UD014161_V(01) MD.PlantillaTexto(03)Esp.

dot

NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

ÍNDICE

TU RETO EN ESTA UNIDAD ........................................................................ 3

1. PRINCIPIOS BÁSICOS DE NEUROCIENCIA APLICABLES AL
MARKETING ........................................................................................... 5
1.1. SISTEMA NERVIOSO ..................................................................................... 5
1.2. EL CEREBRO ................................................................................................... 7
1.2.1. LOS HEMISFERIOS .................................................................................... 8
1.2.2. LOS LÓBULOS .......................................................................................... 9
1.3. EL CEREBRO TRIUNO .................................................................................. 11
1.4. ESTRUCTURAS CEREBRALES DE INTERÉS PARA EL MARKETING ........... 12
1.5. LAS NEURONAS ESPEJO ............................................................................ 13
1.6. LOS MARCADORES SOMÁTICOS ................................................................ 14
1.7. LOS NEUROTRANSMISORES ...................................................................... 14
1.8. SISTEMA DE RECOMPENSA Y SISTEMA DE AVERSIÓN............................ 17
2. NEUROMARKETING: LA NEUROCIENCIA DEL CONSUMIDOR............... 19
3. PROCESOS QUE INTERVIENEN EN LA TOMA DE DECISIONES DEL
CONSUMIDOR...................................................................................... 21
3.1. LA PERCEPCIÓN .......................................................................................... 22
3.1.1. EL UMBRAL DIFERENCIAL O JND ............................................................. 22
3.1.2. LA PERCEPCIÓN SUBLIMINAL ................................................................... 24
3.2. LA ATENCIÓN............................................................................................... 24
3.3. LAS EMOCIONES ......................................................................................... 27
3.3.1. TIPOS DE EMOCIONES ............................................................................. 29
3.4. LA MEMORIA................................................................................................ 29
3.4.1. MEMORIA IMPLÍCITA Y MEMORIA EXPLÍCITA .............................................. 30
3.5. LA TOMA DE DECISIONES ........................................................................... 31

1
NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

3.6. HEURÍSTICOS Y SESGOS COGNITIVOS ..................................................... 32

3.6.1. HEURÍSTICOS ........................................................................................ 33
3.6.2. SESGOS COGNITIVOS.............................................................................. 36
4. NUDGE MARKETING............................................................................. 41
5. HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN: LA N-
INVESTIGACIÓN................................................................................... 45
5.1. LAS TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN EN NEUROMARKETING .................... 46
5.1.1. TOMOGRAFÍA POR EMISIÓN DE POSITRONES (PET) ................................... 47
5.1.2. RESONANCIA MAGNÉTICA (FMRI) ........................................................... 48
5.1.3. ELECTROENCEFALOGRAFÍA (EEG) ........................................................... 49
5.1.4. MAGNETOENCEFALOGRAFÍA (MEG) ........................................................ 50
5.1.5. ELECTROMIOGRAFÍA (EMG) ................................................................... 50
5.1.6. PARÁMETROS CARDIOVASCULARES ......................................................... 51
5.1.7. RESPUESTA GALVÁNICA DE LA PIEL (GSR) ............................................... 51
5.1.8. ANÁLISIS DE EXPRESIONES FACIALES (AEF) ............................................. 52
5.1.9. EYE TRACKING (ET)................................................................................ 54
5.2. TÉCNICAS MÁS UTILIZADAS ...................................................................... 55
5.3. EL ESCEPTICISMO HACIA LA INVESTIGACIÓN DE
NEUROMARKETING ..................................................................................... 56
6. LA NEUROSEGMENTACIÓN ................................................................. 58
6.1. SEGMENTACIÓN POR PERSONALIDAD ..................................................... 63
6.2. SEGMENTACIÓN POR ESTILOS DE COMPRA Y CARACTERÍSTICAS
PERSONALES .............................................................................................. 65
6.3. SEGMENTACIÓN EMOCIONAL .................................................................... 66
6.4. SEGMENTACIÓN GENÉTICA ....................................................................... 66
6.5. OTROS CRITERIOS DE NEUROSEGMENTACIÓN........................................ 67
¿QUÉ HAS APRENDIDO? .......................................................................... 69
AUTOCOMPROBACIÓN ............................................................................ 71
SOLUCIONARIO ........................................................................................ 73
BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................... 75

2
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

TU RETO EN ESTA UNIDAD

“Los hombres deberían saber que, del cerebro y nada más que del cerebro,
vienen las alegrías, el placer, la risa, el ocio, las penas, el dolor, el abatimiento y
las lamentaciones”.
Hipócrates (s. V-IV a C)

“All human feelings, thoughts, and actions -even consciousness itself- are just the
products of neural activity in the brain”.
Francis Crick (Premio Nobel de Medicina, 1962)

3
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

1. PRINCIPIOS BÁSICOS DE NEUROCIENCIA

APLICABLES AL MARKETING

1.1. SISTEMA NERVIOSO

Antes de profundizar en los aspectos específicos de neuromarketing resulta pre-

ciso tener algunas nociones sobre el funcionamiento de esa máquina tan mara-
villosa que es el cerebro y que forma parte del sistema nervioso.

5
NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

El sistema nervioso se encarga de transmitir señales entre el cerebro y el resto

del cuerpo.

La unidad básica del sistema nervioso es una célula nerviosa o neurona. Se esti-
ma que el cerebro humano contiene alrededor de 100 mil millones de neuronas.

Una neurona costa de un cuerpo celular, que incluye el núcleo celular y unas
extensiones especiales llamadas axones y dendritas, que permiten que las neu-
ronas se comuniquen. Esta es la clave del funcionamiento del sistema nervioso:
la comunicación y la conexión entre las neuronas.

Las conexiones entre neuronas se denominan sinapsis. Se calcula que una neu-
rona puede producir de 10 a 10000 sinapsis y recibir información de otras
10000 neuronas. En estas conexiones, los neurotransmisores, que se estudian
más adelante, juegan un papel fundamental.

Según se muestra en la Figura 1, el sistema nervioso está formado por:

El Sistema Nervioso Central, compuesto a su vez por la médula espinal y el ce-

rebro.

El Sistema Nervioso Periférico, integrado por el Sistema Nervioso Somático y el

Sistema Nervioso Somático, en el que se encuentran el Sistema Simpático, el
Sistema Parasimpático y el Sistema Entérico.

Figura 1. El Sistema Nervioso

6
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

Desde el punto de vista de marketing, el Sistema Nervioso Autónomo cobra una

importancia fundamental para entender la respuesta emocional de las perso-
nas. Los tres subsistemas que intervienen en él son:

 El Sistema Simpático, que es el que activa la respuesta emocional y co-

loca al cuerpo en tensión para ofrecer una respuesta ante un estímulo.

 El Sistema Parasimpático, que relaja el cuerpo en ausencia de riesgos o

de situaciones excitantes. Ambos, Sistema Simpático y Sistema Parasimpá-
tico, actúan de forma opuesta al activar o relajar el cuerpo (Figura 2).

Figura 2. Funcionamiento de los Sistemas Simpático y Parasimpático.

Fuente: Adaptado de Zoega (2014)

 El Sistema Entérico, que se encarga de regular las funciones gastroin-

testinales de forma autónoma. Los últimos descubrimientos han verifi-
cado la presencia de neuronas en el estómago que explicarían sensa-
ciones como el “nudo en el estómago” o las “mariposas” que sentimos
en determinadas situaciones. Es decir, que el estómago puede sentir
emociones, miedo, estrés, etc.

1.2. EL CEREBRO

El cerebro es el órgano más complejo del ser humano y es el resultado de una

evolución de millones de años. Asume funciones vitales del ser humano y es el
protagonista en los instintos, en los pensamientos, en los sentimientos y emo-
ciones, en el conocimiento, en las fantasías, y de nuestra forma de actuar.

7
NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

El conocimiento del cerebro es todavía muy limitado. La ciencia avanza, pero

estamos muy lejos de una comprensión total de su funcionamiento.

A continuación, realizamos una aproximación a la fisiología de este órgano. El

cerebro se divide en dos mitades o hemisferios, el izquierdo y el derecho, y cada
uno de ellos en cuatro lóbulos: occipital, parietal, frontal y temporal, que forman
la corteza cerebral.

1.2.1. LOS HEMISFERIOS

Los dos hemisferios están conectados mediante una estructura denominada

cuerpo calloso, compuesto por fibras nerviosas que actúan como un cable de
altísima capacidad permitiendo la conexión entre ambos hemisferios.

Cada hemisferio tiene unas funciones diferenciadas, existiendo una relación

invertida entre los dos hemisferios y el resto del cuerpo. Es decir, el hemisferio
izquierdo se encarga de la coordinación de los movimientos del lado derecho
del cuerpo, mientras que el hemisferio derecho se encarga del control de los
movimientos del lado izquierdo.

Las funciones asociadas al hemisferio derecho son las de la expresión no verbal.

Las investigaciones localizan en el hemisferio derecho la orientación especial, la
conducta emocional, el reconocimiento de personas y objetos, etc.

Las funciones asociadas al hemisferio izquierdo son las de la expresión verbal.

También se ubican aquí la capacidad de análisis, el razonamiento lógico, la reso-
lución de ejercicios numéricos y el procesado de la información teórica, entre
otras.

En las personas se habla de dominancia cerebral para referirse a cuál de los dos
hemisferios predomina sobre el otro y tratar de aportar información sobre el
posible comportamiento de la persona, pero la base científica de este razona-
miento no parece clara a día de hoy.

8
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

1.2.2. LOS LÓBULOS

Cada uno de los cuatro lóbulos tiene unas características específicas, pero
siempre trabajan de forma coordinada, ya que en muchos de los procesos y
actividades que realizamos intervienen diferentes regiones cerebrales.

Lóbulo occipital

El lóbulo occipital, ubicado en la parte posterior del

cerebro, y que está asociado exclusivamente con el
procesamiento visual.

Sus funciones son:

En él reside el sentido visual primario

Tiene áreas especializadas en contornos, colores,

movimientos, etc

En cuanto a las funciones relacionadas con el consumo

interviene en:

Los mecanismos de atención Bottom-Up, con la

identificación del contraste, brillo, color, orientación y
otras propiedades que atraen la atención

Asociado también a funciones básicas de reconocimiento

de productos y marcas

Lóbulo temporal

El lóbulo temporal está situado cerca de las sienes y las

orejas

Recibe la información de la mayor parte del cerebro,

donde se agrega y se procesa cognitivamente

Sus funciones son:

El reconocimiento de objetos, lugares, caras…

Percibe los sonidos

Se le relaciona también con aspectos de percepción

social y razonamiento

Memoria declarativa y consciente

En cuanto a las funciones relacionadas con el consumo,

interviene en:

Se le relaciona con la capacidad de reconocer marcas y

productos

Está implicado en la memoria para recodar eventos

Entiende las comunicaciones como, por ejemplo, los

anuncios

9
NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

Lóbulo parietal

El lóbulo parietal está situado sobre el lóbulo occipital y

detrás del lóbulo frontal. Es el encargado de integrar la
información sensorial en tanto que pertenece a la
orientación espacial. Se asocia con el movimiento, la
localización de los objetos y las relaciones numéricas

Sus funciones son:

Procesado espacial (el “dónde”)

Acciones (el “cómo”)

Orientación

Sentido sensorial

Atención y consciencia

En cuanto a las funciones relacionadas con el consumo,

interviene en:

Los mecanismos de atención Top-Down, es decir, en la

concentración en ciertos mensajes o artículos

El manejo de productos, por ejemplo, de un smartphone

La orientación y navegación en páginas web y en

entornos virtuales

Lóbulo frontal

El lóbulo frontal es el más grande, ocupa un tercio del

volumen, situado en la zona de la frente

Es una zona de convergencia de sensaciones, emociones

y pensamientos

Intervienen en las siguientes tareas:

Planificación

Toma de decisiones

Control del comportamiento social

Memoria a corto plazo o working memory

Resolución de problemas

Juicio racional

En cuanto a las funciones relacionadas con el consumo,

interviene en:

Elección del producto

Planificación a largo plazo

Control de los impulsos

Manejo del producto

Experiencia hedónica

10
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

1.3. EL CEREBRO TRIUNO

La teoría del cerebro triuno fue desarrollada por el neurocientífico Paul Ma-
cLean en los años 1960. Según esta teoría que refleja la evolución, el cerebro se
subdivide en tres partes distintas que funcionan cada una como órganos sepa-
rados, con una estructura celular y funciones específicas.

