Las teorías del comportamiento electoral en la consultoría política de
México y Latinoamérica, 2006-2018
Presentación sintética del tema delimitado
El presente trabajo de investigación pretende responder a la pregunta central:
¿Cuál es la función de las teorías sobre comportamiento electoral en las
estrategias de campañas de los consultores políticos latinoamericanos que han
asesorado a ganadores? Para ello, se hará una investigación con base en textos,
videos y conferencias de consultores político-electorales de México y
Latinoamérica publicados del año 2006 a la fecha.
Según Elgarresta (2002) a partir de los años cincuenta, en Estados Unidos
comienza un proceso de profesionalización de las campañas con la incorporación
de consultores políticos profesionales y de áreas como la publicidad,
comunicación y encuestas. Este conjunto de prácticas llevadas a cabo por
consultores políticos, en particular de aquellos provenientes de Estados Unidos,
ha sido llamado marketing político.
Otra forma de entender este proceso ha sido desde una valoración negativa: “Tras
el término americanización a menudo se esconde un intento de simplificación de
fenómenos mucho más complejos y que se ven reducidos a adaptaciones que
imitan estrategias y tácticas de comunicación que primero fueron experimentadas
en los Estados Unidos” (Aira, 2009: 47). La llamada “americanización de la
política” es una concepción crítica de este proceso en el que confluyen consultores
y estrategias del marketing político.
En el caso de Latinoamérica, este cambio es comprobable con el surgimiento de
diplomados y cursos como los que se ofrecen en el Centro de Formación en
Marketing Político (Centro MKTP), en el Instituto Tecnológico Autónomo de México
(ITAM), en la Cumbre Latinoamericana de Marketing Político y Gobernanza, entre
otros. Además, su crecimiento también puede apreciarse con la creación de
asociaciones como la Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos
(ALACOP), la Asociación Iberoamericana de Consultores Políticos (AICOP), la
Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales (ALICE),
por mencionar algunos.
Justificación teórica y social
Como se puede apreciar, la consultoría política americana, sus prácticas y su
enseñanza se han extendido en Latinoamérica, convirtiendo a las estrategias de
marketing político (también llamadas “estrategias de campaña”) en factor
preponderante durante los procesos electorales.
El periodo de estudio ha sido establecido así debido a que la media de los años de
publicación de la bibliografía preliminar (Elgarresta, 2002, Newman y Mejía, 2006,
Domínguez, 2006, Crespo, Garrido, Carletta y Riorda, 2011) indica el año 2006.
En tal contexto, una investigación como la aquí presentada es relevante
específicamente por tres razones:
1) Se entiende que la gobernabilidad tiene relación con el grado de eficacia
logrado con las estrategias del marketing político (Rubach, 2018). En este
sentido, para lograr una mejor gobernabilidad hay que someter a crítica los
supuestos teóricos de las estrategias y, para ello, hay que desentrañar
cuáles son éstas y cuál es su función.
2) Los descubrimientos derivados de esta investigación contribuirán a
comprender la relación entre la Ciencia Política (entendida como una
disciplina en desarrollo en centros académicos) y la práctica política, en el
área específica de las estrategias de campaña.
3) Con los supuestos teóricos puestos a relieve, será posible hacer
evaluaciones críticas mejor sustentadas a la llamada “americanización”.
Objetivo
El principal objetivo de la presente investigación es averiguar cuál es la función de
las teorías sobre comportamiento electoral en las estrategias de campaña de
consultores políticos latinoamericanos que han asesorado a ganadores.
Objetivos secundarios:
1) Averiguar por qué se prefieren unas teorías sobre otras en las estrategias
de campaña de los consultores políticos latinoamericanos que han
asesorado a ganadores.
2) Definir en qué punto se entrelazan la teoría y la práctica descrita en los
manuales de campaña.
Esquema conceptual
La teoría o escuela de Columbia, también denominada como el “enfoque
sociológico”, fue dirigida por las investigaciones de Paul Lazarsfeld. Sus
conclusiones argüían efectos limitados en la decisión del voto mediante las
campañas políticas y su comunicación. En cambio, definieron una alta estabilidad
en las preferencias relacionada con factores sociodemográficos:
…las personas de su entorno que sí tenían decidido el voto antes de la campaña
electoral, y que presentaban características sociodemográficas parecidas, ejercían
influencia sobre estos votantes indecisos para que se decidieran de conformidad
con las personas del ambiente que los rodeaba.(Crespo y Moreno, 2016: 59)
Bajo esta perspectiva, los electores deciden el sentido de su voto acorde al grupo
al que pertenecen.
