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UNIDAD 1: CONCEPTOS BÁSICOS.

EL SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN EN LA EMPRESA
CONCEPTOS BÁSICOS
Producto: cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea
susceptible de satisfacer una necesidad.
Bien: objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir por los sentidos. Puede destruirse
por el consumo o ser duradero y permitir un uso continuado.
Servicio: es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Son intangibles,
no se pueden percibir por los sentidos, son perecederos y no se pueden almacenar.
Idea: concepto, filosofía, opinión, imagen o cuestión. Es intangible.
Necesidad: sensación de carencia de algo. Es un estado fisiológico o psicológico que es común a todos los
seres humanos, independientemente de factores étnicos o culturales.
Deseo: forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características
personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales y los estímulos del marketing. Supone
un acto de voluntad posterior a la necesidad, pero de la cual no se deriva necesariamente. Se puede necesitar
algo pero no querer satisfacer esa necesidad.

El marketing actúa fundamentalmente sobre la

demanda. Identifica, crea, desarrolla y sirve a la
demanda posibilitando que los deseos se
conviertan en realidad. No crea necesidades,
sino que canaliza y orienta los deseos hacia
demandas efectivas. Un comprador terminará
rechazando lo que realmente no necesita.
Un mismo producto puede satisfacer varias necesidades a la vez, y muchas necesidades distintas pueden ser
satisfechas por varios productos diferentes.

EVOLUCIÓN HISTÓRICA
La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por orientaciones distintas en su evolución, hasta
llegar al concepto actual de marketing, que contempla las necesidades de los individuos en particular y también
las de la sociedad en general.
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La evolución ha estado determinada por el nivel de competencia presente en el mercado: “cuanto mayor es el
grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de aplicación del marketing”.
Principales cambios experimentados en la evolución del marketing según el grado de competencia:
• Orientación de producción: lo importante es disponer de suficiente producto porque como la demanda
es mayor que la oferta, todo lo que se produce se vende
o Competencia nula o mínima
o Demanda mayor que oferta
• Orientación de producto: lo importante es la calidad, porque se supone que si el producto tiene calidad
será demandado sin necesidad de promocionarlo. Pero la calidad por sí sola no es suficiente para atraer
compradores, el mercado debe conocer su existencia y saber las ventajas que reporta, y para ello hay
que promocionar de algún modo.
o Competencia incrementada
o Mayor equilibrio entre oferta y demanda
• Orientación de ventas: el objetivo es vender lo que se produce, con una fuerte promoción. Se supone
que los consumidores pueden ser inducidos a comprar un producto aun cuando no satisfaga una
necesidad. Pero un cliente insatisfecho es un cliente no leal.
o Competencia fuerte
o Oferta mayor que demanda
• Orientación de marketing: el objetivo es producir lo que el mercado demanda, identificando
previamente las necesidades de los consumidores. Se basa en los consumidores.
o Competencia fuerte
o Oferta mayor que demanda
Ofrecer un buen producto es necesario, pero puede ser un fracaso de ventas si no se distribuye adecuadamente,
no se comunican suficientemente sus beneficios o el precio es elevado. Tampoco es suficiente llevar a cabo
intensas campañas publicitarias y de promoción para estimular las ventas si el producto que se ofrece no es el
que el mercado necesita. Hay que orientarse al mercado y descubrir que necesitan los consumidores.
DEFINICIÓN DE MARKETING
Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria
a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por
una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.
La definición contempla:
• Actividades: análisis, planificación, organización y control
• Instrumentos de la estrategia comercial: desarrollo, valoración, distribución y promoción (=4p)
• Productos: ideas, bienes y servicios
• Objeto de estudio: la relación de intercambio
• Beneficio de doble sentido: satisfacción mutua.
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NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING

En los últimos años se han ido manifestando dos vías de ampliación del alcance de marketing:
1. A fin de incluir organizaciones distintas de las empresas
2. Agrandando las dimensiones sociales del marketing, tanto para incluir la promoción de causas sociales,
como para considerar la responsabilidad social derivada de la práctica del marketing. Incluye el deber
de proporcionar el bienestar a los consumidores y el medio ambiente. Se denomina marketing sostenible.
La delimitación del alcance del marketing ha estado íntimamente unida a la concepción científica de la disciplina,
hasta el punto de que se ha considerado que debe clarificarse previamente el campo de estudio o el alcance
del marketing para concluir si es o no una ciencia.
Para delimitar el alcance de la disciplina es útil un esquema que clasifica el marketing según macro/micro,
normativo/positivo, ánimo de lucro/sin ánimo de lucro, dando lugar a 8 posibles combinaciones.
Actualmente hay un consenso de que el ámbito del marketing debe abarcar la totalidad de las 8 combinaciones
y no limitarse a algunas de ellas. Se considera que cuanto mayor sea el alcance, más posibilidades tiene el
marketing de ser considerado como una ciencia, aunque cumpla los requisitos de una disciplina científica.
En su evolución como ciencia el marketing se ha basado en disciplinas como la psicología, la estadística, la
investigación operativa y la economía.
LA RELACIÓN DE INTERCAMBIO
Relación de intercambio: es el acto de comunicarse con otro para obtener algo de él, que tiene un valor y es
útil, ofreciendo a cambio también algo valioso y útil. Este algo puede consistir en: una suma de dinero, un objeto
material, un servicio intangible o una prestación personal.
Utilidad: es una medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. Es subjetiva, es
lo que hace valioso un objeto para el que lo recibe. Puede ser de distintos tipos:
• Utilidad de forma: se crea con el diseño y desarrollo de bienes, servicios e ideas. La producción convierte
materias primas y materiales en productos acabados. Es proporcionada principalmente y de modo
directo por la producción, pero el marketing colabora en la concepción y diseño del producto al detectar
necesidades.
• Utilidad de lugar: un producto situado al alcance del consumidor tendrá mayor utilidad que otro situado
en un lugar distante. El transporte y la distribución son los que hacen disponible el producto para el
consumidor.
• Utilidad de tiempo: los productos adquieren mayor valor si están disponibles cuando el consumidor los
desea. El almacenaje permite que el producto esté disponible cuando se necesite.
• Utilidad de posesión: ningún producto tiene realmente utilidad para el consumidor o usuario si no se
puede comprar, poseer, consumir o usar cuando se desee. La venta y entrega del producto permite su
posesión
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• Utilidad de información: la utilidad de un producto aumenta si se conoce su existencia y como y donde