Estas tres partes son el cerebro primitivo o reptiliano, el cerebro límbico y la

corteza cerebral o córtex.

 El cerebro primitivo o reptiliano.

 Controla el proceso de toma de decisión.
 Se encarga de los instintos básicos de la supervivencia -el deseo
sexual, la búsqueda de comida y las respuestas agresivas tipo “en-
frentarse-huir”.
 El cerebro límbico.
 Esta parte del cerebro regula los comportamientos emotivos y es
aquí donde se procesan las distintas emociones y el hombre ex-
perimenta penas, angustias y alegrías intensas.
 La corteza cerebral o neocórtex.
 En esta capa del cerebro reside la inteligencia, el pensamiento ló-
gico y la creación. También almacena experiencias y recuerdos.
 Se divide en lóbulos especializados en el habla, la audición, la vi-
sión y el tacto. Los lóbulos prefrontales elaboran juicios, planean
el futuro y el pensamiento abstracto.

Figura 3. El cerebro triuno de P. MacLean

11
NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

1.4. ESTRUCTURAS CEREBRALES DE INTERÉS

PARA EL MARKETING

Son las estructuras relacionadas con las emociones las que tienen un interés
especial en marketing, ya que influyen en el comportamiento del consumidor, en
sus decisiones y en sus juicios.

Las estructuras límbicas relacionadas con el procesamiento de las emociones

están localizadas en el cerebro límbico y son las siguientes:

 Amígdala: media y controla la actividad emocional (amistad, amor y

afecto), la expresión de estados de ánimo (miedo, ira, agresión) y la
identificación del peligro. Asigna un significado emocional a los estímu-
los procedentes del exterior, mediante un proceso de evaluación.

 Hipotálamo: procesa los estímulos provenientes de la amígdala y actúa

como coordinador de la expresión de los estados emocionales.

 Estriado ventral: incluye una serie de ganglios basales, entre ellos el

núcleo accumbens donde algunos investigadores en el área del neuro-
marketing han ubicado el “botón de compra” (Renvoisé y Morin, 2005).

 Núcleo accumbens: su activación libera grandes cantidades de dopa-

mina, lo que indica una actitud positiva del cliente hacia el producto o
servicio.

 Corteza cingulada: es un área de confluencia entre los procesos fun-

cionales de la toma de decisiones, las emociones y la memoria.

 Corteza prefrontal: interviene en la valoración de la información emo-

cional, en la adecuación de la respuesta social personal, y en el control
y rectificación de la respuesta de la amígdala.

 Tálamo: actúa como guardián de la información hacia la corteza cere-

bral, impidiendo o facilitando el paso de información específica, depen-
diendo del estado de conducta el individuo.

 Hipocampo: su estimulación puede producir reacciones de rabia, im-

pulsividad sexual o pasividad. Previene extremos en la excitación y
mantiene un estado de alerta tranquilo.

12
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

 Ínsula: se considera el centro del disgusto el cerebro. Cualquier estí-

mulo que active la ínsula puede generar un problema. Por ejemplo, se
ha observado que las ventas de algunos productos en las tiendas dis-
minuyen debido a la proximidad de otros que causan repulsión (por
ejemplo, el alimento de animales).

Desempeña un papel importante como parte del sistema de recom-

pensa del cerebro. Cuando se activa esta estructura, la persona se sien-
te más inclinada a cambiar, a correr riesgos, ya que tiene una mayor
expectativa de obtener una recompensa.

1.5. LAS NEURONAS ESPEJO

Se tratan de un descubrimiento del neurocientífico italiano Rizzolatti en 1995.

Estas neuronas localizadas en la corteza parietal se activan cuando las personas
realizan una acción, y también lo hacen cuando se observa que otras personas
experimentan sentimientos que se pueden identificar, lo que lleva a imitar esos
sentimientos y a contagiarse de su estado de ánimo (Carr, Iacoboni, Dubeau y
Mazziotta, 2003). Este hallazgo confirmaría el efecto contagioso de las emociones.

Mediante estas estas neuronas es posible también interpretar las microexpre-

siones faciales de otras personas, y entender cómo se sienten.

Las neuronas espejo son las que llevan a las personas a emocionarse en una
determinada situación o al ver una película. También son fundamentales en el
aprendizaje en las primeras etapas de la vida, donde los niños imitan muchas
actuaciones de los mayores, sin entender sus posibles consecuencias. Desde
este punto de vista, se consideran como la base de la evolución de la civilización,
como recoge Vilayanur S. Ramachadran.

~3 https://www.ted.com/talks/vilayanur_ramachandran_the_neurons_that_shaped_civilization/transcript?language=es#t-2221

Para saber más sobre el funcionamiento de las neuro-

nas espejo, se recomienda el video de este científico.
(Tienes el enlace en el Campus Virtual).

13
NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

1.6. LOS MARCADORES SOMÁTICOS

La teoría de los marcadores somáticos fue desarrollada por Antonio Damasio

en 2001. Según esta teoría, las experiencias generan emociones y estas, una vez
evaluadas, pasan a ser marcadores somáticos, que son mecanismos inconscien-
tes que facilitan y agilizan la toma de decisiones, influenciados por la bioquímica
del cuerpo, principalmente las hormonas, vinculadas a las emociones. Es decir,
que los marcadores somáticos tienen su origen en reacciones emocionales ge-
neradas por decisiones tomadas anteriormente.

Los marcadores somáticos quedan almacenados en el cerebro mediante eti-

quetas a las que se acude al enfrentarse a nuevas situaciones.

La existencia de los marcadores somáticos implica que las emociones quedan

integradas en los procesos racionales, e intervienen en el momento de tomar
decisiones o interpretar procesos.

En el procesado de los marcadores somáticos intervienen la amígdala y la corte-

za prefrontal, lo que hace posible su monitorización a través de resonancia
magnética.

Figura 4. Cómo se generan los marcadores somáticos

1.7. LOS NEUROTRANSMISORES

Los neurotransmisores son sustancias químicas creadas por el cuerpo que faci-
litan la transmisión de señales eléctricas de información de una neurona a otra
a través de los puntos de contacto o sinapsis.

La amplia variedad de neurotransmisores permite que el sistema nervioso ten-

ga una amplia gama de comportamientos, para adaptarse a un entorno en
constante cambio.

14
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

Aunque se han identificado más de 60 neurotransmisores, en el campo del

marketing algunos son particularmente interesantes:

 Dopamina.

 La dopamina es un neurotransmisor relacionado con sensaciones

placenteras o euforia (éxtasis, satisfacción, celebración de logros
...). Se asocia a los mecanismos de recompensa en el cerebro.
Tiene un carácter emocionante y está relacionado con compor-
tamientos adictivos.

 Asociado con placer y emociones positivas. Motiva a repetir las

experiencias que han sido placenteras.

 Es responsable de las sensaciones que ocurren durante el ena-

moramiento. Esta sustancia es importante para el aprendizaje, la
curiosidad y la motivación. También es crucial para la formación
de la memoria, ayudando a recordar experiencias, tanto las posi-
tivas como las negativas.

 La dopamina aumenta cuando hacemos cosas nuevas, recibimos

diferentes estímulos y estamos en entornos que no son los habi-
tuales: visitar nuevos lugares, hacer ejercicio, ir al cine, acudir a un
restaurante, etc.

 Oxitocina.

 La oxitocina favorece las interacciones sociales y desempeña un

papel importante en la reproducción y en los sentimientos de
atracción.

 Está relacionada con la confianza, el altruismo, el cuidado, la em-

patía, la generosidad o la compasión.

 Reduce la presión arterial y los niveles de cortisol, aumenta el

umbral de dolor y reduce la ansiedad.

 Aparece al ser estimulado por el contacto físico, al mirar a un ser

querido, en situaciones de confianza, con palabras de aliento, es-
cucha, meditación, deportes, etc.

 El uso de estímulos que provocan que los cerebros liberen oxito-

cina puede aumentar su impacto y aumentar su efectividad (por
ejemplo, imágenes de bebés, cachorros, etc.).

15
NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

 Serotonina.

 La serotonina no es una sustancia producida por el cerebro, pero

se sintetiza a partir del triptófano, un aminoácido que debe pro-
porcionarse a través de la dieta. Es decir, que una dieta rica en ve-
getales de hoja verde, frutos secos, plátanos… aumenta su nivel.

 No tiene efectos estimulantes.

 Te hace estar tranquilo y de buen humor, pero unos bajos niveles

de serotonina conducen a la depresión.

 Endorfinas.

 Las endorfinas liberan sustancias que generan sensación de pla-

cer y euforia, al estimular los centros de placer del cerebro gene-
rando situaciones satisfactorias que ayudan a eliminar las moles-
tias y reducir las sensaciones negativas.

 Entre sus funciones están: promover la calma, mejorar el estado

de ánimo, reducir el dolor, retrasar el proceso de envejecimiento
o mejorar las funciones del sistema inmunológico.

 Una forma de generar endorfinas es a través del ejercicio físico.

 Testosterona.

 La testosterona no es exclusiva de los hombres, ya que también

está presente en el cuerpo femenino.

 Actúa como un antidepresivo natural.

 Un número de procesos están afectados por los niveles de tes-

tosterona: memoria, cognición, procesamiento espacial, etc.

 Cortisol.

 Sus niveles aumentan en situaciones cuando se percibe un ries-

go, ante una posible amenaza y en situaciones de estrés.

 También cuando se experimenta una decepción por el no cum-

plimiento de expectativas aumenta el índice de cortisol.

 Adrenalina.

 Es un neurotransmisor relacionado con los mecanismos de su-

pervivencia, ya que está asociado a situaciones en las que el indi-
viduo debe estar alerta y activado, permitiendo reaccionar en si-
tuaciones estresantes.

16
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

 En momentos de excitación o estrés emocional, se libera en

grandes cantidades, que actúan sobre las estructuras del orga-
nismo, preparándolo para el esfuerzo físico, ya sea para enfrentar
la situación o huir de ella.

En general, las acciones de marketing deben orientarse a aquellos estímulos que

generen neurotransmisores, como la dopamina, la oxitocina, la serotonina o las
endorfinas, y tratar de reducir aquellas otras que contribuyan a la generación de
testosterona, cortisol o adrenalina (Figura 5).

Figura 5. Las “sustancias” que interesan al marketing

1.8. SISTEMA DE RECOMPENSA Y SISTEMA DE AVERSIÓN

El cerebro es una máquina que busca placer, es decir, todo aquello que le apor-
te resultados positivos sin riesgo. Desde aquí se pueden entender los mecanis-
mos de la motivación y la toma de decisiones.

Todo aquello que genera placer y alguna recompensa provoca conductas de

aproximación, mientras que aquello que es percibido como un algo desagrada-
ble genera conductas de evitación o huida (Figura 6).

