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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE MARKETING Y DIRECCIÓN

DE EMPRESAS

Diseño de estrategias de visual merchandising para un retail

local: Caso Supermercados La Inmaculada S.A.C, Tarapoto–2018

TESIS PARA OBTENER EL TÍTULO PROFESIONAL DE:

Licenciada en Marketing y Dirección de Empresas

AUTORES:

Capuena Rojas, Yajaira Yamira (ORCID: 0000-0001-8405-314X)

Vásquez Wilson, Allison Christhelle (ORCID: 0000-0002-8089-7342)

ASESOR:

Dr. Villafuerte de la Cruz, Avelino Sebastián (ORCID: 0000-0002-9447-8683)

LÍNEA DE INVESTIGACIÓN:

Marketing estratégico y operativo

TARAPOTO – PERÚ

2020
 Dedicatoria

A mis padres, Jacson Vásquez y Rosa María Wilson mi principal apoyo, sentaron
en mí, valores como la responsabilidad y compromiso, que alimentaron mis deseos
de superación, en ellos tengo el modelo de persona y profesional que aspiro a ser,
siendo los personajes que más admiro día con día.
A mi hermana menor, porque quiero para ella ser un espejo en el que pueda
reflejarse en un futuro no muy lejano.
A mis dos hermosas abuelas Magnolia Cachay y Yolanda Ruiz, dos mujeres
valientes que siempre están pendientes de mí y apoyándome en todo. Allison.

A mi Dios, quien me dio sabiduría e inteligencia en el desarrollo de este proyecto

para poder culminarlo exitosamente.
A mi padre Luis Capuena y a mi madre Odalis Rojas, por su amor, sus sabios
consejos, desprendimientos y dedicación para formarme como profesional. Yajaira.

ii
Agradecimiento

A Dios por concederme sabiduría, paciencia y

fortaleza en el desarrollo de este proyecto y una
familia con seres extraordinarios. A mis padres,
gracias a sus palabras de aliento para no darme
por vencida, por inculcarme valores que me han
permitido lograr lo que me propongo. A mi
hermana Rose Ángel por apoyarme a través de
sus consejos y conocimientos básicos cuando
me encontraba en aprietos. Mis logros siempre
serán son sus logros. A mi asesor José Tarrillo
Paredes por su dedicación y paciencia,
agradezco sus conocimientos impartidos que
permiten ampliar mis competencias como
estudiante próxima a egresar. Allison.

A mi Dios por haberme permitido llegar hasta

este punto y haberme dado salud para lograr
mis objetivos, además de su infinita bondad y
amor, por haberme dado a mis hermosos padres
que en base a todos sus consejos y sacrificios
hicieron lo necesario para formarme como
profesional, a mi querido docente José Tarrillo
Paredes por impartirnos sus conocimientos con
paciencia y dedicación. A mi novio, Henry Roy
por su comprensión y aliento en este proceso
universitario. Yajaira.

iii
 Índice de contenidos

Carátula .................................................................................................................... i
Dedicatoria .............................................................................................................ii2
Agradecimiento .......................................................................................................3
Índice de contenidos ...............................................................................................4
Índice de tablas .......................................................................................................5
Índice de figuras ......................................................................................................6
Resumen .................................................................................................................7
Abstract ...................................................................................................................8
I. INTRODUCCIÓN ..............................................................................................1
II. MARCO TEÓRICO ...........................................................................................6
III. METODOLOGÍA ............................................................................................. 13
3.1. Tipo y diseño de investigación ...................................................................... 13
3.2. Categorías, Subcategorías y matriz de categorización ................................. 14
3.3. Escenario de estudio .................................................................................... 15
3.4. Participantes ................................................................................................. 15
3.5. Técnicas e instrumentos de recolección de datos ........................................ 15
3.6. Procedimiento ............................................................................................... 17
3.7. Rigor científico ............................................................................................. 18
3.8. Método de análisis de datos ......................................................................... 20
3.9. Aspectos éticos ............................................................................................. 21
IV. RESULTADOS................................................................................................ 22
V. DISCUSIÓN .................................................................................................... 46
VI. CONCLUSIONES ........................................................................................... 49
VII. RECOMENDACIONES ................................................................................... 51
REFERENCIAS .........................................................................................................
ANEXOS ...................................................................................................................

iv
 Índice de tablas

Tabla 1. Cuadro de jueces del instrumento a utilizar ....................................... 16

Tabla 2. Cuadro de jueces del instrumento a utilizar ....................................... 16
Tabla 3. Estadística de fiabilidad ..................................................................... 18
Tabla 4. Cuadro de jueces del instrumento a utilizar ....................................... 19
Tabla 5. Acuerdos y desacuerdos de los jueces en la validación del protocolo de
observación ...................................................................................................... 19
Tabla 6. Resumen generado del análisis de la lista de cotejo ......................... 20
Tabla 7. Resultados según género / Calificació de la arquitectura .................. 22
Tabla 8. Resultados según edad ..................................................................... 22
Tabla 9. Resultados según género/Calificacion de escaparates...................... 23
Tabla 10. Resultados según género/Calificación de la presentación de p ....... 23
Tabla 11. Resultados según edad ................................................................... 24
Tabla 12. Ellementos que forman la arquitectura interna del establecimiento . 24
Tabla 13. Elementos que forman la arquitectura externa del establecimiento . 25
Tabla 14. Escaparates atractivos en el establecimiento .................................. 25
Tabla 15. Percepción de la atmósfera comercial mediante diver. elementos . 26
Tabla 16: Motivación del cliente para decidir su compra ................................. 27
Tabla 17: AplicaciónTécnica “facing” del visual merchandising en la tienda ... 27
Tabla 18. Exhibición de los productos en el establecimiento ........................... 28
Tabla 19. Exposición de los productos en góndolas ........................................ 29
Tabla 20. Localización de productos en base a criterios estratégicos ............. 30
Tabla 21. Publicidad BTL en los espacios de venta de diferentes marcas ...... 31
Tabla 22. Resumen del análisis de la lista de cotejo ....................................... 32

v
 Índice de figuras

Figura 1. Fachada del supermercado La Inmaculada ..................................... 25

Figura 2. Escaparates ..................................................................................... 26
Figura 3. Anaqueles del establecimiento ......................................................... 28
Figura 4. Productos de bazar .......................................................................... 29
Figura 5. Anaqueles del establecimiento ......................................................... 30
Figura 6. Stands de presentación .................................................................... 31
Figura 7. Arquitectura interna del establecimiento........................................... 32
Figura 8. Presentación del layout comercial (Fecha: 09/2018) ........................ 33
Figura 9. Presentación de productos en góndola (Fecha: 09/2018) ................ 33
Figura 10. Pasillos de tienda (Fecha: 09/2018) ............................................... 34
Figura 11. Productos colocados en anaqueles (Fecha: 09/2018).................... 34
Figura 12. Organización de productos en góndolas (Fecha: 09/2018) ............ 35
Figura 13. Estructura del surtido (Fecha: 09/2018) ......................................... 35
Figura 14. Fachada de tienda (Fecha: 09/2018).............................................. 36
Figura 15. Escaparates en tienda (Fecha: 09/2018) ........................................ 36
Figura 16.Exhibición de productos varios en tienda (Fecha: 09/2018) ............ 37
Figura 17. Agrupación de categorías distintas en tienda (Fecha: 09/2018) ..... 37
Figura 18. Proyección de la arquitectura externa ............................................ 39
Figura 19. Proyección de la publicidad en el punto de venta .......................... 40
Figura 20. Proyección de la presentación de productos .................................. 42
Figura 21. Proyección de los escaparates ....................................................... 44

vi
 Resumen

El presente estudio se desarrolló con el fin de diseñar estrategias de visual

merchandising para un retail local: Caso Supermercados La Inmaculada S.A.C,
Tarapoto 2018. El diseño de nuestra investigación es cualitativo – estudio de caso
debido a que se manipulan diversas fuentes de datos para investigar la categoría
del visual merchandising además se considera al proyecto como un caso único,
dado que trabajamos con el supermercado principal en la ciudad de Tarapoto. Se
utilizó instrumentos como la guía de observación y cuestionario. Finalmente se llegó
a la conclusión de que la empresa requiere aplicar estrategias de visual
merchandising que les permita maximizar sus ventas ya que se evidencia las
deficiencias que presenta la empresa referente a la categoría estudiada; entonces
es oportuno plantear como propuesta un diseño de estrategias de visual
merchandising aplicando cinco elementos indispensables, mencionados a lo largo
de todo el proyecto.

Palabras Clave: visual merchandising, estrategias, ventas, clientes.

vii
 Abstract

The present study was carried out in order to design visual merchandising for a local
retail strategies: case supermarkets La Inmaculada S.A.C, Tarapoto 2018. The
design of our research is qualitative - case study since different sources of data are
manipulated to investigate the category of visual merchandising in addition is
considered to the project as a unique case, since we work with supermarket main
in the city of Tarapoto. Instruments was used as observation and questionnaire
Guide. It finally came to the conclusion that the company requires to implement
strategies of visual merchandising that allows them to maximize their sales since
evidenced the shortcomings presented by the company concerning the studied
category; It is then appropriate to pose as proposed a design of visual
merchandising strategies by applying five essential elements, referred to throughout
the entire project.

Keywords: visual merchandising, strategies, sales, customers.

viii
I. INTRODUCCIÓN

Actualmente las tiendas de supermercados enfrentan numerosas exigencias del

cliente moderno, realizando esfuerzos que permitan captarlo y conquistarlo día a
día, debido al surgimiento de la competencia y al hecho de que en la actualidad se
ha empezado a valorar la experiencia de compra por encima del producto; es
entonces que el visual merchandising representará una estrategia y disciplina
trascendental para la supervivencia de las firmas en el mercado. Tomando como
referencia lo anterior, en un estudio en Colombia sobre el comportamiento del
consumidor, demuestra que los clientes generalmente observan con detenimiento
las vitrinas, anaqueles y maniquíes, factor importante que contempla el visual
merchandising para considerarlo como una estrategia de venta (Duran y Nieto
2014).

Al nivel internacional las cadenas de retail, se están esforzando por volverse

más creativas en la exposición de sus tiendas, asimismo en la presentación de sus
productos, pretendiendo atraer visualmente al cliente, y que hoy por hoy se divisan
unidades de negocio con rasgos peculiares que consiguen distinguirse de los
demás. Caprabo, compañía española que hoy por hoy pertenece al grupo Eroski,
cuenta con una red de 350 supermercados en Cataluña, Madrid y Navarra; hace no
mucho sufrió una caída en la facturación que alcanzó al 23,8%, acumulando un
total de tres años de descensos consecutivos, esto debido a un desplome en las
ventas, baja participación de mercado y los nuevos hábitos de compra, siendo el
grupo más castigado en la nueva realidad de los supermercados, a causa de esto
se resiste en Cataluña pero pierde presencia en la mayor parte de España, donde
influyeron la estrategia de atracción mediante ofertas agresivas y su relación
directa con la crisis económica, y se pudo reconocer la incorrecta aplicación de
técnicas de merchandising, intentando minimizar tal impacto; con el propósito de
ser así, se propuso un modelo estratégico que logre remodelar progresivamente
sus tiendas buscando convertir sus instalaciones en locaciones novedosas para las
distintas generaciones, más atractivas y cómodas así como competitivas en el
rubro, adaptándose a las nuevas tendencias y necesidades del consumidor. Es así
como descuidarse en emplear estrategias de merchandising, puede resultar más

1
que perjudicial para la empresa hasta dejarlo en el limbo entre seguir o desaparecer
del sector.

