MATERIAL INFORMATIVO

Programa de Estudios/Programa Sesión N°5

Experiencia Curricular: Gerencia y Prospectiva Estratégica Semestre 2024-1
Contenido temático: Selección de la Estrategia
Docente:
Tipo de Material Informativo Lectura / artículos/ libros / y otros

ESTRATEGIA EN ACCIÓN

1. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA:

 Se refiere al camino a seguir por una empresa para el logro de sus metas y objetivos.

 Es la adaptación de los recursos y habilidades de la organización al entorno

cambiante, aprovechando sus oportunidades y evaluando los riesgos en función de
objetivos y metas.

1.1. ENFOQUES DE LA ESTRATEGIA:

 Estrategia General: La Estrategia general es la encargada de concebir la dirección

global de la organización. Su papel se inicia desde la Misión propia de la
organización y desde los valores en los que dicha misión se va a soportar con todo
ello se establece las políticas generales de la organización.
Esas políticas generales pueden ser:
• Tecnología a incorporar
• Atención al cliente
• Sobre producción
 Estrategia Empresarial: La Estrategia en las empresas, es el complemento de la
Estrategia General. Se desarrolla en el ámbito de las operaciones. Intervienen de
forma altamente relevante los factores logísticos y tácticos
Es la que determina la forma y secuencia de las operaciones más adecuadas y
necesarias para el cumplimiento de los objetivos en cada área de actividad de la
organización.
Corresponde su aplicación al líder, director o responsable del área en cuestión. La
planificación estratégica no es una enumeración de acciones y programas, detallados
en costos y tiempos, sino que involucra la capacidad de determinar un objetivo,
asociar recursos y acciones destinados a acercarse a él y examinar los resultados y
las consecuencias de esas decisiones, teniendo como referencia el logro de metas
predefinidas.
Así, pues, debiera tener al menos cinco atributos para ser una estrategia:
 • Que se pueda medir.
• Que se pueda controlar.
• Que consuma recursos.
• Que tenga un objetivo claro.
• Que se le pueda asignar un responsable.

1.2. COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA

Existen cuatro elementos fundamentales en la estrategia que en conjunto forman un
todo.
1) Visión: Se refiere a la visión que tiene el líder de la empresa a largo plazo de la
misma. Así como de los negocios en los que buscará incursionar, cuales dejará de
lado, cuales conservará, etc.

2) Posicionamiento: Se deberá determinar el posicionamiento necesario para la

compañía y también el de sus productos en el consumidor, lo cual se logrará
gracias a los “impulsores de posicionamiento,” únicos de la compañía. Estos
impulsores no deben de ser modificados ya que significa un reposicionamiento
total y muy elaborado con un análisis previo.

3) Plan: Después de haber llevado a cabo los dos primeros factores, se puede
pensar en determinación y aterrizar las metas, las cuales requerirán un plan
estratégico.

4) Patrón Integrado de Comportamiento: Finalmente se dará la integración total

de dichos factores formando la estrategia, la cual deberá de ser conocimiento de
todos los integrantes de la compañía poniéndola en práctica.

1.3. ¿CÓMO ELABORAR UNA ESTRATEGIA?

La planificación es un proceso en el cual se definen de manera sistemática los
lineamientos estratégicos, o líneas maestras, de la empresa u organización, y se pueden
desarrollar en guías dedicadas para la acción, se asignan recursos de la manera más
eficiente, y se plasman en documentos (planes).

2. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

Formular la estrategia de una organización, implica tres grandes pasos:

2.1. DETERMINAR DÓNDE ESTAMOS:

Analizar la situación tanto interna como externa, a nivel micro y macro. Para esto son
útiles herramientas como la matriz DOFA.

 ¿Qué es la Matriz DOFA?

La matriz DOFA (también conocida como matriz FODA o análisis SWOT en inglés), es
una herramienta utilizada para la formulación y evaluación de estrategia. Generalmente
es utilizada para empresas, pero igualmente puede aplicarse a personas, países, etc.
Su nombre proviene de las siglas: Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas.
Fortalezas y debilidades son factores internos a la empresa, que crean o destruyen valor.
Incluyen los recursos, activos, habilidades, etc.

Oportunidades y amenazas son factores externos, y como tales están fuera del control de
la empresa. Se incluyen en estos la competencia, la demografía, economía, política,
factores sociales, legales o culturales.

El proceso de crear una matriz DOFA es muy sencillo: en cada una de los cuatro
cuadrantes, se hace una lista de factores. Seguidamente, se les puede asignar un peso o
ranking, según las prioridades de la empresa o ente que se evalúa.

