Evolución del Marketing

1. Postura clásica: visión PRODUCTIVA – Revolución Industrial = Foco en PRODUCTO-

Fábrica.
2. Postura marketinera: visión centrada en el MERCADO – Mayor Competencia =
TÉCNICAS DE MARKETING.
3. Postura estratégica: Visión centrada en las cualidades de la EMPRESA –
(Diferenciación + Segmentación + Posicionamiento) = MARKETING ESTRATÉGICO.
4. Postura digital: visión centrada en el CLIENTE TECNOLÓGICO = Foco en redes
sociales.

¿Por qué enfocarnos en el marketing de servicios? ¿Acaso no es uno solo? ¿O no?

Vamos a intentar responder.

En primer lugar recordemos los tipos de oferta:

• Tipo 1 todo Producto = P (Ejemplo: comodities).

• Tipo 2 Producto + Servicios = P+S (Ejemplo: auto con servicio posventa).
• Tipo 3 Servicios + Producto = SP (Ejemplo: tarjeta de crédito).
• Tipo 4 todo Servicios = S (Ejemplo: profesor de idiomas).

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Aquí nos vamos a dedicar a los dos últimos Tipo 3 y Tipo 4.

En segundo lugar recordemos la definición del concepto de marketing:

El Marketing de Servicios es la disciplina socioeconómica que estudia las relaciones de intercambio entre
usuarios y prestadores de servicios, desarrollando procesos, modelos y herramientas para la satisfacción
de necesidades y deseos, con el fin de crear valor para las partes.

Observamos que a la hora de “generar beneficios” es por donde podemos comenzar a

encontrar diferencias entre:

Marketing de Bienes Marketing de Servicios

Esto nos lleva a analizar los procesos de elaboración en cada caso:

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Como podemos observar la principal diferencia es que el CLIENTE es parte del Proceso y
esto justifica por sí mismo el estudio del proceso de SERVUCCIÓN.

A modo de síntesis y adelanto: las principales diferencias que justifican la materia son:

• Pasamos de un proceso “cerrado” a uno “abierto”.

• Pasamos de un producto “tangible” a un producto “intangible”.
• Pasamos de las 4P a las 7P.
• Pasamos de procesos con MP+MAT (MP = Materia Prima; MAT = Materiales) a
procesos con RRHH (Recursos humanas) y CLIENTES.
• Pasamos de procesos de calidad estándar a ERROR CERO en servicios.

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Características de los servicios

Intangibilidad
La principal característica es la intangibilidad. Esto significa que no lo vemos, no lo
tocamos, no lo sentimos. Por tal motivo debemos apelar a un acto de fe (creer en lo
inmaterial).

Dicha característica nos obliga a encontrar “tangibilizadores” efectivos para resolverle al

cliente la incertidumbre asociada.

Al vender “promesas” el objetivo debe ser disminuir la “prevención” del cliente. Trabajar
con imágenes y motivación, basándonos en beneficios y no en características.

Inseparabilidad
Significa que, en general, los servicios se crean (producen) al mismo tiempo que se
consumen (ejemplo: tarjeta de crédito vs. restaurant). Esto hace que, frente a una fuerte
demanda o preferencia del mercado, se limita la capacidad de prestación del servicio.

Esto nos lleva a destacar la importancia de saber seleccionar y entrenar al personal (desde
lo más bajo a lo más alto) de manera que el cliente al pasar por cada uno de los recursos
humanos vaya encontrando confianza en la empresa.

La inseparabilidad del servicio de la empresa significa que todo habla del servicio y que
durante el proceso la empresa estará presente, ya sea por medio del personal de
contacto, soporte físico o ambos, hecho que obliga a pensar en un proceso para cada
momento de contacto con el cliente.

Heterogeneidad
Significa que un mismo servicio es altamente variable, dependiendo no solamente de
quien lo presta, sino de cuando se presta. De aquí se desprende lo difícil que es mantener
estándares uniformes en la creación de un servicio. Además se suma el papel que juega la
recepción del servicio por parte del cliente (ejemplo: viaje en micro a Mar del Plata).

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Debemos tener en cuenta que la característica anterior (inseparable) juega un papel
importante conjuntamente con esta característica y además se suma la subjetividad del
cliente, lo que hace más variable al servicio.

Nunca un servicio será igual a otro. Todos los servicios serán diferentes según la
percepción de cada cliente.