puede adquirirse. La promoción permite comunicar lo que los consumidores quieren saber del producto.
Las últimas cuatro son creadas totalmente por las actividades del marketing.
• Distribución → utilidad de lugar
• Almacenaje → utilidad de tiempo
• Venta y entrega → utilidad de posesión
• Promoción → utilidad de información
Condiciones para el intercambio
• Hay al menos dos partes
• Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra
• Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene
• Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte
• Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte
Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transacción. Esta supone un intercambio de valores
entre las partes. Por lo general, con el intercambio no termina la relación entre las partes, sino supone el inicio
de nuevas relaciones. El comprador puede esperar servicios de instalación, asesoramiento, mantenimiento,
reemplazos, etc. por parte del vendedor. La importancia de mantener estables estas relaciones ha dado lugar
al marketing relacional.
Aspectos contemplados de la relación de intercambio
El objetivo de la dirección de marketing es consumar intercambios beneficiosos para ambas partes, porque la
satisfacción del consumidor proporciona un beneficio propio inmediato y asegura su continuidad en el futuro. El
marketing analiza concretamente:
• Los comportamientos de los compradores dirigidos a consumar intercambios
• Los comportamientos de los vendedores dirigidos a consumar intercambios
• La estructura u organización institucional dirigida a consumar o facilitar intercambios: mercado, entorno,
canales de distribución, etc.
• Las consecuencias sociales de los comportamientos de los compradores y vendedores y de la estructura
u organización institucional
Tipos de intercambios
En función del número de partes que intervienen en la transacción y de la contraprestación monetaria o no:
• Transacciones monetarias entre dos partes: la parte que recibe los beneficios derivados del producto
adquirido entrega a cambio una cantidad determinada de dinero
• Transacciones no monetarias entre dos partes: la parte que recibe el producto no entrega a cambio
dinero, sino su tiempo, esfuerzo, voto, etc. Suelen ser servicios o ideas.
• Transacciones entre múltiples partes: incluye transacciones monetarias y no monetarias entre tres o más
partes.
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MARKETING RELACIONAL
Considera que el objetivo de la acción comercial, además de conseguir una transacción, es establecer
relaciones estables y duraderas con los clientes, que consigan la satisfacción y lealtad del comprador y aseguren
la rentabilidad o los beneficios perseguidos por el vendedor. Todo esto con la ayuda de las modernas
tecnologías de la información y las bases de datos relacionales.
El marketing relacional constituye una visión retro del marketing pero con las tecnologías actuales. Se trata de
emular al antiguo comerciante que conocía personalmente a su clientela y sabía de sus gustos. Actualmente,
se trata de retener los clientes actuales más que de arriesgarse a captar otros nuevos. También es una visión
realista porque, en mercados altamente competitivos, el costo de captar un nuevo cliente es mucho más alto
que el de retener los actuales.
Marketing uno por uno: Con ayuda de la tecnología, el marketing de relaciones permite llegar a una relación
individualizada con un gran número de clientes. Se basa en tratar de un modo diferente a los distintos clientes.
Se trata de vender más productos a los clientes actuales para lograr mayor rentabilidad, es decir, buscar una
mayor cuota de cliente.
La implementación de este programa requiere 4 pasos esenciales:
1. Identificar a los clientes
2. Diferenciar a los clientes
3. Interactuar con los clientes
4. Personalizar la relación
Las relaciones son todas las que puedan establecerse con todos los públicos con los que la empresa establece
vínculos. Estas se clasifican en:
• De entrada: Proveedores
• Externas: Colaterales: competidores, instituciones
• De salida: Compradores: clientes finales, intermediarios
• Internas: departamentos, empleados, otras divisiones.
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FUNCION COMERCIAL
La función comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado. Desde el
punto de vista del proceso productivo, constituye la última etapa del circuito real de bienes de la empresa. Sin
embargo, no es sólo la última etapa del proceso empresarial (lo que la limitaría a una función exclusiva de
venta), es también la primera actividad a desarrollar en el proceso empresarial: debe identificar las necesidades
del mercado e informar a la empresa de las mismas para que el proceso productivo se adapte a ellas.
Desde el punto de vista del marketing, la función comercial es la que efectivamente conecta a la empresa con
el mercado, tanto para conocer cuáles son sus necesidades y desarrollar la demanda para los productos
deseados, como para servir a la demanda y suministrarle lo que solicita.
La ejecución de la función comercial, con un enfoque de marketing, supone un desarrollo secuencial de las
siguientes fases:
1. Análisis del sistema comercial (mercado, competidores, proveedores, públicos interesados y entorno)
2. Diseño de estrategias combinando adecuadamente los instrumentos de marketing (producto, precio,
distribución y promoción)
3. Dirección, organización y control de la actividad comercial.
SISTEMA COMERCIAL
El sistema comercial es el conjunto de elementos y variables interrelacionados en el que se desarrolla la función
comercial de la empresa.
En el proceso de comercialización se dan: por un lado las demandas de los consumidores reflejadas en un
mercado, y por otro los productos que las empresas ponen a disposición de este mercado directa o
indirectamente. El marketing es el nexo de unión entre ambos lados de la relación de intercambio, emparejando
los recursos de las empresas con las necesidades de los consumidores.
• Investigación comercial: para analizar las necesidades la empresa dispone de métodos y técnicas de
esta, que permitirán desarrollar un sistema de información que facilite la determinación de objetivos y la
toma de decisiones.
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• Instrumentos básicos del marketing: para desarrollar estrategias la empresa dispone de estos, y los
combinará de la forma que considere adecuada con el fin de conseguir los objetivos previstos. Esta
combinación constituirá su marketing mix (mezcla de instrumentos básicos: producto, precio,
distribución y promoción). Estas 4 constituyen las variables controlables
En el proceso de comercialización, la organización debe enfrentarse con variables no controlables:
• Competencia: persiguen fines similares
• Entorno: todo el proceso de comercialización se desarrolla dentro de un entorno multidimensional
(económico, legal, social, cultural, etc.) que no está bajo el control de la empresa y que influye en el
desarrollo de la estrategia comercial
• Mercado: que puede tener comportamientos cambiantes.
LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING
Los instrumentos del marketing son las cuatro variables controlables del sistema comercial. Toda acción de
marketing debe apoyarse sobre estos cuatro instrumentos. Se consideran controlables porque pueden
modificarse, sin embargo, esto sólo es posibles dentro de unos límites.
• Precio: no podrán alterarse con absoluta libertad si están regulados de alguna manera
• Producto: las variaciones en sus características suelen ser costosas de realizar
• Distribución: el sistema utilizado puede ser casi imposible de cambiar
• Promoción/comunicación: llegan a identificar a la empresa y habituar al mercado, cambiarlos resulta
difícil.
Producto y distribución son instrumentos estratégicos a largo plazo, no se pueden alterar de modo inmediato, y
su utilización debe ser convenientemente planificada.
Precio y comunicación son instrumentos tácticos que, dentro de las limitaciones, pueden modificarse con
facilidad y rapidez.
DIRECCIÓN DE MARKETING – MARKETING MANAGEMENT
La dirección comercial es la encargada de facilitar y llevar a cabo la actividad comercial de la empresa. Será
dirección de marketing si se apoya en el concepto actual de marketing y está orientada al mercado. Para cumplir
su cometido necesitará de una estructura u organización que le proporcione los recursos humanos y materiales
necesarios. Esta organización constituirá el departamento de marketing. La tarea básica será la de identificar y
satisfacer las necesidades del consumidor.
Las 4 actividades fundamentales de toda tarea directiva:
1. Análisis: de las necesidades del consumidor. Implica el estudio de los segmentos de mercado y el
conocimiento de los productos de la competencia, de las fuerzas del entorno que influyen en los
comportamientos del mercado, de competidores y de la propia empresa
2. Planificación: supone determinar los mercados específicos a los que se va a dirigir la oferta y establecer
los objetivos que se quieren alcanzar. También supone diseñar las acciones que se van a desarrollar
para conseguir tales objetivos. Para esto se elabora un plan de marketing
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3. Organización: supone crear, desarrollar y mantener la estructura interna de la empresa de modo que
permita dirigir y coordinar las actividades de marketing
Ejecución: de las acciones comerciales
4. Control: supone establecer los mecanismos de información y evaluación de los resultados obtenidos,
para que se pueda comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos.
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UNIDAD 2: MERCADO Y DEMANDA

La relación de intercambio entre la empresa y el mercado se
desarrolla dentro de un sistema comercial en el que hay una
serie de factores no controlables por la empresa, los cuales
constituyen el entorno. Estos condicionan el desarrollo de la
relación de intercambio.
Microentorno: son los factores del entorno que están más
próximos a la relación de intercambio, y su influencia es más
inmediata. Son proveedores, intermediarios, competidores y
otras instituciones que facilitan o promueven la actividad
comercial o velan por el normal desarrollo de la misma.
Macroentorno: tienen una influencia menos inmediata y
afectan tanto a la actividad comercial como a otras
actividades sociales y humanas. Son los cambios demográficos, económicos, culturales, sociales, legales,
políticos, tecnológicos y del medio ambiente.
MERCADO
Desde el punto de vista del marketing, el mercado es un conjunto de personas, individuales u organizadas, que
necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprar y que tienen capacidad
(económica y legal) para comprar. En cuanto hay un mercado es posible la transacción de intercambio.
El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda. Cuando se analiza
un mercado hay que distinguir entre:
• Mercado actual: que en un momento dado demanda un producto determinado
• Mercado potencial: que es el número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta
comercial y que está disponible para todas las empresas de un sector durante un período de tiempo
determinado. Si estos compradores reciben los estímulos adecuados, pueden demandar el producto.
También debe diferenciarse
• Mercado de un producto: conjunto de productos considerados como sustitutivos dentro de los usos en
los que se buscan beneficios similares, y los clientes para los que tales usos son relevantes.
• Mercado de la empresa o mercado objetivo: al que la empresa ofrece sus productos.
Límites del mercado
Un mercado presenta límites de distintos tipos, que han de conocerse para diseñar adecuadamente la estrategia
comercial. Estos señalan el campo de actuación del marketing y establecen criterios para dividir o clasificar el
mercado. Pueden clasificarse en:
• Físicos: territoriales o geográficos
• Según las características del consumidor: demográficas, socioeconómicas, étnicas y culturales.
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• Según el uso del producto: son los más relativos y los que pueden modificarse más fácilmente. El
mercado puede ampliarse por nuevas aplicaciones del producto.
CLASIFICACIÓN DE MERCADOS
1) Según el tipo de comprador
a) Particulares: compran para su propio consumo o el de sus allegados. La relación con el vendedor es
puramente personal. Pueden clasificarse por sexo, edad, nivel social, volumen de compras, fidelidad…
b) Empresas: adquieren los bienes o servicios para incorporarlos a sus procesos productivos. Su demanda
es derivada de los mercados de consumo. Pueden clasificarse por:
 Tamaño: grandes, medianas, pequeñas
 Tipo de actividad: industria, comercio, servicios.
 Propiedad: privada o pública.
c) Organismos públicos: su demanda es derivada pero su actividad no tiene una finalidad económica.
Pueden clasificarse por:
 Competencias territoriales: nacionales, provinciales, locales
 Centralización: administración central, organismos autónomos, etc.
2) Según el tipo de producto ofertado
a) Productos agropecuarios y del mar d) Servicios
b) Materias primas e) Activos financieros
c) Productos manufacturados: de consumo duradero o destructivo f) Ideas
3) Según el número de competidores
a) Monopolio: 1 oferente y muchos demandantes. Hay numerosas barreras de entrada. Ej: energía elect.
b) Oligopolio: pocos oferentes y muchos demandantes. Hay considerables barreras de entrada.
c) Competencia monopolística: muchos oferentes y demandantes, con productos diferenciados. Hay
pocas barreras de entrada. Ej: alimentos
d) Competencia perfecta: muchos oferentes y demandantes, con productos homogéneos. No hay
barreras de entrada. Ej: cereales
4) Según la intensidad de la oferta y la demanda
a) Mercado de vendedores: la demanda supera la oferta, el mercado está en manos de los vendedores.
b) Mercado de compradores: la oferta supera la demanda, el mercado está en manos de los compradores
5) Según el tipo o forma de relación de intercambio
a) Subasta: el intermediario de la transacción no actúa como vendedor ni como comprador.
b) Licitaciones: subasta dirigida por una de las partes, que ha establecido prev. las cond. de la misma.
c) De relaciones: transacciones simples, sin contrato formal, y con influencia previa de alguna de las partes
d) Contractuales: la relación se formaliza en un contrato de duración limitada
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e) Franquicias: la relación contractual cubre una amplia gama de prestaciones de servicios, suministros
de bienes y cesión del nombre comercial o marca por parte del franquiciador. El franquiciado abona un
porcentaje de los ingresos y acepta las condiciones de venta que se le imponen.
f) Obligacionales: la relación contractual es duradera. Una de las partes tiene el control, pero no la
propiedad de los servicios prestados por la otra.
ESTRUCTURA DEL CONSUMO/DEMANDA
Lo que caracteriza fundamentalmente un mercado y hace que exista es su capacidad de compra. Entonces,
conviene saber cuántas personas componen un mercado, que ingresos tienen, cual es el nivel de vida, como
gastan sus recursos, donde se localizan los potenciales de compra más altos y como se puede medir la
capacidad de compra.
DEMANDA
La demanda es una exteriorización de las necesidades y deseos del mercado y está condicionada por los
recursos disponibles del comprador y los estímulos recibidos.
El análisis de la demanda supone llevar a cabo tres tipos de tareas fundamentales:
1. MEDIR la demanda: Cuantificar el alcance de la demanda tanto actual como potencial. La medida puede
realizarse de tres maneras:
a. En unidades físicas: indicando el número de productos demandados, peso, longitud, superficie..
b. En valores monetarios: el resultado de multiplicar la cantidad demandada por su precio unitario.
c. En términos de participación de mercado: indica la relación entre las ventas de una o varias
empresas y el total de la demanda del mercado.
2. EXPLICAR la demanda: tratando de identificar las variables que determinan la demanda y averiguando
de qué modo influyen en su comportamiento, así como las interacciones existentes entre las variables.
Esto permitirá cuantificar en qué medida se modificará el nivel de la demanda ante una posible variación
de uno o varios factores que la determinan
3. PRONOSTICAR la demanda: efectuar una previsión del nivel de la demanda en el futuro con el
conocimiento del comportamiento actual y pasado de esta, así como de las variables que influyen en
dicho comportamiento. El pronóstico difícilmente será eficaz si no se basa en una medida apropiada y
una explicación previa rigurosa de los factores que influyen en el comportamiento de la demanda.
La previsión de la demanda basada en una correcta medición y explicación de la misma no garantiza el éxito
de una estrategia, pero sin tal previsión las decisiones de marketing y otras áreas se basarán en presunciones
no comprobadas, y posiblemente erróneas, sobre las necesidades del mercado.
Enfoques y métodos de análisis y previsión de la demanda
Enfoque subjetivo
• Estimaciones de los vendedores: se basa en la experiencia que tienen los vendedores, por su contacto
directo y conocimiento del mercado.
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• Jurados de opinión de ejecutivos: las previsiones parten de las estimaciones de los principales ejecutivos
de la empresa y luego se ponderan de acuerdo con algún criterio.
• Método Delphi: se sigue un procedimiento formal y sistemático, en el que las diferencias de opinión no
son discutidas abiertamente para evitar confrontaciones e influencias. La respuesta es anónima, luego
los participantes conocen las opiniones de los demás y formulan nuevas estimaciones de las cuales se
promedia una opinión final del grupo.