En nuestro país un grupo empresarial peruano con la firma actual de

Supermercados Peruanos S.A, solía llamarse anteriormente Supermercados Santa
Isabel, cadena que antes de ser adquirida por el grupo Intercorp y modificar su
razón social, se dedicaba a la venta detallista de productos en diferentes puntos de
venta en todo el país, sin embargo a medida que el mercado y sus consumidores
fueron evolucionando, el sector de supermercados enfrentaba a un cliente que
deseaba estar cada vez más informado y se mostraba exigente, esperando más
allá de la calidad de un bien y/o servicio, como una atención más cordial y una
experiencia de compra atractiva, es entonces donde la antigua firma empezó a
tener problemas con su rentabilidad, puesto que como cadena se vieron en la
necesidad de innovar y desarrollar una mejor oferta y al no lograr adaptarse a
tiempo, sus ventas empezaron a caer, con la aparición de la competencia se redujo
su participación de mercado, es dónde el grupo Intercorp decide apoderarse de la
marca en su totalidad cambiándola de nombre y reemplazando sus locales por
nuevos Plaza Vea y Vivanda, firmas que se estaban estableciendo con fuerza en el
mercado peruano con un formato innovador que apostaba por marcar la diferencia
en el rubro, sustituyendo por completo a Supermercados Santa Isabel,
demostrando una vez más que el descuido de no aplicar estrategias que permitan
atraer al cliente y que sentirse a gusto en el establecimiento para influir en su
decisión de compra, puede causarle a la empresa una dura crisis con dirección al
fracaso total. Por ello muchas de las empresas tiene en consideración el generar
marca, para ello se capacitan por especialistas en visual merchandising, entre otros
temas, ya que este aspecto del marketing les ayudará a generar posicionamiento
de la empresa. (Chalko, 2013).

Las primeras acciones consistían en generar marcas propias, obtener

capacitaciones, por parte de diseñadores destacados, acerca de visual
merchandising; por especialistas en administración y marketing, administración de
empresas, cursos acerca de generar emprendimientos y gerenciamiento
estratégico de marca. (Chalko R, 2013).

2
 En la localidad de Tarapoto cada vez hay clientes más exigentes, que tienen
muy en cuenta lo estético, emocional, la higiene y todo aquello que proyecta una
tienda. El rubro de supermercados en la ciudad se mantiene en crecimiento, ya que
las cadenas nacionales e internacionales aún no han cimentado sus bases
empresariales, no obstante Supermercados La Inmaculada S.A.C es una empresa
local y familiar establecida hace más de 10 años en el mercado regional, que a la
actualidad ha logrado ganarse el cariño de muchos clientes sanmartinenses, y es
el supermercado líder hasta ahora, así como la única que ha logrado expandirse
con varias tiendas por conveniencia en el sector. Como todo negocio que pretende
una mejora continua debe considerar implementar estrategias que permitan captar,
informar, comunicar, atraer y persuadir al cliente, a través de una atmósfera
cómoda y agradable, que llamen su atención y lo motiven a comprar en su tienda,
con el fin de incrementar las ventas generando mayor rentabilidad, o podrían
terminar intensamente impactados con el ingreso próximo de la competencia. La
firma local, ¿tendrá en cuenta si el cliente disfruta de sus instalaciones en el proceso
de compra? ¿Se sentirá atraído? o ¿quizás existirán elementos en tienda que le
causen repulsión?, son interrogantes que mediante la aplicación del visual
merchandising se podrán argumentar. Por tal razón, en busca de potenciar las
estrategias practicadas en la empresa, se determina la siguiente interrogante:
¿Cómo se puede incrementar las ventas a través de estrategias de visual
merchandising en la empresa Supermercados La Inmaculada S.A.C., Tarapoto
2018?

Supermercados La Inmaculada posee gran parte del mercado, estimando

más del 80% del mismo. La buena imagen y reputación creada por los años es una
de sus ventajas que el grupo empresarial (que tiene el mismo nombre) labora en la
zona. Sin embargo, el supermercado cree pertinente analizar si su estrategia
comercial es la adecuada para afrontar el ingreso de un nuevo competidor.

¿Cómo se puede incrementar las ventas a través de estrategias de visual

merchandising en la empresa Supermercados La Inmaculada S.A.C., Tarapoto
2018?

3
 La investigación tiene una justificación teórica ya que la investigación se
realiza con el propósito de consolidar y amplificar nuestros conocimientos como
estudiantes universitarias de últimos ciclos, sobre el visual merchandising como
estrategia y herramienta comercial en un supermercado, para que los clientes
compren y disfruten al hacerlo en una atmósfera agradable. Con los resultados de
la investigación podrá estructurarse una propuesta de diseño para ser integrado
como conocimiento del área de marketing de cada retail, pues se estaría
evidenciando que el uso del visual merchandising, capta mayores clientes
potenciales y maximiza la rentabilidad de la empresa. Palomares (2005), menciona
que herramientas descritas por el merchandising visual tienen como objetivo que
se presenten productos con las condiciones visuales más apropiadas y de fácil
acceso con el propósito de incrementar las ventas, considerando todos los medios
posibles para que el producto sea vea más atractivo en el lugar de venta. Para los
distribuidores, como también a los que venden al detalle, el merchandising se
considera un conjunto herramientas y técnicas, que ayudan a administrar de
manera estratégica, con la finalidad de generar mayor rentabilidad, teniendo en
cuenta principalmente la satisfacción del cliente.

Como justificación metodológica pues permitió confirmar la utilidad y

efectividad del estudio de caso, como un método importante e interesante de
investigación cualitativa. La aplicación de estrategias de visual merchandising en
los retails de supermercados se ha vuelto relevante hoy por hoy, para la
Universidad César Vallejo es trascendental nuestro proyecto de investigación, ya
que lo empleará como documento de consulta y aperturará el conocimiento a otros
estudiantes para futuros estudios o proyectos, acerca de las estrategias del visual
merchandising y su utilización oportuna. El visual merchandising y su uso erróneo
en tiendas de Supermercados La Inmaculada serán demostrados mediante
evidencias según indica el método.

Se tomó en cuenta como justificación práctica pues la investigación se

realiza porque existe la necesidad de presentar correctamente, condiciones
adecuadas y diseños atractivos dentro y fuera de tienda, para persuadir y brindar
una acogedora experiencia de compra al cliente, con la aplicación de estrategias
de visual merchandising en los supermercados locales. Se considera relevante

4
además pues la investigación genera un impacto positivo a la comunidad, ya que
contribuye a que los consumidores tomen mejores decisiones de compra, accedan
a mejores productos y servicios a precios justos. Por último contribuye un aporte a
la solución de un problema teórico y práctico de tipo económico, puesto que el
diseño de estrategias de visual merchandising basadas en cinco elementos:
arquitectura comercial, escaparates, atmósfera comercial, presentación de
productos y publicidad en el punto de venta, sustentados en el autor Ricardo
Palomares buscan incrementar las ventas.

Tomando de en cuenta los problemas planteados ser tiene como objetivo

general: Diseñar estrategias de visual merchandising para la empresa
Supermercados La Inmaculada S.A.C. Por consiguiente los objetivos específicos:
(i) Explicar la arquitectura comercial de Supermercados La Inmaculada. (ii)
Describir los escaparates de Supermercados La Inmaculada. (iii) Interpretar la
atmósfera comercial de Supermercados La Inmaculada. (iv) Describir la
presentación de productos de Supermercados La Inmaculada. (v) Explicar la
publicidad en el punto de venta del establecimiento de Supermercados La
Inmaculada.

5
II. MARCO TEÓRICO

Para el soporte teórico se consideró los estudios previos sobre las variables en
estudio de nivel internacional y nacional, como también la base teórica que da
claridad sobre las variables y sus dimensiones, contrastando con autores
especialistas en el tema.

De acuerdo a lo mencionado por Navas y Herrera (2015) en su artículo sobre

Visual merchandising como estrategia de Posicionamiento, caso marca BOHO,
Ambato Ecuador. Estudio descriptivo, estudio de caso, tiene como resultado que la
empresa no optimiza sus espacios, hay actividades poco eficientes para la toma de
decisiones de compra, la exhibición de los productos no son los adecuados, por ello
se propone un diseño de interior y exterior de la empresa para la mejora del
posicionamiento, considerando la arquitectura en el caso del interior la zona fría,
caliente y natural, como también el mobiliario, pasillos, entre otros.

Por otro lado Sotomayor (2018) en su artículo, sobre Rol de los sentidos y el
proceso de compra de los consumidores, caso de estudio de un mercado, Machala-
Ecuador, estudio descriptivo, con una población de 118 181 personas, como
muestra 399 potenciales consumidores, concluye que los consumidores al
momento de realizar una compra necesitas una estimulación, este de preferencia
de forma visual.

Considerando lo mencionado por Castro y Fabricio (2013), en su estudio

sobre el Diseño de un plan de merchandising, con el propósito de mejorar las
ventas, caso de distribuidora de calzado, Ambato-Ecuador. Estudio descriptivo,
propositivo, como resultado se diseñó el Plan de Merchandising, con énfasis en
aumentar las ventas, que a su vez, contiene un análisis del entorno actual,
combinando elementos direccionado a la gestión empresarial y planteamiento
estratégico, alineados a la aplicación del Merchandising visual, que quiere decir
cómo gestionar y seducir al consumidor para crear una imagen corporativa
llamativa.

Según Fuentes et al. (2019), en su investigación sobre el influencia del visual

merchandising sobre el consumidor, caso empresas comerciales de ropa, San
Salvador, El Salvador, El mundo global hace que las empresas tengan que

6
adaptarse a las tendencias, con el objetivo de aprovechar las oportunidades de
seguir creciendo y mejorar sus ventas. Los negocios, por lo general, no conocen la
forma correcta de como colocar los productos, el punto focal, la decoración,
ambiente interno y externo, vitrinas, y otros. Se llega a la conclusión no existe
prácticamente el uso del Visual Merchandising, pues los clientes mencionan que no
están satisfechos respecto al ordenación de prendas, sobre la iluminación, la
ubicación de las vitrinas, entre otros.

