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ELECTRÓNICO
INTRODUCCIÓN AL COMERCIO
 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

ÍNDICE

TU RETO EN ESTA UNIDAD ........................................................................ 3

1. E-COMMERCE VS COMERCIO TRADICIONAL ........................................ 5
1.1. HISTORIA DEL E-COMMERCE ....................................................................... 6
1.1.1. HISTORIA DEL E-COMMERCE EN ESPAÑA.................................................... 6
1.2. DIFERENCIAS ENTRE COMERCIO ELECTRÓNICO Y TRADICIONAL ............ 7
1.3. BENEFICIOS DEL E-COMMERCE PARA EMPRESAS .................................... 9
1.4. BENEFICIOS DEL E-COMMERCE PARA CLIENTES ..................................... 11
1.5. EVOLUCIÓN DE LAS COMPRAS POR INTERNET EN ESPAÑA ................... 12
1.6. INCONVENIENTES DEL E-COMMERCE ....................................................... 18
1.7. TENDENCIAS DEL E-COMMERCE PARA EL FUTURO ................................ 19
2. EL E-COMMERCE MANAGER ............................................................... 21
2.1. ¿QUÉ ES UN E-COMMERCE MANAGER? .................................................... 21
2.2. EL E-COMMERCE MANAGER IDEAL ........................................................... 22
2.2.1. FUNCIONES DEL E-COMMERCE MANAGER ................................................. 23
2.2.2. EL FUNNEL DE CONVERSIÓN .................................................................... 23
2.2.3. EL CONSUMER JOURNEY ......................................................................... 24
3. MODELOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO ............................................ 26
3.1. B2C (BUSINESS TO CONSUMER) ............................................................... 26
3.2. B2B (BUSINESS TO BUSINESS) .................................................................. 30
3.3. C2C (CONSUMER TO CONSUMER) ............................................................. 31
3.4. OTROS MODELOS DE NEGOCIO ................................................................. 32
3.4.1. C2B (CONSUMER TO BUSINESS) ............................................................. 32
3.4.2. B2E (BUSINESS TO EMPLOYEE) ............................................................... 33
3.4.3. B2B2C (BUSINESS TO BUSINESS TO CONSUMER) ..................................... 33
3.5. TIPOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO ......................................................... 33

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INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

4. OMNICANALIDAD Y DIGITALIZACIÓN DEL PUNTO DE VENTA ............ 35

4.1. ¿QUÉ ES LA OMNICANALIDAD? ................................................................. 35
4.1.1. DIFERENCIAS ENTRE MULTICANAL Y OMNICANAL ...................................... 36
4.2. VENTAJAS DE LA OMNICANALIDAD.......................................................... 37
4.3. CÓMO APLICAR LA OMNICANALIDAD AL E-COMMERCE ........................ 38
4.3.1. ESTRATEGIAS DE PERSONALIZACIÓN OMNICANAL...................................... 39
4.4. DATOS SOBRE LA OMNICANALIDAD DEL E-COMERCE EN ESPAÑA ....... 40
4.5. CÓMO AFECTA LA COVID A LA OMNICANALIAD EN EL E-
COMMERCE ................................................................................................. 42
4.6. DIGITALIZACIÓN DEL PUNTO DE VENTA .................................................. 43
4.6.1. VENTAJAS DE LA DIGITALIZACIÓN PARA EMPRESAS ................................... 44
4.6.2. VENTAJAS DE LA DIGITALIZACIÓN PARA CONSUMIDORES ........................... 44
4.6.3. CLAVES PARA LA DIGITALIZACIÓN DEL PUNTO DE VENTA ............................ 45
¿QUÉ HAS APRENDIDO? .......................................................................... 47
AUTOCOMPROBACIÓN ............................................................................ 49
SOLUCIONARIO ........................................................................................ 51
EXCLUSIVO PARA ALUMNOS TOP ........................................................... 52
BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................... 55

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 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

TU RETO EN ESTA UNIDAD

La aparición de Internet supuso una auténtica revolución y promovió nuevas

formas de relacionarse y hacer negocios. La posibilidad de conectarse entre
clientes y proveedores distantes geográficamente cambió sustancialmente la
forma de hacer transacciones. Ahora las ventas se llevan a cabo en tiempo real y
las decisiones se toman prácticamente de forma inmediata sin importar la ubi-
cación física de las partes. El comercio electrónico es ya una realidad y cobra
cada vez más fuerza.

Al finalizar esta unidad, habrás obtenido las nociones básicas sobre qué es el E-
commerce, cuáles son sus diferencias con el comercio tradicional y cómo la digi-
talización de los puntos de venta puede ser clave en el éxito de cualquier tipo
de negocio. El temario permite conocer cómo la forma de vender y comprar ha
cambiado por completo en los últimos años.

En esta unidad te damos la información necesaria para que acabes con las du-
das sobre los siguientes aspectos:

 Las ventajas del comercio electrónico respecto al tradicional.

 Cuáles son las funciones del E-commerce manager y la importancia de

esta figura.

 Los distintos modelos de E-commerce que existen y cuáles son sus ca-
racterísticas.

Por qué la omnicanalidad es el futuro para el comercio electrónico.

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 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

1. E-COMMERCE VS COMERCIO TRADICIONAL

Lo que actualmente conocemos como E-commerce sería imposible sin los avan-
ces desarrollados en el campo de la tecnología. La revolución digital ha permiti-
do que las empresas puedan llevar los productos hasta los usuarios a través de
dispositivos con los que pueden comprar con tan solo un clic.

Cuando las iniciativas de marketing digital se traducen en una venta por medio
de Internet se produce el comercio electrónico. El cliente se sirve de la red para
obtener información, comunicarse con el vendedor y realizar la compra.

Antes de nada, vamos a ver las diferencias entre comercio electrónico y tradi-
cional.

 Comercio tradicional:

Actividad de venta de bienes y servicios que se realiza de manera pre-

sencial, tanto por parte de los proveedores como de los consumidores.
La transacción se lleva a cabo en un espacio físico con la presencia de
las partes.

 Comercio electrónico:

Actividad de venta de bienes y servicios a través de medios electrónicos

como Internet. El cliente puede realizar la compra en cualquier momen-
to y desde cualquier lugar.

Desde hace años estamos asistiendo a un cambio en la forma de comprar pro-

ductos y servicios. Atrás quedaron los días en los que el cliente tenía que ir has-
ta el establecimiento para ver los distintos artículos, elegir y pasar por caja.

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INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

1.1. HISTORIA DEL E-COMMERCE

La venta por catálogo (Estados Unidos, 1920) supuso la primera compra en la

que no fue necesario ver, tocar o probar el producto. Incluso se podía vender
en lugares remotos donde las distancias parecían insalvables. Por este motivo,
muchos consideran esta venta por catálogo como la precursora del comercio
electrónico.

Sin embargo, para muchos otros el inicio del E-commerce debe situarse en
1960 y la aparición del Electronic Data Interchange (EDI), un sistema que
permitía a las empresas realizar transacciones electrónicas e intercambios de
información comercial. Por entonces, no faltaba demasiado para que la vida
diera un cambio radical con la llegada de Internet. De hecho, la puesta en mar-
cha de la primera red de ordenadores conectados se dio en 1969 con AR-
PANET, y la irrupción de la World Wide Web tuvo lugar en 1989. Aquí cambió
por completo la forma de comunicarnos, pero también de comprar y vender.

No hizo falta esperar hasta 1989 para la primera compra electrónica. En 1984
Jane Snowball, una inglesa de 72 años, realizó el primer pedido online a través
de un sistema creado por Michael Aldrich (Videotex), que permitía comprar los
artículos seleccionados a través del televisor. Un listado daba acceso a los pro-
ductos de una cadena de supermercados. Ella compró margarina, huevos y
Corn Flakes.

