Tema 1

Fundamentos de la teoría
estratégica: dirección y
modelos para su
desarrollo
 Índice
Esquema 3

Ideas clave 4
1.1. Introducción y objetivos 4
1.2. Orígenes y evolución histórica de la disciplina 5
1.3. La teoría general de la estrategia:
conceptualización y reformulación 8
1.4. La dirección y gestión estratégica de las
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organizaciones 13
1.5. Aplicación de modelos para desarrollar procesos
estratégicos publicitarios 18
1.6. Referencias bibliográficas 20

A fondo 23

Test 25
 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Tema 1. Esquema
Esquema

3
 Ideas clave

1.1. Introducción y objetivos

El primer tema de la asignatura Fundamentos y Estrategias de la Publicidad y las

Relaciones Públicas pretende ser un compendio introductorio al concepto de
estrategia para entender y conocer los orígenes del término y de su aplicación, que
fundamenta la forma en la que se utiliza en el seno de las empresas, las
organizaciones y las agencias en la actualidad.

Junto con este recorrido histórico alrededor de la formulación de la estrategia y sus

distintas acepciones se expone la teoría general de la estrategia como se entiende
hoy en día, en un contexto marcado por la planificación y la gestión estratégica de los
procesos empresariales.

Los últimos puntos del tema se centran en el uso actual de la estrategia en las
empresas y exponen una taxonomía de los modelos estratégicos más utilizados con
el fin de ofrecer al estudiante una visión global del concepto estratégico y su
usabilidad en el entorno de la publicidad y las relaciones públicas.

Los objetivos fundamentales que se persiguen en este tema son los siguientes:

 Conocer el origen del término estrategia y su evolución a lo largo de los siglos.

 Profundizar en el desarrollo de la teoría estratégica y su aplicación en el contexto
empresarial actual.
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 Comprender el uso de la estrategia y su importancia en las empresas en general y

en las empresas de publicidad y RR. PP. en particular.
 Definir los modelos más utilizados en la planificación estratégica.

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Tema 1. Ideas clave
 1.2. Orígenes y evolución histórica de la disciplina

La disciplina estratégica presenta una serie de implicaciones en su nomenclatura que

resulta necesario aclarar para ser conscientes de su alcance. Según el diccionario de
Moliner (2014), podemos definir estrategia como el «arte de dirigir las operaciones
militares» o bien como el «arte de dirigir los asuntos para lograr el objetivo deseado».
Sin embargo, estas definiciones hacen referencia a un ámbito puramente castrense o
bélico que se aleja del entorno comunicativo al que pretende acercarse la asignatura.

La estrategia existe desde los orígenes del hombre, puesto que ha sido crucial en su
supervivencia para superar situaciones hostiles y enfrentarse a los contextos bélicos que
han caracterizado la evolución humana y social. Por este motivo, la estrategia es un
concepto vinculado directamente al entorno bélico, siendo entendido como el
paradigma militar de estrategia desde sus orígenes, datados en el siglo V a. C., hasta la
segunda mitad del siglo XX, momento en el que la estrategia empezará a usarse en
contextos comunicativos, sociales, empresariales y publicitarios.

Es necesario conocer que el concepto de estrategia ha ido evolucionando con los años y
ha sufrido lo que Pérez (2001) ha denominado un «proceso de construcción histórica».
Partimos de dos contextos distintos que han dado sentido al concepto de estrategia: el
concepto estratégico occidental, vinculado a la fuerza, y el concepto estratégico oriental,
vinculado a la inteligencia.

Antecedentes orientales (inteligencia)

Los antecedentes del concepto de estrategia vinculados al mundo oriental datan del
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siglo V a. C. y son atribuidos a Sun Tzu en su libro El arte de la guerra. Se trata de un

libro de máximas que pretendía poner en valor la estrategia para superar el conflicto.
Sun Tzu, en su libro, defiende que todo el arte de la guerra está basado en el engaño.
En este sentido, las máximas del libro van enfocadas a evitar la guerra, a ganar sin
utilizar las armas y ser capaces de someter al enemigo sin necesidad de atacar,

5
Tema 1. Ideas clave
 consiguiendo así todos los bienes del enemigo sin que estos sufran daños (este sería
el concepto inteligente que defiende el autor).

El arte de la guerra defiende tres tesis claras: la capacidad de maniobrar, la astucia y

el cálculo como claves para someter al enemigo sin necesidad de iniciar un conflicto
armado. Observamos que las tres tesis son factores comunicativos, por lo que
podemos detectar los primeros aspectos que, siglos después, tendrán aplicación en
las disciplinas sociales y comunicativas. El libro de Sun Tzu, que sigue vigente en la
actualidad, se ha convertido en el manual inicial de la estrategia inteligente
empresarial.