Los estímulos que provocan o anticipan placer, hacen que se libere dopamina
en el sistema límbico y se pongan en marcha toda una serie de cambios en el
cerebro que generan esa sensación placentera. La dopamina ayuda a la forma-
ción de la memoria y ayuda a recordar las experiencias.

17
NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

Las situaciones naturales que nos activan ese botón del placer son el sexo, la
comida, las relaciones sociales, pasear, la familia, leer, viajar, etc.

Figura 1. Sistema de recompensa y sistema de aversión

18
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

2. NEUROMARKETING: LA NEUROCIENCIA
DEL CONSUMIDOR

Los términos neuromarketing y neurociencia del consumidor se han utilizado de

forma equivalentes. Sin embargo, cada uno de ellos tiene matices que le hacen
diferente.

19
NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

Según Lee y otros (2007), el neuromarketing se refiere a la “aplicación de métodos

neurocientíficos para analizar y comprender el comportamiento humano en rela-
ción con los mercados y la actividad de marketing”. Thomas Zoëga, fundador de la
compañía Neurons Inc., especializada en neurociencia aplicada, critica el uso co-
mercial y el abuso en la utilización de este término no siempre de forma adecua-
da. Por ello se refiere a su mala reputación y sugiere como alternativa la utiliza-
ción de “neurociencia del consumidor” para referirse a los métodos de neuro-
ciencia para estudiar y entender la psicología y comportamiento del consumidor.

Este mismo autor plantea las tres disciplinas de donde provienen estos conoci-
mientos (neurociencia, psicología, y economía) y las diferentes aplicaciones para
entender la conducta de las personas (Figura 7).

Figura 7. Disciplinas relativas a la neurociencia del consumidor y neuromarketing.

Fuente: Introduction to Marketing and Consumer Neuroscience. Zoega, 2014

Para los profesionales del marketing, que la neurociencia pueda ayudar a com-
prender mejor el comportamiento del consumidor y contribuir a reducir la incer-
tidumbre en el momento de la toma de decisiones despierta el máximo interés.

20
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

3. PROCESOS QUE INTERVIENEN EN LA TOMA

DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Entender el comportamiento del consumidor implica explorar algunos de los

procesos psicológicos que, combinados con las características personales de
cada persona, explican el proceso de toma de decisiones.

Los modelos de análisis del comportamiento del consumidor concluyen que en

el proceso de decisión aparecen una serie de fases: 1) el reconocimiento del
problema o de la necesidad, 2) la búsqueda de información, 3) la evaluación de
alternativas, 4) la decisión de compra, y 5) la evaluación posterior a la compra.
En cada una intervienen diferentes procesos. Los más importantes se analizan a
continuación: la percepción, la atención, las emociones y la memoria.

21
NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

3.1. LA PERCEPCIÓN

La percepción es el proceso por el cual un consumidor identifica, organiza e

interpreta la información para dotarla de significado. La percepción del cliente
está influenciada por la publicidad, por las redes sociales, por las propias expe-
riencias, etc.

El desarrollo de estrategias y acciones de marketing eficaces implica entender

los mecanismos de la percepción. En marketing la realidad objetiva no existe,
solo existe la percepción que cada uno tenemos de esa realidad. La percepción
es, por tanto, subjetiva.

Son diferentes los recursos con los que desde el marketing se trata de estimular
los sentidos de los clientes: la vista (colores, intensidad, contrastes, formas, mo-
vimiento, etc.), el oído (música en una tienda, voces en los anuncios, el ritmo del
habla, etc.), el tacto (textura de un envase, masajes, una corriente de aire, etc.),
el gusto (sabores, alimentos saludables, etc.), y el olfato (perfumes, ambientes,
etc.). Todos ellos contribuyen a la generación de experiencias, según se vio en el
tema anterior.

3.1.1. EL UMBRAL DIFERENCIAL O JND

Un aspecto interesante a la hora de tratar la percepción es conocer a partir de

qué momento un determinado cambio en un producto o en una comunicación
de marketing comienza a ser percibido. Conocer el momento o umbral a partir
del cual las personas o los consumidores comienzan a percibir un cambio en un
producto es un tema de interés para los profesionales del marketing. El conoci-
miento de este umbral es relevante por dos razones:

 Para saber hasta qué punto pueden realizarse cambios en un producto

(calidad, contenido del envase, variaciones de precios) sin que ese
cambio sea perceptible por el consumidor. Es el caso de las barritas de
chocolate que, tras un rediseño del envase, pasan de pesar hasta 10
gramos menos (de 58 gramos a 48 gramos), o de un paquete de servi-
lletas de celulosa que reduce su contenido de 100 a 90 unidades sin
que los consumidores lleguen a apreciar el cambio.

22
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

 Para saber cuándo esos cambios o mejoras son percibidos. De esta

forma se puede conocer cómo de importantes tienen que ser esos
cambios, como la actualización del contenido del packaging, un cambio
de precio, la presentación de un descuento, etc. para que sean apre-
ciados por los consumidores.

El umbral diferencial o Just Noticeable Difference (JND) lo definen Schiffman

y otros (2013) como “la diferencia mínima que puede ser apreciada entre dos
estímulos”.

Un ejemplo de un cambio que pasa desapercibido para los clientes es el del per-
fume Crescent Bay Mist de Hollister. Antes de un proyecto de rediseño del envase
el contenido de la botella era de 250 ml. Tras el diseño la nueva botella pasó a
contener 236 ml. vendiéndose al mismo precio, lo que implicaba en la realidad un
aumento de precio de 5,9%. Incluso la percepción del tamaño del nuevo envase o
size impression era incluso mayor que en el envase original (Figura 8).

Figura 8. Ejemplo de reducción del contenido sin afectar a la percepción del cliente

23
NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

3.1.2. LA PERCEPCIÓN SUBLIMINAL

En marketing el tema de la percepción subliminal es un tema de interés desde el

año 1957. Se ha hecho famoso un experimento presentado por James Vicary en
el que trataba de convencer a la comunidad que la inserción de una serie de
flashes incitando al consumo de palomitas y de Coca-Cola en una sala de cine,
habían aumentado sus ventas al finalizar la proyección. Años más tarde, el pro-
pio Vicary comunicó que dicho experimento y sus conclusiones eran falsas.

La percepción subliminal se refiere a la presentación de estímulos por debajo

del umbral de detección consciente de la persona, y que pueden incluir en los
pensamientos conscientes, en los sentimientos y en las acciones posteriores.

Se ha comprobado posteriormente que los efectos subliminales sí son reales.

La información que se recibe por debajo de ese umbral también es procesada
por el cerebro, e influye en el pensamiento, en la toma de decisiones y en el
comportamiento de las personas.

Aquí es donde la marca cobra una importancia fundamental, ya que puede dis-
parar respuestas emocionales, aunque no seamos conscientes de haber recibi-
do ese mensaje, e inclinar la compra hacia un determinado producto.

3.2. LA ATENCIÓN

La atención es el filtro que integra y procesa los estímulos.

Aunque el cerebro es una máquina muy sofisticada, tiene una importante limi-
tación sobre la cantidad de información que puede procesar activamente. Wil-
son (2009) estima que estamos expuestos a 11 000 000 de bits de información
por segundo, pero nuestro cerebro solo puede procesar unos 50 bits por se-
gundo (Figura 9).

24
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

Figura 9. Capacidad de procesado del cerebro

En marketing es fundamental captar la atención de clientes y consumidores.

Para ello es preciso conocer cómo funcionan los mecanismos de atención.

Básicamente son dos los tipos diferentes de atención en la persona que, ade-
más dependen de estructuras diferentes en el cerebro: la atención abajo-arriba
(bottom-up) y la atención arriba- abajo (top-down). Veamos cómo funciona cada
uno de ellos.

El mecanismo de atención
abajo-arriba (bottom-up)
Este mecanismo funciona de forma rápida,
automática. No requiere una actividad voluntaria o
concentrar la mente deliberadamente
Son los ojos los que responden ante estímulos
como movimientos, contrastes, densidad, color,
cambios… Si algo destaca lo capturan
automáticamente y transmiten esas señales al
cerebro
Este proceso afecta a la elección del consumidor,
especialmente en condiciones de corta exposición,
decisiones rápidas y alta carga cognitiva
La capacidad de un estímulo para captar la
atención de una persona se denomina saliencia
En situaciones como la exposición del producto en
una tienda hay que recurrir a todo tipo de recursos
para conseguir captar la atención del cliente

25
NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

El mecanismo de atención
arriba-abajo (top-down)
En este caso la atención viene determinada por
un proceso interno. Es por tanto, controlada por
la persona, al requerir una selección consciente
Es un proceso más lento que el anterior
Existe la voluntad de concentrar la atención en
ciertos objetos o pensamientos. Sucede por
ejemplo al ir a comprar con una lista de productos
que hemos preparado previamente. La atención
busca de forma deliberada esos artículos en la
tienda
Cuando está en funcionamiento este mecanismo
y nos concentramos en algo, perdemos
información del resto del entorno

Figura 10. Estímulos visuales en un punto de venta apelando al mecanismo de atención

Abajo-Arriba (Bottom-Up)

Zoega (2014) ofrece cuatro consejos para atraer la atención de los clientes:

1. Hacer que el estímulo (producto, cartel, envase, etc.) destaque visual-

mente, dotándole de más brillo y con colores más densos.

26
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

2. Reducir la complejidad del entorno y de las imágenes para destacar el

mensaje que se quiere transmitir. De esta forma, se centra la atención
de la persona en ese punto.

3. Utilizar el priming. Se trata de hacer llegar a la persona informaciones

que pueda ser reconocidas posteriormente, por ejemplo, en situacio-
nes de compra. Este es una de las funciones que tiene la publicidad,
lanzar mensajes que, aunque no sea percibidos de forma consciente,
luego se pueden activar al estar en un supermercado.

4. Convencer a los clientes para que investiguen. La información sobre un

producto que se va a lanzar en el futuro hace que haya personas que
busquen información y noticias sobre ese producto. Cuanta más infor-
mación busquen, más dispuestos estarán a comprarlo. Se trata de la
utilización del mecanismo de atención Arriba-Abajo (Top-Down).

3.3. LAS EMOCIONES

Las emociones son de vital importancia en marketing, ya que influyen en el com-

portamiento del consumidor, en sus decisiones y en sus evaluaciones. También
son determinantes a la hora de explicar la satisfacción con un producto o servicio.

Se ha demostrado que aquellos clientes que están más conectados emocional-

mente con una marca o empresa compran más, son más fieles y además reali-
zan una labor de recomendación a otras personas.

Los modelos tradicionales de comportamiento del consumidor otorgan a las

emociones una importancia secundaria, aunque las contribuciones de la escue-
la de la economía del comportamiento, encabezada por Kahneman entre otros,
está obligando a revisar esta consideración.

Las emociones cumplen tres funciones:

1. Función adaptativa, es decir, como un mecanismo para tomar deci-

siones de forma rápida y facilitar la supervivencia. La aparición de una
emoción desencadena una tendencia (solo tendencia) de pensamiento
y actuación, como muestra la figura 11. La generación de emociones en
los clientes debe considerar especialmente estas tendencias de pen-
samiento y acción.

27
NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

Figura 11. Tendencias de pensamiento y acción generadas por algunas emociones.

Fuente: Redorta y otros (2006)

2. Función social, como instrumento de comunicación no verbal, trans-

mitiendo información sobre el estado de ánimo y facilitando la conduc-
ta social.

3. Función motivacional, al dirigir la conducta de las personas que reac-

cionan con emociones positivas-negativas y que generan conductas de
aproximación-evitación.

Además, las emociones influyen en el recuerdo de acontecimientos. Aquellos

con mayor carga emocional, se recuerdan más fácilmente. De hecho, las emo-
ciones experimentadas en esos momentos llegan a ser recordadas mejor que el
propio acontecimiento.

