Marketing Internacional - AM65 - 202102

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Authors Arroyo Rizo Patrón, Miguel; :; Chacón Resino, Ramón; Wong

Kwok, Lucio

Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

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I. INFORMACIÓN GENERAL

CURSO : Marketing Internacional

CÓDIGO : AM65
CICLO : 202102
CUERPO ACADÉMICO : Arroyo Rizo Patrón, Miguel
Chacón Resino, Ramón
Wong Kwok, Lucio
CRÉDITOS : 3
SEMANAS : 17
HORAS : 3 H (Teoría) Semanal
ÁREA O CARRERA : Administracion y Marketing

II. MISIÓN Y VISIÓN DE LA UPC

Misión: Formar líderes íntegros e innovadores con visión global para que transformen el Perú.

Visión: Ser líder en la educación superior por su excelencia académica y su capacidad de innovación.

III. INTRODUCCIÓN

Las empresas en la actualidad tienen la necesidad de crecimiento, buscan internacionalizarse y desarrollar

nuevos mercados, aprovechando las múltiples oportunidades que en la actualidad ofrece el mercado
internacional. Esta situación afecta tanto a empresas grandes como pequeñas, ya que el tamaño no supone una
limitación para competir en el exterior. Las ventajas competitivas desarrolladas en el mercado local representan
el pilar de la expansión en los mercados internacionales de las empresas. Para ello, establecen estrategias
efectivas de marketing internacional efectivas para que ingresen a mercados extranjeros, que aseguren la
internacionalidad de la marca, productos y servicios de la organización. En este contexto, esta asignatura busca
que el alumno adquiera una visión global de la problemática relativa al marketing internacional, descubriendo
los principales aspectos a tener en cuenta para desarrollar una estrategia de marketing internacional. Asimismo,
se entrenará en elegir los mercados internacionales que permitan a los empresarios internacionalizarse y
experimentar cual es el desenvolvimiento en un ámbito internacional. De modo que, la empresa en la que labore
a futuro, logre su expansión.

El curso de Marketing Internacional, es una asignatura de especialidad de carácter teórico-práctico dirigido a los
estudiantes de noveno ciclo de la carrera de Administración y Marketing. El presente curso desarrolla la
competencia general de pensamiento crítico de nivel 3, dado que, resuelve una problemática relativa al
marketing internacional y brinda una buena solución y aplicación de las principales estrategias y tácticas de
marketing a nivel global. Por otro lado, desarrolla también la competencia específica de planeamiento
estratégico de nivel 3, al realizar un análisis de los factores críticos que ayudan a estas empresas a seleccionar
mercados internacionales con la consigna de que sean altamente rentables.

IV. LOGRO (S) DEL CURSO

1
Al finalizar el curso, el estudiante diseña una estrategia de marketing internacional para una marca, producto,
servicio, empresa u organización real, para ello el alumno deberá describir el mercado internacional de manera
analítica y la planificación que permitirá una internalización exitosa.

V. UNIDADES DE APRENDIZAJE

UNIDAD Nº: 1 EL ENTORNO INTERNACIONAL

LOGRO
El estudiante analiza el concepto e importancia de la globalización en el mundo actual y la manera en que afecta el
entorno a la actividad del marketing internacional.

TEMARIO
SEMANA 1
- Globalización y Marketing internacional.
- Fuerzas que impulsan la globalización.
- Teorías de internacionalización.
- La creación de valor en la estrategia de Marketing Internacional.

Actividades de aprendizaje
- Presentación del docente y el curso (sílabo, aula virtual, intranet, evaluaciones), presentación de los estudiantes.
- Formación de grupos de trabajo.
- Discusión sobre la globalización y las teorías de internacionalización. Buscar ejemplos sobre la internacionalización
de empresas y su estrategia de marketing internacional.
- Establecimiento de conclusiones.

