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MBA 5010-5004ONL - Marketing Management

María Aponte Andino

30 de enero de 2024
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Etapas del modelo de decisión de compra y su relación con el valor, la satisfacción y la

lealtad

Importancia de la satisfacción y lealtad del consumidor para mantener relaciones a

largo plazo con este.

El presente ensayo trata sobre las etapas del modelo de decisión de compra y su relación

con el valor, la satisfacción y la lealtad. Ante ello, la empresa Freshdesk (s/f) expresa que es

esencial que la fidelidad de los clientes se debe trabajar para mejorarla con el tiempo. Porque la

lealtad es una de los aspectos más importantes que se debe impulsar para poder hacer crecer la

empresa. La satisfacción del consumidor o consumidora de los bienes y servicios es esencia para

poder hacer incrementar la cantidad de clientes, pues la clientela se transmite de persona a

persona, acelerando el aumento del valor de la marca. Es por ello que una excelente y cordial

atención al cliente (escucharlos, facilitarle la compra por medio del autoservicio) evadirá que los

clientes se conviertan en desleales.

Etapas del proceso de decisión de compra y describe cómo atravesaste este proceso en

una compra reciente que hayas hecho. Indica el nombre del producto (marca) o servicio.

Cuando el consumidor o la consumidora tienen intención de ejecutar una compra tiene en

su cognición solucionar una problemática o satisfacer sus necesidades. Ante ello, el consumidor

o la consumidora realiza una valoración de las opciones de compra, y el mismo está rodeado de

circunstancias que se dan durante el proceso de decisión de compra (Sordo, 2023).

Pride (2022) expresa que el proceso de decisión de compra del consumidor o la

consumidora constituye de cinco pasos o etapas que atraviesa el mismo, tales como:
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i) Reconocimiento: esto se da cuando existe una problemática o necesidad, dándose

cuenta la existencia de una diferencia entre el estado que se desea y el estado normal. A veces el

consumidor o la consumidora no reconoce la necesidad o conflicto hasta que sufren y sienten el

dolor y tendrán la necesidad de satisfacer sus necesidades;

ii) Búsqueda de información: una vez que se reconozca la necesidad el comprador o

la compradora debe buscar satisfacer sus necesidades. Si decide continuar, pues buscará la

información necesaria del producto o servicio que permitirá resolver el problema o ayudará a

satisfacer sus necesidades;

iii) Evaluación de alternativas: La investigación sobre la información hace que

aparezca luego diversas marcas que un cliente considera como posibles productos o servicios a

elegir. Ante ello, le asignan una mayor valoración a unos que otros, inclinándose por la que

conoce, por la que le da confianza o le resulta familiar, el cliente usa diversos criterios de

evaluación como son: objetivas (externas), subjetivas (internas);

iv) Compra: el consumidor o la consumidora decide y opta por comprar el bien o

servicio de acuerdo a las resultas de la información alternativa. Sin embargo, puede pasar que la

compra va a depender de agentes externo, como si hay disponibilidad del mismo, si existe pues

lo compra, sino lo hay y necesita el producto para resolver la problemática de manera rápida,

pues optará por el producto o servicio que se valoró en segunda opción o alternativa, y;

v) Postcompra: una vez que el o la cliente compra el producto o servicio evalúa y

valora su rendimiento real y si cumple con las expectativas esperadas en la solución de las

necesidades. El resultado de esta última etapa es si lo satisfago o no y es aquí donde el o la

cliente decide comprar o no el producto en una nueva oportunidad.

Es importante destacar que las etapas o proceso de compra del consumidor o la

consumidora, se puede ver impactado por diversas influencias que se les denomina situacionales,

psicológicas y sociales, asimismo, es menester señalar que la actividad de compra no suele ser el

primer paso del proceso, igualmente no todos los procesos de decisión en la compra se

materializan. En ese sentido, los consumidores y las consumidoras pueden terminar el proceso de

compra en cualquier momento y también es necesario precisar que no todas las decisiones de los

y las clientes se dan las cinco etapas (Pride, 2022, p. 143)

En este mismo orden de ideas es de destacar que mi persona realizó un proceso de compra

cumpliendo con los pasos que se explicó anteriormente. En ese sentido, tenía una necesidad de

crear una empresa de elaboración de helados (reconocimiento de la problemática) donde opté por

la búsqueda de información sobre máquinas de hacer helados utilizando las plataformas online

donde ofrecen diversidad de máquinas, diversas alternativas y de esas opciones elegí una de

ellas, por motivos de capacidad de la máquina, velocidad, tecnología y precio. Y al tener ya la

elección de la misma pues, le di comprar a la misma, pagando la cantidad que se contrató, luego

que me llegó la máquina a mi domicilio la valoré de manera positiva porque es una máquina muy

fácil de usar, tiene una gran capacidad tecnológica donde hace helados por cantidades en menos

tiempo, valorando la misma de manera positiva (postcompra).

