Amor de marca
Un buen producto, un nombre, un logo y una estrategia comercial. Eso necesita una marca. Pero si
quiere triunfar, la clave está en transmitir emoción. Solo si llega al corazón de los consumidores, se
convertirá en una lovemark.
« Puedes cambiar el Dodotis1 al niño mientras yo preparo un sándwich de pan Bimbo2 y lo envuelvo
en papel Albal3 ? » En esta frase, que puede pronunciar cualquiera de nosotros y que refleja la
cotidianidad de una familia, hay referencia a tres marcas tan relevantes que han terminado por
designar a productos genéricos. Son lo que Kevin Roberts, consejero delegado de Saatchi & Saatchi,
denomina como lovemarks, marcas amadas como Coca-Cola, el Corte Inglés o Apple.
¿Por qué ellas, y no otras, han llegado al corazón de los consumidores ? ¿Cuál es el secreto ? « En
primer lugar un gran producto, diferente, único », explica Christian Sarraco, director de Allegro234,
agencia de márketing estratégico y Branding. El iPad de Apple o las zapatillas de Nike son grandes
ejemplos, pero hay un caso cercano : las pastillas de caldo Avecrem de Gallina Blanca. Un producto
que revolucionó las cocinas españolas cuando salió al mercado en 1954, y que además ha sabido
conectar con sus consumidores y transmitir el calor del hogar con eslóganes como « chup-chup » y «
cueces y enriqueces ». Este caso es un ejemplo de la evolución de las marcas : ya no son simples
nombres, son significados emocionales. « Ahora la marca vende la experiencia de consumo. La
emoción. Y debe enganchar a cada persona a través de los sentidos, los deseos y los sentimientos »,
opina el diseñador Alberto Corazón, creador de los logos de Paradores, la Once, Mapfre o Casa del
libro, entre otros muchos.
Esta conexión entre las marcas y las emociones ha sido estudiada por el neuromárketing. El primer
experimento en este campo se realizó en 2003 en EEUU. Se dio a probar a una muestra de gente dos
refrescos de cola anónimos : en su mayoría elegía por calidad y sabor el de Pepsi, pero cambiaron su
elección al darse cuenta de que el otro refresco era Coca-Cola. Así se demostró la importancia de una
marca. Cristina Balanzó, directora de Neurociencia de la consultora TNS, asegura que el 95% de las
decisiones de compra está en el subconsciente y en menos de un 2% influye el precio. Al contrario,
un producto caro, como un bolso de Loewe, por el mero hecho de costar más, predispone al cerebro
del comprador al placer.
Muchas de las lovemarks actuales nacieron en la segunda mitad del siglo XX cuando se produjo la
masificación de los productos de consumo : las máquinas de coser Singer, el jabón Sunlight, las
películas Kodak, as judías tostadas Heinz… Pero no fue hasta 1931 cuando el joven ejecutivo Neil
McElroy, de Procter&Gamble, inventó el concepto de brand (marca).
A partir de ese momento hubo una explosión de marcas que reflejaban la filosofía, el estilo y la
imagen de cada compañía. Con el tiempo, la marca se ha convertido en uno de los principales activos
empresariales, y supone el 38% del valor de una compañía, según la consultora Interband…
Adaptado de la revista Paradores, verano de 2012.
➔ ¿Qué es lo que necesita una marca para triunfar ?
Para tener éxito, una marca necesita tener un buen producto, un nombre, un logo y una estrategia
comercial. Pero para tener aún más éxito, la clave del éxito es saber transmitir emociones a través de
productos. Al lograr transmitir emociones, la marca llegará al corazón de los consumidores.
➔ ¿Qué es una lovemark ? ¿Conoces algunas ?
Una marca de amor es una marca que ha llegado con éxito al corazón de los consumidores a través
de las emociones transmitidas a través de los productos. Son marcas tan relevantes que terminaron
por designar productos genéricos como Coca-Cola, Apple o Levi's.
➔ ¿Por qué se dice que una marca es un significado emocional ?
Se dice que una marca tiene un significado emocional porque sabe cómo conectar con sus
consumidores y llegar a sus corazones desarrollando productos "grandes, diferentes y únicos". Hay
muchas marcas de amor actuales que nacieron en la segunda mitad del siglo XX cuando los
productos de consumo se hicieron populares. Las marcas ya no son solo nombres, sino significados
emocionales.
➔ ¿Estás de acuerdo en que el valor de una compañía está ligado a su imagen de marca ?
En el texto dice que “con el tiempo, la marca se ha convertido en uno de los principales activos de la
empresa, y representa el 38% del valor de una empresa”. Para mí, el valor de una empresa está
ligado a su imagen de marca, porque cuanto más buena imagen de marca tenga una empresa
(representación de una empresa percibida por el consumidor) mayor será el valor de la empresa
(precio mínimo que un adquirente debe pagar para comprar y tomar el control de un negocio) y, por
lo tanto, viceversa.
Résumen :
Este texto trata sobre marcas. Explica cómo algunas marcas han logrado hacerse notar por los
consumidores, y amadas por los consumidores, cómo han logrado mantenerse ancladas en la
memoria de los consumidores.
Algunas marcas han tenido tanto éxito con los consumidores que han acabado convirtiéndose en
productos genéricos para los consumidores, como es el caso, por ejemplo, de Coca-Cola o Apple.
Este texto también explica que existe un vínculo entre las marcas y las emociones. De hecho, hay un
experimento que se llevó a cabo con dos refrescos (Pepsi y Coca-Cola) con una muestra de personas
y resultó que al principio la gente eligió Pespi por su sabor y calidad, pero cuando se dieron cuenta
de que la otra bebida era Coca-Cola, cambiaron de elección. Así se demostró la importancia de una
marca.
El concepto de marca fue inventado en 1931 por el joven ejecutivo Neil McElroy de Procter &
Gamble. A partir de ese momento, hubo una explosión de marcas que reflejaron la filosofía, el estilo
y la imagen de cada empresa.