Evidencias de aprendizaje
- Discusión sobre la globalización, las teorías de internacionalización y las estrategias de marketing internacional en
función a ejemplos prácticos y casos de la vida diaria, formula conclusiones u opiniones en la solución de casos
prácticos aplicados y resueltos en aula.

Bibliografía
Libro: Pegan, Vianelli, De Luca, and Vianelli, Donata (2020). International Marketing Strategy: The Country of Origin
Effect on Decision-making in Practice. Biblioteca Virtual UPC. Capítulo 1: Introduction to the Country of Origin
Effect in International Marketing Strategies.
Libro: Daniels, J. D., Radebaugh, L. H., & Sullivan, D. P. (2018). Negocios internacionales: Ambientes y operaciones.
Meìxico: Pearson Educacioìn. Biblioteca Virtual UPC. Capítulo 1: Globalización y negocios internacionales.

SEMANA 2
- Los Negocios Internacionales y su entorno.
- ¿Por qué las empresas participan en Negocios Internacionales?
- Tipos de empresas en los Negocios Internacionales.
- Estrategia de entrada.

Actividades de aprendizaje
- Los alumnos presentan la empresa en la que desarrollarán su proyecto de curso. Sustentan su elección, proponen una
oportunidad de internacionalización y la estrategia de entrada.
- Los alumnos buscan ejemplos de diferentes tipos de empresas internacionales.
- Caso ANYPSA.
Evidencias de aprendizaje

2
- Exposición de la elección de la empresa en la que desarrollarán su proyecto de curso, oportunidad de
internacionalización y estrategia de entrada.
- Discusión sobre ejemplos de empresas internacionales.
- Debate Caso ANYPSA.

Bibliografía
Libro: Charles, Goodluck, and Wineaster Anderson (2016). International Marketing: Theory and Practice from
Developing Countries, Cambridge Scholars Publisher, 2016. Biblioteca Virtual UPC. Capítulo 2: International trade
theories y Capítulo 3: International marketing environment.
Libro: Pegan, Vianelli, De Luca, and Vianelli, Donata (2020). International Marketing Strategy: The Country of Origin
Effect on Decision-making in Practice. Biblioteca Virtual UPC. Capítulo 2: Strategic Entry Modes and Country of
Origin Effect.
Libro: Daniels, J. D., Radebaugh, L. H., & Sullivan, D. P. (2018). Negocios internacionales: Ambientes y operaciones.
Meìxico: Pearson Educacioìn. Biblioteca Virtual UPC. Capítulo 1: Globalización y negocios internacionales.

SEMANA 3
- Modos de Operación de los Negocios Internacionales
- Definición y modalidades de Exportación e Importación
- Incoterms
- Nomenclatura arancelaria

Actividades de aprendizaje
- Clase magistral sobre las reglas que rigen los contratos de compraventa internacional (INCOTERMS).
- Los alumnos buscan ejemplos de diferentes partidas arancelarias.

Evidencias de aprendizaje
- Discusión sobre ejemplos de compraventa internacional.
- Discusión sobre ejemplos de partidas arancelarias.
- El estudiante, resuelve la dinámica de casos prácticos, en los que analiza diferentes casos de exportación e
importación, analiza cifras estadísticas de los diferentes sectores económicos -Identifica el Incoterm adecuado,
determina el Valor de Venta Ex -Work, FOB y CIF.
- Los alumnos determinan el modo de operación y/o partida arancelaria según corresponda.