Las emociones ayudan a las personas a responder en futuras ocasiones recor-

dando experiencias anteriores.

En marketing, las emociones son fundamentales porque influyen en el compor-

tamiento del consumidor, en sus juicios, en sus decisiones y en las evaluaciones
posteriores.

28
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

3.3.1. TIPOS DE EMOCIONES

Las emociones se pueden categorizar en emociones básicas o primarias y emo-

ciones sociales o secundarias.

Las emociones básicas son innatas, comunes a todas las personas, y provocan
comportamientos similares. Estas emociones se manifiestan además con las
mismas expresiones faciales en todas las culturas y razas.

Ekman define siete emociones básicas: alegría, sorpresa, enfado, miedo, des-
precio, disgusto y tristeza.

Las emociones secundarias o sociales aparecen ligadas a la presión del contex-

to social y a los vínculos sociales. Son el resultado de la fusión de emociones de
tipo primario. En este capítulo de emociones se encuentran la ansiedad, la ver-
güenza, el orgullo, la gratitud, la admiración, la indignación, etc.

~3 http://atlasofemotions.org/

Para una información completa sobre las emociones,

se recomienda visitar The Atlas of Emotions

3.4. LA MEMORIA

La memoria es la capacidad del cerebro de almacenar y hacer uso posterior de

la información. Al tratarse de un recurso finito, funciona de forma selectiva. Es
decir, se recuerda lo más interesante o lo más importante para aplicaciones
futuras.

La memoria está relacionada estrechamente con el aprendizaje, es decir, con la

adquisición y retención de la información.

29
NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

Se han observado cuatro tipos de memoria en función de su duración (Figura 12):

Figura 12. Tipos de memoria

3.4.1. MEMORIA IMPLÍCITA Y MEMORIA EXPLÍCITA

La memoria a largo plazo tiene un interés especial en marketing. En este tipo de

memoria se establece la diferencia entre la memoria explícita (o declarativa) y la
memoria implícita (o no declarativa).

 La memoria explícita (declarativa):

 La memoria explícita realiza de forma consciente la recogida de

información con una intención determinada. Requiere, por tanto,
un esfuerzo y es la que nos permite recordar eventos concretos,
nombres, sucesos, etc.

 Este tipo de memoria es la base del aprendizaje académico.

 La memoria implícita (no declarativa):

 La memoria implícita funciona de forma automática, inconsciente.

Es un tipo de memoria en la que las experiencias previas ayudan
en la ejecución de una tarea, sin que exista una percepción cons-
ciente de la existencia de esas experiencias.

 Este tipo de memoria no requiere ningún esfuerzo y es la que nos

permite hacer tareas de forma rutinaria.

30
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

 Este tipo de memoria es sobre la que trabaja el priming, es decir

el lanzamiento de mensajes que no son captados de forma cons-
ciente, pero que se pueden activar en un momento dado.

 Aunque uno de los objetivos tradicionales de la publicidad ha sido

captar la atención de los consumidores para persuadirles de las
bondades de un producto, hemos visto al tratar el tema de la
atención que las personas no siempre estamos en situación de
alta atención.

 Investigadores como Herbert Krugman han concluido que lanzar

mensajes a los consumidores cuando están en situación de baja
atención puede ser incluso más eficaz, ya que estos mensajes
suelen tener un efecto más eficiente y duradero. Lo importante
para este investigador es conseguir generar el máximo número
de conexiones en el cerebro sobre un producto o marca, para
que, ante la toma de una decisión, la primera opción que aparez-
ca sea dicho producto o marca.

3.5. LA TOMA DE DECISIONES

La teoría clásica económica ha considerado al ser humano como un sujeto racio-

nal carente de emociones con unas preferencias estables y bien definidas, en las
que basaba sus decisiones. Sin embargo, la escuela de la economía del compor-
tamiento -con Kahneman y Tversky a la cabeza- han puesto encima de la mesa el
importante papel que las emociones y los procesos subconscientes tienen en el
comportamiento humano. Hoy se asume que la toma de decisiones es en gran
parte irracional y basada en los sesgos cognitivos y en la emocionalidad.

Investigadores británicos han llegado a estimar el número de decisiones que

una persona toma al cabo de un día: 35.000 (Sahakian & LaBuzetta, 2013).

35.000

La única forma de poder desenvolverse en este entorno es través de procesos

automáticos, de rutinas que nos liberen de la necesidad de tomar la mayoría de
esas decisiones de forma racional.

31
NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

El comportamiento humano está guiado por dos tipos de procesos: los emocio-
nales y los cognitivos. Se trata de un proceso dual, que Kahneman asocia a dos
sistemas que denomina sistema 1 y sistema 2.

 El sistema 1: es el que proporciona la respuesta afectiva, y lo hace de

forma intuitiva, rápida, casi automática. Es el responsable de las accio-
nes automáticas que no requieren el procesado consciente cada vez
que se llevan a cabo, como escribir o conducir. No es posible actuar
sobre ellos de forma racional, y es este sistema el que actúa por defec-
to la mayoría de las veces. Se estima que es el que actúa hasta en un
95% de las decisiones. Este Sistema 1 depende de patrones conocidos
por el individuo, opera con estereotipos y es altamente influenciable
por las emociones.

 El sistema 2: es el que ofrece la respuesta racional, de forma controla-

da, más lenta y como consecuencia de un esfuerzo. De él dependen los
procesos conscientes más complejos, que necesitan más tiempo para
operar y que requieren una atención directa. El Sistema 2 resulta indis-
pensable en el proceso de aprendizaje, para adquirir nuevas habilida-
des que precisan atención y concentración.

Ambos sistemas, 1 y 2, interactúan y operan de forma simultánea, pero inde-

pendiente, para dar una respuesta en el momento de tomar una decisión. Se
estima que el efecto de las emociones (Sistema 1) sobre la cognición (Sistema 2)
es más fuerte que el efecto de la cognición (Sistema 2) sobre las emociones (Sis-
tema 1), debido a que la emocionalidad predomina sobre los desarrollos cogni-
tivos en los procesos de evaluación. Así para la evaluación de una nueva situa-
ción, de forma inmediata y sin esfuerzo se evocan las emociones y, al mismo
tiempo se pone en marcha una evaluación de tipo cognitivo, que sí requiere
más tiempo y esfuerzo.

3.6. HEURÍSTICOS Y SESGOS COGNITIVOS

En psicología se considera al cerebro como un “tacaño” porque siempre tiende

a realizar el mínimo esfuerzo intelectual. Esto sucede de forma natural, por la
imposibilidad de procesar toda la información que le llega.

Un hecho que demuestra este comportamiento es la utilización de los heurísti-

cos que, cuando no dan lugar a una evaluación correcta y nos llevan a errores,
dan lugar a los sesgos cognitivos.

32
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

3.6.1. HEURÍSTICOS

El Sistema 1, al que se refiere Kahneman y que responde en la mayoría de las

ocasiones, construye su aprendizaje de diferentes formas. Una de ellas son los
heurísticos.

Los heurísticos son métodos que hemos desarrollado los humanos para enfren-
tarnos a la toma de decisiones. Son reglas, trucos, atajos mentales que nos sir-
ven para tomar decisiones de forma rápida y cómoda.

Las personas hacemos uso de los heurísticos, en diferentes ocasiones:

1. Cuando no tenemos tiempo para pensar en detalle.

2. No podemos procesar toda la información disponible.

3. El tema nos resulta poco importante.

4. Tenemos poco conocimiento o información sobre el tema.

5. No tenemos ganas de pensar.

33
NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

La heurística permite dar una solución razonable a una situación, aunque no

sea la óptima. Se han documentado más de 100 heurísticos diferentes. Se reco-
gen a continuación algunos de los más interesantes en el ámbito del marketing.

 Efecto Ancla.

Este efecto consiste en confiar en una primera información que recibi-

mos a la hora de tomar la decisión. Las decisiones posteriores vendrán
condicionadas por ese primer dato, ajustándose a ese ancla o anclaje.

A través de este mecanismo creamos los precios de referencia. Por

ejemplo, una promoción muestra un precio de 799 euros para un col-
chón. Ese es el precio de referencia para el potencial cliente. Al presen-
tar una oferta de descuento del 50%, lo percibimos como una buena
opción de compra, sin tener más información de otras marcas (Figura
13). Este mismo efecto aparece en las negociaciones de compra. El
primer precio que presenta el vendedor -o el comprador-, se convier-
ten en la referencia para el resto de la negociación.

Figura 13. Utilización del efecto Ancla en una promoción

 Efecto Disponibilidad.

Se trata de otro heurístico, por el que concedemos más credibilidad a

la información disponible que a la información verdaderamente rele-
vante. Nos apoyamos en los primeros datos o ejemplos que vienen a
nuestra mente a la hora de hacer un juicio, aunque estos no sean
realmente representativos.

Responda a esta pregunta: ¿por cuál de estas razones se producen

más muertes en España, por accidentes de tráfico, por homicidio o por
suicidio?

34
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

Los datos confirman que, a gran distancia del resto, la principal causa
de fallecimiento es el suicidio, como muestra la Tabla 1. Sin embargo,
nos llega mucha más información sobre accidentes de tráfico u homici-
dios, por lo que solemos pensar que su incidencia es mucho más alta.

Fallecidos Casos en 2018 Casos/ 100.000 habitantes

Accidente de tráfico 1.896 4,06
Homicidio 285 0,54
Suicidio 3.539 7,58
Tabla 1. Causas de fallecimiento en España

Los medios de comunicación y la información aportada por los busca-

dores de internet tienen un increíble poder para influir en la generación
de opiniones entre la población. Así, por ejemplo, imagine que está rea-
lizando una búsqueda en internet sobre un personaje político. Al pre-
sentar los resultados, el buscador le muestra en los diez primeros luga-
res de los resultados noticias que se refieren a escándalos y compor-
tamientos no adecuados de esa persona.

Suponga ahora que, como resultado de esa misma búsqueda, apare-

cen una serie de resultados que se refieren a la buena gestión de ese
político, a cómo han mejorado los indicadores económicos y al alto
grado de satisfacción que tienen con él sus ciudadanos.

¿Tendría usted la misma opinión de esa persona?

 Efecto Halo.

El efecto Halo se refiere a la tendencia a extrapolar las impresiones po-

sitivas sobre una persona, una empresa, una marca o un producto para
influir positivamente en la opinión o los sentimientos en otras áreas.
Así, por ejemplo, una buena experiencia con una marca puede extrapo-
larse a toda la empresa, inclinando a la compra de más productos.

La primera impresión tiene una importancia fundamental. Asumimos

que una persona con buena apariencia, atractiva y vestida de forma
elegante, es una buena persona asumiendo las normas de buen com-
portamiento social. En este juicio intervienen las preferencias, los pre-
juicios, la ideología, las aspiraciones y la percepción social del individuo.

35
NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

 Efecto Arrastre.

Este heurístico consiste en que la aceptación de un hecho o de una in-

formación es mayor cuanta más gente lo haya aprobado. Es decir,
cuantas más personas creen en algo o tienen una determinada opi-
nión, más personas “se suben al carro”.

La presión social explica como las personas se conforman sencillamen-

te con la información que obtienen a través de otras personas, sin lle-
gar a valorar objetivamente esta información e ignorando otras fuentes.

La creciente popularidad de una marca o de un producto arrastra a

nuevos consumidores, por esta razón también se le conoce como el
“efecto moda” y suele tener una duración temporal limitada.

 Efecto Representatividad.

Aparece este efecto cuando dos objetos o dos sucesos similares pro-
ducen confusión en las personas y estas opinan que ambos están más
vinculados de lo que realmente están.