Aunque Sun Tzu es el autor más relevante en los orígenes de la estrategia oriental, la
filosofía japonesa, por su parte, también aportó aspectos clave al desarrollo de la
estrategia. Así, sus disciplinas se relacionaban con los conceptos de astucia, maniobra
y cálculo defendidos por Sun Tzu, pero daban mucha importancia a la discreción, el
secreto y la apariencia, asociando la estrategia a los samuráis, élites japonesas que
ponían en relieve la apariencia y la discreción para conseguir el engaño y, por tanto,
vencer al enemigo sin entablar un conflicto armado.

Una tercera influencia en el desarrollo del término estratégico oriental la

encontramos en el Corán y su filosofía basada en la astucia y la persuasión. Frases
como «Dios utilizó la astucia» o «Dios ha preferido la persuasión» apoyan las tesis
iniciadas por Sun Tzu y confirman cómo la estrategia oriental se ha basado, desde sus
orígenes, en conceptos basados en la comunicación, el lenguaje, la paciencia y la
astucia.

La aplicación de la estrategia a la sociedad trasvasa el conocimiento oral y escrito de

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las culturas milenarias y se puede apreciar en los juegos que, desde sus orígenes, se
han basado en estas filosofías estratégicas:

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Tema 1. Ideas clave
  El ajedrez: juego milenario estratégico basado en un conflicto en el que la astucia,
la capacidad de avanzarse a los movimientos del contrincante y la agilidad mental
son la clave para ganar la batalla.

 Juego Go: juego milenario con el que han practicado las culturas orientales desde
siempre y cuya premisa se centra en ser capaz de rodear al contrincante hasta
dejarlo sin escapatoria, forzando su rendimiento.

Antecedentes occidentales (fuerza)

El concepto de estrategia en Occidente se ha basado, a diferencia de las enseñanzas

orientales, en la aplicación del concepto de fuerza. Ya en la Grecia clásica (sigo V a. C.)
aparece la palabra estrategia en textos de varios autores, entre los que destaca Alejandro
Magno, considerado el padre de la estrategia occidental. Su origen se remonta a la
derrota de los griegos ante los persas, momento en el que se empezó a dar importancia
a la estrategia de ataque y entrenamiento para ser capaces de aplicar la fuerza ante el
contrincante (vs. la inteligencia que aplicaban los orientales).

Años después, en Roma, la estrategia de imposición de la fuerza siguió adquiriendo

importancia de la mano de estrategas como Julio César, quien aplicó las tácticas de
conquista para unificar el Imperio romano. Sin embargo, no será hasta la llegada del
Renacimiento cuando resurgirá en Occidente la nueva perspectiva alrededor del
concepto de estrategia de la mano de Maquiavelo. Mediante las enseñanzas de su
libro El príncipe, pone de manifiesto la necesidad de aniquilar el azar como
responsable de la debilidad en la batalla. Tal y como Maquiavelo expone en su libro,
el azar es el componente que existe entre la estrategia y el factor racional, y solo
quien consiga controlar el azar será capaz de aplicar una buena estrategia en el
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combate.

Con el avance de los siglos, encontraremos otros postulados que hacen referencia al
concepto de estrategia; desde el romanticismo, que defiende que la estrategia es la
conducción adecuada de la forma, hasta el positivismo de Von Moltke, que defiende que

7
Tema 1. Ideas clave
 «La estrategia de la evolución de la idea original está de acuerdo con las circunstancias
continuamente cambiantes». Todas estas enseñanzas irán avanzando, con la fuerza
como premisa, en el desarrollo de la teoría de la estrategia (Hughes, 1993).

1.3. La teoría general de la estrategia:

conceptualización y reformulación

Vídeo. La teoría estratégica

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Tras haber realizado un recorrido por los orígenes que dan sentido a la teoría
estratégica, estamos preparados para hablar de cómo se postula la teoría general de
la estrategia tal y como se conoce hoy en día. El concepto general de estrategia hace
referencia a un plan para alcanzar una meta que se conforma de una serie de tácticas.
Las tácticas son las acciones específicas que resultan para alcanzar objetivos
específicos y que, unidas, y tras alcanzar todos los objetivos que las conforman,
acabarán dando sentido a la aplicación estratégica.