Relación que existe entre el valor percibido y la promesa de valor que tienes como

consumidor del producto o servicio

El valor percibido es aquel valor que un consumidor o consumidora está dispuesto a pagar

por un producto o servicio en función de la observación u percepción que tiene sobre él, de si

este satisface sus necesidades y por supuestos sus deseos, y no tanto por lo que realmente cuesta
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producirlo o ejecutarlo. El valor percibido por el consumidor o consumidora corresponde a la

diferencia entre el valor total del cliente (es la percepción de lo que un cliente obtiene de un

producto o servicio concreto en relación con el precio de compra) y el coste total de cliente (Es

lo que cuesta el proceso de investigación, compra, obtención y mantenimiento de un servicio o

producto) (La universidad en internet, 2023). En cambio, la promesa de valor es aquella

propuesta de valor que un consumidor o consumidora espera recibir por parte de una compañía.

Va más allá de una básica descripción del servicio o producto, pues da la solución concreta que

la empresa brinda a un o una cliente y que un competidor no puede dar u ofrecer (terreros, 2023).

Tiene una relación ambos conceptos, pues involucra un antes y un después de la compra

del producto o servicio, siendo que es esencial que el valor percibido sea igual o mayor que el

valor esperado o promesa de valor para poder asegurar o garantizar la satisfacción y por supuesto

la lealtad del o la cliente (Cavero, s/f).

Es por ello que la satisfacción del cliente por lo general está ligada a la brecha del valor

percibido y la promesa de valor. Ante ello, si el valor percibido es igual o mayor que el valor

esperado, pues el cliente como indique supra queda satisfecho en su totalidad y es muy probable

que repita la compra o que recomiende el producto o servicio. En cambio, si el valor percibido es

menor que la promesa de valor hay una alta probabilidad de insatisfacción, lo que podría generar

graves críticas de índole negativo o se dé la perdida absoluta del o la cliente (Cavero, s/f).

Relación que existe entre el grado de satisfacción con el desempeño del producto o

servicio y el nivel de lealtad que manifiestas hacia esa marca (producto o servicio).
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Considero que existe una relación entre el grado de satisfacción con el desempeño del

producto o servicio y el nivel de lealtad que el cliente tiene con la marca. Ante ello, existen

diversos factores que mantiene a los y las clientes en mantener una relación a largo plazo con la

empresa. En ese sentido, existen diversas labores donde los y las clientes que observan un mayor

grado de satisfacción presenta una mayor tendencia a mantenerse en el tiempo la relación con la

empresa y una gran resistencia al cambio de la marca (Fornell, 1992, como es citado por

Valencia, Castillejo, 2011, p.54).

Es por ello que se define la satisfacción del consumidor como aquella sensación que tiene

un individuo en la experiencia, placer o decepción como efecto de comparar la percepción del

desempeño del servicio o producto en relación con las expectativas que posee. Si el desempeño

del servicio o producto es menor a las expectativas el o la cliente no estará satisfecho, y no

comprará más y por ende ya no tendrá ganada la lealtad del consumidor o consumidora por el

mal desempeño del mismo. Ahora bien, si el desempeño iguala o supera las expectativas el

consumidor o la consumidora estará satisfecho y se podrá ganar la lealtad del o la cliente (Kotler

& Armstrong, 2003, como es citado por Valencia, Castillejo, 2011, p.54).

En definitiva, cuando existe un alto nivel de satisfacción conlleva un alto nivel de lealtad;

por ello se da el efecto del impacto ventajoso en la rentabilidad de las compañías (Berné, 1996,

como es citado por Valencia, Castillejo, 2011, p.55) y los y las clientes que están satisfechos

realizaran nuevamente la compra del producto o servicio (Reichheld, 1996, como es citado por

Valencia, Castillejo, 2011, p.55) y por ende lo recomendarán a otros y otras.