Bibliografía
Libro: Charles, Goodluck, and Wineaster Anderson (2016). International Marketing: Theory and Practice from
Developing Countries, Cambridge Scholars Publisher, 2016. Biblioteca Virtual UPC. Capítulo 4: Foreign marketentry
strategy.
Libro: Pegan, Vianelli, De Luca, and Vianelli, Donata (2020). International Marketing Strategy: The Country of Origin
Effect on Decision-making in Practice. Biblioteca Virtual UPC. Capítulo 3: Country of Origin Valorization in
Exporting: Insights from Companies and Foreign Importers y Capítulo 4: Country of Origin and International
Contractual Marketing Channels: Evidence from Specific Product¿Market Perspectives
Libro: Daniels, J. D., Radebaugh, L. H., & Sullivan, D. P. (2018). Negocios internacionales: Ambientes y operaciones.
Meìxico: Pearson Educacioìn. Biblioteca Virtual UPC. Capítulo 1: Globalización y negocios internacionales.

SEMANA 4
- Inversión directa extranjera
- Integración
- Acuerdos de colaboración

Actividades de aprendizaje
- Los alumnos buscan ejemplos de estrategias de inversión directa extranjera.
- Los alumnos identifican ejemplos de acuerdos de colaboración.

3
Evidencias de aprendizajes
- Discusión sobre estrategias de inversión directa extranjera.
- Análisis y resolución de casos.

Bibliografía
Libro: Pegan, Vianelli, De Luca, and Vianelli, Donata (2020). International Marketing Strategy: The Country of Origin
Effect on Decision-making in Practice. Biblioteca Virtual UPC. Capítulo 3: Country of Origin Valorization in
Exporting: Insights from Companies and Foreign Importers y Capítulo 4: Country of Origin and International
Contractual Marketing Channels: Evidence from Specific Product¿Market Perspectives.
Libro: Daniels, J. D., Radebaugh, L. H., & Sullivan, D. P. (2018). Negocios internacionales: Ambientes y operaciones.
Meìxico: Pearson Educacioìn. Biblioteca Virtual UPC. Capítulo 1: Globalización y negocios internacionales.

SEMANA 5
- Práctica calificada 1 (Semanas 1 a la 4).

SEMANA 6
- Fuerzas culturales
- Fuerzas políticas y legales
- Fuerzas económicas

Actividades de aprendizaje
- Los alumnos analizan las fuerzas no controlables por la empresa elegida por si proyecto.
- Los alumnos realizan una evaluación interna y externa del entorno.
- Los alumnos diseñan las estrategias que la empresa debe abordar en su internacionalización.

Evidencias de aprendizaje
- Discusión sobre las fuerzas externas a la empresa que afectan a la internalización de la empresa.
- Discusión sobre el análisis DAFO de la empresa.
- Discusión sobre las estrategias que la empresa establece en su internacionalización.

Bibliografía
Libro: Schlegelmilch, Bodo B. (2016) Global Marketing Strategy An Executive Digest. Biblioteca Virtual UPC.
Capítulo 2: Assessing Global Marketing Opportunities
Libro: Daniels, J. D., Radebaugh, L. H., & Sullivan, D. P. (2018). Negocios internacionales: Ambientes y operaciones.
Meìxico: Pearson Educacioìn. Biblioteca Virtual UPC. Capítulo 2: Entornos culturales a los que se enfrenta la empresa,
Capítulo 3: Entornos políticos y jurídicos que enfrentan los negocios y Capítulo 4: Entornos económicos que enfrentan
los negocios.

SEMANA 7
- Tarea académica 1.

SEMANA 8
Examen parcial

HORA(S) / SEMANA(S)
Semana 1 a 8

UNIDAD Nº: 2 ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE LOS MERCADOS EXTERIORES

LOGRO

4
 El estudiante analiza y explica la importancia de las decisiones estratégicas desde el punto de vista gubernamental y
empresarial.

TEMARIO
SEMANA 9
- Tendencias en los negocios internacionales.
- Análisis del sector en Perú (Objetivos estratégicos, pilares y líneas de acción del PENX 2025).
- Selección de mercados (MSM). Informe de mercado (Análisis demanda y competencia, Factores comercialización)

Actividades de aprendizaje
- Estudio de material audiovisual y bibliográfico en el aula virtual
- Exposición y facilitación del docente, quien estará a cargo de los principales puntos a abordar en cada clase utilizando
la metodología activa.
- Lectura del PENX 2025.
- Estudio de diferentes bases de datos internacionales.
- Desarrollo de la Matriz de Selección del Mercado (MSM).