De acuerdo a Ramírez et al. (2014) en su artículo sobre Modelo conceptual

del merchandising visual y su impacto en la toma de decisiones de compra en el
punto de venta, estudio que se realizó con los principales supermercados de
Bucaramanga, Colombia, se usaron técnicas cuantitativas y cualitativas en la
recolección de datos de los consumidores. Concluye la investigación con el modelo
conceptual, incluyendo la validación de base estadística, el modelo considera
elementos importantes en relación a la toma de decisiones en el lugar de venta,
además el 28% de los consumidores cambia constantemente su toma su decisión
gracias al merchandising visual, incluso llegando al 61%, que cambian su decisión
de manera ocasional.

Para Altamirano y Castro (2020) en su artículo sobre el merchandising visual,

elemento estratégico en el lugar de venta, Ecuador, el estudio es cuantitativo, la
muestra es de 34 clientes de 18 a 65 años, considerados clientes frecuentes, le
instrumento el cuestionario con 15 preguntas. Los resultados muestran la relación entre
las variables y que dimensión con mayor índice de correlación es la atmosfera
comercial con r=0,944, lo que se considera como una correlación positiva muy alta,

Según Valencia (2019), en su investigación sobre, estrategias de visual

merchandising en relación a la decisión de compra, caso negocio de cosméticos,
estudio con mujeres de 18 a 25 años, nivel socioeconómico A/B, Lima. Estudio
correlacional, no experimental, de enfoque mixto, instrumentos entrevista, focus
groups, cuestionario, la muestra de 390 participantes. Concluye que luego de
aplicar el estadístico inferencial del Chi-cuadrado, se tiene una sig.bilateral, 0.000
lo que indica que se acepta la hipnosis alterna por lo tantos existe relación
significativa entre las variables, por último se propuso estrategias para que la
aplicación de la herramienta tenga éxito.

7
 Según Sánchez y Ríos (2015), en su estudio de Marketing de Servicios y el
comportamiento del consumidor, caso de estudio en un supermercado, 2015.
Tarapoto. Llega a la conclusión que hay una relación directa media alta, sobre las
variables, en la empresa respecto al comportamiento del consumidor y sus
dimensiones, factores internos tienen un nivel medio de 52%, sin embargo respecto
a la dimensión, factores externos le nivel es del 54%, que se considera regular.

De acuerdo a Arévalo y Mori (2014) en su investigación sobre Control de

inventarios y la rentabilidad, caso de estudio de un supermercado, 2014. Concluye
el control de inventarios tiene una incidencia positiva sobre la rentabilidad, además
los niveles de inventarios de los productos que dispone para la venta, son
favorables. Ademas se considera que un eficiente control de inventarios a mantener
un índice de rotación de inventarios favorable, con lo que se tiene la satisfacción
del cliente, por lo que se considera que la rentabilidad aumentaría.

Por otro lado también Uceda (2015) en su tesis, La Inmaculada en tu barrio:

Análisis del posicionamiento de un supermercado, Tarapoto-San Martín. Estudio
propositivo, descriptivo. La propuesta plantea que la exposición de productos de
calidad alta generaría mayor satisfacción del cliente, considerando que el ingreso
de grandes cadenas de supermecados al interior del país, se considera como una
amenaza para la empresa, pues su objetivo es captar el mercado de plazas al
interior del país. Dice que desde hace varios años atrás ha habido especulaciones
sobre el ingreso de Plaza Vea a la ciudad, pero por falta de análisis del terreno
donde se edificaría el mismo, se vio truncada, de modo que se enfrenta a una
amenaza latente que puede quitarle participación de mercado y por ende la
rentabilidad de la empresa. De acuerdo con las 5 fuerzas de Porter (Rivalidades
ente los competidores, barreras de entradas, proveedores, clientes y sustitutos)
explica que, al ingresar un nuevo competidor en la plaza habrá una revalidad alta
entre ambos, ya que los dos se enfrentaran para captar y retener a los clientes. En
el lado de los consumidores, su poder de elección será un poco difícil por el hecho
de que ahora tendrán más opciones de compras por la mayor oferta. Tendrán que
deliberar de acuerdo a sus conveniencias. Sumando al poder que tienen los
proveedores quienes negociaran los mejores precios con aquellas empresas que
le den mayor rentabilidad.

8
 Por su parte, Ruelas y Valdez (2015), en su tesis sobre merchandising visual
y toma de decisiones de los consumidores, tiendas de ropa, Huánuco 2015, estudio
de tipo aplicada, correlacional y diseño cuasi-experimental, es necesario saber que
las dimensiones del merchandising visual, arquitectura exterior e interior, la zona
de exposición lineal, la publicidad en el punto de venta, es de necesidad el tomarlos
en cuenta, con el objetivo de mejorar las ventas, concluye que las estrategias sobre
el merchandising visual y sus elementos, son elementos importantes para el
crecimiento empresarial, sobre todo en la rentabilidad de la organización, ya que
nos permitirá generar mayores ventas por medio de cada uno de los elementos.

Por otro lado Mendoza (2018) en su estudio sobre relación del visual
merchandising con la decisión de compra en los clientes de una empresa de ropa
al detalle, Arequipa-Perú 2018. Estudio de tipo y diseño descriptivo-correlacional y
no experimental, la muestra en estudio fueron 384 clientes que realizan compras
con regularidad, el instrumento aplicado fue el cuestionario, la aplicación se realizó
teniendo en cuenta la aleatoriedad para tener mayor precisión en los resultados,
los resultados muestran que el Rho de Spearman fue de ,739 con un p valor igual
a 0.000, con lo que se concluye que si existe relación entre las variables del estudio,
y la correlación se considera positiva alta.

Según Mendizabal (2018), hace referencia al estudio del Merchandising

visual y su influencia en las ventas, empresa Negolatina, Puno 2016, estudio
cuantitativo, descriptivo-causal, no experimental-transversal, se usó como
instrumentos la guía de entrevista, lista de cheque y cuestionario, con una población
de 448 clientes frecuentes, de las cuales la muestra es 179 clientes, con un
muestreo probabilístico. Se tuvo como resultados que solo el 25% considera que el
merchandising visual es bueno. Se concluye que la empresa no utiliza el
merchandising visual de manera efectiva, el nivel de las ventas disminuyó respecto
al ejercicio anterior, ya que ingresaron nuevos competidores del mismo rubro en el
mercado con estrategias de marketing agresivo.

Además, Verastegui y Vargas (2020), en su artículo sobre Estrategias de

Merchandising: análisis de efectividad en la captación de nuevos clientes, es un
estudio re revisón de literatura, de 132 artículos de Scopus, Ebsco, entre otros. Los
resultados demuestran que el merchandising de visualización consigue que la

9
organización logre sus objetivos planeados, lo que demuestra su efectividad. Se
concluye que las empresas que iniciaron a cambiar al modelo del merchandising
digital, han incrementado sus ventas, tienen ahora más clientes.

Considerando la bases teórica de las variables, tenemos que Palomares

(2005). Argumenta que el merchandising es un conjunto de herramientas y
técnicas, que ayuda administrara de forma estratégica el lineal desarrollado, con el
objetivo de generar mayores ganancias, además de satisfacer al cliente objetivo. El
merchandising considera varias funciones, que pueden aplicarse varias al mismo
tiempo, con acciones efectivas. Los objetivos que persigue son: Agrupación
estratégica de la mercadería y el diseño apropiado de la arquitectura tanto en el
interior como en el exterior. Además como uno de los objetivos principales del
merchandising es provocar, incitar al cliente a ingresar el establecimiento, por
medio de los elementos forman la arquitectura del exterior, ya que una vez al
interior, y considerando la arquitectura interior, se logra generar que exista mayor
tráfico de clientes, a la vez que generas comodidad. Otro objetivo es el de la
Localización y ubicación de los productos que están disponibles para la vente se
estratégica, Presentación de la mercadería sobre el lineal y la Gestión adecuada
del espacio.

Además, Palomares (2005) también comenta que hay dos tipos de

merchandising, uno de ellos y el más significativo para el estudio es el
Merchandising visual, con sus elementos: diseño del envase (packaging), el diseño
de la arquitectura (exterior e interior), técnicas de escaparatismo, técnicas de forma
de presentar la mercadería y publicidad en el lugar de venta. Estas técnicas tiene
el objetivo de presentar al producto las condiciones visuales más efectivas y
atractivas, como también que sean accesibles con la finalidad de que la venta se
concrete. Se al packaging una de los factores más importantes de la herramienta
merchandising visual, pues este debe de estar diseñado de tal manera que se
venda solo. La arquitectura comercial se divide en dos elementos: exterior e interior.
La arquitectura exterior es la que transmite la verdadera identidad del negocio, la
arquitectura interior, es la que crear un espacio atractivo para el comprador. El
escaparate, se considera como el principal elemento del merchandising visual, ya
que supone la expresión de lo que se vende. La atmosfera comercial es el espacio

10
diseñado con el objetivo de crear un clima emocional, que estimule la mente del
cliente.

Por último Palomares (2005) considera que cuando se presentan los

productos, se debería aplicar las técnicas de presentación de manera distinta. La
publicidad en el lugar de venta, se entiende que es lo que se quiere comunicar en
el lugar donde se realiza la venta. El merchandising de gestión, es la que considera
las decisiones de manera estratégica, en el que se encuentra el análisis del
mercado, el análisis del surtido y lo más importante para todo negocio, la
rentabilidad.

Por otro lada también Bastos (2006) considera que el Merchandising es un

conjunto de técnicas que son aplicados por los distribuidores y también para los
que fabrican, con el objetivo final de incrementar la rentabilidad e introducir
productos nuevos, adaptando las necesidades del mercado, por medio de una
presentación apropiada del producto. Existen tres modalidades de merchandising:
Merchandising visual, Merchandising de gestión y Merchandising de seducción,
este último es el que crea en el consumidor una nueva posibilidad de compra. El
concepto de merchandising del fabricante se considera al conjunto de técnicas
comerciales que son diseñadas para convertir los productos más atractivos.

Según Molinillo (2014), merchandising tiene que ver con el conjunto de

acciones de marketing que se realiza en el lugar de venta, se orienta a motivar la
compra como también el aumento de la rotación de la mercadería para hacerlos
más rentables, a la vez que se consigue que el cliente esté satisfecho. Los tipos de
merchandising son: Merchandising visual, de Gestión y de seducción.

Para Córdova y Torres (1990) citado por Molinillo (2014) consideran al

merchandising del punto de vista del fabricante y del distribuidor. Para el fabricante
es el conjunto de acciones relativas a la publicidad, con el objetivo de atrapar la
atención del cliente para que éste termine comprando y se realice venta. Para el
distribuidor, es el conjunto de medios con el que se ayuda a mejorar la rentabilidad
esperada por la venta.

