ISSN 2590-7778

Noviembre de 2023 Edición No. 33

MARKETINGCON ENFOQUE DE

SOSTENIBILIDAD
 C U M P L E

COMO SOCIO LOCAL DEL CONSEJO EMPRESARIAL MUNDIAL PARA EL DESARROLLO SOSTENIBLE (WBCSD),
DURANTE TODOS ESTOS AÑOS HEMOS LLAMADO LA ATENCIÓN DE MUCHAS EMPRESAS DEL PAÍS PARA QUE
IDENTIFIQUEN LA SOSTENIBILIDAD COMO LA ÚNICA MANERA DE HACER NEGOCIOS.

2010
Creación de la
Visión 2050 junto

ALGUNOS con WBCSD

HITOS DE
NUESTRA 2009
HISTORIA Participación en
Amazonas 2030.

1994 CECODES se
une al pacto
Primeros indicadores de
Ecoeficiencia
intersectorial por
la Madera. 2008
Documentación
de experiencias de
Negocios Inclusivos en

1993
Colombia (Publicación:
Los Negocios Inclusivos
en Colombia)
Nace el Consejo
Empresarial
Colombiano para el

1995
Desarrollo Sostenible

2007
CECODES

1era edición de
Cambiando el Rumbo Traemos el concepto de
Negocios Inclusivos al
país y conformamos el
Primer Comité Nacional
de Negocios Inclusivos
Colombia (CONNIC)

1997
Apoyo a la creación

2005
de los primeros
indicadores
ambientales, base
para el GRI Impulso al sistema ISO
14001 y OHSAS 18001

1999 2003
Ganadores del premio Portafolio
Empresarial en la Categoría: Apoyamos el diseño de

2001
Balance social y protección del herramientas: Sistemas de
Medio ambiente gestión ISO 14001 & OHSAS 18001

4ta edición:
Cambiando el Rumbo
 • Apropiación de
los cinco criterios
a nivel mundial
para las empresas
(Cero emisiones
netas de Gases
Efecto Invernadero
(GEI), Objetivos

2019
ambientales
ambiciosos,
Diagnóstico y Compromiso con los
formulación de la principios rectores
Lanzamiento y
estrategia DTI en el de los derechos
promoción de los
Sur de Bolívar con humanos, Apoyo a la
nuestro asociado Objetivos para Vivir
inclusión, igualdad
Surtigás Mejor en Colombia
y diversidad, Operar

2017 2018
el más alto nivel de
transparencia)

• Lanzamiento de
Natural Protocol
• Renovación Visión
2050 del WBCSD 2020
Coalition.
• Lanzamiento
Cartilla Desarrollo
de Negocios
Inclusivos con
Impacto Social.

PANORAMA DE
DDHH Y EMPRESAS

2021
EN COLOMBIA

2021
20
VISIÓN
Se estructuró el 50
2011
COLOMBIA CON ENFOQUE
EMPRESARIAL

Reconocimiento
Empresas
Generación del proyecto CECODES.

2023
2016
de Negocios Inclusivos Lanzamiento
en Montes de María. Panorama de
Publicación NI: Derechos Humanos

CAMBIANDO EL RUMBO
20
CAMBIANDO

Estrategia empresarial Publicación Visión y Empresas en 23

EL RUMBO

para reducir la pobreza. compartida sobre Negocios Colombia

Y “Casos Empresariales Inclusivos.

Copyright© CECODES, marzo 2023

en Colombia”. CAMBIANDO 20
Traducción y publicación www.cecodes.org.co
EL RUMBO
23

2022
del SDG Compass, junto
con Pacto Global y GRI.

2012
• Lanzamiento
Memoria de
Sostenibilidad 2023
2014
• Certificación de entrenador corporativo CECODES, más de 25
años transformando Lanzamiento Visión
GHG Protocolo para la región 2050 Colombia
Latinoamericana empresas para
mejorar vidas. y Cambiando
• Creación de la primera Red de Host Oficial Del Punto el Rumbo 2023
periodistas por el Desarrollo Sostenible Focal Colombia Del • Lanzamiento Hoja
de Ruta Empresarial alineado a los 5
en Colombia y lanzamiento del portal Global Reporting criterios del WBCSD
• Publicación: La sostenibilidad da Initiative (GRI) para la Carbono
Neutralidad y y CECODES
que hablar Publicación “Aportes
• Creación y lanzamiento del primer portal Empresariales a la Panorama de
de Negocios Inclusivos en Colombia Sostenibilidad” Transición Energética
Creación de en Colombia
SOSTENIBLEMENTE

2013 CONTINUAREMOS SIENDO ALIADOS

Primer MISIÓN
ESTRATÉGICOS DE LAS EMPRESAS EN COLOMBIA
EMPRESARIAL EN TODOS LOS TEMAS DE SOSTENIBILIDAD
A LA INDIA
– Para los
Negocios
Inclusivos

Reconocemos a las empresas fundadoras que junto

con Pavco Wavin, se propusieron en 1993 trabajar por el
desarrollo sostenible del país. A Asocolflores, Smurfit
Kappa, Organización Corona, Holcim Colombia,
Grupo Argos, Federación Nacional de Cafeteros
de Colombia, Grupo Bolívar, Imocom y Alpina un
agradecimiento especial por tomar la iniciativa.
CONTENIDO

MAR 8
e
Ti G
Marketing comunicación
organizacional y desarrollo
sostenible, son conceptos
que en su historia han estado
enmarcados en diversos
debates sobre su significado
y correcto uso dentro de las
estrategias empresariales y
organizacionales.

CON ENFOQUE DE

SOSTENIBILIDAD

6 18
54 INFOGRAFÍA
EDITORIAL: EL WBCSD Y SU VISIÓN
DEL MARKETING CON ENFOQUE
EL MARKETING CON ENFOQUE DE
CARACTERÍSTICAS DE SOSTENIBILIDAD
SOSTENIBILIDAD: COMUNICANDO LOS
PARA UN MARKETING IMPACTOS DE UNA ESTRATEGIA Entrevista con Stephanie
CON ENFOQUE DE EMPRESARIAL SOSTENIBLE de Heer, Vice President, Marketing
SOSTENIBILIDAD & Communications of WBCSD

CONVERSA-
22 28
64 CIONES
CON SERGIO
RENGIFO INNOVACIÓN Y MARKETING MÁS ALLÁ DEL MARKETING, UN
RESPONSABLE. UNA VISIÓN AL COMPROMISO SOSTENIBLE
CON ELIZABETH MELO, FUTURO DEL MERCADEO
Entrevista con Maria del Pilar
PRESIDENTE EJECUTIVA Entrevista con Bernardo Sanchez Pedreira Gonzalez, Gerente Palmar
DE LA ANDA Díaz, Gerente de Mercadeo y del Oriente
Sostenibilidad de Porvenir
 32 38 42
MERCADEO CON DECLARACIÓN AMBIENTAL DE EL CAFÉ SOSTENIBLE COMO
CAUSA, ¿ES POSIBLE? PRODUCTO, VISTO DESDE UNA IMPULSOR DE POSICIONAMIENTO
CONSTRUCCIÓN SOSTENIBLE SOSTENIBLE
Con Danna Giraldo Naranjo,
Coordinadora de Alianzas Privadas Entrevista con Fernando Galindo, Entrevista con Luis Carreño,
de WWF Colombia director de ventas y soluciones Gerente General de Racafé
integrales, Holcim Colombia S.A.

46 50 56
LA VISIÓN ESPAÑOLA DEL PEQUEÑOS PRODUCTORES Y LA ESTRATEGIAS DE MARKETING
MARKETING CON ENFOQUE DE CREACIÓN DE VALOR A TRAVÉS SOSTENIBLE: UN ENFOQUE
SOSTENIBILIDAD DE PRODUCTOS SELVA NEVADA Y INTEGRAL DESDE LA ACADEMIA
SELVÁTICA. HASTA LAS EMPRESAS
Entrevista con Germán Granda,
Director General de Forética (nodo Entrevista con Alejandro Álvarez, Socio
español del WBCSD) fundador de Selva Nevada y Selvática

70 76 80
PERIODISTAS: PERIODISTAS: PERIODISTAS:

INEXMODA A LA ¡MODA EL 'WASHING' SOSTENIBILIDAD:

SOSTENIBLE! EN LA ERA DE LA SOSTENIBILIDAD, PERSPECTIVAS DESDE EL MARKETING
UNA TENDENCIA DE ALTO RIESGO Y EL PERIODISMO
Por: Adriana Tobón B.
y Juliana Montes Por: Giovanni Castro Por: Jorge Escobar Banderas

81 77
PERIODISTAS: RECOMENDADOS

EL MARKETING SOSTENIBLE:
UN MÉTODO QUE COMPLACE
A LA SOCIEDAD Y EMPRESAS

Por: Fredy Alberto Mosquera Puin

SOSTENIBLEMENTE

Augusto Solano Mejía Sergio Rengifo Caicedo

Presidente del Comité Ejecutivo Director de SOSTENIBLEMENTE

Sergio Rengifo Caicedo María Alejandra Reyes

Director Ejecutivo Coordinación Editorial

Alejandra Cardenas Laura Tamayo

Directora de Proyectos Redacción

María Alejandra Reyes Diego Alejandro Ramírez P.

Directora de Comunicaciones Diseño y Diagramación

Sosteniblemente No. 33
noviembre de 2023
 E EDITORIAL

EL MARKETING CON
6

ENFOQUE DE SOSTENIBILIDAD:
COMUNICANDO LOS
IMPACTOS DE UNA ESTRATEGIA
EMPRESARIAL SOSTENIBLE

EN UN MUNDO CON CAMBIOS CONSTANTES, EL MARKETING DEBE SER INNOVADOR

PARA POTENCIALIZAR EL COMPROMISO DE LAS ORGANIZACIONES PARA TRASCENDER
Y COMUNICAR LOS IMPACTOS POSITIVOS REALES QUE SE ESTÁN GENERANDO. HE
SIDO REITERATIVO EN DECIR QUE LA SOSTENIBILIDAD ES LA ÚNICA MANERA DE
HACER NEGOCIOS Y HOY TRASLADO ESTA AFIRMACIÓN AL MUNDO DEL MERCADEO, EL
MARKETING CON ENFOQUE DE SOSTENIBILIDAD ES LA MANERA DIFERENCIAL DE CREAR
VALOR A LARGO PLAZO PARA LAS DIFERENTES MARCAS.

E
SERGIO l marketing tratado en esta edición SOS-
RENGIFO CAICEDO TENIBLEMENTE, es una invitación, a no
Director Ejecutivo solo presentar productos y servicios, sino a
contar historias significativas y auténticas
que resalten los valores de una sociedad más
consciente y preocupada por la naturaleza, la sociedad,
la transparencia y la gobernanza. Se trata de conectar
genuinamente, no sólo con los consumidores, sino con el
mundo que habitamos, haciendo frente a los desafíos a los
que nos enfrentamos como son: la emergencia climática,
la pérdida de la biodiversidad y la creciente desigualdad
desde una perspectiva innovadora y diferencial, creati-
va y con un abordaje por medio de la confianza para el
relacionamiento con los grupos de interés.
Este enfoque invita a transformar la manera en que se
vienen haciendo los negocios, y las empresas deben actuar
de forma auténtica cómo desean ser percibidas por sus
grupos de interés. El mercadeo debe ir más allá de una
estrategia de ventas, se debe alinear a una filosofía que

Publicación de CECODES
aborda todos los aspectos de los procesos empresariales;
desde la cadena de valor hasta la comunicación con los
clientes. Por este motivo, desde CECODES decidimos
acercarnos a un área donde la sostenibilidad posible-
mente no es protagonista e invitar a los profesionales
de esta especialidad a identificarla como una forma de
transformación empresarial para el éxito a largo plazo
de la organización. Con esta mirada quisimos elaborar
esta nueva edición de SOSTENIBLEMENTE: Marketing
con enfoque de sostenibilidad.
Con este enfoque es importante que nos desafiemos
a desaprender sobre nuestra relación con el entorno, de-
bemos cuestionar el impacto de nuestras acciones en la
comunidad, en el planeta y con las generaciones futuras.
Por esto, la Visión 2050 Colombia de CECODES, se hace
esencial para que las empresas de nuestro país aborden
los caminos de transformación a través de las transicio-
nes clave y los caminos empresariales propuestos, con el
fin que para el año 2050, 62 millones de colombianos
puedan vivir bien sin sobrepasar los límites del capital
natural de Colombia.
En esta era de tecnología y acceso a tanta informa-
ción, los consumidores cada vez tienen más insumos para
conocer sobre los productos y servicios de las empresas
y de esta manera exigir transparencia a las marcas en
las que confían. Aquellas que trabajen genuinamente Es importante que nos desafiemos a
la sostenibilidad como eje fundamental de su estrategia desaprender sobre nuestra relación
empresarial no solo recibirán beneficios financieros, sino
que fortalecerán sus relaciones basadas en la confianza
con el entorno, debemos cuestionar
y compromiso por un mundo sostenible. el impacto de nuestras acciones en la
Los invito a que conozcan esta nueva edición, donde comunidad, en el planeta y con las
tenemos perspectivas internacionales de nuestra casa generaciones futuras.
matriz, el World Business Council for Sustainable De-
velopment (WBCSD) sobre el tema, así como una visión
desde España con el nodo regional del WBCSD, Forética.
Así mismo, invitamos a empresas como Porvenir, Racafé,
Selva Nevada, Palmas de Tumaco y Holcim Colombia
que desde diferentes ángulos nos demuestran que para
tener una estrategia de marketing con enfoque de soste- Quiero invitarlos a leer esta edición de SOSTENI-
nibilidad, primero se debe incluir la sostenibilidad en el BLEMENTE con un enfoque diferencial donde todas
corazón del negocio. Así mismo, tenemos la perspectiva las áreas de la organización identifican el mercadeo y la
académica con la Universidad EAFIT y sus profesores ex- comunicación como aliados estratégicos para fortalecer
pertos en estos temas, una mirada desde WWF Colombia la estrategia y la gestión que se hace desde las organiza-
quienes también han trabajado con el sector empresarial ciones. Posiblemente no se ha identificado la oportunidad
al respecto y un panorama desde la Asociación Nacional que tiene la sostenibilidad para desarrollar un marketing
de Anunciantes a cargo de su presidenta Elizabeth Melo. diferencial, teniendo en cuenta que no debemos caer en el
Finalmente, siempre es un honor contar con la participa- greenwashing y otros colores de lavado de imagen, y por
ción de los periodistas y comunicadores de nuestra Red esto, mi llamado es a que vean la comunicación asertiva
de Periodistas por el Desarrollo Sostenible quienes nos como un impulsor para elevar este marco conceptual
entregan diferentes opiniones acerca del tema. y hacer un marketing con enfoque de sostenibilidad.

EDITORIAL
MAR
e
Ti G
CON ENFOQUE DE

SOSTENIBILIDAD
MARKETING COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Y DESARROLLO SOSTENIBLE,
SON CONCEPTOS QUE EN SU HISTORIA HAN ESTADO ENMARCADOS EN DIVERSOS
DEBATES SOBRE SU SIGNIFICADO Y CORRECTO USO DENTRO DE LAS ESTRATEGIAS
EMPRESARIALES Y ORGANIZACIONALES.
 Sosteniblemente Marketing con enfoque de sostenibilidad

P
or esto, decidimos acudir a las definiciones que 9
comúnmente se han aceptado por los teóricos
del tema para entender su significado, apli-
cación en el mundo real y proponer un mar-
co de referencia en donde los profesionales
encargados de estas áreas de conocimiento,
tengan algunas herramientas para ejercer
desde su rol profesional, las transformaciones que necesita-
mos, y cumplir con los grandes desafíos mundiales a los que
nos enfrentamos.

Marketing Comunicación Desarrollo

organizacional Sostenible
Conjunto de estrategias
empleadas para la comercialización Conjunto de técnicas y actividades Satisfacer las necesidades de
de un producto encaminadas a facilitar y agilizar el las generaciones actuales sin
y para estimular su demanda. flujo de mensajes que se dan entre comprometer a las necesidades de
los miembros de la organización, las generaciones futuras.
Fuente: RAE
entre la organización y su medio;
Fuente: Informe de la Comisión Mundial
o bien, influir en las opiniones, sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo
aptitudes y conductas de los (Informe Brundtland)

públicos internos y externos de la

organización, todo ello con el fin de
que ésta última cumpla mejor y más
rápido los objetivos.

Fuente: La comunicación en las

organizaciones, Carlos Fernández Collado

En este contexto, podemos entender que la comunicación

es fundamental para las estrategias de marketing, y aunque no
son lo mismo, sí se interrelacionan para cumplir los objetivos
de las organizaciones. En esta línea, las empresas han aumen-
tado la comunicación y divulgación de información en soste-
nibilidad en los últimos años. Según el informe lanzado por
KPMG en enero de 2023 (Grandes cambios, pequeños pasos
Reportes de sostenibilidad en Latinoamérica 2022), el 96%
de las empresas de mayores ingresos en la región, informan
sobre sostenibilidad o asuntos ESG. Así mismo, la adopción
La comunicación es
de las recomendaciones del Task Force on Climate-Related fundamental para las
Financial Disclosures (TCFD) se duplicó en 2 años, pasando estrategias de marketing,
de 37% a 61%. Es por esto que se requiere de una responsa-
bilidad individual y colectiva que parta de los profesionales y aunque no son lo mismo,
de marketing, comunicación y sostenibilidad para que esta sí se interrelacionan para
información genere transformaciones, inspire a otros y cumpla
cumplir los objetivos de las
con los objetivos mundiales que las hojas de ruta trazan para
que podamos vivir bien, sin rebasar los límites planetarios. organizaciones.

MARCO TEÓRICO
 MARCO
TEÓRICO

Desde el Consejo Empresarial Colombiano para el De-

10
sarrollo Sostenible (CECODES), hemos decidido abordar la
relación de estos conceptos en esta edición N°33 de la revista Al marketing se le
SOSTENIBLEMENTE, en búsqueda de ejercicios profesio-
nales más transparentes y que aporten al desarrollo sostenible.
atribuye la característica
Nuestra propuesta es unificar el lenguaje partiendo de la misma de contribuir
hoja de ruta: la Visión 2050 Colombia y a partir de allí crear al aumento del
estrategias desde estas áreas de conocimiento para que al año
2050 seamos más de 62 millones de colombianos viviendo bien, consumo, una de las
sin rebasar los límites de nuestro capital natural. causas principales del
Al marketing se le atribuye la característica de contribuir
desarrollo insostenible.
al aumento del consumo, una de las causas principales del
desarrollo insostenible. En este punto se debate si el objetivo
de estos profesionales es crear una necesidad o dar a conocer al
consumidor su valor agregado para satisfacer las necesidades
ya existentes. En cualquiera de los dos casos, se le asigna el rol Algunos teóricos del marketing, han resal-
de aumentar el consumo de las personas y con ello fortalecer tado que el ejercicio va más allá de aumentar
los desafíos a los que nos enfrentamos: la emergencia climáti- las ventas, le dan el rol de crear una marca y un
ca, la pérdida de la biodiversidad y la creciente desigualdad. nombre que a largo plazo genere recordación
Un ejemplo muy conocido es el fast fashion, fenómeno por el y fidelización por parte de sus clientes. En esta
cual se introducen colecciones de ropa que siguen las últimas visión queremos detenernos para incluir la sos-
tendencias de la moda que han sido diseñadas y fabricadas tenibilidad en su ejercicio. Si tenemos una marca
de forma acelerada y a bajo costo. Lo anterior, le ofrece al genuinamente comprometida con los asuntos
consumidor la posibilidad de acceder a prendas novedosas a ambientales, sociales y económicos a través de
precios muy accesibles y de forma continua, con cerca de 50 un buen gobierno corporativo, es momento de
colecciones al año. acoger esta esencia en el marketing para generar
un compromiso con la marca que va más allá de
la compra del producto o servicio ofrecido y se
transforma en un compromiso con los valores
y el propósito de la compañía. En otros casos,
cuando no hay un compromiso sostenible, el
equipo de mercadeo tiene el potencial de im-
pulsarlo, creando una ventaja competitiva a
través de la innovación de marca, la generación
de confianza y desarrollando oportunidades de
mercado. Todo lo anterior, según el WBCSD
en su documento Marketing and sustainable de-
velopment, son las oportunidades que tiene el
marketing a través del desarrollo sostenible.

Marketing con enfoque

de sostenibilidad
Las empresas crean ventajas competitivas al
comprender los cambios en la sociedad, desde
las innovaciones tecnológicas hasta las conse-
cuencias de acontecimiento como la pandemia
del COVID19 o la guerra de Ucrania, donde
adaptan sus productos y servicios a estos cam-
bios. Según el WBCSD, estas tendencias son
 1.
los cimientos de la estrategia de marketing, y el
surgimiento del desarrollo sostenible como una
cuestión de interés público y empresarial para
las transformaciones de estrategias. Los espe-
Los productos que hacen estas declaraciones
cialistas en marketing insisten con razón en que promediaron un crecimiento acumulado del 28%
apelar a los valores de sostenibilidad no supe- durante el quinquenio, frente al 20% de los productos
rará una debilidad fundamental en la calidad que no incluyeron tales declaraciones.
del producto, pero con productos excelentes
hay evidencia de que los aspectos sociales y
ambientales pueden usarse para diferenciarse o

2.
crear un nicho rentable.
Pero, a veces nos cuestionamos si realmente
¿existe una oportunidad para que los expertos en
marketing utilicen el desarrollo sostenible como
Los productos que incluyeron las declaraciones
palanca de innovación de marca e impulso de
menos frecuentes (como “vegano” o “carbono
una reputación sólida bajo estas temáticas? ”.
cero”) crecieron un 8.5% más que sus pares que no
Joe Mallof, SC Johnson, USA, Walking the Talk,
las hicieron. Los productos con afirmaciones de
menciona que “muy pocos consumidores salen prevalencia media (como “envases sostenibles”
y dicen: 'Quiero productos que ayuden al medio o “basado en plantas”) tuvieron un diferencial
ambiente'. Sin embargo, si prestamos atención, de crecimiento del 4.7% con respecto a sus
es posible escucharlos decir: 'Quiero hacer más homólogos. Las declaraciones más frecuentes (como
con menos'; 'Quiero que mi vida sea más sencilla'; “ambientalmente sostenible”) correspondieron al
'No quiero desperdiciar'. Esas palabras tienen menor diferencial de crecimiento (2%).
un fuerte trasfondo de ecoeficiencia y nos dan el
incentivo para seguir entregando más valor con
menos recursos”.

3.
En una encuesta del año 2020 realizada por
McKinsey sobre la confianza del consumidor
estadounidense, más del 60% de los encuestados
dijeron que pagarían más por un producto con
En promedio, los productos con múltiples
un envase sostenible. Según un estudio recien- afirmaciones sobre los seis temas de clasificación de
te de NielsenIQ , el 78% de los consumidores ASG crecieron más rápidamente que otros productos:
estadounidenses afirman que un estilo de vida en casi el 80% de las categorías, los datos mostraron
sostenible es importante para ellos. Sin embargo, una correlación positiva entre la tasa de crecimiento
McKinsey y NielsenIQ realizaron un amplio es- y la cantidad de tipos distintos de afirmaciones
tudio durante los años de 2017 hasta 2022 donde, relacionadas con ASG hechas en un producto.
más allá de las intenciones manifestadas por los
consumidores estadounidenses, examinaron su
comportamiento de gasto real. El objetivo fue
explorar si los productos de las categorías de ali- Este estudio revela que las
mentos, bebidas, cuidado personal y productos
del hogar que incluyeran etiquetas como “libre declaraciones que referencian
de jaulas”, “vegano”, “ecológico” y “biodegrada- el actuar ASG de las empresas
ble” vendían más que otras que no lo incorporaran.
Los mensajes que se transmiten a través de estás
si tienen un impacto en el
etiquetas se dividieron en seis: bienestar animal, aumento de las ventas. Sin
sostenibilidad ambiental, métodos de agricultura embargo, hay otros factores que
orgánica, ingredientes de origen vegetal, respon-
sabilidad social y envases sostenibles. Algunos también incluyen en la toma de
hallazgos de este estudio fueron que: decisiones del consumidor.
 MARCO
TEÓRICO

Los datos del panel de hogares de NielsenIQ mos- Pero antes de continuar, es importante aclarar que
12
traron que algunos grupos demográficos –como los la información en sostenibles debe ser verídica y verifi-
hogares de mayores ingresos, los residentes urbanos y cable para evitar el color-washing donde encontramos
suburbanos y los hogares con niños– tenían más proba- el muy conocido greenwashing y algunos otros de los
bilidades de comprar productos que hacían una o más cuáles no somos conscientes pero podemos estar ca-
afirmaciones ASG. Aun así, estas cifras nos dan una yendo en ellos cuando nos etiquetamos como empre-
motivación para incluir los aspectos de sostenibilidad sas sostenibilidad y no tenemos como demostrarlo de
en las estrategias de marketing. manera transparente y coherente.

