2023 ·

¿QUÉ ES el estilo DE vida ...?

E
sa fue la primera pregunta que nos básicamente por la percepción de cada persona Las marcas icónicas, sin duda, se construyen
asaltó cuando nos planteamos esta respecto a los referentes que le aportan la segu- dentro de estos márgenes de lo lifestyle. Por eso,
segunda entrega de nuestro informe ridad de una cierta diferenciación. en Butragueño & Bottländer creemos que es
anual de tendencias en Butragueño tan relevante conocer las tendencias que están
Así, la exclusividad, el lujo —ese concepto cuya
& Bottländer. definiendo este nuevo estilo de vida. Tenden-
raíz se hunde en la etimología de luxus, disloca-
cias como el craftcore luxury, lo neo-cañí, el mo-
Porque estábamos seguros del tipo de tenden- do, esto es, fuera de lugar, diferenciado— cada
vimiento kidults, las experiencias extremas, o la
cias que queríamos buscar, pero nos costaba de- vez más es un acto de reafirmación personal
frugalidad reinventada.
finir con precisión ese territorio que tan habi- donde lo monetario tiene menos valor, y sí lo
tualmente llamamos lifestyle. Un territorio que tiene la autenticidad. Esperamos que este informe os ayude a seguir
se solía asociar al lujo, al prestigio, a los produc- construyendo marcas icónicas. Nosotros estare-
De forma que no es extraño que la mayoría de
tos premium... pero no sólo. Porque —como mos encantados de acompañaros en el camino.
las marcas que se adentran en este territorio del
luego nos demostró nuestro propio análisis—,
lifestyle busquen precisamente la autenticidad.
el estilo de vida es mucho más que eso.
Una personalidad radical, una seguridad, una re-
Febrero 2023, Madrid
En realidad, nos hemos dado cuenta de que esa afirmación que, precisamente, las pocas marcas
idea de lifestyle tiene que ver en esencia con el que consiguen acceder a ella, acaban por trans-
estatus. Y el estatus, en nuestras sociedades cada mitir al propio consumidor. Eso es una marca
vez más diversificadas y heterogéneas, se define icónica. Una love brand.
2023 ·
 01
TENDENCIA
02
TENDENCIA
03
TENDENCIA
04
TENDENCIA

CRAFTCORE NEO-CAÑÍ KIDULTS MAXMIX

LUXURY

05
TENDENCIA
06
TENDENCIA
07
TENDENCIA
08
TENDENCIA

LUXENNIALS EXTREMEXPERIENTIALS UN MUNDO EXTENDED

KOREANIZADO FRUGALITY
2023 ·
 TENDENCIA 01 | CRAFTCORE LUXURY

Tendencia 01 DE qué
VAMOS
A hablar

Es la nueva
exclusividad,
tanto en materiales
como en procesos
de producción.

Craftcore
sostenible:
local y artesano
con foco en el
cuidado y
aprovechamiento
de materiales.

ta a los oficios tradicionales no está relacionada

solo con la exclusividad, sino también con unos El atractivo de
Estamos viviendo una transformación del valores de sostenibilidad y compromiso con el lo slow frente a
concepto de calidad. Las formas de consumo planeta que cada vez despiertan mayor atracti- la inmediatez.
masivas, caracterizadas por la rapidez de los pro- vo. Esta nueva filosofía ha propiciado un re- Un tiempo de
cesos industriales y la producción a gran escala, surgir en la forma tradicional de hacer las co- producción
están dejando lugar al resurgir de lo tradicional. prolongado es,
sas, donde elementos clave como la creatividad
literalmente, oro.
Es decir, el camino contrario. Uno marcado por y calidad de los artesanos se imponen frente a
la artesanía como estandarte de lo auténtico y la estandarización de las grandes cadenas. Una
diferente, aquello que solo pueden permitirse tendencia en crecimiento que tiene todos los
unos pocos. Nuevas pautas para el lujo y la ex- ingredientes para seguir expandiéndose du-
celencia. Conocido como craftcore, esta vuel- rante los próximos años.
2023 ·
 TENDENCIA 01 | CRAFTCORE LUXURY

LA nueva EXCLUSIVIDAD Dior arrasa en Sevilla con su

colección Crucero 2023

“ Con esta colección pretendo que, sobre todo los jóvenes, se den
cuenta de que tras un producto textil existe una artesanía de siglos,
sustentada por talleres mantenidos por varias generaciones. “
Oficios que se deben visualizar para que continúen.

E
Maria Grazia Chiuri, Directora artística de Dior.

n el craftcore, los medios im-

portan tanto como el fin. El
proceso de producción, o me-
jor dicho, creación, se cuida
al máximo con un resultado
que repercute en la calidad
del acabado de la pieza. Esta
forma de enfocar el trabajo ofrece todo un aba-
nico de nuevas oportunidades para los diseña-
dores, priorizando el poder del talento frente
al de la producción en cadena. El objetivo está
claro: construir la conexión con un público
que huye de lo industrial para diferenciarse.
A la vez, sienten que están contribuyendo a sal-
var oficios con arraigo en vías de extinción que
gracias a su apoyo están viviendo una una nue-
va edad dorada, el nuevo lujo. Nuestra historia,
legado y lo procedente de la tierra se están asen-
tando una vía de autenticidad y exclusividad.
2023 ·
 TENDENCIA 01 | CRAFTCORE LUXURY

Nuevos creadores. Art Artisan, un proyecto de

alfarería para dar a conocer el
trabajo de las artesanas del
Surgen perfiles en los que se combina la artesa- rif marroquí.
nía, el empredimiento y el arte. Negocios que
le están dando forma con sus manos a lo que
entendemos actualmente por el nuevo lujo.

El cliente
demanda una mayor
individualización de
los productos.
En este contexto, los consumidores demandan
una mayor individualización de los productos,
además de querer sentirse partícipes en la crea-
ción de los mismos. Por eso la personalización
“ Lo más contracultural que puedes hacer hoy es ser
artesano. Hacer lo que hago es casi un posicionamiento “
pasa a adquirir una relevancia vital, ya que se político, es mi forma de estar en el mundo.
concibe como el lujo de adquirir algo real-
mente único. La implicación del cliente tam- Aitor Sarabia, doctorado en Bellas Artes, profesor y artesano
poco es baladí, ya que así crean lazos más fuertes
con el producto y por tanto un mayor sentido
Pepita Marín y Alberto, fundadores de We Are Knitters,
el éxito de “teje tú mismo” made in Spain. Lana de Perú, agujas de pertenencia. La diferenciación es su máxima,
artesanales y sostenibles y 95% de sus ventas fuera de España. alejarse de todo cuanto se produce por igual. V
2023 ·
 TENDENCIA 01 | CRAFTCORE LUXURY

“ Algunas marcas de lujo están acelerando el desarrollo

de un nuevo material 100% sostenible, vegano y renovable,
alternativo al cuero de origen animal basado en el mundo de los
hongos. El nuevo bolso Frayme Mylo de Stella McCartney,
la nueva versión del modelo Victoria de Hermès o el nuevo
prototipo de coche eléctrico Vision EQXX de Mercedes-Benz
son una muestra de cómo estas marcas están utilizando “
este nuevo material sostenible.
Lourdes Sopranis. Consultora experta en lujo, moda y beauty.
2023 ·
 TENDENCIA 01 | CRAFTCORE LUXURY

EL craftcore Y la Haziea Sayar, de Alabama

Banana, crea piezas exclusivas.

SOSTENIBILIDAD

H
acer las cosas a mano está
estrechamente vincula-
do a los nuevos estilos
de vida alternativos, con
“ La ropa es el lienzo sobre
el que plasmar mis
el respeto por el plane- diseños y una nueva
ta como máxima. En este
sentido, cobra gran rele-
manera de mostrar el
vancia cuidar y aprovechar los materiales, cosas arte y llevarlo a la calle,
recicladas que ya cuentan con una historia pro- convirtiéndonos en
pia. Estas historias dotan de una exclusividad un lienzo en
única a cada prenda para los consumidores que
movimiento.
“
buscan distanciarse de la producción masiva.
Por eso se lleva lo vintage, el eco de épocas más
artesanales y auténticas.
2023 ·
 TENDENCIA 01 | CRAFTCORE LUXURY

La técnica artesanal de las

abuelas, el crochet, tendencia
viral de la primavera.