Enfoque de investigación de mercados

• Intención de compra: se trata de obtener información primaria, por medio de una encuesta a una muestra
o panel de consumidores potenciales. Se pregunta sobre la intención de compra, pero éstas no siempre
coinciden con el comportamiento real.
• Test de concepto y de producto: en el test de concepto se plantean cuestiones sobre la idea del producto,
sin que el producto esté materializado y exista realmente. En el test de producto, las preguntas versan
sobre uno o varios prototipos que se dan a probar.
• Test de mercado: es una comercialización de prueba del producto definitivo en un mercado reducido
pero representativo del mercado real al que se lanzará. Se trata de reproducir a escala las condiciones
del mercado.
Enfoque de series temporales: se utiliza el tiempo como variable explicativa del comportamiento de la
demanda. Supone que la evolución histórica de la serie de datos explica suficientemente el comportamiento de
la demanda actual y pasada, y contiene toda la información necesaria para poder predecir el futuro.
• Métodos simples y medias móviles
• Alisado exponencial
• Descomposición de series
• Método de box-jenkins
Enfoque de análisis causal: pretende identificar las variables que causan la demanda y determinar en qué
medida influyen sobre ella. Consiste en expresar la demanda como una variable dependiente de un número
determinado de variables independientes o explicativas.
COMPETENCIA
El estudio de la estructura competitiva del mercado constituye un punto de partida para el análisis del entorno
económico. Interesa saber las variables que han dado lugar a las distintas participaciones de mercado que
tienen las empresas que concurren en él.
El orden de entrada es un determinante fundamental de la penetración de mercado. Además, existe una
jerarquía relativamente constante, las ventas de una determinada empresa suelen ser entre el 0,5 y el 0,8 de
las ventas del competidor inmediato que le supera.
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Desde la perspectiva del marketing interesa conocer el efecto que tienen las decisiones de la competencia en
la estrategia comercial y en los resultados de la propia empresa. Los competidores son restricciones en el diseño
de la estrategia de marketing.
El esquema para desarrollar el análisis de la competencia debe tener en cuenta estos principios:
1. ¿Quiénes son los competidores de la empresa?
2. ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?
3. ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado?
4. ¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales?
5. ¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?

Además de los competidores actuales, pueden generarse competidores potenciales por:

• Expansión del mercado: por modificación de los límites territoriales o ampliación de los usos del
producto
• Expansión del producto: una empresa que dispone de alguna ventaja competitiva o detecta una
oportunidad de negocio puede ampliar su oferta a productos distintos.
• Integración hacia atrás: los clientes son competidores potenciales
• Integración hacia adelante: los proveedores son competidores potenciales.
El análisis de la competencia requiere tener una información constante y permanente sobre la misma para poder
evaluar sus puntos fuertes y débiles, que pueden constituir oportunidades o amenazas. Debe ir más allá de los
resultados alcanzados por la competencia y concentrarse en cómo se han conseguido esos resultados.
Benchmarking: técnica de gestión empresarial por la que la organización compara sus niveles de eficiencia
con estándares externos y ciertas prácticas internas propias para emular y corregir los posibles defases
existentes y para identificar oportunidades de innovación y realizar cambios efectivos en el negocio, con el fin
de lograr posiciones de liderazgo, alcanzar niveles de excelencia y conseguir los resultados de rentabilidad
deseados.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo
una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus
necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. El concepto y la práctica de la segmentación
se revitaliza y es de mayor aplicación en periodos de expansión que en los de recesión económica.
La segmentación se basa en que los consumidores son diferentes y que estas diferencias dan lugar a demandas
distintas. La división puede hacerse directamente, de acuerdo con alguno o varios criterios preestablecidos, o
determinando primero cuales son los criterios más apropiados que permitan obtener los segmentos más
homogéneos internamente.
La segmentación de mercado proporciona los siguientes beneficios:
• Pone de relieve las oportunidades de negocios existentes
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• Contribuye a establecer prioridades

• Facilita el análisis de la competencia
• Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas.
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO
Criterios generales objetivos: clasifican cualquier población o grupo de personas independientemente de sus
pautas de compra y consumo. Son fácilmente medibles y permiten clasificar según
• Variables demográficas: sexo, edad, estado civil y tamaño del hogar.
• Variables socioeconómicas: ingresos, ocupación, nivel de estudio. Estas tres suelen combinarse para
determinar la clase social.
• Variables geográficas: nación, región y hábitat. Debe tenerse en cuenta que por la intercomunicación
entre los países, los comportamientos tienden a igualarse hacia un mercado global.
Criterios generales subjetivos:
• Segmentación psicográfica: personalidad, estilos de vida. Son criterios difíciles de aplicar por su
subjetividad, por lo tanto son mayores los errores que se pueden cometer.
Criterios específicos objetivos: hacen referencia a comportamientos que son fáciles de medir.
• Segmentación por uso o consumo: número de productos adquiridos, intensidad y volumen de compra,
experiencia del usuario, frecuencia de compra, fidelidad.
Criterios específicos subjetivos:
• Segmentación por beneficio: ventaja o beneficio buscado en la adquisición del producto.
• Segmentación por preferencias, actitudes, percepciones
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
Una vez determinados los segmentos del mercado, la empresa puede optar entre tres estrategias básicas:
Estrategia indiferenciada: supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado, dirigiéndose a
todos ellos con la misma estrategia. Tiene ventajas de costo, pero es difícil que permita satisfacer
adecuadamente las necesidades de todos los consumidores con una única oferta comercial.
Estrategia diferenciada: consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los
distintos segmentos objetivos, utilizando de manera distinta los instrumentos comerciales. Se satisfacen mejor
las necesidades de cada segmento aumentando la demanda, pero los costos son altos. Debe evaluarse la
rentabilidad de los segmentos atendidos. Es posible contemplar distintos grados de estrategias diferenciadas,
por ejemplo, limitándose a la oferta de productos distintos o variantes del producto básico, adaptados a los
distintos segmentos.
Estrategia concentrada: la empresa puede detectar la existencia de varios segmentos de mercado relevantes,
pero es posible que no sea capaz de atender a todos ellos por falta de recursos. Es más ventajoso concentrarse
sobre uno o pocos segmentos de mercado en los que puede tener una ventaja competitiva y obtener una mayor
participación en ellos. Puede ser riesgoso si la demanda se debilita, ingresan nuevos competidores o cambian
las preferencias del segmento.
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ÍNDICES DE NIVEL SOCIOECONÓMICO

Nivel
Clase Puntaje
socioeconómico
AB Alta 93-100 Variables Puntajes máximos
C1 Media Alta 63-92 Educación del PSH 32
C2 Media Típica 48-62 Ocupación del PSH 40
C3 Media Baja 35-47 Patrimonio 28
D1 Baja superior 27-34 TOTAL 100
D2 Baja inferior 14-26
E Marginal 1-13 PSH: principal sostén del hogar
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UNIDAD 3: SISTEMAS DE INFORMACIÓN