Greenwashing Bluewashing

Según un artículo del Centro RS, el “Greenwashing” es el acto Este término también conocido como “el nuevo
de confundir a los consumidores en relación con las prácticas greenwashing”, se originó para describir alianzas entre
medioambientales de una compañía o los beneficios que el sector privado y las Naciones Unidas, en el marco del
aporta para el medio ambiente un producto o servicio. Esto Pacto Global de las Naciones Unidas. Sin embargo, se
se puede llevar a cabo bajo diversas estrategias, siendo el utiliza actualmente para criticar algunas de dichas alianzas
marketing verde la más común. Este tipo de marketing se vale y, en general, para describir la práctica de algunas empresas
del color verde para transmitir a la audiencia el compromiso de intentar persuadir a sus stakeholders, y al público en
con el medio ambiente, aun cuando las prácticas para la general, de que sus productos, servicios o procesos son
elaboración de su producto o servicio no preservan los socialmente responsables, cuando realmente no lo son,
recursos naturales. con el fin de obtener los beneficios reputacionales y
económicos que derivan de una imagen corporativa
más “humanitaria”.

Pinkwashing Health
y rainbow-washing Washing
Estos conceptos consisten en que las empresas utilizan la Este término se usa para describir a empresas
lucha por la igualdad de las mujeres y el apoyo a la comunidad que se posicionan por realizar actividades
LGBTIQ+ como parte de sus logos, su imagen y mercadotecnia que promueven, supuestamente, la buena
en un supuesto apoyo a estas poblaciones, pero en realidad no salud. Sin embargo, detrás de estas acciones,
implementan acciones ni políticas reales en el espacio de trabajo. se encuentran prácticas que contribuyen al
El origen de este término se remonta a los años 90 cuando desarrollo de una alimentación poco saludable.
varias empresas decidieron tomar el color rosa, símbolo de la La forma más fácil para identificar si una
lucha contra el cáncer de mama, para vender más y mejorar empresa realiza este tipo de prácticas es por
sus productos durante el mes de mayo. De este modo, la Breast medio de sus etiquetas como 100% natural,
Cancer Action acuñó este término para denunciar y señalar bajo en grasa, en calorías etc. Por esto, la mejor
aquellas empresas que aseguraban apoyar esta causa pero forma para evitar este tipo de washing es leer los
que en realidad solo querían conseguir mayores beneficios ingredientes del producto.
incorporando a su publicidad una causa benéfica.

Publicación de CECODES
 Sosteniblemente Marketing con enfoque de sostenibilidad

Es aquí donde la comunicación y la transparencia se con- Philip Kotler, economista estadounidense y 13

vierten en aspectos importantes para combatir este error. Y en uno de los mayores expertos de marketing de la
este proceso, desde CECODES les compartimos 10 principios historia, define el marketing sostenible como el
para evitar cualquier tipo de “washing”, publicados por la hecho de “satisfacer las necesidades de los con-
Alianza Empresarial para el Desarrollo (AED), nodo regional sumidores actuales sin comprometer la capaci-
en Costa Rica del WBCSD. dad de consumo de las generaciones futuras”.
Para ello, se debe realizar una investigación so-
bre cómo la empresa puede entregar productos
con mayor valor al consumidor. Por su parte,
Donald Fuller, Sustainable Marketing, Manage-
1. Comunicar antes de hacer rial-Ecological Issues (1999) definió el marketing
2. Comunicar programas o acciones aisladas sostenible como “el proceso de planificación, im-
3. Comunicar siempre lo mismo plementación y control del desarrollo, precios,
4. Contradecir con sus acciones, su discurso promoción y distribución de productos de modo
5. Ver la comunicación como un fin y no como un medio que satisfaga los tres criterios siguientes: satisfac-
6. Crear una imagen de sostenibilidad y no ofrecer ción de las necesidades del cliente, consecución
información que lo sustente
de los objetivos de la empresa y compatibiliza-
7. Exagerar el impacto de sus acciones
ción del proceso con el ecosistema”. El marke-
ting sostenible es la contribución que el ejercicio
8. Ser repetitivo
profesional puede hacer al desarrollo sostenible.
9. Conformarse con comunicarle solo a los que
En este contexto, podemos ver dos miradas
están convencidos
complementarias del marketing con un enfoque
10. Suponer que los demás saben todo acerca de de sostenibilidad. La primera, tiene que ver con
lo que uno conoce aumentar las ventas y el reconocimiento de la
marca como una empresa sostenible, basada en
criterios ASG comprobables, donde el marke-
ting se convierte en un instrumento para dar a
conocer el actuar comprometido de las organiza-
Dos miradas del marketing sostenible ciones. La segunda, es pensar en estrategias para
Este enfoque no es nuevo. En la década de los noventa, se vi- hacer marketing con criterios de sostenibilidad.
vió un “boom verde” donde comenzaron a emerger campañas Esto se entiende mejor cuándo desglosamos las
publicitarias que abordaban temas relacionados con el medio 4Ps de la teoría del marketing y definimos líneas
ambiente, la sostenibilidad y la conciencia ecológica. Este fenó- estratégicas para alinearnos con la sostenibilidad.
meno coincidió con un creciente interés público en cuestiones
ambientales y una mayor conciencia sobre la importancia de la
protección del medio ambiente. Según Forética, nodo regional
en España del WBCSD, en el documento Guía de Marketing
“Satisfacer las
Sostenible de CSR Europe, en los años noventa se vivió un boom necesidades de
verde donde “la lluvia ácida, la deforestación y el agujero de la los consumidores
capa de ozono se convirtieron en temas de interés general. Se
prohibió el uso de los CFC (Clorofluorocarburo: una familia actuales sin
de gases que se emplean en diversas aplicaciones, principal- comprometer
mente en la industria de la refrigeración, y de propelente de
la capacidad
aerosoles) que reducen la capa de ozono y hasta aquellos
productos que nunca los habían utilizado se anunciaban de consumo de
“sin CFC”. En este caso, muchos consumidores dejaron de las generaciones
creer en marcas que comunicaban atributos sostenibles por
vender y no porque realmente utilizaran este tipo de gases y futuras”.
estuvieran reduciendo sus consumos. De aquí la importancia
de evitar las prácticas de washing. Philip Kotler.

MARCO TEÓRICO
 MARCO
TEÓRICO

Producto 1
Se refiere a lo que vendemos en el mercado, sea un
producto o servicio. En esta línea, la sostenibilidad se Según Oscar Javier Auza, Profesor
debe implementar en la investigación y desarrollo que
de Marketing de Facultad de
las áreas de mercadeo ya vienen haciendo para descubrir
las preferencias de su consumidor (colores, tamaños, Administración, Finanzas y
cantidad de determinados productos, expectativas).
Ciencias Económicas de la
En estas investigaciones de mercado se pueden hacer
preguntas frente a los propósitos sociales, ambientales Universidad EAN las premisas
y económicos de los consumidores y relacionarnos con
del marketing sostenible son:
el producto que se ofrece para fortalecer las estrategias
de comunicación, comercialización y venta a través de la
innovación y el desarrollo.

Precio
Es el valor monetario que se espera recibir por el
2 • Prestar atención a los cambios dentro del
contexto del cliente y la industria

producto o servicio ofrecido. Más allá del costo real • Buscar el menor impacto para el
de un producto o de entregar un servicio, el valor medioambiente
incluye la reputación de la marca, el status de la misma • Proyección a futuro
y el valor agregado o beneficio que este entrega al • Propuesta de valor
consumidor. En este contexto y en línea con el proceso
• Impacto positivo en la sociedad
de investigación de mercados, se puede definir con los
• Interesarse por el bienestar de los
mismos consumidores y stakeholders, el valor que le dan
a una marca por tener criterios de sostenibilidad creíbles empleados
y transparentes dentro de su ejercicio empresarial. Con • Fidelización de los clientes
ello, el valor que se le dé al producto o servicio estará en
línea a lo que espera el cliente del mismo.

Plaza
Son las acciones para que el producto y servicio llegue en
3 Los enfoques complementados pueden lograr
que las organizaciones conozcan la forma como
el momento y el lugar adecuado para el consumidor. En
la empresa puede entregar productos con mayor
este punto, el equipo de mercadeo puede trabajar con valor al consumidor; aumentar el conocimiento
las áreas de logística de las empresas para que de esta en el mercado de la marca, productos y diferen-
manera aporte a la sostenibilidad del negocio con ideas ciales y con ello, aumentar el número de venta;
innovadoras sobre las plazas donde se vende el producto fidelizar clientes; incrementar la visibilidad de
o servicio. El e-commerce es un ejemplo de ello, evita marcas, productos y servicios; realizar la admi-
algunas tiendas físicas y lo que ello conlleva en transporte nistración de una marca, establecer relaciones
de colaboradores y clientes, y en uso de recursos como óptimas con consumidores y asociados; educar
el agua y la energía. Es aquí donde los equipos de el mercado y captar colaboradores.
mercadeo tienen el potencial de transformar la manera
de hacer negocios desde su rol.

Promoción
Son las actividades de comunicación integradas al
4
marketing (publicidad, relaciones públicas, promoción,
patrocinios). Aquí, los equipos de marketing tienen
el potencial de cambiar la manera en la que ejercen su
profesión. Eliminar el material POP, aprovechar los medios
digitales, verificar quiénes son los influenciadores de
la marca y si van con los valores organizacionales son
algunos ejemplos de lo que se puede lograr desde la
promoción de los productos y servicios.
 Sosteniblemente Marketing con enfoque de sostenibilidad

Visión del WBCSD para el marketing con 15

enfoque de sostenibilidad
El WBCSD destaca que la estrategia de marketing
debe responder al entorno más amplio en el que opera
la empresa. No se debe quedar únicamente en su ámbito Varias empresas
de alto perfil
de vender, comunicar y posicionar. Para alcanzar el han construido
marketing con enfoque de sostenibilidad tiene la res- sus marcas
corporativas
ponsabilidad de: sobre la base de
dicha innovación;
los ejemplos
incluyen Body
Shop
1. Crear una ventaja competitiva a través de la
innovación de marca:
Muchos especialistas en marketing sostienen que
integrar valores de sostenibilidad en una marca pue- la confianza es difícil de ganar y muy fácil de perder,
de contribuir al crecimiento del mercado. En el docu- así que mejor se debe prevenir y comenzar a trabajar
mento Marketing and sustainable development se menciona en la sostenibilidad de manera genuina para que el
que: “Mientras el desempeño, el precio y el lugar sean marketing apoye esta construcción de confianza. La
correctos, la responsabilidad corporativa puede con- pregunta que puede surgir es: ¿cómo minimizar el ries-
vertirse en un diferenciador”. Varias empresas de alto go de críticas por parte de las partes interesadas y si el
perfil han construido sus marcas corporativas sobre la desarrollo sostenible tiene un papel que desempeñar
base de dicha innovación; los ejemplos incluyen Body en estos esfuerzos? Las ambiciones y los logros de las
Shop (“contra las pruebas con animales”), Ben & Je- empresas en cuestiones sociales y ambientales pueden
rry’s (“agricultura sostenible”) y el Co-operative Bank generar y mantener la confianza con los consumidores,
(“finanzas éticas”). Es por esto que el marketing con en- los clientes y la sociedad en su conjunto, solo sí se “prac-
foque de sostenibilidad puede entregarle a las empresas tica lo que predican”. Adicionalmente, la inclusión de
la identificación de nuevas oportunidades de productos los grupos de interés en la sostenibilidad también debe
y servicios que se puedan comercializar. Así mismo, ser prioridad para las áreas de mercadeo ya que los
pueden influenciar en la toma de decisiones al momento patrones de consumo actuales no son sostenibles, por
de desarrollar los productos y servicios, finalmente, es lo que se debe educar a los clientes y consumidores para
mercadeo quién conoce más al consumidor. proteger y asegurar los recursos en los que se basa el
negocio. Por esto, se deben involucrar a los stakeholders
2. Generar confianza con los clientes, los consu- en los programas de las empresas y hacer afirmaciones
midores y la sociedad: creíbles y verificadas, constatando que el compromiso
La reputación (la buena voluntad que una organi- de la empresa es íntegro. Como consejo, no se aventure
zación ha adquirido a partir de su desempeño pasado) a emprender campañas “verdes” a corto plazo. Para el
es la base del éxito futuro. Hemos escuchado decir que cliente lo primordial es confiar.

“La preocupación por temas sociales y medioambientales

es una oportunidad para las marcas para conectar con
sus consumidores de manera más profunda y, de esa
manera, mejorar su competitividad y ventaja en ventas.”

Patrick Cescau,
CEO de Unilever (2005 – 2008).

MARCO TEÓRICO
 MARCO
TEÓRICO

3. Desarrollar oportunidades de mercado:

16
Trabajar en sostenibilidad les permite a las empresas de- den utilizar enfoques innovadores para satisfacer
sarrollar nuevas oportunidades de mercado. Los Negocios las necesidades de sus consumidores y con ello
Inclusivos son una prueba de ello ya que el debate en el mundo, posicionarse, construyendo oportunidades para
alrededor de la desigualdad, es sobre cómo están distribuidas todos y accesibilidad de productos y servicios
las riquezas y las oportunidades basadas en este concepto, para todos.
desde CECODES en el año 2007 se trajo este concepto, el Es importante resaltar que no se trata de
cual, permite crear nuevas oportunidades para incluir a las campañas de marketing sostenible, ya que su
poblaciones vulnerables. Por esto, las áreas de marketing pue- visión no es a corto plazo, sino de estrategias de
marketing sostenible dentro de un plan a largo
plazo. Por ello, es indispensable una buena pla-
nificación, en la que se realice una investigación
sobre los conceptos que se desean transmitir y
un constante análisis de la situación y proceso.

Hemos decidido trabajar esta

edición de sosteniblemente
de una manera propositiva
para adelantarnos a las
posibles regulaciones.

CECODES y el marketing
con enfoque de sostenibilidad Por esto, CECODES creó la Red de Perio-
Desde CECODES siempre hemos enfocado nuestros es- distas por el Desarrollo Sostenible en el año
fuerzos junto con las empresas asociadas en ver la sostenibilidad 2012 en donde comunicadores corporativos,
como una estrategia diferencial de negocio, desde diversas pers- periodistas y aquellos que ejercen un rol co-
pectivas y áreas de trabajo. La sostenibilidad no debe estar en municacional en las organizaciones se unen
las áreas específicas para ello. La comunicación, el marketing, en espacios de capacitación, transmisión de
las finanzas, las operaciones y todos los departamentos de las conocimiento y aprender compartiendo para
compañías deben trabajar bajo este enfoque. Por esto, hemos unificar el lenguaje y generar herramientas
decidido trabajar esta edición de sosteniblemente de una mane- para comunicar de una manera asertiva la sos-
ra propositiva para adelantarnos a las posibles regulaciones que tenibilidad desde las diferentes miradas pro-
se vienen gestionando y de esta manera tener una planeación fesionales incluido el marketing con enfoque
estratégica que tenga en cuenta estos punto al corto, mediano de sostenibilidad.
y largo plazo. Juntos será más fácil afrontar estos desafíos y si Como nodo regional del WBCSD y con 30
comenzamos desde las áreas de mercadeo a entender la soste- años de experiencia, ponemos a su disposición
nibilidad y su rol en los ejercicios profesionales diarios tendrá nuestro conocimiento para que juntos compren-
más sentido el crear reputación y aumentar ventas basados damos la interrelación del marketing con la soste-
en la sostenibilidad. Vienen regulaciones de greenwashing y nibilidad y comencemos a actuar por un enfoque
en temas relacionados con la sostenibilidad, y si los equipos basado en el desarrollo sostenible, dejando de
de marketing comienzan a impulsar estas transformaciones lado el mercadeo enmarcado en el consumismo
reales y transparentes, la regulación no vendrá como una ola y afrontando los retos que trae el mercado basado
que se lleve las buenas intenciones de las empresas. en el consumo responsable.

Publicación de CECODES
 Bancos de Alimentos de Colombia

LOS BANCOS DE ALIMENTOS DE COLOMBIA TE INVITAN

A AYUDAR A CONSTRUIR UN FUTURO SIN HAMBRE
La Red de Bancos de Alimentos de Colombia (ABACO), es una organización sin ánimo de lucro que agremia
a 24 bancos de alimentos del país, la cual se encarga de recuperar los excedentes de alimentos que se
producen por parte del sector agropecuario, industrial, comercial, hotelero, restaurantes, y personas naturales
para repartirlos entre las personas que más lo necesitan, evitando el desperdicio y velando porque los
productos puedan usarse y consumirse sin riesgo.
Esto se logra a través de sinergias con entidades público - privadas y ONG`S, incidiendo en políticas
públicas y trabajando conjuntamente en pro de la seguridad alimentaria y nutricional de la población en
situación de vulnerabilidad en Colombia.
“Cada año, rescatamos 30.000 toneladas de alimentos perfectamente consumibles, así transformamos las
donaciones en nutrición saludable para quienes más lo necesitan”, Juan Carlos Buitrago, director ejecutivo
del Banco de Alimentos de Colombia.

Los Bancos de Alimentos están ubicados en ciudades como: Bogotá, Cali, Barranquilla, Buenaventura,
Cartago, Manizales, Montería, Pasto, Villavicencio, San Andrés, Ibagué, Armenia, Bucaramanga, entre otras.
Actualmente, ABACO está desarrollando e implementando estrategias, servicios y procesos innovadores que
contribuyan a la erradicación del hambre y a la promoción de la producción y consumo responsable de
alimentos. Una de estas acciones, está encaminada a mejorar la nutrición a miles personas en situación de
inseguridad alimentaria de la región del Pacífico.
El próximo 6 de diciembre en la ciudad de Bogotá celebraremos ‘La donatón por futuro sin hambre, edición
Pacífico’, un evento que unirá los corazones de los colombianos en una sola causa. Esta iniciativa impulsada
por los Bancos de Alimentos de Colombia, el sector privado y personas naturales, busca promover la
participación ciudadana para conectar y articular proyectos de ayuda alimentaria hacia la región.

Grandes talentos en un solo lugar, música, danza, artes

plásticas, cocina, reportajes y entrevistas durante 5 horas de
transmisión en vivo, donde se espera recaudar fondos para la
construcción del Banco de Alimentos de Buenaventura.

¡Si sumamos esfuerzos haremos historia juntos!

Tu apoyo será el impulso para hacer una
verdadera diferencia en el Pacífico.

Conoce cómo
puedes apoyar
esta iniciativa Construyamos un futuro
ingresando a
futurosinhambre.
org o escaneando
el código QR
 { ENTREVISTA
}

18

El WBCSD y su visión
del marketing con
enfoque de sostenibilidad
La sostenibilidad se convierte en un
impulsor, una perspectiva única y un
elemento narrativo que ayuda a construir
el valor de la marca.

SOSTENIBLEMENTE (S): ¿Cómo de- presenta como una forma clave de STEPHANIE
finiría el marketing con enfoque activación y compromiso. Especial- DE HEER,
de sostenibilidad? mente debido a la creciente necesi- Vice President,
Stephanie de Heer (SH): El mar- dad de evolucionar la narrativa desde Marketing &
keting se enfoca en aumentar la con- el por qué y qué, hacía el cómo y el Communications of
WBCSD
ciencia y fortalecer los valores de la impacto que la empresa está tenien-
marca, haciendo que la marca o el do. Como resultado, en el WBCSD
producto sean deseables. Si observas estamos buscando formas de facilitar
las empresas con las que trabajamos, esta transición, trabajando en nues-
verás que la mayoría de ellas tienen su tra propia imagen de marca para ser
conjunto único de valores de marca. verdaderamente un faro de credibi-
Muy pocas incluyen la sostenibilidad lidad y relevancia en el ámbito de la
en estos valores clave o impulsores. A sostenibilidad, al mismo tiempo que
veces se menciona el abastecimiento nos convertimos en un socio y facili-
responsable aquí o allá y a menudo tador para nuestra comunidad para
las decisiones de adquisición se to- reforzar su posicionamiento y planes
man considerando la sostenibili- en este mismo espacio.
dad. Pero rara vez la sostenibilidad
es realmente parte y está integrada S: ¿Cómo lograr que este enfoque
en las competencias centrales de sea estratégico para el negocio y
una empresa. Por lo tanto, cuando que no se quede en greenwashing
se trata de marketing con enfoque de / colorwashing?
sostenibilidad, todavía hay un largo SH: Este es el mayor desafío de
camino por recorrer. En lo que es- nuestro tiempo cuando se trata de
tamos trabajando en el WBCSD es marketing en este ámbito. Existe un
en integrar una perspectiva de sos- nivel de confianza general en míni-
tenibilidad en toda la organización, mos históricos (incluso más allá de
también a nivel de marca. De esta la sostenibilidad) en lo que significa
manera, la sostenibilidad se convierte y representa un mensaje real. Un
en un impulsor, una perspectiva úni- elemento clave para mejorar esto es
ca y un elemento narrativo que ayuda la transparencia. La propuesta de
a construir el valor de la marca y se valor del WBCSD tiene como obje-

Publicación de CECODES
 English interview
19

How would WBCSD define mar- activator, a unique perspective and

keting with a sustainability focus? storytelling element that helps build
Marketing is focused on increa- brand value and show up as a key
sing awareness and strengthening way of activation and engagement.
brand values – making the brand Especially as there is a growing need
or product desirable. If you look at to be able to evolve the storytelling
the companies we work with, you from why and what to the how and
will see that most of them have their the impact the company is having.
unique set of distinct brand values. As a result, at WBCSD we are loo- When it comes to
Very few of them include sustaina- king at ways to enable this transition, marketing with a
bility in these key brand values or working on our own branding to truly sustainability focus there
drivers. You will see a mention of be a lighthouse for credibility and re- is still a long way to go.
responsible sourcing here or there levance in the sustainability space,
and often procurement decisions whilst also becoming a partner and
will be taken with sustainability as enabler for our community to rein-
part of the considerations. But very force their positioning and plans in
rarely is sustainability truly part of this same space.
and embedded within the core com-
petencies of a company. So - when How to make this approach stra-
it comes to marketing with a sustai- tegic for the business and not just
nability focus there is still a long way greenwashing / colorwashing?
to go. What we are working towards This is the biggest challenge of
at WBCSD is embedding a sustai- our time when it comes to marketing
nability perspective across the entire in this space. There is an all-time low
organization - also at a brand level. level of trust generally (beyond just
This way, sustainability becomes an sustainability even) of what real mes-

ENTREVISTA
 { ENTREVISTA
}

20 las empresas asumiendo la responsa-

bilidad y siendo abiertas y transpa-
El mundo está recurriendo a las empresas rentes al respecto, con todos los prin-
cipales interesados involucrados. La
en busca de soluciones. Hagamos que la confianza crecerá si las empresas son
sostenibilidad se haga realidad. responsables de su desempeño frente
a los objetivos climáticos.
El mundo está recurriendo a las
tivo transformar el sistema para que y Marketing de nuestras empresas empresas en busca de soluciones. Ha-
la transparencia de la información miembro. Nos aseguramos de que gamos que la sostenibilidad se haga
se vuelva "globalmente aplicada y tengan los mensajes adecuados, las realidad. De manera creíble, basa-
relevante". Este es un elemento fun- herramientas y los datos para hablar da en ciencia, datos y colaboración
damental que también beneficiará al sobre sostenibilidad, los desafíos por entre sectores.
marketing, aumentando la credibi- delante y el impacto que estamos lo-
lidad, ya que todas las marcas que grando juntos. S: ¿Cuál es el mensaje del WBCSD
realmente invierten en sostenibilidad para que las empresas trabajen en
podrán utilizar la misma información S: El WBCSD publicó un documen- este tema?
para respaldar sus afirmaciones y así to llamado "Impulsando el Éxito: SH: La sostenibilidad es algo co-
ser creíbles y relevantes. Es impor- Marketing y Desarrollo Sosteni- mún: se espera y se requiere que las
tante tener en cuenta que este es un ble". ¿Podría explicarnos, según empresas asuman su responsabilidad.
viaje, por lo que mientras tanto, tiene este documento, cuál es el papel No solo es una buena práctica, sino
que haber un cambio del por qué/ de las áreas de marketing en la que es esencial ser parte de esta trans-
qué al cómo, para que el progreso sostenibilidad empresarial? formación. Es la mayor oportunidad
se destaque y se comparta donde y SH: Este documento se publicó para tener presencia de manera sig-
cuando sea relevante, mantenien- en 2005 y desde entonces ha habi- nificativa y con impacto, lo que con-
do al mismo tiempo la apertura y la do muchos cambios. Sin embargo, duce a un impacto en el marketing,
honestidad de que aún queda mucho a pesar de esto, contiene un par de para el progreso sostenible en general
por hacer y se hará. principios clave que siguen siendo y para las empresas en particular, ya
muy relevantes. Por ejemplo, el pa- que se puede desbloquear un éxito
S: ¿Qué papel deberían desempe- pel de la innovación, especialmente y prosperidad a largo plazo al hacer
ñar organizaciones como WBCSD la innovación disruptiva, es lo que esto de la mejor manera posible. Y
y CECODES en este proceso de in- defendemos enérgicamente, al igual estamos encantados de desempeñar
cluir la sostenibilidad en el día a día que el papel de las asociaciones, in- un papel en apoyar a nuestros miem-
de las áreas de marketing? cluida la colaboración con todos los bros en este viaje.
SH: Nuestra marca y el papel que grupos de interés y cómo aprovechar
desempeñamos con nuestros miem- al máximo las sinergias que pueden
bros tienen como objetivo facilitar lo construirse más allá de los límites de
anterior, especialmente en elevar su una empresa específica.
trabajo a través de nuestra comuni-
dad y marca, convirtiéndonos en una S: ¿Conoces historias de éxito de
plataforma y una marca asociada que empresas que unan estratégica-
pueda amplificar su voz de impacto. mente el marketing con la sosteni-
Sustainability is
bilidad? ¿Podrías contarnos sobre
S: ¿WBCSD acompaña a las em- alguna de ellas? mainstream – and
SH: Hay algunas, pero diría que
presas a lograr esta unión entre
marketing y sostenibilidad? En no son suficientes. La más reciente es
companies are required
caso afirmativo, ¿podría propor- el anuncio de Apple en el que deben and expected to take
cionarnos algunos ejemplos? rendir cuentas y divulgar informa-
SH: Trabajamos en conjunto ción a la madre naturaleza. Esto es un
their responsibility.
con los equipos de Comunicaciones buen avance hacia lo que debería ser:

