Tema 5

Comunicación Comercial

Tema 5. Creatividad y
recursos publicitarios
Índice
Esquema

Ideas clave

5.1. Introducción y objetivos

5.2. El proceso creativo en una campaña publicitaria

5.3. Marcos teóricos en la estrategia creativa

5.4. La ejecución de la estrategia creativa

5.5. Creatividad visual y verbal: dirección de arte y copy

5.6. Referencias bibliográficas

A fondo

Campañas creativas de McCann

El E-libro práctico del anunciante

Las técnicas de generación de ideas

¿Cómo se aprende a ser creativo?

Test
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 Ideas clave

5.1. Introducción y objetivos

La creatividad es un área de gran importancia en el marco de la actividad publicitaria,

pero no es aleatoria y anárquica, sino que tiene como fin ser herramienta al servicio

de la comunicación. La creatividad debe ser entendida tanto como proceso de

búsqueda y de inspiración por parte del creador, como también la actividad

productiva que se plasma en todas las áreas de trabajo.

La creatividad publicitaria no responde a una cualidad a la que solamente unos

pocos afortunados pueden acceder debido a un talento innato, sino que puede ser

una técnica de aprendizaje y de mejora continua para conseguir anuncios que logren

los objetivos marcados. A través de la creatividad un anuncio puede lograr ser

memorable y permanecer en la mente del consumidor, emocionar o inducir a un

cambio de comportamiento.

En este capítulo se plantean los siguientes objetivos de aprendizaje:

▸ Integrar la creatividad como parte del proceso en la creación de una campaña

publicitaria.

▸ Describir las características de los procesos creativos.

▸ Conocer la ejecución de una estrategia creativa de principio a fin.

▸ Analizar los diferentes enfoques creativos para tener en cuenta a la hora de diseñar

una campaña publicitaria.

▸ Conocer los diferentes recursos creativos disponibles en la elaboración de una

campaña de comunicación comercial.

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5.2. El proceso creativo en una campaña

publicitaria

La creatividad es el proceso de pensamiento que nos ayuda a generar ideas. El

proceso creativo se desarrolla como parte de la actividad interna en una agencia

publicitaria. Existen diferentes enfoques, pero en todos ellos pueden destacarse tres

etapas comunes en la creación de un anuncio.

Tabla 1. Etapas comunes en la creación de un anuncio. Fuente: elaboración propia.

En la agencia, una vez recibido el briefing, se trabaja en la estrategia publicitaria para

conseguir los objetivos de comunicación marcados por el anunciante. La estrategia

publicitaria debe comprender tanto la estrategia creativa como la estrategia de

medios. A continuación, nos detenemos en la estrategia creativa, pieza clave para

después construir una idea creativa que dé respuesta a las necesidades del cliente.

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5.3. Marcos teóricos en la estrategia creativa

Según ha ido evolucionando la técnica publicitaria a lo largo de la historia, han

surgido diferentes procedimientos que trataban de hallar la mejor forma para producir

el contenido del anuncio. Estas metodologías se han conformado como conceptos

fundamentales para la creatividad publicitaria. A continuación, repasamos los más

destacados.

Tabla 2. Resumen de las principales estrategias creativas. Fuente: basado en Vizcaíno, 2016, p. 100.

Estas distintas metodologías sintetizan los principios que deben servir de guía para

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 Ideas clave

elaborar una estrategia creativa, ayudan a organizar el pensamiento estratégico y

creativo y se concreta en un contenido reflejado en un documento.

Reason why (Claude Hopkins)

Con su obra Publicidad científica en 1923 obtuvo una gran influencia en la manera de

concebir la publicidad en el siglo XX. Hopkins es el creador del texto argumentado,

es decir, el eje estratégico que plantea la publicidad sobre una razón por la que la

gente debería comprar un producto.

E l reason why (traducido como «razón del por qué») es la razón de por qué ese

producto va a producir un efecto indicado. Por ejemplo, si un lavavajillas promete que

cuida las manos, su reason why podría ser qué su fórmula lleva crema hidratante con

PH neutro para proteger la piel. Según la teoría de Hopkins, encontrar un único

argumento en el mensaje hará mucho más creíble la propuesta para el consumidor.

