzan por estimular los sentidos del
consumidor para crear experiencias sensoriales memorables.
4) La tiranía de la belleza: La presión por mantener una apariencia juvenil y atractiva impulsa
el consumo de productos y servicios relacionados con la estética y el cuidado personal.
5) La alimentación saludable: La alimentación ya no se percibe únicamente como una
necesidad básica, sino como un medio para alcanzar la salud y la belleza.
6) El lujo: El lujo se presenta como una forma de satisfacer necesidades emocionales y de
distinción, más allá de la mera ostentación material.
7) La autorrealización: Existe una búsqueda constante de significado y realización personal, lo
que influye en las decisiones de consumo y estilo de vida.
8) Desarrollo tecnológico: La sociedad demanda consumidores educados, informados y
adaptados a las nuevas tecnologías, lo que impulsa la adopción de productos y servicios
innovadores.
9) Nuevos y viejos valores: Valores como la autonomía, la creatividad y la innovación son
apreciados en un mundo globalizado, donde coexisten con valores tradicionales como la
familia y la comunidad.
10) Nuevos modelos familiares: Los modelos familiares han evolucionado, lo que impacta en
las dinámicas de consumo y en la forma en que las marcas se dirigen a sus audiencias.

2. NUEVAS TENDENCIAS EN PUBLICIDAD

 BRANDED CONTENT: Integración de publicidad y entretenimiento para comunicar
valores de marca a través de contenido relevante y atractivo para el público. El
objetivo es aumentar el valor mediante formas más visibles.

 STORYTELLING: Arte de construir narrativas que conecten emocionalmente con el

público, revelando las historias detrás de la empresa y sus productos.

 ADVERGAMING: Inserción de publicidad en videojuegos o creación de juegos que

promocionan una marca, producto o servicio. Los juegos suelen ser gratuitos y
distribuirse de manera online. El protagonista de estos es la marca, producto o
servicio que se quiere promocionar.

 GAMIFICACIÓN: Aplicación de elementos y mecánicas de juego en contextos no

lúdicos para aumentar la participación y el compromiso del público.

30
  NEUROMARKETING: Aplicación de técnicas neurocientíficas para comprender y
predecir el comportamiento del consumidor frente a la publicidad.

 CROWDSOURCING: Involucramiento del público en la creación de contenido

publicitario, permitiendo a los clientes contribuir con ideas y contenido.

 MOBILE MARKETING: Estrategias de marketing diseñadas para interactuar con el

público a través de dispositivos móviles, como SMS marketing, Bluetooth marketing
y QR code marketing.

 COMUNICACIÓN VIRAL: Creación y difusión de contenido con el objetivo de

propagarse rápidamente a través de las redes sociales y otros medios digitales.

 INFLUENCERS: Personas con autoridad y presencia en las redes sociales que

pueden influir en las opiniones y decisiones de compra de sus seguidores.

 MICROSITE: Páginas web diseñadas para ampliar información o funcionalidades de

un sitio web principal, utilizadas especialmente en campañas publicitarias.

 MARKETING DE GUERRILLA: Estrategias creativas que utilizan medios no

convencionales para sorprender y captar la atención del público. Fundamental
emplear la creatividad utilizando medios, espacios o situaciones cotidianas para
transformarlos en una experiencia que sorprenda y quede en la retina del público.

 MARKETING DINÁMICO: Utilización de redes digitales multimedia en puntos de

venta para reemplazar la publicidad tradicional y ofrecer experiencias interactivas.

 FLAGSHIP STORES: Tiendas físicas diseñadas para ofrecer una experiencia

exclusiva de marca, ubicadas en lugares emblemáticos de las ciudades. Ofrecen todo
el catálogo de productos disponibles. Cada vez es más usado por las marcas nativas
ON LINE.

 PLINKING: Anuncios interactivos que incrustan enlaces a productos para que los
usuarios accedan a más información o realicen compras directamente.

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 11. MARCO NORMATIVO EN LA PUBLICIDAD
1. ÁMBITO GEOGRÁFICO
El marco normativo en la publicidad abarca diferentes niveles geográficos y jurisdiccionales.