Tener una estrategia significa asimilar una serie de tácticas que se van a poner en
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práctica para resolver un problema. Estas tácticas se eligen y seleccionan en función

de las acciones del contrincante, pero también en base a la meta que se pretende
alcanzar. En este contexto, la planificación de una estrategia se correspondería con
la victoria de una partida (de ajedrez, por ejemplo) y el conjunto de tácticas se
relacionaría con cada uno de los movimientos que llevamos a cabo para conseguir

8
Tema 1. Ideas clave
 esa victoria final. Todas estas tácticas deben basarse en el concepto de actuación.
Este proceso se compone de los siguientes ítems o aspectos que tener en cuenta:

 Establecimiento de objetivos.
 Información del contrincante.
 Hipótesis o supuestos de actuación.
 Hipótesis o supuestos de actuación del contrincante (y respuestas).
 Posibles reacciones del contrincante.
 Alternativas a diversos escenarios no previstos (factor sorpresa).

Teoría general de los juegos de estrategia

Vídeo. La teoría general de juegos

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La teoría general de la estrategia, como se entiende hoy en día en su aplicación

empresarial, surge del desarrollo de lo que se denominó teoría de los juegos de
estrategia en los años 20. Si bien es cierto que en el siglo XIX ya se realizaron
aproximaciones a esta teoría por parte de algunos economistas como Cournot y
Edgeworth, no fue definida como tal hasta el año 1944, cuando Von Neumann y
Morgenstern la acuñaron como tal en su libro The Theory of Games Behavior.
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Esta teoría de los juegos surge de la unión de las disciplinas orientales y occidentales,
que se agrupan para ofrecer una respuesta mucho más precisa a los conflictos,
unificando fuerza e inteligencia. Dicha unión genera una serie de concepciones que

9
Tema 1. Ideas clave
 darán lugar a la construcción científica de la estructura, basada y relacionada,
además, con los cálculos probabilísticos de futuro y los factores de riesgo y sorpresa.

Podríamos definir la teoría de los juegos como un análisis matemático de los

conflictos desde un punto de vista racional que estudia la lucha entre dos
oponentes o jugadores que son capaces de pensar libremente, pero también de
engañarse y de ser engañados. Esta teoría busca abstraer los elementos que puede
haber en común en un conflicto para después estudiarlos con un método científico
con el fin de buscar una solución óptima o de equilibrio. El concepto de engaño se
vuelve fundamental en el contexto de la estrategia, puesto que, gracias al engaño, al
despiste o a la ambigüedad, se consigue ganar terreno ante el contrincante.

La teoría estratégica de los juegos establece una tipología de modelos de juego que
sirve como premisa o sustento al desarrollo posterior de los procesos estratégicos de
planificación. Entre los tipos de juegos que la componen, podemos diferenciar los
siguientes:

 Juegos consecutivos. Son aquellos que implican una acción consecutiva. No son
paralelos, es decir, la historia vivida o el conflicto que presenta el juego tiene un
carácter lógico. Se utilizan para enfrentarse a todas las alternativas posibles. Al
razonar hacia atrás, se eliminan todas las jugadas poco válidas y se avanza con el
fin de alcanzar la más conveniente. Dentro de los juegos consecutivos podemos
encontrar:
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10
Tema 1. Ideas clave
 Árbol de decisiones Árbol de juego
Implica que solo hay una persona Implica a más de un jugador. La estructura es
involucrada y tiene varias ramificaciones la misma que en el anterior, pero la
sobre las alternativas existentes. Una vez diferencia está en el número de personas y,
dibujadas todas las alternativas, tengo el por tanto, la decisión la tomo sabiendo las
árbol delante de mí y razono hacia atrás alternativas o decisiones que pueden tomar
para tomar la mejor decisión. mis oponentes, para así adelantarme a ellos.
Se piensa hacia delante y se razona hacia Se piensa hacia delante para anticiparse a las
atrás. decisiones de los demás.

Figura 1. Tipos de juegos consecutivos.

 Juegos simultáneos. Funcionan con un razonamiento de carácter circular,

intercalando, simultáneamente, el plan de acción del sujeto con el posible plan de
acción de su contrincante. La resolución o victoria de estos juegos suele apoyarse
en la construcción de una tabla que recoge todos los posibles resultados con el fin
de detectar una posible estrategia dominante. La elección de una estrategia, en
estos casos, debe basarse en los siguientes aspectos:

Quien disponga de una estrategia debe usarla

Si no tenemos estrategia, pero el contrincante sí

la tiene, la usará

Consideraciones de
Detectar si existe una estrategia dominada (la
juegos simultáneos peor) en caso de que no exista estrategia
dominante

Si no existe estrategia dominante ni dominada,

conviene buscar el equilibrio (responder a cada
jugada)

Figura 2. Consideraciones en los juegos simultáneos.

