Caso Telefonía
231033900_080_ Estrategias de Internacionalización y marketing global
ACTIVIDAD SOLICITADA
1 – En su opinión, ¿fue acertado el cambio de nombre en Colombia de Comcel / Telmex a Claro
Colombia? ¿no era una marca muy arraigada entre los consumidores y suponía un alto riesgo?
¿Cuáles creen que fueron los motivos principales del cambio? (Nota: para los ciudadanos de otros
países que hayan vivido el mismo proceso de cambio de nombre en Ecuador con Porta, Perú,
Chile, …pueden utilizar el ejemplo de su país).
2– En su opinión, ¿Por qué NO se cambia el nombre en México teniendo en cuenta que es la
misma empresa matriz América Móvil? ¿Cree que finalmente se unificará el mismo nombre hacia
“Claro”?
Desarrollo
1.- Yo he trabajado en el sector de las Telecoms casi por 20 años entre Perú y Panamá (Bellsouth y
Movistar en Perú y Digicel en Panamá, fueron mis experiencias hasta 2023) y he vivido muy de
cerca estos cambios de marca.
El primero fue cuando Telefónica -Movistar compró todas las operaciones de Bellsouth en Centro
y Sudamérica, siendo un cambio radical no sólo en lo cultural sino también en lo empresarial y
estratégico.
La cultura norteamericana de puertas abiertas, organizaciones planas, mayor informalidad,
enfoque en el cliente, entre otras, y esto contrastó marcadamente con una cultura restrictiva,
formal, muy controlista, más enfocada en los resultados que en el servicio al cliente.
Al inicio de la compra, el share combinado era casi el 75% de mercado (Claro aún no había
entrado y eran TIM italiana y Nextel los otros operadores)
Y todo eso afectó fuertemente en la mente del consumidor, casi un 20% de clientes que eran de
BS, no aceptaron el cambio de marca a Movistar y decidieron darse de baja e irse a la
competencia (mayormente a Nextel).
La marca Bellosuth estaba instalada en la mente del consumidor, en especial jóvenes y de estrato
medio alto e inspiraba confianza (uno de los slogans era “alguien en quien confiar”) y el cambio
no fue lo que Movistar esperaba.
El caso de Colombia es distinto a mi entender, Comcel como marca líder sólida y de alta
recordación en la mente del consumidor y pese a eso, América Móvil hizo una apuesta fuerte y
deciden cambiar la marca a Claro y unificar, así como en el resto de países de LATAM donde está
presente. Este cambio no impactó mucho en los resultados de la compañía, por el contrario,
entre 2017 y 2019 incrementó la base de clientes móviles en 7% y es el sólido líder en el
complicado mercado colombiano. Fuera de Brasil y México es el operador más grande de LATAM
y alcanza el 11% de clientes considerando la suma de todos los mercados donde opera Claro en
América y Europa.
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2.- Sobre esta pregunta del porque no cambia en México el nombre de marca a Claro y se
mantiene el nombre Telmex, yo lo explico más desde un punto de vista sociológico y el
nacionalismo muy arraigado en México que es muy fuerte, más que en otro país de LATAM, lo
digo por mi experiencia laboral previa, en Digicel, (empresa que era competencia de Claro en
Panamá) éramos un autentico crisol de razas, y los que más sobresalían por el amor a su tierra
por encima de todo y hasta el punto de ser “aborrecidos” por la mayoría por ese exacerbado
nacionalismo.
Aunque si se analiza la situación actual de Telmex en la que durante el 2022 ha perdido casi 600k
clientes del segmento residencial en detrimento de los nuevos competidores del sector, como
Total Play e Izzi , quienes ofrecen una gama distinta de planes y paquetes y mayor velocidad de
ancho de banda, tal vez Carlos Slim podría dar un golpe de mano, un cambio radical y sustancial y
plantear cambiar el nombre de Claro y dejar atrás el nombre de Telmex , si es que le quisiera dar
una inyección de “lozanía “ o vitalidad a la empresa.
Tal vez al consumidor no le guste mucho si eso ocurre, pero quizás Slim podría hacer distintos
focus groups a lo largo del país y plantear la posibilidad de cambio de nombre a Claro y medir los
posibles efectos de ese cambio radical.
Como digo párrafos arriba, el mexicano es muy nacionalista y pese a que Telmex es una marca
local, un cambio de nombre podría ser contraproducente.
Al fin y al cabo, es una apuesta fuerte, disruptiva si es que ese cambio se lograra concretar.