Publicación de CECODES
 Sosteniblemente Marketing con enfoque de sostenibilidad

English interview

saging means and stands for. One key Does WBCSD help companies 21
element in improving this is trans- achieve this union between mar-
parency. The WBCSD value propo- keting and sustainability? If the
sition aims to transform the system answer is yes, could you tell us
so that transparency of information some examples?
becomes ‘’globally applied and rele- We work together with the Com-
vant’’. This is a pivotal element that munications and Marketing teams of Driving Success:
will benefit marketing as well – in- our member companies. Making sure Marketing and
Sustainable
creasing credibility, as all brands that they have the right messages, tools Development.

truly invest in sustainability will be and data to talk about sustainability,

able to use the same information to the challenges ahead and the impact Do you know of success stories
state their claims and such be credi- we are making together. of companies that strategically
ble and relevant. Important to note combine marketing with sustai-
that is a journey so in the meantime, WBCSD released a document ca- nability? Could you tell us about
there has to be a shift from the why/ lled Driving Success: Marketing any of them?
what to the how, so that progress is and Sustainable Development. There are a few but not enough I
elevated and shared where and when Could you explain to us, according would say. The most recent one be-
relevant, all the while being still open to this document, what is the role ing the Apple advertisement where
and honest that still a lot must and of marketing areas in business they have to report and disclosure to
will be done. sustainability? mother nature. This is good progress
This document was published in towards what it should be like - busi-
What role should organizations 2005, and since then a lot has chan- ness taking responsibility and being
like WBCSD and CECODES play in ged. However, despite this, it contains open and transparent about it, with
this process of including sustaina- a couple of key principles that are all the key stakeholders involved.
bility in the day-to-day of marke- still very relevant. For example the Trust will grow by business being
ting areas? role of innovation and particularly accountable for their performance
Our brand and the role that we breakthrough one is what we advo- against the climate targets.
play with our members aims to facili- cate loudly about and the one for The world is turning to business
tate the above, particularly in suppor- partnerships, including the colla- for solutions. Let’s get sustainability
ting our members in elevating their boration with the full stakeholder done. Credibly - based on science,
work through our community and set and how to make the most of data and cross-sector collaboration.
brand, becoming a platform and a the synergies that can be built abo-
partner brand that can amplify their ve and beyond the boundaries of a What is the message f rom the
voice of impact. specific company. WBCSD for companies to work on
this issue?
Sustainability is mainstream –
and companies are required and ex-
pected to take their responsibility. It
is not only good practice but essential
to be part of this transformation. It
is the greatest opportunity to make
your presence in a meaningful and
impactful way, leading to marketing
impact, for sustainable progress in
general and business in particular, as
there is long term thriving and suc-
cess that can be unlocked by doing
this in the best possible way. And we
are happy to play a role in supporting
our members in this journey.

ENTREVISTA
 { ENTREVISTA
}

22
Innovación
y Marketing
responsable.
Una visión
BERNARDO
SANCHEZ DÍAZ,

al futuro del
Gerente de
Mercadeo y
Sostenibilidad de

mercadeo
Porvenir

Publicación de CECODES
 23

SOSTENIBLEMENTE (S): ¿Cómo de- S: En este camino del marketing

finiría el marketing con enfoque con sostenibilidad ¿Cómo trabajar
de sostenibilidad? con asociaciones como CECODES
Bernardo Sánchez Díaz (BS): y sus empresas en este propósito?
Desde Porvenir, percibimos el mar- BS: En general, la mayoría de
keting sostenible como una evolución las empresas hemos experimenta-
del mercadeo actual y como una do una evolución en la generación
oportunidad para conectar con te- de valor compartido. Inicialmente,
mas cada vez más relevantes para los muchas comenzaron con iniciativas
diversos grupos de interés. Además, filantrópicas que luego evoluciona-
considero que el marketing sostenible ron hacia un enfoque en la respon-
ofrece la oportunidad de aumentar sabilidad social. Esta última área,
nuestra relevancia como empresa. En por lo general, estaba bajo la gestión
ese sentido, creo que hemos estado de departamentos de mercadeo o El año pasado estuvieron
experimentando una evolución cons- recursos humanos. Posteriormente, participando de forma activa
tante en esta dirección. se expandió más allá de la responsa- en nuestro primer Premio
de Periodismo Porvenir a la
bilidad social hacia un compromiso
Sostenibilidad.
por el triple impacto, abarcando una
perspectiva mucho más amplia bajo
La sostenibilidad el paraguas de la sostenibilidad. En
no solo se trata nuestra compañía, esta evolución ha
sido evidente especialmente en el de-
de acciones partamento de mercadeo, impulsan-
concretas, sino do una transformación significativa
también de cómo en nuestra marca.
Personalmente, creo que en mu-
se comunican estas chos aspectos empresariales es cru-
iniciativas. cial contar con aliados estratégicos
sólidos. Existen numerosos frentes
de trabajo, y aunque las empresas se
centran en sus competencias prin-
cipales, buscar aliados estratégicos
es esencial para avanzar de manera Este es un tema que CECODES
segura y relevante. En nuestro caso, viene desarrollando muy fuertemen-
CECODES se ha convertido en te y que Porvenir también ha adelan-
uno de nuestros aliados principales tado. Sin lugar a dudas hemos podido
en este camino. potencializar el tema juntos. Aquí es
Considero que nuestro enfoque importante contar con un aliado
es similar: la sostenibilidad no solo como CECODES que tiene un en-
se trata de acciones concretas, sino foque específico en sostenibilidad,
también de cómo se comunican es- una red de periodistas especializados,
tas iniciativas. Sobre todo para no diversos canales de comunicación
caer en lo que todo el mundo está como podcasts, revistas y eventos, son
haciendo, y en cambio, comunicar recursos valiosos. Contar con aliados
nuestras acciones con convicción, de- que aporten valor es crucial en este
mostrando la autenticidad de la iden- camino. Además, hemos observado
tidad corporativa y el cómo hace un una relación de retroalimentación
match perfecto en la comunicación. positiva, ya que CECODES ha es-

ENTREVISTA
 { ENTREVISTA
}

24

CECODES ha
estado presente
durante nuestra
evolución,
asegurándose
de que nuestras
comunicaciones
reflejen la realidad
Primera versión del Premio de
Periodismo a la Sostenibilidad
de Porvenir.
de nuestras
acciones.
Foto: Porvenir

tado presente durante nuestra evolu- tural. Inicialmente, nos enfocábamos Esto surgió durante los congresos
ción, asegurándose de que nuestras en la gestión de la marca y el producto, de publicidad (ahora congresos de
comunicaciones reflejen la realidad donde la filantropía era un componen- creatividad) en Cartagena, donde
de nuestras acciones. te clave. Nuestra iniciativa con la Me- notamos la transición hacia nuevas
Un ejemplo, es que el año pasa- dia Maratón de Bogotá (MMB), con áreas y la necesidad de ser más sólidos
do estuvieron participando de forma una trayectoria de 23 años, comenzó en cuanto a propósito, algo que las
activa en nuestro primer Premio de como una acción filantrópica, inte- marcas estaban relacionando con la
Periodismo Porvenir a la Sostenibi- grada desde el principio en el equipo sostenibilidad.
lidad. Creo que definitivamente las de mercadeo debido a su aporte a la Fue entonces cuando empeza-
empresas deben rodearse de buenos visualización de nuestra marca. mos a hablar sobre los Objetivos de
aliados estratégicos y en el tema de Con el tiempo, surgió un ele- Desarrollo Sostenible (ODS), que
sostenibilidad CECODES es nuestro mento crucial para nosotros: la se convirtieron en parte integral de
aliado más relevante. educación financiera. La asumimos nuestro equipo. Ustedes han presen-
como una responsabilidad y vimos ciado cómo hemos crecido; desde te-
S: Porvenir es una empresa que tie- una oportunidad valiosa para co- ner a una persona a cargo junto con
ne vinculado el equipo de merca- nectarla con un enfoque social. A un analista, y ahora contamos con
deo, comunicaciones y sostenibi- medida que avanzábamos, la ola un equipo dedicado exclusivamen-
lidad, ¿Cómo se tomó esta decisión digital llegó a nuestras puertas y co- te a la sostenibilidad. Pero lo que
y cómo ha sido la experiencia de te- menzamos a incorporar estrategias considero una fortaleza de nuestra
ner un equipo de profesionales uni- de Marketing Digital. empresa es la unión de estos dos te-
dos de estas diferentes disciplinas? Hace unos cinco o seis años, las mas bajo un mismo equipo, donde
BS: Creo que esta ha sido una marcas empezaron a profundizar todos los involucrados lo sienten y
evolución que ha fluido de forma na- en su propósito, visión y misión. viven como propio.

Publicación de CECODES
 Sosteniblemente Marketing con enfoque de sostenibilidad

En otras áreas, a menudo se ma- Para mí, esto representa una Es clave que nuestros casi 14 mi- 25
nejan equipos aislados; en cambio, en evolución del mercadeo. Hemos pa- llones de afiliados y el público en
el equipo de Porvenir, el área de mer- sado de medir indicadores como la general reconozcan la contribución
cadeo y sostenibilidad están integra- recordación de marca y el free press a del sector financiero a la Agenda
das. Esto evita las rupturas que suelen combinarlos con todos los indicado- 2030. No solo los bancos forman
ocurrir en modelos aislados, ya que res de sostenibilidad. Esta evolución parte de este sector, también los
aquí, el equipo de comunicación está ha potenciado el área de mercadeo, fondos de pensiones están traba-
arraigado en la comprensión de que haciéndola aún más relevante, pues jando para reducir la desigualdad,
somos tanto mercadeo como soste- ahora tiene dos responsabilidades fomentar decisiones financieras
nibilidad. Es una fusión total y parte enormes: guiar el rumbo de la mar- informadas y promover inversio-
integral de todas nuestras acciones. ca y, al mismo tiempo, fusionarse nes basadas en criterios ASG (Am-
El equipo de sostenibilidad no lucha con la visión de sostenibilidad de bientales, Sociales y de Gobierno
por comunicar sus temas ni por adap- la compañía. corporativo). Seguir en esta línea y
tarse a nuevos formatos, ya que tanto comunicar estas acciones es funda-
los equipos de medios tradicionales S: ¿Por qué es importante dar a co- mental para generar empatía con
como de Marketing digital están ali- nocer las acciones sostenibles de diversas audiencias.
neados en este sentido. Porvenir como una estrategia de Especialmente con los jóvenes, es
Esta combinación está funcionan- fidelización y atracción de nuevos crucial mostrar todo lo que nuestra
do de manera poderosa; el actuar y clientes para la empresa? compañía está haciendo. Tenemos
mostrar lo que hacemos se ha vuelto BS: Tenemos unas metas ambi- un segmento llamado Generación
fundamental y una gran fortaleza ciosas en la Agenda 2030 que depen- Porvenir, dirigido a jóvenes de entre
para nosotros. Cuando nos comu- den de las acciones del gobierno, de 18 y 28 años, y adaptamos nuestro
nicamos con otras entidades, descu- los individuos y también del sector contenido para resonar con ellos.
brimos que tienen aspectos fuertes, privado, incluyendo empresas como También nos conectamos con aque-
pero creemos firmemente en la im- la nuestra. Es esencial que las perso- llos próximos a la jubilación a través
portancia de comunicar nuestras nas comprendan nuestra visión de de nuestro Observatorio del Adul-
acciones a diferentes grupos. Aquí aportar al medio ambiente y lograr to Mayor. Queremos que la gente
es donde entra en juego el cono- un triple impacto que abarque lo entienda que incluso al jubilarse,
cimiento de los consumidores, la social, lo económico y en el caso de pueden seguir siendo productivos y
segmentación y la identificación de nosotros en lo económico, para que aportar socialmente a sus familias.
qué contenido es mejor para lo que los ahorros de las personas tengan la Comunicar estas acciones refuerza
llamamos la Ruta Porvenir. rentabilidad más competitiva. la reputación de la empresa.

Tenemos un segmento llamado Generación Porvenir, dirigido

a jóvenes de entre 18 y 28 años, y adaptamos nuestro contenido
para resonar con ellos.

ENTREVISTA
 { ENTREVISTA
}

26 ten atención a lo que comunicamos

puede resultar imposible. A pesar de
Hace unos ello, encuentro que la comunicación
cinco o seis sobre ciertos temas es tremendamen-
te beneficiosa. Por ejemplo, cuando
años, las marcas hablamos de MMB, nunca recibimos
empezaron a comentarios negativos. Las perso-
nas reconocen la autenticidad de
profundizar en esta marca, que lleva más de 20 años
comprometida genuinamente, y sa-
su propósito, ben que no se trata de oportunismo.
visión y misión. La retroalimentación en torno al atle-
tismo es muy positiva. Con iniciativas
relacionadas con el adulto mayor y
nuestro programa de formación en co-
Las compañías tienen un límite laboración con la Universidad del Ro-
reputacional que viene dado por el sario, también notamos una reacción
sector e industria en los que operan. favorable en redes y medios digitales.
En un negocio basado en la confian- Cuando ves a las personas que
za, donde se confían los recursos para participan en estas acciones, se con-
su gestión, mantener una buena re- vierten en testimonios de vida que
putación es crucial. Los temas de refuerzan la idea de que esto real-
sostenibilidad sin duda contribuyen mente vale la pena. Por ejemplo,
a equilibrar y mejorar esa reputación en nuestro programa de emprendi-
y favorabilidad. miento con adultos mayores, el año
Desde el punto de vista de la mar- pasado conocimos a Claudia Asmar,
ca, comunicar todas estas iniciativas emprendedora centrada en juegos
contribuye a mejorar la recordación para niños con discapacidad visual,
de la misma y, sobre todo, a fortalecer enfocados en texturas. Conocer es-
su reputación. Realizamos análisis tos testimonios de vida, como el de
mensuales para comprender cómo Claudia, cuya vida cambió gracias a
nos perciben, lo que se dice de nosotros. la formación y apoyo que le brinda-
Esto debe alinearse con lo que mos, genera una reacción muy posi-
comunicamos y sin duda, los temas tiva. Entendemos que esto implica un
sociales generan mayor interés, ma- proceso continuo de siembra, donde
yor participación y engagement, se- cada historia que escuchamos amplía
guidos por los temas ambientales y la la perspectiva. Cuando hablamos de
conexión con los jóvenes. Comunicar impacto social, no se limita solo a la
estos aspectos es clave para las marcas persona, también se extiende al or-
y su imagen de reputación favorable. gullo de sus familias y a quienes están
involucrados en todo este proceso.
S: ¿Han recibido retroalimentación Sentimos que es tremendamen-
de sus grupos de interés respec- te positivo, aunque reconocemos la
to a la valoración que le dan a las necesidad de seguir avanzando en la
acciones sostenibles de Porvenir? medición del impacto real mediante
(Por ejemplo, a partir del Observa- metodologías apropiadas. Sin embar-
torio del Adulto Mayor) go, cuando observamos las reaccio-
BS: Vivimos en un mundo de nes de los grupos de interés, vemos
̈i nfoxicación, saturados de infor- resultados muy satisfactorios. Por
mación, y esperar que todos pres- ejemplo, ahora estamos trabajando

Publicación de CECODES
 Sosteniblemente Marketing con enfoque de sostenibilidad

en una alianza con El Empleo para 27

facilitar la inclusión laboral del adulto
mayor. Identificamos que hay secto-
res, como la hotelería, más dispuestos
a recibir personas de esta edad. Es
gratificante ver cómo poco a poco
logramos impactar aún más en este
grupo de interés.
.
S: ¿Cuáles serían esos consejos y
recomendaciones para los profe-
sionales de mercadeo para que
incluyan la sostenibilidad de su
ejercicio profesional diario?
BS: Creo que un mensaje clave
es que todas las marcas estamos evo-
lucionando hacia una identidad más
humana y con un propósito más defi-
nido. Buscamos aportar y compartir
valores alineados con la sostenibili-
dad. Desde la perspectiva de quienes
estudian mercadeo, esta dirección
ofrece una oportunidad interesante
para ampliar su visión y fortalecerse
como profesionales en esta área.
Ya no es suficiente contar solo
con una formación básica; es crucial
seguir ampliando conocimientos, y
la sostenibilidad ofrece un terreno
fértil para esto. Mi recomendación
es que vean en este enfoque una gran
oportunidad para el marketing. A los
profesionales del marketing nos apa-
siona lo que hacemos, pero aquí se
Con iniciativas relacionadas con el adulto trata de hacerlo con un propósito más
mayor y nuestro programa de formación profundo, llegando de manera más
en colaboración con la Universidad del
Rosario, también notamos una reacción significativa a la audiencia. Se trata
favorable en redes y medios digitales. no solo de vender un producto o po-
sicionar una marca, sino de fusionar
todos estos aspectos y compartir ese
valor con el mundo.
Para mí, la unión entre el Marke-
ting y la sostenibilidad eleva el están-
dar del marketing a un nivel superior,
haciéndolo más poderoso. Desde mi
punto de vista, esto puede ser perci-
Es crucial seguir ampliando bido como una ventaja competitiva
para la empresa, especialmente en
conocimientos, y la sostenibilidad términos de comunicación efectiva
ofrece un terreno fértil para esto. con los distintos grupos de interés.

ENTREVISTA
 { ENTREVISTA
}

28
Más allá del
marketing, un
compromiso
sostenible
MARIA DEL
PILAR PEDREIRA
GONZALEZ,
Gerente Palmar
del Oriente

Para Palmas de Tumaco, el crecimiento

de la región es fundamental y va de la
mano del crecimiento de la empresa.

Publicación de CECODES
 29

SOSTENIBLEMENTE (S): ¿Cómo de- adoptar prácticas que contribuyan,

finiría el marketing con enfoque no sólo a mejorar internamente,
de sostenibilidad y especialmen- sino a quienes impactamos de ma-
te el marketing social que realizan nera positiva.
con las acciones sociales de Pal- Para Palmas de Tumaco, el creci-
mas de Tumaco? miento de la región es fundamental
María del Pilar Pedreira (MP): y va de la mano del crecimiento de
En Palmas de Tumaco el negocio está la empresa, porque las comunidades
ligado de manera directa a la genera- hacen parte de nuestros proveedores
ción de un impacto positivo en la socie- y socios estratégicos. Como ejemplo,
dad y el medio ambiente en la región. en 2022, compramos fruto de palma
En lugar de simplemente hablar a más de 350 palmicultores que ha- En 2022, compramos fruto
de palma a más de 350
de marketing, demostramos el com- cen parte de cuatro consejos comu-
palmicultores que hacen parte
promiso con la sostenibilidad a través nitarios y 15 veredas, que utilizamos
de cuatro consejos comunitarios
de acciones concretas en ambos com- en la fabricación del aceite. Esto hace
y 15 veredas, que utilizamos en la
ponentes. Estas hacen parte integral que las buenas prácticas de sosteni-
fabricación del aceite.
de nuestra identidad y de la propues- bilidad y trazabilidad no solo se den
ta de valor para nuestros clientes y internamente, sino a través de una
socios estratégicos. colaboración constante entre todos
los actores de la región.
S: ¿Cómo lograr que este enfoque
sea estratégico para el negocio y S: ¿Cómo trabajar con asociacio-
que no se quede en greenwashing nes como CECODES y sus empre-
/ colorwashing? sas en este propósito?
MP: La sostenibilidad es uno MP: CECODES es un aliado
de nuestros pilares del negocio y de clave en el apoyo en la definición de
nuestra propuesta de valor. Estamos indicadores que permitan medir el
en permanente evaluación para que impacto real de nuestros proyectos
los procesos sean sostenibles, para sociales y ambientales, en darnos
 { ENTREVISTA
}

30 herramientas para avanzar hacia el

camino de la sostenibilidad y el cum-
plimiento de estándares, así como de
los Objetivos de Desarrollo Sosteni-
ble de Naciones Unidas, entre otros.

S: Palmas de Tumaco cuenta con

prácticas sostenibles que le permi-
ten tener licencia social para ope-
rar en el territorio y para promover
un aceite de palma sostenible al
consumidor, ¿Puede contarnos
en qué consisten estas prácticas
y cómo las han comunicado para
fortalecer la reputación y marca de
Palmas de Tumaco?
MP: En Palmas de Tumaco, más
que prácticas sostenibles, trabajamos
para que la sostenibilidad sea trans-
versal a todos los procesos, por lo que
integramos buenas prácticas económi-
cas, laborales, ambientales y sociales.
Uno de nuestros principios es
no deforestar áreas de alto valor de
conservación o reservas elevadas de
carbono, por eso somos firmantes del
acuerdo Cero Deforestación para la
cadena de suministro de aceite de
palma para la conservación de bos- intercambian productos de la canasta
ques y la acción contra el cambio cli- familiar, por plástico reciclado.
mático, por citar una acción. Al trabajar directamente con
Igualmente, trabajamos de la las comunidades, hay una comuni-
mano de las comunidades para que cación personal y permanente con
los objetivos de la empresa se logren ellos. También buscamos canales de
al tiempo que generamos desarrollo comunicación como Facebook para
local. Hacemos parte del proyecto de Es evidente que en que conozcan y hagan parte activa
construcción de dos kilómetros de de nuestras iniciativas en el territorio.
placa huella y ocho puentes ecológi- el mundo cada vez
cos para conectar las veredas Imbilí las personas son S: ¿Cuáles son las certificaciones
y La Loma. Aquí trabajamos en con- en sostenibilidad con las que cuen-
junto con Colombia Transforma, la más conscientes ta Palmas de Tumaco y cómo esto
alcaldía de Tumaco y la comunidad. del impacto social impulsa y fortalece las acciones en
Otro proyecto para resaltar es sostenibilidad para comunicar?
Que viva el Mira. A través de jor- y ambiental de lo MP: Contamos con el Sello de No
nadas de recolección de plásticos y que consumen y Discriminación del Ministerio del Inte-
contenedores de almacenaje, se gene- rior en el Nivel 3, otorgado por ICON-
ra conciencia y se disminuyen los ni- quieren conocer su TEC, que certifica el compromiso de la
veles de contaminación del río Mira compañía en materia de prevención y
y otras fuentes hídricas. Así mismo,
origen y proceso eliminación de cualquier tipo y forma
creamos la ecotienda móvil, donde se de producción. de discriminación en el desarrollo de

Publicación de CECODES
 Sosteniblemente Marketing con enfoque de sostenibilidad

las actividades de cultivo, comerciali- 31

zación y venta de aceite de palma. Es
decir, aplicamos la no discriminación Contamos con el Sello
como política en toda la cadena.
de No Discriminación
S: ¿Han recibido retroalimentación del Ministerio del
de sus grupos de interés respecto
a la valoración que le dan a las ac- Interior en el Nivel 3.
ciones sostenibles de Palmas de
Tumaco?
MP: Estamos en permanente S: ¿Qué tan preparado creen que
contacto con las comunidades, con el está el consumidor del sector pal-
gobierno local, con los proveedores, mero para recibir información de
agremiaciones y con entidades con sostenibilidad para la toma de de-
quienes tenemos alianzas de impacto cisiones?
social, como USAID y la Fundación MP: El aceite que producimos en
para la Reconciliación. Palmas de Tumaco llega a los consu-
En 2022, Fedepalma nos otorgó el midores de distintos mercados a tra-
En Palmas de Tumaco, más primer lugar en el premio en categoría vés de comercializadores y refinado-
que prácticas sostenibles,
trabajamos para que la
social por el proyecto Que Viva el Mira, res, sin embargo, es evidente que en
sostenibilidad sea transversal lo que para nosotros es un reconoci- el mundo cada vez las personas son
a todos los procesos, por lo que
integramos buenas prácticas
miento al trabajo que realizamos para más conscientes del impacto social
económicas, laborales, mejorar las condiciones de las comu- y ambiental de lo que consumen y
ambientales y sociales.
nidades, como acciones para mitigar quieren conocer su origen y proceso
el impacto climático en la región. de producción.
Como consecuencia de esto y a
la luz de las tendencias del mercado,
los gobiernos están legislando hacia
la comercialización de productos sos-
tenibles, responsables y saludables,
como está sucediendo con la imple-
mentación de la normativa europea,
que entrará en vigor en 2024.