Evidencias de aprendizaje
- Resolución de casos prácticos reales describe y formula conclusiones u opiniones en aula.
- Discusión de la selección del mercado.

Bibliografía
Informe: "PENX: Plan Estratégico Nacional Exportador 2025." Ed. Perú. Ministerio De Comercio Exterior y Turismo
and Perú. 2014. Web.

SEMANA 10
- Segmentación, targeting y posicionamiento
- Dimensiones culturales

Actividades de aprendizaje
- Los alumnos establecen el posicionamiento en la internacionalización de la empresa.
- Los alumnos analizan las diferencias culturales de los mercados.
- Los alumnos proponen insight del consumidor.

Evidencias de aprendizaje
- Discusión de la demanda potencial y mercado meta en la estrategia de internacionalización.
- Discusión de ejemplos de las estrategias de marketing internacional considerando las diferencias de los consumidores
en el comercio internacional.
Bibliografía
Libro: Schlegelmilch, Bodo B. (2016) Global Marketing Strategy An Executive Digest. Biblioteca Virtual UPC.
Capítulo 4: Segmenting Targeting and Positioning in Global Market.
Libro: Daniels, J. D., Radebaugh, L. H., & Sullivan, D. P. (2018). Negocios internacionales: Ambientes y operaciones.
México: Pearson Educación. Biblioteca Virtual UPC. Capítulo 2: Entornos culturales a los que se
enfrenta la empresa, Capítulo 3: Entornos políticos y jurídicos que enfrentan los negocios y Capítulo 4: Entornos
económicos que enfrentan los negocios.

HORA(S) / SEMANA(S)
Semana 9 a 10

UNIDAD Nº: 3 ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX PARA MERCADOS INTERNACIONALES

5
LOGRO
El alumno relaciona las variables de la mezcla de marketing y su aplicación en el contexto internacional.

TEMARIO
SEMANA 11
- Las decisiones de marketing mix internacional: producto y marcas.
- Estrategias de marketing internacional.
- Política de producto y marca.
- Adaptaciones (factores).
- La decisión sobre la marca.

Actividades de aprendizaje
- Los alumnos diseñan una estrategia de producto y de branding.
- Los alumnos determinan las adaptaciones a realizar en una estrategia de internacionalización.

Evidencia de aprendizaje.
- Discusión sobre la estrategia de producto y marca internacional.
- Discusión sobre las adaptaciones de los productos en el mercado internacional.

Bibliografía
Libro: Charles, Goodluck, and Wineaster Anderson (2016). International Marketing: Theory and Practice from
Developing Countries. Biblioteca virtual UPC. Capítulo 5: International product decisions.
Libro: Schlegelmilch, Bodo B. (2016) Global Marketing Strategy An Executive Digest. Biblioteca Virtual UPC.
Capítulo 5: Creating Global Product and Service Offerings.

SEMANA 12
- Práctica calificada 2 (Semanas 1 a la 11)

SEMANA 13
- Decisiones de distribución internacional: desarrollo de los canales de distribución, estructura de la distribución a nivel
sectorial, adaptación a aspectos socioculturales y legales
- Estrategias de fijación de precios: problemática de los precios de exportación, determinación de precio en los
mercados, políticas de precios y posicionamiento competitivo internacional, estandarización y adaptación de la política
de precios

Actividades de aprendizaje
- Los alumnos determinan el diseño del canal de la distribución física internacional de un producto y servicio.
- Los alumnos establecen la estrategia de fijación de precios.

Evidencias de aprendizaje.
- Discusión sobre las decisiones de la distribución física internacional.
- Discusión sobre las decisiones de fijación de precios.