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Además, esta teoría distingue entre dos estrategias fundamentales que pueden
usarse en unos u otros tipos de juegos:

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Tema 1. Ideas clave
 Estrategias existentes en juegos simultáneos

ESTRATEGIA DE CONFLICTO PURO ESTRATEGIA DE LA DEPENDENCIA

(juegos de suma 0) (juegos de suma distinta a 0)
Aquellos juegos en los que las ganancias de uno se Se basan en la colaboración: si los jugadores colaboran,
hacen a costa del otro (eliminar coma). Es decir, uno todos ganan, y si no colaboran, todos pierden; si no
gana todo y el otro lo pierde todo (insertar punto llegan a acuerdos, salen todos perjudicados (añadir las
final). comas pertinentes).

Figura 3. Estrategias en los juegos simultáneos.

Teoría general de la estrategia: reformulación

Como hemos comentado previamente, la teoría general de la estrategia surge de la

acuñación por parte de Von Newman y Morgerstern de la teoría de la estrategia de
juegos. Sin embargo, para acercarnos a una reformulación válida en el entorno
empresarial y comunicativo debemos tener en cuenta que fue en el año 1962 cuando
Chandler y Andrews la definieron como una determinación conjunta de objetivos
empresariales y sus líneas de actuación (tácticas) para alcanzarlos.

Esta definición fue crucial en la reformulación del concepto de estrategia, puesto

que incluyó no solo aspectos de mercado y económicos, sino también cuestiones
relativas a lo social, lo natural y otras consideraciones de corte solidario que debían
convertirse en pilares estratégicos a alcanzar por las empresas. Años más tarde,
Ansoff (1975) define la estrategia como «la dialéctica de la empresa con su entorno»,
siguiendo con las aportaciones de Chandler (1983) y Andrews (1980) relacionadas
con la sociedad que la sustenta.

Aunque son muchos los autores que han reflexionado alrededor del concepto, lo
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cierto es que todos ellos presentan un punto en común: la importancia de la

competencia o la rivalidad a la hora de definir la estrategia, mostrando claras
herencias del origen militar y bélico del concepto. Una idea que se convertirá en
determinante tras la publicación de la obra de Porter de 1982 que comentaremos en
el próximo epígrafe.

12
Tema 1. Ideas clave
 «La estrategia es la dirección en la que una empresa necesita avanzar para
cumplir con su misión» (Morrisey, 1993).

Una definición que engloba las aportaciones de otros autores y que permite
comprender el alcance del término y su importancia en la gestión empresarial es la
siguiente:

«[La estrategia] Es el proceso a través del cual una organización formula

objetivos, y está dirigido a la obtención de estos. Estrategia es el medio, la vía,
es el cómo para la obtención de los objetivos de la organización. Es el arte
(maña) de entremezclar el análisis interno y la sabiduría utilizada por los
dirigentes para crear valores de los recursos y habilidades que ellos controlan.
Para diseñar una estrategia exitosa hay dos claves; hacer lo que hago bien y
escoger los competidores que puedo derrotar. Análisis y acción están
integrados en la dirección estratégica» (Schendell y Halten, 1972).

1.4. La dirección y gestión estratégica de las

organizaciones
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Vídeo. La dirección y gestión estratégica de las organizaciones

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La teoría estratégica que hemos visto en puntos anteriores suscitó un especial interés
en las empresas y corporaciones a mediados del siglo XX. Coincidiendo con la

13
Tema 1. Ideas clave
 publicación formal de la teoría y con una situación de mercado en la competencia
que empezaba a ser algo determinante en la evolución económica de las
corporaciones, se empieza a comprender que dicha teoría puede aportar respuestas
que solucionen los problemas de funcionamiento y dirección de las grandes
corporaciones.

Las empresas se encontraban en una situación de crecimiento en la que resultaba

complicado conjugar las decisiones individuales con las decisiones globales que
afectaban al avance de la organización en el mercado. En este sentido, Ansoff (1975)
definió la estrategia en función de la elección de productos y mercados por parte de
la empresa:

«Las decisiones estratégicas se refieren más a los problemas externos de la

empresa que a los internos y específicamente a la selección de los diferentes
productos que la empresa producirá y a los mercados en los que los venderá».