En los años 90 se impulsó definitivamente el comercio electrónico, y en 1995 tu-

vo lugar la creación de eBay y Amazon, que convirtieron el E-commerce en un
canal de venta masivo. Ambas plataformas nacieron en su día con un nombre
distinto. eBay se llamaba Auction Web y lo primero que vendió fue un puntero
láser roto. Mientras, Amazon se llamaba Cadabra y fue en sus inicios una librería.

1.1.1. HISTORIA DEL E-COMMERCE EN ESPAÑA

En Benasque, Huesca, se creó en el año 1995 el primer E-commerce de Es-

paña. Fue [Link], un comercio electrónico dedicado exclusivamente a la
montaña y al alpinismo. Era la versión online de una tienda física que buscaba
llevar sus artículos a compradores repartidos por toda España. Por entonces,
los problemas técnicos parecían insalvables, la velocidad de Internet era ridícula
y los móviles solo servían para hablar.

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 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

El Corte Inglés fue de los primeros en liderar el comercio electrónico en España

a finales de los años 90. En 2010, un año antes de la llegada de Amazon a Espa-
ña, El Corte Inglés ya tenía 5,5 millones de usuarios únicos y una facturación en
Internet de más de 310 millones de euros.

Las nuevas tecnologías ya han transformado por

completo la forma de comercializar productos y ser-
vicios. Y esto sólo es el principio.

1.2. DIFERENCIAS ENTRE COMERCIO ELECTRÓNICO

Y TRADICIONAL

La principal diferencia entre ambos tipos de comercio es el mercado, ya que el

comercio tradicional se desarrolla en un mercado físico y el comercio electróni-
co en uno virtual.

En el mercado físico:

 Vendedor y comprador comparten un espacio físico. Se establece un

contacto entre ambas partes.

 Requiere una estructura física.

En el mercado virtual:

 El contacta se establece de forma electrónica. No existe trato presen-

cial entre comprador y vendedor.

 El principal requisito es disponer de un dispositivo con conexión a In-

ternet.

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INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

Además del mercado, existen otras diferencias entre E-commerce y comercio

tradicional que no podemos pasar por alto. Estas son algunas de las más impor-
tantes:

 El comercio tradicional, además de tener un lugar en un espacio en

concreto, también tiene lugar en un tiempo concreto ligado al horario
comercial. Fuera de él es imposible llevar a cabo ninguna transacción.
Mientras, en el comercio electrónico no hay horarios y las transaccio-
nes pueden producirse a cualquier hora.

 El comercio tradicional se limita a un ámbito generalmente local. Sin

embargo, en el comercio electrónico puede accederse desde cualquier
parte del mundo. El público potencial del negocio aumenta considera-
blemente.

 La entrega de los bienes en el comercio tradicional es instantánea,

mientras que en el E-commerce suelen tardar unos días. Además, hay
que tener en cuenta que los envíos a menudo tienen un coste.

 En el comercio tradicional se tienen unos gastos fijos inamovibles como

la compra o alquiler del local, la luz, la electricidad, el agua y el personal.
Sin embargo, en el comercio electrónico prácticamente sólo hay que
hacer frente a la creación de la página web y el hosting. La inversión en
el E-commerce es mucho menor.

Lo que es evidente es que el comercio electrónico supone numerosas ventajas

tanto para la empresa como para los clientes. Por ello, las ventas por Internet
no han dejado de crecer en los últimos años. De hecho, en España compra-
mos de media 50 veces al año en línea, unas 4 veces al mes y llegamos a
gastar cerca de 2.000€.

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 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

1.3. BENEFICIOS DEL E-COMMERCE PARA EMPRESAS

En la actualidad prácticamente todo el mundo está en Internet. Según datos del

Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad Digital (Ont-
si), en 2019 prácticamente 32 millones de personas se han conectado a la red
alguna vez, lo que supone el 91,6% de la población entre 16 y 74 años.

De hecho, el uso de Internet no deja de crecer. Desde el año 2005, el porcen-

taje de personas que utilizan Internet diariamente ha aumentado 57 pun-
tos porcentuales, situándose en un 77’6% en el año 2019.

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INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

La presencia cada vez mayor de los usuarios en la red y la transformación digital

han sido, en gran parte, las causantes del desarrollo del E-commerce. Entre los
beneficios del comercio electrónico para los emprendedores se encuentran los
siguientes:

1. Reducción de costes: una de las principales ventajas del comercio

electrónico son los pocos gastos que conlleva. Permite reducir los in-
termediarios con el consiguiente ahorro de costes de distribución, y no
hay gasto de alquiler, luz, agua o contratación de empleados. Práctica-
mente todo son beneficios, lo que supone un gran atractivo para el
emprendedor.

2. Adiós a las fronteras: en el E-commerce las tiendas se alojan en la Red

y el alcance del negocio es mucho mayor. Puede llegarse a personas de
cualquier parte del mundo siempre que tengan conexión a Internet.

3. Tiendas 24/7: no existen los horarios. La tienda está abierta 24 horas,

7 días a la semana. El cliente puede adquirir los productos o servicios
en el momento que mejor le convenga sin tener que estar pendiente
de cuándo abre el negocio.

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 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

4. Mayor capacidad de llegar al público objetivo: los clientes potenciales

pueden encontrar fácilmente el comercio gracias a herramientas como el
posicionamiento SEO o el marketing online. Una simple búsqueda en In-
ternet les llevará hasta el negocio sin necesidad de conocer la marca, y
les mostrará los productos y servicios cuando los estén buscando.

5. Fomenta la compra impulsiva: con el E-commerce no hace falta des-

plazarse hasta la tienda, esperar a que nos atiendan o hacer cola. Basta
con tener un ordenador o un dispositivo móvil, conexión a Internet y
hacer un par de clics. Esto facilita el proceso de compra y fomenta la
adquisición inmediata.

6. Aumenta la atención al cliente: Internet es el canal que más informa-

ción ofrece al cliente. Existen numerosos medios de contacto como
WhatsApp, el chat, un correo electrónico o las redes sociales. Gracias a
esto el consumidor se siente atendido en todo momento, lo que in-
crementa también notablemente el feedback y la fidelización.

7. Mayor base de datos: a nivel analítico, un comercio electrónico permi-

te recabar más información acerca de los usuarios que acceden al sitio
web. Se puede conocer qué productos causan mayor interés, cuáles
son los más vendidos, cuándo realizan las compras, desde dónde…

Todos estos beneficios han contribuido a que cada vez más emprendedores
decidan crear su tienda online, una forma de vender y comprar que crece a un
ritmo vertiginoso.

1.4. BENEFICIOS DEL E-COMMERCE PARA CLIENTES

A nivel de usuario pocas innovaciones prestan tantas ventajas como el comercio

electrónico. La simplicidad de la compra para el cliente ha hecho que las ventas
por Internet se disparen.

El comercio electrónico se ha convertido en un sistema de compra muy efectivo

y que cada vez gana más adeptos. A continuación, resumimos algunas de sus
principales ventajas para clientes.

1. Universal: usuarios de cualquier parte del mundo pueden acceder a

un negocio, y se eliminan las barreras geográficas. Por ejemplo, un
usuario de Madrid puede adquirir un producto de la tienda de su ba-
rrio, de Sevilla o de México sin moverse de su casa.

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INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

2. Mayor información: los consumidores tienen información detallada

sobre cada producto y servicio. Poseen muchos más datos para poder
comparar unos con otros y adquirir el que más se ajusta a sus necesi-
dades y preferencias.

3. Comparar precios: en el catálogo online de la tiende el cliente puede

conocer los precios de los distintos productos y decidir así el que mejor
le convenga.