Se trata de un mecanismo fácil y rápido para emitir una opinión. Un

ejemplo de este efecto se produce al atribuir una alta calidad a un pro-
ducto sencillamente por el hecho de ser más caro. La utilización de
mensajes como natural, ecológico, “bio”, orgánico, etc. en los alimentos
hace que se les atribuyan bondades a esos productos que no siempre
tienen.

Los estereotipos se encuadran dentro de este efecto, al permitirnos

emitir un juicio rápido, sin disponer de datos objetivos.

3.6.2. SESGOS COGNITIVOS

Como hemos comentado anteriormente, la utilización de heurísticos puede dar

lugar a errores en una evaluación o en una decisión. Estos se denominan ses-
gos cognitivos.

En psicología se han documentado decenas de sesgos cognitivos (Figura 14). A

continuación, se analizan algunos de los más relevantes en el ámbito del marke-
ting.

36
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

Figura 14. Código de los sesgos cognitivos (2016).

Fuente: https://medium.com/better-humans/cognitive-bias-cheat-sheet-55a472476b18

 Aversión a la pérdida.

A la hora de tomar decisiones, influye más en las personas el miedo a

una pérdida que una posible ganancia. De hecho, sufrimos más por
una pérdida económica de lo que nos alegramos por una ganancia de
esa misma cantidad.

Algunas campañas de marketing se orientan precisamente en ese sen-

tido, al mostrar al cliente lo que “pierde” si no llega a comprar ese pro-
ducto. Es el caso de algunas aplicaciones de internet que se pueden
utilizar de forma gratuita, y que presentan la opción gratuita como la
pérdida de ventajas frente a una opción de pago (Figura 15).

37
NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

Figura 15. Presentación de opciones apelando a la pérdida de ventajas.

Fuente: www.wetransfer.com

 Efecto marco.

Según este sesgo cognitivo, el cerebro decide en función de cómo se le

presente la información. Ante una misma información, la persona res-
ponde de diferente forma según se presente en un marco positivo o en
un marco negativo.

Si al cliente se le presenta un atributo deseable de un producto es más

probable que lo compre, pero si se le presenta de forma negativa o
confusa, es más probable que no lo haga.

También si se presentan las alternativas en forma de ganancia o de

pérdida, se obtendrán diferentes resultados. Como hemos visto ante-
riormente mueve más a las personas la aversión a la pérdida que la po-
sibilidad de una ganancia.

En el caso de las promociones, las personas preferimos siempre un

descuento a un recargo, aunque sea muy pequeño. Desde este punto
de vista, tiene mayor interés en las cadenas de comida rápida, una
promoción de un menú con un descuento que ofrecer la posibilidad de
tener una bebida extra por algo más de precio.

38
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

 Efecto de las letras del nombre.

Un grupo de investigadores norteamericanos, encabezados por Chand-

ler (2008), demostraron que “la probabilidad de las personas de aportar
ayudas para las víctimas de huracanes se incrementa cuando la inicial del
donante coincide con la inicial del nombre del huracán”. Usted se pre-
guntará, y esto ¿qué quiere decir? ¿Qué aplicación tiene en marketing?

La respuesta es que cuando una persona reconoce las letras de su

nombre experimenta sentimientos positivos causados por una autoes-
tima implícita. Es decir que existe un sentimiento de pertenencia sobre
los nombres e iniciales, que causa atracción.

Este efecto, además de influir en cómo pesamos, cómo vivimos o cómo

actuamos, puede aplicarse en marketing:

 Para la elección de marcas o productos, destinados a segmentos

de edad de la población de los que se conocen las iniciales de su
nombre (solo hay que consultar en el Instituto Nacional de Esta-
dística los datos de los nombres más comunes según año de na-
cimiento). En España se observa una alta concentración en las ini-
ciales de los nombres. Estos son algunos ejemplos:

 Nacidos en Segovia en los años 90: el 63,8% tenían como

iniciales las letras J, A, D, M o R.

 Nacidos en el País Vasco en 2012: el 64,4% de los nombres

comenzaban por las letras A, I, M, E y J.

 Para decidir el nombre de tiendas o establecimientos comerciales.

 Para aumentar la eficacia en acciones de marketing directo.

 Statu Quo.

A la hora de tomar decisiones, las opciones más inmediatas son las que
nos resultan más cómodas y familiares. Nuestras creencias, las eleccio-
nes que hemos hecho anteriormente y los hábitos son un recurso habi-
tual. Desde esta perspectiva la fidelidad hacia las marcas tiene una im-
portancia fundamental.

Damos mucho valor a lo que nos resulta conocido, aunque haya otras
alternativas. Aquí es donde la aversión a la pérdida vuelve a influir de
forma determinante.

Algunas decisiones como el cambio de un seguro o de una entidad

bancaria resultan muy complicadas y preferimos continuar como hasta
ahora.

39
NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

 Falacia del jugador.

Se trata de un sesgo que se produce como consecuencia de pensar

que un determinado hecho que ha sucedido con mayor frecuencia en
el pasado, tiene más probabilidades de ocurrir en el futuro. Aunque los
eventos sean totalmente independientes, se les atribuye una menor o
mayor probabilidad.

Esta falacia está vinculada con el juego, en el que se puede creer que
después de tirar una moneda cinco veces y salir siempre cara las posi-
bilidades de que salga cruz en la sexta jugada son mayores.

40
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

4. NUDGE MARKETING

El nudge marketing se utiliza para influir en las decisiones del cliente de forma
indirecta, aprovechando los heurísticos y los sesgos cognitivos. El término Nudge
comenzó a popularizarse tras la publicación del libro de Sunstein y Thaler con
ese mismo título en 2009. En esta obra tratan de cómo influir en los ciudadanos
para que tomen las decisiones que son mejores para ellos en cuanto a alimen-
tación, comportamiento social y hábitos en general. Todo ello sin limitar el nú-
mero de opciones, solo dando un pequeño empujoncito a la persona, es decir
en inglés, un nudge.

41
NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

El marketing trata de influir en el cliente mediante diferentes recursos. A través

del nudge marketing se trata de influir en el cliente en el momento preciso que
esta toma la decisión.

La forma de hacerlo es actuando sobre la arquitectura de la elección. Esto se

puede realizar de dos formas: actuando en la forma en que se estructura la oferta
para el cliente, y en la forma cómo se describen las alternativas (Figura 16).

Figura 2. Cómo influir en los clientes

Estructurando la oferta

1. Número de alternativas.

Presentar al cliente un número excesivo de alternativas complica e in-

cluso paraliza la toma de decisiones. O si no, recuerde cuánto tiempo le
costó elegir la comida la última vez que visitó un restaurante oriental
con sus cartas con infinitos platos.

2. La opción por defecto.

La opción por defecto es la elección que se aplica a todas las personas

que no hacen nada para cambiar esta opción. Esta práctica se utiliza
habitualmente en protección de datos, en navegación por internet, en
seguros, en acciones de tipo social.

42
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

Cuando navega por internet, aquellas páginas que utilizan cookies tie-
nen la obligación de informarle. Pueden informar y pedir su permiso de
dos formas:

 Esta web utiliza cookies. Pulse en el botón si usted acepta Co-

okies.

 Esta web utiliza cookies. Su usted continúa navegando conside-

ramos que acepta su uso.

¿Cuál de estos dos mensajes piensa que será más aceptada por los na-
vegantes? En la primera opción, si el internauta no hace ninguna acción,
rechaza las cookies. Mientras que, en la segunda, no hacer nada implica
aceptarlas.

3. Ayudas en la elección.

Los sistemas de recomendación, como Tripadvisor, y los comparadores

de productos y servicios, ofrecen una ayuda importante al cliente en el
momento de la elección.

Las “anclas” también tienen un rol importante en este momento al co-

locar alguna referencia que sirva de ayuda al comprador.

Toda una serie de apps también están dispuestas a ayudar al cliente

ofreciéndole su ayuda al tomar una decisión. Es el caso de las apps que
escaneando un código de barras en la tienda permiten conocer las ca-
racterísticas del producto.

4. Diseño del entorno.

Actuar sobre el lugar donde se toma la decisión es otra de las formas

de influir en el cliente. La ubicación de los productos en un estableci-
miento comercial y el ambiente generado a su alrededor pueden ser
determinantes en el momento de la compra.

Describiendo las alternativas

1. Cómo presentarlas.

Además del número de alternativas, el orden en que se presentan in-

fluye en su demanda. En las tiendas, conocedores del comportamiento
de los compradores, sitúan los productos con los que quieren obtener
una mayor rotación, a la altura de los ojos y de las manos.

43
NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

2. Agrupándolas en categorías.

Una forma de reducir el número de decisiones que debe tomar el

comprador es agrupar las decisiones en conjuntos o en packs, de la
misma forma que lo hacen los fabricantes de automóviles. Ellos han
configurado previamente una serie de packs (sport, ellegance, city, etc.)
y el cliente solo toma una decisión, en lugar de las decenas de decisio-
nes que supondría elegir cada uno de los elementos del vehículo.

Este mismo caso es lo sucede con el diseño de menús en los restauran-

tes, o con la presentación de conjuntos de vestir coordinados en los
escaparates de las tiendas.

3. Destacando ciertas características frente a otras.

Los argumentos ayudan al cliente a tomar decisiones. El tipo de informa-

ción que se ofrece puede inclinar su decisión final. Es lo que sucede cuan-
do en la carta de un restaurante se destacan las características saludables
de un producto. No se trata de eliminar los menos saludables, sino de
orientar la elección hacia aquellos que son mejores para su salud.

44
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

5. HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS DE
INVESTIGACIÓN: LA N-INVESTIGACIÓN

En neurociencia se utilizan diferentes tipos de técnicas en sus investigaciones.

No todas ellas se utilizan en el ámbito de la investigación de marketing.

45
NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

Entre todas las técnicas disponibles en la actualidad, no existe una técnica ideal,
cada una tiene sus ventajas e inconvenientes. En función de cada tipo de estu-
dio resulta más adecuado utilizar una u otra, o incluso utilizarlas de forma com-
binada.

Se revisan a continuación las técnicas más comúnmente empleadas, sus venta-

jas, inconvenientes y áreas de aplicación.

5.1. LAS TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN EN

NEUROMARKETING

Las técnicas de neurociencia que pueden utilizarse en estudios de marketing

pueden clasificarse entre aquellas utilizan datos de la actividad cerebral, y los
que utilizan otro tipo de indicadores biométricos (Figura 17).

1. Entre las técnicas que miden la actividad cerebral, se encuentran las

que evalúan la actividad metabólica, como la resonancia magnética
(fMRI) o la tomografía (PET), y las que miden actividad eléctrica cerebral,
como la electroencefalografía (EEG).

2. Entre las técnicas que recogen otros tipos de datos fisiológicos, no pro-
cedentes de la actividad cerebral, están la electromiografía (EMG), el eye
tracking, la conductancia de la piel, el ritmo cardiaco o el reconocimien-
to de expresiones faciales.

Aunque existen precedentes del uso de un amplio número de técnicas en estu-

dios de marketing, no todas ellas se utilizan habitualmente.

46
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

Figura 17. Técnicas de investigación en neuromarketing. Fuente: Adaptado de Fortunato et al., 2014

5.1.1. TOMOGRAFÍA POR EMISIÓN DE POSITRONES (PET)

Esta técnica se basa en la medición de la actividad cerebral local, observando el

metabolismo de la glucosa.

La gran ventaja de esta técnica es su gran resolución espacial, que permite es-
tudiar las estructuras más profundas del cerebro.

Aunque presenta importantes inconvenientes que hace que su uso sea testi-
monial en estudios de marketing, como son:

 Su débil resolución espacial.