La forma más efectiva de automatizar el servicio es a través de la capacitación y

entrenamiento del personal de contacto y la adaptación del soporte físico.

Perecibilidad
Significa que los servicios no podrán stockearse, esto es: lo que no vendemos hoy no lo
tenemos mañana en stock. De manera que los servicios están asociados al factor tiempo,
tanto en proceso de venta como de producción (ejemplo: anunciar un recital para dentro
de dos días no permite reaccionar a la demanda). Para ello debemos sincronizar tareas,
tener sentido de la oportunidad y buen manejo del tiempo.

Demanda fluctuante
Se refiere a los picos de demanda en determinados momentos de la prestación (ejemplo:
diario, semanal, mensual, etc.) por lo que dado lo perecedero y que se producen cuando
se consumen, se generan diferentes dificultades en términos de planificación, dimensión
de estructura, política de precios, etc. Aquí hay que tener mucho cuidado con los ajustes
de coyuntura que intentar nivelar la demanda con la oferta (subir precio cuando sube la
demanda y bajar el precio cuando baja la demanda), se deberá contar con política de
precios diferenciales (ejemplo: tarifas aéreas, telefónica, etc.).

En resumen todo esto nos lleva a establecer ciertos objetivos generales de marketing de
servicios:

• Imagen de confiabilidad.
• Mantener en el mensaje y en el servicio una motivación centrada en beneficios,
combinado con elementos de calidad, imagen, etc.
• Desarrollo en el personal una cultura de servicio, con política de selección y planes
de capacitación y mejoramiento o perfeccionamiento.

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Reformulación del marketing para los servicios

Triángulo del marketing de servicios

El objetivo principal es poder cumplir con las promesas de calidad que se establecen con
los clientes.

Analiza tres grupos de elementos. Estos son:

• Empresa
• Cliente
• Proveedor (para nosotros, PC)

Analiza tres tipos de marketing que son:

• Marketing Externo
• Marketing Interactivo
• Marketing Interno

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Podemos anexar un 4º elemento: Tecnología.

Se alcanza una pirámide al ingresar este cuarto elemento. De manera que la pirámide
indica que el marketing interactivo puede ser el resultado de la interacción que ocurre
entre los Clientes, los Proveedores (PC) y la Tecnología (o algún otro subconjunto de estos
tres).

Esto nos plantea que no solamente la empresa deberá facilitar la prestación a través de su
personal, sino también a través de su Tecnología.

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Mix de marketing de servicios- 7 Ps
Ya todos conocen las 4P:

• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción
Pero en este caso debemos incorporar otras 3 que se sumarán al mix de marketing:

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Como hemos mencionado antes, el marketing del servicio parte del proceso de Servucción
y debemos incluir los nuevos elementos en las decisiones estratégicas (mix ampliado).

Modelo de brechas
Analiza estrategias y procesos para alcanzar un servicio de excelencia.

Factores claves:

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Brecha #1 – de la Empresa

Marca la diferencia existente entre las expectativas del cliente versus las percepciones de
la empresa sobre dichas expectativas.

• Orientación inadecuada de la investigación de mercados.

• Falta de comunicación ascendente.
• Insuficiente enfoque en la relación.
• Recuperación inadecuada del servicio.

Brecha #2 - de la Empresa

Marca la diferencia existente entre las percepciones de la empresa sobre las expectativas
del cliente versus el diseño y estándares de servicio.

• Diseño deficiente del servicio.

• Ausencia de estándares definidos en función del cliente.
• Soporte físico y ambiente de servicio inapropiados.

Brecha #3 - de la Empresa

Marca las diferencias entre el diseño y estándares de servicio versus la entrega del
servicio.

• Deficiencias en las políticas de RRHH.

• La oferta y la demanda no son iguales.
• Los clientes no llevan a cabo sus papeles.
• Problemas con los intermediarios del servicio.

Brecha #4 - de la Empresa

Marca las diferencias existentes entre la entrega del servicio versus la comunicación
externa con los clientes.

• No hay comunicación integral en el marketing de servicios.

• Administración ineficiente de las expectativas del cliente.
• Promesas exageradas.
• Comunicaciones horizontales inadecuadas.

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Como conclusión decimos que la empresa debe cerrar la brecha del cliente, para lo cual
será imprescindible cerrar en primer lugar las 3 brechas propias.