Un sistema de información es un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar
y analizar datos, con el fin de transformarlos en información útil para tomar decisiones de marketing.
INVESTIGACIÓN COMERCIAL
La investigación de mercado es la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante para
la identificación y solución de cualquier problema en el campo del marketing.
Lo que distingue fundamentalmente a la investigación comercial es el carácter científico de su metodología y la
utilidad de los fines que persigue. Estos son:
1. Proporcionar información que ayude a comprender el mercado y el entorno
2. Identificar problemas y oportunidades
3. Desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos.
La investigación comercial no puede sustituir a la dirección comercial en el proceso de toma de decisiones, es
sólo un instrumento de información y análisis para facilitar la toma de decisiones de marketing. La información
proporcionada ha de ser útil, y para eso, debe cumplir con los siguientes requisitos:
• Reducir la incertidumbre: aportar información de interés, que amplíe o mejore el conocimiento
• Ser susceptible de influir en la decisión: de nada sirve una información que no pueda cambiar o
modificar una decisión ya tomada
• Justificar su costo: el valor que proporciona la información debe ser superior a su costo
Vinculación con sistema de información
La investigación comercial proporciona al sistema de información la metodología adecuada para obtener los
datos que precisa y los métodos y técnicas adecuados para tratar de analizar los datos obtenidos. Así, el sistema
de información puede proporcionar los estudios necesarios que permitan elaborar estrategias comerciales
efectivas, con las que se puedan alcanzar los objetivos de marketing de la organización.
Se diseña un sistema para el acceso a las fuentes de información y la recogida de datos (internos o externos).
Una vez obtenidos los datos, el sistema de información debe contar con los mecanismos para la incorporación
de los mismos a la base de datos de la organización, y con los procedimientos adecuados para que puedan ser
recuperados y consultados de forma ágil y rápida. Finalmente, del análisis se derivan conclusiones que permiten
sacar conclusiones válidas para la toma de decisiones.
PROCESO METODOLÓGICO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Una investigación de mercado supone llevar a cabo una serie de fases secuenciales:
a) Diseño de la investigación:
a. Identificación del problema a investigar y definición de los objetivos de investigación
b. Determinación del tipo de diseño de investigación
c. Especificación de las hipótesis del estudio
d. Definición, clasificación y medida de las variables de estudio
b) Obtención de la información:
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a. Selección de las fuentes de información

b. Determinación de las formas de obtener la información
c. Diseño y selección de la muestra
d. Recogida de los datos
c) Tratamiento y análisis de los datos:
a. Edición, codificación y grabación de los datos
b. Tabulación de los resultados
c. Aplicación de las técnicas de análisis estadístico
d) Interpretación de resultados y presentación de conclusiones:
a. Elaboración del informe general
b. Presentaciones
TIPOS DE DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN
Un diseño de investigación es la estructura o plan de un estudio, que sirve de guía para la recogida y análisis
de los datos. Se realiza una vez identificado el problema a investigar y establecidos los objeticos a alcanzar.
El tipo de diseño de investigación se deriva del tipo de problema a estudiar y de los fines de la investigación:
• Estudios exploratorios: trata de identificar los problemas o formularlos de modo más preciso,
incluyendo la identificación de variables relevantes. La finalidad es el descubrimiento de ideas y
conocimientos. Son especialmente útiles para desmenuzar grandes problemas en problemas de
investigación más precisos.
• Estudios descriptivos: su finalidad es describir las características de ciertos grupos, determinar la
frecuencia con que ocurre algo, estimar la relación entre dos o más variables o efectuar predicciones.
Se clasifican en:
o Estudios longitudinales: tratan de mostrar una historia del problema en cuestión. Muestran la
evolución del comportamiento de las variables investigadas. Pueden basarse en datos de
paneles o utilizar una muestra representativa distinta en cada ocasión.
o Estudios transversales: tratan de mostrar una instantánea de las variables de interés en un
momento dado. Se dividen en:
▪ Estudios en profundidad (investigación cualitativa): se basan en pequeñas muestras y se
interesan fundamentalmente por el conocimiento integral del fenómeno. No persiguen la
cuantificación de las respuestas, sino obtener ideas y una mejor comprensión del
fenómeno a investigar.
▪ Encuestas (investigación cuantitativa): se basan en grandes muestras. Emplean
formularios estructurados que contienen preguntas cerradas, con todas las alternativas
de respuestas contempladas. El análisis de datos se hace con técnicas cuantitativas.
• Estudios experimentales o causales: es el utilizado para contrastar hipótesis y establecer relaciones
de causa-efecto. Se opera con elementos llamados unidades experimentales, que son sometidos a uno
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o varios tratamientos que producen un resultado medible en las unidades experimentales. Los
experimentos pueden ser naturales (la asignación de los individuos al grupo de estudio y al de control,
si lo hay, no es aleatoria) o controlados (la asignación es aleatoria).
FUENTES DE INFORMACIÓN
Datos primarios: se obtienen de modo específico para la investigación a efectuar. Son los más idóneos porque
se adaptan a los propósitos de estudio, pero tienen un costo de obtención superior.
Datos secundarios: ya están disponibles, existen estadísticas o datos obtenidos en estudios anteriores que
sirven para el propósito de la investigación a realizar. Son menos costosos y no se necesita mucho tiempo para
obtenerlos, pero puede que no se adapten al problema a investigar por la unidad de medida utilizada, la
definición de las clases o categorías y por la falta de actualidad.
Técnicas de obtención de la información
Los datos primarios, como no están disponibles, deben ser previamente obtenidos. Esto puede hacerse por:
• Observación: comprobación de la situación de interés, registrándose hechos, acciones o
comportamientos, por medio de una persona o un instrumento mecánico, de forma estructurada o no,
con conocimiento de la persona observada o no y en un ambiente natural o de laboratorio. Es más
objetiva, pero más lenta y rígida, no permite registrar comportamientos pasados, actitudes o intenciones.
• Comunicación: implica preguntar a una población o muestra para obtener la información, manifestando
la finalidad u ocultándola. Pueden utilizarse varias herramientas tanto de investigación cualitativa como
cuantitativa. Permite recoger todo tipo de comportamientos y actitudes, de forma flexible y rápida, pero
la información puede estar afectada por sesgos e influencias.
TRATAMIENTO Y TABULACIÓN DE LOS DATOS
Los datos obtenidos en la encuesta se editarán, codificarán y grabarán antes de ser analizados.
Edición: supone la inspección de los mismos, para comprobar que los cuestionarios estén suficientemente
contestados y que sean consistentes las respuestas. Se efectúan las correcciones oportunas o se rechazan los
cuestionarios mal contestados de ser necesario.
Codificación: es la transformación de las respuestas en códigos numéricos para que pueda efectuarse el
tratamiento estadístico de los datos
Grabación: consiste en pasar a soporte magnético los códigos de los datos, para que puedan ser leídos y
tratados por el ordenador y transferidos a ficheros en los que son guardados.
Tabulación
Consiste en contar el número de casos que se incluyen en cada una de las categorías contempladas en la
respuesta de una pregunta. Puede ser
• Simple: implica el conteo de una sola variable
• Cruzada: conteo simultáneo de dos o más variables. Los porcentajes pueden calcularse en:
o Dirección vertical: los porcentajes se calculan sobre el total cada columna
o Dirección horizontal: los porcentajes se calculan sobre el total de cada fila
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ANÁLISIS DE LOS DATOS

Las técnicas de análisis de datos pueden dividirse en:
• Análisis univariable: incluye medidas de una sola variable. Pueden clasificarse en:
o Distribución de frecuencias
o Promedios
o Medidas de dispersión
o Medidas de asimetría y de curtosis
o Test estadísticos: paramétricos y no paramétricos
• Análisis bivariable: incluye las técnicas que miden la relación o asociación entre dos variables.
o Tablas y coeficiente de contingencia
o Correlación entre rangos de Spearman
o Correlación lineal
o Análisis de la varianza y covarianza
o Análisis de regresión lineal
• Análisis multivariable: estudia la relación entre más de dos variables. Las técnicas que incluye se
clasifican según:
o Análisis de relación de dependencia: el comportamiento de una variable depende o está en
función de las otras variables consideradas. Se estudia la intensidad de tal dependencia.
▪ 1 variable dependiente y múltiples independientes
▪ Múltiples variables dependientes y múltiples variables independientes
o Análisis de relación de interdependencia: hay múltiples relaciones de dependencia entre las
variables y simultáneas. Todas las variables están interrelacionadas entre sí y se quiere explicar
que significa tal interdependencia.
▪ Interrelación entre las variables
▪ Interrelación entre los objetos o sujetos estudiados.
INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
La interpretación de los resultados, a partir de las tabulaciones y las técnicas de análisis utilizadas, confirmará
o refutará las hipótesis planteadas, permitirá llegar a unas conclusiones determinadas y podrá poner en
manifiesto la necesidad de posteriores investigaciones.
PRESENTACIÓN DE CONCLUSIONES
Todo el proceso de investigación se recogerá en un informe escrito que será la síntesis de todo el proceso y se
presentará a la dirección de marketing. El informe debe estar escrito en un lenguaje que pueda ser entendido
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por los directivos, se debe evitar los tecnicismos innecesarios. Es importante que el informe contenga una
síntesis de los principales resultados y conclusiones, para aumentar la posibilidad de ser leído.
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UNIDAD 4: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una
organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa el producto. El
estudio también comprende el análisis de todos los factores que influyen en las acciones realizadas.
El conocimiento de las necesidades del consumidor, del proceso de decisión de compra y de los factores que
lo condicionan beneficia a ambas partes de la relación de intercambio:
• Beneficios para el consumidor: si los productos se adaptan a sus necesidades y los precios fijados
son los que está dispuesto a pagar, el consumidor se sentirá más satisfecho.
• Beneficios para la empresa: el desarrollo de una estrategia comercial más adaptada al consumidor
hará incrementar la demanda de los productos ofrecidos, aumentando la participación del mercado y los
beneficios de la empresa.
El estudio del comportamiento del consumidor presenta ciertas dificultades porque este es
• Complejo: hay muchas variables que influyen en el comportamiento y la respuesta a los estímulos tiene
a ser desproporcionada
• Cambia con el ciclo de vida del producto: a medida que el producto se consolida en el mercado, a lo
largo de su ciclo de vida y llega a la madurez, los consumidores llevan a cabo un proceso de aprendizaje
y adquieren mayor experiencia sobre las características y beneficios del producto
• Varía según el tipo de productos: no todos los productos tienen el mismo interés para el consumidor
ni su compra presenta el mismo riesgo:
o Compra de alta implicancia: la compra es importante para el consumidor o el riesgo asociado
es alto. El proceso de decisión será largo y complejo, salvo que exista una lealtad de marca
o Compra de baja implicancia: la compra no es importante para el consumidor o el riesgo
asociado es bajo. El proceso de decisión será simple y podrá realizarse por inercia.
ENFOQUES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Enfoque económico: supone que el comportamiento del consumidor implica siempre una elección. Supone
que el individuo posee un conocimiento completo de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para
satisfacer sus necesidades, y que su única motivación es la maximización de la utilidad. No tiene en cuenta la
estructura del proceso de toma de decisiones
Enfoque psicosociológico: considera, además de las variables económicas, las psicológicas (internas) y las
sociológicas (externas). Presenta al consumidor como un individuo que persigue objetivos, procesa información
y trata se solucionar problemas.
Enfoque motivacional: intenta explicar los comportamientos a partir de las causas que los producen. El ser
humano actúa estimulado por necesidades.
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DIMENSIONES A CONSIDERAR
La variedad de dimensiones a estudiar del comportamiento del consumidor pueden determinarse contestando:
¿Qué? ¿Cuándo?
¿Quién? ¿Dónde?
¿Por qué? ¿Cuánto?
¿Cómo?
¿Qué se compra? Para responder se debe determinar
• La distribución de la demanda de los productos ofertados
• Los productos con demanda creciente y demanda decreciente
• La jerarquía establecida entre los productos deseados
¿Quién compra? Hay que delimitar los distintos papeles que pueden ser asumidos y conocer el perfil
demográfico, socioeconómico y psicográfico de cada uno
¿Por qué se compra? Requiere conocer los beneficios buscados. El consumidor tiene necesidades que intenta
satisfacer a través de los beneficios que proporciona el producto adquirido. Desear es condición necesaria pero
no suficiente para comprar algo. El consumidor puede comprar basándose en:
• Preferencias intrínsecas: consisten en impresiones o reacciones subjetivas
• Preferencias extrínsecas: consisten en reacciones objetivas.
¿Cómo se compra?
• ¿Se efectúa la compra de forma razonada o emocional?
• ¿Con interés/ilusión o de forma rutinaria?
• ¿Cómo se solicita el producto?
• ¿Se efectúa la compra solo o acompañado?
• ¿Qué nivel de información se posee sobre los productos?
• ¿Cómo responde el consumidor a las promociones?
¿Cuándo se compra?
• Las ocasiones o momentos en los que se compra. El consumidor se interesa por los productos cuando
tiene necesidades que satisfacer, las cuales varían a los largo de la vida del individuo
• La frecuencia con que se va al punto de venta
• El momento en el que se acude al punto de venta
¿Dónde se compra?
• Puntos de venta en los que se realizan preferentemente las compras
• Motivos por los que se compra en unos puntos de venta determinados o por los que se marcha de ellos
¿Cuánto se compra? Implica la medida cuantitativa de las compras. Es útil para determinar los tamaños
apropiados de los envases o la presentación de productos que se venden por cantidad, longitud, peso o
capacidad.
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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