 La dificultad de generalizar los resultados, al ser el metabolismo de la

glucosa es diferente en cada persona.

 Su carácter invasivo, ya que utiliza isótopos que son introducidos en el

cuerpo de las personas.

47
NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

5.1.2. RESONANCIA MAGNÉTICA (FMRI)

Esta técnica aplica un fuerte campo magnético alrededor de la persona, permi-

tiendo observar la actividad cerebral, en concreto el aumento de los niveles de
oxígeno en el flujo sanguíneo en el cerebro mientras realiza una tarea, la deno-
minada señal BOLD (Figura 18).

La principal ventaja del fMRI es su capacidad para mostrar imágenes de las es-
tructuras cerebrales más profundas, en principio aquellas que estarían relacio-
nadas con las respuestas complejas de interés para marketing, como son las de
tipo emocional.

Se utiliza para evaluar la reacción de las personas ante estímulos visuales, como
anuncios de TV, la toma de decisiones de compra, e incluso para investigar las
percepciones del cliente en entornos de venta, como tiendas.

Aunque es la técnica que aporta mayor información sobre la actividad en las

capas más profundas del cerebro, el alto coste de esta técnica, la realización de
las pruebas en un entorno de laboratorio y la limitada disposición de estas má-
quinas limitan su utilización.

Figura 18. Funcionamiento de un equipo de resonancia magnética (fMRI)

48
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

5.1.3. ELECTROENCEFALOGRAFÍA (EEG)

La encefalografía mide la actividad eléctrica cerebral mediante unos electrodos

que se colocan alrededor de la cabeza para medir las ondas cerebrales (Figura
19). Durante las pruebas, se presentan diferentes estímulos a las personas y se
obtienen sus reacciones reflejadas en diferentes tipos de ondas cerebrales.

Las ventajas del EEG son su mayor disponibilidad, la portabilidad del equipo y su
carácter no invasivo.

El principal inconveniente de la EEG es su baja resolución espacial, ya que solo

permite obtener información de la capa cortical del cerebro, lo que puede pre-
sentar limitaciones a la hora de captar procesos más complejos como las emo-
ciones, que se generan en las capas subcorticales.

~3 www.reuters.com/video/2019/04/02/heady-stuff-tracking-your-brain-at-work?videoId=533009844&videoChannel=118292/

Un ejemplo de la utilización de esta técnica del EEG.

(Tienes el enlace en el Campus Virtual).

Figura 19. Equipo de electroencefalografía (EEG) de 14 canales. Fuente: Emotiv

49
NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

5.1.4. MAGNETOENCEFALOGRAFÍA (MEG)

La MEG es una técnica basada en la expansión y reflejo gráfico del campo mag-
nético creado por la actividad neuronal, es decir por las señales electroquímicas
entre las neuronas. La medición se basa en los campos magnéticos de baja in-
tensidad en el interior del cerebro.

Conceptualmente MEG y EEG son consideradas como técnicas similares. De

hecho, en la MEG también se utiliza un instrumento de medición que se coloca
sobre el cuero cabelludo, pero sin entrar en contacto con él.

No es tan popular como la EEG, ya que el coste de estos equipos es muy alto y
el número de máquinas de este tipo, escaso.

5.1.5. ELECTROMIOGRAFÍA (EMG)

La EMG se basa en la correlación entre expresión facial y emoción demostrada

por Ekman y Friesen (1971).

Mide mediante electrodos, la actividad eléctrica generada por los músculos fa-
ciales asociados con las respuestas emocionales involuntarias.

Funciona con la aplicación de pequeños electrodos de bajo voltaje en forma de

agujas, que se sitúan alrededor de la boca y sobre los músculos occipitofronta-
les y orbiculares, para registrar diferentes tipos de emoción.

Su principal ventaja es su alta resolución espacial, y su posible aplicación para

analizar las reacciones a estímulos visuales, al gusto, al olfato y al oído, y a la
interacción y comportamientos humanos.

Las desventajas de la EMG son la invasividad y el doble significado de ciertas

expresiones.

50
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

5.1.6. PARÁMETROS CARDIOVASCULARES

En este grupo se incluyen las mediciones biométricas que pueden ser monitori-
zadas como el ritmo cardiaco, la presión sanguínea cuando se presenta algún
estímulo al individuo, y que indican mayores o menores niveles de excitación.

Dado que los datos que aportan estas técnicas son limitados, estos dispositivos
se suelen utilizar en combinación con otras técnicas como la EEG y la respuesta
galvánica de la piel.

5.1.7. RESPUESTA GALVÁNICA DE LA PIEL (GSR)

La respuesta galvánica de la piel (Galvanic Skin Response o GSR) registra la excita-

ción causada en el individuo por un estímulo emocionalmente relevante.

Utiliza dispositivos capaces de registrar los cambios en la conductancia de la piel

que indican la activación del sistema nervioso autónomo. Cuanto más altos son
los índices de activación, mayor es la excitación fisiológica.

Al estar el sistema nervioso central conectado directamente con las reacciones

registradas en la piel, este sistema es capaz de identificar las respuestas neuro-
nales que preceden a ciertas emociones, como la alegría, la tristeza, el miedo, la
ira, el asco o disgusto y la indiferencia.

La activación es una métrica que las consultoras de neuromarketing incorporan

habitualmente a sus metodologías para detectar el impulso de compra en los
individuos estudiados (Monge y Fernández, 2011).

De la misma forma que sucedía con los parámetros cardiovasculares, esta téc-
nica se utiliza habitualmente en investigaciones en combinación con otras.

51
NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

~3 https://imotions.com/blog/essentials-galvanic-skin-response/

Puedes encontrar más información sobre esta técni-

ca en este blog.
(Tienes el enlace en el Campus Virtual).

Figura 20. Equipo para la medición de la respuesta galvánica de la piel. Fuente: iMotions

5.1.8. ANÁLISIS DE EXPRESIONES FACIALES (AEF)

La técnica de AEF se basa en la monitorización de los movimientos de los

músculos de la cara que intervienen en las expresiones faciales durante la ex-
posición a un estímulo. Se basa en la correlación observada entre la presencia
de emociones y los movimientos de los músculos faciales (Ekman y Friesen,
1971). Estos investigadores desarrollaron posteriormente el Facial Action Coding
System (FACS), que recoge 46 movimientos musculares (o unidades de acción)
que se producen en la cara. A través de la codificación de estos movimientos es
posible inferir qué tipo de emoción está experimentando la persona.

Este sistema proporciona un sistema estandarizado de expresiones faciales,

basado en las características anatómicas de la cara del individuo, siendo de ca-
rácter universal.

52
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

Se ha constatado que la expresión facial es uno de los componentes de la emo-

ción. Al registrarse una emoción se produce una reacción refleja, de forma au-
tomática, en la expresión de la cara. Esto es debido a que existe una estructura
cerebral que transmite impulsos cerebrales desde los centros de procesamien-
to de las emociones, hasta los músculos de la cara, dando lugar a las expresio-
nes faciales.

Las emociones se reflejan en el rostro a través de las expresiones faciales que

pueden ser de larga duración (entre 0,5 y 4 segundos), o de muy corta duración.
Estas son las microexpresiones que son imposibles de apreciarse a simple vista.
Las microexpresiones son señales de emociones ocultas, registradas en las ca-
pas subcorticales del cerebro y que no pueden ser controladas de forma volun-
taria. Su duración es muy breve, entre 0,04 y 0,5 segundos.

La incorporación de nuevas aplicaciones tecnológicas permite el análisis de las

expresiones en tiempo real, salvando el gran freno que habían tenido hasta
ahora para su aplicación.

Mediante esta técnica es posible monitorizar las siete emociones básicas uni-
versales: alegría, enfado, sorpresa, miedo, desprecio, tristeza y disgusto.

~3 https://imotions.com/blog/what-is-facial-expression-analysis/

Puedes encontrar más información sobre esta técni-

ca en este blog.
(Tienes el enlace en el Campus Virtual).

Figura 21. Análisis de expresiones faciales. Fuente: iMotions

53
NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

~3 https://www.realeyesit.com/case-study-coke/ https://blog.realeyesit.com/world-cup

Puedes encontrar más estudios realizados con la

técnica de análisis de expresiones faciales. Échales
un vistazo.
(Tienes el enlace en el Campus Virtual).

5.1.9. EYE TRACKING (ET)

El ET (o seguimiento de la mirada) es una medición de tipo neurofisiológico ba-

sada en la información obtenida mediante la reflexión de un haz de luz infrarro-
ja en el centro de la pupila (reflexión corneal infrarroja). Mediante esta técnica
es posible rastrear el movimiento de los ojos, la dilatación de la pupila y el par-
padeo de los ojos.

El eye tracking proporciona tres tipos de parámetros:

1. Los movimientos sacádicos, que son los movimientos oculares rápi-

dos o repentinos de un punto de fijación a otro. Estos movimientos sa-
cádicos son extremadamente rápidos, con una duración de entre unos
40 a 50 milisegundos.

2. Las fijaciones que se producen cuando el ojo se estabiliza durante una

duración de entre 200 y 500 milisegundos.

3. La trayectoria de exploración, que es el camino que sigue el ojo

atendiendo a sus movimientos (movimientos sacádicos y fijaciones) en-
tre zonas de interés en un estímulo presentado en orden cronológico.

Uno de los resultados más conocidos del análisis del eye tracking es el mapa de
calor (heat map), según se muestra en la Figura 22. El mapa de calor es una re-
presentación gráfica que ofrece información sobre los patrones de exploración
y de dónde se concentran las fijaciones. Las zonas más calientes, que aparecen
en tonos más rojos, reflejan donde los individuos dirigen su mirada con mayor
frecuencia.

54
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

Figura 22. Mapa de calor obtenido mediante eye tracking

Además, mediante el ET se pueden obtener otros parámetros interesantes, co-

mo, por ejemplo:

 TTFF o tiempo hasta la primera fijación.

 Tiempo que ha estado viendo ese estímulo.

 % de personas que lo han visto.

 Frecuencia de parpadeo.

 Diámetro pupilar, que es un indicador del mayor o menor grado de

atención.

~3 https://imotions.com/eye-tracking/

Puedes encontrar más estudios realizados con la

técnica de eye tracking. Échales un vistazo.
(Tienes el enlace en el Campus Virtual).

5.2. TÉCNICAS MÁS UTILIZADAS

El interés por las nuevas metodologías de investigación como son las proceden-
tes del mundo de la neurociencia es creciente, como demuestran estudios re-
cientes realizados por las asociaciones sectoriales de empresas de investigación
de mercados.

55
NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

Progresivamente estas técnicas se van incorporando a su oferta de servicios. A

nivel internacional, es Reino Unido quien encabeza la utilización de este tipo de
técnicas, especialmente en el eye tracking, que es la técnica más utilizada hasta
ahora (Tabla 2).

Reino Resto del

España EE. UU. Europa
Unido mundo

Eye tracking 28% 28% 45% 41% 34%

Electroencefalografía 19% 18% 31% 26% 21%

Análisis facial 13% 17% 31% 23% 18%

Respuesta
10% 12% 17% 14% 10%
biométrica
Tabla 2. Porcentaje de utilización de las técnicas por empresas de investigación. Fuente: GRIT
Report 2018. Disponible en www.slideshare.net/AEDEMO/grit-report-espaa-93411158

5.3. EL ESCEPTICISMO HACIA LA INVESTIGACIÓN DE

NEUROMARKETING

La investigación con técnicas de neurociencia al ámbito del neuromarketing to-

davía se enfrenta a cierto escepticismo, que va siendo derrotado por el rápido
avance de la ciencia. Cada vez son más las investigaciones que muestran cómo
los datos obtenidos del cerebro pueden ayudar a predecir el éxito del lanza-
miento de un nuevo producto con más éxito que las técnicas tradicionales de
investigación.