1. Ámbito local: Regulaciones específicas sobre publicidad establecidas por autoridades

locales, especialmente respecta a vallas publicitarias, letreros y anuncios en espacios públicos
dentro de una comunidad o municipio.
2. Ámbito autonómico: Algunas regiones cuentan con legislaciones propias en materia de
publicidad, adaptadas a las características y necesidades específicas de cada comunidad
autónoma. Estas normativas pueden abordar asuntos relacionados con la protección del
consumidor, la promoción de la cultura local y otras cuestiones regionales.
3. Ámbito nacional: A nivel nacional, existen leyes y regulaciones que establecen principios
generales en materia de publicidad, así como normas éticas y requisitos legales aplicables a
nivel nacional. Estas leyes suelen ser elaboradas por el gobierno central y pueden abarcar
diversos aspectos, como la protección del consumidor, la competencia leal y la veracidad en
la publicidad.
4. Ámbito supranacional: En el contexto de regiones supranacionales como la Unión Europea,
se pueden establecer regulaciones que afecten a múltiples países miembros. Un ejemplo
destacado es el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), que establece normas
de protección de datos personales aplicables en todos los estados miembros de la UE.
5. Coordinación entre niveles: En muchos casos puede existir coordinación entre los diferentes
niveles de gobierno para garantizar una aplicación coherente de las normativas en materia de
publicidad.

2. PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR
La protección al consumidor en el ámbito de la publicidad se aborda mediante diversas medidas y
regulaciones. Las formas en que se protege a los consumidores:

1. Veracidad y honestidad: La publicidad debe ser veraz, clara y no engañosa. Se prohíben las
afirmaciones falsas o engañosas sobre productos o servicios.
2. Prohibición de prácticas desleales: Se prohíben las prácticas publicitarias desleales, como
las comparaciones engañosas o la denigración de competidores.
3. Protección de grupos vulnerables: Se presta especial atención a proteger a los
consumidores considerados más vulnerables, como los niños, los ancianos o las personas con
discapacidad, de prácticas publicitarias abusivas o engañosas.
4. Publicidad de productos regulados: Se aplican regulaciones estrictas a la publicidad de
productos como el alcohol, el tabaco, los medicamentos y los productos para adelgazar,
debido a su impacto en la salud pública y el bienestar.

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 5. Respeto a la dignidad humana: Se prohíben los anuncios que atenten contra la dignidad de
las personas, fomenten la discriminación o resulten ofensivos por motivos de género, raza,
religión, orientación sexual u otros.
6. Protección de datos personales: Se establecen restricciones en la recopilación y uso de datos
personales para fines publicitarios, especialmente en el ámbito de la publicidad en línea, para
proteger la privacidad y la seguridad de los consumidores.
7. Derecho de desistimiento: Se reconoce el derecho de los consumidores a retractarse de
compras realizadas como resultado de publicidad específica, especialmente en el caso de
compras en línea o a distancia.
8. Sanciones y multas: Se establecen sanciones y multas para las empresas que violen las
normativas publicitarias, con el fin de disuadir prácticas publicitarias ilegales o abusivas y
proteger los derechos de los consumidores.
3. ASPECTOS DE PUBLICIDAD ON LINE
En el ámbito de la publicidad en línea, existen varios aspectos que requieren atención y regulación
para garantizar el respeto de los derechos de los usuarios y la transparencia en las prácticas
publicitarias. Aspectos:

1) Regulación de datos personales: La publicidad en línea debe cumplir con las leyes de
privacidad y protección de datos, como el Reglamento General de Protección de Datos
(GDPR) en la Unión Europea. Esto implica obtener el consentimiento del usuario para el
procesamiento de sus datos personales y garantizar su seguridad y confidencialidad.
2) Publicidad dirigida y cookies: Se regula el uso de tecnologías de seguimiento, como las
cookies, que se utilizan para recopilar información sobre el comportamiento de navegación
de los usuarios y ofrecer publicidad personalizada. Es importante que los usuarios sean
informados sobre el uso de cookies y tengan la opción de aceptar o rechazar su uso.
3) Transparencia en publicidad programática: La publicidad programática utiliza algoritmos
y datos para automatizar la compra y colocación de anuncios en línea. Se exige transparencia
en este proceso, para que los anunciantes y editores comprendan cómo se toman las
decisiones de colocación de anuncios y puedan verificar la calidad y eficacia de las campañas
publicitarias.

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 12. PATROCINIOS
1. PATROCINIOS. DEFINICIÓN
El patrocinio es una estrategia publicitaria en la que una empresa (patrocinador) proporciona apoyo
financiero o recursos a una persona, evento, organización u entidad (patrocinado) a cambio de recibir
visibilidad y promoción de su marca, productos o servicios. Este tipo de colaboración puede tomar
diversas formas, como la presencia de la marca en el nombre del evento, la exhibición de logotipos
en material promocional, la participación en actividades relacionadas con el patrocinio, entre otras.

El patrocinio puede abarcar una amplia variedad de áreas, como deportes, cultura, entretenimiento,
eventos sociales, educación, medio ambiente, y más. Cada vez más empresas están utilizando el
patrocinio como una herramienta estratégica para conectar con su audiencia objetivo y diferenciarse
de la competencia.