Pero el craftcore no es una simple moda, ni un

capricho que sigan las generaciones más jó-
venes. En el marco social que nos envuelve, el
cliente cada vez apuesta más por un consumo
responsable y, para ello, busca marcas con un
enfoque consciente en su producción. Además,
vuelve el gusto por el ritmo lento de los pro-
ductos y prendas que se hacen a mano. Esto
saca del olvido técnicas asociadas por costum-
bre a los más mayores, como el ganchillo o el
crochet, y les da una vuelta de tuerca para rede-
finir el lujo.

Las posibilidades, por tanto, son infinitas. Mar-

cas como Alabama Banana se atreven persona-
lizando cazadoras vaqueras vintage, colecciones
pintadas a mano. Esto se traduce en la obten-
ción de piezas que son realmente irrepetibles,
dado que cada una está customizada con un
diseño ad hoc, desde obras de arte a celebrities.

Estar seguro de que no te cruzarás con nadie que

lleve la misma chaqueta que tú y esa sensación
Handmade Festival: 3 días, 300 talleres, más de 400 horas de unicidad, es lo que demanda el consumidor
de cursos, 28 influencers del DIY de hoy. 8
2023 ·
 TENDENCIA 01 | CRAFTCORE LUXURY

¿Y TU marca? TEN EN cuenta QUE...

El proceso es tan importante como el producto final, producir de cualquier forma no vale.

La exclusividad por bandera. Los consumidores demandan piezas únicas, de colección,

obras de arte.

El storytelling detrás del producto es vital. Cada uno debe tener su propia historia o tradición.

El cliente no es pasivo. Quiere ser parte del proceso, crear cosas con la ayuda de la marca sin que
se lo den todo hecho.
2023 ·
 TENDENCIA 02 | NEO-CAÑÍ

Tendencia 02 DE qué
VAMOS
A hablar

La comida de
siempre recupera
su trono. No a la
sofisticación
exagerada.

Lo rancio ya
no es rancio, el
ocio “de pueblo”
mola.

Moda cañí
sirve para
diferenciarse, en
motivo y valores.

de viaje, piezas de museo que creíamos extintas

y vuelven a estar entre nosotros. La distancia
con el pasado hace que lo miremos con un cris-
Tras la pandemia, las cosas cotidianas, aquellas tal diferente: el de la añoranza por los buenos
que dábamos por habituales y ordinarias, están tiempos, que ahora reciben un lavado de cara
experimentando un resurgir. La búsqueda de para ponerse al día. Con un nuevo aire, ligera-
la autenticidad es una constante, que en estos mente sofisticado aunque sencillo, este estilo
momentos da un nuevo valor a lo que hasta de vida crece en sintonía con el localismo y
hace poco se consideraba viejuno. Que se lo di- la cercanía. En otras palabras: lo de aquí, lo de
gan a los pantalones de campana y las agencias toda la vida.
2023 ·
 TENDENCIA 02 | NEO-CAÑÍ

LA comida DE SIEMPRE El discreto resurgir del vermú: de trago de viejos a pasión

de veinteañeros. Una bebida considerada “rancia” que
multiplica sus ventas en tiempos post- pandemia.

P
or irónico que parezca, el de- consciente y considerada por muchos como un
seo de explorar y de descubrir consumo inteligente. Esto explica que en ple-
cosas nuevas ha supuesto un no apogeo del vegetarianismo y veganismo
regreso a las cosas de antes. –y por tanto con más opciones que nunca en
Aquello que llevaba ahí toda la productos que no sean de origen animal- este-
vida vive un redescubrimiento mos comiendo más carne que nunca. El boca-
por parte de quienes quieren ta de calamares está a la orden del día, venerado
experimentar pequeños placeres que se salgan de y reverenciado. Y esto no afecta solo al mundo
la norma “moderna”. Es, además, una decisión de la gastronomía.

Los bocatas de calamares serán la nueva comida in en 2023.

La nueva tendencia tradicional se basa en todo lo más auténtico y tradicional.
2023 ·
 TENDENCIA 02 | NEO-CAÑÍ

Otras formas de disfrute y bienestar como el en-

Cuando una tretenimiento, la cultura o el turismo no esca-
pan a este comportamiento. Y si no, pregúntate
La rebelión del chuletón. En un mundo en el que
crece el veganismo, se consume más carne que nunca.

tendencia así
El consumo de carne crece, al tiempo se cuestionan sus
por qué cada vez empiezas a ver más pequeñas beneficios y algunos consumidores la rechazan.

impacta en algo tan librerías aquí y allá. V

significativo como
la alimentación,
se ramifica
alcanzando a
otros sectores.
La casa. descomplicada y cotidiana- vuelve al centro:
Homefullness tendencia para el hogar en 2023. Volver a
casa y sentirse relajado y a gusto se convierte en una
prioridad para muchas personas.

La casquería vuelve a estar de moda. Llega y conquista a Con móvil no, con cámara sí. El boom de las cámaras
los consumidores y mercados. Morro, careta, orejas, lengua, desechables entre Gen Z y millennials. Buscan la experiencia
sangre, patas... regresa a la mesa lo que antes se consideraban de tomar una foto, no de que lo haga todo el móvil,
despojos. La Tasquería, de Javi Estévez, es un gran exponente. quieren vivir la fotografía.
Casquería de alta cocina con un toque casual e informal.
2023 ·
 TENDENCIA 02 | NEO-CAÑÍ

LO rancio YA NO ES rancio

E
n cuanto a fotografía, lo ana-
Aparecen nuevas tiendas especializadas
lógico comienza a comerle en cámaras analógicas, desechables o
terreno a lo digital. Las cá- reutilizables. La Peliculera, una tienda de
maras desechables ofrecen fotografía tradicional abierta en Madrid.
una experiencia más palpa-
ble, dando lugar a que los
usuarios se sientan más auto-
res de la foto como creación propia y a la vez
capturando momentos más reales. Imperfectos,
auténticos y, por lo tanto, muy valiosos. Los te-
léfonos móviles, por su parte, pecan de darlo
todo demasiado automatizado. Tienden a gene-
rar imágenes artificiales, una perfección impos-
tada que esta corriente rechaza de plano.

Así pues,
la espontaneidad
prevalece en esta
forma de entender La irrealidad en redes sociales ha causado el boom de lo
imperfecto. Los jóvenes no buscan fotos perfectas,

la fotografía. buscan fotos reales, y las cámaras analógicas les da

esa oportunidad.
2023 ·
 TENDENCIA 02 | NEO-CAÑÍ

Supreme se adentra en el mundo analógico con su Los libros, ilustrados y en papel, vuelven a estar de moda
propia línea de cámaras. En la era digital, los jóvenes (si alguna vez no lo estuvieron). Crece el número de
buscan volver a lo auténtico y a lo tradicional, librerías boutique en las principales ciudades españolas.
y las marcas les siguen.

Así pues, la espontaneidad prevalece en esta forma de entender la fotografía. Sin embargo, no son ex-
cluyentes, pues tanto unas como otras se terminan compartiendo en las redes sociales, donde convi-
ven ambas formas de postureo. Los proveedores ya lo tienen en cuenta y comienzan a ofrecer packs
completos para hacerlo más cómodo, incluyendo el revelado analógico y el servicio de distribución
de las fotos por Internet. 8

El resurgir de la tienda de barrio: cafeterías, panaderías,

fruterías... Tiendas locales, de conveniencia, de proximidad,
independientes... Desafían a las grandes cadenas.
2023 ·
 TENDENCIA 02 | NEO-CAÑÍ

MODA CAÑÍ para

DIFERENCIARSE

Q
ue la moda siempre
vuelve tal vez no pille
a nadie por sorpresa.
Pero es así, la realidad
es que el contenido
de nuestros armarios
no dista mucho del de
hace 30 años. Se lleva lo mismo. Y es que vivi-
mos un momento de convergencia en la moda,
un todo a la vez en todas partes. Con una fuer-
te apuesta por estilos muy reconocibles, los 80,
90 y principios del 2000 a los que las marcas es-
tán decidiendo regresar sin pudor.

