Nuevos Comportamientos del Consumidor
Belén Cambronero Saiz
Grado en Marketing y Publicidad
Nuevos comportamientos del consumidor – Belén Cambronero Saiz
TEMA 4. FACTORES PERSONALES
Factores
internos
Factores Factores
Psicológicos Personales
Etapa del Estilos de
Ocupación Personalidad
ciclo de vida vida
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Tendencias de consumo en función de la etapa
Etapas del ciclo de vida
Etapas de la vida (Fuentes-Merino) :
§ Adolescencia (10-19 años)
§ Jóvenes adultos (18-35 años)
§ Adultos (35-65 años)
§ Vejez (65 años en adelante)
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Adolescencia (10-19 años)
§ Abiertos a la adopción de innovaciones y a la compra de nuevos
Etapas del ciclo de vida
productos y servicios.
§ Mayor importancia a la novedad que por el producto en sí
mismo, siempre y cuando ayude a expresar su individualidad.
§ Gran importancia a las marcas como referencia para valorar la
calidad de los productos y como símbolos de pertenencia a un
grupo.
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Jóvenes adultos (18-35 años)
§ Abiertos a la adopción de innovaciones y a la compra de nuevos
Etapas del ciclo de vida
productos y servicios.
§ Posturas opuestas frente al consumo de marca: valor simbólico
vs valor funcional.
§ Gran inversión económica en productos destinados al uso y
consumo propio hasta la construcción de la familia.
§ Alto consumo de productos tecnológicos.
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Adultos (35-65 años)
§ Actitud de compra más conservadora (menos abiertos a la
Etapas del ciclo de vida
innovación).
§ Mayor importancia del valor funcional frente al valor
simbólico.
§ Artículos que consoliden el status no siempre relacionado con
el precio del producto.
§ Compra de productos y consumos de uso familiar.
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Adultos senior (65 años en adelante)
§ Menor lealtad a las marcas y mayor importancia del valor
Etapas del ciclo de vida
funcional del producto o servicio.
§ La experiencia de compra reduce el riesgo.
§ Alto porcentaje de consumo de productos para uso propio
destinados a la mejora de la calidad de vida.
§ Alto consumo de productos que permitan llevar una vida activa.
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Ocupación y poder adquisitivo
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Consumo de rentas familiares (niños y adolescentes)
Ocupación y poder adquisitivo
§ Dependencia de rentas familiares o subsidios estatales
para cubrir sus necesidades de consumo.
§ No trabajan o tienen trabajos inestables con baja
remuneración.
§ Limitado poder adquisitivo pero fuerte influencia en las
compras familiares.
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Primera etapa productiva (jóvenes adultos)
Ocupación y poder adquisitivo
§ Primeros ingresos laborales estables aunque
inicialmente bajos.
§ Construcción de la familia y gran volumen de gastos.
§ Gran endeudamiento por la compra de productos que
suponen un gran desembolso económico.
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Primera etapa productiva (jóvenes adultos)
Ocupación y poder adquisitivo
Fuente: Diario El País, 2021
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Ocupación y poder adquisitivo Cambio generacional
En los últimos tiempos, el cambio de hábitos y consumo que generan
los millenials están llevando a que este grupo no desee atarse a una
hipoteca y opte por el alquiler u otras fórmulas de compartir vivienda.
Los motivos:
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Segunda etapa productiva (adultos)
Ocupación y poder adquisitivo
§ Progresivamente se alcanza el tope de remuneración
salarial.
§ Reducción progresiva de personas a su cargo y mayor
disponibilidad temporal y económica.
§ Reducción del endeudamiento de la etapa anterior al
ir finalizando pagos.
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Final de la etapa productiva (adultos senior)
Ocupación y poder adquisitivo
• Dependencia de ahorros y prestaciones estatales por
jubilación.
• Gran disponibilidad temporal pero reducción
significativa del poder adquisitivo.
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Ocupación y poder adquisitivo
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Características de la personalidad
La personalidad
§ Consistencia
§ Evolución
§ Diferenciación
§ No es posible una previsión
precisa
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Teorías sobre el estudio de la personalidad
Teoría de los rasgos:
La personalidad
§ Rasgos que predisponen al
individuo a actuar de una manera.
§ Escala de preferencias Personales
de Edwards.
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Teorías sobre el estudio de la personalidad
Teoría del autoconcepto:
La personalidad
Percepción que el individuo tiene de
sí mismo.
Quién soy: Percepción tenemos de
nosotros mismos.
Cómo me gustaría verme:
Percepción que me gustaría
tener.
El individuo realizará sus compras con la intención de reducir esta diferencia.
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Teorías sobre el estudio de la personalidad
Teoría psicoanalítica (Freud): Mantiene que los impulsos biológicos
La personalidad
son la base de la formación de la personalidad del individuo.
• Ello: Impulsos y las necesidades fisiológicas.
• Yo: Respuestas
• Superyó: Interiorización de las normas
socioculturales.
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Teorías sobre el estudio de la personalidad
Teoría social: La personalidad se origina como resultado de la lucha
interna del individuo para superar sus sentimientos de inferioridad y
La personalidad
alcance de sus metas personales.
Clases según su personalidad (Horney):
• Individuos condescendientes: Buscan reconocimiento social.
• Individuos agresivos: Buscan el éxito personal.
• Individuos desenvueltos: Buscan la autosuficiencia.
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Medidas para clasificar el estilo de vida
Técnicas psicográficas de medición de estilos de vida del consumidor:
El estilo de vida
§ Medidas AIO: hacen referencia a la actividad, intereses y
opiniones.
§ Procedimiento VALS2 (values and lifestyle
system):Segmentación del mercado con base en la auto-
orientación de los consumidores.
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Medidas VALS2 en base a la auto orientación
Orientado a los principios: Los consumidores llevan a cabo un
comportamiento de compra en el mercado con base en sus
El estilo de vida
principios, con independencia del comportamiento de terceros.
Orientado al estatus: Los consumidores llevan a cabo un
comportamiento de compra con base en las creencias de terceros,
por quienes están fuertemente influenciados.
Orientado a la acción: Los consumidores buscan productos
orientados a la actividad, variedad y riesgo.
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Categorías de estilos de vida VALS2
§ Actualizadores: Elevados recursos y gran importancia a la imagen.
§ Satisfechos: Orientados a los principios y elevados recursos.
§ Realizadores: Orientados al estatus y con elevados recursos.
§ Experimentadores: Orientados a la acción y con elevados recursos.
§ Creyentes: Orientados a los principios y con escasos recursos.
§ Empeñados: Orientados al estatus y con escasos recursos.
§ Hacedores: Orientados a la acción y con escasos recursos.
§ Luchadores: Escasos recursos e intereses centrados en la seguridad y
protección.
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Otras clasificaciones
Clasificación de los consumidores españoles según su estilo de vida (Alonso
y Grande, 2004):
• E-consumers: familiarizados con las TIC. Realizan muchas
compras a través de Internet.
• Do it for me: Carecen de tiempo y priorizan el servicio frente al
precio.
• Bargain hunters: consumidores cuya mayor preocupación es el
precio.
• Green seniors: Edad cercana a los 50 y preocupados por el
cuidado personal y el medio ambiente.
• Healthies: Familias sin hijos de clase social media. Se aracterizan
por estar preocupados por la salud y centrar su compra en
productos frescos.
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