Años más tarde surgió el modelo de la escuela de Michigan. Este modelo
estableció tres variables de tipo psicológico que definían la decisión electoral: la
identidad político-partidaria, la imagen de los candidatos y los temas de interés en
las campañas políticas. (Crespo y Moreno, 2016). En este caso no se trata de una
identificación de tipo social, sino de actitudes y características psicológicas a nivel
individual.
Un tercer modelo derivado de la escuela económica racional es el propuesto por
Antony Downs. Su teoría supone que los ciudadanos son racionales en cuanto a
que eligen conforme a sus intereses. En específico:
Cada ciudadano estima la utilidad o renta que obtendría de la acciones que espera
de cada partido si estuviera en el poder en el siguiente periodo electivo…Por lo
tanto, su decisión de voto se basa en una comparación entre la utilidad realmente
recibida durante este periodo a causa de las acciones del partido gobernante y la
que cree que hubiese recibido si los partidos de la oposición hubiesen estado en el
poder. (Downs, 1957: 97).
En analogía a la teoría económica clásica, la teoría de Downs considera a los
votantes a nivel individual y como entidades que evalúan los beneficios del partido
en el gobierno en contraste con las posibilidades de la oposición.
Finalmente se encuentran los aportes del conjunto teórico que puede denominarse
Comunicación Política. El primer aporte es identificable desde la “teoría de la
aguja hipodérmica” (teoría amplia que trascendía a lo puramente político) que: “…
presuponía un poder ilimitado a la comunicación política a través de los medios de
comunicación…” (Crespo y Moreno, 2016: 57). Sin embargo, ha habido cambios
sustanciales hasta la actualidad, como lo escrito por Manuel Castells (2009) al
considerar a la comunicación y la información como sustentos del poder. Ello
debido a que la comunicación es necesaria para que las personas interactúen con
su entorno social; quien la domine detenta poder.
En la misma obra, el autor describe el papel de las emociones en el
comportamiento electoral “…las emociones son un canal para transmitir
argumentos…la propaganda política y las campañas políticas intentan conectar
imágenes concretas con experiencias concretas para activar o desactivar las
metáforas que pueden motivar el apoyo a un actor político determinado” (p. 211).
Lo nuevo de este enfoque es que revela que las emociones también cuentan en la
decisión del voto en cuanto motivadores y activadores de la atención, así como en
la selectividad de la información de los electores. En sus propias palabras:
Es decir, de forma simultánea, las emociones despiertan el razonamiento,
enmarcan la comprensión y movilizan la acción bajo los marcos mentales
transmitidos por el mensaje construido. Si embargo, los efectos de los mensajes
emocionales varían según el contexto en el que se reciban. (p. 210).
Hay dos aspectos a resaltar: 1) las emociones no son definitorias del todo ni
sobrepasan a la razón y 2) es mediante la comunicación que las emociones son
transmitidas en un contexto electoral.
Ahora bien, en cuanto a la estrategia: la palabra estrategia proviene del área
militar. En este sentido, para Robert Greene (2006) ésta trata de cómo manejar los
accidentes de guerra, la elaboración de un plan general y de la organización del
ejército. Idealmente, según Greene, se necesita ser plenamente racional, evitar al
máximo el derramamiento de sangre y pérdida de recursos. Toda estrategia lo que
se plantea es obtener resultados y llevar a la práctica las ideas.
En política Shröder (2004) la define como:
…un severo análisis de la situación actual, una definición clara de adversarios y
amigos, un análisis puntual de las relaciones de poder, una clara idea del objetivo
que se quiere alcanzar y la concepción de todas las fuerzas para alcanzar el
objetivo (p. 17).
Estas concepciones permiten entender a la estrategia como una planificación en
búsqueda de objetivos específicos y al menor costo. Dicho esto, se puede
proseguir a la definición de marketing político y estrategia de campaña, que
pueden ser confundidos. El primero es:
…un conjunto de técnicas empleadas para conocer características, necesidades y
aspiraciones de poblaciones humanas con capacidad para elegir a sus
gobernantes. También es un instrumento teórico-práctico, cuyo objetivo es influir
en las actitudes y las conductas ciudadanas a favor de ideas, programas y
actualizaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder...
(Lerma, A., Bárcena, S., y Vite, R., 2016)
Por su parte, una estrategia de campaña es: “…el elemento fundamental de la
organización de la campaña. Saber qué hacer, dónde, cómo y con quien es el
objetivo a desarrollar.... Estrategia es pensar, no hacer.” (Domínguez, 2006: 37).