Estos argumentos pueden ser de carácter racional o emocional.

Es importante diferenciar que el reason why no es la razón por la que el cliente debe

comprar el producto, sino la evidencia de por qué el beneficio que se plantea en el

anuncio produce ese efecto el cual se promete y argumenta. También es importante

destacar que el reason why difiere de otro tipo de evidencia en la justificación

denominada como support evidence o la evidencia que respalda el beneficio.

(Gómez Nieto, 2018).

Esta evidencia es la que puede demostrarse como una ventaja real, una propiedad

material e indiscutible del producto que pueda demostrarse. Por ejemplo: los niveles

de seguridad de un vehículo. No todas las promesas pueden demostrarse con una

evidencia y no todos los anuncios utilizan un support evidence como argumento,

aunque el producto posea dichas ventajas y evidencias.

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Copy strategy (Procter & Gamble)

Hopkins impactó de manera notable la industria publicitaria y los departamentos de

marketing de algunos anunciantes, entre ellos la empresa Procter & Gamble. Su

departamento de marketing incluyó la argumentación reason why de Hopkins en su

planteamiento de copy strategy como esquema fundamental. El Copy strategy

responde a:

«Un documento que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor

prefiera comprar nuestros productos en vez de los competidores (…). Su contenido se

basa en el producto y en la necesidad básica del consumidor, expresando claramente el

beneficio básico que promete la marca, lo que supone la base principal para la compra»

(Moliné, 2009, p. 99).

Procter & Gamble concibe este documento como una herramienta que debe

mantenerse en el largo plazo para proporcionar una continuidad a la publicidad de la

marca. Generalmente este documento debe ser claro, breve en el número de ideas

que presenta, y normalmente sigue un esquema con los siguientes apartados:

▸ Objetivo.

▸ Población objetivo.

▸ Promesa de beneficio para consumidor.

▸ Apoyos en forma de Reason why o de Support evidence.

USP (Rosser Reeves)

Las siglas USP responden a Unique Selling Proposition o proposición única de venta.
Este enfoque teórico se nutre de la teoría promulgada por Hopkins (reason why).

Reeves, publicista de la agencia Ted Bates, basa esta estrategia en la filosofía de

entender la estrategia creativa bajo un único mensaje. Según Reeves, el consumidor

tiende a recordar una única cosa; un único argumento de ventas.

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Para Reeves, la USP debe contener los siguientes elementos:

▸ El anuncio debe contener una proposición muy concreta.

▸ La proposición debe ser única, algo que la competencia no tenga.

▸ La proposición debe tener la fuerza de influenciar a millones de consumidores.

La imagen de marca de David Ogilvy

Ogilvy fue un gran publicista cuya agencia tuvo una gran influencia en la época

dorada de la publicidad en Norte América. Ogilvy aprendió de Reeves las diferentes

estrategias publicitarias, pero adaptó el enfoque de su agencia a una nueva vía

apelando a las emociones. La base teórica de la imagen de marca de Ogilvy se basa

en estudiar los valores positivos o negativos que la marca proyecta a los

consumidores. El énfasis en las emociones supuso un factor de gran trascendencia

en la manera de concebir la publicidad.

Lovemarks (Kevin Roberts)

El CEO de la agencia Saatchi & Saatchi creó el concepto de lovemarks. La esencia

de esta estrategia creativa es la de entender la marca como poseedora de atributos,

capaz de ser amada más allá de la razón. Roberts presenta las marcas desde un

punto de vista emocional y destaca tres atributos por los que una marca puede llegar

a tener un gran impacto:

▸ Suscitar el misterio: la marca cuenta su propia historia de vida.

▸ Desprender sensualidad: debe provocar sensaciones y conectar con los sentidos.

▸ Ofrecer intimidad: demostrar compromiso, diálogo, empatía y pasión. (Castelló-

Martínez, del Pino-Romero, 2018).

