Unidad 1

Fundamentos de Branding.
Unidad 2
Posicionamiento de marca.

Unidad 3
Planeación estratégica para la
creación de marcas fuertes.

Unidad 4
Medición del valor capital de marca.

Unidad 5
Estrategia de Desarrollo de marcas.
Contenido

• Modelo de VCMBC - Pirámide

de resonanacia Keller : Parte I
Modelo de VCMC
Keller - Pirámide de resonancia de marca
¿Cómo se construye una marca
fuerte?
Es un proceso que se inicia dando a una marca identidad, significado,
respuestas y múltiples experiencias positivas para que el consumidor
las guarde y relacione con la marca.

Relaciones
Respuestas
Significado
Identidad

Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estratégica de Marcas,

4 Pasos para construir una marca fuerte

4 RELACIONES Transformar la respuesta hacia la marca en una relación de lealtad

activa e intensa entre los clientes y la marca.

Generar las respuestas adecuadas en los clientes frente

3 RESPUESTA a esta identificación y significado de marca.

Establecer el significado de la marca en la mente de los clientes

2 SIGNIFICADO vinculando de manera estratégica la marca a una serie de
asociaciones tangibles e intangibles.

Asegurarse de que los clientes identifiquen la marca y la asocien

1 IDENTIDAD en su mente con una clase específica de producto o necesidad.
Modelo de construcción de
marcas:
Modelo VCMBC:

Propone una Metodología para la

construcción de marcas fuertes:
o Valor
o Capital de la
o Marca
o Basado en el
o Cliente

En inglés CBBE: Customer Base Brand Equity. [Link]

¿Cómo esta compuesto el modelo de
VCMBC ?

o 6 bloques. 6

o Es necesario llevar a la
marca desde la base hasta 4 5
la cima.

o Las marcas más 2 3

significativas son las que
llegan a la cima de la
pirámide. 1
¿Cómo se llega a la cima?

EMOCIONAL
RACIONAL

RUTA
RUTA

Las marcas mas fuertes se construyen siguiendo ambas

rutas.
 ¿Cómo se relaciona el modelo con los 4
pasos para construir una marca?

Cada una de las etapas representan preguntas que los clientes se hacen a sí mismos acerca de las marcas

Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estrategica de Marcas,

1. Identidad de la marca

IDENTIDAD PROMINENCIA
¿Quién eres tú?
 1. Identidad de
la marca

o Darle una identidad a la marca es

la base para crear una marca
PROMINENTE: una marca que
destaque, resalte y sobresalga del
resto.

o La IDENTIDAD de la marca implica

crear CONCIENCIA para la marca.
1. IDENTIDAD DE MARCA –
Conciencia de Marca

• La conciencia de marca
sirve además para que el
consumidor identifique en
que categoría de productos
compite la marca y que
necesidades satisface. Es
decir, para que existe la
marca.
1. Identidad de marca -
Conciencia de Marca
Recuerdo de la marca
Es la capacidad –sin ayuda- de
recordar una marca cuando se le
dan pistas como la categoría de
producto, la situación de uso o la
necesidad que cubre.

Reconocimiento de la
marca
¿Reconoces la marca cuando se
estás expuesta a ella?
Pollo a la brasa
Importante para productos cuya Ejemplo:
Si queremos ir a comer pollo a la brasa. Primero recordamos una serie de
decisión de compra se toman en marcas (memoria).
el punto de venta. Pensamos primero en la categoría y luego recuperamos las marcas de la
memoria.
¿Cúal es la primera marca de zapatillas que
viene a tu mente en este momento?
¿Cúal es la primera marca de zapatillas que
viene a tu mente en este momento?
1. Identidad de marca
¿Cómo crear conciencia de Marca?

Reconocimiento
Recuerdo de la marca
de la marca

Exposición repetida a la marca Asociaciones fuertes con la categoría,

ocasión de compra y uso

El cliente debe ver, oír y experimentar la El cliente tiene que poder asociar la marca
marca: logo, símbolo, slogan, empaque, a ocasiones de compra y de uso, para lo
personaje, melodía, etc. cual debe saber quién es, para que sirve,
qué necesidad satisface.
 EXPOSICIÓN
REPETIDA DE LA
MARCA

Asociaciones
fuertes con la
categoría,
ocasión de
compra y uso
1. Identidad de marca
¿Cómo crear conciencia de Marca?

RECONOCERLA RECORDARLA

A través de las 4Ps :

1. Producto:
• Componentes / ingredientes
• Envase/ empaque
• Marca: nombre, logotipo, símbolo,
personaje
2. Precio
3. Puntos de venta
4. Comunicación
1. Identidad de marca
¿Cómo crear conciencia de Marca?