En definitiva, el merchandising es una herramienta que permite desarrollar

criterios estéticos para luego ser aplicados en el punto de venta, que no solo se
basa en la buena estética de la presentación del producto, sino que también analiza

11
otros aspectos importantes relacionados directamente con el visual merchandising,
el cual será el tema focus de nuestra investigación. De acuerdo a las teorías
planteadas y a la investigación que se realizó, se ha optado como base teórica a la
teoría del autor Ricardo Palomares Borja, ya que es un personaje con trayectoria
en marketing retail, y ha desempeñado cargos importantes de dirección y gestión
en cadenas de supermercados, convirtiéndolo en un autor de peso para el presente
proyecto. Se tendrá en cuenta solo cinco elementos corporativos de visual
merchandising; el autor menciona seis, sin embargo, el elemento del diseño del
envase o packaging se ve relacionado con la opinión de los clientes en base a los
productos tercerizados que el supermercado comercializa y se involucra de forma
directa con la manipulación de los de los proveedores.

12
III. METODOLOGÍA

3.1. Tipo y diseño de investigación

Tipo de investigación
El tipo de investigación es aplicada, ya que se usará la teoría existente para dar
solución a los problemas planteados, los mismos que servirán para para ser
aplicados a la empresa donde se realizó la investigación.

Diseño de investigación
El diseño es no experimental, de enfoque cualitativo - estudio de caso, Según
Yin (1994), considera el estudio de caso como apropiado para indagar mas
sobre temas no muy conocidos, además se considera adecuada para analizar
fenómenos para dar respuesta al cómo y el por qué se dan las cosas.
A continuación, la estructura de estudio de caso según Yin (2013 y 2011),
Robson (2011), Hak y Dul (2009), Hernández Sampieri y Mendoza (2008), Price
(2008a) y Stake (2006) consideran al planteamiento del problema, la hipótesis,
la unidad de análisis o casos, el contexto en el que se desarrolla el caso, las
fuentes de información, como también los instrumentos de recolección de los
datos, el análisis de toda la información, los criterios para la interpretación de
datos y efectuar inferencias, por último los resultados.

13
3.2. Categorías, Subcategorías y matriz de categorización

Categoría 1.
ARQUITECTURA COMERCIAL
En esta categoría, se estudia el aspecto de la fachada, facilidad de ingreso,
ubicación del mobiliario, diseño de pasillos, imagen del supermercado interno
y externo, son aspectos que se evalúa para poder realizar una propuesta
coherente a las necesidades.
Categoría 2.
ESCAPARATES
Es una categoría que hacer referencia a como los productos están expuestos,
su presentación, si están visibles, limpieza, orden, como también, las vitrinas,
el tamaño, su luminosidad, ubicación, etc. Aspectos considerar para mejorar
la visibilidad de los clientes a la hora de comprar.
Categoría 3.
ATMÓSFERA COMERCIAL
Esta categoría hacer referencia la factor visual, de percepción a primera vista,
se ve la amplitud del local, la visibilidad de los productos expuestos, el aroma,
su temperatura, si hay o no acondicionamiento atmosférico, iluminación,
colores, música y orden.
Categoría 4.
PRESENTACIÓN DE PRODUCTOS
Respecto a esta categoría, hace referencia de la organización de los
productos, como están ordenados, por categorías, su distribución, también la
ubicación de los productos, su visibilidad y por último la demostración de
productos en góndola.
Categoría 5.
PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA
Una categoría muy importante, pues se refiere a la publicidad en banners, mini
pantallas, perifoneo, entre otros, por otro lado también son importantes las
promociones, como ofertas, descuentos, precios rebajados y más.

14
3.3. Escenario de estudio
El ámbito de estudio de la investigación se realizó en las mismas instalaciones
del Supermercado, que está ubicado en el Jr. Martínez de Compagñón N° 126
de la ciudad de Tarapoto cuyo movimiento comercial está en constante
crecimiento; alrededor están ubicadas tiendas comerciales, farmacias,
boticas, heladerías, entidades financieras, etc.
La infraestructura del supermercado cuenta con 4 pisos, en el piso uno se
establece la venta de productos de consumo masivo, 11 cajas de pago
ubicados respectivamente, 55 góndolas, 10 islas, 19 refrigeradoras y 3
escaparates formando pasillos de tránsito y que están divididas por categorías
de productos (vegetales, frutas, lácteos, limpieza, carnes, etc.)
En el piso dos está el bazar con 18 góndolas, en el piso tres se encuentran el
almacén donde están los productos sin registro y en el piso cuatro tenemos el
área administrativa. Cada piso cuenta con cartelería corporativa, señalización
de medidas de seguridad

3.4. Participantes

La determinación de muestra cuantitativa se determinó por el muestreo no

probabilístico por conveniencia, son 44 participantes.
Criterios de inclusión Los participantes del estudio considerados en nuestra
encuesta fueron personas de género masculino y femenino de entre los 18 y
55 años de edad, que sean consumidores frecuentes

3.5. Técnicas e instrumentos de recolección de datos

La técnica que se utilizó para el desarrollo de la investigación fue la encuesta

para poder recopilar la información de los clientes quienes son el sujeto de
estudio y también la observación, que nos permitió corroborar ciertos aspectos
necesarios para el desarrollo de la investigación.
Los instrumentos fueron el Cuestionario, A través de la encuesta se recopiló
información de los clientes con respecto a los elementos del visual
merchandising de la empresa en estudio, la cual fue validada por tres expertos
mediante el formato de validación otorgada por la casa de estudios,

15
cumpliendo así con el rigor científico que requiere la investigación. El modelo
de cuestionario con 5 dimensiones del visual merchandising y 22 ítems en
total, fue validado por 3 expertos, de acuerdo con la validación de
instrumentos estipulada por la Universidad Cesar Vallejo, mediante el juicio
de expertos, utilizando la carta y constancia de validación e informe de
opinión, según expide la universidad, obteniendo la aprobación de los
expertos. Por lo tanto, se concluye que el instrumento es válido.
Tabla 1
Cuadro de jueces del instrumento a utilizar
N° Nombres Especialidad Empresa que Hoja de vida
labora
1 https://www.linke
John Bautista Universidad din.com/in/jhon-
Contador
Fasabi César Vallejo bautista-
78a28b79/
2 Giuliano Díaz https://www.linke
Giuliano Díaz
Contador CLARO din.com/in/giulian
Yalta
EMPRESAS odiaz/
3 https://www.linke
Universidad
David Espinoza din.com/in/david-
Economista Nacional de San
Dextre espinoza-
Martín
53983416/
Otro de los instrumentos utilizado fue la lista de cotejo, por el cual se
identificó los elementos del visual merchandising de la empresa en estudio,
la cual fue validada por tres expertos mediante el formato de validación
otorgada por la casa de estudios, cumpliendo así con el rigor científico que
requiere la investigación.

Tabla 2
Cuadro de jueces del instrumento a utilizar

N° Nombres Especialidad Empresa que Hoja de vida

labora
1 https://www.linkedi
Jhon Bautista Universidad
Contador n.com/in/jhon-
Fasabi César Vallejo
bautista-78a28b79/
2 Giuliano Díaz https://www.linkedi
Giuliano Díaz
Contador CLARO n.com/in/giulianodi
Yalta
EMPRESAS az/
3 https://www.linkedi
Universidad
David Espinoza n.com/in/david-
Economista Nacional de San
Dextre espinoza-
Martín
53983416/

16
 El protocolo de observación con 15 ítems de los elementos del visual
merchandising, fue validado por 3 expertos mencionados anteriormente, de
acuerdo con la validación de instrumentos estipulada por la Universidad
Cesar Vallejo, obteniendo la aprobación de los expertos. Por lo tanto, se
concluye que el instrumento es válido.
El instrumento de observación fue sometido a la validación de contenidos
mediante el juicio de expertos, utilizando la carta y constancia de validación
e informe de opinión, según expide la universidad.
Se adjunta la documentación validada (anexo c)
Otro de los instrumentos es el registro de archivos, a través de la
documentación e imágenes recopiladas a lo largo de la investigación se
concreta las evidencias que identifican la problemática del visual
merchandising.
Validación de instrumento. El instrumento de observación y el método
archivístico fueron sometidos a la validación de contenidos mediante el juicio
de expertos, utilizando la carta y constancia de validación e informe de
opinión, según expide la universidad. Se adjunta la documentación validada
(anexo c).

3.6. Procedimiento
Para la realización de la investigación, en primer lugar se definió el tema, pues
se vio la necesidad de cubrir un vacío ocasionado por varios problemas dentro
de la empresa, luego se solicitó a autorización de la empresa para poder
facilitar la información y poder tomar las evidencias necesarias para poder
determinar los resultados eficientemente, luego se procedió a la aplicación de
los instrumentos, como son el cuestionario, la lista de cotejo y la ficha de
registro, la misma que fueron validados previamente, posterior a ello es
procesaron la información haciendo uso del Excel para la generación de las
tablas y también el Word donde se descargaron las imágenes y se
seleccionaron para su presentación. Finalmente se interpretó los resultados y
se llegó a las conclusiones de la investigación y consecuentemente las
recomendaciones.

17
3.7. Rigor científico

El instrumento del cuestionario ha sido sometido al coeficiente del Alfa de

Cronbach para medir su fiabilidad. Según teoría, si nuestro resultado de
medición es de 0.7 hacia arriba (>0.7), significa que las preguntas de nuestro
instrumento han sido bien planteadas para el estudio, y obteniendo el 0,910
en nuestras estadísticas, confirmamos la fiabilidad del instrumento aplicado.
Tabla 3

Estadística de fiabilidad

Alfa de Cronbach N de elementos

0,910 22

El instrumento de observación ha sido sometido a la validación de contenido

haciendo uso del coeficiente de Aiken, por medio de juicio de expertos.
Según Escurra (1988) el coeficiente de Aiken la razón de un dato obtenido
entre la suma máxima de la diferencia de los valores posibles. Es dicotómica
en lo que respecta a los valores asignados, se orienta a una decisión: de
acuerdo (1) o desacuerdo (0).

A través de la observación se analizó los elementos del visual merchandising

de la empresa en estudio y se utilizó una lista de cotejo (anexo a), la cual fue
validada por cinco expertos (anexo g), mediante el esquema de validación
de Aiken, cumpliendo así con el rigor científico que requiere la investigación.}

18
 Tabla 4

Cuadro de jueces del instrumento a utilizar

Nombres Especialidad Empresa que Hoja de vida

N°
labora
https://www.linkedi
1 John Bautista Universidad
Contador n.com/in/jhon-
Fasabi César Vallejo
bautista-78a28b79/
Giuliano Díaz https://www.linkedi
2 Giuliano Díaz
Contador CLARO n.com/in/giulianodi
Yalta
EMPRESAS az/
https://www.linkedi
3 Sindy Elena
n.com/in/sindy-
Saavedra Comunicadora ITTSA BUS
elena-saavedra-
Silva
silva-1688a2113/
https://www.linkedi
4 Universidad
David Espinoza n.com/in/david-
Economista Nacional de
Dextre espinoza-
San Martín
53983416/
Tabla 5

Acuerdos y desacuerdos de los jueces en la validación del protocolo de

observación

Jueces
Ítem 1 2 3 4 5 A D
1 A A A A A 5 0
2 A A A A A 5 0
3 A A A A A 5 0
4 A A A A A 5 0
5 A A A A A 5 0
6 A A A A A 5 0
7 A A A A A 5 0
8 A A A A A 5 0
9 A A A A A 5 0
10 A A A A A 5 0
11 A A A A A 5 0
12 A A A A A 5 0
13 A A A A A 5 0
14 A A A A A 5 0
15 A A A A A 5 0

𝑉=5[5(2−1)]=1,00

El instrumento de observación con 15 ítems de los elementos del visual

merchandising, validado por expertos, de acuerdo con el coeficiente de

19
 validez de contenido de Aiken, como resultado se obtuvo como coeficiente
1,00. Po rende, el instrumento se considera válido.