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 Ideas clave

La filosofía de esta estrategia creativa es dotar a las marcas de significados que

conecten con el consumidor desde un punto de vista emocional, generando estados

de ánimo, evocando sensaciones, provocando los sentidos llegando a ser

indispensables para el consumidor, objeto de amor y culto. Así, por ejemplo, los

usuarios de los productos Apple o los fieles consumidores del café Starbucks aman

los productos y lo que representan dichas marcas más allá del producto en sí mismo.

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 Ideas clave

5.4. La ejecución de la estrategia creativa

La estrategia creativa es aquella elaborada desde un punto de vista creativo por una

agencia de publicidad para alcanzar los objetivos planteados por el anunciante a

través de la ideación y la conceptualización de mensajes publicitarios. (Vilajoana,

2015). En esta tarea interna el anunciante suele mantenerse al margen y esperar una

propuesta final la cual aprobará o rechazará.

El briefing creativo

Las agencias suelen redactar el b r i e f creativo, un documento que realiza

internamente la agencia y sirve para reflejar toda la información estratégica que

servirá de guía para crear la campaña publicitaria. Este documento suele cubrir los

siguientes puntos:

▸ Definición del problema que debe resolver la publicidad.

▸ El público objetivo al que va dirigido el anuncio.

▸ La respuesta, el efecto, que se busca como consecuencia de la campaña.

▸ Valores, atributos y personalidad de la marca.

▸ Condicionantes, notas para tener en cuenta.

▸ Investigación del consumidor, insights.

El insight es un anglicismo en relación con la psicología del consumidor que significa

la motivación profunda en relación con su comportamiento hacia un sector, marca o

producto. El insight es aquello que despertará el interés del consumidor porque

conecta con él logrando que el individuo se sienta identificado con el mensaje.

(Marketing directo, 2020).

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 Ideas clave

Estrategia de contenido

Esta estrategia se divide en dos fases. En primer lugar, se encarga de desarrollar un

eje de comunicación, responde al qué decir y a la generación de un concepto central

para la campaña. En función del eje de comunicación que se idee, en una segunda

fase se crearán mensajes concretos, creatividad centrada en una u otra

característica proveniente del eje de comunicación.

Eje de comunicación

El eje de comunicación es la guía central que dará rumbo a todas las acciones de

comunicación. La estrategia de contenidos se basará en dicho eje de comunicación.

En muchos casos el eje de comunicación coincide con el beneficio de la copy

strategy. Recordamos, tal como hemos visto en el apartado anterior, que la copy

strategy es un documento que recoge el beneficio básico que promete la marca.

Normalmente lo elabora el departamento de cuentas y planificación estratégica de la

agencia a partir de la información que le entrega el cliente, normalmente mediante

briefing. Para poder crear un buen eje de comunicación es importante analizar el

producto en profundidad y conocer sus ventajas e inconvenientes.

Según Vilajoana (2015), a partir de esa información se debe crear un eje de

comunicación que idealmente cumpla con las siguientes características:

▸ Universalidad. El eje del mensaje debe alcanzar al máximo potencial de su público

objetivo.

▸ Fuerza. El mensaje debe tener una alta capacidad de impacto tanto en concepto,

como en la creatividad con la que se presente.

▸ Confianza. El eje de comunicación debe transmitir al consumidor seguridad en la

compra.

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 Ideas clave

▸ Originalidad. El mensaje debe distinguirse de la competencia; por ello la creatividad

es crucial para crear una identidad única.

Según la estrategia que se persiga, el eje de comunicación de la campaña puede

centrarse en:

▸ La utilidad del producto. La campaña gira en torno a la funcionalidad del producto.

Por ejemplo, las nuevas propiedades de un smartphone que sale al mercado.

▸ Los atributos intangibles del producto. Se basa en los resultados que se consiguen

con el producto. Por ejemplo, la sensación de frescor con un dentífrico bucal.

▸ La apropiación simbólica de unos valores determinados. Este eje de comunicación

está dedicado para productos de lujo, productos de belleza y fragancias entre otros.