Es importante destacar respecto a la brecha del cliente que las percepciones son
valoraciones subjetivas de experiencias reales y las expectativas del cliente son los
estándares del desempeño contra los cuales se comparan las experiencias del servicio, y
se deberían formular en términos de lo que el cliente cree que debe suceder o que va a
suceder.

Los clientes deberían percibir que el servicio prestado se corresponde con lo que habían
pensado recibir y merecer. En la práctica hay cierta distancia entre la expectativa y la
percepción, de manera que el objetivo deberá ser encontrar el camino que permita
reducirla.

Para finalizar, debemos recordar que para poder alcanzar un servicio de calidad se deberá
comenzar por conocer y entender con claridad a nuestros clientes.

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11/10/23, 11:53 Comentarios

Autoevaluación: Reformulación del Marketing de Servicios

MAYRA ESQUI…

Calificación final
Enviado 24/8/23 19:24 (UTC-3)
65/100

Contenido de la actividad

Pregunta 1 5/5

El marketing externo formula la promesa.

V Verdadero Respuesta correcta

F Falso

Pregunta 2 10 / 10

La brecha #.2 se relaciona con el marketing interno.

V Verdadero

F Falso Respuesta correcta

https://palermo.blackboard.com/ultra/courses/_55690_1/outline/assessment/_2719276_1/overview/attempt/_3057810_1/review/inline-feedback?attemptId=_305… 1/5
11/10/23, 11:53 Comentarios

Pregunta 3 10 / 10

El cliente es el 4º elemento del triángulo del servicio.

V Verdadero

F Falso Respuesta correcta

Pregunta 4 5/5

El personal de contacto es una de las 7 P.

V Verdadero Respuesta correcta

F Falso

Pregunta 5 10 / 10

Una promesa exagerada es un factor que genera la brecha #2.

V Verdadero

F Falso Respuesta correcta

https://palermo.blackboard.com/ultra/courses/_55690_1/outline/assessment/_2719276_1/overview/attempt/_3057810_1/review/inline-feedback?attemptId=_305… 2/5
11/10/23, 11:53 Comentarios

Pregunta 6 0 / 10

La brecha #2 se genera por no tener en cuenta al cliente.

V Incorrecta: Verdadero

F Falso Respuesta correcta

Pregunta 7 0/5

La “P” de Proceso es igual al soporte físico.

V Incorrecta: Verdadero

F Falso Respuesta correcta

Pregunta 8 5/5

El marketing interno formula la promesa.

V Verdadero

F Falso Respuesta correcta

https://palermo.blackboard.com/ultra/courses/_55690_1/outline/assessment/_2719276_1/overview/attempt/_3057810_1/review/inline-feedback?attemptId=_305… 3/5
11/10/23, 11:53 Comentarios

Pregunta 9 10 / 10

El soporte físico inapropiado corresponde a la brecha #3.

V Verdadero

F Falso Respuesta correcta

Pregunta 10 10 / 10

La brecha # 3 se relaciona con el marketing interactivo.

V Verdadero

F Falso Respuesta correcta

Pregunta 11 0 / 10

El marketing externo incluye a las garantías de servicios.

V Verdadero Respuesta correcta

F Incorrecta: Falso

https://palermo.blackboard.com/ultra/courses/_55690_1/outline/assessment/_2719276_1/overview/attempt/_3057810_1/review/inline-feedback?attemptId=_305… 4/5
11/10/23, 11:53 Comentarios

Pregunta 12 0 / 10

La brecha #1 se relaciona con el marketing interno.

V Incorrecta: Verdadero

F Falso Respuesta correcta

https://palermo.blackboard.com/ultra/courses/_55690_1/outline/assessment/_2719276_1/overview/attempt/_3057810_1/review/inline-feedback?attemptId=_305… 5/5
¿Qué es la calidad?

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¿Qué es la calidad?

Calidad

Es el nivel de excelencia que la empresa ha decidido

alcanzar para satisfacer a su cliente objetivo. Representa, al
mismo tiempo, la medida en que se logra dicha calidad.

2
¿Qué es la calidad?

Nivel de excelencia

Es responder a la demanda del target.

Cada nivel de excelencia debe responder a un valor que el
cliente esté dispuesto a pagar, en función de sus deseos y
necesidades.

3
¿Qué es la calidad?