S: ¿Cuál es el mensaje Palmas de

Tumaco a los diferentes actores
para que vean una oportunidad
estratégica en la relación del mar-
keting y la sostenibilidad?
MP: Para Palmas de Tumaco,
la sostenibilidad es el motor de cada
uno de los procesos, desde la siembra,
hasta la comercialización. Es una
manera de comunicarnos con todos
nuestros públicos de interés. Somos
una empresa que está genuinamen-
te comprometida con el desarrollo
sostenible del país, de la región y de
todas las personas y entidades que
impactamos a través del negocio.

ENTREVISTA
 { ENTREVISTA
}

32
Mercadeo
con Causa,
DANNA GIRALDO
NARANJO,
Coordinadora de

¿Es posible?
Alianzas Privadas
de WWF Colombia

La comunicación efectiva es
fundamental para informar
a los consumidores sobre los
valores y acciones sostenibles
que se están generando,
pero también sobre la
materialidad de la empresa
y los planes de acción para
reducir y mitigar el impacto.

Imagen: Guido Daniele - campaña "Give a hand to wildlfe" para WWF.

 33

SOSTENIBLEMENTE (S): ¿Cómo de- Es muy importante que las em-

finiría el marketing con enfoque presas que adoptan el marketing sos-
de sostenibilidad? tenible sean transparentes sobre sus
Danna Giraldo (DG): El marke- prácticas y logros en sostenibilidad.
ting con enfoque de sostenibilidad se La comunicación efectiva es funda-
refiere a la estrategia y práctica de mental para informar a los consu-
promocionar productos, servicios o midores sobre los valores y acciones el negocio y evite caer en prácticas
marcas teniendo en cuenta los prin- sostenibles que se están generando, de greenwashing o color washing, es
cipios de sostenibilidad ambiental, pero también sobre la materialidad fundamental que la empresa cuente
social y económica. En lugar de de la empresa y los planes de acción con una estrategia de sostenibilidad
centrarse únicamente en la maximi- para reducir y mitigar el impacto am- clara y medible, que tenga unos com-
zación de beneficios a corto plazo, biental de sus operaciones. promisos públicos frente a la gestión
el marketing sostenible considera el de su huella y que haga una traza-
impacto a largo plazo de las acciones S: ¿Cómo lograr que este enfoque bilidad de sus cadenas de abasteci-
que tiene una empresa en el medio sea estratégico para el negocio y miento y de valor. La sostenibilidad
ambiente, la sociedad y la economía, que no se quede en greenwashing debe permear a todos los grupos de
así como en la responsabilidad exten- / color washing? interés. Algunas pautas clave para
dida al consumidor. DG: Para lograr que un enfoque asegurarse de que la sostenibilidad
Las empresas que adoptan el de sostenibilidad en el marketing sea una parte integral de la estrategia
marketing sostenible buscan redu- sea genuinamente estratégico para de negocio son:
cir su impacto negativo en el medio
ambiente. Esto puede incluir la uti-
lización de energías renovables, la
gestión responsable de los recursos
naturales, el compromiso con acuer-
dos o agendas internacionales para
la descarbonización, la reducción de
emisiones de gases de efecto inver-
nadero y la trazabilidad y gestión de
su cadena de valor. También impli-
ca tener en cuenta el impacto social
de las actividades empresariales.
Las empresas buscan contribuir de
manera positiva a la sociedad a tra-
vés de prácticas justas, respeto a los
derechos humanos, promoción de la
diversidad y la inclusión, y apoyo a
comunidades locales.
Aunque el marketing sostenible
puede implicar inversiones iniciales
más altas, se basa en la idea de que las
inversiones en sostenibilidad pueden
generar beneficios a largo plazo. Esto
Somos conscientes que en una región
incluye la construcción de una reputa- como América Latina la sostenibilidad
ción positiva, la lealtad del cliente y la
mitigación de riesgos asociados con
como valor agregado en los productos es
problemas ambientales o sociales. un lujo para muchas personas.

ENTREVISTA
 { ENTREVISTA
}

34
01 02 03 04
Compromiso Integración en la Transparencia Estándares y
de la alta dirección: estrategia empresarial: y reporte: certificaciones
La sostenibilidad debe ser La sostenibilidad La empresa debe creíbles:
respaldada y promovida debe estar integrada ser transparente en Obtener certif icaciones
por la alta dirección de en la estrategia cuanto a sus esfuerzos creíbles y adherirse
la empresa. El liderazgo empresarial general. y resultados en a estándares y
debe demostrar un Debe considerarse en sostenibilidad. Esto compromisos
compromiso genuino la toma de decisiones incluye la publicación reconocidos en
con la sostenibilidad y la planif icación de informes de sostenibilidad puede
y establecer metas estratégica, y no ser una sostenibilidad ayudar a respaldar las
claras y medibles para la actividad aislada o una verif icables y la acciones de la empresa y
integración de prácticas "etiqueta" para atraer a comunicación honesta aportar credibilidad a sus
sostenibles en todas las los consumidores. de los logros y desaf íos. esfuerzos.
operaciones.

05 06 07 08
Educación y Evaluación Inversión Colaboración con
capacitación: del ciclo de vida: a largo plazo: partes interesadas:
Capacitar a los Evaluar el impacto Comprender que Colaborar con partes
colaboradores en ambiental de los los benef icios de la interesadas, como
prácticas sostenibles y productos y procesos sostenibilidad pueden organizaciones no
fomentar una cultura a lo largo de su ciclo no ser inmediatos gubernamentales,
de sostenibilidad de vida, desde la y estar dispuesto a consumidores,
es esencial. Los producción hasta invertir a largo plazo en proveedores y
Colaboradores la disposición f inal. iniciativas sostenibles. competidores, puede
deben comprender Esto puede ayudar a ayudar a mejorar la
la importancia de la identif icar áreas de autenticidad de los
sostenibilidad y cómo mejora. esfuerzos sostenibles y
pueden contribuir generar ideas innovadoras
desde sus roles. que transformen los
sectores y la economía
ayudando así a transitar
hacia un desarrollo
sostenible.

Somos muy cuidadosos en el proceso de con quiénes nos

aliamos, tenemos unos procesos de debida diligencia
que traspasan el impacto ambiental, buscamos que la
empresa o marca realmente esté comprometida con un
desarrollo sostenible.

Publicación de CECODES
 Sosteniblemente Marketing con enfoque de sostenibilidad

S: ¿Cuál es el papel que organiza- como fin amplificar nuestro mensaje "it's your turn" - Campaña 35
ciones como WWF y CECODES de conservación y la promoción de publicitaria de WWF.
deben jugar en este proceso de un estilo de vida más sostenible, a la
incluir la sostenibilidad en el día vez que canaliza el apoyo, la cola-
a día de las áreas de marketing? boración, donación y el aporte de
DG: Es fundamental, WWF y marcas, personas y empresas hacia
CECODES son aliados clave para las nuestra misión.
empresas privadas pues cuentan con Bajo este tipo de relacionamiento
el fundamento científico y técnico hay una exposición de marca muy
para ayudar a movilizar procesos de grande, por lo que somos muy cui-
transformación en los sectores. Sensi- dadosos en el proceso de con quiénes
bilizando y brindando herramientas nos aliamos, tenemos unos procesos
a las empresas y a los profesionales de debida diligencia que traspasan
que les ayuden a medir y gestionar del impacto ambiental, buscamos
sus impactos. que la empresa o marca realmente
Así mismo colaboramos con em- esté comprometida con un desarrollo
presas y asociaciones empresariales sostenible y eso implica prácticas la-
para promover la adopción de prác- borales, de inclusión y diversidad así
ticas empresariales sostenibles y fa- como de trazabilidad de su cadena. llevar un mensaje que permee en su
cilitamos el intercambio de mejores No se trata de poner el logo en un comportamiento de consumo al mis-
prácticas entre empresas y sectores. producto y obtener un beneficio eco- mo tiempo que la empresa/marca
nómico, ya hablamos del greenwas- hace una contribución al trabajo de
S: ¿En qué consiste la iniciativa hing y sus implicaciones. conservación que tenemos en el país.
de WWF llamada Mercadeo con Bajo este tipo de relacionamien-
Causa? to buscamos a través de productos y S: ¿Cómo trabajan con las em-
DG: El relacionamiento empre- servicios que tienen unas caracterís- presas y específicamente con las
sarial basado en esta estrategia bus- ticas diferenciales, conectar con los áreas de mercadeo para que vean
ca la firma de acuerdos que tienen clientes y públicos de interés para en la sostenibilidad y la protección
de la biodiversidad una oportuni-
dad para el cumplimiento de sus
objetivos?
Campaña contra la caza furtiva. DG: Esta pregunta es fundamen-
tal, la sostenibilidad es imperativa y
debe permear todas las áreas de la
compañía, por ello en WWF traba-
jamos impulsando prácticas empre-
sariales más sostenibles. Ese es uno
de los puntos de partida. Apoyamos
a las empresas para que puedan cum-
plir sus objetivos y tener un modelo
de negocio sostenible con el menor
impacto posible, adaptándose a los
desafíos que plantean la triple crisis
que enfrentamos: ambiental, climá-
tica y alimentaria.
Así mismo buscamos a través de
alianzas de mercadeo con produc-
tos o servicios que cumplen unas
características más sostenibles y que
generan menor impacto, llegar a los

ENTREVISTA
 { ENTREVISTA
}

36

La sostenibilidad
y el marketing son
la fórmula para
potenciar el valor
agregado y modelo
de negocio de una
empresa.
Danna Giraldo Naranjo

consumidores con el fin de cambiar dad de toda la cadena de valo. Así

sus comportamientos y que logren mismo, buscan que sus decisiones
tomar decisiones de consumo y post contribuyan al desarrollo sostenible
consumo más responsables. en el país. Esto quiere decir que sal-
Por otro lado, mediante contri- vaguarden los derechos humanos y
buciones empresariales buscamos fundamentales de los trabajadores y
seguir fortaleciendo los procesos de grupos de interés de la empresa. No
Los consumidores conservación y restauración en áreas obstante, somos conscientes que en
cada vez son más protegidas y conservadas lo cual nos una región como América Latina la
conscientes de la ayuda a cumplir la meta 3 del marco sostenibilidad como valor agregado
importancia de sus global de biodiversidad en los productos es un lujo para mu-
decisiones, y prefieren chas personas, y más después de la
productos/servicios S: ¿WWF tiene algún estudio o ha recesión económica que se evidenció
que generen un realizado alguna investigación con la pandemia, lo que deja un reto a
menor impacto.
sobre los consumidores y si ellos las empresas de ofrecer servicios o pro-
están preparados y valoran el reci- ductos sostenibles, pero que puedan ser
bir información de sostenibilidad asequibles para una gran mayoría.
para la toma de decisiones?
DG: A nivel internacional hay S: ¿Cómo han trabajado en los últi-
algunos estudios que hemos he- mos años para unir a los consumi-
cho en compañía de BCG (Boston dores y a las empresas en un solo
Consulting Group), y en definitiva, espacio y bajo un mismo lenguaje,
los consumidores cada vez son más que permita fomentar la compra
conscientes de la importancia de sus de productos y servicios que pro-
decisiones, y prefieren productos/ mueven la sostenibilidad?
servicios que generen un menor DG: El interés de WWF va mu-
impacto y esto implica la trazabili- cho más allá de fomentar la compra,

Publicación de CECODES
 Sosteniblemente Marketing con enfoque de sostenibilidad

hace un tiempo se viene trabajando de comprar; tercero sensibilizar a DG: Que la sostenibilidad y el 37
en un enfoque que cada vez toma empresa sobre la importancia de marketing son la fórmula para po-
más relevancia y es el cambio de hacer contribuciones estratégicas tenciar el valor agregado y modelo
comportamientos, ya no se trata en sostenibilidad que vayan más de negocio de una empresa, y que la
solo de informar y sensibilizar al allá de indicadores numéricos o clave para el manejo de riesgos está
consumidor, el momento en que nos una campaña comunicacional. en la articulación y sinergias que se
encontramos es tan apremiante que Así mismo, somos una organi- den entre esos dos mundos, que por
debemos buscar cambiar los com- zación muy transparente por eso mucho tiempo no se conversaron; así
portamientos de consumo y post- contamos nuestro trabajo con el mismo si una empresa desea hacer
consumo y aquí hay un trabajo que sector privado y buscamos que la marketing con un enfoque sostenible,
viene haciendo la organización en ciudadanía pueda conectarse con primero debe garantizar unos esfuer-
varias líneas. Por un lado, tener un ello y opinar. zos por mitigar y reducir el impacto
lenguaje más sencillo y compren- de su modelo de negocios y esto debe
sible para la ciudadanía; segundo, S: ¿Cuál es el mensaje de WWF a trabajarse con todo el rigor, de lo con-
en medir cambios de comporta- los diferentes actores para que trario se caerán en prácticas como
miento y hay unos buenos pilotos vean una oportunidad estratégi- greenwashing y color washing trayendo
en el tema de alimentos y las de- ca en la relación del marketing y consigo riesgos reputacionales y
cisiones que influyen al momento la sostenibilidad? financieros.

CONOCE LAS ÁREAS PROTEGIDAS DE COLOMBIA DE LA MANO DE WWF

ENTREVISTA
 { ENTREVISTA
}

38
Declaración
Ambiental
SOSTENIBLEMENTE (S): ¿Cómo de-
finiría el marketing con enfoque
de sostenibilidad?

de Producto,
Fernando Galindo (FG): El mar-
keting con enfoque de sostenibilidad
se basa en ofrecer productos y solu-

visto desde una

ciones que garanticen respeto por
el medio ambiente y los recursos, y al
mismo tiempo beneficien a la sociedad.

construcción S: ¿Cómo lograr que este enfoque

sea estratégico para el negocio y

sostenible
que no se quede en greenwashing
/ colorwashing?
FG: Este enfoque es estratégico en
la medida en que proviene de una moti-
vación real de la empresa de convertirse
FERNANDO en una aliada de la sostenibilidad.
GALINDO, En el caso del grupo Holcim,
director de ventas buscamos promover la construcción
y soluciones sostenible, colaborar en el cierre de
integrales, Holcim brechas sociales y construir un país
Colombia S.A. que funcione para las personas y el

Publicación de CECODES
 39

planeta. Para lograr eso tenemos S: ¿Cómo trabajar con asociacio-

un riguroso enfoque científico en nes como CECODES en este pro-
cuanto a acciones climáticas para pósito?
garantizar que nuestros objetivos FG: Nos hemos unido a entida-
de net-zero estén en línea con los úl- des que avalan nuestro propósito y
timos avances de la ciencia. Adicio- que nos ayudan a cumplir nuestros
nalmente, todos nuestros avances objetivos. Por ejemplo, con Science
quedan registrados año tras año en Based Target initiative (SBTi) crea-
el Informe de Sostenibilidad, do- mos el primer marco científico de
cumento que compartimos con los 1.5ºC en nuestro sector y somos
grupos de interés para demostrar- pioneros en su adopción. También
les nuestro compromiso a través de colaboramos con miembros de la
pruebas y evidencias. Asociación Global de Cemento y FG: La relación entre las áreas de
Ejemplo de la seriedad de nues- Concreto para invitarlos a adop- Sostenibilidad y Marketing de Hol-
tro propósito en Colombia es que tar este marco y juntos aumentar cim es muy estrecha. Sostenibilidad
somos la primera empresa del el impacto. comparte con Marketing Estratégico
sector de la construcción en tener los estudios, resultados y proyectos
Declaraciones Ambientales de S: ¿Cómo es el relacionamiento de innovación y Marketing estudia
Producto (EPD) tipo III para todo interno de las áreas de sostenibi- con detenimiento el mercado para
nuestro portafolio de productos de lidad y mercadeo? ¿Cuál ha sido detectar tendencias y necesidades
cemento y concreto, registradas por el reto de estas conversaciones que son evaluadas por la Gerencia
Labeling Sustainability y verifica- entre áreas a nivel global y local de Sostenibilidad para diseñar solu-
das por tercera parte. (en Colombia)? ciones innovadoras y adecuadas.

Tenemos un
riguroso enfoque
científico en
cuanto a acciones
climáticas para
garantizar
nuestros objetivos
de net-zero.

ENTREVISTA
 { ENTREVISTA
}

40 S: ¿Qué son las declaraciones am-

bientales y cómo estas ayudan al
mercadeo con enfoque de soste-
nibilidad?
FG: La Declaración Ambiental
de Producto (EPD, por sus siglas en
inglés) es un documento que comuni-
ca el perfil ambiental de un material
durante su ciclo de vida, desde el pro-
ceso de extracción de materia prima,
transporte a la planta de fabricación y
proceso de manufactura del producto.
Las EPD le permiten a Mercadeo
ofrecer un valor agregado a los clien-
tes actuales y potenciales que pueden
verificar que el compromiso sosteni-
ble de la compañía es una realidad
para sus proyectos y obras, y que les
ayudará en el logro de puntos en las
certificaciones en construcción soste-
nible como LEED, CASA Colombia
y EDGE, entre otras.

S: Holcim es la primera empresa

del sector de la construcción que
tiene todo su portafolio de produc-
tos de cemento y concreto con de-
claraciones ambientales, ¿Cómo
han logrado esto y cómo este tipo
de certif icaciones aportan a la
confianza con el consumidor?
FG: Nuestras EPD se desarrolla-
ron a través de un gran esfuerzo de
recopilación y análisis de datos, el
cual concentró información de más
de 4.000 diseños de mezclas distintas.
Este proceso estará en continua veri-
ficación por una tercera parte y vali-
dación por Labeling Sustainability.
Las EPD fueron desarrolladas bajo
las Reglas de Categoría de Producto
(PCR) para Cemento Uso general
(UG), Cementos de Alta resistencia
temprana (ART), y concretos premez-
clados de Holcim Colombia, los cua-
les fueron verificados de acuerdo con
las normas ISO 14025 e ISO 21930,
y el proceso de evaluación del ciclo de
vida se revisó cumpliendo la norma
ISO 14044 y el PCR referenciado.

Publicación de CECODES
 Sosteniblemente Marketing con enfoque de sostenibilidad

41

La Declaración Ambiental
de Producto (EPD, por sus siglas en
inglés) es un documento que comunica
el perfil ambiental de un material
durante su ciclo de vida.

Los EPD se trabajaron bajo la S: ¿Qué tan preparado está el con-

norma ISO 14025:2006 Etiquetas y sumidor (específicamente el del
declaraciones ambientales — Decla- sector de la construcción) para re-
raciones ambientales tipo III — Prin- cibir información de sostenibilidad
cipios y procedimientos. Esto per- para la toma de decisiones?
mite simplificar los procedimientos FG: El consumidor de hoy está
mediante los cuales los productos se cada vez más informado y sus empresas
evalúan por su perfil ambiental, ase- están siendo cada vez más transparen-
gurando la recopilación y el análisis tes en cuanto a sus prácticas y políticas
de datos consistentes a nivel mundial sostenibles porque la sociedad ejerce
y la generación de informes consis- presión al respecto. Sin duda, la sos-
tentes en las EPD. tenibilidad pesa mucho en la toma de
Con estas declaraciones los com- decisiones de proveedores y la elección
pradores pueden ver que el fabrican- de productos o soluciones.
te está involucrado en el desempeño
de su producto ahora y en el futuro, S: ¿Cuál es el mensaje de Holcim
y que, en su empeño de conocer y a los diferentes actores para que
disminuir su huella ambiental, estos vean una oportunidad estratégica
productos certificados aportan al ob- en la relación del marketing y la
jetivo. Incluso, es la forma auditada sostenibilidad?
de identificar procesos, su perfil am- FG: El enfoque sostenible del
biental antes y durante la fabricación marketing impulsa la innovación en
de sus productos; conocer y llevar a todos los aspectos del negocio. Eso
El consumidor de
hoy está cada vez
cabo acciones para reducir huella de se traduce en el diseño creativo de
más informado y carbono; demostrar una mejora con- productos y servicios, creación de va-
sus empresas están
siendo cada vez más
tinua y transparencia en sus procesos; lor para que el consumidor se incline
transparentes en mejorar imagen corporativa al de- por las opciones más sostenibles, de
cuanto a sus prácticas y
políticas sostenibles. mostrar compromiso con el ambiente mayor rentabilidad para la empresa
y diferenciarse de sus competidores y, por supuesto, más progreso para
en la industria. las personas y el planeta.

ENTREVISTA
 { ENTREVISTA
}

42

El Café Sostenible
como impulsor
de posicionamiento
sostenible
En lugar de caer en prácticas de
greenwashing o colorwashing, es
esencial seguir un enfoque integral
y transparente.
LUIS CARREÑO,
Gerente General
de Racafé

Publicación de CECODES
 43

SOSTENIBLEMENTE (S): ¿Cómo de- d. La innovación: Como empresa,

finiría el marketing con enfoque estamos en la capacidad de ofre-
de sostenibilidad? cer soluciones más sostenibles que
Luis Carreño (LC): Son las di- satisfagan las necesidades de los
ferentes acciones en una estrategia, consumidores y otro ejemplo de
que buscan equilibrar los intereses de esto, fue en el 2018 la adecuación
la empresa con los de la sociedad y el de nuestra trilladora del Huila,
medio ambiente. Permitiendo contri- que usa energía solar.
buir a la construcción de un mundo La decisión del
más sostenible generando un valor
diferencial a largo plazo para la em-
S: ¿Cómo lograr que este enfoque
sea estratégico para el negocio y
consumidor de
presa internamente y externamente. que no se quede en greenwashing café apunta a
Dentro de este tipo de acciones es / colorwashing?
importante tener en cuenta 4 enfo- LC: Para lograr que el enfoque
que el cultivo sea
ques que refuerzan la estrategia: de sostenibilidad en el marketing más sostenible y
sea genuino y estratégico para el ne-
a. La responsabilidad social: Esto in- gocio, en lugar de caer en prácticas resiliente.
cluye cuestiones como el respeto de greenwashing o colorwashing, es
a los derechos humanos, la equi- esencial seguir un enfoque integral y
dad, la diversidad y la inclusión. transparente.
Desde las empresas es importan-
La decisión del consumidor de
b. El impacto medio ambiental: La te fomentar un compromiso genuino
café apunta a que el cultivo sea
sostenibilidad implica minimizar la con estas prácticas, desde la alta di-
más sostenible y resiliente.
huella ecológica de las operaciones rección y los empleados, así como en
y productos de la empresa, al igual el campo con asociaciones y coopera-
que optimizar recursos y emplear- tivas cafeteras. ¿Cómo lo hacemos?
los de manera más eficiente.
• Primero, definiendo KPI’s medi-
c. La transparencia y comunicación: bles relacionados con la sostenibi-
Las empresas comprometidas lidad donde hemos establecido un
con la sostenibilidad deben ser plan de acción con hitos y responsa-
transparentes en sus prácticas y bles para alcanzar estos objetivos.
comunicar de manera efectiva sus
esfuerzos y logros en este ámbito • De igual manera, fomentamos una
y un ejemplo de esto son nuestros comunicación abierta y honesta,
Reportes de Sostenibilidad que se donde la información proporcio-
publican en nuestro sitio web y nada a los consumidores y partes
son para el dominio público. interesadas es precisa y verificable.
 { ENTREVISTA
}

44 Hemos usado nuestra página web S: Racafé ofrece variedad de Ca-

y las redes sociales como medios de fés como los Cafés Regionales que
Esta iniciativa es exposición de los avances que hemos son marcas de origen, caracteri-
presentado en el área de sostenibilidad zadas por pertenecer a diferentes
una herramienta desde diferentes enfoques, y son hitos regiones de nuestro país, ¿Puede
que son respaldados por nuestros
comercial para dar informes de sostenibilidad anuales,
contarnos sobre este tipo de cafés
y qué características tienen y pro-
valor agregado regidos por certificaciones y están- mueven hacia sus consumidores?
dares reconocidos. LC: Los cafés regionales corres-
y resaltar la ponden a cafés producidos en micro-
calidad de los S: ¿Cómo trabajar con asociacio- rregiones del país en donde es posi-
nes como CECODES y sus empre- ble encontrar climas, suelos, alturas
procesos que se sas en este propósito? y prácticas agrícolas homogéneas de
adelantan en las LC: Vemos importante este tra- tal manera que el perfil de taza de
bajo junto a CECODES, - con el los cafés se mantiene consistente du-
fincas cafeteras, respaldo de su casa matriz, el World rante el tiempo.
alineándolo con Business Council for Sustainable En estas regiones se desarrollan
Development-, porque al ser un relaciones con los productores más
el propósito del facilitador y formador en materia estrechas que una simple transac-
comprador. de sostenibilidad en el sector em- ción. Buscamos construir relaciones
presarial, aseguramos la transferen- de largo plazo que permitan a los
cia de conocimiento experto hacia productores mejorar sus ingresos y
nuestro personal y su actualización reducir la volatilidad en los precios.
permanente. Finalmente trabajamos de la mano
De la mano, apoyamos la imple- con los productores para mejorar la
mentación de prácticas que permi- sostenibilidad en las fincas donde se
tan el equilibrio entre los objetivos producen estos cafés de manera tal que
económicos, sociales y ambientales, puedan reducir su impacto negativo en
para una continua mejora de prác- el medio ambiente y en la sociedad.
ticas sostenibles. A través de CE-
CODES, logramos ser más visibles S: El café es un producto insignia
en el contexto socio-ambiental, y de nuestro país y reconocido a
se ratifica nuestro compromiso con nivel mundial, ¿Cómo Racafé ha
la sostenibilidad. fortalecido esta reputación de
país agregando los atributos de
sostenibilidad en su producción?
LC: Cumpliendo con el propósito
de RACAFE de contribuir al desa-
rrollo sostenible y al mejoramiento
social y ambiental de nuestro país,

Publicación de CECODES
 Sosteniblemente Marketing con enfoque de sostenibilidad

surge la necesidad de crear un Están- 45

dar Interno de Sostenibilidad CRE-
CER para los proveedores de café.
Luego de una revisión y manejo
de los diferentes estándares estable-
cidos para incentivar formas sos-
tenibles de participación a lo largo
de la cadena productiva de café, y
viendo el impacto que tienen para
la selección de un producto “CON
PROPÓSITO SOSTENIBLE”,
RACAFE trabaja para el desarrollo
e implementación de un Estándar
Interno de Sostenibilidad que per-
mita ayudar a las comunidades con
el monitoreo de datos, conocer el es-
tado actual de sus fincas, ponderar
las buenas iniciativas implementadas,
mejorar la operatividad, proponer
estrategias a nivel local y ofrecer un
valor agregado diferencial al presen-
tar su café ante el mundo.
Esta iniciativa es una herramienta
comercial para dar valor agregado
y resaltar la calidad de los procesos
que se adelantan en las fincas cafe-
teras, alineándolo con el propósito
del comprador. Es de resaltar que, En estas regiones se desarrollan relaciones
el beneficio directo de su implemen-
tación es la mejora en su calidad de con los productores más estrechas que una
vida para el productor y su familia, simple transacción. Buscamos construir
en cuanto a la eficiencia en el aprove-
chamiento de los recursos naturales relaciones de largo plazo que permitan
por un tiempo prolongado, un mejor
relacionamiento con su comunidad
a los productores mejorar sus ingresos y
y aumento en la calidad del proceso reducir la volatilidad en los precios.
productivo del café, lo cual se verá
reflejado en su posicionamiento.