Se explota un innegable componente

nostálgico por parte de los jóvenes hacia
épocas que nunca vivieron. La chaqueta “motomami” el must en el armario de otoño. La nueva chaqueta de cuero, de Zara, prevé ser de las prendas más ven-
didas por su sello vintage. Motomami, el tema más motero de Rosalía, lanzado en abril de 2022. Un álbum en honor de su madre
que explora conexiones entre el mundo de las motos y la música.
2023 ·
 TENDENCIA 02 | NEO-CAÑÍ

Barra de labios con sabor a chorizo.

Colaboración de Papa John’s con Cuidando lo que
Chelsie Lane Cosmetics.
tenemos y recuperando
lo bueno del pasado.

Se explota así un innegable componente nostál-

gico por parte de los jóvenes hacia épocas que
nunca vivieron, pero que han visto en hits como
Stranger Things y ahora pueblan el imaginario
colectivo con un retrato idealizado del pasado.
Pero al mismo tiempo, estas prendas muy fre-
cuentemente se combinan con lo nuevo. En esta
mezcla, la sostenibilidad vuelve a cobrar prota-
gonismo una vez más. Es la contraposición a la
idea de moda como obsolescencia programada,
gracias a la ropa reusable y de segunda mano. V

Con la drag queen Choriza May como

icono beauty y celebrity que respalda el
nuevo producto.

Neorrancios. a través del libro publicado en 2022 Moderna de pueblo el blog de Raquel Córcoles que
por Pablo Batalla. Un intento de denuncia de la vuelta reivindica el orgullo de ser de pueblo. Una mezcla de reírse
de lo tradicional que, curiosamente, contribuye a su de sí mismo, destacar sus orígenes y divertirse con amigos,
consolidación. que rompe moldes.
2023 ·
 TENDENCIA 02 | NEO-CAÑÍ

¿Y TU marca? TEN EN cuenta QUE...

Se cuestiona el concepto novedad. Lo clásico puede verse otra vez como nuevo y el consumidor conecta con ello.

Simplifica. La clave de esta nueva tradición está en la sencillez.

De igual forma se rechaza lo artificial y recargado, asociado además con el deterioro del planeta.

Se abre un nuevo abanico de colaboradores, al cambiar la visión de lo que ya no está pasado de moda.
2023 ·
 TENDENCIA 03 | KIDULTS

DE qué
VAMOS
Tendencia 03

A hablar

Más allá de un
target, ser kidult
es una forma de
entender la vida.

Trabajan, sí.
Como todo
adulto. Pero lo
interesante
es cómo
descansan,
cómo se
entretienen.
La progresiva desaparición del estigma sobre los
comportamientos infantiles en adultos ha con-
tribuido a ello. Además, este estilo de vida va En público,
Seguir comportándose -en parte- como un de la mano con el disfrute, espontáneo e in- interactúan sin
niño es una forma de enfrentarse a la vida formal pero a la vez sin renunciar a la madu- encorsetarse.
adulta que cada vez cuenta con más adeptos. rez que caracteriza a esta etapa de la vida. Así Prefieren ser
Este nuevo grupo social, conocido como kidults, pueden disfrutar de lo mejor de ambos mun- naturales y decir
se ha consolidado al punto de ser un perfil en dos al mismo tiempo, tanto de ser espontáneos no a la rigidez.
sí mismo, estrechamente ligado al hecho de ser como de su parte más racional. Algo que, por
independiente y auténtico. Por cursi que pueda supuesto, se refleja en los hábitos de consumo
sonar, al final se traduce en hacer lo que te haga y las estrategias de las marcas, que se retroali-
feliz y, sobre todo, sin complejos por ello. mentan los unos a los otros.
2023 ·
 TENDENCIA 03 | KIDULTS

UNA forma DE
entender LA VIDA

E
l kidult (o adultescente),
es un nuevo perfil que Los kidults son mayores de edad con actitudes y
comportamientos infantiles, pero, al mismo
choca de frente con los tiempo, con edad, exigencias, responsabilidades
tópicos asociados a la fi- y poder adquisitivo adulto.
gura del adulto tradicio-
nal. Why so serious? El
lema del Joker expresa a
la perfección la actitud de este tipo de públi-
co, que anima a tomarse las cosas no tan en
serio, especialmente en tiempos como los ac-
tuales en los que prima la tensión y la incerti-
dumbre. Pero vivir siguiendo esta filosofía no
Los kidults. adultos que visten, disfrutan y se comportan
significa que sean unos inconscientes. Tienen de un modo algo infantil.Por estilo, imagen y modo
cargas y responsabilidades de adulto, pero de vida, se distancian espontáneamente de la forma
las afrontan desde una postura juvenil de la tradicional de “ser mayor”.

que no se avergüenzan. Porque esta búsque-

da de la alegría de nuestros primeros años les
hace sentir mejor. Es auténtico, transparente
y ahora pueden disfrutar de una nueva in-
fancia con poder adquisitivo y criterio adul-
Les gustan las cosas de niños, sí, pero no por
tos. Lo que se traduce en un elevado nivel de ello renuncian a un nivel de calidad alto.
exigencia como consumidores. V
2023 ·
 TENDENCIA 03 | KIDULTS

CÓMO descansan,
CÓMO se entretienen

S
i de algo va esta tenden-
cia, es de libertad. La de
un tipo de adulto que en-
tiende que es libre para
divertirse a su manera sin
importar el qué diran. No
hay complejos. Esto tras-
toca por completo la manera en que estos adul-
tos descansan y desconectan del trabajo y la ru-
tina. Tomar un café, una copa... ¿Y por qué no
un batido o un zumo?

La infancia es su
principal medio
de evasión, en sus
distintas vertientes. Sanna Marin, la primera ministra de Finlandia, grabada en Juegos de niños, en versión adultos: piscina de bolas creada en NY en 2015 por Pearlfisher, ubicada en el SOHO.
una fiesta. Una de las líderes más jóvenes del mundo, con Lugares similares se han abierto en Washington, Londres, y otras ciudades de Europa y América.
36 años, reclama su derecho a desconectar y divertirse.
2023 ·
 TENDENCIA 03 | KIDULTS

Pregúntales por sus sagas favoritas y saldrán a

Estirando el chicle, el podcast de Vicky y Carolina para Las tiendas de juegos tradicionales hacen espacio
divertirse y reírse del mundo. Líderes de una
colación Star Wars, Harry Potter o Avengers. para el consumidor kidult. Toys”R”Us, por ejemplo,
categoría de desconexión gamberra, que extiende al Para relajar la presión, recurren a formas de creó hace meses una sección específica para ellos, con
mundo adulto la informalidad de la juventud. entretenimiento propiamente infantiles: leer una amplia gama de productos.

cómics, ver dibujos animados, batallas de

paintball, fiestas de disfraces...

Y cómo no, el juego, un ingrediente funda-

mental en el mundo de los niños y una indus-
tria –la del juguete- que ha crecido un 37% en
dos años en EE.UU con la ayuda de los kidults.
Marcas como Lego ya tienen a este público en
mente, habiendo lanzado una campaña para
ellos llamada Adults Welcome, además de una
sección en su web para clientes mayores. V

Ser kidult no supone renunciar a ser adulto, sino seguir

“
disfrutando como un niño. Te gusta desayunar con
Nocilla y llevar unas Vans, pero conduces un Mercedes. Con el kidulting, se está
viendo de modo claro que los
adultos comprenden cada
vez más la importancia
de tener tiempo para “
sí mismos.
Jim Wagner. President, Razor USA.
En mayo de 2022, un grupo en el que figuraba el ex CEO
de Disney, Bob Iger, invirtió 263 millones de dólares en
Funko. Fabricante de muñecos para adultos, la inversión
muestra una señal de confianza en el segmento.
2023 ·
 TENDENCIA 03 | KIDULTS

Salas de escape (Escape Rooms) - el boom que no

“
cesa. Entretenimiento de consumo infantil y, sobre
todo, adulto - más de 1.500 salas en España, Los ejecutivos de la
y subiendo.
industria del juguete
confían en que los adultos
seguirán evadiéndose de
la tristeza de este mundo
con un poco de diversión “
infantil...
Kelly Gilblom. Bloomberg, publicado
el 17 de junio de 2022.