4. Seguimiento de compras: una vez realizada la compra, puede hacerse

un seguimiento del pedido para saber dónde se encuentra en todo
momento.

5. Ahorro de tiempo: basta con localizar un producto que queremos y

hacer un par de clics para que llegue a nuestra casa en tan sólo unos
días. No hay que buscar la tienda en la que podemos localizarlo ni des-
plazarse hasta ella con el consiguiente ahorro de tiempo. La compra se
produce de forma inmediata.

1.5. EVOLUCIÓN DE LAS COMPRAS POR INTERNET

EN ESPAÑA

Los beneficios que el comercio electrónico tiene para el cliente y la empresa

conllevan un crecimiento imparable del E-commerce. Según datos de la Comi-
sión Nacional de los Mercados y la Competencia, el comercio electrónico
rozó en el último trimestre del 2019 en España los 12.500 millones de eu-
ros de facturación.

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 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

Los sectores de actividad con mayores ingresos han sido las agencias de viajes y
operadores turísticos, con el 16’5% de la facturación total; el transporte aéreo,
con el 7,8% y los hoteles y alojamientos similares, en tercer lugar, con el 6,6%.

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INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

Igualmente cabe destacar que ganan peso las tiendas que venden físicamente,
pero también a través del canal online, tal y como refleja el estudio anual de E-
commerce 2020 de IAB Spain. El efecto Covid es una de las explicaciones, pero
no la única. La comodidad es otro de los motivos fundamentales.

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 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

El Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la In-

formación hace el perfil del internauta comprador y no comprador.

Además, la mayoría de los compradores online recurren a su ordenador de so-

bremesa, pero los smartphones no dejan de ganar terreno. En 2019 un 53% de
los encuestados afirmó adquirir productos o servicios por Internet a través de
su teléfono inteligente.

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INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

De acuerdo con el VII Estudio Anual de E-commerce en España 2020 de IAB

Spain, actualmente un 72% de los internautas españoles entre 16 a 70 años
utiliza Internet como canal de compra, es decir 22,5 millones de personas.
Además, el número de compradores online ha pasado del 71 al 72% en el 2020.

Uno de los crecimientos más notables entre los consumidores online es el que
se da en la generación Z (de los 16 a 24 años). Si bien es la generación que me-
nos compra vía online, ya alcanza al 59% de estos internautas, lo que represen-
ta un incremento de 7 puntos con respecto al año anterior.

El informe también hace referencia al tique medio. Entender el valor medio del
gasto por consumidor ayuda a comprender diferentes tendencias y comporta-
mientos de las ventas.

Se observa como el gasto medio predominante es de menos de 50€, tal y

como manifiesta el 31% de los participantes. Esto significa un descenso del
tique medio con respecto a la edición de 2019, en la que el rango predominante
de gasto se situaba entre los 50 y 100€ para un 33% de los encuestados. Mien-
tras, sube ligeramente el porcentaje de compras con un tique medio mayor de
200€, un 25% respecto a un 22% del año pasado.

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 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

Entre los productos más comprados por los consumidores españoles en Inter-
net destacan, en primer lugar, las reservas de alojamientos y desplazamientos.
Las siguientes posiciones la ocupan la ropa y el material deportivo, y las entra-
das para espectáculos.

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INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

En relación al porcentaje de ventas online frente al total de las ventas, en el in-

forme se observa que el 58% vende a través de Internet menos del 25%. El se-
gundo grupo más numeroso es el que afirma que toda su venta es online, lo
que indica que un 19% no realiza ventas a través de otros canales tradicionales.

1.6. INCONVENIENTES DEL E-COMMERCE

El comercio electrónico ha demostrado ser una gran solución para empresas y

personas. Sin embargo, aún tiene que hacer frente a ciertos desafíos.

Estos son sus principales inconvenientes:

1. Desconfianza del cliente: la forma de pago y la calidad del producto o

servicio aún generan desconfianza en muchas personas. Los consumi-
dores buscan espacios seguros para generar las transacciones y garan-
tías sobre el producto. El usuario tiene que tener información que le
genere confianza para realizar la compra.

2. Mayor competencia: sin una correcta estrategia de marketing online y

una inadecuada gestión de la web o de las redes sociales pueden no
conseguirse los resultados esperados. Los consumidores tienen gran
cantidad de opciones para elegir y apostarán por aquella que se les
muestre antes y se lo ponga más fácil.

3. Gastos de envío: el consumidor es consciente del precio del producto,

pero deben tenerse en cuenta los gastos de envío, que aumentarán el
precio final.

18
 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

4. Retrasos en el envío: por regla general, la entrega es rápida, pero

otros aspectos como la disponibilidad o factores externos pueden pro-
vocar retrasos en el envío.

Aun así, los beneficios superan con creces a los inconvenientes. Los hábitos de
consumo han cambiado y los consumidores están apostando por las com-
pras a través de Internet.

1.7. TENDENCIAS DEL E-COMMERCE PARA EL FUTURO

En la última década el comercio electrónico ha crecido en España un 700%. Y se

espera que el incremento vaya a más. Los dispositivos móviles, las tecnologías
de Inteligencia Artificial, y las nuevas experiencias capaces de fidelizar y respon-
der a los intereses de los usuarios marcarán el futuro.

Estas serán algunas de las tendencias en los próximos años para el E-

commerce:

1. Pagos con móviles: la evolución de los pagos con el móvil ha mejorado

la conversión de las tiendas que han invertido en invertido en profesio-
nalizar esta parte del proceso de compra. Además, los bancos tal y co-
mo los conocemos ahora irán perdiendo protagonismo para dar paso a
los neobanks, el uso de apps y una experiencia del usuario personali-
zada. Estos pagos online harán que las compras en E-commerce sean
aún más sencillas y cómodas.

2. Fidelización: hay que situar el cliente en el centro para afrontar con

éxito el proceso de fidelización. La relación entre la marca y el cliente
exige estrategias que van mucho más allá del precio.

3. Voice Commerce: las búsquedas por voz ya son una realidad. Pode-
mos llevar a cabo acciones mediante órdenes directas y podemos reci-
bir información. La introducción de los altavoces inteligentes en el ám-
bito doméstico y el aumento de los softwares de voz cambiarán la for-
ma de interactuar de los usuarios con los dispositivos móviles y sus
búsquedas online. La implantación del Voice Commerce será una de las
tendencias que más cambios introduzca en el mercado online. En 2020
más del 50% de las búsquedas se realizan por voz. Es el turno de que
las tiendas online se adapten para que su contenido ofrezca respuestas
adecuadas al lenguaje propio de las búsquedas por voz.

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INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

4. Chatbots: los avances en Inteligencia Artificial supondrán una revolu-

ción en los chatbots, programas que pueden leer y responder mensa-
jes en cuestión de segundos. Los clientes pueden disfrutar de un pro-
ceso de compra guiado, sin esperas, con sugerencias y ofertas perso-
nalizadas. La tecnología de la Inteligencia Artificial supondrá la evolu-
ción de los chatbots. Se prevé que hasta un 85% de los usuarios se
comuniquen a través de ellos con las tiendas, 24 horas al día de servi-
cio al cliente.

5. Personalización de los productos: la personalización puede incremen-

tar las ventas, favorecer el engagement y asegurar la fidelización. La crea-
tividad y la originalidad siempre venden, y crean vínculos que los usua-
rios, especialmente los millennials, reproducen en las redes sociales.