Son varias las limitaciones a las que se enfrenta la investigación con técnicas de
neurociencia en el ámbito del marketing:

1. El conocimiento limitado del funcionamiento del cerebro. Es previ-

sible que la investigación sobre el cerebro continúe avanzando, pero
todavía existe un gran desconocimiento sobre su funcionamiento y la
forma en la que procesa la información.

2. Falta de metodologías de investigación científicamente contrastadas

o que todavía se encuentran escasamente desarrolladas. La mayoría de
las empresas privadas de investigación comercializan sus propios mo-
delos, aunque no se aportan detalles sobre su validación.

56
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

3. Desconfianza hacia las nuevas técnicas. Tanto para los profesionales

del marketing como para la comunidad académica, la llegada de una
nueva técnica siempre despierta interés, pero también se observa des-
de el escepticismo hasta no contrastar sus verdaderas aportaciones.
Será el tiempo el que irá venciendo este freno.
4. Tamaño reducido de las muestras. Frente a las investigaciones tradi-
cionales en las que se trabajan con muestras de gran tamaño, de cientos
e incluso miles de personas, las investigaciones de neuromarketing traba-
jan con muestras más pequeñas, de unas decenas de personas. Frente a
esta objeción conviene recordar la afirmación de Carl Marci, neurocientí-
fico jefe de Nielsen Consumer Neuroscience, que expone que “en neuro-
ciencia del consumidor se puede conseguir representatividad estadística
con muestras más pequeñas debido a que las tasas de muestreo son
más altas que en la mayoría de las tecnologías y, además, se eliminan los
filtros cognitivos y el sesgo que existe al rellenar los cuestionarios”.
5. Dificultad en el análisis e interpretación de los datos. Los datos que
generan algunas de las técnicas precisan herramientas y modelos sofis-
ticados para su análisis.
6. Investigación desarrollada en entornos de laboratorio. La mayoría
de las técnicas de neurociencia se utilizan en ámbitos que distan mu-
cho de situaciones reales en las que se desenvuelven las personas.
Asumir que el comportamiento de las personas cuando se encuentran
en su hogar, o en un establecimiento comercial, es el mismo que cuan-
do se encuentran dentro de una máquina de resonancia magnética o
con unas gafas de realidad virtual no deja de ser una asunción atrevida.
7. Necesidad de aclarar los aspectos éticos y legales. Al tratarse de
una nueva disciplina son varios los cuestiones que surgen en este ám-
bito. En primer lugar, estas técnicas recogen datos de las personas fue-
ra de su control consciente, algo que invade la esfera privada personal.
En segundo lugar, es cuestionable la orientación de algunas investiga-
ciones, como aquellas que se esforzaron en identificar y saber cómo
activar el “botón de compra” que presuntamente existe en el cerebro
de las personas, o las que orientan hacia otro tipo de manipulaciones.
8. Problema de la inferencia inversa. El todavía escaso conocimiento
del cerebro plantea la existencia de este efecto. En técnicas de neuro-
imagen se realiza una interpretación de aquellas zonas del cerebro que
registran mayor tipo de actividad; sin embargo, asociar la activación de
una zona del cerebro, por ejemplo, con una emoción, no es una asun-
ción correcta, ya que seguramente existen otras causas que pueden
motivar la estimulación de esa misma zona.

57
NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

6. LA NEUROSEGMENTACIÓN

En marketing la segmentación es la técnica que se utiliza para dividir un merca-

do en grupos más pequeños de individuos con características diferenciadas y
patrones de comportamiento similares. Los segmentos son creados por las
empresas y enmarcan en ellos a las personas que integran un mercado. Me-
diante la segmentación las empresas deciden concentrarse en determinados
grupos, a los que dirigen sus acciones de marketing (productos, campañas de
comunicación, etc.) con el objetivo de conseguir una rentabilidad.

Los criterios tradicionales de segmentación se basan en criterios geográficos,

demográficos, psicográficos y de comportamiento (Tabla 3).

58
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

Criterios de
Descripción Ejemplo
segmentación

-Continente o país: Europa,

Latinoamérica, Japón, etc.
-Región: Madrid, Norte, Sur, áreas
Consiste en dividir el Nielsen, etc.
mercado en unidades
-Tamaño de hábitat: menos de
Geográficos geográficas como países,
25000 habitantes, 25000-100000,
regiones, áreas comerciales,
100001-500000, etc.
ciudades, distritos, etc.
-Localización: urbana, suburbana,
rural, etc.
-Clima: caluroso, frio, templado, etc.

-Edad: hasta 15 años, de 15 a 20, de

20 a 30, etc.
-Género: masculino, femenino, otro.
-Ocupación: empleado, profesional
Utiliza como variables la parado, hogar, etc.
edad, el tamaño del hogar, el
-Ingresos: hasta 10000 euros /año,
ciclo de vida familiar, el
Demográficos de 10000 a 20000, etc.
género, los ingresos, la
ocupación, el nivel de -Ciclo de vida: soltero, pareja, pareja
estudios, etnia, etc. con hijos, divorciado, etc.
-Educación: primaria, secundaria,
universitaria, etc.
-Origen étnico: europeo, hispano,
africano, asiático, etc.

Combina factores de tipo -Estilo de vida: Actividades,

psicológico y demográfico. opiniones e intereses.
Según criterios psicográficos,
-Personalidad: Ambicioso, gregario,
Psicográficos se puede clasificar a las
seguro de sí mismo, etc.
personas atendiendo a la
personalidad, estilo de vida o -Valores: Valores y estilos de vida
valores (VALS)

59
NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

Criterios de
Descripción Ejemplo
segmentación

-Ocasión de uso: usuario regular o

en ocasiones especiales
-Beneficios deseados: calidad,
servicio, precio, convenience, etc.
-Tipo de usuario: no usuario, nuevo
usuario, ex-usuario, etc.
Se divide a las personas
atendiendo a su -Nivel de uso: light, medium, heavy
De comporta-
conocimiento, actitud, nivel user
miento
de uso o propensión al uso
-Fidelidad: Ninguna, escasa, alta,
del producto o servicio
muy alta
-Propensión al cambio: sin interés,
conocedor, interesado
-Actitud hacia el producto:
entusiasta, positivo, indiferente,
negativo, hostil
Tabla 3. Criterios de segmentación tradicionales

La aplicación de la neurociencia del consumidor está permitiendo entender el

diferente comportamiento de las personas en cada uno de estos criterios. Vea-
mos algunos casos:

 Segmentación geográfica:

 El clima determina el comportamiento de las personas. En los

países con un clima más caluroso, las personas liberan más do-
pamina y serotonina. También el metabolismo es más lento y se
come menos. En los países con climas más fríos, las personas
precisan ingerir más estimulantes, como café, nicotina o alcohol.

 Segmentación demográfica:

 La edad y el género explican en buena parte las diferencias en las

decisiones de consumo.

 Género:

 En el caso del género se observan diferencias en la morfo-

logía y funcionamiento del cerebro, especialmente en el sis-
tema límbico y en la corteza prefrontal.

60
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

 También se ha observado que hombres y mujeres procesan

las emociones de forma diferente y usan diferentes estrate-
gias para solucionar problemas similares.

 Aunque hombres y mujeres tienen coeficientes de inteli-

gencia (IQ), las mujeres integran y asimilan mejor la infor-
mación, mientras que los hombres sobresalen más en el
procesado de la información, como por ejemplo en ejerci-
cios matemáticos.

 Las mujeres tienen mayor memoria a largo plazo para imá-

genes emocionales negativas y mayor capacidad para los re-
cuerdos emocionales, tanto en riqueza como en intensidad.

 Los hombres son menos pacientes en su comportamiento

de compra, mientras que las mujeres son más cautelosas.

 Edad:

 Según avanza la edad se produce una pérdida en la percep-

ción sensorial que afecta al comportamiento de las personas.

 En la visión se observa una pérdida de sensibilidad al color y

una peor visión en entornos de baja luminosidad.

 En el olfato, el deterioro en áreas como la amígdala, añade

dificultad en el reconocimiento de olores.

 Respecto al gusto, se reduce la percepción gustativa, por la

disminución de papilas gustativas.

 El sentido del oído se deteriora, al producirse la atrofia de

los pequeños músculos del oído, la pérdida de fibras ner-
viosas y de neuronas en las zonas auditivas del cerebro.

 Finalmente, en cuanto al tacto, su capacidad de percibir es-

tímulos táctiles queda limitada, al reducirse el número de fi-
bras sensoriales.

 Desde el punto de vista de marketing, las acciones deben

adaptarse a la edad de los destinatarios.

 Para los más mayores:

 El ritmo de los mensajes publicitarios debe ralentizarse.

 Prefieren entornos más tranquilos.

61
NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

 Registran ansiedad en situaciones que no les resultan

familiares.
 Son más activos en la primera parte del día y disminu-
ye su energía según avanza el día.
 Para los más jóvenes:
 Reciben positivamente todo producto que les propor-
cione satisfacción.
 Tienen respuestas más viscerales. Son más impulsi-
vos, con fuertes reacciones emocionales.
 Tienen más dificultades en el autocontrol, la planifica-
ción, atención, razonamiento abstracto y el juicio ra-
cional.
 Segmentación por comportamiento:
 El instituto de investigación Kantar-TNS ha definido hasta cinco
niveles en la mente del cliente en cuanto al compromiso con la
marca y su disposición al cambio:
 Determinados: los comprometidos con la marca. Suelen
ser el segmento más grande.
 Pasivos: los que compran por inercia.
 Los que comparten: dispuestos a considerar marcas simi-
lares.
 Los que buscan: clientes exigentes que no se comprometen.
 No comprometidos: no creen que las decisiones de marca
sean importantes.
 Los dos primeros grupos son los que se pueden considerar
“clientes fieles”.
 También se ha observado que las personas con menor autoesti-
ma (por ejemplo, con trastornos de ansiedad) son más sensibles
a la personalidad de la marca. Para ellos poseer una marca es
una forma de sentirse importantes.

Lo cierto que los resultados obtenidos mediante sistemas tradicionales de seg-

mentación por las empresas distan de satisfacer a los profesionales del marke-
ting. Según datos que aporta Zurawicki (2010), solo una de cada siete empresas
encuentra un valor real en las tipologías clásicas de segmentación, y solo un %
de los responsables de marketing han conseguido un buen conocimiento de sus
clientes mediante los criterios tradicionales de segmentación.

62
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

6.1. SEGMENTACIÓN POR PERSONALIDAD

Entre los posibles criterios para la segmentación de un mercado podría incluirse

la personalidad de las personas. Su aproximación tiene bastante sentido al estar
relacionados los estilos de compra con los rasgos de la personalidad.

Los cinco factores que describen la personalidad de la persona se manifiestan a

través de diferencias neurobiológicas e incluso genéticas. Estos cinco factores
son:

 Extraversión: predisposición a buscar la compañía de otros, la activi-

dad social y desarrollar emociones positivas.

 Agradabilidad: predisposición a ser compasivo y cooperativo hacia los

demás.

 Responsabilidad: tendencia a mostrar autodisciplina, orientación hacia

los objetivos y capacidad de planificación.

 Apertura al cambio: la valoración de nuevas ideas, el arte, la aventura,

la curiosidad y la variedad, frente a otras personas que prefieren la fa-
miliaridad y son más conservadoras.

 Neuroticismo: predisposición a la inestabilidad emocional y a experi-

mentar emociones desagradables, como el enfado, la ansiedad o la de-
presión.

Zurawicki (2010) evalúa en la Tabla 4 el posible impacto de cada uno de los fac-
tores en el comportamiento de los consumidores.

