TEMA 2. MARKETING TURISTICO.
1. Las características de los servicios y sus implicaciones sobre el marketing.
Las características fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes son:
Intangibilidad: El turismo es un servicio y, por lo tanto, es intangible ya que los servicios no se
pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse. Esto afecta:
- No se puede transmitir la propiedad puesto que cada persona proporciona un servicio de forma
distinta.
- No se puede patentar ya que es un servicio.
- Presentan dificultad de diferenciación debido a que existen muchas empresas que ofrecen el
mismo servicio.
- Existe dificultad para fijar el precio porque es difícil medir la calidad de un servicio ya que no se
tiene materia prima para hacerlo.
- Crea incertidumbre en el consumidor
- Dificultad para promocionarlo.
Para vender algo intangible debemos tangibilizar el producto mediante videos promocionales,
folletos, fotos de los vendedores, merchandising…etc. Para hacer esto podemos:
- Gestionar el soporte físico: diseño de instalaciones, uniformes, facturas, folletos, etc.
- Gestionar la imagen: marca y logotipo. Trabajar su posicionamiento y personalidad
- Trabajar con famosos que prestan su imagen y personalidad para tangibilizar el servicio.
-
Simultaneidad: los servicios se producen, venden y consumen al mismo tiempo. Esta facilita el
conocimiento del mercado y la participación del cliente. Debido a esto:
- No puede usar intermediarios en su distribución
- No puede beneficiarse de las economías de escala: no se puede prestar varios servicios al
mismo tiempo.
- Facilita el conocimiento de mercado.
- Facilita la participación del cliente
- Incrementa la importancia del personal de contacto
- Dificulta el medir la calidad.
Para usar la simultaneidad en nuestro beneficio, la clave está en la gestión del personal de
contacto (personal preparado, motivo e informado que tome decisiones en tiempo y forma
adecuadas).
Heterogeneidad: cada servicio depende de quien los presta, cuando y donde. Esto da lugar a:
- Dificulta la estandarización del servicio
- Dificulta la apuesta por la calidad
Para solucionar esto se utiliza la servucción, que es un protocolo de actuación para el proceso de
creación de un servicio para intentar que todos los servicios sean iguales. Para eliminar la
heterogeneidad debemos: Usar la falta de homogeneidad como valor estratégico (personalización
del servicio) e industrializar los servicios: máquinas que sustituyen al personal de contacto.
Caducidad: los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar. Para esto podemos
incentivar a la demanda a que se reparta de forma más homogénea y flexibilizando instalaciones
y costes. El contacto con el cliente debe hacerse evitando aglomeraciones, prisas o esperas
El lugar donde se realiza el servicio, el personal que lo ejecuta, el equipo que utiliza, el material
promocional que se emplea, los símbolos que muestran y el precio que se cobra es analizado por el
cliente antes de contratar un servicio.
Mistery shopper una persona profesional se hace pasar por cliente para controlar al personal de
contacto.
Todo lo comentado anteriormente se resume en APOSTAR POR LA CALIDAD.
2. Las características de los servicios turísticos y sus implicaciones sobre el marketing.
Complementariedad: el servicio presenta una serie de características que a veces no se pueden
controlar.
- Productos = alojamiento + transporte + ocio + restauración,etc
VIAJE = Productos + fact. externos
- Factores externos = clima + hospitalidad + infraestructura,etc
Estacionalidad: la demanda de turistas se reparte de forma irregular. Para desconcentrar la
estacionalidad se puede variar la oferta, acoger otro tipo de demanda,etc.
Separación espacial entre productos y consumidores: Los turistas no pertenecen al entorno del
destino visitado. Puede o no compartir costumbres, idioma, valores, etc.
Alta influencia del entorno: existe especial sensibilidad al clima, a la hospitalidad, al entorno natural, a
las infraestructuras, la situación política, seguridad y sanidad
Compra grupal: la mayoría de los turistas suelen viajar en grupo (amigos, familia, en pareja…), muy
pocos lo hacen solos.
Productos basado en experiencias: no se trata solo de vender un servicio, sino una experiencia
completa que garantice diversión.
Desde el punto de vista comercial hay dos niveles:
1) Destino: Macromarketing turístico
2) Empresas: Micromarketing turístico que ofrece planteamientos estratégicos y herramientas
comerciales muy diferentes.
3. Las características de los servicios turísticos y sus implicaciones sobre el marketing.
El enfoque de marketing relacional es el resultado de la unión del mercado y el entorno con las
características del producto turístico.
El marketing estratégico se plantea 4 preguntas:
- ¿Qué?
- ¿Cómo?
- ¿A quién?
- ¿Con quién?
En el marketing operativo, cuando se trata de EMPRESAS encontramos:
Marketing externo:
- Énfasis en la política de precios.
- Escaso uso de herramientas de comunicación y marca.
- Poco uso de los canales de distribución.
Marketing interno: Falta de gestión de personal y soporte físico.
Marketing interactivo: Atención al cliente pero sin aprovechar todo su potencial.
En el marketing operativo, cuando se trata de DESTINOS encontramos:
Marketing externo:
- El precio no se puede trabajar por el destino
- Responsable de crear marca e imagen.
- Incentivar a los intermediarios (workshop, viajes de familiarización, etc)
- Plataformas de oferta turística (intermediación y comercialización)
Marketing interno: Concienciación de un personal de contacto especial: población local o
residente.
Marketing interactivo: Uso de nuevas herramientas: redes sociales.