6. Realidad virtual: las experiencias inmersivas o interactivas aún tienen

que evolucionar, pero algunas empresas empiezan a utilizarla. Los usos
de la realidad aumentada se empiezan a distinguir, pero permitirá por
ejemplo disponer mobiliario sobre estancias reales sin moverse de casa
o acercar una ruta turística a quienes están pensando en hacerla. Hay
que saber que los costes son altos, y no todos los negocios podrán ac-
ceder a esta tecnología. Lo que sí está claro es que el uso de la realidad
virtual supondrá importantes beneficios para el E-commerce.

7. Inteligencia artificial y machine learning: la inteligencia artificial en el

E-commerce ha llegado para quedarse. Se trata de un mercado de cre-
cimiento rápido con aplicaciones cada vez más interesantes dentro del
mercado digital. Estas tecnologías permitirán optimizar las compras por
Internet o enriquecer la experiencia de los clientes. Una de las mejores
herramientas en inteligencia artificial para el E-commerce es el machine
learning que permite identificar patrones y convertir los datos en pre-
dicciones. Mejora la predicción y la fidelización.

8. Marketplaces temáticos: los marketplaces se han convertido en una

gran oportunidad de negocio. Frente a las plataformas digitales genera-
listas, cada vez cobran más protagonismo los marketplaces especializa-
dos en un nicho de producto. Para muchas tiendas online abrir un
marketplace es un paso más, permite aumentar el catálogo, explotar
otras vías de ingreso u obtener información de productos y servicios.

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 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

2. EL E-COMMERCE MANAGER
El VI Estudio Anual del E-commerce en España 2019 realizado por IAB Spain y
Grupo Elogia estima que actualmente el 71% de los internautas adquieren sus
productos de forma online, lo que supone unos 20,3 millones de personas.

Las dimensiones de estos datos no hacen más que evidenciar la necesidad de

un profesional capaz de administrar las compras que se realizan de manera
digital. Parte imprescindible de esta tarea recae en la figura del E-commerce
manager.

2.1. ¿QUÉ ES UN E-COMMERCE MANAGER?

Hasta no hace mucho, todo el mundo sabía quién era el dueño de la tienda de
ropa del barrio o de la librería de la esquina. Siempre con una sonrisa, atendía a
los clientes, apuntaba ingresos y gastos, y hacía balance de cómo había ido el
día. Así, un día tras otro, de lunes a sábado. Además, recibía a los proveedores,
organizaba los productos y tenía la tienda siempre lista. El E-commerce mana-
ger es la evolución de esa figura polifacética.

El E-commerce manager es el encargado de llevar la

gestión del E-commerce y el responsable de su éxito.
Se encarga de controlar el proceso de venta de prin-
cipio a fin. Es una de las piezas claves en la estrategia
del negocio.

21
INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

2.2. EL E-COMMERCE MANAGER IDEAL

El auge del comercio electrónico ha hecho que la figura del E-commerce manager
se vuelva fundamental. Las cualidades con las que debe cumplir son las siguientes:

1. Capacidad analítica: una de las características principales del negocio

online es que todo se puede medir, lo que permite conocer mejor el
comportamiento de los usuarios que entran en la web. Los indicadores
medibles sirven para tener una gran cantidad de información con la
que dirigir al público a un objetivo específico.
2. Conocimientos sobre logística: la estructura logística del comercio
electrónico es uno de sus pilares fundamentales. Por ello, el E-commerce
manager debe ser capaz de englobar todos los procesos de coordina-
ción y movilización de recursos de un lugar de almacenamiento a otro.
La logística determinará en gran medida la satisfacción del cliente.
3. Creatividad: para diferenciarse de la competencia y vender por Inter-
net, es necesario tener una mente creativa y llena de buenas ideas.
4. Capacidad comunicativa: saber qué, cómo y a quién dirigirse es fun-
damental. La comunicación es la forma más eficaz de conocer a los
clientes y ofrecerles un servicio personalizado, y también de conseguir
un equipo que trabaje correctamente.
5. Conocimientos tecnológicos y de marketing: debe ser un apasiona-
do de la tecnología y conocer a la perfección el funcionamiento de In-
ternet. Sólo así podrá definir la estrategia adecuada, encargarse del
SEO, el SEM o el marketing de contenidos, aspectos claves para que el
público llegue hasta la web.
6. Capacidad de liderazgo: debe controlar todas las fases de la empresa
y tener una visión global. Deberá tener cualidades de líder y dirigir al
equipo hacia una misma dirección.
7. Conocimientos financieros: debe saber realizar, adaptar y analizar un
business plan. En ocasiones se cuenta con un asesor financiero, pero
igualmente tiene que tener conocimiento de los conceptos de los que
habla. Es necesario tener unas nociones básicas sobre economía para
tomar mejores decisiones.
8. Visión estratégica: hay que tener una visión global del negocio que se
debe estudiar y planificar. Deben conocerse las últimas tendencias del
sector y no olvidarse de que en la tecnología los cambios son constan-
tes. Tiene que ser capaz de adelantarse a posibles situaciones de riesgo
o crisis.

22
 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

2.2.1. FUNCIONES DEL E-COMMERCE MANAGER

Ya hemos visto la teoría, pero es momento de saber de qué aspectos se encar-

ga el E-commerce manager en la práctica:

 Gestionar la venta del portal E-commerce.

 Definición de los KPIs y gestión del dashboard.
 Hacer el seguimiento del funnel de ventas.
 Seguimiento de los abandonos de carrito y remarketing.
 Actualización constante de la plataforma E-commerce para mejorar la
experiencia del usuario.
 Análisis de los informes y datos de Analytics.
 CRM de los usuarios.
 Optimizar el contenido al SEO.
 Campañas de AdWords y posicionamiento SEM.
 Inbound Marketing.
 Gestión de redes sociales.
 Definición de los KPIs y gestión del dashboard.
 Email marketing para tener informados a los usuarios registrados de las
novedades.
 Estar al día de la legislación digital.

2.2.2. EL FUNNEL DE CONVERSIÓN

El funnel o embudo de conversión identifica los pasos que debe seguir un

cliente en un comercio online hasta la consecución de un objetivo. Puede
aplicarse a diferentes acciones como un formulario, un lead o una suscripción,
pero lo más habitual es definir estos embudos para el objetivo en mayúscula: la
compra.

El funnel de conversión de un E-commerce manager requiere implementación

constante. Hay que tener en cuenta que el 40% de los clics termina en rebote
en página, el 10% en la carga del carrito de compra y únicamente el 1%
termina en conversión.

23
INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

Para reducir el rebote se recomiendan ciertas prácticas como mejorar la calidad

de las keywords y la visibilidad de promociones y descuentos, contar con sellos
de confianza visibles o incluir condiciones de transporte gratuitas. En cuanto a la
carga del carrito, se debe atender a calidad de los leads, implementar la usabili-
dad de la página, mejorar el sistema de pagos y dejar claro la política de devolu-
ciones. Si se quiere asegurar la conversión se puede recurrir a estrategias como
la entrega en menos de 48 horas, las devoluciones gratuitas o una atención al
cliente cuidada y de calidad.

2.2.3. EL CONSUMER JOURNEY

El consumer o costumer journey es el proceso por el que pasa una persona

para comprar un producto o servicio en base a una necesidad, y toda la investi-
gación o consideración de alternativas que hay por el camino.

Realizar un consumer journey es imprescindible para entender y comprender el

comportamiento de los usuarios en el E-commerce.

Cuenta con cuatro fases principales:

1. Atraer: se trata de una inversión a largo plazo a través del SEM, SEO,
social media y email marketing.
2. Convencer: es la propuesta de valor de la marca para el cliente me-
diante la creación de contenidos. En esta fase juegan un papel funda-
mental el diseño de landings, posts, vídeos o emails.
3. Vender: es el proceso de compra en sí mismo. Aquí lo más importante
es la ficha del producto y su descripción, fotos, precios y los sistemas
de pago.
4. Fidelizar: para conseguir que los consumidores repitan y vuelvan a la
marca hay que atender a la calidad del producto y al servicio postventa.