El concepto de comunicación

El concepto de comunicación o idea creativa es el resultado visual, verbal o sonoro

del eje de comunicación en una representación concreta con una interpretación que

haga conectar la idea y la dote de simbolismo en la mente del consumidor. El

concepto de comunicación puede evocar la satisfacción del producto de dos formas

Vilajoana (2015):

▸ Evocación directa. Se transmite el concepto con un mensaje claro y directo.

▸ Evocación inducida. Son mensajes evocadores e indirectos. Se busca un concepto

que implique al consumidor para interpretar el mensaje. Es un concepto basado en

la persuasión y codificado pero lo suficientemente comprensible para conectar con
su público objetivo.

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 Ideas clave

Estrategia de codificación

Responde a la forma concreta de expresar el concepto mediante textos, colores,

música, símbolos y otras manifestaciones creativas para transmitir un concepto y un

mensaje publicitario.

Para esta codificación es necesario saber en qué medio de comunicación se va a

difundir el mensaje. Si es audiovisual o radiofónico se necesitará un guion, si es una

campaña gráfica se necesitará de un diseño gráfico. Para ello, el departamento

creativo de la agencia y en especial, director de arte y copy tendrán que trabajar en

equipo para codificar los mensajes y dar lugar a una creación con una imagen

poderosa y un slogan memorable.

En este proceso de codificación, se puede optar por una creación con una

formulación directa (a partir de un mensaje comprensible para el receptor) o indirecta

(aquella que interpreta el mensaje y hace cómplice al consumidor para descodificar

el mensaje).

Técnicas creativas

En este proceso de codificación, el departamento creativo de la agencia dispone de

diferentes técnicas creativas para estimular la creatividad y la generación de ideas.

(Vilajoana, 2015, p. 58).

▸ Técnicas informales. Aquellas basadas en la retórica, el uso de las metáforas, las

personificaciones y las comparaciones entre otras.

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 Ideas clave

▸ Técnicas organizadas. Estas técnicas de generación de ideas pueden servir tanto en

publicidad como en otros ámbitos y disciplinas. En publicidad es necesario generar

ideas constantemente, por ello, hay distintas técnicas que pueden ayudar a estimular
el proceso creativo de forma organizada. De entre ellas destacamos algunas.

• El brainstorming. También llamada como lluvia de ideas, surgió en entre 1930 y 1950
por Osborn, creativo publicitario de la agencia BBDO. Esta técnica cuenta con unos
principios en los que se exige la colaboración del grupo, el estímulo recíproco sobre
una idea y el aplazamiento de juicio para no criticar ideas ni inhibir al grupo.

• La sinéctica. Técnica creada por Gordon (1963) basada en la analogía, a unir

elementos distintos y no relacionados a priori de forma aparente.

• Los seis sombreros para pensar. Técnica creada por Bono (2012), trabaja con seis

sombreros imaginarios; cada uno de ellos representa una forma de pensar y un

comportamiento con distintos roles (blanco: racional; rojo: emocional; amarillo:
positivo; verde: creativo; azul: planificador).

Modelos creativos o géneros publicitarios

El departamento creativo también puede hacer uso de una serie de enfoques o

caminos creativos. En base a Bassat (2002) y Clow y Baack (2010), podemos

destacar:

▸ Problema/ solución. Son anuncios que plantean un problema y ofrecen una solución.

▸ Demostración. Se enseñan las ventajas racionales del producto de manera clara.

▸ Comparación. Se muestra la diferencia entre productos de la competencia o en tener

o no tener el producto.

▸ Analogía. Busca una asociación de ideas en la mente para presentar las

propiedades o beneficios de un producto.

▸ El símbolo visual. Se basa en expresar una idea visual.

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▸ Presentador. Aparece un presentador explicando las características del producto.

▸ Testimonio. Se presenta a un experto, una celebridad o un líder de opinión hablando

sobre el producto.

▸ Fragmentos de vida. Muestran historias cotidianas donde se ve el producto en una

simulación de la vida real.