El proceso de decisión de compra comprende 5 fases que se desarrollan de forma secuencial. Todo el proceso
está influenciado por variables internas del individuo, variables externas y variables propias del marketing.
En compras de repetición, hábito o por inercia, el proceso será más sencillo, simplificando o eliminándose
algunas etapas.
1. Reconocimiento del problema: aparece una necesidad unida al deseo de satisfacerla. Influyen la
motivación y los factores del entorno. El marketing deberá orientar y canalizar las necesidades hacia la
demanda específica de los productos ofertados.
2. Búsqueda de información: puede ser interna o externa (consultando otras fuentes de información). La
búsqueda será más o menos intensa según la complejidad de la compra y la experiencia previa del
consumidor.
3. Evaluación o análisis de las alternativas: posibles para solucionar el problema o satisfacer la
necesidad. Se perciben los atributos de los distintos productos candidatos a la elección y se forman las
preferencias.
4. Decisión de compra/no compra: la decisión de no compra puede ser definitiva o temporal hasta que
se recabe mayor información o sea un momento más oportuno.
5. Sentimientos o sensaciones posteriores a la compra: si se compra, se puede encontrar:
a. Satisfacción: estimulará volver a comprar, por lo tanto, la lealtad de marca
b. Insatisfacción: llevara a un cambio de marca.
c. Disonancia: el comprador puede dudar sobre si se tomó la decisión correcta. Para reducirla, se
puede buscar testimonios o pruebas que refuercen lo acertado de la compra.
La experiencia adquirida con el uso o consumo del producto realimentará el proceso de decisión de compra en
el caso de que vuelva a producirse.

DETERMINANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO

Motivación: afecta directamente a los criterios específicos de evaluación de una necesidad. Es una
predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea. Clasificación
• Fisiológicos o psicológicos: se pueden satisfacer simultáneamente
o Fisiológicos: se orientan a la satisfacción de necesidades biológicas o corporales
o Psicológicos: se centran en la satisfacción de necesidades anímicas
• Primarios o selectivos:
o Primarios: dirigen el comportamiento de compra hacia productos genéricos
o Selectivos: complementan guiando la elección entre marcas y modelos de los productos
genéricos o entre establecimientos en los que se vende
• Racionales o emocionales: en la mayoría de las compras intervienen ambos
o Racionales: se asocian a características observables u objetivas del producto
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o Emocionales: se relacionan con sensaciones subjetivas.

• Conscientes o inconscientes:
o Conscientes: el consumidor percibe que influyen en su decisión de compra
o Inconscientes: influyen en la decisión sin que el comprador se dé cuenta.
• Positivos o negativos:
o Positivos: llevan a la consecución de los objetivos deseados
o Negativos: apartan al consumidor de las consecuencias no deseadas.
Las necesidades según Maslow: a medida que se van satisfaciendo en un determinado grado, van apareciendo
otras de rango superior, de naturaleza psicológica. Se distinguen 5 tipos de necesidades:
1. Fisiológicas: son las primeras necesidades que aparecen en el ser humando. Hasta que no están
satisfechas en cierta medida, no aparecen las restantes. Ej: alimentación, vestimenta, vivienda
2. De seguridad: trabajo consolidado y protegido, el deseo de una cuenta de ahorros o un patrimonio o de
seguros de diversa índole
3. De posesión y amor: llevan a relacionarse con los demás miembros de la sociedad, buscar afecto,
asociarse o afiliarse con otros
4. De estima: deseo de fuerza, realización, suficiencia, dominio, competencia, confianza, independencia y
libertad. Deseo de reputación, prestigio, dominación, reconocimiento, importancia o apreciación.
5. De autorrealización: supone la realización integral del potencial propio. Llegar a ser lo que se puede
ser para estar en paz consigo mismo.
Percepción: es el modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que uno se expone. Es un
proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales en una imagen significativa y
coherente. El proceso tiene 4 etapas
1. Exposición de la información
2. Atención prestada
3. Comprensión o interpretación del mensaje
4. Retención de la información en la memoria
La percepción es selectiva, el consumidor percibe lo que le interesa. Un mismo producto puede ser percibido
de manera distinta por diferentes consumidores. El ser humano puede no distinguir las diferencias entre
estímulos cuando no son acusadas. La ley de weber sostiene que se necesita un determinado nivel de variación
de estímulo para ser percibido, y que esta es proporcional a la cantidad inicial de estímulo.
Experiencia y aprendizaje: el aprendizaje es un proceso de cambio en el comportamiento, que es
consecuencia y se refuerza con la experiencia previa. El aprendizaje puede llevar al hábito y lealtad de marca,
si se repiten compras con experiencias satisfactorias, se reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar
información. Además, el comportamiento que es reforzado es más probable que vuelva a producirse.
Variables demográficas: atributos biológicos del individuo, su situación familiar y su localización geográfica.
• Sexo • Edad
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• Estado civil • Número de miembros de la familia

• Posición familiar
• Hábitat en el que se reside
Variables socioeconómicas: evidencian situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos.
• Ocupación, profesión o actividad desempeñada
• Ingresos periódicos obtenidos
• Patrimonio acumulado
• Nivel de estudios alcanzado
Variables psicográficas: son subjetivas
• Personalidad: es compleja y afecta de modo consistente y duradero al comportamiento
• Estilos de vida: modos de vivir que se caracterizan por las formas en que se emplea el tiempo, lo que se
considera importante y lo que piensan las personas de ellas mismas y del mundo que los rodea.
Actitudes: predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a
un objeto o clases de objeto. Están constituidas por las creencias, la valoración y la tendencia a actuar. Se
desarrollan a lo largo del tiempo a través de un proceso de aprendizaje influenciado por el entorno.
DETERMINANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO
Cultura: conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de
comportamiento comunes. La cultura es aprendida, constituye una guía para el comportamiento. Cada cultura
incluye subculturas, o grupos más reducidos e identificados que comparten los mismos valores. La delimitación
puede ser por factores geográficos, religiosos o étnicos.
Clase social: es la posición de un individuo o familia en una escala social. Constituye una agrupación de
personas con ocupación, rentas y educación similares. Estas comparten ciertos comportamientos pero no se
reúnen o comunican como un grupo. Las clasificación se divide en baja, media y alta, las cuales a su vez se
dividen en las mismas 3.
Familia: la familia es un grupo social primario, cuya influencia sobre la personalidad, las actitudes y
motivaciones del individuo es muy poderosa. La familia interviene en las decisiones de compra conjuntas e
influye en las tomadas individualmente. Es posible distinguir seis papeles diferentes:
1. El que plantea la necesidad
2. El que obtiene la información
3. El que influye
4. El que decide
5. El agente de compras
6. El consumidor
Grupos de referencia: son grupos sociales con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación
de sus creencias, actitudes y comportamientos. Estos grupos establecen influencias sobre el consumidor:
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• Influencias informativas: comunicaciones que informan al consumidor. Experiencias, testimonios,