En la industria del juguete, los kidults llevan años

comprando para ellos mismos. Patinetes, muñecas,
monopatines y juegos de mesa: las ventas
aumentan un 37% en dos años.
LEGO ha encontrado también en los adultos un público
El caso de Razor, fabricante líder en patinetes cada vez más numeroso. Kidults que quieren seguir jugando
en Estados Unidos, inicialmente para niños. para descansar y desconectar de la presión del día a día.
Aquí hay dragones. Otro podcast que rompe moldes. En la Amplía su gama a patinetes para adultos,
línea también de La Resistencia (con David Broncano) sube los precios y multiplica sus ventas. LEGO Botanical Collection Flower Bouquet. Un juego de
o Ilustres Ignorantes, de Movistar +. construcción de 55$ que ha hecho las delicias de los mayores.
2023 ·
 TENDENCIA 03 | KIDULTS

INTERACTÚAN El estilo kidult – una forma de vestirse que

abraza la niñez eterna. Combinaciones

sin encorsetarse
fabulosas que se pasan muchas reglas del molesto
edadismo por el arco del triunfo.

E
n casi cada aspecto de la
vida buscan evocar re-
cuerdos felices de la in-
fancia, también al tratar
con otros adultos. Em-
pezando por la ropa, una
forma colorida y desenfa-
dada de dejar clara su personalidad antes incluso
de hablar. Y es que mundos como la moda, be-
lleza y accesorios beben directamente de este
fenómeno y aportan su granito de arena impul-
sando toda una serie de prendas de vestir alegres
e infantiles. Las joyas no escapan a la corriente y
algunas exploran la infancia como vía de inspi-
ración y fuente de creatividad. El aspecto lúdico
está presente hasta en la alimentación-restaura-
ción, donde hace años nos habríamos extrañado
por quedar a merendar en un bar especializado
en cereales y hoy nos parece lo más normal del
mundo. Pero obviamente, no se limita a estos
sectores. Sus ramificaciones alcanzan el mun-
do laboral, en el que comienza a apostarse por
condiciones más flexibles y entornos más in-
¿Por qué nos gusta cada vez más vestirnos como niños?
formales. En definitiva, todo un young lifestyle Una mezcla entre nostalgia, simplicidad, espontaneidad,
del que este grupo es abanderado. 8 libertad que nos hace sentir mejor.
2023 ·
 TENDENCIA 03 | KIDULTS

“ Vivimos en tiempos de incertidumbre global y los acentos ju-

veniles funcionan como un antídoto, un recuerdo tranquili-
zador de los tiempos anteriores a que los medios de comuni-
cación y las obligaciones de los adultos tomaran por asalto
nuestras vidas. Ser un kidult no significa parecer ingenuo o
apropiado. El estilo kidult puede verse en todas partes: desde
las calles de las ciudades hasta las pasarelas de moda. Con
una dosis de alegría de vivir, un poco de moderación y una
pizca de ironía, puedes utilizar referencias de la cultura pop y “
seguir pareciendo un profesional, solo que joven de corazón.
SEC NewGate. Publicado el 8 de abril de 2022.

Newfoundland (Londres) - el estilo kidult adaptado

al trabajo. Un espacio para que los adultos trabajen
mientras ven jugar a sus hijos o, simplemente, para que
dejen salir al final del día al niño que llevan dentro.

Piezas, entre otras, como esta pulsera de la

marca Harvey Nichols. Que exponen la
llegada de una nueva moda kidult, dirigida
especialmente a los jóvenes adultos.

Harry Styles. Bisutería, joyería y accesorios infantiles cada Los kidults, en alimentación: una tendencia que inauguró
vez más comunes entre los famosos. Frank Ocean, Bad Bunny y Kaiku hace unos años con sus batidos para adultos. En 2015
Harry Styles, entre otros, convierten la tendencia en mainstream. lanza el Kaiku Choco Latte, dirigido a los que siguen pidiendo
chocolate en vez de café.
2023 ·
 TENDENCIA 03 | KIDULTS

¿Y TU marca? TEN EN cuenta QUE...

Los kidults tienen una sensibilidad especial. La clave para ganárselos como clientes es conectar con su visión.

Han venido para quedarse. Su forma de ser permea en las nuevas generaciones de adultos.

Se expande el horizonte para crear nuevos productos. Desenfadados, divertidos, pero para gente con
capacidad adquisitiva.
2023 ·
 TENDENCIA 04 | MAXMIX

Tendencia 04
DE qué
VAMOS
A hablar

Mezcla sin
miedo, que
mezclar está
de moda.

Los extremos
muy extremos
se encuentran,
y marcan
tendencia.

La creatividad y la innovación siempre tu- que hasta ahora se veían imposibles o disonan-
vieron que ver con la capacidad de combinar tes, pero que actualmente no solamente atraen,
cosas. Ideas, estilos, sabores... Pero nunca como sino que funcionan y son adoptadas por acto-
hoy, estas mezclan habían sido tan extremas ni res, modelos, cantantes y por supuesto, influen-
habían logrado ser tan populares. Hablamos de cers. Ha nacido un nuevo código estético que es,
mezclar lo viejo con lo nuevo, lo lujoso con lo cuanto menos, la antítesis al minimalismo. Una
popular, la realeza con el fast fashion, lo caro corriente que poco a poco se ha convertido
con lo barato... Una combinación de extremos en una tendencia ganadora.
2023 ·
 TENDENCIA 04 | MAXMIX

MEZCLAR C. Tangana, llena su armario con

prendas Gucci y relojes Cartier.

ESTÁ de moda

E
n una sociedad en la que cada
vez se buscan derribar más ba-
rreras, la moda de mezclar se
ha vuelto cultura popular:
música, series, dibujos anima-
dos, videojuegos... Nada esca-
pa de la moda de mezclar ex-
tremos. Hoy en día, la realeza se viste de Zara
y los cantantes de reggaetón de Gucci. Como
es el caso de C. Tangana, quien no solo es re-
conocido por su música, sino por su outfit
en el que combina prendas y complementos de
La realeza elige vestirse
de una marca low cost
lujo, con prendas deportivas y chándales, consi-
y de fast fashion. guiendo así conectar con tipos de público muy
variados.
2023 ·
 TENDENCIA 04 | MAXMIX

En esta línea, otra

Balenciaga colabora con Los Simpson para el J. Balvin vuelve en 2022 con una nueva
lanzamiento de su colección Spring 2022. colaboración para Guess.

emblemática marca
que ha conseguido
hacer mezclas tan
impactantes
como exitosas,
es Balenciaga.
Tras sus colaboraciones con Los Simpson,
Adidas, The Hulk y la drag queen RuPaul, en
septiembre de 2022 Balenciaga presentó su
colección de in-game Balenciaga skins en cola-
boración con Fortnite. ¿Inesperado? Claro que
sí, pero no por eso menos exitoso. V

“ El cantante ha creado su
propio manual de estilo
streetwear, donde combina
prendas de marcas de
lujo con elementos “
deportivos.
Lo sublime con lo informal. Balenciaga
se mezcla con Adidas y lanza otro éxito.
María Tapía. Periodista, Expansión
2023 ·
 TENDENCIA 04 | MAXMIX

LOS extremos
MUY EXTREMOS
se encuentran

E
n este contexto, quizás una ticados, se vuelvan moda. Una tendencia que
de las mezclas más carac- se vincula, en parte, a la intención de en-
terísticas es la del lujo con viar un mensaje de responsabilidad social.
lo popular. Extremos hasta La gente adinerada ya no come solo caviar,
ahora improbables, hoy con- como lo ha demostrado Georgina Rodríguez
viven ampliando su ámbito en el documental de Netflix Soy Georgina
de influencia, consiguiendo cuando la influencer y esposa de Cristiano
que lo inalcanzable se vuelva cercano y obje- Ronaldo se declaró fan de la longaniza de
tos como zapatos que se ven rotos y sucios, Graus, multiplicando sus ventas en todo el
ropa desgastada o embutidos muy poco sofis- mundo. 8

Las marcas de lujo ya

Caro, roto y sucio, pero guay. Los zapatos
Golden Goose: descuidados y maltrechos,
pero muy a la moda moda.
no consideran que la
ropa deba ser
impecable.
Balenciaga también apuesta por el feísmo.
Edición limitada de zapatos sucios y
desgastados en pro de la sostenibilidad.
2023 ·
 TENDENCIA 04 | MAXMIX

¿Y TU marca? TEN EN cuenta QUE...