Factor Posibles impactos

Los extrovertidos responden de forma más rápida e intensa a los

estímulos
Esto puede explicar también su mayor afición al tabaco, café,
alcohol, etc
Extraversión
También son más sensibles a las recompensas, y más optimistas
Las personas introvertidas huyen del ruido
Estos aspectos deben ser considerados, por ejemplo, en los
entornos de compra o en el perfil del equipo comercial

63
NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

Factor Posibles impactos

Significa ser capaz de evitar reacciones hostiles antes de que

ocurran
Agradabilidad Algunos profesionales, como enfermería, desarrollan este factor
Las personas "agradables" son más susceptibles de
comprometerse en un trato que las personas menos sociales

Afecta a la satisfacción del consumidor. Una buena planificación

(por ejemplo, de la compra), reduce el estrés y el ánimo negativo,
Responsabilidad ayuda al control de los impulsos, a la búsqueda de información
Estas personas respetan los horarios y pagan sus facturas
puntualmente

Existe relación entre este factor y la inteligencia, lo que afecta a la

Apertura al velocidad de procesamiento de la información
cambio Los más lentos necesitarán más tiempo o atajos, frente a los más
rápidos que se mostrarán más seguros

Mayor sensibilidad a señales negativas del entorno que evalúan

como amenazantes
Neuroticismo Pueden cambiar de humor frecuentemente
Recurren a reacciones hostiles, a ilusiones. Incluso adoptan
creencias irracionales

Tabla 4. Impacto de los aspectos de personalidad en el consumo. Fuente: Zurawicki (2010)

El estudio de estos factores en el ámbito comercial puede llevar a extraer con-

clusiones de cara a plantear acciones de marketing adaptadas a cada tipo de
personalidad. Por ejemplo:

 Las personas con mayores índices de responsabilidad y de apertura al

cambio tienen un comportamiento de compra más metódico y son más
rigurosos en la evaluación de los productos.

 Para personas con mayores valores de extraversión y agradabilidad

puede ser clave el papel de las redes sociales en su proceso de deci-
sión de compra.

 Las personas con menos índice de responsabilidad se mostrarán más

impacientes e impulsivos en sus compras.

64
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

 Unos mayores índices de neuroticismo pueden significar mayor ansie-

dad e imprevisibilidad en sus reacciones. También puede aparecer un
sentimiento de culpa en el caso de compras no acertadas.

6.2. SEGMENTACIÓN POR ESTILOS DE COMPRA Y

CARACTERÍSTICAS PERSONALES

La aplicación de técnicas de CRM puede permitir avanzar en los criterios de

segmentación, planteando, por ejemplo, sistemas basados en los estilos de
compra (utilitario, conservador, diligente, hedónico, curioso, intuitivo, etc.) y las
características personales de compra (disposición al gasto, esfuerzo de búsque-
da, realización de comparaciones, espontaneidad y propensión a la moda).

El análisis de los datos de las interacciones con el cliente, ya sea en el entorno

físico o virtual, determina patrones de comportamiento. El estudio del estilo de
navegación de una persona por una página web aporta una valiosa información
sin necesidad de realizar preguntas a la persona sobre sus intereses o sobre su
personalidad.

La identificación de estos patrones ha permitido a algunas empresas a trabajar

en el web-morphing, es decir, la adaptación en tiempo real de la apariencia y
contenido de una página web a las características de la persona. Así, si a una
persona le gustan los gráficos, se le puede ofrecer un diseño más visual, o si una
persona prefiere consejos, se le pueden mostrar opiniones de otros clientes.

~3 https://greatestideaever.wordpress.com/2017/06/24/1095-mighty-morphing-websites/

¿Quieres ver un ejemplo de aplicación de web-

morphing?
(Tienes el enlace en el Campus Virtual).

El análisis del comportamiento del cliente en una web de reservas de vuelos

puede permitir conocer si las motivaciones de compra son de placer o de pre-
cio, en función del tiempo que dedique, la perseverancia en la búsqueda, la
consulta de opiniones, etc.

65
NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

6.3. SEGMENTACIÓN EMOCIONAL

McCrae y Terracciano (2005) proponen utilizar un nuevo tipo de segmentación

emocional basado en las respuestas conductuales a los estímulos.

Las conductas de acercamiento y evitación se encuentran también en la base de

la personalidad e influyen en el tipo y forma que se experimentan las emocio-
nes. El tipo de personalidad se basa en cómo las personas responden a los es-
tímulos y ofrece información sobre cómo una persona puede reaccionar ante
diferentes estímulos o situaciones que puede interpretar como de “recompen-
sa” o de “daño”.

Se trata de una respuesta dual: evitación o acercamiento. Las conductas de evi-

tación generan estados emocionales negativos, como la ansiedad, el enfado o el
miedo. Las conductas de aproximación que se desencadenan ante la presencia
de una recompensa generan estados emocionales positivos, como la curiosidad
o la alegría.

6.4. SEGMENTACIÓN GENÉTICA

Si entendemos que el mapa genético de una persona define las preferencias,

las pasiones y las necesidades de una persona, el ADN puede convertirse en el
próximo criterio de segmentación que se comience a utilizar. Si es así, será fácil
conocer la propensión de una persona a comprar un producto o su grado de
receptividad a determinados mensajes en la comunicación publicitaria.

Se ha comprobado que los factores hereditarios influyen en los procesos emo-

cionales y mentales, y tienen influencia en aspectos como el altruismo, la anore-
xia, la actitud hacia la astrología, la asistencia a la iglesia, las actividades atléticas,
las habilidades sociales, la obesidad, etc.

De momento, el mercado de los tests genéticos está teniendo un rápido desa-

rrollo y compañías como myheritage.com o 23andme.com disponen ya de datos
de millones de personas que han compartido sus datos más íntimos con ellos.

¿Sería posible que los factores genéticos sirvieran como predictores del éxito de
un producto?

66
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

6.5. OTROS CRITERIOS DE NEUROSEGMENTACIÓN

Zurawicki propone hasta seis nuevos criterios para la neurosegmentación:

 El grado del componente emocional en la visualización de las propias

necesidades y en la toma de decisiones de compra.

 El nivel de independencia del individuo en la toma de decisiones.

 La capacidad de procesamiento de información, y de resolución de

problemas.

 El nivel de control/participación del consumidor en el desarrollo de la

solución (subcontratación, hágalo usted mismo, hágalo usted por mí).

 El grado de propensión o aversión al riesgo en la toma de decisiones.

 El factor de curiosidad que puede conducir a la búsqueda de alternativas.

67
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

¿QUÉ HAS APRENDIDO?

A través del neuromarketing trataremos de comprender los niveles de atención

que muestran las personas ante diferentes estímulos, con el fin de entender su
comportamiento desde la base de su actividad neuronal.

La finalidad es buscar la eficacia en sus decisiones

69
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

AUTOCOMPROBACIÓN

1. ¿Qué dos estructuras cerebrales influyen directamente en el gus-

to/disgusto de un producto o servicio?

a) Amígdala e hipotálamo.
b) Córtex prefrontal y amígdala.
c) Núcleo accumbens e ínsula.

d) Todas las anteriores.

2. Se ha demostrado que el cerebro al enfrentarse a determinadas situa-

ciones genera “etiquetas” a partir de las emociones percibidas. Su
propósito es afrontar situaciones similares en el futuro de forma au-
tomática. ¿Cuál es el nombre de este fenómeno?

a) Neuronas espejo.
b) Marcadores somáticos.

c) Función adaptativa.

d) Neurotransmisores.

3. Las tres disciplinas planteadas por Zoëga que se aplican a la neuro-

ciencia del consumidos son:

a) Neurología, economía y psicología.

b) Medicina, marketing y psicología.

c) Neurociencia, economía y psicología.

d) Neurología, marketing y psicología.

71
NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

4. Las emociones comunes a todas las personas y que producen compor-

tamientos similares se denominan:

a) Emociones básicas.

b) Emociones sociales.

c) Emociones primarias.

d) Las respuestas a y c son correctas.

5. Si quisiéramos medir el impacto que produce un anuncio de televisión

respecto a otro en una muestra de 100 individuos. ¿A qué pruebas de-
beríamos someterles para poder contrastar las variables obtenidas y
obtener datos concluyentes?

a) Visualización de anuncios con GSR, EEG y eye traking.

b) Resonancia magnética funcional justo después de ver cada anuncio.

c) Visualización de anuncios con GSR y eye tracking.

d) Visualización de anuncios con análisis de expresiones faciales o facial coding.

72
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

SOLUCIONARIO

1. c 2. b 3. c 4. d 5. a

73
 NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

BIBLIOGRAFÍA

 Ariely, D. Las trampas del deseo. Madrid: Ariel, 2008.

 Chandler, J. In the “I” of the storm: Shared initials increase disaster dona-
tions. Judgement and Decision Making, 3(5), 404-410, 2008.

 Ekman, P., Friesen, W. V. “Constants across cultures in the face and

emotion”. Journal of Personality and Social Psychology, 17(2), 124-129.
1971.

 Ekman, P., Friesen, W. V. Manual for the Facial Action Coding System. Palo
Alto, California: Consulting Psychologists Press, 1978.

 Fortunato, V., Giraldi, J., Caldeira de Oliveira, J. A. “Review of Studies on

Neuromarketing: Practical Results, Techniques, Contributions and Limi-
tations”. Journal of Management Research, 6(2), 2014, p. 201-220.

 Garcia-Allen, J. Tipos de neurotransmisores: funciones y clasificación. Psi-

cología y Mente. (2017). Disponible en:

https://psicologiaymente.com/neurociencias/tipos-neurotransmisores-
funciones.

 Genco, S. J., Pohlmann, A. P., & Steidl, P. Neuromarketing For Dummies.

New York: John Wiley & Sons, 2013.

 Kahneman, D. Pensar rápido, pensar despacio. Madrid: Debate, 2012.

 Kotler, P. & Keller, K. Marketing Management. 15 ed. Essex: Pearson Edu-

cation, 2016.

 Lee, N., Broderick, A. J., Chamberlain, L. “What is ‘neuromarketing’? A dis-

cussion and agenda for future research”. International Journal of Psycho-
physiology (63), 2007. p. 199-204.

75
NEUROMARKETING Y EL CONSUMIDOR

 McCrae, R. R., Terracciano, A., & Members of the Personality Profiles of

Cultures Project. (2005). Universal Features of Personality Traits From
the Observer's Perspective: Data From 50 Cultures. Journal of Personali-
ty and Social Psychology, 88(3), 547-561.

 Redorta, J., Obiols, M., Bisquerra, R. Emoción y conflicto. Barcelona: Pai-

dós, 2006.

 Renvoisé, P., Morin, C. Is There a "Buy Button" in the Brain? San Francisco,
California: SalesBrain Publishing, 2005.

 Rodríguez, A. Tesis doctoral: Análisis de las emociones generadas durante

la experiencia sanitaria del paciente mediante la aplicación de técnicas de
neuromarketing. (2018). Universidad de Alcalá.

 Sahakian, B.; LaBuzetta, J. Bad moves: how decision making goes wrong.
Oxford University Press, 2013.

 Sunstein, C.; Thaler, R. Nudge. Penguin Books, 2009.

 Wilson, D. “Relevance theory”. In L. Cummings (Ed.), The Pragmatics Ency-

clopedia. (pp. 393-399). London: Routledge, 2009.

 Zoëga Ramsoy, T. (2014). Introduction to Neuromarketing & Consumer

Neuroscience. Neurons Inc ApS, 2014.

 Zurawicki, L. Neuromarketing. Exploring the Brain of the Consumer. Berlin:

Springer, 2010.

76