S: ¿Qué tan preparado creen que S: ¿Cuál es el mensaje Racafé a los incluir la elección de proveedores
está el consumidor de café para diferentes actores para que vean y socios que compartan valores de
recibir información de sostenibi- una oportunidad estratégica en la sostenibilidad, experiencia en temas
lidad para la toma de decisiones? relación del marketing y la soste- de responsabilidad social e incluso
LC: Durante los últimos años la nibilidad? valores empresariales.
tendencia hacia la sostenibilidad ha LC: La sostenibilidad no debe li- En pocas palabras, deben estar
seguido aumentando, estas tenden- mitarse solo a los productos finales, conectados los conceptos de Soste-
cias están enfocadas hacia un consu- sino que debe integrarse en toda la nibilidad económica y Marketing
mo más responsable. La decisión del cadena de valor, desde la producción bajo los valores de la honestidad, la
consumidor de café apunta a que el hasta la distribución e incluso, en este transparencia y la presentación me-
cultivo sea más sostenible y resiliente. caso a la comunicación. Esto puede dible y verificable de resultados.

ENTREVISTA
 { ENTREVISTA
}

46
La visión
española del
Marketing con
enfoque de
GERMÁN
GRANDA,

Sostenibilidad
Director General
de Forética
(nodo español
del WBCSD)

Según estimaciones de la Comisión

Europea, el 53% de las afirmaciones
ecológicas emitidas por las empresas brindan
información vaga, engañosa o infundada.

Publicación de CECODES
 47

SOSTENIBLEMENTE (S): ¿Cómo de- cluir la sostenibilidad en el día a día

finiría el marketing con enfoque de las áreas de marketing? ¿Cómo
de sostenibilidad? trabajar juntos en este propósito?
German Granda (GG): Explica- GG: La clave del éxito para lo-
do de una manera sintética, el mar- grar estos cambios tan necesarios se
keting sostenible es tener en cuen- sustenta en una transformación sis-
ta, en el proceso de desarrollo del témica, que requiere de la coordina-
producto o servicio y sus atributos, ción y colaboración de los diferentes
precios, promoción y distribución, agentes implicados y de los máximos
los tres criterios de: satisfacción del estándares de transparencia entre los
cliente, consecución de los objetivos mismos. Organizaciones como Foré-
de la empresa y compatibilización tica y CECODES suponen un ecosis-
del proceso de forma transparente tema muy valioso al aunar diferentes Las áreas de marketing tienen un
vínculo cada vez más importante
con los requisitos ESG (ambientales, áreas de la empresa y sus grupos de
con los departamentos de
sociales y de buen gobierno). interés, que en alianza pueden ca-
sostenibilidad de las compañías.
minar más fructíferamente hasta la
S: ¿Cómo lograr que este enfoque consecución de los objetivos globa-
sea estratégico para el negocio y les en sostenibilidad. En concreto, las
que no se quede en greenwashing áreas de marketing tienen un víncu-
/ colorwashing? lo cada vez más importante con los
GG: Actualmente se están dando departamentos de sostenibilidad de
importantes avances en este sentido. las compañías. Como actores influ-
En un contexto en el que, según esti- yentes, comunicadores y creadores de
maciones de la Comisión Europea, el tendencias, los profesionales del mar-
53% de las afirmaciones ecológicas keting tienen en sus manos la posibi-
emitidas por las empresas brindan lidad de marcar la diferencia a través
información vaga, engañosa o in- del posicionamiento sostenible de sus
fundada y el 40% de los mensajes no productos y servicios, tanto hacia sus
se sustentan con pruebas, es funda- consumidores, como frente al planeta
mental adoptar medidas adecuadas y la triple cuenta de resultados.
para que las empresas que lo hacen
bien jueguen en el mismo terreno S: ¿Cómo Forética ha acompaña- sostenible, evitando realizar afirma-
mientras no se permiten conductas do a las empresas en este camino ciones poco precisas o falsas sobre las
que no son éticas. de entender la importancia de co- propiedades sostenibles de productos
Para hacer frente a este reto, la municar sostenibilidad para posi- o servicios con el fin de atraer la aten-
Unión Europea está en proceso de cionar las marcas y sus productos ción del consumidor. Tanto en este
tramitación de una propuesta de y servicios como la mejor opción sector como en otros, vemos cómo los
Directiva sobre ‘green claims’ (afir- de compra? consumidores/clientes -tanto si son
maciones ecológicas), que pretende GG: Desde Forética hemos detec- la ciudadanía como otras empresas-
proteger tanto a consumidores como tado que el reto del ‘greenwashing’ son un agente fundamental de esta
a compañías del blanqueo ecológico. es muy relevante en ciertos sectores. transformación, y necesitan que las
Más allá de ello, las empresas líderes Por ejemplo, con más de 20 empresas compañías mejoren su desempeño
ya trabajan con marcos y códigos de líderes de Forética del sector alimen- en sostenibilidad y lo comuniquen
conducta para evitar estas prácticas. tario estamos abordando este tema apropiadamente. A su vez, las em-
desde nuestra iniciativa Sistemas Ali- presas también necesitan el apoyo de
S: ¿Cuál es el papel que organiza- mentarios Sostenibles con el objetivo los consumidores/clientes a la hora
ciones como Forética y CECODES de poner en valor la importancia de de elegir productos sostenibles, para
deben jugar en este proceso de in- un enfoque estratégico del marketing que realmente sea viable el cambio.
 { ENTREVISTA
}

48 S: ¿Qué ítems tiene en cuenta

Forética en la promoción de es-
tándares de sostenibilidad y cer- El 69% de los profesionales de
tificaciones para las empresas que
quieran demostrar su compromiso marketing considera que la
con la sostenibilidad a sus clientes sostenibilidad va a estar más presente
y socios comerciales?
GG: Es indudable el valor que en las decisiones de consumo.
aporta la certificación según la
Norma SGE 21 de Forética como
elemento demostrativo del compro-
miso real con los grupos de interés,
tanto en la mejora de la gestión de
riesgos como en el acceso a nuevos GG: En el ‘Informe Forética bilidad. Además, la discriminación
mercados y clientes y la promoción 2022. Sostenibilidad, la visión ante negativa sigue siendo la práctica más
de una cultura corporativa en torno un futuro incierto’, analizamos las extendida del consumo responsable.
a la sostenibilidad, siendo el estándar tendencias más destacadas y los tres
de gestión sostenible más utilizado pilares del desarrollo de la sostenibili- S: ¿Cómo lograr la confianza del
actualmente en España. La SGE 21 dad: el entorno regulatorio, la activi- consumidor con el sector privado
establece unos requisitos de cumpli- dad empresarial y la visión ciudada- a través de las estrategias de mar-
miento para nueve áreas, que velan na. Se trata del estudio de referencia keting?
por una gestión responsable aten- en España en materia de sostenibili- GG: Como se destaca también en
diendo a aspectos como: ética y buen dad, que desde su primera edición en el Informe Forética 2022, la confian-
gobierno (áreas de alta dirección e in- 2002 da seguimiento a las principales za de los consumidores es difícil de
versores); aspectos sociales (recursos claves empresariales y ciudadanas en ganar y fácil de perder. Solo un 32%
humanos y entorno social); aspectos la adopción de prácticas responsables de ellos confían en los compromisos
ambientales (entorno ambiental); y ante la sociedad y el medio ambien- de las marcas. Esto conlleva un in-
aspectos económicos y de mercado te. El Informe Forética 2022 muestra cremento de las expectativas de los
(clientes, proveedores, competencia una fuerte consolidación del consu- consumidores respecto al comporta-
y administraciones públicas). mo responsable, que gana coheren- miento de estas, cada vez se les exige
cia. Ocho de cada diez consumidores más. Los atributos ambientales, so-
S: Hay diversos estudios que dicen optarían por un producto sostenible ciales y de gobernanza se han con-
que los consumidores prefieren en igualdad de condiciones. Uno de vertido en un ingrediente fundamen-
comprar productos y servicios cada dos estaría dispuesto a pagar tal para la construcción de marca y
sostenibles, ¿qué tan real es esto una prima del 10% por un producto cada vez son más los consumidores
en España? con garantías en materia de sosteni- que consideran la sostenibilidad de
un producto a la hora de elegirlo.
En este contexto, la articulación de
atributos ESG se ha convertido en
un ingrediente fundamental para la
construcción de marca.
Conclusiones muy alineadas con
el Euromonitor Global Consumer
Trends, según el cual el 69% de los
profesionales de marketing considera
que la sostenibilidad va a estar más
presente en las decisiones de consu-
mo y un 73% consideraba las inicia-
tivas en ESG como críticas para el
éxito empresarial.

Publicación de CECODES
 Sosteniblemente Marketing con enfoque de sostenibilidad

para proporcionar las orientaciones 49

necesarias. Incluye ejemplos prácti-
cos de empresas que demuestran el
vínculo entre las prácticas de marke-
ting sostenible y una mayor compe-
titividad de las compañías. Además,
en el apartado de herramientas de
marketing sostenible, se incluyen va-
rios checklist, un árbol de decisión y
distintas técnicas para llevar todo ello
a la práctica.

S: ¿Cuál es el mensaje de Forética

a los diferentes actores para que
vean una oportunidad estratégica
en la relación del marketing y la
sostenibilidad?
GG: Como se destaca en la de-
claración publicada este año desde el
Consejo Empresarial Español para el
Desarrollo Sostenible y alineada con
la ‘Visión 2050’, las empresas líderes,
gracias a su capacidad de innovación,
digitalización, el talento de sus equi-
pos, y los altos estándares de transpa-
rencia y buen gobierno -muy vincu-
lados a las estrategias de marketing
en las compañías-, se encuentran en
S: Desde Forética lanzaron la Guía una situación única para contribuir
de Marketing Sostenible de CSR al desarrollo sostenible.
Ocho de cada diez Europe, ¿Cómo nace la idea de Por ello, los 50 presidentes y con-
consumidores crear esta guía y qué resultados ha sejeros delegados de las empresas
tenido en las empresas españolas? socias promotoras que componen el
optarían por un GG: La idea nació del convenci- Consejo han lanzado una llamada a
miento de que los profesionales del la acción a compañías, administra-
producto sostenible marketing tienen una gran oportu- ciones públicas y entidades sociales a
en igualdad de nidad de contribuir a la estrategia priorizar la innovación de productos,
de sostenibilidad de las compañías, servicios y modelos de negocio que
condiciones. Uno porque son los propios clientes, en aceleren la transformación sostenible
de cada dos estaría primer lugar, quienes exigen mayor e impulsen la competitividad, y a pro-
responsabilidad a las empresas, y mover la colaboración empresarial,
dispuesto a pagar estos profesionales están en primera como respuesta a los retos concretos
una prima del 10%. línea en las relaciones con ellos, lo que enfrentamos a nivel social y am-
que les coloca en una posición privi- biental. Sólo una estrategia de mar-
legiada para transmitir las demandas keting que integre estos elementos
de la sociedad al resto de la empresa. podrá trasladarlos de forma trans-
Por ello, es importante dotarles parente y coherente a los distintos
de las herramientas adecuadas y, en grupos de interés, con la consecuen-
este sentido, esta guía escrita por y te contribución al plan de acción de
para profesionales está diseñada sostenibilidad de las compañías.

ENTREVISTA
 { ENTREVISTA
}

50
Pequeños productores
y la creación de valor a
través de productos Selva
Nevada y Selvática.

ALEJANDRO
La construcción de
ÁLVAREZ, este negocio nace en la
Socio fundador
de Selva Nevada y
creencia profunda de la
Selvática riqueza natural y cultural
de Colombia
 51

SOSTENIBLEMENTE (S): ¿Cómo social o sostenible. Estamos arraiga-

trabaja Selva Nevada y Selvática dos en nuestra razón de existir, en
por la sostenibilidad? el porqué hacemos lo que hacemos.
Alejandro Álvarez (AA): Selva Esto es lo que impulsa nuestra esencia
Nevada y Selvática son dos empresas y nos diferencia en el mercado.
comprometidas con el uso de frutos
provenientes de la biodiversidad co- S: ¿Cómo lograr que este enfoque
lombiana, recolectados por organi- sea estratégico para el negocio y
zaciones conformadas por pequeños que no se quede en greenwashing
productores en diversas zonas del / colorwashing?
país. Nuestro enfoque se centra en la AA: Aquí está la distinción clave
creación activa de redes que fomen- en nuestro caso: no estamos simple-
ten la prosperidad en estas regiones, mente comunicando una estrategia
al mismo tiempo que promovemos la social o un proyecto ambiental. La
conservación y el uso responsable de génesis de nuestro negocio surge de
la biodiversidad. una convicción arraigada en la rique-
za natural y cultural de Colombia.
S: ¿Cómo definiría el marketing No se trata de algo que consideremos
con enfoque de sostenibilidad? estratégico, sino más bien constituye
AA: En nuestra filosofía, el pro- el núcleo central de Selva Nevada y
pósito central reside en generar re- Selvática. No buscamos alinear algo
des de prosperidad en los territorios específico con una estrategia, sino
donde operamos. Este enfoque con- que lo más significativo para noso-
tribuye a la conservación de los bos- tros es la razón fundamental de ser Para lograr que
ques, cuyo resultado se traduce en la de nuestro negocio.
creación de diversos productos como este enfoque sea
helados, bebidas, infusiones, pulpas S: ¿Cómo trabajar con asociacio-
estratégico, se
de fruta, concentrados, entre otros. nes como CECODES y sus empre-
A través de nuestra comunicación, sas en este propósito? debe hacer que
buscamos transmitir nuestro propó- AA: Nosotros somos una peque-
sito al consumidor, destacando las ña/mediana empresa y consideran-
efectivamente
historias que se encuentran detrás do las tres áreas de enfoque de CE- esos problemas
de cada uno de nuestros productos CODES, percibimos que el propósito
y las frutas que utilizamos. o la ambición de Selva Nevada es sociales y
La narrativa que construimos se considerable, aunque aún no goza- ambientales que
basa en nuestra marca. Creemos fir- mos de un reconocimiento amplio en
memente que lo que nos distingue en términos comerciales. Creemos que tenemos sean
el mercado es nuestro propósito ge- colaborar en el ámbito de la comu- internalizados.
nuino, que va más allá de ser simple- nicación sería crucial para no solo
mente una estrategia de marketing posicionarnos entre los consumido-
 { ENTREVISTA
}

52

Centramos nuestra propuesta

de valor en estos dos puntos al
comunicar a los clientes sobre
nuestros productos.

res, sino también para expandir el • Son cosechados por organizacio- y ambiental influye en los tomadores
mensaje sobre lo que Selva Nevada nes de pequeños productores. de decisiones. Creemos que esto no
representa en su modelo de negocio y • Su sistema de producción contri- solo impacta la elección actual, sino
su colaboración con cada una de las co- buye a la preservación de la bio- que también fomenta relaciones a
munidades con las que interactuamos. diversidad. largo plazo con nosotros.
En cuanto al consumidor final,
S: ¿Cuál es el compromiso de Selva Centramos nuestra propuesta puede ser desafiante pensar que
nevada y Selvática con Colombia y de valor en estos dos puntos al co- nuestro compromiso influye en su
sus comunidades? ¿Creen que este municar a los clientes sobre nuestros decisión de compra directamente.
compromiso influye en la decisión productos. Nuestro compromiso con No obstante, contamos con un seg-
de compra de sus productos? estos aspectos es el núcleo de nuestra mento de seguidores, más que sim-
AA: Comencemos porque nues- empresa; nos dedicamos a fortalecer la ples clientes, que respaldan nuestra
tro compromiso es nuestra razón de capacidad de los pequeños productores causa. Estos individuos, con quienes
ser y constituye la labor más crucial: y desarrollar proyectos de cooperación hemos establecido un vínculo cerca-
el desarrollo de una cadena de sumi- internacional, entre otras actividades. no, valoran profundamente nuestro
nistro sostenible, que implica trabajar Hablando sobre la influencia en enfoque y lo que representamos.
estrechamente con organizaciones la decisión de compra, considero que
de pequeños productores y asegu- varía según el canal de comerciali- S: ¿Cómo define Selva Nevada la
rar el origen sostenible de nuestros zación. Tenemos un canal de ventas sostenibilidad en su negocio y cómo
productos en términos de conserva- dirigido al sector HORECA o Food- lo da a conocer a sus consumidores?
ción de la biodiversidad. Explicamos service, vendemos a hoteles, cadenas AA: Para nosotros, la sostenibili-
que creamos productos alimenticios de restaurantes y empresas alimenti- dad se define como el equilibrio entre
a partir de frutos de la biodiversidad cias. En este ámbito, cuando ofrece- las comunidades, el medio ambiente
colombiana con dos características mos calidad en servicio y producto, y el valor económico. Este equilibrio
fundamentales para nosotros: percibimos que nuestra labor social nos lleva a crear lo que denomina-

Publicación de CECODES
 Sosteniblemente Marketing con enfoque de sostenibilidad

mos "redes de prosperidad en el res de Puerto Asís y Putumayo, cuya vidades han representado una fuen- 53
territorio". Nos planteamos cons- principal actividad económica es la te económica para las comunidades,
tantemente la pregunta: ¿cómo unir recolección y procesamiento del asaí. marcando un impacto inicial en lo
la biodiversidad con las personas Mantenemos una colaboración de económico al proporcionar negocios
y los negocios? Para nosotros, este seis años con ellos, estableciendo un estables que, con el tiempo, generan
concepto implica la construcción de acuerdo de suministro de asaí, forta- y aumentan los niveles de ingresos.
redes que fomenten la prosperidad leciendo la cadena de suministro y Además, se ha impulsado el desarro-
y contribuyan a la conservación y construyendo confianza. llo de capacidades y conocimientos,
reforestación de los bosques. Desde En un momento determinado, así como la mejora de infraestruc-
nuestra perspectiva, esa es la esencia trabajamos estrechamente para turas en estas comunidades. Esto ha
de la sostenibilidad: desarrollar ne- mejorar su capacidad productiva a sido otro aspecto fundamental que
gocios que respalden la prosperidad través del proyecto "Territorio de ha contribuido al progreso general en
en los territorios mediante la gestión Oportunidades", donde instalamos términos de conocimiento y fortaleci-
sostenible de los recursos. una planta de procesamiento y pro- miento de capacidades, así como en
Comunicamos esta visión a través porcionamos equipamiento. Ade- la infraestructura necesaria para sos-
de nuestras marcas, productos y las más, en un proyecto de cooperación tener estas actividades económicas.
historias que compartimos. No nos suiza reciente, instalamos paneles
limitamos a ser productores de he- solares para brindar estabilidad en el S: ¿Creen que el consumidor está
lados; sí, elaboramos helados, pero suministro de energía en su planta de preparado para recibir información
detrás de cada uno hay mucho más. producción, fortaleciendo así nuestra de sostenibilidad?
Cuando creamos helados de mambe, relación comercial. AA: Tengo esperanza en las nue-
asaí, camu camu o vainilla silvestre, lo El asaí, una palma silvestre, no vas generaciones, quienes muestran
que comunicamos va más allá del sim- solo contribuye a la conservación de una mayor conciencia sobre el origen
ple producto. Nos centramos en trans- la biodiversidad en los bosques ama- de los productos. Creo que gradual-
mitir el origen de los ingredientes, las zónicos, sino que también ha pasado mente los consumidores serán más
historias de las regiones y las personas de ser un producto sin valor en la re- sensibles ante estos temas. Asimismo,
involucradas en todo el proceso. gión a convertirse en una alternativa visualizo que en algún momento este
económica vital para las comunida- será un asunto de política pública. Un
S: ¿Cómo ha sido el trabajo con Aso- des del Putumayo, gracias al trabajo ejemplo es la regulación de la Unión
paraíso y cuál ha sido el impacto? conjunto con Asoparaíso. Europea que prohíbe la entrada al
AA: Trabajamos con 10 organi- mercado de productos con trazas de
zaciones de pequeños productores S: ¿Cómo los productores han me- deforestación en su cadena de su-
que se unen en asociaciones con el jorado su calidad de vida? ministro. Este tipo de legislaciones
objetivo de convertirse en propieta- AA: Lo fundamental ha sido ge- limitará algunos productos mientras
rios de empresas locales, conocidas nerar valor a partir de productos que ofrece oportunidades para otros.
como centros de transformación ru- previamente carecían de reconoci- Considero que este tipo de medidas
ral. Una de ellas es Asoparaíso, una miento, como el asaí, camu camu, legislativas marcarán una pauta sig-
asociación de pequeños producto- vainilla, copoazú y otros. Estas acti- nificativa en el futuro.

Tenemos un segmento de
seguidores, más que clientes, y son
aquellos que creen en nuestra causa

ENTREVISTA
CARACTERÍSTICAS PARA UN
MARKETING CON ENFOQUE
DE SOSTENIBILIDAD

1
Sostenibilidad Primero
Meta: De la sostenibilidad como estrategia independiente a la sostenibilidad como una parte
integral del negocio, ambición y práctica.

¿Sabías qué?

Alrededor del 90% de los especialistas en marketing afirman que las agendas de sostenibilidad deberían
ser más ambiciosas con el fin de tener mayor impacto e inmediatez. Sin embargo, los resultados
demuestran que el 35% de los encuestados resaltan como un gran reto la escasez de recursos internos.

Atributos:
• Contribución de la marca claramente expresada
• La marca impulsa la acción sostenible
• Conocimiento amplio de la cadena de valor del negocio
• Priorizar el impacto sostenible a largo plazo sobre las ganancias financieras a corto plazo

2
Innovación Radical
Meta: Desde la innovación sostenible como oportunidad táctica
incremental para una oportunidad de transformación estratégica que
prepara el negocio para el futuro.

¿Sabías qué?

En la actualidad muchas marcas están en el foco de las miradas

respecto a las acciones que están desarrollando en su cadena de
valor, relacionadas con la acción climática y la gestión de los Derechos
Humanos. Los especialistas en marketing consideran que la innovación
sostenible es un factor esencial para desbloquear esos puntos clave y
establecer una oportunidad competitiva.

