Influencers políticos, ¿la última frontera?
En tiempos en que las redes sociales trabajan arduamente para normar la publicidad política que
se sube a sus plataformas, las últimas elecciones de Estados Unidos dejaron como legado una
nueva forma para pasar por alto esas regulaciones: los ‘microinfluencers’ políticos. Se trata de
líderes de opinión que han ganado miles de seguidores recomendando productos de moda o
deportes por un sueldo, pero que ahora cruzaron la vereda para recomendar candidatos e ideas
políticas. ¿Llegaron a Chile?
es parte de uno de los más recientes fenómenos de propaganda política en redes sociales: los
llamados ‘microinfluencers’ políticos. Se trata de usuarios que se han posicionado en temáticas
como moda y vida sana y, que a diferencia de los nombres más conocidos que suman cientos de
miles o millones de seguidores, exhiben audiencias que usualmente abarcan a unos cuantos miles.
Tanto ellos como sus pares de mayor popularidad ahora han empezado a ser vistos por las
agencias de marketing político en Estados Unidos como buenas plataformas para llegar a
potenciales votantes.
El fenómeno se da en un contexto en que las redes sociales han tomado medidas cada vez más
estrictas en contra del contenido político. Twitter anunció hace un año la prohibición de cualquier
tipo de anuncio de este tipo, y Facebook ha hecho más rígidas sus normas y ahora transparenta
quiénes pagan por estos anuncios en su plataforma y cuánto dinero invierten. Frente a esto, los
influencers en Instagram y TikTok se han transformado en el último refugio de un tipo de
publicidad que no es fácil de controlar por parte de estas grandes corporaciones.
el vínculo de estos con la política es simplemente “lo que se viene”. Él explica que la diferencia
entre este nuevo grupo de influencers con los famosos que simplemente fijan posiciones políticas
en sus redes está en algo esencial y que define este oficio: a los primeros les pagan.
“El concepto de ‘influencer’ tiene que ver con gente que promociona contenidos y cobra por ello y
el opinar de política o expresar una idea política es algo que cualquiera puede hacer”, parte
explicando Arriagada, quien agrega que “la distinción está en que alguien te pague por hacerlo o
te lo encargue, lo que en este caso consiste en promocionar una idea o candidatura política
específica”.
Varios casos se han suscitado durante el último año. Quizás el más conocido ocurrió en la última
campaña como precandidato presidencial del Partido Demócrata que realizó Michael Bloomberg,
quien desplegó un ejército de influencers pagados en Instagram para llenar esta red social con
memes sobre él mismo. Esto pasó después de que el portal BuzzFeed denunciara en 2019 que
United We Win -un comité de acción política ligado al Partido Demócrata- le había pagado a una
serie de influencers y bloggers para que subieran a sus redes contenidos en apoyo a Cory Booker,
senador por Nueva Jersey.
es interesante cómo cambia la concepción de celebrity o influencer al reconocer o no si esto es a
través de un pago. “Puede que hoy se les llame ‘microinfluencers’ políticos y antes se le llamaba
activismo, nomás. Quizás la diferencia está en que la lógica comercial de las plataformas conlleva a
que hoy funcione de esta manera y cualquiera le pueda encargar a otro que promocione su marca,
producto o ideas políticas por medio de un pago”, opina.
¿Made in Chile?
Cuando se le pregunta si este tipo de contenidos podría alcanzar la realidad chilena, Arriagada
reconoce que aún no lo ha visto, pero que es algo que podría darse pronto. “Es bastante
proyectable que eso ocurra en Chile también. Por el volumen de atención y usuarios que tienen
redes como Instagram y TikTok, que después de WhatsApp y Facebook son las más importantes y
principalmente porque los grupos jóvenes están ahí”, opina el profesor de la UAI.
“En Chile los influencers están muy participativos en temas políticos”, dice Carolina Mandil, CEO
de eGLOW, agencia de marketing que trabaja con este grupo. Ella destaca la participación de
algunos como Kel Calderón, quien contó su opción electoral e informó a los jóvenes para que
participaran en el reciente plebiscito. “La gente que sigue a los influencers es muy permeable
cuando cree en esas personas y los influencers tienen un deber de comunicarse correctamente sin
generar falsa información”, agrega.