¿Quién define lo que puede hacer y no una marca? Ante lo convencional, apertura de miras para innovar y seguir
ampliando el negocio.

Aunque no todo es vender, todo repercute en las ventas. Atreverse con combinaciones novedosas puede ser
sinónimo de notoriedad.

Volar con los pies en la tierra. Lo efímero de lo extremo puede hacer peligrar la conexión con la identidad de marca.
2023 ·
 TENDENCIA 05 | LUXENNIALS

Tendencia 05 DE qué
VAMOS
A hablar

El consumo
de lujo entre
los jóvenes no
deja de crecer.

Cómo viajan,
compran y se
divierten los
luxennials.

El lujo hace
match con el
mundo virtual.

va generación; los luxennials: personas sociales

y comprometidas que toman posición en temas
clave como medio ambiente, igualdad de género y
Los 40 son los nuevos 30, los 30 son los nuevos consumo responsable, y que compran según esos
20 y el lujo ya no es cosa de “grandes”. Todo in- criterios. No por nada, eligen marcas con las que
dica que millennials y centennials se convertirán en se sienten identificados. Marcas que piensen y
2025 en los mayores compradores de artículos de actúen en coherencia con sus valores, convirtién-
lujo y experiencias exclusivas. Avanza así una nue- dose en agentes de las conversaciones sociales.
2023 ·
 TENDENCIA 05 | LUXENNIALS

EL consumo DEL lujo Millennials y centennials acelerarán el

crecimiento del sector.

entre los JÓVENES

L “menosMenos
os más jóvenes cada vez con-
sumen más lujo, y se estima logos ostentosos,
que esta tendencia seguirá marquismo: los jóvenes
creciendo de forma significa-
tiva de aquí a 2025. Pero eso irán a buscar producto excelente
no es todo, porque a la vez y exclusivo, pero nada
“
lo que no deja de crecer es la de fardar.
cantidad de personas que pasan a integrar esta Cristina Martín. Fundadora y presidenta de la
generación. Para ilustrarlo con algunos datos, Asociación Española del Lujo
2023 ·
 TENDENCIA 05 | LUXENNIALS

Consciente, digital, creíble, híbrido…

Los más jóvenes cambian el paradigma del lujo

“ másEstájóvenes
construyendo lo que se conoce como new luxury.
surgiendo una nueva generación de compradores de lujo
y con conocimientos digitales, con nuevas preferen-
cias sobre cómo compran y pagan. Si bien el encanto de las marcas
(52%) y la exclusividad (39%) aún impulsan las compras de lujo,
hoy en día los compradores de alto nivel buscan una mayor “
flexibilidad e innovación en sus experiencias de compra.
David Sykes. Klarna. Director de América del Norte

Fendi y Versace colaboran y lanzan Fendace,

un intento de ampliar mercado.

durante los últimos 12 meses, tanto los millen- mo mucho más discreto frente a la ostenta-
nials (63%) como los centennials (63%) com- ción característica del lujo tradicional. El
praron más artículos de lujo que sus mayores estatus ya no tiene que ver solamente con lo
(45% generación X y 25% baby boomers). De material, sino con bienes como educación,
hecho, la industria del lujo fue una de las que salud, bienestar, tiempo y sostenibilidad;
mejor se ha recuperado después de la pan- indicadores más tácitos de una determinada
demia. En parte, gracias a haber sabido adap- posición social. Ahora es mucho más cool
tarse a lo que los nuevos consumidores espe- comer huevos de gallinas criadas por uno
ran: innovación, sostenibilidad y propósito. mismo o comer fruta orgánica que comprar
Y entre tanto cambio, cambian también los bolsos de diseño o coches nuevos.V
estándares de lujo, dando lugar a un consu-
2023 ·
 TENDENCIA 05 | LUXENNIALS

CÓMO VIAJAN,
compran Y se divierten

A
ntes de nada, aclaremos comparan y buscan reseñas en sus webs favoritas.
algo: como pasa con cual- Por otro lado, tienen cada vez estándares de cali-
quier grupo de consumi- dad más exigentes: en más de una ocasión ponen
dores, los luxennials no en apuro a las marcas por sus prácticas no del
son del todo homogé- todo correctas. En este contexto, los lujos más
neos, lo que complica su cotidianos que consumen son hoteles, viajes,
descripción. No obstante, gastronomía, tecnología y ocio en general. Y
comparten varios rasgos y comportamientos. hay algo que, consciente o inconscientemente
Por un lado, tienen un acceso sin precedentes tiene muy presente: tras la pandemia reservarse
a la información: por lo que antes de comprar, para el futuro se convierte en algo del pasado.

En el mundo del turismo, cobra importancia la figura

de Guest Experience Manager que vela por los usuarios.. El Fenn Hotel, Restaurant and Rooftop Bar.
2023 ·
 TENDENCIA 05 | LUXENNIALS

“Lolosquetiempos
parecía muy caro hace tres años —como un anillo de oro— en
de hoy […] es algo que tiene lógica. Cuando vemos la
penetración de los teléfonos inteligentes caros por encima de los 1.000 €,
los compradores más frecuentes [de] todos los últimos modelos no son
necesariamente personas adineradas, sino gente joven. […] Ahora,
muchos servicios desechables en lugar de productos […] hacen que
nuestro lujo sea relativamente económico en comparación, teniendo en “
cuenta que [nuestros productos] durarán para siempre.
Jean-Christophe Babin. CEO de Bulgari

Con la intención de prestar la mejor experien-

cia del usuario tanto en el sector de la hostele- Chef Pii presentó en TikTok The Pink Sauce y agotó
sus existencias en cuestión de días.
ría como de la gastronomía, en el mundo del
turismo cobra importancia la figura de Guest
Experience Manager quién vela por garan-
tizar la máxima satisfacción a usuarios cada
vez más exigentes. Clientes que buscan tanto
experiencias de ocio como de reconexión perso-
nal y contacto con la naturaleza.
“ cuenta
Para comprender plenamente el universo del lujo hay que tener en
la economía de la experiencia, incluidos los viajes y la indus-
En este contexto, TikTok se presenta como uno tria hotelera, así como las bellas artes, la aviación privada, la au-
de los principales canales en los que descubrir
las tendencias. El crecimiento de la red social de tomoción y muchas otras cosas. Y lo que es más importante, existen
moda made in China hace que los usuarios del grupos de consumidores muy diferenciados para estos diversos com-
mundo entero miren hacia ese país y al compor- ponentes del mercado del lujo: no espere encontrar el mismo perfil de “
tamiento de sus ciudadanos, cuyos compradores
de lujo, y como dato relevante, son una década más
cliente en un resort en Amán que en el Georges V de París.
Jeffrey Huang, 28 años, tiktoker de viajes y estilo de vida, jovenes que los del promedio mundial que se sitúa Mark Britton Jones. Profesor asesor en el Glion Institute of Higher Education (Londres)
acumula cientos de miles de followers (y subiendo). en los 38 años.8
2023 ·
 TENDENCIA 05 | LUXENNIALS

EL lujo HACE match

CON EL mundo virtual

T
eniendo en cuenta que los sus ansias por el lujo a todas las dimensio-
consumidores pasan cada nes de su vida, y las marcas, por supuesto, los
vez más horas de su día a día siguen. Tanto que, un informe realizado por
en el mundo virtual, a nadie Morgan Stanley estimó que para 2030 el me-
debería sorprenderle que los taverso y los NFT podrían representar el 10%
bienes de lujo cobren fuerza de los ingresos de lujo (equivalentes a 50.000
también allí. El ocio es digital millones de euros o 60.000 millones de dóla-
y cuidar de tu avatar es un plus que te hace es- res) y contribuir al 30% de las ganancias.V
pecial y sofisticado. Los luxennials trasladan

El Octo Finissimo Ultra de Bulgari, cuyo precio ronda los

$440.000, no solo es el más delgado del mundo, sino que da
acceso aexclusivas obras de arte digitales.