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INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

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INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

3. MODELOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO

A la hora de crear un E-commerce es fundamental decidir qué modelo vamos a
implementar en la tienda online. Hay que tener muy claro el público objetivo,
sus características, necesidades y preferencias para elegir el tipo de modelo que
más se adapta a los objetivos y estrategias.

3.1. B2C (BUSINESS TO CONSUMER)

Hace referencia a la venta de productos y servicios que realiza una empresa

directamente al consumidor. El consumidor efectuaría la compra desde su
ordenador o móvil, y recibiría los productos (siempre que fueran tangibles) di-
rectamente en su casa.

Podemos encontrar este modelo en diferentes situaciones:

 Empresas que ya tienen un modelo físico de negocio y que abren tam-

bién con un canal online de ventas. Por ejemplo, la cadena de moda
Zara y su tienda [Link].

 Empresas cuyo modelo de negocio es exclusivamente online. Por

ejemplo, Booking.

Ambas formas conllevan unos retos logísticos. Los principales requerimientos

en estos sentidos son los siguientes:

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 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

 Exigencia: el cliente de comercio electrónico es muy exigente. Quiere

una web segura, que facilite la compra, rápida y un estado actualizado
de los pedidos. Solo así repetirá la compra.

 Stock cero: en el comercio electrónico los modelos disponen de una

gran cantidad de productos (efecto long tail). De hecho, muchos nego-
cios B2C funcionan bajo pedido con stocks muy bajos o incluso nulos
de algunos de sus productos. El objetivo es ahorrar espacio y coste de
almacenamiento, pero puede terminar ocasionando problemas de ser-
vicio al cliente.

 Capilaridad: la dispersión de los clientes obliga a desarrollar una logís-

tica altamente capilar.

 Entrega a domicilio: este tipo de entrega tiene unas dificultades adi-

cionales. Por ejemplo, el no encontrar al cliente en casa, el cobro de
productos contra reembolso o las entregas en horarios fuera de lo
habitual.

 Estacionalidad: en algunos sectores el comercio electrónico ve incre-

mentados los picos de demanda. La logística siempre debe ser capaz
de dar respuesta a estos picos.

 Globalidad: cualquier usuario conectado a Internet puede adquirir los

productos o servicios independientemente de su ubicación. La empre-
sa debe contar con una logística compleja desde el punto de vista geo-
gráfico.

 Devoluciones: en el E-commerce se producen muchas más devolu-

ciones que en el comercio tradicional. Las tasas en el comercio elec-
trónico oscilan entre el 4 y el 15%, mientras que en el comercio elec-
trónico superan el 30%. Lo más habitual es que esto se deba a que el
producto no cumple las expectativas o al arrepentimiento de la com-
pra por impulso.

Las principales ventajas del modelo B2C son las siguientes:

 Compras más rápidas y cómodas desde cualquier lugar.

 Precios siempre actualizados.

 Posibilidad de comparar los diferentes precios de los productos o ser-

vicios.

 Menor coste de infraestructura para las empresas.

 Posibilidad de interactuar con los consumidores finales.

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INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

Según el informe del comercio electrónico B2C en España de ONTSI, las ci-
fras de ventas por Internet incrementan un importante aumento, lo que eviden-
cia la creciente importancia del canal online como opción preferente para la
compra de bienes y servicios de muchos consumidores españoles.

El comercio electrónico B2C experimentó un incremento del 32’4% entre 2017 y

2018. De esta forma, el volumen de negocio en el año 2018 alcanza los
41.509 millones de euros.

La proporción de internautas que realiza compras por Internet en 2018 crece

de forma más pronunciada en los últimos años, un 7% más, alcanzando el
72,1% de internautas compradores sobre el total.

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 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

El gasto medio anual por cada internauta comprador en comercio electró-

nico se sitúa en los 1.920, lo que supone un aumento del 40,6% con res-
pecto al año anterior. En la última década el gasto medio se ha incrementado
más de 1.000€.

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INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

3.2. B2B (BUSINESS TO BUSINESS)

Hace referencia al modelo de negocio en el que todos sus participantes son

empresas. Un ejemplo claro son los marketplaces o mercados electrónicos
interempresariales.

Los requerimientos logísticos son en la mayoría de los casos los mismos para
que el B2C, pero hay que incidir especialmente en la incertidumbre y los reque-
rimientos de información.

 Gran incertidumbre: las fuentes y destinos de los suministros no

siempre están claras, y la incertidumbre es mucho mayor que en el sis-
tema tradicional. Esto conlleva obstáculos como la dificultad de esta-
blecer rutinas organizativas y la exigencia de una gran flexibilidad a la
hora de adaptar las rutas de transporte.

 Requisitos de información: los clientes exigen mucha más informa-

ción, especialmente del estado de los pedidos y del coste de la entrega.
Pero debido a la incertidumbre anterior es difícil fundamentar estos
cálculos en una experiencia previa.

Las ventajas más importantes del modelo B2B son las siguientes:

 Ahorro de tiempo.

 Reducción de costes.

 Negociación de precios.

 Aumento del control sobre las compras.

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 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

Además, se ha producido un crecimiento del 90% en el uso de smartphones por

parte de las personas que buscan B2B a lo largo de todo el proceso de compra.
Igualmente debe tenerse en cuenta que quienes buscan en negocios B2B reali-
zan 12 búsquedas antes de entrar en el sitio de una marca específica.

El crecimiento del comercio electrónico B2B tiene mucho sentido porque los
compradores B2B son esencialmente compradores B2C que esperan una expe-
riencia de compra online de alta calidad y sin fisuras. Buscan una experiencia
similar a la de las compras B2C cuando compran como compradores B2B.

Por ejemplo, en lugar de gastar tiempo en levantar el teléfono para llamar a un

proveedor para informarse de los precios o buscar representantes de ventas y
marketing, los compradores B2B prefieren la opción de autoservicio en línea
mediante la investigación, búsqueda, compra y gestión de sus cuentas a través
de una única plataforma basada en la web.

3.3. C2C (CONSUMER TO CONSUMER)

Internet también ha viabilizado las transacciones directas entre consumidores.

Mediante sitios o plataformas webs, cuyos ingresos no tienen que estar vincula-
dos a las propias ventas, los consumidores intercambian entre ellos productos y
servicios. La transacción de éstos va a requerir de un proveedor logísticos que
garantice el transporte de A (vendedor) a B (comprador). Ebay, por ejemplo, es
una plataforma de subastas que actúa como un Marketplace entre empresas y
particulares (B2C), pero también solo entre particulares (C2C).

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INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

Además de la lista de requerimientos anteriores, en este modelo de negocio es

importante también destacar los siguientes:

 Autotransporte: con el fin de evitar los costes derivados del transpor-

te, vendedor o comprador pueden llegar a ocuparse del proceso.

 Confianza entre las partes: comprar productos de segunda mano o

de dudosa procedencia incrementa de manera importante las posibili-
dades de adquirir un artículo defectuoso o en malas condiciones. Sin
embargo, la gran mayoría de las plataformas en línea incorporan un sis-
tema de puntuación para los usuarios que permite conocer los resulta-
dos de las transacciones anteriores.

Sus principales ventajas son:

 La posibilidad de expansión de mercado.

 Reducción de costes de gestión y publicidad.

 Facilidad y rapidez para ofrecer productos y servicios.

3.4. OTROS MODELOS DE NEGOCIO

B2C, B2B Y C2C son los principales modelos de negocio en E-commerce, pero
existen otros de los que también merece la pena hablar.