Aunque la matriz DOFA resultante es atractiva y simple de entender, los expertos

estiman que lo más valioso y revelador de la herramienta es el propio proceso de análisis
para llegar hasta allí.

La sencillez e intuitividad del análisis DOFA lo ha vuelto muy popular en empresas,

gobiernos, departamentos, países, etc. Sin embargo, no deja de tener sus críticos. La
principal crítica, es su dependencia en juicios subjetivos, y falta de argumentos objetivos
(medidas concretas, valores numéricos).

 La matriz FODA: Conduce al desarrollo de cuatro tipos de estrategias:

 La estrategia FO. - Es basa en el uso de fortalezas internas de la organización

con el propósito de aprovechas las oportunidades externas. Este tipo de estrategia
es el más recomendado. La organización podría partir de sus fortalezas y a través
de la utilización de sus capacidades positivas, aprovecharse del mercado para el
ofrecimiento de sus bienes y servicios.

 La estrategia FA.- Trata de disminuir al mínimo el impacto de las amenazas del

entorno, valiéndose de las fortalezas. Esto no implica que siempre se deba
afrontar las amenazas del entorno de una forma tan directa, ya que a veces puede
resultar más problemático para la institución.

 La estrategia DA.- Tiene como propósito disminuir las debilidades y neutralizar

las amenazas, a través de acciones de carácter defensivo. Generalmente este tipo
de estrategia se utiliza sólo cuando la organización se encuentra en una posición
altamente amenazada y posee muchas debilidades, aquí la estrategia va dirigida a
la sobrevivencia. En este caso, se puede llegar incluso al cierre de la institución o
a un cambio estructural y de misión.

 La estrategia DO.- Tiene la finalidad mejorar las debilidades internas,

aprovechando las oportunidades externas, una organización a la cual el entorno
le brinda ciertas oportunidades, pero no las puede aprovechar por sus
 debilidades, podría decir invertir recursos para desarrollar el área deficiente y así
poder aprovechar la oportunidad.

2.2. DETERMINAR A DÓNDE QUEREMOS LLEGAR:

Esto implica establecer la misión, visión, valores y objetivos, tanto a nivel

corporativo como a nivel de unidad de negocio.

Misión Visión Valores Objetivos

Es el propósito Es una exposición Son los pilares Funciones y
general o razón de clara que indica más importantes características
ser de la empresa u hacia dónde se de cualquier como los
organización que dirige la empresa organización. Con resultados que se
enuncia a qué a largo plazo y en ellos en realidad desean alcanzar o
clientes sirve, qué qué se deberá se define a sí como los fines
necesidades convertir, misma, porque los hacia los cuales se
satisface, qué tipos tomando en valores de una dirige su
de productos cuenta el impacto organización son comportamiento
ofrece y en de las nuevas los valores de sus una organización
general, cuáles son tecnologías, de las miembros, y o empresa.
los límites de sus necesidades y especialmente los
actividades expectativas de sus dirigentes. Posición
cambiantes de los planificada que se
clientes, de la desea alcanzar.
aparición de
nuevas
condiciones del
mercado

2.3. DETERMINAR CÓMO LLEGAR HASTA ALLÍ:

Es decir, el plan estratégico – la serie de decisiones que se deben tomar, basadas en

factores como:

a. Qué productos y servicios ofrecer

b. Qué demandas del mercado satisfacer
c. A qué segmento de clientes atender
d. Qué tecnología utilizar (o desarrollar)
e. Qué método de ventas utilizar
f. Qué forma de distribución utilizar
g. Qué área geográfica atacar
 2.4. PLAN ESTRATÉGICO:

El plan estratégico es un documento formal en el que se intenta plasmar, por parte

de los responsables de una compañía (directivos, gerentes, empresarios...) cual
será la estrategia de la misma durante un período de tiempo, generalmente de 3 a 5
años.

El plan estratégico puede ser:

 Cuantitativo: establece las cifras que debe alcanzar la compañía.

 Manifiesto: describe el modo de conseguirlas, perfilando la estrategia a seguir.

 Temporal: indica los plazos de los que dispone la compañía para alcanzar
esas cifras.

El plan estratégico recoge tres puntos principales:

 Objetivos: un objetivo es un hecho que no depende directamente de la

compañía, y que está formado por la ecuación: cantidad a alcanzar + plazo para
conseguirlo.

 Políticas: una política es una conducta que marca la compañía, y que sirve para
describir su actitud, continuada en el tiempo, a la hora de enfrentarse a
situaciones de diversa índole.