Bibliografía
Libro: Charles, Goodluck, and Wineaster Anderson (2016). International Marketing: Theory and Practice from
Developing Countries. Biblioteca virtual UPC. Capítulo 8: International channels of distribution y Capítulo 7:
International pricing strategy.
Libro: Schlegelmilch, Bodo B. (2016) Global Marketing Strategy An Executive Digest. Biblioteca Virtual UPC.
Capítulo 7: Global Supply Chains and Distribution Networks y Capítulo 6: Extracting Value from Global Operations.

SEMANA 14
- La política de comunicación y posicionamiento internacional

6
 - Las ferias internacionales y la venta personal
- La publicidad internacional
- Otros instrumentos de comunicación internacional

Actividades de aprendizaje
- Los alumnos determinan las estrategias de comunicación y promoción internacional.
Evidencias de aprendizaje
- Discusión sobre las decisiones de la política de comunicación y posicionamiento internacional.

Bibliografía
Libro: Charles, Goodluck, and Wineaster Anderson (2016). International Marketing: Theory and Practice from
Developing Countries. Biblioteca virtual UPC. Capítulo 6: Promotion in international marketing.
Libro: Schlegelmilch, Bodo B. (2016) Global Marketing Strategy An Executive Digest. Biblioteca Virtual UPC.
Capítulo 8: Global Branding and Communication.

SEMANA 15
- Tarea académica 2

SEMANA 16
Examen final

HORA(S) / SEMANA(S)
Semana 11 a 16

VI. METODOLOGÍA

El Modelo Educativo de la UPC asegura una formación integral, que tiene como pilar el desarrollo de
competencias, las que se promueven a través de un proceso de enseñanza-aprendizaje donde el estudiante
cumple un rol activo en su aprendizaje, construyéndolo a partir de la reflexión crítica, análisis, discusión,
evaluación, exposición e interacción con sus pares, y conectándolo con sus experiencias y conocimientos
previos. Por ello, cada sesión está diseñada para ofrecer al estudiante diversas maneras de apropiarse y poner en
práctica el nuevo conocimiento en contextos reales o simulados, reconociendo la importancia que esto tiene
para su éxito profesional. El estudiante deberá dedicar al menos dos horas para las lecturas y desarrollo de las
actividades complementarias a la semana fuera del horario de clases.
Todas las sesiones del curso se realizan bajo la modalidad presencial. Las pautas de trabajo son comunicadas
con anticipación por el profesor y se publican tanto en el Blackboard del curso como en otros escenarios
digitales y virtuales que el profesor considere convenientes, los mismos que serán consensuados con los
alumnos.
La metodología del curso incorpora lo siguiente:
- Exposición y facilitación del docente, quien estará a cargo de los principales puntos a abordar en cada clase
utilizando la metodología activa y los recursos que sean apropiados para ello.
- El desarrollo de las sesiones se realizará bajo la modalidad de aula invertida donde el alumno incorpora
información antes de la clase y participa posteriormente en el salón de clase.
- Desarrollo de trabajos y análisis de casos, los mismos que toman en cuenta los puntos a tener en cuenta para
establecer una estrategia comercial internacional.
- Lectura de textos de interés sobre los temas desarrollados en el curso, algunos de los cuales estarán publicados
en Blackboard o serán compartidos a través de los mecanismos que los profesores estimen conveniente.
- Visionado de videos que permitan un mayor conocimiento de las estrategias a desarrollar en un plan de
marketing internacional.

7
ANEXO

En este anexo, se encuentran los reglamentos que todo alumno está obligado a leer y a cumplir en su rol de estudiante
universitario en la UPC.
REGLAMENTO DE DISCIPLINA DE ALUMNOS :
[Link]
REGLAMENTO PARA LA PREVENCIÓN E INTERVENCIÓN EN CASOS DE HOSTIGAMIENTO SEXUAL- UPC:
[Link]
intervencion-en-casos-de-hostiga