▸ Fragmentos de cine. Recrean la escena de una película.

▸ Dibujos animados. Especialmente utilizados para el público infantil y para

representar conceptos difíciles de visualizar como el poder de una medicina ante el

resfriado.

▸ Espectacularidad. Se basa en imágenes poderosas capaces de captar la atención

del consumidor, nunca vista antes.

▸ El miedo. Este recurso es útil para productos que suponen una prevención ante una

amenaza personal o un peligro.

▸ Humor. Es un elemento complicado. Puede servir para llamar la atención y fomentar

el recuerdo. El anuncio debe conectar el humor directamente con los beneficios del
producto. El humor genera un buen estado de ánimo por lo que la marca se asociará
con ese sentimiento positivo. Debe existir un equilibrio para no saturar ni hacer
sombra a la marca.

▸ Sexo. La desnudez, el erotismo y otros enfoques sexuales como el género pueden

causar más o menos impacto según el país y la cultura donde se proyecten. En

algunas sociedades donde el sexo es muy accesible, la publicidad prefiere utilizar

enfoques más sugestivos y sutiles, sensuales y modelos parcialmente desnudos. La
agencia y anunciante deberán decidir cuándo debe usarse esta estrategia porque no
hay estudios que verifiquen que el sexo cree un mayor nivel de recuerdo que el uso
de otros recursos. (Clow y Baack, 2010).

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▸ Recursos musicales. Puede atraer la atención y ayudar a retener mejor la

información. El jingle es indicado para cierto tipo de anuncios con un beneficio

emocional.

Pretest publicitario

Antes de lanzar una campaña publicitaria las agencias estudian el impacto que esta
puede tener en un público seleccionado. Con este pretest publicitario se puede testar

el anuncio y estar sujeto a la evaluación.

En el pretest publicitario se pueden utilizar borradores preliminares al material final

que se presente al cliente o contar con un borrador final que se acerque al acabado

final de lo que se utiliza para la presentación de la propuesta al anunciante. El pretest

puede servir para los siguientes objetivos:

▸ Elegir entre varios mensajes alternativos.

▸ Identificar el grado de comprensión de los mensajes.

▸ Comparar varios conceptos de comunicación.

▸ Testar la credibilidad del mensaje de un anuncio y la percepción del consumidor

frente a la promesa del mensaje.

▸ Evaluar el grado de asociación entre mensaje y producto o marca. (Vilajoana, 2015).

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5.5. Creatividad visual y verbal: dirección de arte y

copy

Los creativos deben poseer la habilidad de generar ideas al servicio de una marca

para un gran público. Deben ser personas con una alta capacidad empática para

conectar a través de la razón, la emoción y la imaginación con los consumidores,

reacios a una publicidad invasiva e intrusiva.

El creativo debe romper esa barrera de distancia y hablar el lenguaje del receptor

final, lograr una identificación con el público objetivo, persuadir y convencer. Los

creativos son personas curiosas, observadoras y empáticas para poder idear

campañas dirigidas a públicos muy diversos: desde un juguete para un niño, una

corbata para un ejecutivo, o una dentadura postiza para una anciana.

El director de arte

En el departamento creativo, el arte se refiere a todo lo que se refiere a la imagen

que se presenta en el anuncio; todo el aspecto visual desde colores, tipografía, la

distribución gráfica de los contenidos (o también llamado layout), el encuadre, la

decoración y en general todos los aspectos referidos a la imagen.

El director de arte se dedica a generar las imágenes clave que conforman la

campaña. Para ello, trabaja con el briefing y lo transforma en un bien deseable a

través del poder de la imagen y de visuales sugerentes acorde con los valores de la

marca.

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Key visual

El director de arte trabaja con el key-visual (visual clave), es la plasmación de la idea

principal que demuestre suficiente fuerza para ser la representación del concepto del

anuncio. Para Navarro, 2014, p. 95), este key-visual debe tener las siguientes

características:

▸ Estar relacionado con la ventaja competitiva del producto.

▸ Desprender una conexión emocional.