 Acciones: una acción es un hecho que depende directamente de la compañía, y

que generalmente se lleva a cabo para facilitar la consecución de los objetivos,
fomentar el respeto a las políticas impuestas, o vertebrar la estrategia global de
la empresa.

La planificación estratégica da claridad sobre lo que quieres lograr y cómo lo vas a

conseguir.
La estrategia permite responder a las siguientes preguntas:
 ¿Quiénes somos?
 ¿Qué capacidad tenemos y qué podemos hacer?
 ¿Qué problemas estamos tratando?
 ¿Qué influencia queremos causar?
 ¿Qué asuntos críticos tenemos que responder?
 ¿Dónde debemos situar nuestros recursos y cuáles son nuestras
prioridades? Una vez que se han contestado estas preguntas, es posible contestar a
lo siguiente:
 ¿Cuál debería ser nuestro objetivo inmediato?
  ¿Cómo tenemos que organizarnos para conseguir nuestro objetivo?
 ¿Quién hace el qué y cuándo? (ver la herramienta sobre Planificación de acción).
La estrategia indica cómo vamos a llegar a cumplir los objetivos, es el camino que debemos
seguir.
Para poder identificar esta estrategia es necesario establecer:
•Objetivos corporativos
•Misiones y metas que se haya definido la empresa
•Diagnostico de la situación
La estrategia se convierte en programas de acción para cada uno de los componentes
incluyendo planes, presupuestos, controles, etc
3. IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS:
La implementación de la estrategia hace referencia al conjunto de actividades y
decisiones que son necesarias para hacer efectiva o poner en marcha una estrategia, de
modo que se consiga la misión y los objetivos estratégicos previamente planteados.
Siempre ha habido un mayor énfasis en los problemas de la formulación lo cual
conducía a una escasa atención a los problemas de la implantación y, por tanto, unos
pobres resultados respecto de los objetivos estratégicos planteados.
La implementación de la estrategia constituye un problema para el éxito de la empresa y
un problema complejo de abordar como consecuencia de la cantidad de factores que
influyen en el proceso de implementación. Según Alexander el riesgo de fracaso de una
estrategia se debe a:
• Se necesita más tiempo para la implementación que el inicialmente previsto.
• Definición pobre de las tareas y actividades clave para la implantación e ineficaz
coordinación de las mismas.
• Insuficientes capacidades de los empleados implicados así como un escaso
entrenamiento e instrucción de los empleados de los niveles inferiores.
• Factores del entorno no controlables.
• Inadecuada dirección y liderazgo por parte de los directores de departamento.
• Inadecuado seguimiento de las actividades por parte del sistema de información.
Los anteriores factores de riesgo de fracaso de la implantación estratégica nos conducen a
la identificación y análisis de las principales actividades o tareas necesarias para una
adecuada implantación. Un esquema que integra los diferentes factores que inciden en el
éxito del proceso estratégico queda reflejado en el esquema de las 7-S de McKinsey.
Existe un conjunto de factores que influyen en el cambio estratégico de una empresa, lo
cual supone reconocer la complejidad de dicho proceso de cambio. Los siete factores están
interconectados y es difícil o imposible conseguir resultados significativos en un factor sin
que también se produzcan mejoras en los resultados de otros factores.
Se pueden agrupar las actividades necesarias para la implementación de la estrategia en
cuatro categorías:
• Diseño organizativo: Problemas relativos a la definición del tipo y características
de la estructura organizativa coherente con el tipo de estrategia a la que debe
servir de soporte.
• Factor humano: Incluye los problemas relativos al factor humano que ha de
poner en marcha la estrategia (estilo de dirección y liderazgo y dirección de
RRHH).
• Cultura empresarial: Define el conjunto de valores y creencias que imperan en la
empresa y puede facilitar o erigirse en una barrera invisible que retrasa o impide
el cambio estratégico.
• Sistemas administrativos de apoyo: Son los sistemas de planificación y control
que permiten traducir el plan estratégico en planes operativos y vigilar y
reorientar su cumplimiento.
En la implementación habrá que tener en cuenta:
 Responsabilidad de implementar la estrategia: Mientras que la estrategia es
formulada por un número reducido de personas, generalmente de la alta dirección,
la implantación implica a todas y cada una de las personas que pertenecen a la
empresa en la medida en que las tareas que desarrollan en sus respectivos trabajos
condicionan al éxito de la estrategia.
 Definición del horizonte temporal: A medida que la necesidad de cambio
estratégico es más urgente y el horizonte temporal se reduce, la implantación se
hace más compleja como consecuencia de abordar de forma simultánea varias de las
actividades básicas. Un análisis del horizonte temporal es necesario porque permite
jerarquizar las tareas (cuales son prioritarias).
CASO PRÁCTICO:

“Estrategias Empresariales”

EL EXITO DE «DAVID» EN EL MUNDO DE LAS HAMBURGUESAS

«El valor más importante que tiene una empresa, son sus clientes.»
«Todos los días hay que innovar, todos los días hay que mejorar, todos los días hay
que estar permanentemente propugnando el cambio.»
Carlos Koehne Arana - Hamburguesas Bembos

A fines del 2001, ganamos el premio a la mejor marca moderna del Perú. En ese momento
contábamos con 19 locales, ahora contamos con 26 locales.

