TEMA 3. PLANIFICACIÓN EN MARKETING.
1. ¿Por qué hacer un Plan de Marketing?
Un plan de marketing es el documento donde se establecen los pasos a llevar a cabo. Se realiza para
establecer y organizar los pasos que hay que seguir para satisfacer las necesidades del mercado. Este
sirve para:
- Organizarse - Control Feedback
- Mejoras y estrategias - Solución de conflictos
- Objetivos - Motivación
- Atraer más público - Hacer predicciones
- Analizar el mercado satisfacer necesidades - Reflexionar
- Entorno - Guía comunicativa (el empleado sabe lo que
- Intermediación tiene que hacer y o que ocurre en la empresa)
- Participación
El plan de marketing nos ayuda a:
Pensar, reflexionar y ordenar lo que vamos a realizar
Vigilar un entorno cambiante para reaccionar y dar respuestas adecuadas
Adoptar medidas de forma rigurosa y no improvisadas
Contar con estudios, investigaciones, previsiones y experiencias para tomar decisiones de futuro
Facilitar el arbitraje de conflictos
Permite actividades de control sobre las acciones emprendidas
Permite la participación y la motivación del personal
Facilita la comunicación en la empresa y la implantación de un lenguaje y filosofía común
Constituye un instrumento de implementación eficaz de nuevas formas de actuar
2. ¿Cómo debe ser un buen Plan de Marketing?
Participativo: Cualquier persona, desde su experiencia, tiene información importante para el diseño
de acciones comerciales. Si todos son necesarios para desarrollar el Plan, todos deben participar
en su diseño (Filosofía de empresa). El conocimiento de la situación actual y objetivos futuros
ayudará a todos a realizar mejor su trabajo.
Flexible: Para dar respuesta al entorno de cambios continuos. Si los cambios son generales y
probables Diseño por escenarios. Si los cambios son concretos y poco probables Diseño de
Planes de urgencia o contingencia.
Bucle: Las etapas del plan no son independientes y algunas de ellas se pueden ir realizando de
forma paralela. Debe ser repetitivo y cada vez más ambicioso.
3. ¿Cómo trabaja el marketing hoy?
El Marketing trabaja a dos niveles y ambos son necesarios: estratégico y operativo.
El Marketing Estratégico supone la herramienta que nos permite ajustar de manera viable y continua los
objetivos y recursos de la compañía a las cambiantes oportunidades del mercado. Es un concepto a largo
plazo. Se debe analizar la información dentro del ámbito estratégico de la empresa (de acuerdo con la
misión y objetivos), por esto, debemos hacernos las siguientes preguntas:
- WHO A quien nos dirigimos. Mercado Objetivo.
- WHAT Qué le vamos a ofrecer. Concepto de Valor
- HOW Cómo vamos a desarrollar esa propuesta de valor (seleccionar el enfoque comercial o
mezcla y decisiones estratégicas como el posicionamiento)
- WITH WHOM Con quién (cadena de valor y red de valor)
NIVELES DE PLANIFICACIÓN
Nivel estrategico: El plan estratégico de la empresa establece el
escenario para el resto de la escenario para el resto de la planificación de la
planificación. Su objetivo es aprovechar empresa (negocio se va a dedicar la empresa y
las oportunidades del entorno (LP)
objetivos para cada uno). A partir de ahí cada área
debe trabajar de forma conjunta y coordinadas con el
Nivel a medio plazo:
resto. Aquí, el marketing juega un papel clave:
se centra en los planes actuales.
- Aporta una filosofía (enfoque).
Nivel anual (CP): - Aporta información para esa planificación
detalla como se trabaja (DAFO de la empresa).
- Sus estrategias o actuaciones son
fundamentales para la obtención de
resultados.
Los PASOS a realizar en la PLANIFICACION ESTRATEGICA de la empresa son:
ORGANIZACIÓN
1. Definir la misión de la empresa: declaración del propósito de la organización, de lo que quiere
llegar a ser en un horizonte amplio. La misión debe estar orientada al mercado y definida en
términos de satisfacción de las necesidades básicas de los consumidores. Esta misión deber ser:
- Concreta (ni muy amplia ni muy restrictiva).
- Realista.
- Basada en sus competencias diferenciales ya que será su personalidad.
2. Fijar los objetivos y las metas de la empresa: la organización necesita convertir la misión en
objetivos detallados que se presten a alcanzarse desarrollando actuaciones concretas. Estos
objetivos son los valores, los pilares en los que nos apoyaremos para conseguir la misión, los que
nos hace diferentes.
3. Diseñar la cartera de negocios: seleccionar el conjunto de negocios a los que se va a dedicar la
empresa. El mejor conjunto es el que une fortalezas y debilidades de la organización con las
oportunidades del entorno. Su planificación consta de dos etapas:
- Análisis de la cartera actual para decidir la atencion comercial de cada grupo, se hace a través
de carteras como la BCG (Boston Consulting Group).
BCG
Estrella: producto que está de moda y todo el Interrogante: algo que genera beneficios,
mundo lo conoce pero después se pierde el pero no muchos, no se sabe si retirarlo o no.
interés.
Vaca lechera: algo que siempre está de Perro: no da beneficios.
moda (de toda la vida).
- Formulación de la cartera futura para ligar estrategias de crecimiento, diversificación o
reducción.
ÁREA MARKETING
Para diseñar una correcta estrategia de Marketing debemos responder a dos preguntas claves:
- ¿A quién dirigirnos? Mercado Objetivo
- ¿Cómo atenderlo mejor que la competencia? Posicionamiento / Cadena de valor / Red de
valor.
1. Mercado objetivo: parte del mercado que le resulte mas atractiva a la organización. Para su
determinación: primero se estudia el mercado (segmentándolo) y se evalúa el atractivo de cada
mercado.
2. Posicionamiento: situación clara, distintiva y deseable frente a los productos de la competencia en
la mente de mi mercado objetivo. Se trata de delimitar nuestras ventajas competitivas (resolver
porqué pagarían más por mi producto) crear oferta diferenciada y apoyada en el mayor aporte
de VALOR. Se debe comunicar ese posicionamiento
3. Cadena de valor: La experiencia del cliente depende de todas las personas que participan en la
creación de valor. La cadena de valor de una empresa será tan fuerte como lo sea el más débil de
sus eslabones.
4. Red de valor: Para la coordinación y eliminación de conflictos se desarrolla el marketing interno
(alianzas estratégicas). Esto será necesario también con todos aquellos elementos que intervenga
en la entrega de valor.
El Marketing Operativo es el conjunto de herramientas y tácticas que la organización utiliza para alcanzar
los objetivos propuestos. Recoge la planificación de las ppoliticas o herramientas de marketing.
Planificación de las acciones a llevar a corto plazo. Se diseñan de forma más detalla y concreta para la
puesta en marcha de las medidas oportunas.
Planificar Ejecutar Controlar.