3.8. Método de análisis de datos

Con las fuentes de datos primarios, es decir: observación, cuestionario y

método archivístico, se obtuvo información de primera mano para nuestro
proyecto de investigación, donde se involucró a la empresa, los clientes y
nosotras las autoras. (Anexo e). Estos datos se procesaron por medio del
software Microsoft Excel y sirvió para obtener los resultados preliminares de
la investigación y de este modo concluir con el diseño de la propuesta de
estrategias de visual merchandising en el Supermercados La Inmaculada.
Con las fuentes de datos secundarios, es decir: los textos de referencia
bibliográfica, tesis y data de la empresa; sirvieron para procesar los
fundamentos teóricos del visual merchandising, y a su vez para diseñar la
propuesta de estrategias de visual merchandising en relación al autor
seleccionado.
Dentro del Análisis cualitativo se tiene la Observación. Se recogieron los datos
a través de la técnica de observación aplicando una lista de cotejo, y una vez
obtenidos los datos, el análisis se realizó primero mediante la categorización
de nuestra lista de cotejo donde se utilizó categorías antónimas (si-no),
después con la facilitación del programa Excel, se procesó la información y se
generó un cuadro de frecuencias.
Tabla 1.

Resumen generado del análisis de la lista de cotejo

Categorización Ítems Frecuencia

SI 6 20%

NO 24 80%

TOTAL 30 100%

Los resultados demuestran que del 100% de la lista observada, solo el 80%
avala la investigación por considerar que “no” se aplican técnicas de visual
merchandising y el 20% considera que “si” se aplica, una diferencia
considerable que nos permite encaminar el diseño de estrategia propuesto.

20
 También se tiene el Método archivístico, De acuerdo a lo observado, el
método archivístico cuenta con las evidencias que nutren y a su vez
respaldan nuestro estudio de caso, a través de figuras obtenidas a lo largo
de la investigación, confirmando que supermercados La Inmaculada
necesita de un diseño de estrategia de visual merchandising.

3.9. Aspectos éticos

La presente investigación ha sido revisada y cuenta con el respaldo

respectivo, la cual será un aporte en base académica para futuros proyectos.
Queda bajo compromiso de las alumnas involucradas en el desarrollo de
proyecto, Allison Vásquez Wilson identificada con DNI. 73201962 y Yajaira
Capuena Rojas identificada con DNI. 70669264 a: no plagiar, no utilizar temas
existentes, ni atentar contra los principios y filosofía de la universidad; por lo
tanto, es una investigación real y auténtica, que no perjudicará éticamente la
imagen ni el prestigio de la Universidad César Vallejo. Para constatar el
permiso que se nos otorgó para el desarrollo de proyecto, se adjunta una carta
de autorización por parte de la empresa. (Anexo d)

21
IV. RESULTADOS

Resultados descriptivos

Tabla 2
Resultados según género
Calificación de la arquitectura comercial del establecimiento?
Género de los encuestados malo Regular bueno Total
Recuento 4 21 3 28
Femenino
% del total 9,1% 47,7% 6,8% 63,6%
Recuento 6 9 1 16
Masculino
% del total 13,6% 20,5% 2,3% 36,4%
Recuento 10 30 4 44
Total
% del total 22,7% 68,2% 9,1% 100,0%
Interpretación
La tabla muestra que del 100% de los encuestados, el 63.6% son del género
femenino que califica la atmosfera comercial de carácter regular con un 47.7%; por
otra parte, el 36.4% es del género masculino que califica de carácter regular con un
20.5% a la arquitectura comercial. Lo que significa que la empresa no hace uso
correctamente de las técnicas que este elemento requiere.

Tabla 3
Resultados según edad

Edad de los encuestados malo Regular bueno Total

Recuento 1 11 2 14
18-25
% del total 2,3% 25,0% 4,5% 31,8%
Recuento 4 12 1 17
26-38
% del total 9,1% 27,3% 2,3% 38,6%
Recuento 5 7 1 13
38-55
% del total 11,4% 15,9% 2,3% 29,5%
Recuento 10 30 4 44
Total
% del total 22,7% 68,2% 9,1% 100,0%
Interpretación
Según el resultado, el 38,6% de los encuetados que en su mayoría son personas
de 26 y 38 años de edad, que califican de carácter regular con un 27,3% a la
arquitectura comercial. Son edades en que los consumidores son persones

22
realizadas, con mayor poder adquisitivo y que valoran el espacio de las entradas,
el rotulo publicitario, la fachada, etc.
Tabla 4
Resultados según género
Calificación de los escaparates situados en el establecimiento

Género de los encuestados malo Regular bueno Total

Recuento 11 13 4 28
femenino
% del total 25,0% 29,5% 9,1% 63,6%
Recuento 9 7 0 16
masculino
% del total 20,5% 15,9% 0,0% 36,4%
Recuento 20 20 4 44
Total
% del total 45,5% 45,5% 9,1% 100,0%

Interpretación
Los resultados muestran que el 63.6% de los encuestados son del género femenino
que califican a los escaparates de carácter malo con el 25%. La diferencia la tiene
el género masculino con el 36,4% que califica de carácter malo con el 20,5%. Han
observado que no se aplica correctamente técnicas de escaparatismo, es decir,
existe ausencia de limpieza, luminosidad, orden, exhibición, etc.

Tabla 5.
Resultados según género
Calificación de la presentación de productos
Género de los encuestados Malo regular Total
Recuento 6 22 28
Femenino
% del total 13,6% 50,0% 63,6%
Recuento 8 8 16
Masculino
% del total 18,2% 18,2% 36,4%
Recuento 14 30 44
Total
% del total 31,8% 68,2% 100,0%

Interpretación
Según la tabla, el 63,6% de los encuestados en su mayoría representa el género
femenino que han calificado de carácter regular con el 50%. En síntesis, para las
mujeres la presentación de productos es deficiente e incorrectamente aplicado.

23
Tabla 6
Resultados según edad

Edad de los encuestados Malo Regular Total

Recuento 5 9 14
18-25
% del total 11,4% 20,5% 31,8%
Recuento 3 14 17
26-38
% del total 6,8% 31,8% 38,6%
Recuento 6 7 13
38-55
% del total 13,6% 15,9% 29,5%
Recuento 14 30 44
Total
% del total 31,8% 68,2% 100,0%

Interpretación
La tabla muestra que del 100% de los encuestados, el 38,6% tienen edades de
entre 26 y 38 años y estos califican a la presentación de productos de carácter
regular con el 31,8%. Esto significa que los consumidores son posiblemente
personas profesionales, con una economía estable y con mayor capacidad de
observar y valorar los detalles visuales del establecimiento.

Lista de Cotejo.
Elemento 1: Arquitectura comercial
Tabla 7
Cuenta con elementos que forman la arquitectura interna del establecimiento

Categorización Fi f%
SI 2 100%
NO 0 0%
TOTAL 2 100%

Interpretación
La siguiente tabla muestra que del 100% de los participantes respondieron que el
local SI cuenta con elementos que forman la arquitectura interna del
establecimiento.

24
Tabla 8
Cuenta con elementos que forman la arquitectura externa del establecimiento

Categorización Fi f%
SI 0 0%
NO 2 100%
TOTAL 2 100%

Interpretación
La tabla muestra que del 100% de los participantes respondieron que NO cuenta
con elementos que forman la arquitectura externa del establecimiento.
Figura 1
Fachada del supermercado La Inmaculada

Interpretación
En la siguiente ilustración se observa que la arquitectura externa del
establecimiento carece de identidad por falta de letrero publicitario o rótulos; falta
de escaparates de fondo abierto que permita observar el movimiento del interior del
establecimiento.

Elemento 2: Técnicas de Escaparatismo

Tabla 9
¿El establecimiento cuenta con escaparates atractivos?

Categorización Fi f%
SI 0 0%
NO 2 100%
TOTAL 2 100%

25
La tabla muestra que del 100% de los participantes respondieron que el
establecimiento NO cuenta con escaparates atractivos
Figura 2.
Escaparates

Categorización Fi f%
SI 0 0%
NO 2 100%
TOTAL 2 100%

Interpretación
La figura muestra que las técnicas de escaparates no están correctamente
aplicadas, ya que carece de orden, iluminación, limpieza, etc.

Elemento 3: Atmosfera comercial

Tabla 10.
Percepción de la atmósfera comercial mediante diversos elementos

Categorización Fi f%
SI 0 0%
NO 2 100%
TOTAL 2 100%

26
Interpretación
La tabla muestra que del 100% de los participantes respondieron que NO se percibe
una atmosfera comercial mediante diversos elementos como el aroma, la
temperatura, la iluminación, los colores, la música y el estilo decorativo de la
superficie de ventas, principalmente.

Elemento 4: Presentación de los productos

Tabla 11:
Motivación de compra por la presentación de las góndolas

Categorización Fi f%
SI 0 0%
NO 2 100%
TOTAL 2 100%

La tabla muestra que del 100% de los participantes respondieron que el cliente NO
decide su compra motivado por la presentación de las góndolas.

Tabla 12
Aplicación de la Técnica “facing” del visual merchandising en la tienda
Categorización Fi f%
SI 0 0%
NO 2 100%
TOTAL 2 100%

La tabla muestra que del 100% de los participantes respondieron que NO aplican
la técnica de “facing” del merchandising en la tienda

27
Figura 3
Anaqueles del establecimiento

Interpretación
En la siguiente figura se observa que La Inmaculada requiere de técnicas de
“facing” (pantalleo), porque existe roturas de stock, los productos no se encuentran
correctamente implantados en los anaqueles ocasionando saturación de productos,
de modo que genera la impresión de inestabilidad. Esto ocasiona una falta lógica
en la exhibición de los mismos que impide que los consumidores encuentren con
facilidad los productos.

Tabla 13
Exhibición de los productos es atractiva y persuasiva en el establecimiento

Categorización fi f%
SI 0 0%
NO 2 100%
TOTAL 2 100%

La tabla muestra que del 100% de los participantes respondieron que la Exhibición
de los productos NO es atractiva y persuasiva en el establecimiento.