¿Cuál ha sido el secreto? Permítaseme resumir en el siguiente decálogo de 11 puntos a

que atribuimos nuestro éxito:

1. La manera cómo medimos el valor

Todos nosotros cuando salimos a consumir, queremos lo mejor a cambio de nuestro dinero.
Entonces hay una ecuación que nosotros tenemos presente permanentemente: el valor es
igual a numerador del producto más la experiencia recibida, sobre los soles que hemos
gastado. Y el resultado de este cociente tiene que ser positivo:

Valor = Producto + Experiencia recibida > 0

Soles gastados
Un ejemplo: me fui y me compré una camisa que me costó diez soles, esta camisa me
queda perfecta, maravillosa, la mandé lavar y no perdió color, no se me cayó; mi ecuación
es positiva, yo voy a regresar a ese comercio o a ese vendedor que me vendió la camisa a
comprar otra. Es una ecuación de valor positiva. Si en mi ecuación, el valor fuera negativo,
me compré una camisa de diez soles, me la puse y al estirar la manga se me rompió, quise
abotonarme los botones y se salieron, gasté diez soles por gusto, es una ecuación de valor
negativa.

Es importante decir que el valor que entregamos depende, 5% de la investigación que

hacemos y 95 % de la transpiración que experimentamos. Todos los empresarios,
comerciantes, pequeños empresarios, deben medir permanentemente el valor que le asigna
el cliente a sus productos, el dinero llega a través de los clientes. El valor más importante
que tiene una empresa, son sus clientes.

2. Permanentemente dirigimos nuestro enfoque hacia el cliente

¿Qué es lo que quiere el cliente? Hicimos la ecuación de valor. En Bembos para sacar un
nuevo producto no pensamos en nosotros. Primero damos a probar el producto entre los
clientes que tenemos en una base de datos. Cuando el producto es aceptado por estos
clientes, recién sale a la venta y el producto, por lo general, es un éxito. Los mismos
clientes que van a comprar prueban nuestro producto, están diciéndonos si el producto es
bueno o es malo. Es una magnífica política que nos ha dado grandes resultados.

3. Tratamos de sobrepasar las expectativas del cliente

Uno debe buscar lograr satisfacer al cliente, sobrepasar sus expectativas. Si yo pensé ir a un
local y gastar una determinada cantidad de dinero, mi ecuación de valor tiene que
sobrepasar mis expectativas, yo voy a quedar sorprendido cuando reciba más de lo que
pensé recibir.

4. Tenemos vocación por la calidad

Cuando vamos a un centro comercial y vemos que un local que vende lo mismo que varios
locales, está lleno de gente, está con cola, es por algo: es por la calidad que se ofrece en ese
local. No es suerte, no es la ubicación, no es el carisma, es la gente. El público, busca la
calidad. Cultivemos al cliente, que es el que nos va a traer el bienestar. El cliente es lo más
importante.

5. Practicamos la hospitalidad

Normalmente se habla del servicio, algún servicio; pero servicio no es una asociación de
palabras: bienvenido, sírvase pase adelante, su pedido está listo. Servicio es hospitalidad. ¿y
qué cosa es la hospitalidad? A nuestros colaboradores les decimos que la hospitalidad es lo
que se hace cuando uno va a recibir visitas en su casa. Antes de recibir a un grupo de
amigos prepara su casa, ve que no falte comida, que no falte alguito que tomar, adorna la
casa. Recibe a los invitados y todo el tiempo está pendiente de ellos. Eso es lo que nosotros
queremos y practicamos dentro de nuestros locales: la hospitalidad. El servicio lo puede dar
cualquiera, la hospitalidad es difícil de conseguir porque hay que inculcarles ese valor, ese
cariño por los clientes, a todos los colaboradores de una empresa.

6. Innovamos permanentemente:

Queremos que nuestros clientes cada vez que busquen nuestras tiendas, encuentren
productos nuevos, novedosos, llamativos, con una buena ecuación de valor. Eso quiere
decir, que el precio que pagan por el producto, los satisfaga y sientan que han hecho una
buena transacción. La innovación es base del éxito. Sin la innovación todavía seguiríamos
en la época de las carretas o en la época de la edad de piedra. Todos los días hay que
innovar, todos los días hay que mejorar, todos los días hay que estar permanentemente
propugnando el cambio.