Atributos:
• Transforme todo el portafolio
• Enfatizar la innovación radical /nuevos modelos de negocio
• Toma riesgos y experimentar

3
Relaciones transformadoras
Meta: Pasar a las relaciones transformadoras ¿Sabías qué?
para lograr un impacto rápido y a gran escala.
La oportunidad para el marketing está
Atributos:
en apoyarse y colaborar con las agendas
• Asociarse internamente para hacer más
de relaciones ya creadas pero con nuevas
sostenible la cadena de suministro
funciones. Así puede lograrse el profundo
• Medir e incentivar en sostenibilidad a las agencias
conocimiento de las personas y del mercadeo
colaboradoras
y fortalecer la capacidad creativa de cambiar
• Colaborar más allá de la categoría o producto para
comportamientos a gran escala.
reducir el impacto de la industria
Para considerar el marketing con enfoque de sostenibilidad, es importante verlo
más allá del cambio climático. Se deben reconsiderar planes y compromisos
organizacionales para evaluar cuán preparados estamos para enfrentar y
aportar a las soluciones de los desafíos que enfrentamos como: La pérdida de
la biodiversidad, la creciente desigualdad y la emergencia climática. Desde
CECODES compartimos con nuestros lectores los puntos más importantes
del proyecto global liderado por la World Federation of Advertisers (WFA) en
colaboración con la Práctica de Transformación Sostenible de Kantar. Estos son
los 21 atributos a través de las 5 palancas para la ‘Década de la Acción’.

4
Creatividad en acción
Meta: Integrar la sostenibilidad en el núcleo.
¿Sabías qué?

Para una buena comunicación sostenible es importante ser

fiel a la marca, entender al público y las palancas psicológicas,
ser constructivo y cercano. Esto genera impacto social y
medición de resultados.

Atributos:
• Orgulloso de contar una historia de sostenibilidad
• Buena visión de la categoría de vida sostenible
• Normalizar el comportamiento sostenible en las comunicaciones
• Impacto en la sostenibilidad y KPIs en todos los informes y/o
evaluaciones de comunicación
• Comunicación conforme a la normativa
• Declaraciones medioambientales basadas en el ciclo de vida
completo de los productos

5
Valor redefinido
Meta: Redefinir el valor debe evolucionar de la mano
con las prioridades organizacionales.

Hacer de la sostenibilidad algo personal y crear un

enfoque de confianza logra que: Haya KPIs en la
formación de mentalidades y comportamientos, al
mismo tiempo que se incentiva a tomar decisiones a
través de la integración de nuevas métricas
¿Sabías qué?

Atributos:
• Sostenibilidad en el cuadro de mando del área de marketing
• Enfoque fiable para medir el impacto de las acciones
• La cuenta de resultados incentiva el servicio al planeta y a las partes interesadas
• Las decisiones de inversión tienen en cuenta el impacto en el planeta
• Los objetivos medioambientales forman parte de la evaluación y/o bonificación

Infografía realizada por el equipo CECODES a partir del documento

Sustainable marketing 2030: “A sustainable growth framework for marketing” de la WFA.
 { ENTREVISTA
}

56
Estrategias de
Marketing Sostenible:
Un Enfoque Integral
desde la Academia
hasta las empresas

JUAN CARLOS LAURA ISABEL MARIA CLAUDIA

SANCLEMENTE ROJAS DE MEJÍA GIL,
TELLEZ, FRANCISCO, profesora de planta
profesor titular del docente titular del de la Universidad
área de Marketing e área de Marketing y Coordinadora de
Innovación e Innovación y los postgrados de
Coordinadora del Mercadeo
grupo de estudios
de Mercadeo

El marketing lo podemos definir de manera muy

sencilla como: la construcción y el mantenimiento
de relaciones duraderas con los clientes, con el
entorno social y con el medioambiente.
Imagen: universidad EAFIT

Publicación de CECODES
SOSTENIBLEMENTE (S): ¿Cómo de- la comunidad y en el mundo y esto se
finirían el marketing con enfoque fue resolviendo por medio de solucio-
de sostenibilidad? nes técnicas y a una correcta gestión
Juan Carlos Sanclemente Tellez de recursos para que los productos
(JC): Desde mi punto de vista, todo fueran más convenientes.
lo que tenga que ver con sustentabili- Luego, nos enfrentamos a un mar-
dad y con el impacto social y ambien- keting que se denomina ambiental,
Nos enfrentamos a un marketing
tal de las empresas en temas de pro- en los años 80s, donde nos dedicamos
que se denomina ambiental,
ducción y consumo, ha estado muy (desde el punto de vista de las em- en los años 80s, donde nos
enredado en los últimos años. Este es presas y lógicamente apoyadas por el dedicamos a fabricar para un
el caso del concepto de Marketing de insumo fundamental de la academia) consumidor verde.
Sostenibilidad, que es más reciente; es a fabricar para un consumidor verde.
una evolución lógica de un marketing Un consumidor que debido a la infor-
ecológico que aparece en los años mación que tenía sobre el mercado y
70s y que después se transforma en lo que hacen las industrias, comenza-
un marketing ambiental. En los años ba a demandar muchas más respues-
70s, vivimos la constitución de esta ta por parte de las organizaciones, a
disciplina (marketing ecológico), so- conocer el origen y la forma en la cual
bre todo para solucionar problemas se obtienen los insumos con los cuales
ambientales que se iban presentando son fabricados los productos y cómo
como la contaminación del aire con estos impactan su vida.
los productos, la escasez de reservas
energéticas, el mismo impacto am-
biental que tenían en la sociedad, en

ENTREVISTA
 { ENTREVISTA
}

58 dicional y/o comercial estudiando

entornos externos para realizar la
planeación estratégica comercial.
Sin embargo, los temas sociales y
ambientales han sido tratados como
externalidades y como lo dice bien la
pregunta, para lograr que este enfo-
que sea estratégico debemos llevar a
cabo un proceso de internalización.
Es un proceso largo, complicado, de-
licado y que involucra pensar en un
cambio del sistema, del paradigma
social dominante, de pensar qué tipo
de capitalismo necesitamos y quere-
mos en la sociedad, en la humanidad
y en la comunidad.
Se asume que ese entorno exter-
no que nos procura oportunidades
y amenazas, no se puede moldear,
pero si se puede monitorear y por
esto las empresas van haciendo
progresivamente declaraciones de
sostenibilidad, balances sociales, y
comunicando su triple cuenta de re-
sultados. Es allí donde dan a conocer
Finalmente, llegamos a un Mar- Los temas sociales supuestamente sus buenas prácticas
keting de Sostenibilidad, a comienzos y en la realidad muchas de ellas dicen
de este siglo, en donde empezamos y ambientales hacerlo, pero no lo hacen entonces
a hablar más concretamente de que incurren en comercios greenwashing,
todos esos costos socioambientales no
han sido se desarrollan tácticas o estrategias
se pueden manejar única y exclusi- tratados como de colorwashing, pinkwashing, blac-
vamente como externalidades, como kwashing, entre otros, pero no están
cosas que están por afuera; cuando la
externalidades. alineados con las estrategias y los ob-
empresa se enfrenta a esos problemas jetivos de la organización.
deben desarrollar una estrategia para Para lograr que este enfoque
asumir esos costos socioambientales sea estratégico, se debe hacer que
y junto con el Marketing de Sosteni- efectivamente esos problemas so-
bilidad, internalizarlos y desarrollar del marketing comercial tradicional ciales y ambientales que tenemos
verdaderas estrategias que los tengan con el marketing relacional, en don- sean internalizados, no se sigan
en cuenta, incorporándolos incluso de lo que buscan esencialmente es tratando como externalidades;
dentro de su modelo de negocio. construir esas relaciones a largo plazo que definitivamente veamos que
Entonces, el Marketing de Sosteni- con el mercado y con la sociedad en si hay oportunidad de negocios, ma-
bilidad es la evolución de lo que he- su conjunto. nejandolos con un elemento funda-
mos venido trabajando desde hace mental para empezar a construir la
algunos años y lo podemos definir de S: ¿Cómo lograr que este enfoque estrategia a través de la innovación
manera muy sencilla como: la cons- sea estratégico para el negocio y en productos y len modelos de ne-
trucción y el mantenimiento de relaciones que no se quede en greenwashing gocios, que incorporen todos esos
duraderas con los clientes, con el entorno / colorwashing? grandes problemas y eso va siendo
social y con el medioambiente. Este con- JC: Tradicionalmente las em- como progresivo. Los elementos del
cepto se suma dentro de la vertiente presas han usado el marketing tra- Marketing de Sostenibilidad son:

Publicación de CECODES
 Sosteniblemente Marketing con enfoque de sostenibilidad

01
59

Asumir y estudiar los

No solamente se realizan procesos
problemas sociales, sostenibles sino que se genera una
ambientales y económicos.
forma de pensamiento a nivel de las
02 organizaciones que es estratégico y
que fortalece su imagen corporativa.
Estudiar en detalle el
comportamiento del consumidor,
no solo verlo como alguien que
consume, simplemente para
satisfacer la necesidad básica,
sino que también tenemos que
ver el consumo y la producción En conclusión, se debe pasar de nos traen todos esos desafíos socia-
responsable. las “4P” a las “4C”. La P de produc- les y ambientales, la agenda de los
to es reemplazada por satisfacción Objetivos de Desarrollo Sostenible

03
directa de los Clientes o soluciones (ODS), entre otros, y analizar cuál es
efectivas para los Clientes, por lo el enfoque que debemos tener para
tanto hay que innovar en productos. encararlos, y en eso la academia tiene
Se deben asumir muy bien los
Desde el punto de vista de la P de pre- un papel fundamental.
valores de la sostenibilidad y
cio, tener en cuenta los Costos para Desde un punto de vista micro,
asociarlos con los objetivos del los clientes, es decir, el cliente hasta como universidad acompañamos a
marketing. que punto se va a ver afectado por las empresas en el descubrimiento de
el aumento o disminución de costos todas esas estrategias que ellos pue-
sobre los productos y servicios soste- den desarrollar centradas en activi-
04 nibles. La tercera P es la plaza en don-
de debemos revisar la Conveniencia
dades que realmente se enfoquen en
la solución de los ODS.
para los grupos de interés, incluyendo Y desde el punto de vista meso,
Y por lo tanto, desarrollar
estrategias de sostenibilidad
la naturaleza. La cuarta P es la plaza, buscar alianzas con, por ejemplo, or-
de marketing y preparar un la forma de llegar al mercado, la cual ganizaciones como CECODES para
marketing mix de los que debe reemplazarse por la Comuni- efectos de generar cultura alrededor
hablamos anteriormente. cación en donde tenemos que tener de esto, pero también, asesorando
un diálogo co-creador permanente, empresas alrededor de estrategias
y no en una sola dirección para tratar claras de marketing de sostenibilidad.
05 de vender algo.

S: ¿Cuál es el papel que la acade-

Las empresas tienen que salir
mia debe jugar en este proceso de
a hacer transformaciones,
def initivamente impulsadas incluir la sostenibilidad en el día
por ese marketing de a día de las áreas de marketing?
sostenibilidad, pero buscando ¿Cómo trabajar con asociaciones
el apoyo de entidades públicas, como CECODES en este propósito?
agremiaciones, asociaciones JC: Yo tomo el papel de la aca-
privadas o públicas para poder demía desde varios puntos de vista
llevar a cabo todo esto y que se (macro, micro y meso). En el ma-
den cuenta que esto puede ser cro, tenemos que darnos cuenta de
estratégico haciendo el bien. las oportunidades y los riesgos que Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS)

ENTREVISTA
 { ENTREVISTA
}

60 La universidad EAFIT tiene su Laura Isabel Rojas de Francisco

planeación estratégica orientada a (LI): Este es un ejercicio que viene
5 ODS y trabajamos todo el tiem- de mucho tiempo atrás por intereses
po en función de ellos, en nuestras que teníamos Maria Claudia y yo, y
tres grandes vertientes de docen- en este proceso entramos en contacto
cia, aprendizaje y proyección so- con otros compañeros de la univer-
cial. Estos ODS son: el cuarto que sidad para hablar de estos mismos
es educación de calidad, el octavo intereses. En una de estas conversa-
que trabajo decente y crecimiento ciones, la idea surgió como una feria,
económico, el noveno que es indus- en donde invitaríamos personas que
tria, innovación e infraestructura, hicieran cosas sostenibles para mos-
Para lograr el décimo que es reducción de las trarlas y darles visibilidad. Después, y
que este enfoque desigualdades y el diecisiete que es entendiendo nuestro rol como acade-
alianzas para lograr los objetivos. mia, investigamos sobre los congresos
sea estratégico, Adicionalmente, estamos involu- que existen para hablar sobre estos
se debe hacer que crados con el Pacto Global, en el temas. Allí nos dimos cuenta que
Principles for Responsible Management solo existía un congreso focalizado
efectivamente Education (PRME) que buscan una en sostenibilidad y marketing y no
esos problemas educación más responsable. era muy frecuente. Además, está ab-
solutamente lejos de nuestro ámbito
sociales y S: La Universidad EAFIT ha lide- porque tiene lugar en Noruega.
ambientales que rado el Congreso de Marketing El objetivo del congreso es ge-
y Sostenibilidad en los últimos nerar una conversación en las áreas
tenemos sean años, ¿Cómo se tomó la decisión de mercadeo que ya está bastante
internalizados. de crearlo y cuáles han sido los re- desarrollada en otros contextos.
sultados de estos congresos que Hemos identificado que hay inte-
se realizan anualmente? rés en el tema pero también existe
cierta precaución al ser más partí-
cipes de ello. Ha sido difícil pero le
seguimos apostando y vamos para la
cuarta versión y la segunda feria de
emprendimientos.

Maria Claudia Mejía Gil (MC):

Sí. En las conversaciones que tuvimos
nos dábamos cuenta de lo interesante
que es este tema del marketing con
sostenibilidad pero cuando hablába-
mos con los estudiantes (de pregrado
y posgrado), consideraban estos con-
ceptos como enemigos. Entonces to-
mamos la decisión de aventurarnos
en un espacio donde pudiéramos
ver todas las oportunidades que
tiene el marketing para la sosteni-
bilidad y viceversa.
Respecto a las temáticas: el pri-
mer año (2020) fue abierto, se con-
versó sobre el marketing y la sosteni-
bilidad de manera general. En esta

Publicación de CECODES
 Sosteniblemente Marketing con enfoque de sostenibilidad

edición nos dimos cuenta que quie- desafortunadamente no son obliga- Es una cuestión de mantenerse 61
nes más se interesaban por el espacio torias, de manera proactiva por las en el tiempo, si yo no busco
eran los emprendedores verdes; en- oportunidades que estas tienen pero la sostenibilidad, el día de
tonces, en 2021 el tema fue empren- Laura si está haciendo una investi- mañana puede que ya no esté.
dimiento verde; y en el tercer año, gación en este momento al respecto.
2022, fue todo el tema de marketing
social. Nosotros tenemos expertos en LI: Sí. Tenemos una investigación
marketing social en la universidad y financiada por Min Ciencias, con
con ellos creamos esta edición. Para una joven investigadora, que busca
este año, identificamos la temática hacer un mapeo de los esfuerzos en
alrededor de la diversidad e inclusión términos de emprendimiento sosteni-
para la sostenibilidad, qué estrategias ble y en ese proceso nos hemos dado
hacen las empresas públicas/priva- cuenta que también debemos invo-
das, universidades, entre otros, para lucrar a los microemprendimientos
fortalecer esta temática. y a las organizaciones que, aunque,
su propósito no sea 100% un ADN
LI: Respecto a la pregunta de sostenible y verde, si están buscando
qué hemos logrado, podemos decir ser más sostenibles, incluyentes y re- JC: También debemos destacar
que hemos conectado a personas tener un enfoque más social en sus la participación que tiene la Univer-
con las mismas intuiciones, encon- procesos. Lo anterior porque se han sidad con ciertos programas especí-
trando nuevas alianzas estratégicas. dado cuenta que esto es un llamado ficos que nos hacen tener una fuente
De hecho tenemos un concurso de al que hay que responder ahora, en- permanente de información para
marketing social, que ya va para la tonces estamos generando ese mapeo desarrollar estrategias de sostenibili-
tercera versión, en alianza con la Red para construir lo que significa tener dad. Tenemos cursos en pregrado de
Latinoamericana de Mujeres y Sos- un ADN sostenible, es decir, que no Ética y Responsabilidad Social y en
tenibilidad. El primero se lo ganó un solamente se realizan procesos soste- postgrado de Responsabilidad Social
emprendimiento en Argentina y ese nibles sino que se genera una forma y Marketing. Así mismo tenemos la
enfoque social fue punto de partida de pensamiento a nivel de las orga- Maestría en Sostenibilidad de donde
para el marco del congreso, al ver los nizaciones que es estratégico y que sale información todo el tiempo para
esfuerzos de las personas al empren- fortalece su imagen corporativa. desarrollar estrategias de sostenibili-
der de manera sostenible y aportar a dad. Igualmente, EAFIT tiene una
las minorías, siendo más incluyentes. área específica desde hace muchos
Entonces el congreso nos puso en el años que se llama EAFIT Social don-
mapa y nos ha llevado a proyectos de se maneja una especialización y
con organizaciones y con institucio- una maestría en gestión de empresas
nes, relacionados con sostenibilidad. y emprendimientos sociales. Tene-
mos una fuente inagotable de plan-
S: ¿Han realizado estudios sobre teamientos, inquietudes y problemas
las oportunidades que genera el alrededor de esto, y, como lo decía la
marketing para las estrategias de profe Laura, no es para hacer algo
sostenibilidad? El consumo por hacerlo, es para que efectivamen-
MC: Junto con otro compañero responsable es una te ataquemos los problemas sociales
en la Universidad dictamos la mate- y ambientales a fondo.
ria de Ética y Responsabilidad Em- moneda que tiene
presarial en pregrado y en postgrado dos caras, por un LI: Sí. En la academia nos damos
y ahí todo el tiempo estamos investi- cuenta que el mercado laboral tiene
gando, revisando las últimas tenden- lado yo compro, que ir respondiendo a necesidades
cias. Hay una necesidad latente de más sostenibles. Agrego también la
las empresas en realizar estrategias
pero por el otro lado, Maestría en Innovación porque mu-
de responsabilidad empresarial, que yo deshecho. chos de los proyectos que se generan

ENTREVISTA
 { ENTREVISTA
}

62 allí están relacionados con la sosteni- logar como greenwashing por no

bilidad como esa parte de disrupción estar haciendo las otras nueve. He-
e inclusión. En informes recientes, mos visto casos donde las empresas No se trata de
se identifica la coincidencia entre los grandes están haciendo acciones en
mejores sueldos y la sostenibilidad, sostenibilidad, y no lo comunican vender por
todos tienen algún tipo de formación porque el consumidor les va a decir vender, se
en este sentido; entonces el mismo que están incurriendo en este tipo
mercado nos está diciendo que como de prácticas. Yo siento que es muy tiene que ser
academia tenemos la responsabilidad positivo que seamos consumidores consciente y tener
de investigar y formar en procesos de más informados y que tengamos el
sostenibilidad. poder super importante de elegir a una perspectiva
quien le damos nuestro dinero, pero
S: Y en esta línea, ¿Qué tan prepa- se nos olvida ese poder y el cómo
de marketing
rado está el consumidor para reci- ejercerlo correctamente, creemos holística.
bir información de sostenibilidad que tenemos que hacer lo que las
para la toma de decisiones? marcas nos dicen, creemos que te-
MC: Yo llevo un tiempo investi- nemos que caer ante la obsolescen-
gando el foco del consumidor y hay cia programada. El caso de Apple
varias cosas que resaltar. En primer es un ejemplo, después de tantas de-
lugar, el consumidor está cada vez mandas por Greenpeace y otras or- LI: La sustentabilidad ya es una
más informado y es mucho más críti- ganizaciones, han creado un cable marca en tendencia para el consu-
co frente a las empresas. Esto genera universal y se están tomando otras midor, hace más de diez años están
que, como decimos coloquialmente, decisiones. Apple, era el rey de la pidiendo un manejo más inteligente
el consumidor no traga entero y con obsolescencia programada y vemos de los recursos. Además, después de
ello las empresas han comenzado a como cada vez hay mayor compro- la pandemia esto creció ya que tocó el
sentir miedo de comunicar lo que miso empresarial al respecto. bolsillo de todos, entonces las tenden-
están haciendo por no hacerlo todo. Sobre el consumo responsable, si cias de este año están en lo más eco-
Por ejemplo, si estoy haciendo una hay un asunto en el que veo que hay nómico y sostenible posible. Ha sido
de diez acciones que podría hacer, muy poco compromiso, sobre todo en una guerra contra el consumismo y
entonces el consumidor lo va a cata- Colombia, y es en la segunda cara de se va expandiendo hacia temáticas
este concepto. El consumo responsa- como la diversidad y la inclusión.
ble es una moneda que tiene dos ca-
ras, por un lado yo compro, pero por JC: Producir más sostenible no
el otro lado, yo deshecho; se conoce debe ser más costoso, ni para las em-
que más del 50% de los recursos los presas, ni para el mercado, porque
“green marketing” estamos desechando en el término de siempre se ha considerado que hay
de Coca Cola 1 hora, entonces si hay una falencia consumidores dispuestos a pagar un
muy grande en términos de desecho poco más por un producto que sea
responsable. Todavía nuestro mode- sostenible, pero no debiera ser así.
lo de gestión es el más antiguo que Es en este punto donde se deben de-
existe, que es el relleno sanitario, y sarrollar alianzas entre los públicos y
no hay incentivos para aumentar la los privados para que a las empresas
separación en la fuente. Existen unas no les resulte tan costoso producir
estrategias, pero muy atomizadas, no sosteniblemente y de esa forma el
están unidas. Hay unidades residen- consumo pueda ir en esta línea. Allí
ciales donde ya compostan, hay unas hay parte del trabajo que tenemos
cosas muy bonitas, pero no es una que desarrollar entre nosotros, la
estrategia de ciudad y siento que ahí academia, y ustedes, el sector pri-
hay un problema muy inmenso y no vado para vincularnos mucho más
le ponemos atención. con el Estado.

Publicación de CECODES
 Sosteniblemente Marketing con enfoque de sostenibilidad

JC: Mi recomendación para los 63

profesionales de mercadeo es que
dejemos de pensar en términos de
La sustentabilidad
micromarketing y pensemos en tér-
ya es una marca en minos de macromarketing. El ma-
tendencia para el
consumidor, hace más
cromarketing es un pensamiento
de diez años están que surge en los años 60s y consiste
pidiendo un manejo
más inteligente de los en analizar el impacto de la comer-
recursos. cialización en temáticas tan claves y
valiosas como el medio ambiente, la
Laura Isabel Rojas de
Francisco.
salud, el empleo, la educación y el
bienestar. En esta misma visión, de-
ben definir cómo puede haber una
alianza entre asociaciones, agremia-
ciones e instituciones, alrededor del
tema del consumo y la comerciali-
zación para lograr este propósito.
Nuestros estudiantes y profesionales
S: Y para cerrar nos gustaría co-
Para mi la siempre están pensando en la herra-
nocer, ¿Cuál es el mensaje de la mienta del marketing desde el punto
Universidad EAFIT a los diferentes naturaleza también de vista del micromarketing, cómo
utilizar estrategias para vender y para
actores para que vean una opor-
tunidad estratégica en la relación
debería ser un vender más; pero, para vender más
del marketing y la sostenibilidad? stakeholder. usando unos recursos que son fini-
LI: Es una oportunidad. Que to- tos tenemos que gestionar una pro-
dos los profesionales de mercadeo ducción y un consumo responsable.
vean que tener una formación o un No se trata de vender por vender, se
conocimiento en sostenibilidad es tiene que ser consciente y tener una
centrar la carrera, buscar un buen perspectiva de marketing holística,
puesto laboral y mostrarse como pro- MC: Yo diría que es un tema de donde hay que considerar todos los
fesional teniendo algo adicional y que futuro. Si yo involucro el tema de requerimientos de los stakeholders,
responde a unas necesidades que los la sostenibilidad en las estrategias incluyendo la naturaleza, porque está
consumidores ya están exigiendo. empresariales, el día de mañana lo involucrado dentro de todo lo que
Los consumidores se están diversifi- más seguro es que mi empresa se va a es la comunidad, la sociedad y las
cando, ya no consumimos en masa y sostener en el tiempo. Si mi empresa economías de absolutamente todos
nos estamos volviendo más exigentes todo el tiempo está haciendo daño los países. Entonces, tenemos que
en tener productos y servicios perso- y extrayendo, el día de mañana va a involucrar esto dentro de las estra-
nalizados. El mejor ejemplo, son los dejar de haber terrenos para extraer; tegias y en nuestro ejercicio diario.
restaurantes que tienen que tener una o si le hago daño a las comunidades, Dejen de pensar en solo micromar-
carta de vegetarianos y de veganos; el día de mañana esas comunidades keting, piensen en macromarketing
así como en las grandes superficies van a hacer que mi empresa ya no y en un marketing holístico que va
ya tiene que haber góndolas de pueda existir. Si yo tengo estrategias mucho más allá de simplemente
productos orgánicos, sostenibles, de sostenibilidad, de una u otra for- vender algo.
con sellos de comercio justo y to- ma voy a sostenerme en el tiempo y y entidades territoriales en torno
das esas etiquetas que hoy en día voy a ser más justa con mis stakehol- a proyectos de biodiversidad. Noso-
existen. También es una forma de ders. Para mi la naturaleza también tros tenemos la Tingua, seguramente
responder a las crisis derivadas del debería ser un stakeholder. Es una los palmicultores protegen otras es-
cambio climático, a las crisis humani- cuestión de mantenerse en el tiempo, pecies. Todo esto son prácticas que se
tarias y sociales respecto a la inequi- si yo no busco la sostenibilidad, el día pueden replicar de un gremio a otro
dad y la distribución de los recursos. de mañana puede que ya no esté. desde su especificidad.