Sin embargo, aunque a nivel de productos y mercados se empezaban a aplicar planes

y presupuestos para controlar la inversión y el ingreso, la cultura social demandaba
no solo una planificación económica, sino también una planificación social que
asegurara el avance corporativo de las empresas. Todo ello derivó estudios y
competencias alrededor de cómo debería aplicarse el concepto de estrategia en el
contexto empresarial y surgieron tres perspectivas estratégicas de la estrategia
comercial que siguen vigentes en la actualidad.

Las tres perspectivas de la estrategia empresarial

La perspectiva corporativa dentro de la estrategia empresarial hace referencia a la

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planificación de las decisiones a largo plazo. Son decisiones estructuradas en base a

estrategias específicas que adquieren las siguientes dimensiones: vertical, horizontal
y geográfica.

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Tema 1. Ideas clave
  Estrategia de integración vertical. Hace referencia a la agrupación dentro de la
misma empresa o corporación de varios procesos de producción consecutivos que
son necesarios para la producción del producto o servicio que se presta o
comercializa.

 Estrategia de diversificación horizontal. Hace referencia a las diferentes áreas de

negocio en las que se desarrolla una empresa, es decir, la cartera de negocios de
esta. Esta diversificación horizontal puede ser, a su vez, relacionada o no
relacionada, dependiendo de las sinergias y relaciones entre las distintas áreas.

 Estrategias geográficas. Son aquellas que se refieren a la presencia geográfica o

espacial de la corporación, que puede delimitarse como local, regional, nacional,
internacional y global.

Desarrollo de la planificación estratégica

Podemos definir la planificación estratégica como:

«El proceso de evaluación sistemática de la naturaleza de un negocio,

definiendo los objetivos a largo plazo, identificando metas y objetivos
cuantitativos, desarrollando estrategias para alcanzarlos y localizando los
recursos para llevar a cabo dichas estrategias» (De Durán, 2014).

Este concepto hace referencia a un plan global, general, en base a los objetivos
empresariales, y de él deriva una planificación más concreta, denominada operativa,
que sirve como vehículo para implantar la estrategia elegida. Mientras que la
planificación estratégica se sustenta en objetivos generales que garantizan el avance
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de la corporación, la planificación operativa sirve como expresión concreta y

detallada de las acciones progresivas que nos ayudarán a alcanzar los objetivos
globales.

15
Tema 1. Ideas clave
 Según De Durán (2014), entre las ventajas de la planificación estratégica podemos
destacar:

 Mejorar la evaluación del entorno.

 Contribuir al estudio de propuestas, alternativas y decisiones.
 Optimización de los recursos y medios utilizados y disponibles.
 Mejora de los canales de comunicación y actuación.
 Precisión en la definición de resultados.
 Estímulo constante para el crecimiento sistemático de la empresa/corporación.

Sin embargo, para que las ventajas de una planificación estratégica sean efectivas, es
necesario evitar incurrir en los errores más frecuentes en este proceso, que suelen
ser, entre otros:

 La falta de conocimiento del contexto o entorno.

 El planteamiento de objetivos inalcanzables (falta de visión del contexto/entorno).
 Carencias en la detección de los competidores o mala definición de estos.
 Excesiva dedicación al interior de la empresa (definición de misión, visión, valores)
y escasa dedicación al exterior (análisis de mercado y derivados).

La planificación en publicidad y relaciones públicas

Las agencias o empresas de publicidad o relaciones públicas deben entenderse como

empresas en su globalidad, por lo que deben ceñirse a los principios y premisas
explicados anteriormente. Ahora bien, por el tipo de servicio/producto que ofrecen
y por la idiosincrasia comunicativa que las envuelve, resulta interesante conocer sus
particularidades en lo que a planificación estratégica se refiere.
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Podemos definir la planificación estratégica publicitaria como

16
Tema 1. Ideas clave
 «la planificación que introduce al consumidor dentro del proceso de
desarrollo de la publicidad y, posteriormente, en la ejecución de la campaña»
(Steel, 2000, p. 45).

Por tanto, podemos decir que la planificación en publicidad se vuelve vital en el

momento en el que se es consciente de la importancia del consumidor en el proceso
de consecución de objetivos.

En este sentido, la planificación publicitaria o de relaciones públicas contiene unas

fases específicas de actuación, que son las siguientes:

Análisis de la situación

Objetivos publicitarios

FASES DE PLANIFICACIÓN
Público objetivo
PUBLICITARIA Y DE RR. PP.

Estrategia publicitaria

Ejecución de la estrategia

Figura 4. Fases de la planificación publicitaria y de RR. PP.