Para ella, este fenómeno llegará a Chile: “Este tipo de tendencias de contenido pago cada vez será
más común, ya que los influencers son un medio con una audiencia y una voz muy importante
para cualquier campaña. Si lo hacen con responsabilidad no deja de ser un trabajo de
comunicación que está bien que sea remunerado”.
esta realidad está lejos de nuestro país, porque aún los políticos locales no se suben
completamente a la ola digital. “Lo primero que tiene que pasar es que los políticos en Chile hagan
una jugada más agresiva y tengan cuentas en TikTok, por ejemplo. Pensar en hacer campañas así
hoy sería como volar antes de andar en auto, nos estaríamos adelantando. Primero tienen que
dominar las redes; es clásico de los políticos chilenos, en digital van super rezagados”, opina.
Él cree además que hay un factor cultural que incide en el escenario nacional. “En Estados Unidos
todos se abanderan y dicen ‘este es mi candidato’, pero no sé si acá se produzca eso y todos
quieran arriesgarse y decirlo”, comenta Chatlani, para quien la clave no está en que se les pague o
no, sino más bien en que estén dispuestos a fijar posición política. “Ya hay un montón de
influencers y rostros que no tienen miedo de opinar y levantar la voz, lo que les trae problemas
con las marcas a veces. Ahora, ¿está al nivel de Estados Unidos? No sé, no creo. Ellos en términos
de comunicación digital o marketing están siempre tres o cuatro años antes que nosotros, es cosa
de tiempo”, dice el director de Jelly.
Al preguntarle a Arriagada por casos locales donde se encuentran los mundos de los influencers y
la política, menciona a exponentes como Fabrizio Copano y Kel Calderón, destacándola a ella. “La
seguí bastante y me llamó mucho la atención el formato en el que ocupaba Instagram como una
herramienta informativa respecto del plebiscito, explicitando su opción política y mezclando
mundos”, dice el sociólogo.
tiene una visión clara: “Con respecto a que te contraten para entregar ciertos mensajes, creo que
cada uno es dueño de su red social y tiene que ver si es afín a su línea editorial y realmente quiere
entregar ese mensaje. Cada persona tiene que saber si está entregando un mensaje porque lo cree
o solamente por plata, pero ahí ya estamos hablando de un tema valórico en el que no tengo por
qué meterme”.
Llevando la situación a su caso, dice que sí podría ser parte de esto mismo. “Yo perfectamente
puedo adherir a una campaña y tener un intercambio económico, pero cuando efectivamente crea
que lo que estoy comunicando está en línea con mis valores y es un llamado que realmente quiero
hacer. Así como si en esa campaña hay un jefe de contenidos, una persona que está filmando, una
persona que hace la gráfica y a todas esas personas se les está pagando, a una persona que va y
hace un día de filmación, que es el “dueño” de la cuenta y luego ocupa la red social que ha creado,
cultivado y dado veracidad para transmitir un mensaje, ¿por qué no puede recibir plata por eso?
Creo que es igual de justo, tal como todos los demás implicados reciben una remuneración”, opina
la actriz.
Ella aclara que la mayoría de las veces sus colaboraciones son de manera gratuita e, incluso, son
iniciativas propias. Ringeling simpatiza con varias organizaciones socio-medioambientales: “Uno
sabe a qué organizaciones se les puede pedir una remuneración o no, porque generalmente con
las organizaciones socio-medioambientales que trabajo lo he hecho ad honorem, sobre todo en
Chile, donde hay poca filantropía medioambiental y es muy difícil conseguir fondos”, agrega.
En junio de 2019, la actriz publicó un video en Instagram donde realizó una performance junto a
otros artistas. El video supera las 100.000 visitas. “Despierta Chile”, dice al principio la publicación
que invita a “frenar este desastre ahora”, refiriéndose a la posible aprobación del Tratado Integral
y Progresista de Asociación Transpacífico (TPP 11) en el Senado. En este caso la idea fue de ella, no
había remuneración y los gastos salieron de su bolsillo.
cree el sociólogo, es una particularidad de estas redes y es muy distinto a la forma de movilizar
que tienen antiguos referentes políticos, los que él ejemplifica en nombres como Sergio Melnick,
Fernando Villegas o Hermógenes Pérez de Arce. “Esos son personajes que llegan a grupos de
adultos mayores y generan una conversación que está mucho más arraigada en su historia política
y en movilizar a masas que piensan igual a ellos. En este caso es distinto, es llevar la conversación
desde el estilo de vida que se comparte al campo político, donde puede pasar que no todos te
sigan o donde vas a ver sorpresas como pasar de promocionar un jabón a una candidatura”,
apunta el académico de la UAI.