3.4.1. C2B (CONSUMER TO BUSINESS)

Son transacciones de negocio originadas por el consumidor final, que es el que

establece las condiciones de venta a las empresas.

Algunas de sus características son las siguientes:

 Interacción entre consumidores y empresas.

 Bidireccionalidad.

 Mejores condiciones en la oferta presentada por la empresa.

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 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

3.4.2. B2E (BUSINESS TO EMPLOYEE)

Relaciones comerciales entre la empresa y los empleados, y en las que ambos

obtienen un beneficio.

Algunas de sus ventajas son las siguientes:

 Mayor fidelización del empleado.

 Incentivar a los empleados para que compren productos o servicios de
la empresa.
 Adquisición de productos o servicios con descuentos por parte de la
empresa.

3.4.3. B2B2C (BUSINESS TO BUSINESS TO CONSUMER)

Este modelo de negocio agrupa al B2B y al B2C. Se dan transacciones entre

empresas, y entre empresas y consumidores finales.

Tiene las siguientes ventajas:

 Posibilidad de ampliar el mercado.

 Capacidad de centralizar la oferta y la demanda.
 Atención al cliente integrado en el sitio web.

3.5. TIPOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO

Podemos distinguir:

1. Publicidad online: los ingresos se obtienen a través de la publicidad.

Se paga por las impresiones o por cada uno de los clics. Puede darse
en forma de banners, publicidad para el usuario o remarketing.

2. Suscripción: ofrece a cada una de las personas que pagan una sus-
cripción, un producto o servicio que tenga un patrón de compra repeti-
tivo y periódico. Debe permitir beneficios tanto para el comprador co-
mo para el vendedor.

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INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

3. Afiliación: se da cuando un sitio web envía personas interesadas en los

productos o servicios de una empresa con un programa de afiliación.
La empresa debe pagar al sitio web un porcentaje de las compras que
realizas el usuario.

4. Tienda electrónica: los productos o servicios se venden a través de una

página web. Los ingresos se consiguen con cada una de las compras.

5. Freemium: se da cuando se ofrece un producto o servicio de manera

gratuita, pero también se tiene una versión de pago con características
avanzadas o productos adicionales.

6. Crowfunding: es una forma de negocio colaborativa entre profesiona-

les y particulares con el objetivo de conseguir dinero para financiar un
proyecto o conseguir una comisión por la transacción.

7. Crowdsourcing: se da cuando se externalizan tareas que antes reali-

zaban empleados o contratistas, y que pasan a estar a cargo de un
grupo de personas o una comunidad a través de una convocatoria
abierta.

8. Peer to peer (P2P): red de ordenadores donde intervienen una serie

de nodos que se comportan como iguales. En estas plataformas las
personas se ponen de acuerdo para intercambiar, alquilar, comprar o
vender productos o servicios. Los ingresos se obtienen tras el pago que
el vendedor realiza al operador de la plataforma cuando la transacción
concluye con éxito.

34
 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

4. OMNICANALIDAD Y DIGITALIZACIÓN
DEL PUNTO DE VENTA

La omnicanalidad en el E-commerce supone un factor de éxito. Su objetivo es

llegar al consumidor en todos los ámbitos en los que haya una intención de
compra.

4.1. ¿QUÉ ES LA OMNICANALIDAD?

Existen varias definiciones para este término. Por ejemplo:

La capacidad de ofrecer una experiencia uniforme y

consistente a través de los distintos canales, a la vez
que se tienen en cuenta los diferentes dispositivos
que los consumidores utilizan para interactuar con
su E-commerce.

35
INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

Otra definición interesante en cuanto al E-commerce es la siguiente:

Aquellas tiendas que venden tanto online como offli-

ne, probablemente también a través de múltiples ca-
nales en línea.

En definitiva, se trata de incluir los productos allí donde estén los consumidores.

4.1.1. DIFERENCIAS ENTRE MULTICANAL Y OMNICANAL

Casi cualquier tienda online, por pequeña que sea, trabaja en más de un canal
de ventas. Además de la web y la tienda física, es frecuente utilizar también
marketplaces como Amazon o, por ejemplo, una tienda en Facebook. Esto de-
muestra que los E-commerce son multicanal, pero ¿son omnicanal?

La omnicanalidad es tener una estrategia consistente

y amigable para el usuario en cualquier de los múlti-
ples canales.

Para que la experiencia del usuario sea onmicanal debe cumplir una serie de
condiciones:

 Ser consciente: el mensaje, la respuesta y la experiencia del cliente

debe ser similar en todos los canales.

 Ser personalizada: siempre que se puede la atención debe ser perso-

nalizada. El uso del CRM es una de las mejores medidas para ello.

 Ser flexible: debe adaptarse a las necesidades de compra en cada

momento y en cada dispositivo, para todos los productos y servicios.

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 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

OMNICANAL VS MULTICANA.
La gran novedad de la omnicanalidad en retail es el
hecho de que ofreces una experiencia al cliente ho-
mogénea y coherente cunado navega o visita los dife-
rentes canales de la marca, facilitando el proceso de
compra.
A diferencia de la estrategia multicanal, estos no es-
tán separados, sino que se interconectan para que el
cliente pueda realizar diferentes acciones.

4.2. VENTAJAS DE LA OMNICANALIDAD

A continuación, vamos a ver los principales beneficios que puede aportar la om-
nicanalidad a un E-commerce.

1. Transmitir un mensaje personalizado: la omnicanalidad favorece la

personalización de las interacciones con el público. Cada individuo ob-
tiene lo que espera de la marca. Podemos dirigir a cada tipo de audien-
cia su propio mensaje, lo que permite incrementar la tasa de conver-
sión de forma independiente para cada canal.

2. Mejorar la eficiencia: una estrategia omnicanal da la posibilidad de

ofrecer un mensaje consistente a los clientes. Gracias a ello consegui-
mos no sólo dar un mensaje personalizado como acabamos de ver,
sino también que el cliente tenga una buena experiencia como usuario
al encontrar el mismo producto y mensaje en todos los canales que uti-
lice. La compra es el resultado final de un proceso, en el que es funda-
mental el control de la información emitida. Hay que tener en cuenta
que el cliente recibirá el mismo mensaje en los diferentes canales, pero
esta información es adaptable y modificable para otros clientes, lo que
mejora notablemente la eficiencia.

3. Conseguir mayor información de los clientes: a través de la omnica-

nalidad la interacción con el público potencial es mayor. El flujo de da-
tos generado en esta interacción supone una fuente inagotable de in-
formación para la empresa. El E-commerce será capaz de rastrear a los
clientes mientras recopila datos de sus preferencias para ofrecerles un
servicio que se adapte mejor a sus gustos y necesidades.

37
INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

4. Conseguir mayores beneficios: una estructura de ventas online bien

desarrollada permite no tener que abusar de los descuentos. Podrás
vender los productos en stock en cualquier punto geográfico sin tener
que hacer promociones, ya que no dependerás de una demanda local,
sino que podrás ofrecer los artículos de forma global.

La omnicanalidad en el E-commerce debería ser una meta, que adquiere cada

vez más importancia debido a un mundo hiperconectado y en el que aumentan
los canales a través de los que interactuar con los clientes. Aunque para conse-
guirla hay que hacer frente a ciertos obstáculos, como la falta de recursos.

La omnicanalidad plena tiene un alto coste que no siempre se puede asumir,

pero cualquier pequeño detalle es agradecido por la clientela.

4.3. CÓMO APLICAR LA OMNICANALIDAD

AL E-COMMERCE

A continuación, mostramos algunas ideas para implementar la omnicanalidad

en un comercio electrónico.