Todas estas fases deben definirse y ejecutarse en base a un calendario de actuación

concreto, así como a un presupuesto adaptado y real. Igualmente, adquiere vital
importancia la medición de los resultados, ya que serán la clave para evaluar la
estrategia y detectar posibles debilidades que deberán ser corregidas. Además, hay
que tener en cuenta los determinantes que condicionarán toda esta ejecución y que
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son, según De Durán (2014), los siguientes:

 Las características del producto y sus ventajas competitivas y limitaciones.

 El ciclo de vida del producto, tanto en su fabricación como en su consumo.
 El público objetivo al que nos dirigimos y sus necesidades.

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Tema 1. Ideas clave
  La competencia, tanto directa como indirecta.
 Las instituciones comunes y las instituciones publicitarias.
 La regulación jurídica y las restricciones sociales.

1.5. Aplicación de modelos para desarrollar

procesos estratégicos publicitarios

Hemos podido conocer las premisas y fases clave de un proceso de planificación

publicitaria en el punto anterior. Aunque a medida que avance la asignatura
profundizaremos en los procesos específicos y desarrollaremos los ítems que definen
a cada uno, en este tema introductorio resulta clave destacar los modelos
fundamentales utilizados en la planificación publicitaria.

Si bien es cierto que existen distintos modelos y que los modelos van evolucionando
en función del avance de la disciplina, debemos conocer aquellos modelos que han
supuesto la base del desarrollo de la planificación estratégica y sobre los que se
moldean los modelos que van surgiendo progresivamente.

Según De Duran (2014), podemos diferenciar cuatro modelos fundamentales en la

planificación estratégica publicitaria:
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Tema 1. Ideas clave
 ESTRATEGIAS TRADICIONALES DE PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA
Centrado en decisiones de marketing y ventas.
T-SQUARE
Respondía a las preguntas qué vender, a quién, dónde, cuánto y cómo.
Centrado en el consumidor, se pone en marcha al ser una herramienta diferencial
del a propia agencia a la hora de vender su actividad al anunciante. Este plan
T-PLAN
modelo conduce al C-Plan o Plan de Comunicación, donde tenemos una reflexión
estratégica sobre la marca.
Centrado en la comunicación: toda la estrategia reside en la forma de comunicarse
C-PLAN
con los públicos.
Proceso total de invención y originalidad que considera que la creatividad es la
única forma de triunfar, que el consumidor es el punto de partida del proceso de
T-WAY
planificación publicitaria, que todo debe hacerse por objetivos y que todo lo que
hagamos sea a medida de la marca.
Busca evaluar todos los componentes de la planificación, elegir la alternativa más
adecuada y proporcionar directrices para la creatividad y medios. Habría que tener
Esquema de selección en cuenta que se realiza después del plan de marketing y que las decisiones varían
de Young & Rubicam según el ciclo de vida del producto. Como componentes básicos tendríamos la
definición del universo del producto (competencia), selección de la audiencia
(target y jerarquía de audiencias) y la elección del mensaje (lo que diremos).

Figura 5. Estrategias tradicionales en estrategia publicitaria. Fuente: Elaboración propia en base a

De Durán (2014).

Las relaciones públicas, por su parte, también han establecido modelos

propios en la planificación estratégica que han condicionado los sistemas y
procesos característicos del avance de la profesión.

Los modelos esenciales en planificación estratégica en relaciones públicas son los

siguientes:
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Tema 1. Ideas clave
 MODELOS DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LAS RR. PP.
UNIDIRECCIONALES BIDIRECCIONALES

MODELO DE MODELO DE
MODELO MODELO
AGENTE DE INFORMACIÓN
ASIMÉTRICO SIMÉTRICO
PRENSA PÚBLICA

Persuasión Comprensión
FINALIDAD Desinformación Disuasión
política mutua

Informar solo la
Informar de Desequilibrio Equilibrio entre
TONO parte la verdad
todas la verdad entre emisor y emisor y
COMUNICACIÓN que interesa a la
existente receptor receptor
organización

Empresa = Empresa =
MÉTODO Empresa =
público público (y Grupo = grupo
COMUNICATIVO público
viceversa)

Figura 6. Modelos estratégicos esenciales en relaciones públicas.

Ahora bien, estas son las estrategias que han dado lugar al desarrollo de la
planificación estratégica como la conocemos hoy en día. Sin embargo, debemos tener
en cuenta que la publicidad y las RR. PP. han ido desarrollando otras estrategias
complementarias que se engloban dentro de la planificación estratégica general y
que se centran en el desarrollo de tácticas específicas que permiten, tras su aplicación
coherente y en línea con los objetivos, alcanzar la meta final.