El riesgo detrás de las redes
Pero esta nueva forma de acercar la política a la gente tiene sus claroscuros. En octubre, una
investigación de la BBC reveló que TikTok borró varios videos de la red social al detectar usuarios
que subían contenido anti-Trump. ¿El problema? La agencia Bigtent Creative les pagaba por
hacerlo, pero esa relación no estaba explicitada. Los videos no eran partidistas, pero en muchos se
pedía que Trump fuera removido de su cargo. Aunque esto no pasa sólo en la red social china: en
septiembre The Washington Post reveló que había un grupo de jóvenes pagados por Turning Point
USA, una agrupación conservadora pro-Trump, subiendo mensajes coordinados a Twitter y
Facebook sin aclarar que recibían dinero por hacerlo.
Al respecto, Arriagada cree que la regulación será compleja pensando en que se pueda desarrollar
una nueva “industria” detrás de este fenómeno. “Habría agencias de marketing, de publicidad, de
medición de métrica y de inversión a través de las cuales se podrían canalizar todos estos recursos
para promocionar campañas políticas que en otros medios y espacios tienen limitaciones por parte
de algún ente regulador”, dice el profesor de la UAI, quien cree que el ente llamado a fiscalizar en
Chile sería el Servel.
“El tema de la transparencia es uno que me parece muy interesante de discutir y sin duda es
relevante. Acciones como pagarles a influencers para que inserten mensajes políticos en redes
sociales, sin duda pasarían a aumentar la cantidad de gastos publicitarios electorales no
declarados, que ya son difíciles, si es que no imposibles de fiscalizar”, dice Bárbara Poblete,
profesora Asociada del Departamento de Computación de la Universidad de Chile e investigadora
del Instituto Milenio Fundamentos de los Datos (IMFD), quien equipara este tema con lo que hoy
ocurre con la propaganda que hacen bots u otro tipo de cuentas pagadas en redes sociales y en
buscadores web.
Arriagada insiste en que este fenómeno se norme por la importancia de lo que los influencers
estarían difundiendo. “Esto tiene que ver con cuáles pueden ser las consecuencias para la calidad
del debate público cuando tenemos gente que difunde estilos de vida y pasa a promocionar ideas
políticas que quizás deriven en espacios que pueden ser también de desinformación”, comenta el
sociólogo, quien se pregunta qué podría pasar si un influencer pagado empieza a compartir las
promesas de un candidato sin ningún tipo de regulación. “Eso es algo interesante del fenómeno.
Llevar esta forma de comunicación hipercomercial al ámbito político, donde otra vez más se
desdibujan las barreras entre lo que es político y comercial, entre la discusión política y la de
estilos de vida y formas de consumo”, agrega.
el riesgo es otro: al operar como “mercenarios” para líderes políticos ilegítimos, los influencers
podrían volverse ellos mismos los candidatos. “No descarto que alguno decida saltar a la política,
no como vendedor, sino como ‘producto’. Cuando eso suceda, será otro síntoma de la crisis de la
política. Pero está lejos de ser una solución”, apunta.
Por ahora ese futuro distópico no está dentro del horizonte para Arriagada, quien aterriza la
discusión a las elecciones de constituyentes que se realizará en abril. El sociólogo dice que estos
influencers probablemente no necesiten de ayudas para difundir candidaturas propias o ajenas
por una razón muy sencilla: su perfil como líderes en temas de nicho -como derechos de agua, el
futuro de las economías locales o la ecología- los transforma a muchos de ellos en potenciales
constituyentes.
Mientras, Nicole Putz cree que en el contexto actual es normal que los influencers como ella
expresen comentarios personales: “Si eventualmente tuviese una opinión partidista, no tendría
miedo ni reparos en expresarla”, comenta la especialista en moda, para quien la puerta ya está
abierta y es difícil que se pueda cerrar por una razón que en medio de discusiones de este tipo a
veces se olvida: “Los influencers somos personas, no empresas”.