1. Lista de deseos: todavía hay mucha gente que mira primero con el
móvil, pero luego termina comprando con el ordenador. Igualmente,
hay muchas personas que encuentran un producto que les interesa,
pero que no pueden adquirir en ese momento. Para ambas ocasiones
la posibilidad de incluir el artículo en una lista de deseos es fundamen-
tal. Así podrá volver a la wishlist en cualquier momento y finalizar la
compra cuando lo desee.
2. Vistos recientemente: muchas veces el uso de las cookies se pone en
entredicho, pero lo cierto es que para las tiendas online suponen un
gran beneficio. Gracias a ellas se le puede mostrar al usuario los últi-
mos productos que ha visitado.
3. CRM: existen numerosas formas de contacto entre la marca y el cliente.
 Email.
 Formulario de contacto.
 Mensaje directo.
 Post o mención en cualquier red social.
 Teléfono o WhatsApp.
 Live chat.

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 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

La lista puede ampliarse aún más, y cuantas más posibilidades se

ofrezcan más se complica la omnicanalidad. Pero, afortunadamente es
posible integrar todos estos contactos en un solo lugar gracias a un
gestor de relaciones con clientes.

4. Información contextual: hace referencia a los datos externos propios

de cada zona que pueden afectar al comportamiento de compra. Por
ejemplo, no se debería mandar una newsletter a la misma hora a todos
los contactos, sino que factores como la ubicación o la época del año
deben tenerse en cuenta. En este sentido, la geolocalización del móvil
juega a favor de la empresa.

4.3.1. ESTRATEGIAS DE PERSONALIZACIÓN OMNICANAL

Una buena personalización es clave para el éxito de la omnicanalidad.

 Personalización del correo electrónico y la web: el objetivo es desa-

rrollar recomendaciones de productos que se adapten a cada cliente a
través de la web. Para ello, podrás vincular los canales de correo electró-
nico y web para generar emails transaccionales que ofrezcan recomen-
daciones de productos orientadas a las preferencias de cada cliente.

 Ofertas y contenido dirigido: hay que encontrar formas de retener e

involucrar a los clientes utilizando los canales personalizados. Una
buena forma de hacerlo es a través de los contenidos con blogs, vídeos
u ofertas dirigidas a los intereses de cada uno de los clientes. Además,
también se puede aprovechar la información contextual para generar
experiencias basadas por ejemplo en la ubicación, el tiempo o las fran-
jas horarias.

 Personalización móvil: en este aspecto, debe utilizarse la geolocaliza-

ción móvil para mejorar la experiencia de los compradores que estén
fuera de casa y crear contenidos y promociones según el lugar en el
que estén en todo momento.

 Personalización del contact center: hay que poner a disposición de

los teleoperadores la información sobre los productos relevantes para
cada cliente.

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INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

Como conclusión, la estrategia omnicanal debe ofrecer una experiencia consis-

tente, es decir, que no varíe el mensaje que se le da a cada cliente, independien-
temente del canal que esté utilizando. Igualmente, el E-commerce debe cumplir
las expectativas ofreciendo una personalización de los canales que los clientes
utilicen más frecuentemente.

4.4. DATOS SOBRE LA OMNICANALIDAD

DEL E-COMERCE EN ESPAÑA

Según el estudio de evolución y perspectivas de E-commerce para 2020 realiza-

do por la agencia Kanli y DARetail, más de la mitad de las tiendas online partici-
pantes, un 52%, no cuentan con tienda física. En el caso de los comercios elec-
trónicos más pequeños (de menos de un millón de euros de facturación), un
67% de los encuestados no tiene presencia offline, mientras que el 66% de los
comercios de más de ocho millones de facturación cuenta con tienda física.

Además, un 48% de los E-commerces con tienda física aseguran tener en mar-
cha una estrategia omnicanal, siete puntos porcentuales más que en la edición
de 2019.

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 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

La omnicanalidad es cada vez más habitual entre los E-commerces que cuentan
con tienda física y desean ofrecer a sus clientes una experiencia fluida. En el
estudio se aprecia cómo la creación de una aplicación móvil se coloca, con mu-
cho, en primer lugar, siendo la tecnología que han puesto en marcha el 52% de
los e-commerces españoles que cuentan con una estrategia omnicanal. El social
Wi-Fi es también una gran apuesta, ya que en esta tecnología confiaron en 2019
el 45%, un 10% más que el año anterior.

En cuanto a las tecnologías omnicanal por sector, se aprecia que el 100% de los
comercios de alimentación y bebidas, logística y transporte y servicios financie-
ros, banca y seguros cuentan con una app nativa. La segunda tecnología más
usada, Social Wi-Fi, es mencionada por el 50% de las tiendas online de retail,
gran superficie y automoción, y por un 36% de educación y formación.

Lo que está claro es que la mentalidad del comprador ha cambiado en los últi-
mos años. La irrupción de los nuevos dispositivos con conexión a Internet tiene
mucho que ver en este gran cambio en el comercio. Los compradores visitan
menos las tiendas porque están incrementando sus compras online.

El cliente busca una experiencia de compra completa, a través de cualquier ca-

nal y en cualquier momento. Las marcas deben apostar por una identidad única
a todos los canales, y eso es lo que ofrece una estrategia omnicanal.

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INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

El 67% de los usuarios comienza sus compras utilizando un dispositivo electró-

nico, pero las continúa y finaliza en otro diferente según un estudio de Google
sobre el uso de multi-dispositivos. Un 65% comienza las compras utilizando un
smartphone, y de ellos un 61% las prosigue en el ordenador y el otro 4% en la
tablet. Mientras, un 25% la comienza en el ordenador y la continua en el
smartphone (19%) y en la tableta (5%), y un 11% la comienza en la tablet y prác-
ticamente la termina en el ordenador.

4.5. CÓMO AFECTA LA COVID A LA OMNICANALIAD

EN EL E-COMMERCE

La pandemia de la Covid-19 ha impulsado las ventas online y las marcas traba-

jan para interconectar todos los canales.

Según los datos recogidos por [Link], un 30% de los españoles compra
más online desde el inicio de la emergencia sanitaria y casi 6 de cada 10 tie-
nen intención de seguir haciéndolo desde la desescalada. En esta nueva norma-
lidad el usuario quiere poder realizar la compra a través de cualquier medio,
tanto online como offline, y todos deben estar conectados.

Hoy más que nunca la omnicanalidad está en el centro de todas las estrategias y
acciones a desarrollar. En los tiempos que corren una de las características más
valoradas por la sociedad es la flexibilidad con la que actúa la empresa al facili-
tar el método de compra. Las empresas españolas se han dado cuenta, y uno
de los mejores ejemplos es El Corte Inglés. Su objetivo es que los clientes pue-
dan adquirir sus productos en la tienda online o física indistintamente, con una
integración natural de las plataformas.

La omnicanalidad es una de las tendencias con las que el E-commerce ya con-

taba y que la crisis sanitaria ha acelerado a toda velocidad.

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 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

4.6. DIGITALIZACIÓN DEL PUNTO DE VENTA

Como hemos visto a lo largo de toda la unidad, la tecnología y sobre todo el

móvil han revolucionado la forma no sólo en la que nos comunicamos, sino
también en la que compramos. Por ello, la digitalización del punto de venta es
uno de los puntos en los que los hay que poner cada vez más esfuerzos.

Hasta hace no demasiado tiempo si nos hablaban de la digitalización del punto

de venta tan solo pensábamos en la posibilidad del pago electrónico. Sin em-
bargo, hay muchas otras opciones. Por ejemplo, Sephora cuenta con etiquetas
inteligentes que permiten a los clientes obtener información del producto, e
Inditex despunta con dispositivos móvil o apps corporativas para sus depen-
dientes que muestran el catálogo de productos o las unidades del stock.