28
Figura 4.
Productos de bazar

Interpretación
La siguiente figura demuestra que los productos no están correctamente expuestos
con características que puedan ser beneficiosos para cliente al momento de la
compra. No cuenta con material POP para una buena exhibición.

Tabla 14
Visualización organizada y exposición de los productos en góndolas

Categorización fi f%
SI 0 0%
NO 2 100%
TOTAL 2 100%

La tabla muestra que del 100%, 2 de los participantes respondieron que NO se

visualiza una organizada

29
Figura 5
Anaqueles del establecimiento

Interpretación
En la siguiente figura se observa que los productos no están correctamente
ordenados, impidiendo que los clientes identifiquen con facilidad a estos.

Tabla 15.
Localización de productos en base a criterios estratégicos

Categorización Fi f%
SI 0 0%
NO 2 100%
TOTAL 2 100%

La tabla muestra que del 100%, 2 de los participantes respondieron que NO realizan
localización de los productos estratégicamente.

30
Figura 6
Stands de presentación

Interpretación
Se puede observar en la figura que los stands de productos como aceites para
motocicleta y artículos para hogar, están ubicados en la sección de alimentos y
productos de higiene personal, en otras palabras, no están ubicados
estratégicamente, ya que son productos totalmente diferentes.

Elemento 5: publicidad en el punto de venta.

Tabla 16
¿Se distingue publicidad BTL en los espacios de venta de diferentes marcas?
fi f%

SI 0 0%
NO 2 100%
TOTAL 2 100%

La tabla muestra que del 100%, 2 de los participantes respondieron que NO se

distingue publicidad BTL en los espacios de venta de las diferentes marcas.

31
Figura 7
Arquitectura interna del establecimiento

Interpretación
La figura muestra que no hay presciencia de publicidad BTL, como promotoras que
realicen prueba o muestra de los productos, activaciones que permitan dar a
conocer los beneficios de ciertos productos, así como también el material POP que
permita orientar la decisión de compra de los clientes.

Tabla 17
Resumen del análisis de la lista de cotejo

Categorización Ítems Frecuencia

SI 6 20%
NO 24 80%
TOTAL 30 100%

Interpretación
El resultado muestra que Supermercados La Inmaculada no aplica técnicas de
Visual Merchandising, ya que, en relación a los elementos de arquitectura
comercial, técnicas de escaparatismo, presentación de los productos, publicidad en
el punto de venta, etc., descritos y explicados anteriormente; el 80% de los
participantes respondieron que NO, esto avala que La Inmaculada necesita con
urgencia aplicar estrategias de visual merchandising en su establecimiento.

32
Método Archivístico

Figura 8
Presentación del layout comercial (Fecha: 09/2018)

Descripción
La figura evidencia que no existe una buena presentación de layout comercial en el
establecimiento, puesto que la cartelería que indica las categorías y familias no
guarda relación con los productos demostrados en góndolas, como se muestra una
góndola de chocolates al costado de una góndola con productos de bazar.

Figura 9
Presentación de productos en góndola (Fecha: 09/2018)

33
Descripción
La figura demuestra que los productos exhibidos en góndola no tienen una
presentación que incite a motivar la compra del cliente, es decir, estos productos
(mensajería) podrían estar colocados en una mesa haciendo alusión a cómo se
vería en casa si fueran comprados.

Figura 10
Pasillos de tienda (Fecha: 09/2018)

Descripción:
En la figura se observan los pasillos tradicionales y sin uso de publicidad, asimismo
se evidencia el desperdicio de espacios en anaqueles y góndolas para generar
publicidad BTL de diferentes marcas.
Figura 11
Productos colocados en anaqueles (Fecha: 09/2018)

34
Descripción
En la figura se muestra anaqueles con carencia de técnicas de “facing” (pantalleo),
esto referente a los productos mal colocados y presentados en góndola, de forma
desordenada y escasa.
Figura 12
Organización de productos en góndolas (Fecha: 09/2018)

Descripción
En las imágenes se visualiza una desorganizada exposición de los productos,
puesto que en las islas se demuestra carencia y productos acomodados en
orientaciones distintas, lo cual no es recomendable, así como también productos
de familias diferentes (golosinas y cervezas) ubicados en el mismo refrigerador,
existiendo congeladoras para cada sección de productos.
Figura 13
Estructura del surtido (Fecha: 09/2018)

35
Descripción
En las figuras se evidencia una incorrecta y errónea estructura de surtido en el
establecimiento, no existe homogeneidad de artículos expuestos, ni relación alguna
entre ellos.
Figura 14
Fachada de tienda (Fecha: 09/2018)

Descripción
En la figura se evidencia claramente que el elemento arquitectura externa es al que
menos le han dado importancia, la fachada es la misma desde hace 20 años, con
un letrero luminoso también antiguo, muy pequeño a comparación de la entrada
grande con la que cuenta, y hace no más de un año se colocó una tradicional valla
publicitaria, es un elemento que a simple vista se necesita trabajar.

Figura 15
Escaparates en tienda (Fecha: 09/2018)

36
Descripción
En las figuras se confirma que supermercados La Inmaculada no cuenta con
escaparates atractivos, ya guardan una apariencia tradicional, exhibición
desordenada y escasa de producto e iluminación básica.

Figura 16
Exhibición de productos varios en tienda (Fecha: 09/2018)

Descripción
En la figura se refleja que la exhibición de productos (vegetales) en el
supermercado es ordinaria, simple, y no se diferencia de un mercado público,
aseverando que la exhibición de productos no es nada atractiva ni persuasiva en el
establecimiento.

Figura 17
Agrupación de categorías distintas en tienda (Fecha: 09/2018)

37
Descripción
Las imágenes revelan la agrupación de productos no es estratégica, ya que se
presentan productos de familias abismalmente diferentes, para públicos con
intereses distintos, y que pueden hasta causar repulsión, por tanto, no garantizan
su adecuado flujo y rotación en el establecimiento.

PROPUESTA:
Arquitectura Externa
Nombre: EL EXTERIOR SÍ IMPORTA
Definición:
La arquitectura exterior de un punto de venta y todo lo que implica el diseño de
ésta, es un factor fundamental del concepto que pretende transmitir dicho
establecimiento, el cual refleja el estilo y rubro de negocio, permite que sea visible
y fácilmente localizado e influye en la decisión del cliente para ingresar a sus
instalaciones o no.

Objetivo:
Transmitir la identidad real de la firma, y a su vez generar la fácil identificación de
marca, y potenciar la imagen de la empresa, mediante una fachada atractiva, con
rótulos competentes, puertas y entradas amplias, que permitan el acceso práctico
de los clientes.

Actividades:
Diseño de la fachada: Utilizando la misma estructura se plantea el cambio de rótulo,
imagen corporativa y diseño del techado y las paredes.
Imagen de la entrada: Se propone pintar y rediseñar las puertas de ingreso,
exponer imágenes de los productos que se ofrecen de manera creativa y trabajar
el diseño de las entradas en fin de hacerlas más amplias y accesibles descartando
los elementos que puedan obstaculizarlas.
Iluminación: El exterior de la tienda debe ser notorio y generar impacto, por ende,
se sugiere reconsiderar la iluminación, desde la modificación de los ángulos
iluminados, hasta el uso de focos más modernos, que pueden resultar algo más
costosos sin embargo generan menor consumo de energía eléctrica.

38
Proyección.
Figura 18
Proyección de la arquitectura externa

Publicidad en Punto de venta.

Nombre: DECOREMOS EL ESCENARIO
Definición:
La publicidad en el punto de venta es la comunicación que se desarrolla en el lugar
de venta en busca de promocionar, diferenciar y posicionar a la marca del producto
exhibido a través de estrategias (push – pull) que permite desarrollar criterios
estéticos en el punto de venta, e incluso la oportunidad de generar “cros-selling”
(venta cruzada) dónde se ven involucrados el fabricante, los distribuidores y el
detallista.
Objetivo:
Aprovechar al máximo los espacios del punto de venta, llamar la atención de los
clientes a través de elementos gráficos publicitarios no convencionales, en las
zonas frecuentemente visitadas del establecimiento que a su vez influya
persuasivamente en la decisión de compra.
Actividades: Exhibidores o Expositores: Mediante material publicitario creativo,
amigable asociado a las marcas y de ser el caso, corporativo, se proyecta colocar
forros a los muebles, góndolas o estanterías que expone los productos.

39
Displays: Se idea que, a través de bases independientes compuestas de material
duro, y buen soporte que sean capaces de resistir varios artículos dónde se
presenten los productos de manera dinámica, fuera de lo convencional y puedan
ser colocadas en sitios estratégicos de la tienda.

Carteles: A través del uso de imágenes y gráficos atractivos, con los colores
adecuados y amigables, que animen los pasillos y algunas zonas específicas,
adaptando distintos diseños, se pretende persuadir, y conquistar al cliente, y a su
vez generar originalidad para cada marca o categoría, según sea el caso.

Proyección
Figura 19
Proyección de la publicidad en el punto de venta

40
Presentación de productos
Nombre: PRESENTAR PARA VENDER
Definición:
La presentación de producto es un conjunto de técnicas que ayuda a la estética
sobre la lineal desarrollado, con la finalidad de organizar la implantación y
exposición de los productos en base a niveles, como también en zonas de
presentación, tipos y formas de implantación, y los distintos criterios de cómo debe
de ser la exhibición.
Objetivo:
Se quiere conseguir que haya mayor rotación posible de los productos expuestos
en el establecimiento, generando la compra por impulso, a través de estrategias
que se propone.
Actividades:
Niveles de exposición en góndola.
Se debe procurar mantener todos los niveles de la góndola organizados e
impecables, con los precios correctamente ubicados, evitar que los espacios se
encuentre vacíos, tener un organización lógica, y que permita que los productos se
puedan ver, entre otros.
Nivel de la cabeza: la parte superior, solo provee un 9% a las ventas, por ende, el
supermercado debe dedicarse a la publicitar otros productos que se encuentren en
góndola, sin que con ello sature al cliente, llegando a generar una compra por
impulso.
Nivel de los ojos: a este se le considera uno de los mejores niveles, ya que se
encuentra justo a la vista del cliente, por ello da la oportunidad de poner productos
que están ingresando recién, y que por ello requiere de ser impulsados, como
también tener productos que permitan enganchar la compra con otros.
Nivel de las manos: aquí se encuentra la zona más cómoda, ya que la persona no
necesita hacer mayor esfuerzo para poder cogerlo, se considera que es la ubicación
que tiene mayores ventas, de tal manera que, sirve para poder impulsar productos
nuevos, como también se considera al espacio de mayor rotación, o los productos
que se compran por impulso.
Nivel de los pies: es un nivel muy difícil de percibir, por lo tanto, se recomienda
colocar productos que no se relacionen con personas de edad ya que les quedaría