Los NFT impregnan la economía digital

con 3 ingredientes característicos del lujo:
rareza, exclusividad y precio.
2023 ·
 TENDENCIA 05 | LUXENNIALS

¿Y TU marca? TEN EN cuenta QUE...

Hay que estar donde hay que estar. Ganar sitio en el territorio de los luxennials debe de ser uno de tus principales
objetivos.

El estatus social no es estático. Presta atención a las señales de cambio y evoluciona en consecuencia. Reconexión,
sostenibilidad, propósito.

El lujo no siempre tiene que ser palpable. Tenemos una vida digital, por lo que necesitaremos bienes intangibles y
las marcas deben saber posicionarse ahí.
2023 ·
 TENDENCIA 06 | EXTREMEXPERIENTIALS

DE qué
Tendencia 06 VAMOS
A hablar
Los
experientials:
enfocados en
vivir a tope
(para contarlo).

Consumir sí,
pero a base de
experiencias.
Marketing
extremo.

Hace algún tiempo, en un mundo extraño y le- directo. La innovación tecnológica, la difusión
jano, la búsqueda de la aceptación social estaba de las redes sociales, un cierto cambio de valores,
ligada al lugar donde vivíamos, las cosas que te- la expansión de la economía colaborativa y por
níamos, los coches que comprábamos o las mar- supuesto la coyuntura económica global, han
cas de ropa que usábamos. Suena raro, ¿verdad? consolidado un tipo de ciudadano que disfruta
Valorábamos más la propiedad que las expe- más de vivir, que de tener: los experientials,
riencias. Pero en pleno siglo XXI la ecuación personas cuyo objetivo es encadenar conti-
se ha invertido y surge una tendencia reforzada nuamente momentos especiales que no solo
por las marcas, confirmada por los consumido- merezcan ser vividos, sino también que merez-
res y ampliada durante la postpandemia: la de can ser compartidos en directo, como modo de
disfrutar la vida al máximo y hacerlo en vivo y en perpetuarlos y apropiarse de ellos.
2023 ·
 TENDENCIA 06 | EXTREMEXPERIENTIALS

ENFOCADOS en VIVIR
A TOPE (para contarlo)
Get Lost. Por 1.500 dólares por persona
(aprox.), la agencia te deja en algún lugar
del mundo con una mochila, comida y
objetos esenciales para sobrevivir.
La agencia de viajes Black Tomato ofrece
viajes especialmente pensadas para gente que
busca romper con su rutina y vivir una
experiencia extrema. Su propuesta Get Lost,
por ejemplo, te invita a reservar un viaje sin
saber el destino hasta último momento.

D
iferentes, únicas, emocio- liderando la apuesta experiencial, tanto en
nantes, superlativas... Úl- sus propuestas culinarias, como en la narrativa
timamente, cuanto más o en los propios locales... No es lo mismo cenar
intensas sean las expe- en un puerto, que debajo del agua. Los viajes
riencias, mejor. La atrac- tienen que ser sorprendentes, literal. Y lo que
ción pasa por lo nuevo sea que hagamos, memorable. Una tendencia
(eso no cambia) pero el que cobra protagonismo incluso en el ámbito
ingrediente “extremo” se volvió indispensable, laboral, con eventos que se van a los extremos
más si la intención es compartir lo que vivimos. para acelerar el cambio, la sinergia de equipos y
En este contexto, los restaurantes continúan el aprendizaje.

Get Lost te invita a reservar un viaje sin saber

el destino hasta el último momento.
2023 ·
 TENDENCIA 06 | EXTREMEXPERIENTIALS

Después de años en palacios de congresos y ho-

Se buscan ofertas con teles, hoy se apuesta por algo más memorable.
Summit at Sea, por ejemplo, es una experiencia
Los cruceros crecen un 40% anual,
con experiencias que solo puedes

experiencias exclusivas.
disfrutar con ellos.
multidisciplinar diseñada para expandir la men-
te contando con el poder armónico y regenera- Summit at Sea: 1.900 creativos,
3 días, 1 barco. Innovación a bordo.
tivo del mar. Un entorno óptimo para la co-
nexión y la aventura en la que se reúnen (por
invitación) 1.900 creativos de todo el mundo.V

Undersea Restaurant, en Maldivas.

Cada vez son más los chefs que explotan los espacios
como complemento al menú y como vía de atracción
de clientes, u ofrecen experiencias culinarias extremas,
como el Undersea Restaurant, en Maldivas,
donde puedes cenar bajo el agua.

Cada vez más ofertas construidas sobre Stella McCartney lidera el ranking
experiencias caras y exclusivas. de 2022 de lujo sostenible.
2023 ·
 TENDENCIA 06 | EXTREMEXPERIENTIALS

CONSUMIR a BASE
DE experiencias
Nike Rise eleva la experiencia
de compra a otra dimensión.

Rise, el último concepto de tienda experiencial de Nike,

lleva la omnicanalidad a un nuevo nivel con ayuda de
la app de la marca. La función Experiencias Nike
permite a los compradores reservar eventos exclusivos,
clases de fitness y servicios personalizados, mientras que,
con los datos de la app Nike consigue perfeccionar
y personalizar su propuesta de valor.

S
i el marketing experiencial
siempre había sido un com-
ponente esencial de la venta,
hoy está adquiriendo toda-
vía más valor. Solo basta con
recorrer las flagships stores de
algunas marcas (las que lo es-
tán haciendo bien) para enterarse que las expe-
riencias en el retail, funcionan. Una tendencia
que se manifiesta también con el resurgir de los
pop-ups y las activaciones en tiendas. Por un
lado, experiencias extremas, grandes y exagera-
das. Por otro, activaciones efímeras que sorpren-
den e impactan a los consumidores hackeando
su rutina aportándoles un valor extra. La tec-
nología, además, refuerza su papel para crear
experiencias cada día más relevantes, incluso House of Vans. La conocida marca convierte sus tiendas en
si se desarrollan en el mundo virtual. skateparks para ofrecer experiencias alrededor del mundo.
2023 ·
 TENDENCIA 06 | EXTREMEXPERIENTIALS

Sur la Table. Las tiendas de utensilios de

Surgen nuevos Pop-Ups Stores de Shein en Europa. cocina triunfan con sus clases para aprender
a cocinar.
modelos de venta El gigante asiático de la venta de ropa
online. Una especie de roadshow por

y contacto con los capitales europeas, montando tiendas

tipo showroom donde la gente podía

consumidores. probarse ropa, pero no llevársela:

la compra se hace a través
de Internet.

Diferentes formas de convertir el paso por una

tienda en algo más original, personalizado,
a medida… Espacios donde aprender, probar,
mezclar, tocar y por supuesto, vivir los produc-
tos y las marcas.V

La compra a granel, una forma de personalizar Johnnie Walker Flagship Stores. Espacios experienciales La nueva tienda de Foot Locker en París: un parque de atracciones techie de 1500 metros repleta de experiencias y juegos digitales.
la experiencia en tienda. donde vivir la marca.
2023 ·
 TENDENCIA 08 | EXTENDED FRUGALITY

¿Y TU marca? TEN EN cuenta QUE...

Si no ofreces experiencias, estás fuera. Hay que dar de qué hablar y este es el camino.

Integra al consumidor en tu marca. Quiere vivir las cosas, sentirse el protagonista en torno a tu producto.

Buen producto/servicio x buena experiencia = ¡Un poder de comunicación multiplicado! No descuides ningún
aspecto.
2023 ·
 TENDENCIA 07 | UN MUNDO KOREANIZADO

Tendencia 07 DE qué
VAMOS
A hablar
La k-wave, un
fenómeno global.
Si viene de Corea,
es cool.

Corea for
export.
Entretenimiento
que rompe
fronteras.