A través de herramientas como: logotipo, símbolo, personaje, empaque,

canal de distribución, etc.
1. Identidad de marca
¿Cómo crear conciencia de Marca?

A través de campañas de comunicación en diferentes herramientas y medios de

comunicación.
Actividad grupal
Explorando como se crea Identidad de marca

Seleccione dos marcas:

Una que ejemplifique el concepto de identidad de marca

enseñado en clase
Otra que aplique parcialmente o no aplique el concepto de
identidad de marca enseñado en clase

Analice y resuma las acciones más significativas que cada

una de las marcas seleccionadas ha implementado o no ha
implementado.

Tiempo: 10 min
2. Significado de la marca

SIGNIFICADO
¿QUÉ ERES TÚ?
2. Significado de la marca
Existen 2 factores creadores de SIGNIFICADO para la marca:

Desempeño:
se refiere a los
aspectos mas
funcionales y
tangibles de la marca

Imágenes

se refiere a los aspectos

mas abstractos e
intangibles de la marca
2. Significado de la marca - Desempeño

Lo primero que se
requiere es que el
producto cumpla con su Promesa de
promesa de desempeño y desempeño:
Fundamentalmente
satisfaga la necesidad
se relaciona con los
funcional por la cual el atributos
funcionales del
cliente adquirió el
producto.
producto.
2. Significado de la marca - Desempeño

El desempeño de la marca se
puede basar en:

6 tipos de atributos:
1. Ingredientes/Component
es/ Formulación
2. Confiabilidad,
durabilidad, reparación
3. Efectividad, eficiencia
4. Empatía de servicio
5. Estilo y diseño
6. Precio
2. Significado de la marca - Desempeño

Ingredientes/Componentes/Formulación
2. Significado de la marca - Desempeño

Confiabilidad, durabilidad, reparación

2. Significado de la marca - Desempeño

Efectividad, eficiencia
2. Significado de la marca - Desempeño

Empatía de servicio
2. Significado de la marca - Desempeño

Estilo y diseño
Consideraciones estéticas, tamaño, forma, color
2. Significado de la marca - Desempeño

Precio - Buena relación precio-valor

percibido
2. Significado de la marca - Imágenes

Segundo factor para crear SIGNIFICADO para la marca: Imágenes asociadas a la

marca.

o Se refiere a los aspectos mas

abstractos e intangibles de la marca.

o Es lo que la gente piensa de manera

abstracta de una marca.

o Son los aspectos más intangibles: las

formas en que la marca intenta cubrir las
necesidades sociales y psicológicas de los
clientes.
2. Significado de la marca - Imágenes

Los tipos de características intangibles con los que se puede asociar

la marca son:
2. Significado de la marca - Imágenes

Perfiles de usuario:

Quién usa la marca? :

género, edad, ingreso,
estilo de vida, educación,
tareas habituales,
trabajo/empleo etc.
2. Significado de la marca - Imágenes

Situaciones de compra y uso:

En que momento se utiliza la

marca: hora, día, mes, año,
lugar, fechas especiales.
Se debe trabajar en ampliar
las situaciones u ocasiones de
uso.
2. Significado de la marca - Imágenes

Personalidad y valores:
Rasgos de personalidad de la
marca: moderna, sofisticada,
elegante, atrevida, seria,
conservadora, exitosa.
Valores: honesta, alegre,
integra.
2. Significado de la marca - Imágenes

Arquetipos de marca

[Link]
personalidad-de-marca/
2. Significado de la marca - Imágenes

Historia y experiencias: propias, de familiares o públicas compartidas

por muchos
 2. Significado de la marca
- Desempeño e Imágenes

Desempeño
Atributos

Imágenes
o Esto no se debe dejar al azar
o Se debe trabajar en cada una
de las asociaciones
o Construirlas en la mente
de los consumidores
Características fundamentales que deben tener las
asociaciones que se creen:

Únicas Fuertes Favorables

Son relevantes Representa una

Representa una para el asociación
una ventaja consumidor y deseable y
diferencial consistentes positiva para el
en el tiempo . consumidor
Actividad grupal
Explorando como se crea Significado en la marca

Seleccione dos marcas una nacional y otra extranjera que

cumplan desempeño e imágenes:

Analice, discuta y respalde las acciones más relevantes que

cada una de las marcas elegidas ha llevado a cabo o no, en
términos de desempeño e imagen.

Tiempo: 10 min
 Referencias bibliográficas

• Keller, Kevin. Administración Estratégica de marca. 2008

• Kotler, Philip. Keller, Kevin. Dirección de Marketing. 2016
• Material del curso de Branding realizado por Ana María Cano