▸ Ser una imagen diferente, memorable.

▸ Adaptable, que pueda adaptarse a distintos soportes.

▸ Ser una imagen duradera en el tiempo.

Una vez que el visual central es aprobado, se convierte en la imagen central de la

campaña publicitaria.

Layout

El director de arte también se sirve del layout, de la configuración gráfica donde se

ubican las imágenes del anuncio. El director de arte debe distribuir los elementos

visuales de forma que la publicidad obtenga la mayor fuerza de venta posible, más

allá de una cuestión estética. El director de arte podrá contar con los siguientes

factores estructurales para crear el layout:

▸ La fotografía o ilustración.

▸ El color.

▸ La distribución de los volúmenes.

▸ La tipografía.

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 Ideas clave

▸ La distribución del copy.

Figura 1. Greenpeace. Fuente: Navarro, 2014, p. 101.

En este layout, el vértice de un cuaderno evoca un paisaje de árboles. Con este

anuncio, Greenpeace trataba de concienciar sobre la utilización de papel reciclado.

El copy

E l copy es el redactor creativo capaz de ofrecer de manera sintética titulares de

venta para el anuncio. El copywriter o redactor publicitario, trabaja de forma estrecha

con el director de arte para ofrecer un anuncio que resuma en concepto visual y

textual el concepto creado. La misión del texto publicitario es la de persuadir, seducir,

convencer, informar y transmitir ideas, mensajes y valores del objeto comercial que

representa.

«La redacción publicitaria es el proceso de creación y redacción de textos publicitarios. El

redactor publicitario es el profesional de la creatividad especializado en redacción

publicitaria» (Curto, Rey, Sabaté, 2008).

Los titulares con los que trabaja el redactor publicitario pueden convertirse en

imágenes con vida propia con la tipografía adecuada.

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 Ideas clave

Funciones del redactor publicitario o copy

El redactor publicitario o copy debe tener una serie de habilidades más allá del

dominio de la lengua y escritura. Además, debe contar con una visión estratégica y

creativa que le haga capaz de trabajar de forma coordinada con la dirección de arte y

el resto de equipo creativo en la creación del anuncio publicitario. A continuación,

según Curto, Rey y Sabaté (2008), detallamos las funciones del redactor publicitario

en una agencia:

▸ Establecer la estrategia creativa.

▸ Generar ideas.

▸ Establecer el concepto publicitario.

▸ Expresar verbalmente el cuerpo redaccional: ideas, conceptos y textos.

▸ Controlar el proceso de producción de los mensajes.

▸ Argumentar el trabajo creativo y redaccional.

▸ Tomar decisiones en el área de redacción.

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Tema 5. Ideas clave
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 Ideas clave

5.6. Referencias bibliográficas

Bassat, L. (2002). El libro rojo de la publicidad. Barcelona: Random House

Mondadori.

Castelló-Martínez, A., Del Pino-Romero, C. (2018). De la publicidad a la

comunicación persuasiva integrada. Madrid: ESIC Editorial.

Curto, V., Rey, J., Sabaté, J. (2008). Redacción publicitaria. Barcelona: UOC.

Gómez Nieto, B. (2018). Fundamentos de la publicidad. ESIC Editorial.

Marketing directo (2020). Diccionario de marketing. Disponible en:

https://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacion-
nuevas-tecnologias/insight-2

Moliné. (2009). La comunicación activa. Publicidad sólida. Bilbao: Deusto.

Navarro Gutiérrez, C. (2014). Creatividad publicitaria eficaz. Cómo aprovechar las

ideas creativas en el mundo empresarial. Madrid: ESIC.

Vilajoana Alejandre, S. (2015). ¿Cómo diseñar una campaña de publicidad?

Barcelona. UOC.

Vizcaíno, P. (2016). Del Storytelling al storytelling publicitario: el papel de las marcas

como contadoras de historias. [Tesis doctoral]. UC3M.

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Tema 5. Ideas clave
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 A fondo

Campañas creativas de McCann

Te recomendamos la visualización de esta sesión como complemento de la teoría

estudiada a lo largo de esta unidad.