La moda
coreana marca
tendencia.
Espejito, espejito...
países, está claro que la ola coreana no es una
moda pasajera. Quienes desde hace tiempo
son punta de lanza en el desarrollo de tec-
nología, telecomunicaciones y automóviles,
Pareciera que un día despertamos y la korean ahora también destacan en mercados como
wave ya estaba aquí, aunque el fenómeno real- la música, el cine, los videojuegos, lifestyle y
mente comenzó a principios de los años 90. belleza, porque si Gangnam Style fue el tema
Sí es cierto que durante la última década se que abrió la puerta a un consumo masivo (¿o
aceleró vertiginosamente y consolidó una nue- quién no hizo el pasito de PSY?), grupos como
va tendencia que hoy en día además de poli- BTS, Blackpink, Lisa o G-Dragon consolidan
facética, parece indestructible. Impulsada la marca país y éxitos globales como el de la se-
tanto por las empresas como por el gobierno rie Squid Game, se convierten en broches de
coreano, para reforzar su influencia en otros oro de una tendencia que está en alza.
2023 ·
 TENDENCIA 07 | UN MUNDO KOREANIZADO

UN fenomeno GLOBAL ´
La k-wave cada vez supone un mayor
porcentaje del PIB de Corea.

“ South Korea is one of the only countries in the world, if not the only
one, that has a dedicated goal to become the world’s leading exporter of “

A
popular culture. It is a way for Korea to develop its soft power.
Martin Roll. Business & Brand Strategist

demás de posicionar a Co-

K-Culture Valley, en Seúl, un lugar rea del Sur como un país
que se está configurando como el desarrollado, innovador
epicentro del turismo cultural.
y dinámico, generador de
cultura y con influencia
global, la korean wave, ha
supuesto un importan-
te empujón a la economía del país. Fundamen-
talmente gracias a la industria del entreteni-
miento, tanto de la música (k-pop) como del cine
(k-drama), donde las series y películas, basadas en
temas e historias sencillas, han tenido una amplia
aceptación universal. Y como si esto fuese poco,
el k-wave se ha beneficiado de la digitalización
global, sobre todo a través de Twitter e Instagram
y de la conexión con diferentes mercados a través
de TikTok. En este contexto, las redes sociales
han contribuido decisivamente al éxito y la ex-
pansión de k-culture. En Twitter, por ejemplo,
@allkpop, una de las muchas cuentas dedicadas
al universo de k-pop, tiene más de 6 millones de
seguidores.8
2023 ·
 TENDENCIA 07 | UN MUNDO KOREANIZADO

“ There has been such a push for K-dramas and

stories that are rooted in Korean settings but have universal
themes and archetypes that everyone across the “
globe can relate to.
Margot Peppers. Foresight Factory

Las redes sociales han contribuido al éxito y la expansión

de k-culture @allkpop, una de las cuentas de Twitter
dedicadas al universo k-pop, con 6 millones de seguidores.

“ Se ha llamado a Twitter el “holy place of k-pop”

porque cualquiera puede producir o consumir contenidos,
iniciar una conversación o convertirse en quien difunde “
la nueva información.
Hallyu! The Korean Wave en el V&A Museum: Una exposición sobre la influencia cultural de Corea en el mundo. YeonJeong Kim. Head of global K-pop and K-content partnerships at Twitter
2023 ·
 TENDENCIA 07 | UN MUNDO KOREANIZADO

COREA for EXPORT

A
orea ha diseñado una au-
téntica factoría de crea-
ción de contenidos:
canciones y películas
casi perfectas, pegadizas,
multiculturales, que pa-
recieran creadas por or-
denador. Marcando el ritmo en música y cine
orientado a audiencias de todo el mundo.

El origen del k-pop

hay que atribuirlo a
Seo Taijiand Boys, con
su single Nan Arayo (I
Know) presentado en
abril de 1992.
Pero el punto de inflexión lo ha marcado el gru-
po BTS: el primer y único grupo de habla no
inglesa nombrado artista global del año por la
IFPI (2020), 6 American Music Awards, 9 Bill-
board Music Awards y varias nominaciones a los Dynamite, el single lanzado por BTS en 2020, fue número Blackpink, otro de los grupos líderes del k-pop a escala global.
Grammy y a Brit. uno en Billboard Global Chart durante 18 semanas.
2023 ·
 TENDENCIA 07 | UN MUNDO KOREANIZADO

Actualmente,
el número de grupos de
k-pop resulta
innumerable: Seven-
teen, Twice, Blackpink,
Got7, Girls Generation,
EXO, Red Velvet…
A los que se suman también un extenso núme-
ro de artistas individuales como Jungkook, IU,
J-Hope, Lisa, Suga, Jennie, Wonho, etc. ¿Y cuál
es su clave de éxito? Bailes de calidad, estética
cuidada y canciones pegadizas (en muchos ca-
sos están en inglés). Sin duda, una afinada ma-
quinaria de selección y producción de talento
que según los últimos datos no deja de crecer.

“
El k-drama se ha convertido en un género en sí
The K-pop phenomenom is worldwide, with some of the major mismo, de relevancia mundial y con presencia
markets being the United States, India, Brazil, Indonesia, en la mayor parte de las plataformas de strea-
ming. Pareciera que la combinación de temas
Mexico, Germany, UK, Philippines, Japan, and France. In 2021, inquietantes, cercanos y realistas de la sociedad
Spotify unveiled its global K-Pop hub and the monthly average coreana actual matchean a la perfección con el
K-Pop streams worldwide reached over 7.97 billion per month. público mundial. Las alianzas con estudios glo-
The same year, #KpopTwitter broke its own record with 7.8 bn “ bales, sobre todo en Estados Unidos, es otra de
las claves de su expansión: solo Netflix ha lan-
global Tweets, the previous record being 6.7 bn Tweets in 2020. zado más de 25 series coreanas en 2022, y las
Aumentan las audiencias y el número de títulos en Amazon,
Asia Fund Managers global viewing hours de k-drama se han multi-
Netflix y Disney+. plicado por seis, el 95% de fuera de Corea.V
2023 ·
 TENDENCIA 07 | UN MUNDO KOREANIZADO

LA moda COREANA Entretenimiento, moda y belleza conectan de

modo natural a través de los artistas coreanos.

MARCA tendencia

L
a moda coreana crece en mer-
cado e influencia. Una moda
original, colorida y diferente
que, de la mano de exitosos ar-
tistas del k-pop y el k-drama
(sí, todo tiene que ver), y am-
plificada por las redes sociales,
se empieza a imponer en todo el mundo.

No por nada Corea se

ha convertido en un
polo de atracción para
jóvenes diseñadores.
Los cuales aspiran a ser parte de un ecosistema
Kai, cantante del grupo EXO, se ha convertido
en el que moda y entretenimiento van de la en un referente indiscutido de la moda.
mano, y se retroalimentan mutuamente.
2023 ·
 TENDENCIA 07 | UN MUNDO KOREANIZADO

A los conceptos de k-pop, k-drama, k-series y

k-fashion se les suma la k-beauty. Cosmética
y estilo de belleza, con personalidad, marcas y
estilo propio: una forma de concebir la belleza
que pone el cuidado de la piel en primer lugar.
Una tendencia que no solo están secundando
“ I think fashion is in our
DNA. I see customers
las consumidoras, sino también fabricantes from all kinds of back-
o distribuidores como Sephora o Urban Ou- grounds every day and
tfitters.V I can say that Koreans
usually choose items that “
are of the now.
Kim Eun-Jeung. K-Style Lab

La Seoul Fashion Week ya es un referente.

Corea es actualmente el tercer exportador Cicapair Tiger Grass de Dr. Jart+, la crema que se ha hecho Pedro Romón y Manuel Mercado, co-founders de Siwon, una startup española
de cosméticos del mundo. viral en TikTok, disponible en Sephora. inspirada en la cosmética coreana, para hombres disfrutones.
2023 ·
 TENDENCIA 07 | UN MUNDO KOREANIZADO

“ mismoTodos los productos de la korean wave forman parte del

ecosistema. Una industria potencia el atractivo de la otra.
El K-pop y la K-beauty van de la mano. Los fans del K-pop son
los mejores consumidores de cosméticos coreanos, y los fans de la
K-beauty aprenderán sobre el K-pop, tanto si lo aman como si lo
odian, porque la mayoría de los productos de belleza están “
avaladas por estrellas del K-pop e influencers.
Basia Skudrzyk. Publicado el 2 de mayo de 2021.