referencias, consumos visibles
• Influencias comparativas: proporcionan criterios para evaluación de la imagen propia
• Influencias normativas: instan al cumplimiento de las normas del grupo.
EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN LAS ORGANIZACIONES
Una organización es una entidad que compra bienes y servicios para:
• Incorporarlos al proceso de producción o elaboración de los propios bienes y servicios que ella ofrece al
mercado
• Consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones, aunque no se incorporen de forma directa
al producto elaborado
• Revenderlos, actuando como distribuidor.
En cualquier caso la compra es intermedia entre los proveedores a los que adquiere bienes y servicios y el
mercado al que vende o sirve. Este mercado puede ser final, o bien otro mercado intermedio.
Similitudes con el comportamiento del consumidor
• El resultado normal es una compra: independientemente de los fines perseguidos
• La decisión es el resultado de un proceso: para llegar al acto de compra o no, ambos siguen un
proceso de decisión
Diferencias con el comportamiento del consumidor
• La demanda de las organizaciones es derivada: es una demanda que está en función de otras a las
que sirve. En último término depende siempre del comportamiento de la demanda final
• La demanda está sometida a mayores fluctuaciones: una pequeña variación en la demanda final
puede tener un gran efecto en la demanda de productos industriales.
• La demanda suele ser más inelástica: los aumentos o disminuciones de precio en productos
industriales suele afectar poco al volumen de su demanda, sobre todo si no son sustituibles o
representan una pequeña fracción del coste del producto final
• La demanda está más concentrada: el mercado está constituido por menos organizaciones que
consumidores finales.
• Las compras efectuadas son de mayor volumen
• La decisión de compra normalmente no la toma una sola persona: la decisión de compra es el
resultado de un proceso en el que suelen intervenir varias personas. Cuanto más compleja es la
organización, mayor será el número de partes interesadas.
• El proceso de compra es más complejo, largo y duradero: por el elevado valor monetario que suelen
tener las compras efectuadas, la naturaleza técnica de algunas de ellas y el número de individuos
afectados en el proceso de compra.
• Los criterios de evaluación de la compra son distintos: el interés de la organización radica más en
la satisfacción global que reporta la oferta que en las propias características o atributos individuales de
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los productos. Se pone mayor énfasis en la asistencia técnica y adiestramiento que proporciona el
proveedor o en los costos, calidad del producto, plazos de entrega y condiciones financieras de la oferta.
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PLAN DE MARKETING
Los cuatro instrumentos de la estrategia comercial deben integrarse y coordinarse de manera tal que permitan
alcanzar los objetivos de la organización. Esta combinación constituye la base del plan de marketing.
El plan de marketing supone el desarrollo o puesta en práctica del concepto de marketing. Marketing es la idea
y el plan de marketing es lo que permite llevarla a cabo. Ambos parten de la identificación de las necesidades
del consumidor y conducen a una ejecución más eficiente y efectiva de la relación de intercambio.
PLANIFICACIÓN COMERCIAL ESTRATÉGICA
El plan de marketing es el resultado de la planificación comercial, la cual se complementa con la planificación
estratégica de la empresa.
Estrategia: trata de desarrollar ventajas competitivas sostenibles en productos, mercados, recursos o
capacidades, que sean percibidas como tales por los clientes potenciales y que permitan alcanzar los objetivos
previstos.
Planificación estratégica: consiste en planificar las acciones actuales teniendo en cuenta cómo afectan al
futuro. Trata de mantener a la organización adaptada de forma óptima y continua a sus mejores oportunidades,
analizando los cambios del entorno y aprovechando al máximo los recursos internos que le confieren una
ventaja frente a la competencia.
Planificación comercial: es una parte de la planificación estratégica. Su fin es el desarrollo de programas de
acción para alcanzar los objetivos de marketing de la organización. Estos programas se organizan en un plan
de marketing, elaborado por el departamento de marketing. Este también ejecuta el plan y controla el
cumplimiento de los objetivos.
Planificación comercial estratégica: el proceso tiene como objetivo el desarrollo de un plan de marketing para
alcanzar los objetivos a largo plazo. El plan de marketing consiste en una formulación de los objetivos y
estrategias, junto con la determinación del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados. Debe definir
un curso de acción para las condiciones empresariales y de mercado esperadas.
FORMULACIÓN DE ESTRATEGIA COMERCIAL
El proceso de planificación puede resumirse en tres preguntas claves:
• ¿Dónde estamos? Requiere efectuar un análisis de la situación interna (recursos y capacidades) y
externa (mercado, competencia, entorno) para detectar oportunidades y amenazas, puntos débiles y
fuertes propios y de la competencia.
• ¿A dónde queremos ir? Requiere definir los objetivos que quiere alcanzar la organización
• ¿Cómo llegamos ahí? Requiere determinar los medios necesarios y el desarrollo de acciones o
estrategias a seguir para alcanzar los objetivos.
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ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Definición de la empresa y del mercado-producto
El punto de partida de la formulación de la estrategia es la definición de la propia empresa, del producto que
vende o del servicio que presta y el mercado al que sirve. Esto supone responder:
• ¿Cuál es la misión de la empresa o finalidad fundamental de su existencia?
• ¿En qué negocio está la empresa?
• ¿Cuál es el producto o cartera de productos que vende?
• ¿A qué mercado sirve? ¿Cuáles son los segmentos prioritarios?
La misión de una empresa se configura por 5 elementos:
1. Su historia: delimita una cultura, un modo de hacer específico que condiciona las actuaciones presentes
2. Las preferencias actuales: evidencian los valores y deseos de quienes dirigen la empresa
3. Los factores del entorno: pueden favorecer o impedir determinados fines
4. Los recursos de la organización: pueden hacer posibles unas misiones y otras no
5. Las ventajas competitivas: son la guía para la fijación de objetivos
La definición del negocio se efectúa de acuerdo a los grupos de clientes a los que sirve, las necesidades de
los clientes que se satisfacen y la tecnología que permite producir los bienes o servicios ofrecidos.
Este esquema permite considerar la expansión en negocios adicionales, ya sea por captación de otros
segmentos de mercado, por la satisfacción de otras necesidades o por la modificación de la tecnología utilizada.
La definición del mercado-producto debe abarcar todos los productos que son considerados como
sustitutivos, dentro de aquellas situaciones de uso en las que se buscan beneficios similares, e incluir clientes
para los que tales usos son relevantes.
Una empresa generalmente vende un conjunto de productos que se agrupan en una cartera de productos. Para
evaluar el potencial competitivo, la participación en el mercado o la rentabilidad de cada uno de los productos
de la cartera se utiliza la matriz de crecimiento-participación BCG:
Eje vertical: crecimiento anual alto (>10%) y bajo (<10%)
Eje horizontal: participación relativa al competidor más importante.
Alta (supera) y baja (no supera)
• Estrellas: crecimiento alto-participación alta. La estrategia
es mantener estos productos
• Vacas lecheras: crecimiento bajo-participación alta. La
estrategia es cosechar estos productos
• Interrogantes: crecimiento alto-participación baja. La
estrategia es invertir para incrementar su participación en el
mercado
• Perros: crecimiento bajo-participación baja. La estrategia es desinvertir o ir a un segmento
especializado.
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Análisis del mercado

Un mercado tiene límites que han de conocerse para diseñar la estrategia comercial. El análisis del mercado
implica la determinación de diversos aspectos del mismo: tamaño, potencial, estructura de consumo, capacidad
de compra de sus integrantes, segmentos que lo componen, evolución de la demanda, identificación de factores
que influyen en la misma, comportamiento de compradores, consumidores y usuarios.
Análisis del entorno
El éxito de una organización depende de su capacidad para adaptarse a los cambios que tienen lugar en su
entorno. El análisis del entorno comprende conocer los cambios que se producen en el mismo y tratar de
comprender cómo estos afectaran a la empresa, tratando de reducir la incertidumbre en la toma de decisiones.
Los cambios en el entorno pueden constituir:
• Amenazas: impiden la implementación de una estrategia, reducen su efectividad, incrementan los
riesgos de la misma o los recursos requeridos para su implementación o reducen la rentabilidad o los
ingresos esperados
• Oportunidades: pueden suponer una ventaja competitiva para la empresa o representar una posibilidad
para mejorar la rentabilidad o la cifra de sus negocios.
La empresa debería ser capaz de anticiparse y reaccionar ante los cambios en el entorno.

DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS

Los objetivos pueden ser muy diversos y hasta opuestos. Es preciso estableces prioridades y resolver los
conflictos que se presenten. Los objetivos pueden consistir en:
• Innovar: en el lanzamiento de nuevos productos o en innovación de procesos
• Obtener una ventaja competitiva: por diferenciación de productos, calidad, precios, costos,
distribución, promoción
• Incrementar la participación de mercado: en actuales o nuevos
• Mejorar la rentabilidad: reduciendo los costos, incrementando los ingresos, integraciones,
desinversiones
Los objetivos deben estar cuantificados, referirse a un tiempo y lugar determinados y ser realistas y consistentes.
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DESARROLLO DE ACCIONES ESTRATÉGICAS