Campañas creativas de McCann

Accede al vídeo:

https://unir.cloud.panopto.eu/Panopto/Pages/Embed.aspx?id=1889c840-293f-
48c1-92bb-b02100f587d8

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Tema 5. A fondo
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 A fondo

El E-libro práctico del anunciante

Moliné, M. (1982-2014). El E-libro práctico del anunciante. Disponible en:

https://es.scribd.com/document/49092684/EL-E-libro-practico-del-anunciante#

Este recurso web de Marçal Moliné ofrece al estudiante diferentes herramientas

útiles a la hora de crear un briefing, checklist de la creatividad.

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Tema 5. A fondo
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 A fondo

Las técnicas de generación de ideas

Selva-Ruiz, D, Domínguez-Liñán, R. (2018). Las técnicas de generación de ideas.

Revisión y análisis de su uso en las agencias publicitarias españolas. Área abierta,

18(3), 371-387. Disponible en:

https://revistas.ucm.es/index.php/ARAB/issue/view/3380

Este artículo recorre las principales técnicas de generación de ideas que se suelen

utilizar en los departamentos creativos de las agencias publicitarias. El alumno podrá

profundizar en las diferentes técnicas y la aplicación de su uso en el panorama de las

agencias publicitarias españolas.

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Tema 5. A fondo
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 A fondo

¿Cómo se aprende a ser creativo?

TEDx Talks. (2017, junio 29). ¿CÓMO SE APRENDE A SER CREATIVO

PUBLICITARIO? | Javier Inglés | TEDxUPFMataró [Vídeo]. YouTube.

https://www.youtube.com/watch?v=H_qV7oH1pdc

En este vídeo el creativo Javier Inglés cuenta comparte sus experiencias en la

profesión. Desmonta mitos del genio, habla de la capacidad de mímesis para

elaborar este trabajo y habla del espíritu de un creativo en el proceso de creación de

una campaña publicitaria.

¿CÓMO SE APRENDE A SER CREATIVO PUBLICITARIO? | Javier Inglés | TEDxUPFMataró

Accede al vídeo:

https://www.youtube.com/embed/H_qV7oH1pdc

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 Test

1. Verdadero o falso. En creatividad, la agencia y el anunciante trabajan de forma

conjunta.

A. Verdadero.

B. Falso.

2. ¿Quién fue el creador de la estrategia creativa reason why?

A. Procter & Gamble.

B. Claude Hopkins.

C. Rosser Reeves.

3. La llamada copy strategy se materializa en:

A. Una idea creativa.

B. Un documento que sirve como herramienta.

C. Una promesa de venta.

4. ¿Cuál es una de las principales novedades de la teoría de la imagen de marca de

David Ogilvy?

A. En su funcionalidad.

B. En que fue promulgada por una agencia de gran éxito en Estados Unidos.

C. En apelar a las emociones.

5. ¿Quién elabora el briefing creativo?

A. El anunciante.

B. La agencia.

C. El director de arte.

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Tema 5. Test
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 Test

6. Completa la frase. En muchos casos el eje de comunicación coincide con el

________:

A. Interés del departamento de planificación.

B. Beneficio de la copy strategy.

C. Objetivo de ventas.

7. El eje de comunicación de una campaña basada en el glamour representa una

estrategia basada en:

A. La utilidad de un producto.

B. En los atributos intangibles del producto.

C. En la apropiación simbólica de unos valores determinados.

8. ¿Para qué sirve la estrategia de codificación?

A. Para definir el concepto de comunicación.

B. Para conocer los procesos mentales del consumidor.

C. Responde a la forma concreta de expresar el concepto para transmitir un

concepto y un mensaje publicitario.

9. El brainstorming es una técnica creativa:

A. Organizada.

B. Informal.

10. ¿Quién hace uso de la herramienta key visual (visual clave) como parte de sus

funciones en la agencia?

A. El director de arte.

B. El redactor publicitario o copy writer.

Comunicación Comercial 28
Tema 5. Test
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