41
difícil adquirirlos, así mismo se recomienda acomodar productos de primera
necesidad como el papel higiénico, azúcar, granos, arroz, entre otros.
Organización estratégica: se recomienda que los productos sean expuestos
estratégicamente; de acuerdo a las categorías, secciones, familias, etc. de modo
que se observe sobre la lineal desarrollado un espacio organizado.
Técnicas de facing: se debe tener cuenta el número de facing que permita un nivel
percepción adecuado. Asimismo, se debe realizar un control de stock de las
existencias para que los stands se mantengan siempre llenos, teniendo en cuenta
siempre un sistema de ordenado que permita la captura y aprehensión de los
productos por los clientes, atendiendo la fecha de caducidad. Todo esto permitirá
que los stands luzcan más atractivas, ordenadas y se visualice el producto mucho
más rápido.
Proyección
Figura 20

Proyección de la presentación de productos

Escaparatismo
Nombre: DETRÁS DEL CRISTAL.
Definición:
Es una estrategia de comunicación en tienda por medio exclusivamente de
escaparates (vitrinas), que permite facilitar el proceso de compra presencial, a
través de la exposición correcta y creativa de productos que trasmitan interés
mediante elementos atractivos y persuasivos, dándole gran importancia a aspectos

42
como el diseño de éstos, su tamaño y espacio, la iluminación, ubicación e incluso
los colores proporcionando una imagen diferente a las demás zonas comunes en
tienda.
Objetivo:
Generar atracción para que el cliente se acerque, buscando aumentar su rotación
en el establecimiento, mediante el diseño de escaparates distintos que proyecten
la imagen de la empresa, y a su vez origine la aceptación de cada uno los productos
exhibidos por parte de los consumidores en tienda, orientando ventas más
rentables.
Actividades:
Disposición de elementos: La disposición de los elementos que se muestran es
indispensable, la apariencia dice mucho, por ende, mediante esta actividad se idea
mostrar un stock competente de productos de igual forma aquellos que son los más
vendidos y de marcas respetables en el mercado.
Organización de productos: Se pretende desarrollar un estilo llamativo para cada
escaparate según categoría que permita organizar adecuadamente los productos,
ser reconocidos fácilmente, y sobre todo se logre visualizar orden.
Exhibición de símbolos: Es sumamente importante exponer símbolos, a través
del desarrollo de materiales cómo rótulos, stickers o etiquetas, e incluso el uso de
equipamiento moderno se apunta hacer protagonista al producto y a la marca,
indicando que se vende, descuentos o promociones, para una correcta
comunicación visual y proyección de la marca con sus beneficios.
Canasta revuelta: Mediante cambios constantes de posición de elementos
determinados por cada mes, se propone mantener la atracción y novedad en los
productos colocados en cada escaparate, destacando los productos en oferta, por
fechas motivo e incluso los de baja rotación.
Iluminación: Actividad que involucra adquirir equipamiento de elementos
modernos que proyectan luz eléctrica, o mejorar aquello con los que ya se cuenta,
lo cual es clave y esencial para distinguir los productos, generar un ambiente cálido,
enfatizar las características de las marcas de cada producto.
Presencia: Proyectar buena presencia es fundamental, se propone fomentar el
orden y limpieza primordialmente, adicional a ello, desarrollar un estilo propio y
sobre todo creativo, que a su vez cada presentación diferente cause controversia y

43
pueda obtener mayor notoriedad en tienda, y aproximar a una cantidad de clientes
no imaginada.

Proyección
Figura 21
Proyección de los escaparates

44
V. DISCUSIÓN

El diseño de estrategia de visual merchandising, requiere definir previamente cinco

elementos específicos, tales como la arquitectura comercial, los escaparates, la
atmósfera comercial, la presentación de productos y la publicidad en el punto de
venta, los cuales repercutirán en las ventas para la empresa investigada.
En el presente capítulo se dio lineamientos del visual merchandising mencionados
en nuestro objetivo general. Para diseñar las estrategias de visual merchandising,
en primer lugar se levantó un diagnóstico cualitativo, el cual arrojó gran parte de
respuestas negativas respecto a las preguntas del instrumento aplicado (lista de
cotejo) que guardan relación con la categoría, donde se demostró que en el
supermercado La Inmaculada no existe una buena presentación del layout
comercial y que el cliente no se encuentra motivado por la presentación de las
estanterías al momento de decidir hacer su compra, el hecho de que no se distingue
publicidad BTL de las diferentes marcas en los pasillos y las góndolas; de igual
manera se indicó que no se aplica la técnica “facing” del visual merchandising en la
tienda y que tampoco se visualiza una organizada exposición de los productos en
góndolas, al igual que no se distingue una correcta estructura del surtido, en cuanto
a la arquitectura externa los resultados indicaron que el local no cuenta con
elementos que formen parte de ésta, también señalaron que la localización de
productos no se realiza en base a criterios estratégicos, y que en el lugar no se
percibe una atmósfera comercial que involucre a diversos elementos tales como el
aroma, la temperatura, la iluminación, los colores, la música y el estilo decorativo
de la superficie de ventas. En relación a los escaparates presentados en tienda, se
reveló que éstos no son nada atractivo; por otro lado, la lista de cotejo aplicada,
además evidenció que no existe una agrupación estratégica de productos que
garantice un adecuado flujo y rotación, igualmente el hecho de que la exhibición de
los productos no es atractiva y mucho menos persuasiva en el establecimiento. En
el proceso del desarrollo del estudio se llegó a la determinación de tomar en cuenta
un dato cuantitativo, entonces se procedió a la aplicación de una encuesta piloto,
la cual fue aplicada a clientes de ambos géneros en el rango de edades entre 18 a
55, siendo éstos los resultados que aportan al desarrollo del estudio y a la futura
planeación de una propuesta. Resultados que demostraron que ante los ojos del
género masculino y femenino la arquitectura externa del local tiene un aspecto

45
regular, a su vez, arrojó que consideran que los escaparates en tienda tienen mal
aspecto, en cuanto a la presentación de productos en góndola, hombres y mujeres
en su mayoría coincidieron que es regular, de igual forma concordaron para el
elemento de publicidad en el punto de venta; siendo las féminas el género mayor
encuestado con los porcentajes más altos de malo y regular. En cuanto a las
respuestas por el rango de edades, la juventud adulta ubicada entre los 26 a 38
años obtiene el mayor porcentaje señalando que la arquitectura externa del
establecimiento es regular, respecto a los escaparates, el mismo rango lidera la
opinión apuntando que son malos, seguido de ello el rango de 18 a 25 años
considera que tienen apariencia regular, en la encuesta la presentación de
productos también es señalada de regular por todos los rangos de edades
involucrados, teniendo el porcentaje mayoritario nuevamente las personas entre los
26 y 38 años, finalmente el mismo rango antes mencionado abarca el mayor índice
de respuesta en relación a la publicidad en el punto de venta, determinando que la
publicidad aplicada en el local es regular.
Lo que motivó nuestro estudio en esta investigación, fue el deseo de desarrollar
mayores conocimientos en el marketing, a través de una especialidad como el
visual merchandising, además, de tener la intención de mejorar y potenciar una
marca local de supermercados en la ciudad de Tarapoto, frente al inminente ingreso
de la competencia nacional, pretendiendo aminorar el impacto de la introducción de
la nueva firma en el rubro, es por ello que para el presente estudio se está
proponiendo nuevas mejoras de estrategias.
En base a la teoría recopilada al largo de nuestra investigación, se optó por el autor
Ricardo Palomares, que obtuvo una gran trayectoria profesional sobre el
merchandising gracias a la amplia experiencia que tiene como un experto consultor,
docente, speaker internacional y autor de seis libros sobre retail marketing. De
modo que usamos como base teórica a uno de sus libros titulado “Merchandising:
teoría, practica y estrategias”, cuyo contenido nos explica y detalla que el visual
merchandising es un conjunto de técnicas que permiten la presentación de los
productos en las mejores condiciones visuales con el objetivo de materializar la
venta y que además apoya sus decisiones en seis elementos operativos. De los
cuales nos hemos basado para la respectiva investigación y con el cual
pretendemos dar solución al diagnóstico realizado.

46
Al iniciar la lista de cotejo, se pudo visualizar que la empresa de supermercados La
Inmaculada, carece de estrategias en base a los elementos del visual
merchandising, se considerará solamente 5 elementos siguientes: la arquitectura
comercial, los escaparates, la atmósfera comercial, la presentación de productos y
la publicidad en el punto de venta
Las estrategias han sido propuestas en base los instrumentos utilizados, los cuales
fueron favorables para nuestra investigación, y para plantear posibles soluciones a
los problemas identificados a lo largo de nuestro proyecto.

47
VI. CONCLUSIONES

6.1. Supermercados La Inmaculada es un establecimiento comercial que desde

hace 15 años se encuentra ubicado cerca de la plaza central de la ciudad de
Tarapoto; lo cual le ha permitido tener afluencia de gente y tener un cierto
posicionamiento en la mente del consumidor, es un supermercado que no
aplica estrategias de visual merchandising de manera de correcta, ya sea
por falta de conocimiento.

6.2. Sin embargo, luego del estudio realizado y con el apoyo de la teoría
recopilada, se ha determinado que la empresa requiere aplicar estrategias
de visual merchandising que le permita maximizar sus ventas. Debido a que,
por medio de nuestro instrumento de observación y método archivístico, se
concluye que la arquitectura comercial del establecimiento no es atractiva,
ya que, no cuenta con una fachada ni rótulos publicitarios estéticos; que
permitan maximizar la circulación del cliente. De igual manera se describió
que las técnicas de escaparatismo no están adecuadamente aplicadas, ya
que carecen de limpieza, orden, luminosidad y no proyectan la marca del
supermercado.

6.3. Además, se interpretó que la atmosfera comercial del establecimiento no

está aplicada correctamente; sin embargo, a los consumidores les tiene sin
cuidado estas técnicas, por lo que, no valoran mucho las características
atmosféricas como la música, la temperatura, el aroma, etc.

6.4. Por otra parte, se describió que la presentación de productos no posee

técnicas de facing (pantalleo), no cuenta con una correcta organización
estratégica de los productos, etc. por lo que los clientes están insatisfechos
con la manera en la que el establecimiento exhibe sus productos en
góndolas.

6.5. Finalmente se explicó respecto a la publicidad en el puno de venta que no

existen elementos publicitarios que permitan identificar con facilidad los
productos e incitar al cliente a la compra por impulso.

48
6.6. Al desarrollarse toda la investigación, por medio de los resultados obtenidos,
se evidencia las deficiencias que presenta la empresa; plantemos como
propuesta un diseño de estrategias de visual merchandising que logre el
incremento de sus ventas aplicando cinco elementos indispensables.