Estrategias de expansión (Ansoff): en función del producto ofertado y del mercado sobre el que actua
• Estrategia de penetración en el mercado: incrementar la participación en los mercados en los que se
opera y con los productos actuales
• Estrategia de desarrollo de mercado: buscar nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros
segmentos de mercado distintos de los actuales. Puede consistir en utilizar canales de distribución
complementarios o en comercializar el producto en otras áreas geográficas
• Estrategia de desarrollo de producto: lanzar nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar
nuevos modelos que supongan mejoras o variaciones sobre los actuales
• Estrategia de diversificación: desarrollar simultáneamente nuevos productos y nuevos mercados
Estrategias genéricas (Porter): en función de la ventaja competitiva perseguida y de la amplitud del mercado
al que se dirige la empresa
• Estrategia de costos: alcanzar los costos más bajos mediante la producción a gran escala de productos
indiferenciados
• Estrategia de diferenciación: especializar la empresa en algún aspecto que la haga única y sea valorado
por la totalidad del mercado. Tratar de alcanzar el liderazgo en algún aspecto
• Estrategia de enfoque: concentrarse en unos segmentos de mercado determinados, en los que pueden
tener algún tipo de ventaja competitiva en costos o diferenciación.
Las estrategias difieren también en función de que la empresa trate de conseguir los objetivos por sus propios
medios, a través de un desarrollo interno o mediante un desarrollo externo o integración, a través de
adquisiciones y fusiones. La integración puede ser:
• Vertical: supone una fusión con otras empresas no competidoras situadas a distinto nivel de la
producción o distribución.
• Horizontal: supone la fusión con un competidor actual con la finalidad de complementarse, alcanzar
economías de escala o conseguir sinergias.
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PRODUCTO
Producto: es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Es el punto de partida
de la estrategia comercial, si no se dispone del producto adecuado para estimular la demanda no es posible
llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial.
Las decisiones sobre el producto son decisiones a largo plazo. El tipo de decisiones varía según el nivel directivo
al que se toman: cuanto más elevado es éste, más a largo plazo son las decisiones tomadas.
ENFOQUES Y DIMENSIONES
El concepto de producto debe partir del planeamiento de dos preguntas fundamentales que deben responderse
desde una perspectiva amplia:
• ¿qué es lo que vende la empresa?
• ¿en qué negocio está?
El concepto de producto puede plantearse de dos enfoques esencialmente distintos:
• Concepto centrado en el producto en sí mismo: un producto es una suma de características o atributos
físicos. Es una concepción técnica del producto que lleva a considerar el marketing como una función
subordinada de la producción, limitado a las actividades de venta.
• Concepto centrado en las necesidades del consumidor: las personas compran los productos por los
problemas que resuelven, no por sí mismos. Subordina la producción a las necesidades y demandas del
mercado, es el enfoque propio del marketing.
Un producto no es sólo los beneficios básicos que reporta. Las dimensiones del producto son:
1. Producto básico: cubre una necesidad en sí mismo.
2. Producto real: es el conjunto de elementos que mejora el producto básico y hace posible su utilización
3. Producto ampliado: son los atributos complementarios que satisfacen mejor la necesidad.
Un producto está configurado tanto por aspectos tangibles como intangibles. Los bienes que por su propia
naturaleza son tangibles, tienen componentes intangibles. De igual manera los bienes que por su propia
naturaleza son intangibles, tienen componentes tangibles.
CARTERA DE PRODUCTOS
Cartera de productos: es el conjunto de productos que vende una empresa. Puede estar integrada por una o
varias líneas de productos.
Líneas de productos: conjunto de productos homogéneos, que están dentro de una misma categoría.
Amplitud: es el número de líneas distintas que integran la cartera de productos
Profundidad: es el número de modelos, tamaños y variantes dentro de cada línea de productos.
Longitud: es el número total de productos fabricados o vendidos. Es amplitud x profundidad.
Extensión de línea de productos: es el lanzamiento de una nueva variedad de un producto básico dentro de
la misma categoría de producto y con la misma marca.
• Ventajas:
o Bajos costos de lanzamiento
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o Posibilidad de satisfacer mejor las necesidades de distintos segmentos de mercado