ENTREVISTA
 C O N V E R S A C I O N E S

CON SERGIO
RENGIFO

64

ELIZABETH MELO

Es presidenta ejecutiva de la Asociación

Nacional de Anunciantes de Colombia -
ANDA. Abogada de la Universidad de los
Andes con énfasis en Derecho Público y
estudios en Comunicación Estratégica
y Alta gerencia en Responsabilidad
Corporativa (IE-España).

El director ejecutivo de CECODES, Sergio

Rengifo Caicedo tuvo una conversación
muy interesante con Elizabeth Melo la
cual encontrarán a continuación sobre
marketing con enfoque de sostenibilidad.
En ella encontrarán cómo desde la
ANDA y CECODES están desarrollando
herramientas clave para que las empresas
en el país puedan abordar y fortalecer
el marketing tradicional a través de una
estrategia de sostenibilidad clara, coherente
y alineada al corazón del negocio.

Publicación de CECODES
 Sosteniblemente Marketing con enfoque de sostenibilidad

ASOCIACIÓN NACIONAL DE 65

ANUNCIANTES, IMPULSORES DEL

MARKETING CON
ENFOQUE DE
SOSTENIBILIDAD
CON ELIZABETH MELO, PRESIDENTE EJECUTIVA DE LA ANDA

S
ergio Rengifo Caicedo (SR): Me encan- con un impacto espectacular. Sin embargo, al lle-
ta esa perspectiva que abarca lo global, lo gar al área de comunicaciones y marketing, a veces
regional y lo local. Nuestra casa matriz, el se transforma en una estrategia de "free press" o
WBCSD, se encuentra a la vanguardia en "greenwashing". Dentro de esta visión de sosteni-
todos los temas de sostenibilidad con un enfoque bilidad, desde la perspectiva de ANDA, te quiero
empresarial consciente y lo trasladan a lo local a preguntar: ¿Cómo definen el marketing con un en-
través de nodos regionales como CECODES. Uno foque sostenible? Para mí, es un tema que muchas
de los desafíos que hemos enfrentado a nivel mundial organizaciones están abordando, pero no hemos lo-
es la integración entre el área de marketing, comuni- grado comunicarlo de manera efectiva. La clave está
caciones y sostenibilidad. Lograr una colaboración en encontrar la manera más asertiva de comunicar
efectiva entre estas áreas no ha sido sencillo. El área nuestras acciones sostenibles. ¿Cuál crees que sea la
de sostenibilidad desarrolla proyectos maravillosos mejor forma de abordar este desafío?

CONVERSACIONES CON SERGIO RENGIFO

 C O N V E R S A C I O N E S

CON SERGIO
RENGIFO

Elizabeth Melo (EM): Ahí es precisamente don- La ANDA ha estado trabajando de manera coherente
66
de se encuentran los retos. El gremio ha tomado la en este sentido, promoviendo la idea de que el marketing
iniciativa de apartarse de la noción de que la soste- y la sostenibilidad deben ir de la mano. Cuando nos en-
nibilidad es simplemente un área independiente. La teramos de que la Federación Mundial de Anunciantes
sostenibilidad no debería ser considerada como un (WFA), a la cuál pertenecemos, iba a enfocar su trabajo
departamento aislado, sino más bien como un princi- en marketing sostenible para el año 2022, la ANDA ya
pio transversal en cualquier organización. No se pue- llevaba 5 años abogando por la idea de que el marketing
de ser responsable únicamente en la comunicación y la sostenibilidad deben colaborar de manera integral.
sin serlo en las interacciones con los consumidores o Desde 2015, la ANDA ha mantenido un Comité de
en otras facetas de la empresa. Sostenibilidad dedicado a promover esta perspectiva.

La sostenibilidad no
debería ser considerada
como un departamento
aislado, sino más bien
como un principio
transversal en
cualquier organización.

SR: En esta misma línea, quiero compartir mi visión ma instancia, no basta con que realicemos un trabajo
sobre la sostenibilidad: para mí, implica llevar a cabo excepcional si los demás no lo comprenden o aprecian.
buenos negocios con un enfoque empresarial conscien-
te, gestionando los riesgos sociales y ambientales a través EM: Creo que tocas un punto fundamental y me
de un buen gobierno corporativo, es decir, mediante gustaría abordar mi respuesta en tres partes. Primero, es
buenos seres humanos. Las empresas pueden realizar importante reconocer que nos enfrentamos a un consu-
esfuerzos maravillosos en esta área, pero también tienen midor mucho más informado y exigente, una tendencia
una gran responsabilidad. Deben ser agentes inspirado- que ha venido desarrollándose durante los últimos 7 u
res y transformadores, tal como lo señala CECODES: 8 años. Esta realidad nos impulsa a crear estrategias de
transformar empresas para mejorar vidas. marketing con un enfoque sostenible para satisfacer
Entonces, ¿cómo podemos educar al consumidor estas demandas.
para que valore a las empresas sostenibles y entienda Además, al analizar nuestra huella, el segundo punto
el mensaje que estamos transmitiendo a través de los que hemos identificado es que las brechas más significa-
productos o servicios que ofrecemos? Porque, en últi- tivas se encuentran en la cadena de valor. Desde ANDA,

Publicación de CECODES
 Sosteniblemente Marketing con enfoque de sostenibilidad

consideramos que es esencial no solo acompañar a nues- 67

tros anunciantes (que ya son referentes en la industria),
sino también trascender hacia el resto del ecosistema.

SR: Exactamente. En CECODES, nos referimos

a esto cuando hablamos de cambio climático como el
Scope 3 o Alcance 3, que abarca la cadena de valor.

EM: Precisamente. Comenzamos a investigar y co-

nocer a los proveedores dentro de esta cadena, inclu-
yendo algunas agencias de comunicación. Por ejemplo,
cuando un anunciante trabaja en la creación de conte-
nido en colaboración con la parte creativa, es crucial
asegurarse de que todos comprendan estas necesidades
y estén al tanto de las tendencias del mercado. Es aquí
donde, desde la ANDA, agregamos un valor inmenso
del que nos sentimos muy orgullosos y es que somos
los licenciatarios de Effie para Colombia, entregando
conocimiento y valor a todo el ecosistema. Más allá
de los premios, Effie tiene un programa llamado Effie
College, enfocado en la formación. Este es el verdade-
ro valor añadido. Podemos ofrecer a la industria y al
país programas de formación para estudiantes, porque
el mundo real va más allá de la creatividad; debemos
aprender a trabajar en equipos interdisciplinarios.
En este contexto, las marcas con las que colabora-
mos nos brindan un brief real que entregamos a un gru-
po de estudiantes compuesto por 4 a 8 personas. No solo
incluimos perfiles de mercadeo y publicidad, sino también
antropólogos, psicólogos, economistas, creando un equipo
que va más allá del proceso creativo. Les ofrecemos a los
estudiantes algo más que una tarea creativa.

Las empresas pueden

realizar esfuerzos
maravillosos en esta
área, pero también
tienen una gran
responsabilidad.

CONVERSACIONES CON SERGIO RENGIFO

 C O N V E R S A C I O N E S

CON SERGIO
RENGIFO

68

SR: Para ir cerrando, me interesa conocer cómo formación que va más allá de nuestro propio beneficio.
crees que desde CECODES y la ANDA podemos llevar Ahora bien, ¿qué ocurre con las pequeñas y medianas
esta iniciativa a una escala mayor, convirtiéndonos en empresas que no tienen la capacidad de participar en
amplificadores de las prácticas innovadoras que están gremios u otras iniciativas? Es aquí donde entra el com-
llevando a cabo empresas anunciantes como las que us- promiso real de las grandes empresas. Como referentes,
tedes representan. Estas empresas poseen experiencias deben asumir la responsabilidad de no solo impactar en
sumamente innovadoras que pueden servir de inspira- la academia, como lo hacemos con Effie College, sino
ción para otras. Por lo tanto, me gustaría saber cómo también en estas pymes. Por eso, las guías que creamos
perciben las oportunidades de motivar a las pequeñas desde la ANDA no se limitan a nuestro ámbito; están
y medianas empresas a considerar estos temas como algo diseñadas para llegar a todo tipo de empresas. No es
más que pajaritos y arbolitos, integrándolos como estrate- obligatorio estar con nosotros, pero promovemos que
gias diferenciales de mercado. ¿Cómo podríamos fomen- los grandes anunciantes contribuyan a la formación de
tar la idea de que abordar los riesgos sociales y ambientales estas nuevas empresas.
no solo es beneficioso para el entorno, sino también para Recientemente, terminamos una guía sobre la re-
hacer negocios de manera más exitosa? lación entre anunciantes y agencias. No se trata de un
manual de contratación, sino que busca plasmar las
EM: Ahí, Sergio, surge un punto interesante. He- mejores prácticas en este ámbito. Nuestra intención
mos colaborado con la Superintendencia de Industria es que las empresas de cualquier tamaño puedan
y Comercio en varias iniciativas. Por ejemplo, cuando acceder a ella y contar con una guía básica para este
creamos la Guía de Influencers, la compartimos con fin. Otra de nuestras guías aborda el uso adecuado
ellos, y la respuesta no solo fue de agradecimiento, sino del género en la comunicación comercial. A nivel
que la utilizarán como base para desarrollar su propia regional, a través de la WFA, y específicamente para
guía. Nuestra promoción principal es fomentar la au- Colombia a través de la ANDA, hemos compartido
torregulación en las empresas anunciantes, pues ser los 12 pasos de un proceso creativo para evitar sesgos,
líderes en buenas prácticas no significa que no come- discriminación, entre otros, y consideramos crucial que
tamos errores, pero sí implica un compromiso con la esta guía sea de acceso público.

Publicación de CECODES
 Sosteniblemente Marketing con enfoque de sostenibilidad

69

En estos casos,
observamos cómo los
resultados y la efectividad
no solo benefician al
negocio, sino también
a la sociedad y a las
comunidades impactadas.

SR: Me encanta escuchar todo lo que mencionas, ya Ahora quiero tocar un tema fundamental. Cuando
que estas fuentes de información sirven como inspira- mencionas las guías, me viene a la mente que en CECO-
ción para otras organizaciones. Creo que enfrentamos DES también lanzamos varios documentos enfocados
un gran desafío: mostrar a las pequeñas y medianas en los asuntos ASG (ambientales, sociales y de gober-
empresas que esto no es un gasto, sino una estrategia nanza, operando con el más alto nivel de transparen-
diferencial de mercado. Siempre destaco el ejemplo de las cia). En este sentido, me gustaría saber ¿cómo abordan
empresas que buscan exportar a Europa; deben contar con estos temas con los anunciantes para que integren estos
políticas de derechos humanos y realizar una debida dili- asuntos en su comunicación?
gencia, de lo contrario, quedan excluidas del mercado.
EM: Esto es evidente en Effie. Cuando revisamos
los casos presentados en los Effie Awards, encontramos
una categoría específica que aborda el impacto social
y ambiental de las marcas a través de la comunicación.
En estos casos, observamos cómo los resultados y la
efectividad no solo benefician al negocio, sino tam-
bién a la sociedad y a las comunidades impactadas.
Esta coherencia es fundamental para nosotros, ya que
nos permite identificar estos aspectos y acompañar el
proceso de aquellas marcas que están implementando
buenas prácticas, muchas de ellas provenientes de sus
casas matrices, ya sea a nivel global o en Colombia,
donde tenemos excelentes ejemplos. Nos referimos a
estas marcas como 'marcas con propósito', ya que allí
es donde radica la importancia de este tema.
 PERIODISTAS

INEXMODA A LA
70

¡MODA SOSTENIBLE!

La especie humana adquiere prendas de vestir

para suplir diferentes necesidades: satisfacción,
protección, pertenencia o valoración, y el consumo
de ropa ha llevado a la industria textil a alcanzar
cifras alarmantes de producción a nivel mundial. En
el año 2000 fabricó 50.000 millones de toneladas de
prendas, en el 2015 esta cifra se duplicó al producir
más de 100.000, esto significa que el uso de ropa se
incrementó en un 36% (Greenpeace, 2021). Se estima
POR: ADRIANA TOBÓN B. que para el 2030 las ventas aumenten en un 63%
Y JULIANA MONTES (BBC, 2022). Las cifras evidencian que la producción
de ropa está muy por encima de las necesidades
de la población mundial (National Geographic,
2022). Sin un debido control y prácticas sostenibles

A
“cada segundo se quema o arroja a los basureros
el equivalente a un camión lleno, 2.6 toneladas”
(Greenpeace, 2021, párr. 21).
El Programa de las Naciones Unidas para el
Medio Ambiente (PNUMA) advierte que “la moda
es la segunda industria más demandante de agua
y genera alrededor del 20% de las aguas residuales
del mundo, liberando al año medio millón de
partir de un estudio de caso para conocer la
microfibras al océano” (National Geographic, 2022,
gestión de moda sostenible de Inexmoda, impulsor
párr. 22). Esto ocasiona una contaminación masiva del
institucional de la industria textil, se comparten
85% e impacta las especies marinas y el suministro
los resultados de una investigación desde la
de alimentos para los seres humanos (National
responsabilidad social corporativa con foco en
Geographic, 2022). Además, la industria textil es
la sostenibilidad, exigencia cada vez mayor a las
responsable del 8% de la producción de emisiones
organizaciones en todos los ámbitos de operación
globales efecto invernadero (National Geographic,
y, mucho más, cuando se trata de una industria
2022) y, según la Organización de las Naciones Unidas
a la que se hace referencia como la segunda más
(ONU), genera “más emisiones de carbono que todos
contaminante del mundo: la moda (ONU, 2019).
los vuelos y envíos marítimos internacionales juntos”
Es importante reconocer el valor de las
(Naciones unidas, 2019, párr.4).
instituciones que sirven como plataforma de
En Colombia se estima que los desechos de ropa
visibilización y como referente para las que están
representan, anualmente, 11,6 millones de toneladas
comprometidas con el cuidado del medio ambiente
que terminan en vertederos o incineradoras (Muskus,
y la promoción del consumo responsable. La
2020). Esto, debido a la corta vida útil de la ropa y a
pertinencia de este tema en la revista SOSTENIBLE-
su obsolescencia programada. “Siempre va a ser
MENTE está en comunicar con enfoque informativo
más barato comprar una prenda nueva que reciclar,
y de concientización, los conceptos de la
reparar o mejorar una usada” (Vogue, 2021, párr. 5).
sostenibilidad en una industria con dinámicas de
El mundo se encuentra, entonces, ante una
consumo desbordadas, como lo muestran las cif ras
industria indiferente al deterioro del medio ambiente
que presenta este artículo.

Publicación de CECODES
 Sosteniblemente Marketing con enfoque de sostenibilidad

al fomentar prácticas que determinan el ciclo de vida El desafío es no caer en tendencias como el
71
de la ropa desde el diseño (Moda sostenible España, greenwashing que apela a supuestas prácticas
2019), con un efecto inmediato de recompra por parte socialmente responsables que son, en realidad, formas
del consumidor y el desecho de la prenda. engañosas de marketing (Junciel, 2021). Esto aplica a
El marketing de moda sostenible debe incluir a lo que se puede llamar “comunicar por comunicar”,
todos los actores sociales y ambientales del sector acción desesperada para responder a la tendencia
para crear cambios estructurales sostenibles; enfocar creciente de conciencia ambiental por parte de los
la mirada no sólo en el producto final, sino también consumidores que reclaman productos sostenibles.
en la transferencia de capital simbólico y cultural del Si se entiende la moda sostenible como
ciclo del producto. Esto implica repensar el consumo un sistema complejo que involucra múltiples
de moda y sus patrones de compra acelerados, perspectivas, deseos, necesidades y actores, se
irreflexivos e insaciables; direccionar las estrategias de puede concluir que el marketing no debe responder
marketing a generar conciencia, informar y educar, a una tendencia temporal, sino abogar por un
y mantener un discurso coherente entre intención y cambio estructural y sostenible.
acción tangible de la organización, en lo que hoy se Las organizaciones que no proyecten su
percibe una brecha. modelo de negocio vinculado a la sostenibilidad
Es esencial usar una narrativa que se enfoque en social, ambiental y económica pueden perder la
la conceptualización de sostenibilidad, desde sus posibilidad de crear un intercambio de valor entre
diferentes aristas: social, económica y ambiental. la empresa y sus clientes; desconocer el poder
Abordarla desde una sola perspectiva puede transformador de generar conciencia ambiental y
sesgar la comprensión por parte de quien recibe reconfigurar patrones de consumo y de producción
la información. Si bien, las marcas productoras de más responsables en dicha industria para pensar en
moda no tienen que atender los tres componentes, un bien colectivo.
sí es necesario que los mencionen para que haya
una concientización colectiva sobre el concepto. La
coherencia lleva a acciones que deben ser trazables y
constantes en el tiempo.

Si se entiende la moda
sostenible como un
sistema complejo que
involucra múltiples
perspectivas, deseos,
necesidades y actores,
se puede concluir
que el marketing no
debe responder a una
tendencia temporal, sino
abogar por un cambio
estructural y sostenible.

Periodistas
 PERIODISTAS

72 La tabla que aparece a continuación define conceptos clave

para la comprensión del marketing sostenible de la moda.

Conceptos Asociado a Percepción

de los consumidores

Respuesta rápida a las expectativas de

Moda rápida Cómprelo, disfrútelo y tírelo
adquisición

• Mayor valor verde o de respeto

por el medio ambiente.
• Alto valor emocional y estético. Les gusta
la apariencia, se sienten a gusto al llevar
• Reducción de producción y consumo las prendan, especialmente las mujeres.
de ropa, reciclaje, uso de materiales
renovables y orgánicos. • Las personas con alto nivel adquisitivo
destacan que no se sentirían
Moda Sostenible
• Equidad, autenticidad, funcionalidad, socialmente aceptadas si llevaran este
Moda ecológica
localismo, exclusividad y desarrollo tipo de prendas.
Moda ética
sostenible.
• Mano de obra éticamente remunerada,
• Transformación cultural. Creación de producción, calidad, materiales y
riqueza y capital cultural. comercialización respetuosa con el
medio ambiente
y el ser humano.
• Maltrato animal
y el reciclaje de las prendas.

• Reacios a adoptar prácticas de consumo

Consumo de prendas hechas con sostenible.
Consumo sostenible
materiales renovables y orgánicos.
• Perciben muchas barreras

Educar al consumidor sobre la

sostenibilidad. La educación está ligada a
la percepción del precio de los artículos de
Comunicación confusa, se enfoca sólo en un
moda sostenible; los consumidores deben
Comunicación momento del ciclo productivo de la prenda,
comprender que el precio refleja una
de la moda sostenible provoca una idea sesgada de moda sostenible
mano de obra éticamente remunerada,
en el consumidor
producción, calidad, materiales y
comercialización respetuosa con el medio
ambiente y el ser humano.

ésta representa el 8,5% del PIB industrial del país

Acerca de la importancia (Cámara de Comercio de Bogotá, 2022), es un fuente
de Inexmoda importante de empleo para casi un millón
La importancia de la entidad radica en la de personas y las ventas en el año 2019 sumaron 8
transformación de la cultura, la economía y el mil millones de dólares (Portafolio, 2021), datos y
ambiente de la moda sostenible. Inexmoda es, cif ras nada despreciables.
quizás, una de las entidades con más historia en Colombiamoda y Colombiatex, sus dos ferias
el mundo de la moda del país, con más de 30 icónicas, reúnen a más de 1.700 compradores
años de experiencia, ha acompañado y ha dado internacionales y 6.000 nacionales que llegan a
visibilidad a marcas que se inscriben en el mercado la Semana de la Moda a Medellín. Se caracterizan
como sostenibles, una acción de alto impacto por ser de tipo experiencial con formatos como
que ha llevado a la industria textil en diferentes muestra comercial, desfiles y puestas en escena de
mercados nacionales e internacionales; de hecho, moda, e-commerce, concept market y el pabellón

Publicación de CECODES
 Sosteniblemente Marketing con enfoque de sostenibilidad

El desafío está en construir Es indispensable también que exista una 73

una narrativa que permita trazabilidad en las acciones de las organizaciones
de la industria para demostrar la coherencia entre
a los múltiples actores lo enunciando, la acción y la estrategia. Esto implica
participantes de la industria, ser muy rigurosos en los parámetros de evaluación

entender su papel en la de las marcas participantes en las iniciativas en

términos de materiales, consumo energético, agua,
problemática ambiental, impactos significativos de las actividades, productos
social y económica. y servicios en la biodiversidad, emisiones, manejo de
residuos, trabajo con comunidades y certificaciones
de sus procesos (GRI, 2016). Adicionalmente, el
conocimiento de cómo es la cadena de suministro de
la organización, cómo se seleccionan los proveedores
del conocimiento que reúne expertos de la moda en
en términos de políticas (GRI, 2016); metodología
torno a diferentes tendencias del sector, así como a
empleada para hacer la trazabilidad de la fuente,
temas relacionados con el impacto de la tecnología y
el origen o las condiciones de producción de las
la sostenibilidad en la moda (Ministerio de Industria
materias primas y los materiales (GRI, 2016), cómo
y Comercio, s.f.). La apuesta sostenible de las dos
la organización interactúa con el agua, incluyendo
ferias está en la Ruta de la Sostenibilidad, la Biblioteca
modo y lugar de donde se extrae, consume y a
de Materiales y los Premios de la Sostenibilidad,
dónde y en qué condiciones se vierte (GRI, 2018),
iniciativas que generan reconocimiento, visibilidad,
cómo se abordan los impactos relacionados con el
conexión comercial y compromiso con la
agua, cómo la organización colabora con los grupos
responsabilidad social corporativa.
de interés para gestionar de forma responsable el
Inexmoda, por medio de estas iniciativas
agua como recurso compartido y cómo se relaciona
da a conocer a distintas marcas, nacionales e
con proveedores o clientes que tienen impactos
internacionales, que se destacan por of recer
significativos relacionados en este recurso (GRI, 2016),
productos y técnicas sostenibles, siendo así un
directos e indirectos en la biodiversidad, y medidas de
canal idóneo para el posicionamiento de las
circularidad tomadas para prevenir la generación de
marcas en los mercados; en cuanto visibilidad, el
residuos (GRI, 2016).
Instituto incide en la notoriedad y en la reputación
de las mismas; en términos de conexiones
comerciales, Colombiamoda | Colombiatex 2022
y Colombiatex 2023 son plataformas para que los
públicos conecten con las marcas participantes
y hagan compras, establezcan lazos comerciales
Colombiamoda y Colombiatex, sus dos ferias
con f ines de exportación e intercambio de
icónicas, reúnen a más de 1.700 compradores
información y prácticas a mediano y largo plazo.
internacionales y 6.000 nacionales que llegan a la
Se toma partido por la mitigación, contención y
Semana de la Moda a Medellín.
solución de las consecuencias medioambientales
que la industria textil genera; se crea conciencia, se
informa y se moviliza al sector de la moda hacia
un cambio sostenible.
El desafío está en construir una narrativa que
permita a los múltiples actores participantes de
la industria, entender su papel en la problemática
ambiental, social y económica. Es pertinente
promover espacios de debate frente a los múltiples
conceptos de la moda sostenible con el objetivo
de informar y concientizar sobre el estado actual
del problema, el porqué y la forma de contribuir a
una solución. El marketing de las iniciativas es de
corte promocional haciendo énfasis en la novedad e
innovación, pero es necesario hablar más del poder
transformador de la moda en términos culturales,
económicos y ambientales.
Imagen: blogs.alo.co

Periodistas
 PERIODISTAS

Inexmoda por medio de sus tres grandes Se invita la reflexión sobre la importancia de
74
iniciativas, la Ruta, los Premios y la Biblioteca abordan informar a los consumidores acerca de la moda
también las dos dimensiones de la RSE explicadas sostenible porque, si bien, los actores económicos,
por la Comisión Europea: interna, en la medida en sociales y ambientales de la triada de la sostenibilidad
que convoca a múltiples marcas del sector textil pueden incidir en el sector productivo de la industria
que realizan una óptima gestión de los recursos textil, también el consumidor puede promover,
ambientales en su producción y externa porque conscientemente, iniciativas que apoyen el consumo
responden al problema ecológico mundial de la responsable por medio de marcas comprometidas
industria y abogan por un desarrollo sostenible a gran con la sostenibilidad en su negocio.
escala involucrando a múltiples actores económicos La decisión de compra, por lo tanto, debería pasar
y sociales en las ferias (Comisión Europea, 2002). por tres preguntas previas: ¿Qué? ¿Cómo? y ¿Por
Sería recomendable convocar a actores ambientales qué? Esto lleva el acto de la compra inconsciente,
como ONG´s, activistas y gestores ambientales desmesurado y acelerado, a una decisión basada en lo
para reconocer los intereses, preocupaciones y sostenible, responsable y razonable, en la medida en
necesidades de la mayor parte de públicos que que se cuestiona la procedencia de la prenda, la mano
componen el sistema moda para atender con mayor de obra implicada en su elaboración y su impacto
eficiencia la dimensión externa de la RSE. en el medio ambiente. Del mismo modo, se pueden
Cabe esperar que este enfoque sea consistente identificar los patrones y dinámicas de consumo que
y haga parte de la estrategia de comunicación de se tienen de manera individual para replantearlos
Inexmoda, sería muy valioso que liderara y convocara y transformarlos con la promoción de dinámicas
a diferentes espacios como webinars, conferencias, colectivas sostenibles.
podcast con foco en moda sostenible, workshops o Esos tres interrogantes desde la perspectiva
seminarios, que aborden el tema en cuestión, e ir más del marketing para sostenibilidad juegan un gran
allá de las ferias para tener un impacto significativo y papel para diseñar e implementar estrategias
perdurable que resuene en todos sus públicos. Esto de sostenibilidad en el sector de la moda, ya que
permitirá innovar en la estrategia comercial a partir permiten la trazabilidad, alinean la estrategia de
del protagonismo del compromiso ambiental y social. marketing y del negocio, aumentan la credibilidad
Con el objetivo de activar la transferencia en los diferentes puntos de contacto con el cliente
de conocimiento, liderar y movilizar un cambio y pueden ayudar en la consolidación de una
estructural de la industria textil sería significativo comunidad fiel a la marca que percibe coherencia
que impulsores institucionales como Inexmoda, entre lo que se enuncia y la acción.
promuevan la importancia de dar a conocer la
cadena de producción de las diferentes marcas del
mercado, empezando por la obtención de la materia
prima hasta el resultado final de la prenda, esto
para incentivar un consumo de moda consciente, Inexmoda por medio de sus tres
informado y con impacto ambiental, prácticas
sostenibles que se pueden convertir en común
grandes iniciativas, la Ruta, los
denominador de la industria en la medida en que Premios y la Biblioteca abordan
se comparta cómo transitar por estas, de cuáles
apropiarse según el modelo de negocio y cómo
también las dos dimensiones de la RSE
comunicar de manera asertiva esta transformación. explicadas por la Comisión Europea.