Es decir, la estrategia forma parte del marketing político; es su concreción.
Por otro lado, la consultoría política puede definirse con base en sus funciones: “…
el arte y la técnica de proyectar, sobre la arena política, los temas y la imagen
deseada por los electores, pero escogida por nosotros a través de estrategias y
tácticas de campaña…” (Elgarresta, 2002: 17). Así, un consultor político sería
aquel profesional que se encarga y conoce los temas mencionados.
Finalmente, ¿en qué punto se entrelazan la teoría y la práctica descrita en los
manuales de campaña? Si bien la respuesta a esta pregunta forma parte de la
pregunta central de investigación, una primer aproximación la provee Elgarresta
(2002): “En resumen, una campaña electoral trata de mover los votos que
necesitamos para ganar, a través de la comunicación orientada al elector” (p. 17).
Es decir, si bien la teoría muestra una serie de variables que van desde lo
sociológico hasta lo emocional, esta primer aproximación muestra que desde la
consultoría política se entiende a las campañas políticas como un proceso
eminentemente comunicacional.
Metodología y técnicas de investigación
De forma preliminar este estudio será de tipo transversal puesto que pretende
descubrir la relación entre las teorías y las estrategias. “Los diseños de
investigación transeccional o transversal recolectan datos en un solo momento, en
un tiempo único. Su propósito es describir variables y analizar su incidencia e
interrelación en un momento dado” (Samperi, Baptista y Fernández Collado, 2010:
154). Sólo como consecuencia de encontrar durante la investigación diferencias
sustanciales entre las obras relativas a su año de publicación, se cambiará por un
estudio longitudinal.
Lo siguiente en la definición metodológica son los alcances que Sampieri et
al., (2010) han clasificado en: exploratorio, descriptivo, correlacional y explicativo.
Esta investigación será de alcance explicativo: “…van más allá́ de la descripción
de conceptos o fenómenos o del establecimiento de relaciones entre conceptos;
es decir, están dirigidos a responder por las causas de los eventos y fenómenos
físicos o sociales. Como su nombre lo indica, su interés se centra en explicar por
qué ocurre un fenómeno y en qué condiciones se manifiesta o por qué se
relacionan dos o más variables” (Sampieri et al., p.94). Lo que se pretende es
conocer cómo se relacionan las teorías de comportamiento electoral y las
estrategias de campaña.
Adicionalmente, falta señalar que esta investigación será de tipo cualitativo. Ello es
porque: la obtención de información básicamente será mediante videos y libros de
estrategias de campañas. Éstos revelan una intencionalidad y perspectiva
particular de cada autor. En este sentido, una perspectiva cualitativa resulta
bastante adecuada pues trata de: “…mediante el lenguaje, enfocar la investigación
sobre las cuestiones subjetivas, como son los sentimientos, las representaciones
simbólicas, los afectos, todo aquello interior a lo que podemos acceder a través de
un acercamiento al objeto de estudio” (Penalva, Alaminos, Francés y Santacreu,
2015: 17). En cambio, la perspectiva cuantitativa: “…se queda limitada al registro
de las cuestiones externas (cosas, hechos, sucesos)” (Penalva, et al., 2015: 17).
Además, el tema es eminentemente comunicacional. Se ha señalado que la
intención es conocer la función de las teorías en las estrategias de campaña, por
lo que los postulados y conceptos fundamentales de las primeras deberán de
evaluarse en los discursos comunicacionales, ya sea que éstos se encuentren en
videos o libros.
La técnica a utilizar será el análisis de contenido. Bardin (1986) indica que se trata
de “…conjunto de técnicas de comunicaciones tendiente a obtener indicadores
(cuantitativos o no) por procedimientos sistemáticos y objetivos de descripción del
contenido de los mensajes, permitiendo la inferencia de conocimientos relativos a
las condiciones de producción/recepción (verificables inferidas) de estos
mensajes” (p. 32). En particular, será análisis de contenido en su versión
cualitativa: “…lo que caracteriza al análisis de contenido cualitativo es que la
inferencia, cada vez que se hace, está basada en la presencia del índice (tema,
palabra, personaje, etc.), no en la frecuencia de su aparición, en cada
comunicación individual” (Bardin, 1986: 88).