7. Tenemos una visión de futuro

Lo que es bueno hoy día, probablemente no sea bueno dentro de unos años. Hay que
anticiparse a los hechos. Cuando los fundadores de Bembos planearon tener una
hamburguesería, no pensaron competir con las hamburgueserías que ya había en el
mercado, pensaron en los gigantes, pensaron en Mac Donalds, en Burger King o KFC, que
tarde o temprano aparecerían en el Perú. Y se prepararon para enfrentarlos, sin que lo
supieran ellos. Cuando llegaron las grandes compañías: Mac Donalds y Burger King,
pudimos enfrentarlas y hacerlo con éxito. Tanto es así que nuestra participación en el
mercado es día a día mayor.

8. Monitoreamos permanentemente el mercado

Vemos qué cosas hay, qué cosas nuevas surgen en el mercado. Si yo hago confecciones y
las tendencias de la moda van por un lado y yo me mantengo con las mismas confecciones
que mantenía hace muchos años, lo más probable es que me vaya mal, tengo que estar al
día, tengo que ver qué es lo que están haciendo, tengo que ver qué es lo que hay en la
competencia y actualizarlo, y mejorar lo que yo veo. Yo no me puedo mantener con el
mismo producto a través de los años. Tengo que mejorar el empaque, tengo que mejorar la
presentación, tengo que mejorar en el marketing, tengo que mejorar el producto. Hay que
mejorarlo, porque los que vienen detrás nos van a copiar, nos van a igualar y nos van a
superar. Tenemos que tener siempre una visión de futuro.

9. Estamos a la vanguardia en tecnología

Ahora con Internet es muy fácil estar a la altura de las grandes corporaciones. Nosotros en
lo que es alimentos, tenemos lo último en tecnología en alimentos. ¿Para qué? Para darles
salud a nuestros clientes. Cuando nuestros clientes van a los locales, nuestra principal
preocupación, aparte de su satisfacción, es su salud. A través de nuestras tiendas pasan 900
mil personas al mes. Ustedes se imaginan ¿qué pasaría si nosotros nos equivocamos a la
hora de producir algún producto? ¿Qué les caiga mal a esas 900 mil personas? A niños,
niñas, ancianos, señores de todas las edades, jóvenes. Tenemos que preocuparnos por la
salud, y la tecnología nos ayuda, cada vez, a hacer mejores empaques, mejores procesos.
Estar a la vanguardia de la tecnología es una obligación en este mundo globalizado.
 10. Nuestros colaboradores son nuestro activo principal

Es una frase que todo el mundo la menciona, pero para nosotros es verdadera. Hay que
sentirla, hay que vivirla. Si nuestros colaboradores, que están en el frente de batalla, que
están en los mostradores atendiendo al público, no tienen ganas de vender, o no tienen
ganas de ofrecer un buen producto, nuestra empresa va a ir mal. Nuestro dinero entra a
través de los mostradores, a través de nuestros cobradores en caja, y nuestro servicio se da a
través del counter. A ellos tenemos que traspasarle la mística del servicio, esa mística del
servicio la logramos a través del compromiso con ellos, tenemos que lograr un compromiso
con nuestros colaboradores para poder seguir adelante y ser mejores que los demás.

Tenemos una cultura empresarial, definitiva y enmarcada por los valores de la ética
profesional y el respeto por las personas. La ética es importantísima en los negocios. Como
comerciantes, como empresarios, la ética es fundamental. Somos consecuentes en el pensar,
decir y actuar. Eso lo demostramos día a día con nuestros colaboradores, con nuestros
proveedores y con nuestros clientes.

Y creemos firmemente que las empresas peruanas pueden competir, y pueden ganar. Somos
un ejemplo de que sólo se puede competir ofreciendo calidad e innovación. Los invito a
que crean en su empresa, den el esfuerzo más grande, compitan y ganen. Las empresas más
grandes del mundo, no están lejos de nuestra puntería.

Texto extraído del libro "Emprende Empresa" publicado por el Ministerio de Trabajo y
Promoción del Empleo y la Agencia Internacional de Desarrollo de Estados Unidos,
2004.

REFERENCIAS

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PORTER, Michael. (2005) “Estrategia Competitiva Técnica para el análisis de los sectores
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APAZA MEZA, (2007) Mario. “Balanced Scorecard Gerencia Estratégica y del valor”.