1.6. Referencias bibliográficas

Bibliografía básica y referenciada

© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Andrews, K. R. (1980). The concept of corporate strategy. New York: Dow Jones.

Ansoff, I. (1975). The Corporate Strategy. New York: Mc Graw Hill.

20
Tema 1. Ideas clave
 Chandler, A. D. (1983). Strategy and Structure. Chapters in the history of the American
Industrial Enterprise. New York: Beard Books.

Clausewitz, K. (1984). De la guerra. Madrid: Labor.

Coumot, A. A. (1838). Researches into the mathematical principles of the theory of

wealth. New York: Kelley.

De Durán, A. (2014). Planificación estratégica publicitaria [en línea]. Disponible en:

www.albertodeduran.com.

Edgeworth. F. (1925). The pure theory of monopoly. Papers relating to political

economy, 1, 111-142.

Hughes, D. (1993). Moltke on the Art of War. New York: Novato.

Maquiavelo, N. (2001). El príncipe. Madrid: Austral.

Morrisey, G. (1993). El pensamiento estratégico. Construya los cimientos de su

planeación. Madrid: Prentice Hall Hispanoamericana.

Pérez, C. M. (2011). La sabiduría secreta de Maquiavelo. Madrid: Libros en Red.

Pérez, R. (2001). Estrategias de comunicación. Barcelona: Ariel Comunicación.

Schendel, D. y Hatten, K. (1972). Business policy or strategic management. A broader

view for an emerging discipline. New York: Dow Jones.
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Steel, J. (2000). Verdades, mentiras y publicidad: El arte de la planificación de cuentas.

Madrid: Eresma & Celeste.

Sun Tzu (1999). El arte de la guerra. Madrid: Martínez Roca.

21
Tema 1. Ideas clave
 Von Neumann, J. y Morgenstern, O. (1944). Theory of Games and Economic Behavior.
Princeton: Princeton University Press.

Bibliografía complementaria

Abascal, F. (1994). Cómo se hace un plan estratégico. Madrid: ESIC.

Alonso, M. (2000). ¿En qué consiste la estrategia? Madrid: Ministerio de Defensa.

Arceo, A. (1999). Estrategias de relaciones públicas. Madrid: Metodologías.

Bas, E. (1999). Prospectiva. Cómo usar el pensamiento sobre el futuro. Barcelona:

Ariel.

Musashi, M. (1989). El Libro de los cinco anillos. Madrid: Miraguano.

Ries, A. y Trout, J. (1995). Posicionamiento. Madrid: McGraw-Hill.

Ries, A. y Trout, J. (2002). Las 22 leyes inmutables del marketing. Madrid: McGraw-
Hill.
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22
Tema 1. Ideas clave
 A fondo
Cincuenta años de RR. PP. en España: de la propaganda y publicidad a la gestión de
la reputación

Gutiérrez, E. y Rodríguez, N. (2009). Cincuenta años de RR. PP. en España: De la

propaganda y publicidad a la gestión de la reputación. Doxa Comunicación, 9, 13-33.

Nos encontramos ante un artículo académico-científico que realiza un recorrido

sobre los orígenes de la planificación publicitaria y de las RR. PP. desde el momento
en que se empiezan a aplicar los modelos estratégicos que se han visto en el tema.
Resulta interesante su lectura para poder ampliar el horizonte del contenido
trabajado y entender de forma real cómo se desarrolló esta evolución en España.

Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://goo.gl/uhMZrN

¿Qué es la estrategia? Michael Porter

[IDEA Escuela de Negocios]. (21 noviembre, 2011). Michael Porter. ¿Qué es la estrategia?
[Archivo de vídeo].

La entrevista a Michael Porter sobre su opinión respecto al concepto de estrategia

resulta vital para comprender el alcance y la complejidad del término, así como para
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asegurar que el concepto se ha asimilado en su globalidad. Se trata de una entrevista

distendida que, de forma clara y directa, expone los pilares fundamentales que
sustentan el concepto trabajado en el tema.

23
Tema 1. A fondo
 Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.youtube.com/watch?v=sTCGNaMbllY

El arte de la guerra de Sun Tzu

[Caminos de éxito]. (1 febrero, 2017). El arte de la guerra-Sun Tzu-Resumen animado.

[Archivo de vídeo].