Cheek nails; una técnica muy natural

Tradición coreana al cuidado de la piel. que se adapta a todos los gustos.
2023 ·
 TENDENCIA 07 | UN MUNDO KOREANIZADO

¿Y TU marca? TEN EN cuenta QUE...

Es otro universo. Y, por tanto, una oportunidad para descubrir y diversificar otras formas de conexión con
los públicos.

Un sector cultural con más posibilidades que nunca. Nuevos modelos de lanzamiento, nuevos referentes para
construir marcas globales.

El entretenimiento está estrechamente ligado a la venta. Un modelo que puedes adaptar y hacer tuyo para enri-
quecer tu relación marca- cliente.
2023 ·
 TENDENCIA 08 | EXTENDED FRUGALITY

Tendencia 08 DE qué
VAMOS
A hablar
Silencio por
favor, el lujo se
vuelve discreto.

Consumo
inteligente,
austeridad sin
renunciar a nada.

hecho está. Una tendencia que va en aumento,

Ya lo sentenció en su momento el diseñador de con consumidores que apuestan por un consu-
moda Karl Lagerfeld: “El lujo será elegante y mo más significativo. Un lujo más frugal, ético
discreto o no será”. Sí, el sector de la exclusivi- y sostenible, directamente relacionado con la
dad se reinventa y apuesta al bajo coste y la no autenticidad y con un fuerte rechazo al postu-
ostentación, dando origen a un lujo que busca reo. Desaparece la fiebre del logo, se apunta a la
pasar desapercibido y ya no se centra en trans- sobriedad y se detecta un mayor interés por la
mitir estatus o clase social; sino que se centra ecología. En definitiva, un lujo sin tanto show-
en la calidad y la artesanía. Hoy lo que triun- off, con la mirada puesta en el planeta, pero
fa no es lo que más brilla, sino lo que mejor sin renunciar a la exclusividad.
2023 ·
 TENDENCIA 08 | EXTENDED FRUGALITY

EL lujo SE VUELVE discreto La diseñadora británica Phoebe Philo

también apuesta por el quiet luxury una
filosofía cada vez más aceptada.

“ Me resulta fundamental que el look me represente.

No me voy a disfrazar y necesito sentirme cómoda y yo misma, “
vista de la firma que vista.

E
Leia Sfez. Diseñadora y modelo

l lujo verdadero es el lujo si-

lencioso. Una forma de ma-
nifestar la exclusividad sin ser
estridentes, rehuyendo de lo
ostentoso y lo mainstream.
Se trata de gastar, pero sin
presumir ni exhibir en exce-
so; dando por hecho que la exclusividad pasa
por la calidad y que siempre habrá alguien que
sepa apreciarla. Sin sobrecargas, más relajado y
simple.

Antes el lujo evocaba

lo inaccesible.
Hoy, el lujo evoca
Leia Sfez, la parisina a la que aman las firmas de lujo
francesas. Con un estilo que apuesta por el balance
entre lo sobrio y lo sofisticado.
la autenticidad.
2023 ·
 TENDENCIA 08 | EXTENDED FRUGALITY

No es casual que el minimalismo siga ganando

adeptos y que lo atemporal sea lo nuevo cool...
En este contexto, la discreción, el minimalis-
mo y la calidad son los atributos más buscados.
De ahí que surjan propuestas que apuesten por “ Las principales “ We all know the hottest
releases in fashion tend to
asociar lujo con sostenibilidad.
marcas de lujo buscan be bold, branded and
generar ventas. logo-centric pieces.
Las marcas de lujo But the latest trend that
silencioso, buscan has the streets talking is…
crear una relación “ surprisingly quieter “
con sus clientes. than ever.
Elenventy Milano orienta su negocio
Coco Bassey. Fashion Expert
a la fidelidad de sus clientes.

Exclusividad sin
estridencias: el lujo
silencioso rehuye de
la ostentación.
Una tendencia que, por si aún no lo has notado,
va mucho más allá de la moda y se extiende al
mundo de la arquitectura, el diseño, el interio-
rismo y hasta los viajes. Relacionada con estilo
Una tendencia hasta cierto punto contracultural, que contrasta
refinado, evitar los excesos y vivir con simpli- Bottega Veneta, lanza su casette bag con su clásico eslogan de los años 70:
con la estética Y2K, generalizada por TikTok. cidad, elegancia y discreción.V When your own initials are enough.
2023 ·
 TENDENCIA 08 | EXTENDED FRUGALITY

AUSTERIDAD sin
RENUNCIAR A nada

M
odo ahorrador: ac- Dicho de otra manera, no hace falta comprar,
tivado. El lujo silen- comprar y comprar, ni gastar, gastar y gastar
cioso está orientado para consumir exclusividad, calidad y estilo.
a cuidar el planeta, Aparecen en el mercado marcas que desarro-
los recursos, las per- llan prendas a partir de botellas plásticas, resi-
sonas y por qué no, duos orgánicos o cuero artificial, o marcas que
el propio bolsillo. huyen de la moda efímera.

“ El consumismo nos ha creado la enfermedad viciosa de

necesitar cosas todo el rato. Cosas de las que luego nos cansamos
porque son tendencias muy pasajeras y que en realidad no nos hacen
falta. El motivo principal por el que compramos tanto es porque
no analizamos bien lo que queremos y nos dejamos “
llevar por el momento.
Berta Bernad. Fundadora, Testaruda

La nueva colección de la marca Ecoalf, además de sostenible, premium.

2023 ·
 TENDENCIA 08 | EXTENDED FRUGALITY

Como el de alquiler, reventa, el intercambio o

Nuevos lujos, nuevos el pre-order para minimizar el desperdicio. La
española Borow y otros players internaciones ya
Harvey Nichols se suma a la tendencia
con Reflaunt, su servicio de reventa.

modelos de negocio. lo están haciendo.

De eso se trata también el lujo silencioso: de

consumir de manera inteligente y responsa-
ble, apostando por la moda atemporal, la reu-
tilización, la reventa y el pre-order, para darle
un twist más ético a una industria eternamente
tildada de vanidosa.V

La compra inteligente y consciente que

llega a los bolsos de lujo con Cocoon.

Alquilar o comprar de segunda mano, está perfecto. Stella McCartney lidera el ranking de 2022 de lujo sostenible.
2023 ·
 TENDENCIA 08 | EXTENDED FRUGALITY

¿Y TU marca? TEN EN cuenta QUE...

“Lo quiero todo y lo quiero ahora”. Un amplio sector busca ahorrar sin dejar de vestir moda de calidad, con estilo.

La proud frugality llega a los primeros planos. Lejos de quedarse arrinconada, goza de una dimensión que no deja
de crecer.

No solo es moda. Arquitectura, alimentación, entretenimiento... allá donde mires podrás detectar ejemplos de esta
tendencia, te dará una idea de su magnitud.

El éxito está en hallar el punto donde se encuentran la exclusividad y la contención, a priori opuestos pero que
forman un gran tándem.
2023 ·
 SOMOS una AGENCIA de COMUNICACIÓN
Creamos conceptos de comunicación.
Construimos historias capaces de elevar el valor de una idea y transformarla en
campañas, eventos, experiencias de marca, relaciones públicas o social media.

Buscamos la simplicidad.
Llamar a las cosas por su nombre. Ser eficientes. Pensar en grande hasta lo más
pequeño. Disfrutar con los detalles. Porque eso también es creatividad.

Somos raros, porque somos normales.

Si algo no funciona, lo decimos. Si hay otra forma mejor de hacerlo, lo intentamos
Sin excesos ni superficialidades. Reconocemos los errores y aprendemos de ellos.

Creemos en las ideas. simples y brillantes.

Pero, sobre todo, creemos en las personas que las buscan, las escriben, las dibujan,
las animan, las comparten, las escuchan y, un día como hoy, las encuentran.

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2023 ·