¿Cómo un gerente de mercadeo puede desarrollar estrategias que fomenten una

relación a largo plazo con sus clientes que vaya más allá de una transacción de ventas?
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El o la cliente al comprar un producto o servicio llega a la psiquis al corazón, produciendo

emociones, sentimientos, expectación y también recuerdo bien sea negativos o positivos

dependiendo de la satisfacción que le arrojo el producto o servicio. Ante ello, se debe establecer

estrategias que permitirán establecer relaciones de largo plazo con los y las clientes de carácter

emocional generando recuerdos bonitos; y por ende positivos, lo que conlleva a mucho más

ventas y clientes más fieles. Entre estas estrategias se tiene: primero invertir tiempo en

comunicación online, es preciso señalar que la venta está relacionada con el marketing y en el

mundo digital los y las clientes se encuentran en internet y en las redes sociales. En ese sentido,

considero que es obligatorio invertir tiempo y recursos en medios digitales, asimismo considero

que el gerente puede ofrecer a los y las clientes propuestas especiales innovando, creando y

sorprendiendo con promociones (Tormo, s/f).

Asimismo, le recomendaría al gerente de mercadeo para fomentar una relación a largo

plazo con sus clientes que vaya más allá de una transacción de ventas estableciendo como

estrategias la superación de las expectativas de los y las clientes. Ante ello, si él o la cliente no

ven satisfecha sus necesidades producen una mala imagen de la empresa sobre el producto o bien

causando que no recomienden a la empresa y hablan con otros y otras mal de la misma. Por ello

la empresa debe sorprender a sus clientes y darle un producto o servicio con calidad más de lo

que espera, porque ello hace que los clientes queden satisfechos, sean fieles y que recomienden

la marca. De igual manera, se debe ejecutar una estrategia con un excelente servicio y tratar las

quejas y reclamaciones escuchando con atención y resolviendo su problemática en la medida de

lo posible y es por ello que se debe mantener contacto con los y las clientes, y más ahora que

existe una inmediación con los consumidores y las consumidoras con los gerentes de la empresa

por medio de las plataformas digitales (Tormo, s/f).

En definitiva, los y las gerentes deben implementar estrategias que ayuden en la venta;

pero, sobre todo en mantener el vínculo con él o la cliente a largo plazo y poder ganar la

confianza y lealtad del consumidor o la consumidora.

Referencias Bibliográficas

Iacobucci, D. (2021). Marketing management (6.a ed.). Cengage Learning.

Disponible en la base de datos Cengage Digital Library en la Biblioteca Virtual. Links to

an external site.

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Disponible en: Todo lo que necesita saber sobre fidelizar clientes | Freshdesk

(freshworks.com)

Sordo, A (2023) Proceso de decisión de compra: las 5 etapas del consumidor. Disponible en:

Proceso de decisión de compra: las 5 etapas del consumidor (hubspot.es)

Pride, W. M. & Ferrell, O. C. (2022). Foundations of marketing (8.a ed.). Cengage Learning.

Disponible en la base de datos Cengage Digital Library en la Biblioteca Virtual. Links to

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Terreros, D. (2023) Propuesta de valor: qué es, cómo se hace y ejemplos (con plantilla).

Disponible en: Propuesta de valor: qué es, cómo se hace y ejemplos (con plantilla)

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La Universidad en Internet (2023) El valor percibido por el cliente sobre un producto, ¿se puede

cambiar? Disponible en: El valor percibido por el cliente: ¿se puede cambiar? | UNIR

Cavero, J (sin fecha) Valor percibido y valor esperado del cliente. Disponible en: VALOR

PERCIBIDO Y VALOR ESPERADO DEL CLIENTE - mentorDay WikiTips

Valencia, V. y Castillejo, G. (2011) La relación entre lealtad y satisfacción de clientes: el aporte

del neuromarketing al debate. Disponible en: https://www.google.com/url?

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VDKwQFnoECD0QAQ&url=https%3A%2F%2Fdialnet.unirioja.es%2Fdescarga
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%2Farticulo%2F4716473.pdf&usg=AOvVaw2zgn-

EEOgVjyMosXCNZMIi&opi=89978449

Tormo, J. (sin fecha) 7 Estrategias para crear relaciones comerciales a largo plazo con los

clientes y vender más. Disponible en: 7 Estrategias para crear relaciones comerciales a

largo plazo con los clientes y vender más | Juana Tormo | Máster en Dirección y Gestión

de Empresas | Universidad de Alicante | MDE - Formación para Empresarios, Managers y

Directivos (unniun.com)