Para utilizar esta técnica, Piñuel (2002) apunta los siguientes pasos: a) seleccionar
la comunicación a estudiar; b) selección de las categorías; c) selección de las
unidades de análisis y d) selección del sistema de medida. A continuación, se
establecen los primeros dos incisos acordes a los propósitos de la investigación:
a) Todos aquellos libros, artículos o videos (en youtube) que aborden el tema de
estrategias de campaña como tema central, y que hayan sido publicados sobre
México y Latinoamérica del año 2006 al 2018.
b) Bardin (1986) establece que los criterios de categorización pueden ser
semánticos, sintácticos, léxicos o expresivos. Se ha elegido la categorización
semántica (categorías por temas) debido a que las teorías sobre comportamiento
electoral, por su grado de abstracción, pueden ser identificadas mejor con ésta.
Las categorías y subcategorías serán las siguientes:
CATEGORÍAS
1. Teorías explícitas 2. Elementos acerca del 3. Acciones
tipo de elector estratégicas de
campaña
a) Voto racional a) Racionalidad del individuo a) Medios de comunicación
b) Escuela de Columbia b) Utilidad individual del sentido b) Campaña de tierra
del voto
c) Escuela de Michigan c) Características c) Redes Sociales
sociodemográficas de los
votantes
d) Teorías de la d) Identificación partiidaria d) Movilización electoral
comunicación
e) Identificación por candidato e) Diseño de la comunicación
f) Identificación por propuestas f) Investigación electoral
g) Incidencia de la comunicación
h) Emociones
Las categorías del punto 1 y 2 permitirán identificar cuáles son las teorías a las
que se hace alusión en la comunicación a estudiar. Las subcategorías del punto 1
revelarán alusiones explícitas a teorías sobre comportamiento electoral, mientras
que las del punto 2 servirán para descubrir las teorías implícitas de la siguiente
manera: los incisos a) y b) indicarán la presencia de la teoría de la elección
racional; el inciso c) con respecto a la escuela de Columbia; los incisos d), e) y f)
corresponden a la escuela de Michigan, y los incisos g) y h) son de las teorías de
la comunicación.
En la literatura revisada sobre estrategias de campaña (Elgarresta, 2002, Newman
y Mejía, 2006; Domínguez, 2006; Crespo, Garrido, Carletta y Riorda, 2011), se
han identificado ámbitos de acción comunes que son los incisos del a) al f)
correspondientes al punto 3. Cada uno de estos elementos describen acciones
que deben llevarse en toda campaña, con base en una planificación.
Para descubrir las funciones de las teorías sobre comportamiento electoral,
primero se identificará la presencia de las teorías sobre comportamiento electoral
en la comunicación a estudiar (puntos 1 y 2). Luego, se identificará en qué ámbito
de acción de campaña aparecen tales teorías (punto 3). Esto permitirá hacer
inferencias sobre la función de la teoría en la estrategia.
Índice
1.- Introducción
2.- Consultoría política y estrategias de campaña
4.1 Estados Unidos: los inicios de la consultoría política
4.1.1 ¿Qué es la consultoría política para campañas electorales?
4.1.2 Los fundadores y sus aportes
4.1.1.1 Dick Morris, James Carville, Joseph Napolitan, Ralph
Murphine y Roger Stone
4.2 Literatura básica sobre cómo realizar una estrategia electoral
4.2.1 ¿Qué es una estrategia de campaña?
4.2.2 Metodología
4.2.2.1 Investigación, análisis y formulación estratégica
3.- Teorías sobre el comportamiento electoral
3.1 Principales corrientes y sus postulados
3.1.1 Elección Racional
3.1.2 Escuela de Michigan
3.1.3 Escuela de Columbia
3.1.4 Comunicación Política
3.2 Confrontación de las teorías
3.2.1 Coincidencias
3.2.2 Contradicciones
3.2.3 Complementariedad
3.2.4 Exclusividad
4.- De la teoría a la práctica: las teorías sobre votación en las estrategias de
campaña
4.1 Latinoamérica
4.1.1 Revisión y análisis de lo expuesto en cumbres, congresos,
conferencias y literatura sobre estrategias de campaña ganadoras
4.1.1.1 Los supuestos teóricos implícitos y explícitos que
utilizan los principales consultores latinoamericanos
4.1.1.1.1 Mexicanos: Gisela Rubach, Roberto Trad y
Javier Sánchez Galicia
4.1.1.1.2 Sudamericanos: Mauricio de Vengoechea,
Mario Riorda, J.J. Rendón, Daniel Eskibel y Mario
Elgarresta
6.- Conclusiones
6.- Bibliografía
Bibliografía consultada
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