• Desventajas:
o Raramente incrementan la demanda total de la correspondiente categoría de producto
o Frecuentemente se produce un mero trasvase de una variedad anterior del producto a la nueva.
Eliminación del producto: es el proceso de retirar o abandonar un producto de la gama o cartera ofrecida.
Una cartera de productos con una gran amplitud y profundidad permite adaptarse mejor a las necesidades de
los segmentos específicos del mercado, pero las diferentes ventajas que aporten los productos ofrecidos deben
ser percibidas realmente por los consumidores para evitar que las ventas de un producto “se coman” las de
otros al extender la línea.
Ventajas de una gran variedad de productos:
• Cada consumidor encuentra lo que desea
• Cada consumidor puede disfrutar de una diversidad de opciones a lo largo del tiempo
Desventajas de una gran variedad de productos:
• Demasiada variedad puede crear confusión en el comprador y dificultar la elección
• Los costos de promoción puede ser muy elevados.
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
La distinción se realiza por el tipo de comprador, no por la naturaleza del producto
Productos de consumo: son los productos que compran los particulares
• Según su tangibilidad:
o Tangibles: bienes
o Intangibles: servicios e ideas
• Bienes según duración
o Bienes de consumo duradero: pueden ser usados varias veces y de forma continuada durante
largo tiempo.
o Bienes de consumo destructivo: se consumen o destruyen con uno o pocos usos
• Bienes según la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra:
o Bienes de conveniencia: bienes de uso común que se compran con frecuencia y requieren un
mínimo esfuerzo de decisión.
▪ Corrientes: se adquieren de modo regular. Ej: leche
▪ De compra por impulso: se adquieren sin búsqueda o planificación. Ej: caramelos
▪ De compra de emergencia: se adquieren cuando surge una emergencia. Ej: paraguas
o Bienes de compra esporádica: hay una mayor búsqueda de información y se efectúan más
comparaciones. Ej: muebles, ropa
o Bienes de especialidad: por sus características únicas o por el prestigio de la marca, el comprador
está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión. Ej: autos caros
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o Bienes de preferencia: implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de
marca. Ej: diario, cerveza
o Bienes no buscados: el consumidor no conoce de su existencia o no los busca aunque los
conozca. Ej: nuevos productos no divulgados, servicio de sepelio.
Productos industriales: son los bienes y servicios que adquieren las organizaciones.
• Según sus características y destinos de usos:
o Materias primas
o Bienes de capital
o Servicios
DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
No todos los productos de la misma clase son iguales, es posible que proporcionen iguales o muy similares
beneficios básicos, pero seguramente diferirán en algún aspecto.
Diferenciación: es una estrategia de marketing que trata de resaltar las características del producto,
sustanciales o accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como único. Tiene como fin crear una
situación de monopolio en el mercado, presentando el producto como único y distinto, de manera que si el
consumidor desea un producto con esas características tiene que comprar el único que las tiene. La
diferenciación da lugar a una distinta percepción del producto, productos técnicamente iguales pueden ser
percibidos distintos. Se puede diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, el precio, la distribución,
los servicios añadidos o la forma de entender y aplicar el marketing.
La diferenciación debe ser creíble y aportar alguna utilidad al consumidor que valore de forma positiva. Tiene
que ser sencilla, comprensible y fácil de recordar. Sobre todo, debe estar orientada a algo que aprecie o valore
el comprador, tiene que proporcionarle algún beneficio o no le dará importancia.
La diferenciación puede ser riesgosa porque las acciones pueden ser imitadas por la competencia y provocar
pérdida de clientes. Cuando la ventaja competitiva se pierde (porque la competencia la igualó o porque ya no
es valorada) tiene que actualizarse.
CALIDAD DEL PRODUCTO
La calidad es una forma de diferenciar el producto. Hoy en día es una exigencia para el éxito de la empresa,
proporcionando calidad se obtienen mayores beneficios, menores costos y superiores cuotas de mercado.
• Calidad objetiva: tiene una naturaleza técnica, es medible y verificable
• Calidad percibida: es una evaluación del consumidor, subjetiva. Es la más importante.
Existe una asociación positiva entre calidad y precio que es una relación de doble sentido. La calidad del
producto influye en la formación de expectativas acerca del precio del mismo, y a su vez, el precio es utilizado
como un indicador en la formación de la percepción de la calidad del producto.
La calidad es necesaria, pero no suficiente. Es importante para retener el cliente pero no tanto para atraerlos,
no se percibe la calidad hasta que se compra el producto o se utiliza el servicio. La calidad no es una estrategia
para diferenciarse, es normal que el cliente exija calidad, por lo que es más una necesidad que un objetivo.
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La calidad debe consistir en hacer las cosas lo mejor posible todos los días y en todo momento y no en gastar
enormes cantidades de dinero en mejoras de procesos.
IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO
Marca
Marca: es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los demás. Es un nombre,
término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos.
El producto es lo que la empresa fabrica y la marca es lo que el cliente compra. Esta última sintetiza todo lo que
el producto representa. La gente compra las marcas porque confía en ellas, y está dispuesta a pagar mayores
precios por las preferidas. Un producto no se compra únicamente por sus características funcionales, sino
también por los sentimientos, emociones, actitudes y experiencias que se asocian con la marca.
En una marca cabe distinguir
• Nombre: parte de la marca que se pronuncia, es la denominación de un producto específico de la
empresa. El significado del nombre utilizado puede contribuir positiva o negativamente en la aceptación
y venta del producto. El nombre debe ser apropiado, no tener dobles significados, no ser motivo de
chiste. Debe ser fácil de reconocer y recordar y no presentar dificultades de pronunciación.
• Logotipo: es el grafismo empleado para distinguir una marca, producto, empresa u organización. En
general, es un diseño elaborado que combina el nombre junto con otros elementos con un grafismo
específico y colores identificativos. La finalidad es que sea distintivo y pueda recordarse con facilidad.
La marca es también un instrumento de protección legal, ya que puede registrarse para evitar que los
competidores puedan utilizar el nombre con el que identifica una empresa sus productos y aprovecharse así del
prestigio que el mismo pueda tener.
Desde el punto de vista del marketing, la marca es un instrumento de apoyo a la estrategia comercial. Si la
marca tiene una imagen favorable, todo nuevo producto que se identifique con dicha marca contará inicialmente
con una ventaja competitiva que facilitará su comercialización.
Valor de la marca: es el valor añadido del nombre que es recompensado por el mercado con márgenes de
beneficio o cuotas de mercado mayores. Los consumidores y los distribuidores pueden ver el valor de la marca
como un activo financiero y como un conjunto de asociaciones favorables. El valor de la marca puede
considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, su nombre y símbolo. Pueden
agruparse en:
• Lealtad de marca
• Reconocimiento del nombre
• Calidad percibida
• Asociaciones de la marca, adicionales a la calidad percibida
• Otros activos: patentes, marcas registradas, relaciones con el canal, etc.
Estrategia de marca: debe ir dirigida a desarrollar una fuerte identidad de marca, que incremente su valor. Es
una estrategia a largo plazo que afecta a toda la organización. Teniendo en cuenta las alternativas de aplicación
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del nombre de la marca, la imagen del producto que genera, la posible lealtad que provoca en los consumidores
y la colaboración con competidores y distribuidores, podemos contemplar las siguientes alternativas de
estrategia de marca:
1. Marca única: consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa aunque sean muy
distintos entre sí.
Si la imagen de la empresa y de la marca es positiva, tiene la ventaja de que una marca con prestigio
ampara todos los productos. Es importante cuando se lanza al mercado una nueva categoría de producto
y tiene lugar una extensión de marca, el nuevo producto aparece en el mercado con un grado de
conocimiento y prestigio dados por la marca actual, con lo que los gastos de promoción se reducen.
La extensión de marca no es aconsejable cuando el nombre de la marca actual no añade valor al nuevo
producto, no hay asociación entre los productos actuales y el nuevo, hay una asociación entre la marca
y el producto básico muy fuerte y existe una práctica identificación entre ambos o las características o
la imagen del nuevo producto se apartan de las habituales.
2. Marcas múltiples: consiste en poner marcas distintas para cada uno de los productos fabricados o a
cada línea de productos. Esta estrategia puede llevarse a cabo de modo voluntario o como resultado de
la fusión o absorción de varias empresas independientes, con sus respectivas marcas. Tiene la ventaja
de permitir una mejor segmentación del mercado y de poder llegar a un mayor número de consumidores,
aunque los costos de promoción son mayores
3. Segundas marcas: pertenecen a empresas con otras marcas más importantes que pretenden segmentar
y ampliar el mercado alcanzando otros segmentos distintos de aquellos a los que habitualmente se
dirigen.
4. Alianzas de marca: son acuerdos entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen y la
percepción de su calidad en particular. Pueden servir para proporcionar una imagen de calidad positiva
a una marca poco conocida que se asocia con otra de mayor prestigio.
Cobranding: es una forma de alianza que consiste en la utilización simultánea de dos marcas distintas
en un nuevo producto o servicio, buscando la obtención de un mayor valor e imagen de marca y de
diferenciación de producto a través de esta combinación.
5. Marcas del distribuidor/marcas blancas: es el conjunto formado por las marcas privadas o comerciales
propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genéricos (marcas blancas)
Marcas privadas: pertenecen a los distribuidores y con ellas comercializan algunos de los productos que
venden. Estos pueden estar comercializados a su vez con la marca del fabricante. El objetivo es un
mayor control del mercado por la posible lealtad de marca que pueda generar el producto vendido. Con
la marca propia el distribuidor consigue mejorar su imagen.
Marcas blancas: la ventaja para el consumidor es que ofrecen sus productos sin costos de promoción
que toda marca conlleva, pero no suponen una mejor protección para el consumidor frente al fabricante.
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La marca de distribuidos puede ser la misma de la enseña o diferente, dependiendo si se busca el apoyo
del nombre consolidado del distribuidos y ahorrar costos o reducir el riesgo de deterioro de la imagen
del distribuidos suponiendo que fracase la marca.
6. Marca vertical: combina una fuerte identificación entre el producto y el concepto/ambiente de la tienda.
Las tiendas venden exclusivamente sus productos, y estos solo pueden encontrarse en sus tiendas. El
ambiente de las mismas es característico y refleja el estilo de la marca.
Modelo
Modelo: es una identificación de productos distintos o de variantes de un producto básico dentro de una marca
determinada. Se distingue entre el nombre y el logotipo. Ambos pueden registrarse para tener protección legal.
Envase
Envase: es la forma de proteger físicamente el producto y presentarlo. El mismo se emplea cada vez más como
un instrumento de diferenciación del producto y de promoción, utilizando tipografías, gráficos y colores que
estimulen la adquisición del producto. El diseño de envase es un aspecto cada vez más importante y debe ser
renovado cuando sus efectos promocionales disminuyen o cuando aparecen materiales mejores.
Los objetivos del envase pueden concretarse en:
• Contener el producto
• Proteger el producto
• Promocionar el producto
• Diferenciar el producto
Existen tres tipos de envases:
• Primarios: contienen el producto. Ej: botella de cerveza
• Secundarios: contienen a los primarios. Ej: cajón de cerveza
• Terciarios: contienen a los secundarios. Ej: pallets.
Etiqueta
Etiqueta: puede ser un importante instrumento de promoción del producto.
• Etiqueta distintiva o de marca: es un elemento diferenciador básico que contribuye a la formación de la
imagen del producto y de la empresa, y que puede determinar preferencias muy acusadas entre los
consumidores.
• Etiqueta informativa: consiste en facilitar datos sobre el fabricante o vendedor y las características y
forma de uso o consumo del producto. La legislación de cada país establece normas sobre los requisitos
que han de cumplir las etiquetas.
IMAGEN, IDENTIDAD Y POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y MARCAS
Imagen: representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca. Depende de cómo
se perciben dichos atributos y beneficios.
Identidad de marca: es la dimensión que debe distinguir a la marca a lo largo del tiempo, desarrollar sus
promesas a los clientes y definir las asociaciones que aspira obtener. Es lo que hace única y singular a la marca
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y la diferencia de las demás. La identidad es la aspiración y refleja las percepciones que deberán desarrollar y
reforzarse para que esta perdure.
Posicionamiento: es el lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores,
con relación a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal.
Una posición efectiva es la que permite a un producto o marca ocupar un nicho preferente y único en la mente
del consumidor y que es consistente con la estrategia de marketing. El posicionamiento puede dividirse en:
atributos, beneficios y reclamos.
Existen seis tipos de acciones para posicionar un producto:
1. Por las características del producto: resaltando las mismas
2. Por los beneficios o problemas que solucionan: resaltando los mismos
3. Por el uso u ocasiones de uso: presentando situaciones en que puede ser útil
4. Por la clase de usuarios: resaltando la clase de personas que utilizan el producto
5. En relación con otros productos: realizando publicidad comparativa, tanto de forma directa o genérica
6. Por disociación de la clase de producto: desmarcando el producto de los competidores.
El posicionamiento es especialmente útil cuando se lanza un nuevo producto, cuando se trata de revitalizar la
demanda de uno existente, cuando cambia la percepción actual del propio producto o lo de los competidores o
cuando aparecen nuevos productos competidores en el mercado
DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTO
Producto nuevo
El producto nuevo debe estar basado en como lo percibe el comprador. Para que el producto nuevo sea
aceptado por el mercado debe presentar alguna diferencia significativa con respecto a los demás existentes,
aportar alguna nueva idea no experimentada o tener alguna ventaja de precio o rendimiento. También su
lanzamiento en el mercado debe ir acompañado de una estrategia de marketing cuidadosamente planificada.
Un producto nuevo puede clasificarse en función de su grado de novedad para el mercado o para la empresa
que lo elabora:
• Innovación: es nuevo para el mercado y para la empresa. Es el mayor grado de novedad
• Nueva marca: ya existe en el mercado y es nuevo para la empresa.
• Nuevo modelo: es algo nuevo para la empresa, por tener ya otros similares.
El proceso de innovación tiene cuatro fases:
1. Capturar buenas ideas
2. Mantener vivas esas ideas
3. Imaginar nuevos usos para las viejas ideas
4. Poner a prueba los nuevos conceptos de productos que sea prometedores
La innovación es siempre temporal y acaba siendo limitada o superada por la competencia. Exige continuidad,
renovación y trabajo en equipo
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Causas del fracaso de productos nuevos

• El producto no satisface realmente una necesidad: para que un producto se consolide en el mercado
debe cumplir con la condición básica de cubrir una necesidad no satisfecha y que las ventajas que
proporcione su utilización superen los posibles inconvenientes, molestias o riesgos. Si bien mediante
una fuerte presión publicitaria se puede llegar a lograr una aceptación temporal del producto, a la larga,
el mercado rechazará un producto que realmente no necesite.
• El producto no es percibido como un producto distinto: si el nuevo producto es percibido como un
producto similar a los que ya ofrece actualmente la empresa puede producirse una “canibalización”, un
mero traslado de los competidores de los productos actuales al nuevo producto, sin aumentar las ventas.
• Sobrestimación de la demanda: exceso de optimismo en las previsiones de ventas
• Mal diseño de la estrategia: Aun cuando el producto cubra una necesidad no satisfecha del mercado y
su calidad sea la adecuada, puede fracasar por una deficiente utilización de los demás instrumentos de
marketing. Si el consumidor percibe que el precio es excesivo, no estará dispuesto a comprar el producto
o lo comprará en menor medida. Si falla la distribución, por no poner al alcance del comprador potencial
el producto en el lugar y momento adecuado y en cantidad suficiente, el consumidor se sentirá
defraudado. Si no se comunica suficientemente y de modo claro la existencia y ventajas del producto,
de modo que el consumidor las perciba, el producto será ignorado.
• Falta de experiencia o de conocimiento del sector y del mercado: empresas muy competentes en los
sectores en los que habitualmente actúan pueden fracasar en otros sectores nuevos para ellas. La
inexperiencia en el producto, sector y/o mercado puede llevar al mal diseño de la estrategia y/o a la
sobrestimación de la demanda.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo de vida del producto es de gran importancia en el proceso de comercialización del producto. La
explicación de las tendencias en el comportamiento del producto a los largo de su vida, puede contribuir a un
mejor diseño y desarrollo de la estrategia comercial.
El ciclo de vida del producto es el proceso cronológico que transcurre en las siguientes etapas: introducción,
crecimiento, madurez y descarte.
El ciclo de vida es aplicable a una clase de producto, a una forma particular del producto o a una marca en
concreto. El ciclo de vida de producto es el más largo habitualmente, y el de la marca es el más corto.