El vídeo contiene un resumen animado que resalta las principales máximas que
defiende Sun Tzu en su libro El arte de la guerra. Con el visionado de este vídeo, el
estudiante podrá asimilar de forma entretenida y amena las premisas fundamentales
de El arte de la guerra que han dado sentido a la evolución y conceptualización del
término estrategia.

Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
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Tema 1. A fondo
 Test
1. ¿Dónde podríamos situar los orígenes de la estrategia?
A. La estrategia existe desde prácticamente los orígenes del hombre, puesto
que ha sido crucial en su supervivencia.
B. La estrategia existe desde el momento en que Sun Tzu publica su libro de
máximas El arte de la guerra.
C. No podemos hablar de estrategia hasta la publicación del libro El Príncipe de
Maquiavelo.
D. Los orígenes de la estrategia residen en el siglo XX, coincidiendo con el auge
de las agencias de publicidad, relaciones públicas y comunicación.

2. Según Pérez, podemos encontrar dos orígenes diferenciados en el desarrollo de la

teoría estratégica, que son:
A. Los orígenes definidos por Sun Tzu y los definidos por Maquiavelo.
B. Los orígenes primitivos directos y los orígenes primitivos indirectos.
C. Orígenes prehistóricos, orígenes históricos y orígenes posmodernos.
D. Los orígenes orientales, centrados en la inteligencia, y los occidentales,
enfocados a la fuerza.

3. Una de las máximas que defiende Sun Tzu en su libro El arte de la guerra es:
A. La fuerza como recurso para vencer cualquier conflicto bélico o no bélico.
B. La capacidad de atacar de forma directa con los recursos de los que
dispongamos al enemigo en el campo de batalla.
C. La capacidad de maniobrar, la astucia y el cálculo como claves para someter
al enemigo sin necesidad de iniciar un conflicto armado.
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D. Todas las afirmaciones son correctas.

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Tema 1. Test
 4. Uno de los principios básicos que encontramos en el libro El príncipe de
Maquiavelo es:
A. La necesidad de aniquilar el azar como responsable de la debilidad en la
batalla.
B. La capacidad de atacar de forma directa con los recursos de los que
dispongamos al enemigo en el campo de batalla.
C. La capacidad de maniobrar, la astucia y el cálculo como claves para someter
al enemigo sin necesidad de iniciar un conflicto armado.
D. Ninguna es correcta.

5. Formalmente, la teoría estratégica de los juegos tiene sus orígenes en:

A. La acuñación del concepto por parte de Von Neumann y Morgenstern en su
libro The Game of Thrones.
B. La acuñación del concepto por parte de Von Neumann y Morgenstern en su
libro The Theory of Games Behavior.
C. La acuñación del concepto por parte de Von Neumann y Morgenstern en su
libro Art of War.
D. La acuñación del concepto por parte de Von Neumann y Morgenstern en su
libro The Prince and the Game.

6. Los juegos consecutivos pueden ser de dos tipos:

A. Árbol de decisiones y árbol de estrategia.
B. Árbol de juego y árbol de táctica.
C. Árbol de estrategia y árbol de juego.
D. Árbol de decisiones y árbol de juego.

7. Una de las consideraciones de los juegos simultáneos para tener en cuenta sería:
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A. Si se tiene una estrategia, se debe usar.

B. Dar por sentado que el contrincante, si tiene estrategia, la va a utilizar.
C. Si no se tiene estrategia, pensar si existe una estrategia dominada (la peor).
D. Todas son correctas.

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Tema 1. Test
 8. El modelo T-Square, dentro de la planificación publicitaria, se podría definir como:
A. Es un modelo centrado en el marketing y las ventas.
B. Es un modelo centrado en el consumidor.
C. Es un modelo centrado en el mercado.
D. Es un modelo centrado en la comunicación.

9. El modelo de agente de prensa, dentro de la planificación de RR. PP. se caracteriza

por:
A. Ser un modelo bidireccional que busca la información emitida del público a
la empresa.
B. Ser un modelo unidireccional que busca la desinformación emitida de la
empresa al público.
C. Ser un modelo bidireccional que busca la desinformación emitida de la
empresa al público.
D. Ser un modelo unidireccional que busca la información emitida de la
empresa al público.

10. Los modelos de planificación estratégica en publicidad y RR. PP.:

A. Son modelos claros, concisos, completos, estáticos, inamovibles y capaces
de dar respuesta a todas las necesidades del mercado.
B. Son modelos estáticos que repiten sus patrones de forma exacta desde sus
orígenes.
C. Son modelos flexibles, adaptables, que han ido evolucionando en función de
las necesidades de las disciplinas.
D. Todas son correctas.
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Tema 1. Test