49
VII. RECOMENDACIONES

7.1. Se recomienda a la administración de Supermercados la Inmaculada, tomar

en cuenta la propuesta de Diseño de estrategias de visual merchandising,
ya que esto le permitirá mejorar sus ventas, fidelizar a los clientes, generar
una calidad de marca.

7.2. Se recomienda al área financiera, elaborar un proyecto de costo beneficio

de la propuesta con el objetivo de mostrar que financieramente es rentable
para la empresa y por lo tanto tendría la oportunidad de generar mejores
ingresos para los dueños.

7.3. Se recomienda al gerente comercial, ir implementando algunas acciones que

no necesitan mucha inversión, sin embargo tendrían resultados positivos en
el corto plazo, pues el estudio tiene propuestas a detalle a todo nivel.

7.4. Ser recomienda a futuros investigadores realizar un estudio como Proyecto

de inversión que les permita generar información con mayor detalles sobre
la demanda, competencia, viabilidad técnica, factibilidad económica
financiera, entre otras que demuestren el beneficio económico de la
propuesta.
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ANEXOS
Anexo 1 MATRIZ DE CONSISTENCIA:
“Diseño de estrategia de visual merchandising para un retail local: caso
Supermercados la Inmaculada S.A.C, Tarapoto – 2018.”
PROBLEMA POBLACIÓN Y OBJETIVOS METODOLOGÍA CATEGORÍA
MUESTRA
 TIPO: no  GENERAL.  VISUAL  CUALITATIVA -
probabilístico - Diseñar MERCHANDISIN ESTUDIO DE CASO.
 MÉTODO: por estrategias de G. Según Hernández,
conveniencia visual Según Palomares Fernández, y Baptista,
Criterio de inclusión: merchandising (2005, p. 23) “dice (1997). La investigación
Los participantes del para la empresa que el visual cualitativa se enfoca en
estudio considerados Supermercados merchandising comprender los
¿Cómo se en nuestra encuesta La Inmaculada apoya sus fenómenos,
puede fueron personas de S.A.C. decisiones explorándolos desde la
incrementar las género masculino y estratégicas en perspectiva de los
ventas a través femenino de entre los  ESPECÍFICOS. elementos participantes en un
de estrategias 18 y 55 años de edad, -Explicar la operativos que ambiente natural y en
de visual que sean consumidores arquitectura permitan potenciar la relación con su contexto.
Tamaño de la muestra estimar la prevalencia (Con Marco Muestral)
merchandising frecuentes. comercial de imagen del […] proporcionando
2
N * Z1 / 2 * p * q
en la empresa n Supermercados establecimiento profundidad a los datos,
d 2 * ( N  1)  Z1 / 2 * p * q
2

Supermercados La Inmaculada. comercial y la dispersión, riqueza

Marco muest ral N= 91450
La InmaculadaAlfa (Máximo error t ipo I) α= 0.050 -Describir los publicidad en el lugar interpretativa,
Nivel de Confianza 1- ɑ/ 2 = 0.975
S.A.C., TarapotoZ de (1-α/ 2) Z (1- ɑ/ 2) = 1.960 escaparates de de venta, así como contextualización del
Prevalencia de la enfermedad p= 0.100
2018? Complement o de p q= 0.900 Supermercados diseñar un espacio ambiente o entorno,
Precisión d= 0.050

La Inmaculada. que propicie la venta detalles y experiencias

Tamaño de la muest ra n= 138.09

-Interpretar la por impulso” únicas. Asimismo, aporta

atmósfera un punto de vista “fresco,
comercial de natural y holístico” de los
Supermercados fenómenos, así como
La Inmaculada. flexibilidad.
-Describir la Para esta investigación,
presentación de el estudio de casos es
productos de una de las diversas
Supermercados maneras de hacer
Inmaculada. investigaciones de
- Explicar la ciencias sociales, ya que
publicidad en el está enfocada en diseñar
punto de venta un plan de estrategias, lo
del cual nos permita recopilar
establecimiento información amplia por
de medio del análisis
Supermercados archivístico, imágenes,
La Inmaculada. videos, entrevistas, etc
Anexo 2 Instrumento de recolección de datos
Ficha de cotejo
Ficha de cotejo para el proyecto de investigación – estudio de caso:
Supermercados la Inmaculada S.A.C
Tema: Identificación del visual merchandising.
OBJETIVO: Verificar información sobre las estrategias de visual merchandising
utilizadas para realizar el estudio de caso en Supermercados La Inmaculada S.A.C.
N° Marco de visual merchandising SI NO
1 ¿Existe una buena presentación del layout comercial en el
establecimiento?

2 ¿El cliente decide su compra motivado por la presentación de las

góndolas?
3 ¿Se distingue publicidad BTL en los espacios de venta de diferentes
marcas?
4 ¿Se aplica la técnica “facing” del visual merchandising en la tienda?
5 ¿Se visualiza una organizada exposición de los productos en
góndolas?
6 ¿Se distingue una correcta estructura del surtido?
7 ¿El local cuenta con elementos que forman la arquitectura externa
del establecimiento?
8 ¿El local cuenta con elementos que forman la arquitectura interna del
establecimiento?
9 ¿Se realiza la localización de productos en base a criterios
estratégicos?
10 ¿Se percibe una atmósfera comercial mediante diversos elementos
como el aroma, la temperatura, la iluminación, los colores, la música
y el estilo decorativo de la superficie de ventas, principalmente?
11 ¿Se aplican técnicas de presentación para lograr se suscite el deseo
de consumo en los clientes?
12 ¿El establecimiento cuentas con escaparates atractivos?
13 ¿Existe una agrupación estratégica de producto que garantice su
adecuado flujo y rotación en el establecimiento?
14 ¿La exhibición de los productos es atractiva y persuasiva en el
establecimiento?
15 ¿A simple vista se puede notar carencia de elementos de visual
merchandising en el establecimiento?
Anexo 3 Evidencias de registros

Registros de archivos

Fecha: 07/052018
Descripción:
Agrupación de productos en góndolas de supermercados La Inmaculada, tienda centro.

Fecha: 11/05/2018
Descripción:
Imagen panorámica de góndolas e instalaciones del primer piso de tienda principal de supermercados La
Inmaculada.
 Fecha: 14/05/2018
Descripción:
Pasillo de tienda principal de supermercados La Inmaculada, que carece de publicidad en el punto de venta.

Fecha: 18/05/2018
Descripción:
Localización de productos sobre la superficie de ventas en tienda principal de supermercados La Inmaculada.
 Fecha: 21/05/2018
Descripción:
Presentación de los productos sobre el lineal en tienda principal de supermercados La Inmaculada, que
carece de organización y técnicas d presentación para exponer los productos.

Fecha: 25/05/2018
Descripción: Localización de productos de diferente categoría sobre la superficie de ventas en pasillo de
tienda principal de supermercados La Inmaculada.
 Fecha: 28/05/2018
Descripción:
Zona bazar, ubicada en el segundo piso de supermercados La Inmaculada tienda centro, que carece de gestión
estratégica del espacio.

Fecha: 04/06/2018
Descripción:
Productos ubicados en góndola que coinciden con código y precio expuesto en supermercados La Inmaculada
tienda centro.
 Fecha: 08/06/2018
Descripción: Arquitectura comercial interna de supermercados La Inmaculada tienda centro.
 Fecha: 11/06/2018
Descripción: Arquitectura comercial externa de supermercados La Inmaculada tienda centro.

Fecha: 15/06/2018
Descripción:
Escaparates internos carentes de técnicas de escaparatismo ubicados en los alrededores de la zona posterior
del establecimiento de supermercados La Inmaculada tienda centro.
 Fecha: 18/06/2018
Descripción:
Atmósfera comercial tradicional y corporativa en el establecimiento de supermercados La Inmaculada tienda
centro.

Fecha: 22/06/2018
Descripción:
Presentación de productos en góndolas que evidencian la falta de uso de técnica “facing” en el
establecimiento de supermercados La Inmaculada tienda centro.
 Fecha: 25/06/2018
Descripción:
Presentación de productos en islas que evidencian la falta de uso de técnica “facing” en el establecimiento de
supermercados La Inmaculada tienda centro.
Anexo 4 Validación de lista de cotejo-UCV
Anexo 5 Carta de autorización
Anexo 6 Validación Aiken
Anexo Validación de cuestionario-UCV
TITÚLO DE INVESTIGACIÓN:
 CUESTIONARIO PARA EVALUAR LA PERCEPCIÓN DEL VISUAL
MERCHANDISING USADO EN EL RETAIL LOCAL: SUPERMERCADOS LA
INMACULADA.
CUESTIONARIO
GÉNERO: F ( ) M( )
EDAD: 1. 18 – 25 ( ) 2. 26 – 38 ( ) 3. 38 – 55 ( )
________________________________________________________
___
DIMENSIÓN 1. ARQUITECTURA COMERCIAL
Con respecto a Supermercados La Inmaculada, ¿Cómo calificaría los siguientes
aspectos?
Muy malo Malo Regular Bueno Muy
1 2 3 4 bueno
5
a) Fachada
b) Facilidad de ingreso (puertas, espacios)
c) Ubicación del mobiliario (góndolas, stands,
islas, anaqueles)
d) Diseño de pasillos (limpios, amplios,
seguros)
e) Imagen del supermercado interna y
externa (vallas, banners, cartelería, señaléticas)

DIMENSIÓN 2. ESCAPARATES
Con respecto a Supermercados La Inmaculada, ¿Cómo calificaría los escaparates
situados en el establecimiento?
Muy malo Malo Regular Bueno Muy
1 2 3 4 bueno
5
a) Productos expuestos (presentación,
visibilidad, limpieza, orden)
b) Vitrinas (tamaño, limpieza, ubicación,
luminosidad)

DIMENSIÓN 3. ATMÓSFERA COMERCIAL

Con respecto a Supermercados La Inmaculada, ¿Cómo calificaría los siguientes
factores?
Muy malo Malo Regular Bueno Muy
1 2 3 4 bueno
5
a) Amplitud del local
b) Visibilidad de productos
c) Aroma
d) Temperatura
e) Iluminación
f) Colores
g) Música
h) Orden
i) Limpieza
j) Decoración

DIMENSIÓN 4. PRESENTACIÓN DE PRODUCTOS

Con respecto a Supermercados La Inmaculada ¿Cómo calificaría la presentación
de productos?
Muy malo Malo Regular Bueno Muy
1 2 3 4 bueno
5
a) Organización de productos
(orden, categorías, distribución)
b) Ubicación de productos
(visibilidad)
c) Demostración de productos en
góndola.

DIMENSIÓN 5. PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA

Con respecto a Supermercados La Inmaculada, ¿Cómo calificaría los siguientes
factores?
Muy malo Malo Regular Bueno Muy
1 2 3 4 bueno
5
a) Publicidad (banners, mini
pantallas, perifoneo)
b) Promociones (ofertas,
descuentos, precios rebajados)
Lista de Cotejo desarrollada por la observadora 1
Lista de Cotejo desarrollada por la observadora 2