2. PATROCINIO DEPORTIVO
El patrocinio deportivo es una forma muy popular de patrocinio que implica asociar una marca,
empresa o producto con eventos deportivos, equipos, atletas u otras actividades relacionadas con el
deporte. Este tipo de patrocinio ofrece una serie de beneficios tanto para el patrocinador como para el
patrocinado.

Para el patrocinador, el patrocinio deportivo puede proporcionar una exposición masiva a la marca a
través de la difusión de eventos deportivos en medios de comunicación. Además, el patrocinio
deportivo puede mejorar la percepción de la marca al asociarla con valores positivos como el trabajo
en equipo, la dedicación, la competitividad y el éxito.
Por otro lado, para el patrocinado (equipos, atletas o eventos), el patrocinio proporciona fondos para
financiar actividades, competiciones, entrenamiento, viajes y otros gastos. Además, el patrocinio
puede ayudar a aumentar la visibilidad del equipo o del atleta, así como a mejorar su reputación y
credibilidad.

3. RENTABILIDAD DEL PATROCINIO

La rentabilidad del patrocinio depende de la selección adecuada de eventos. No todos los patrocinios
son rentables; si no generan aumento de ventas ni mejoran la imagen, se convierten en un gasto. La
elección del patrocinio debe considerar la capacidad de atracción del evento, el costo, la afinidad de
imagen entre el evento y la empresa y la exclusividad. Puntos que pueden influir en la rentabilidad
del patrocinio:

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  Atracción del evento: Es crucial evaluar la popularidad y la capacidad del evento para atraer
al público objetivo. Eventos con una gran asistencia y una amplia cobertura mediática suelen
ofrecer mayores oportunidades de exposición para la marca patrocinadora.
 Costo: El costo del patrocinio debe estar alineado con los beneficios que se esperan obtener.
Es importante evaluar si el retorno de la inversión (ROI) potencial justifica el gasto en el
patrocinio.
 Afinidad de imagen: La marca patrocinadora debe estar en sintonía con el evento o la
actividad que está patrocinando. La asociación entre la marca y el evento debe ser coherente
y alineada con los valores y la identidad de la marca para generar una conexión significativa
con el público.
 Exclusividad: Tener exclusividad como patrocinador puede aumentar la visibilidad y la
asociación de la marca con el evento. Sin embargo, esto puede implicar costos adicionales,
por lo que es importante evaluar si los beneficios justifican el gasto adicional.

4. TIPOS DE EVENTOS
1. Deportivos: Competiciones deportivas como torneos de fútbol, carreras de automóviles,
juegos olímpicos.
2. Artísticos: Conciertos, festivales de música, obras de teatro, exposiciones de arte, etc.
3. Culturales: Festivales culturales, eventos literarios, exposiciones históricas, etc.
4. Educativos: Conferencias, seminarios, ferias educativas, etc.
5. Medioambientales: Eventos dedicados a la concienciación y protección del medio ambiente,
como limpiezas de playas, campañas de reforestación, etc.
6. Televisivos y radiofónicos: Programas de televisión, series, eventos deportivos televisados,
programas de radio, etc.

4.1. Según el alcance geográfico

 Globales: Eventos que tienen alcance a nivel mundial, como los Juegos Olímpicos.
 Internacionales: Eventos que se llevan a cabo en diferentes países, pero no tienen un alcance
global, como algunos festivales de música.
 Nacionales: Eventos que se realizan en un país específico, como competiciones deportivas
nacionales.
 Regionales: Eventos que se llevan a cabo en una región específica dentro de un país, como
festivales regionales.
 Locales: Eventos que se desarrollan en una comunidad o ciudad específica, como conciertos
locales o eventos deportivos de equipos locales.

4.2. Principales riesgos

 Selección equivocada del evento: La asociación con un evento no adecuado puede dañar la
imagen de la marca.
 Falta de presupuesto: Un presupuesto insuficiente puede afectar negativamente la ejecución
del patrocinio.
 Riesgo físico: Problemas de seguridad en el evento, cancelaciones de último momento o
contratiempos imprevistos.
 Incertidumbre en eventos deportivos: Los resultados impredecibles en eventos deportivos
pueden afectar la visibilidad y el impacto del patrocinio.
 Definición clara del acuerdo: Es esencial establecer claramente los términos y condiciones
del acuerdo de patrocinio para evitar malentendidos.
 Problemas reputacionales del patrocinado: Los escándalos o problemas de reputación del
patrocinado pueden afectar negativamente la percepción de la marca del patrocinador.

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