Bibliografía

Publicación de CECODES
 AÑOS

TRABAJANDO EN PRO
DE LA REDUCCIÓN DE LAS
DESIGUALDADES
Desde el año 2007, CECODES es líder junto con sus empresas
asociadas en las estrategias para reducir las desigualdades. Iniciando
con la puesta en marcha, por primera vez en Colombia, del concepto
de Negocios Inclusivos en 2007.

Siguiendo con esta

“Combatir la Desigualdad: Una
estrategia, te invitamos
Guía para la Acción Empresarial”
al lanzamiento del nuevo
MARTES

05 10:00
documento del World
Business Council for
Sustainable Development AM
traducido al español, DE DICIEMBRE (HORA COLOMBIA)

Además, los invitamos a Encuentro de dialogo:

unirse a nosotros en los
Espacios de Diálogo 2024, • Agroindustria • Construcción
basado en los 10 principios • Financiero • Tecnología y
de este documento. • Minero-energético conectividad

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 PERIODISTAS

76
EL 'WASHING'
En la era de la sostenibilidad,
una tendencia de alto riesgo

Sin embargo, en este noble esfuerzo por alinear

las prácticas comerciales con los principios de
sostenibilidad, ha surgido un fenómeno preocupante:
la desviación de estas iniciativas hacia prácticas
engañosas. Empresas y marcas, en su afán por
presentarse como líderes en la lucha por un mundo
más sostenible, pueden incurrir en estrategias
de marketing que distorsionan la realidad de sus
acciones y compromisos. Este fenómeno, conocido
POR: GIOVANNI CASTRO como un lavado de imagen corporativa, representa
Director General una amenaza no solo para la integridad de las
Honesto Comunica
marcas y la confianza del consumidor, sino también

E
para la autenticidad y eficacia de las prácticas de
sostenibilidad en general.

El plan ya existe. La misión es cumplirlo.

La Agenda 2030, adoptada por las Naciones
Unidas en 2015, representa un hito en la historia de la
cooperación global. Compuesta por 17 Objetivos de
Desarrollo Sostenible (ODS), la Agenda traza un plan
ste artículo profundiza en la problemática del integral para abordar los desafíos más apremiantes
"washing" en la sostenibilidad corporativa, analizando de nuestro tiempo, desde la erradicación de la
cómo prácticas como Greenwashing, Purplewashing, pobreza y el hambre hasta la lucha contra el cambio
Pinkwashing y Social Washing socavan los esfuerzos climático, pasando por la promoción de la igualdad de
de sostenibilidad. Destaca la importancia de la género y la educación de calidad para todos.
autenticidad y la acción genuina en las estrategias de Esta hoja de ruta global no solo es un llamado a los
sostenibilidad, y llama a una mayor responsabilidad gobiernos y a la sociedad civil, sino también al sector
y transparencia por parte de las empresas, la empresarial. Las prácticas empresariales sostenibles
industria del marketing y los consumidores. El se convierten así en un componente crucial para
objetivo es fomentar un cambio real y positivo hacia el logro de estos objetivos. Las empresas tienen el
el cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo poder y la responsabilidad de influir en el desarrollo
Sostenible de la ONU. sostenible a través de sus operaciones, cadenas de
En el cambiante escenario del marketing suministro, y sobre todo, a través de su relación con
moderno, hay una tendencia que ha cobrado fuerza los consumidores. Al adoptar modelos de negocio
y relevancia: el enfoque hacia la sostenibilidad. Esta que respetan los principios de sostenibilidad, las
orientación, lejos de ser una mera moda pasajera, empresas pueden contribuir significativamente a la
responde a un clamor global por un desarrollo que construcción de un futuro más justo y sostenible.
respete los límites del planeta y las necesidades de sus Sin embargo, la aparición de malas prácticas
habitantes. La Agenda 2030 de las Naciones Unidas, en marketing, especialmente en lo que respecta a
con sus Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), ha la sostenibilidad, plantea serias preocupaciones. El
establecido un marco claro y ambicioso para guiar a Greenwashing, Pinkwashing, Social Washing, y otras
las sociedades hacia un futuro más justo, inclusivo y estrategias similares, no solo engañan al consumidor,
respetuoso con el medio ambiente. sino que también socavan los esfuerzos hacia el logro

Publicación de CECODES
 Sosteniblemente Marketing con enfoque de sostenibilidad

77
La aparición de malas prácticas en marketing, especialmente en
lo que respecta a la sostenibilidad, plantea serias preocupaciones.
El Greenwashing, Pinkwashing, Social Washing, y otras
estrategias similares, no solo engañan al consumidor, sino que
también socavan los esfuerzos hacia el logro de los ODS.

de los ODS. Estas prácticas distorsionan la percepción mayoría de estas tapas terminarían desechadas sin
pública sobre lo que realmente significa ser una reciclarse, sumando 940 millones de unidades al año.
empresa sostenible, desviando la atención de las Tal volumen de desechos plásticos refleja la falta de
verdaderas acciones y compromisos necesarios para sostenibilidad real de la medida.
lograr un impacto positivo en el mundo. Prácticas similares a esta se han observado
globalmente en numerosas empresas de renombre.
Greenwashing: ensuciar Marcas como IKEA, H&M, Burger King, ExxonMobil,
en nombre de la limpieza Evian, y BP han sido destacadas en diversos estudios
ambiental e informes como ejemplos de estas estrategias
engañosas. Estos casos, ampliamente documentados
El término Greenwashing, conocido también
y discutidos, muestran cómo diversas industrias han
como lavado verde o ecopostureo, fue acuñado por
adoptado el Greenwashing como una práctica común,
el ambientalista Jay Westerveld en la década de
a menudo recibiendo inicialmente elogios por sus
1980. Describe una práctica de mercadeo engañosa
supuestas iniciativas sostenibles antes de ser criticadas
mediante la cual las empresas se presentan como
por la falta de impacto real en sus acciones ambientales.
ambientalmente responsables, más allá de la realidad
de sus políticas o prácticas. Este concepto resalta la
discrepancia entre la imagen de compromiso con
la sostenibilidad que proyecta una compañía y las
acciones reales que lleva a cabo en materia ambiental.
Un ejemplo notorio se dio en 2018,
Entre estas prácticas encontramos desde
cuando Starbucks, en colaboración
declaraciones ambientales exageradas hasta informes
con Empaque Global, lanzó su
de sostenibilidad que destacan selectivamente logros
"tapa sin pitillo" como parte de una
menores, mientras se omiten aspectos críticos o
ampliamente publicitada campaña
impactos negativos. También es común el uso de
de sostenibilidad.
etiquetas y certificaciones ambientales no verificadas
o carentes de significado real.
Un ejemplo notorio se dio en 2018, cuando
Starbucks, en colaboración con Empaque Global,
lanzó su "tapa sin pitillo" como parte de una
ampliamente publicitada campaña de sostenibilidad.
A pesar de las entusiastas afirmaciones respecto a
que “en la nueva tapa de bebida fría se utiliza un 9%
menos plástico que la tapa y el popote combinados”
[STARBUCKS, 2019], este cambio resultó ser
insuficiente. Este acople sigue siendo un producto
plástico de un solo uso, con un potencial de consumo
masivo global: “Suena dramático, pero esta tapa se
va a usar alrededor de mil millones de veces al año.”
[STARBUCKS, 2019]. Esta cifra, contrastada con el
hecho de que “sólo el 9% del plástico del mundo se
recicla” [THE ECONOMIST, 2018], pone en evidencia
la limitada eficacia ambiental de la iniciativa: la gran
 PERIODISTAS

Purplewashing: cuando Pinkwashing

78
el feminismo se convierte y Rainbow-washing:
en una fachada amigos una vez al año
El Purplewashing es otra táctica que se usa para El Pinkwashing y el Rainbow-washing son tácticas de
aparentar un compromiso con la igualdad de género marketing que las empresas utilizan para aparentar
o el feminismo, sin respaldar realmente estas causas apoyo a la comunidad LGBTIQA+ sin compromiso real.
en sus prácticas cotidianas. Esta estrategia responde El término Pinkwashing surgió en la década de 1990
a una creciente demanda de consumidores que y originalmente se refería a la promoción del apoyo
buscan apoyar a empresas socialmente responsables, a la lucha contra el cáncer de mama sin acciones
con un 62% de los consumidores considerando sustantivas. Evolucionó para describir a empresas y
importante el compromiso de las empresas políticos que utilizan el movimiento LGBTIQA+ para
con temas sociales y políticos. Sin embargo, el beneficio económico o reputacional, especialmente
Purplewashing a menudo resulta en mensajes vacíos, durante fechas conmemorativas como el Día
con el 47% de las marcas que se autodenominan Internacional del Orgullo. [GERENTE, 2022]
“feministas” careciendo de políticas claras sobre El Rainbow-washing, por su parte, se centra en
igualdad salarial o promoción de mujeres en sus la apropiación y mercantilización de la comunidad
equipos. Un caso reciente de Purplewashing fue el LGBTIQA+, a menudo limitada al mes de junio.
desfile ‘Crucero 2024’ (Cruise 2024 Show) de Dior, Las empresas cambian logos y lanzan productos
donde se utilizó el feminismo como estrategia de especiales con la bandera arcoíris, pero este apoyo
marketing. En el desfile, se exhibieron vestidos con tiende a ser temporal y no se refleja en sus políticas
frases bordadas como “Machorra”, “Mantenida”, empresariales durante el resto del año. [OJO
“Retrasada”, “Estúpida”, “Corre por tu vida” y PÚBLICO, 2022]
“Power girl”, considerados por muchos como una Un ejemplo en Perú fue Cineplanet, que, a pesar
falta de respeto y un uso superficial del feminismo. de promover mensajes de inclusión, fue criticado
Dior, a pesar de utilizar mensajes feministas, ha sido por advertencias de "ideología de género" durante
criticada por perpetuar estereotipos de género y tener la proyección de la película Lightyear de Disney. La
denuncias por disparidad laboral, lo que pone en duda empresa posteriormente emitió un comunicado
su compromiso real con las causas que afirma apoyar. lamentando el hecho, lo que reveló una discrepancia
[DIOR, 2023] [ANALUZ, 2023] [LAMPOON, 2023] entre su discurso y acciones. [INFOBAE, 2022] [EL
El Purplewashing no solo engaña a los COMERCIO, 2022]
consumidores, sino que también minimiza y El debate sobre estas prácticas se ha intensificado
trivializa las luchas reales por la igualdad de género, con fenómenos como el uso de la bandera LGTBI en la
reduciendo movimientos importantes a meras política exterior de Israel. Esto plantea la cuestión de la
herramientas de marketing. Esta práctica genera genuinidad del compromiso con la comunidad LGTBI y
escepticismo y desconfianza entre los consumidores, si van más allá de gestos simbólicos. [EL SALTO, 2020]
afectando la percepción sobre el verdadero La coordinadora de Campañas de Amnistía
compromiso de las empresas con la igualdad Internacional Perú, María Paz de la Cruz, advierte
de género y el feminismo. que el Pinkwashing y el Rainbow-washing son
especialmente dañinos en contextos donde la
comunidad LGTBI está desprotegida, ya que dan una
El Purplewashing a
falsa impresión de progreso hacia la igualdad. [OJO
menudo resulta en
PÚBLICO, 2022]
mensajes vacíos, con el
47% de las marcas que
Un ejemplo en Perú
se autodenominan
fue Cineplanet,
“feministas”
que, a pesar de
careciendo de
promover mensajes
políticas claras
de inclusión, fue
sobre igualdad
criticado por
salarial o promoción
advertencias de
de mujeres en sus
"ideología de
equipos.
género" durante
la proyección de la
película Lightyear
de Disney.
 Social Washing: 79
o la irresponsabilidad
social
Al buscar certificaciones
El Social Washing es usado para aparentar ser más
creíbles y examinar
socialmente responsable, mediante campañas que informes independientes,
promueven causas sociales, pero sin un compromiso
sustancial o acciones reales detrás de ellas. Esta
podemos distinguir entre el
estrategia incluye donaciones, posteos en redes marketing superficial y el
sociales, y campañas en línea, muchas veces con
la participación de figuras públicas e influencers.
compromiso real.
El término cubre inactividades que pretenden ser
éticas, engañando a los consumidores con falsas
implementaciones del modelo ESG (Environmental,
Social, and Governance). [PYMO, 2021] Un camino hacia
Durante la pandemia, el Social Washing se el equilibrio y la innovación
intensificó. Empresas como PepsiCo y Coca-Cola, En el complejo mundo del mercadeo y la
conocidas por sus productos ultraprocesados, publicidad, se presenta un desafío dual: evitar caer
se acercaron a movimientos sociales y de luchas inadvertidamente en prácticas de "washing" y
antiopresión. A pesar de sus donaciones y promover una sostenibilidad genuina. A menudo, los
campañas de marketing social, estas empresas equipos pueden, con buenas intenciones pero sin
han sido criticadas por contribuir a enfermedades la preparación adecuada, exagerar las credenciales
crónicas relacionadas con el consumo de sus de sostenibilidad, llevando a malentendidos y
productos. Esta contradicción resalta cómo el Social escepticismo. Reconocer esta realidad es el primer
Washing puede utilizarse para mejorar la imagen paso hacia la responsabilidad corporativa genuina y
de una marca sin abordar realmente los problemas transparente. Al adoptar un enfoque ético y crítico,
subyacentes. [BOCADO, 2020] y desafiando las afirmaciones de sostenibilidad,
Además, empresas de entrega de alimentos podemos transformar el sector hacia prácticas
como UberEats, Rappi e iFood han sido globalmente que realmente respalden la sostenibilidad. Esta
acusadas de Social Washing, pues mientras realizan transformación no solo es un deber ético, sino una
campañas de responsabilidad social, estas empresas oportunidad para innovar y fortalecer la credibilidad
enfrentan protestas y demandas de mejores de las marcas y la industria. El papel activo de los
condiciones laborales por parte de sus trabajadores. consumidores en cuestionar y verificar la autenticidad
Estos casos evidencian cómo el Social Washing de las afirmaciones de sostenibilidad es igualmente
se puede usar para ocultar prácticas laborales vital. Al buscar certificaciones creíbles y examinar
cuestionables y falta de reconocimiento de derechos informes independientes, podemos distinguir entre
laborales. [BOCADO, 2020] el marketing superficial y el compromiso real. En
El impacto del Social Washing en la percepción este contexto, la autenticidad y la acción genuina en
pública es significativo, ya que genera desconfianza sostenibilidad se convierten en piezas clave para un
y escepticismo hacia las marcas. Al no respaldar sus futuro más sostenible y ético. Cuando las empresas
declaraciones con acciones reales, las empresas no adoptan estrategias de sostenibilidad transparentes,
solo fallan en mejorar su imagen a largo plazo, sino contribuyen de manera significativa a la creación
que también pueden tener un impacto financiero de modelos de negocio que promuevan un cambio
negativo. Más allá de eso, el Social Washing puede real en la sociedad y el mercado. Por el contrario,
socavar los esfuerzos genuinos hacia los Objetivos cuando la sostenibilidad se convierte en un simple
de Desarrollo Sostenible, al desviar la atención de la truco publicitario, no solo se traiciona la confianza
necesidad de cambios reales y sustanciales en las del consumidor, sino que se socava el esfuerzo global
políticas y prácticas empresariales. hacia un desarrollo sostenible.

Bibliografía
Empresas como
PepsiCo y Coca-
Cola, conocidas
por sus productos
ultraprocesados,
se acercaron a
movimientos
sociales y de luchas
antiopresión.
Periodistas
 PERIODISTAS

80
SOSTENIBILIDAD:
Perspectivas desde el marketing
y el periodismo

es un conjunto de técnicas que se implementan para

entregar mensajes de interés a una determinada
audiencia. Con estos dos conceptos en perspectiva,
es posible observar la manera en que ambos puedan
complementarse.
Es ahí donde el marketing funge como ese
accionar para vender una idea, de tal forma que
pueda instalarse en un amplio número de personas
y persuada en ellas. No en vano, hoy por hoy se ha
POR: JORGE ESCOBAR
generado una suerte de consciencia alrededor de la
BANDERAS
importancia que posee la sostenibilidad.
2. @Jalejoescob – [email protected]
Desde mi campo de acción, como periodista, he
podido identificar que hay un viraje tanto en el sector
público como el privado para sumar esfuerzos en

N
visibilizar las acciones de cambio y transformación a
favor de la sostenibilidad en sus diferentes procesos. Por
lo cual, se ha convertido en algo cotidiano la publicación
de informes que dan cuenta de esos avances.
Ahora bien, en ese afán de crear publicaciones
alrededor de esta temática, puede caerse
en una práctica errónea, que a su vez es una
gran oportunidad para el marketing. El error
os encontramos ante una tendencia bastante está relacionado con el tecnicismo, hablar de
particular al interior de los procesos, empresas y sostenibilidad implica el uso de un lenguaje técnico,
cualquier tipo de organización que se encuentre que, si bien es necesario, no se convierte en una
preocupada por la percepción que su público pueda condición sine qua non.
tener de ella y se trata de la transparencia. Tras lo anterior, aquí es donde el marketing y
Si bien, lo anterior debería ser la norma, hoy por los equipos de comunicaciones están llamados a la
asombro nos convence saber cuánto contamina acción para convertir aquellas publicaciones técnicas
el producto que elijo en mis compras o identificar en algo más comprensible para el grueso de la
la huella de carbono emitida en su fabricación. De población. A su vez, esto puede direccionarse hacia las
manera tal, que se ha convertido en una forma de salas de redacción de los medios de comunicación,
influir sobre lo que somos capaces de pensar. gracias al periodismo de soluciones.
Quizás esta perspectiva sea en inicio algo De acuerdo con Liza Gross, experta en medios, “el
somera, no obstante, se ha convertido en una periodismo de soluciones es un reportaje riguroso de
suerte de planteamiento que he podido corroborar las respuestas a problemas sociales y sus resultados,
en los últimos meses. Antes de partir a un análisis es decir, no deja la cobertura solo en la descripción
profundo, considero prudente tener una idea de del problema, sino que cubre también qué iniciativas
sostenibilidad, para ello, la Organización de Naciones están en ejecución para resolverlo”
Unidas esboza que es: “satisfacer las necesidades del Si hablamos de la deforestación, la respuesta
presente sin comprometer la habilidad de las futuras natural será conocer qué se está haciendo
generaciones de satisfacer sus necesidades propias” para revertir esta situación y ahí es donde las
Ahora bien, como en este particular se hace organizaciones pueden dar a conocer a un público
alusión al marketing, el blog de HubSpot señala que mucho más amplio lo que están logrando.

Publicación de CECODES
 EL MARKETING SOSTENIBLE:
Un método que complace
a la sociedad y empresas

también se tenga el hábitat; estos deben enfocarse

a través, de los distintos procedimientos que
establece la realización de los procedimientos que
establece la composición de funcionamiento del
mercadeo como son la Producción, distribución,
promoción y diseño; que para unos, es una forma al
tradicional y otros, un aporte para enfocarse hacia
la creación de un producto o servicio empresarial
enfocado a lo ambiental.
POR: FREDY ALBERTO La tendencia de las nuevas tecnologías, generada
MOSQUERA PUIN1
a partir de los finales del siglo XX y agigantada en el

E
siguiente para el Marketing Sostenible, se convirtió
en una fortaleza porque permitió disminuir aspectos
orientados a la producción masiva sino más bien,
implementar aplicaciones, programas y herramientas;
incluso, espacios de redes con el objetivo de generar
movilizaciones y romper fronteras que impedían el
conocimiento y diseño de metodologías.
Como tendencia creada en beneficio humano
l Mercadeo, en los últimos 10 años ha dejado de ser un y sostenible, en el marketing sostenible bondades
sistema que comercialice a pasar al proceso de crear e como el posicionamiento de marca, vinculación de
integrar soluciones que beneficien no solamente a las nuevos compradores, diferencia con la competencia
organizaciones sino también a entornos ambientes y disminución de costos ya sea tiempos inmediatos,
y de esta manera, generar salubridad y solución de medianos y largos; estos, han contribuido a la
necesidades a la sociedad. integridad social y en un pensar irracional de favor
A lo anterior, en tiempos anteriores varias propio y poco estratégico.
empresas elaboraban productos que proporcionaba Establecer el marketing sostenible no es una
costo – beneficio, pero a la vez, de manera tarea fácil pero tampoco difícil lo primero, es pensar
inconsciente causaba estragos al ecosistema; como lo asimilaran sus clientes, ya que por ser una
llevando de este modo, al desmejoramiento en táctica desconocida externamente puede llevar no
la calidad ambiental incluso, una des integridad tan motivadora; posteriormente, una vez adquirida la
del cuidado al ser humano; ante esto, las distintas confianza y demostrar interés con el comprador, las
protestas originadas por defensores de los recursos compañías deben elaborar bienes que contribuyan
generaron conciencia a organismos mundiales, al equilibrio ambiental; luego, crear campañas
donde empezaron a crear normativas enfocadas que permitan la reutilización de materiales para
a la preservación del entorno además, promover transmitir un mensaje de compromiso y por último,
bienestar a la colectividad. concientizar a la Alta gerencia y empleados sobre
Por consiguiente, se empieza a implementar el el nuevo estilo de promover un ambiente integral,
llamado Mercadeo Sostenible la cual consiste en comprometido y sostenible.
la técnica de prever e integrar siempre y cuando En síntesis, el marketing sostenible no es una
necesidad sino más bien una obligación que permita la
comunión entre el hombre consumidor y la naturaleza
1. Comunicador Social Especialista en Marketing de
Servicios, Modelos y Negocios Online y Miembro de la Red productiva; para así lograr, que la sociedad obtengan
de Periodistas CECODES prosperidad y salubridad en ambas esferas.
RECO
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una entrevista con nuestro director ejecutivo,
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82 Sergio Rengifo Caicedo, conocemos a los líderes
empresariales en Colombia. DADOS

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Margarita Henao Cabrera, Carlos Enrique Cavelier, María Del Pilar Pedreira,
CEO Daviplata Coordinador de Sueños Alquería Gerente General Palmas
de TumacoCoordinador de Sueños Alquería

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COLUMNAS DE OPINIÓN POR JUAN DOCUMENTO

CARLOS SANCLEMENTE TÉLLEZ ‘MARKETING SOCIAL,
UN ENFOQUE
LATINOAMERICANO’
La sostenibilidad POR YAROMIR
y los ODS MUÑOZ Y

DADOS
JUAN CARLOS
Mucho más que SANCLEMENTE
relaciones

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