Además, muchas marcas ya cuentan con apps móviles para los clientes, que
ofrecen la posibilidad no solo de ver los productos y adquirirlos, sino que también
proporcionan información detallada del catálogo, muestran productos relaciona-
dos y valoraciones. Un sinfín de posibilidades con tan sólo un par de clics.

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INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

4.6.1. VENTAJAS DE LA DIGITALIZACIÓN PARA EMPRESAS

Estas ventajas son:

 Captación de leads: aprovecha la ocasión de consumo para la captura

de información básica.

 Descubrimiento de hábitos y tendencias de consumo asociadas a las

personas.

 Aporta profesionalidad.

 Testeo de tecnologías integradas de forma controlada.

 Microsegmentación para el envío de ofertas de forma eficiente.

 Incremento de consumo y ticket medio.

 Fortalecimiento del vínculo con la marca.

4.6.2. VENTAJAS DE LA DIGITALIZACIÓN PARA CONSUMIDORES

Entre otras.

 Experiencias personalizadas según el perfil de cada consumidor.

 Ofertas y descuentos especiales.

 Contenido interesante y de calidad.

 Sentimiento de exclusividad.

 Inmediatez en la recepción y disfrute de la experiencia.

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 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

4.6.3. CLAVES PARA LA DIGITALIZACIÓN DEL PUNTO DE VENTA

Para llegar a la digitalización del punto de venta es fundamental algunos de los

puntos de los que ya hemos hablado a lo largo de esta unidad.

1. Customer Journey: debe definirse una experiencia adaptada a la mar-

ca y a cada cliente. El usuario no solo tiene que encontrar lo que nece-
sita, sino también lo que desea. Y tiene que ser a través de un proceso
sencillo e inmediato, que haga que quiera volver. Debe conocerse al
cliente, recoger información sobre él, analizarla y procesarla para adap-
tar la oferta a su demanda. Igualmente, hay que adaptar el punto de
venta a sus gustos, así como diferenciar el negocio del resto con una
atención ágil, personalizada y un servicio de valor añadido que le haga
repetir.

2. Hiperpersonalización de la experiencia: es el resultado de un cus-

tomer journey completamente adaptado al cliente. El objetivo es gene-
rar recomendaciones con un retorno muy alto, lo que se traduce en
más oportunidades de negocio.

3. Omnicanalidad: deben integrarse todos los canales para ofrecer

siempre la misma experiencia al usuario, independientemente de cuál
esté utilizando.

4. Digitalización de los procesos: hay que ser capaz de digitalizar los

procesos para responder al cliente en tiempo real. En este sentido, la
tecnología es la mejor aliada.

Por todo esto, la digitalización del punto de venta se ha convertido en un objeti-

vo fundamental para empresas. Digitalizar un negocio es una excelente forma
de destacar y sobrevivir en un mercado cada vez más exigente y competitivo, en
el que es necesario que el cliente disfrute comprando para que repita. Hay que
ser conscientes de que la mayoría de las ventas en tienda hoy en día están
influenciadas por la interacción digital. Sin duda, algo que cada vez irá a más.

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INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

46
 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

¿QUÉ HAS APRENDIDO?

Al principio de esta unidad hacíamos una comparativa entre el comercio tradi-

cional y el electrónico, y ahora que ya has superado los contenidos de la misma
sabes que la irrupción de las nuevas tecnologías ha impulsado definitivamente
el E-commerce.

Las compras por Internet no dejan de crecer debido a los numerosos beneficios
que tiene tanto para las empresas como para los potenciales clientes. Con el E-
commerce no existen las barreras y puedes acceder a los productos y servicios
en cualquier momento y en cualquier lugar.

Este auge del comercio electrónico, tal y como hemos visto en la unidad, ha he-
cho imprescindible la figura del E-commerce manager, que hemos definido co-
mo el responsable de controlar el proceso de venta de online de principio a fin.
De él, dependerá en gran parte el éxito de la estrategia.

Cabe recordar también que en el E-commerce existen diferentes modelos se-

gún las partes que participan en las transacciones. El modelo B2C, que hace
referencia a la venta de productos directamente entre la empresa y el consumi-
dor, es uno de los más habituales.

Por último, tampoco debe pasarse por alto las tendencias que deben tener en
cuenta los negocios online para seguir triunfando. La omnicanalidad destaca co-
mo una de las más importantes. Como hemos visto en la unidad es la capacidad
de ofrecer al usuario una experiencia consistente y uniforme a través de todos los
canales. Esto cobra aún más importancia tras la aparición de la Covid-19.

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 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

AUTOCOMPROBACIÓN

1. ¿En qué año se produjo la primera venta online?

a) 1920.

b) 1969.

c) 1984.

d) 1989.

2. ¿Cuántas veces de media compramos por Internet en España al año?

a) Menos de 30 veces.

b) 30 veces.

c) 50 veces.

d) Más de 50 veces.

3. La estrategia SEM, ¿a qué fase del consumer journey pertenece?

a) Atraer.

b) Convencer.

c) Vender.

d) Fidelizar.

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INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

4. ¿Qué tipo de comercio electrónico se da cuando se externalizan tareas

que antes realizaban empleados a través de una convocatoria abierta?

a) Peer to peer.

b) Crowdsourcing.

c) Crowfunding.

d) Freemium.

5. ¿Cuál de las siguientes ventajas de la digitalización del punto de venta

no corresponde a las empresas?

a) Captación de leads.

b) Microsegmentación.

c) Fortalecimiento del vínculo con la marca.

d) Sentimiento de exclusividad.

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 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

SOLUCIONARIO

1. c 2. d 3. a 4. b 5. d

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INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

EXCLUSIVO PARA ALUMNOS TOP

Para comprender mejor todo lo que hemos visto en la unidad, vamos a analizar
dos grandes casos de éxito.

No hay duda de que Amazon es la referencia entre los casos de éxito en E-

commerce. Para conseguir convertirse en un líder mundial se basa en tres fac-
tores fundamentales:

1. El cliente es lo primero: para el fundador y CEO de Amazon, Jeff Be-

zos, la satisfacción del cliente es imprescindible. En su opinión, las
compañías no hacen dinero al vender, sino cuando ayudan al cliente a
tomar decisiones sobre la compra.

2. Diversificación: la marca ofrece cerca de un centenar de millones de

productos, pero no solo se limita a vender artículos de terceros. Tam-
bién invierte en producir y comercializar productos y servicios propios.
De hecho, entró con gran éxito en servicios como almacenamiento de
datos en la nube, con Amazon Web Services, que facturó 7.300 millo-
nes de dólares en 2018.

3. Inversión en I+D: este es otro de los motivos por los que Amazon se
mantiene en lo más alto. Gracias a los trabajos en I+D han salido pro-
ductos como Alexa o los drones.

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 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

A nivel nacional, podría destacarse el caso de Mr. Wonderful, que ha consegui-

do convertirse en líder como empresa de regalos y merchandising gracias a las
redes sociales. Hay que destacar también su estrategia de contenidos a través
del blog, con el que aporta valor añadido a su público objetivo.

Sus mensajes de optimismo y buen rollo, junto a un diseño y a unas ilustracio-

nes originales han conseguido catapultar a la empresa al éxito.

53
 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

BIBLIOGRAFÍA

 CLÁUDIO INÁCIO, Los principales modelos de negocio en el E-commerce:

[Link]

 Informe sobre el Comercio Electrónico B2C en España 2018 del Obser-

vatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la In-
formación (ONTSI).

 Estudio Anual de E-commerce 2019 de IAB Spain y Elogia.

 Informe del Comercio Electrónico dentro de España de Stadista.

 Marketing 4 Ecommerce: [Link]

 Observatorio Ecommerce: [Link]

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