Target- Cliente objetivo

Es aquel que, por sus expectativas y percepciones, impone

a la empresa el nivel de servicio que esta debe alcanzar.

4
Calidad es la mejora constante.
¿Qué es la calidad?

Normas de calidad del servicio

Para controlar la entrega y procesos.

Para disminuir la brecha.

Para mantener la promesa.

© 6
¿Qué es la calidad?

Normas de calidad del servicio

Las normas de seguridad deben:

01 02 03
Expresarse desde el punto Ser ponderables. Servir a la organización.
de vista del cliente, siempre
como un resultado. El
cliente quiere, el cliente
espera.

© 7
Una norma debe recoger un
compromiso respecto de una
promesa realizada al cliente.
¿Qué es la calidad?

Normas particulares

© 9
¿Qué es la calidad?

Caza de errores

Consiste en rastrear, clasificar y analizar todas las desviaciones que se producen respecto de
las normas de calidad.

No es:

Caza del personal

© 10
¿Qué es la calidad?

Caza de errores

Centrada en:

Los elementos del servicio

Los momentos de verdad

© 11
¿Qué es la calidad?

Instrumentos para la caza de errores

Identificación de errores

Búsqueda de las causas

© 12
¿Qué es la calidad?

Identificación de errores

• Brainstorming

• Buzón de sugerencias

• Cartas de reclamos

• Quejas telefónicas

• Reclamos por mail

• Posteos

• Pedido de devolución de dinero

• Carta de lectores

• Artículos periodísticos

© 13
¿Qué es la calidad?

Proyecto de calidad

Todo proyecto de calidad debe ocuparse de:

• El error sobre el que versa.
• El análisis de sus causas. Ishikawa.
• Las soluciones posibles.
• La solución seleccionada.
• Los experimentos a realizar. Test de la solución.
• El costo total actual de la falta de calidad.
• El costo total con cero defecto.
• Las inversiones necesarias.
• El retorno de la inversión.
• Las consecuencias para el resto de la empresa.

© 14
¿Qué es la calidad?

Búsqueda de las causas. Diagrama de Ishikawa

© 15
 © Universidad de Palermo
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Calidad
Si bien hay diferentes definiciones del concepto de calidad, vamos a considerar una de
ellas.

CALIDAD ES LO QUE EL CLIENTE DICE QUE ES

El motivo de la elección nos lleva a pensar desde el principio que es el cliente quien tiene
la última palabra en materia de calidad. Esto nos lleva a tener que alcanzar el “error cero”
que no debe tomarse en términos absolutos, sino en términos relativos, por la misma
razón que antes (calidad es lo que el cliente dice que es).

Para comenzar se debe definir variables determinantes que afecten al servicio, siempre
desde la óptica del cliente para luego definir estándares de calidad. Un tema importante
es que dichos estándares sean alcanzables por la empresa para evitar frustraciones
recurrentes. Por otro lado se debe tener en cuenta que a igualdad de precios, el cliente
buscará la mejor calidad y en igualdad de calidad preferirá el servicio más barato.

Cuanto más complejo e intangible sea un servicio, más se aferrará el cliente a criterios
ponderables como la apariencia del soporte físico y el personal de contacto, el precio y el
riesgo percibido.

Cuantos más elementos incluya la prestación del servicio, mayor será el riesgo de error e
insatisfacción del cliente. También debemos tomar en cuenta la duración del contacto con
el cliente, pues a mayor contacto es mayor el riesgo de insatisfacción.

Es muy importante hacer las cosas bien la primera vez, pues costará muchísimo recuperar
la imagen de calidad luego del error. Se debe trabajar para alcanzar el error cero.

Estrategias para calidad de servicios

Analizaremos estrategias tomando como variables estratégicas: el servicio y el precio.

Respecto del servicio debe tenerse en cuenta la duración y la intensidad del contacto
entre el prestador y el cliente. A mayor duración e intensidad, el servicio será fuerte y a
menor será débil.

En base a estas variables podemos realizar el siguiente cuadro de Estrategias de Calidad

en Servicios donde observamos que en función del precio y el nivel de servicio tenemos:

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 • Comida Rápida
• Gastronomía
• Receta

Estrategia de Gastronomía: se basa en un servicio muy personalizado y a un precio

elevado. Se realiza un contacto muy fuerte con el cliente. Se dirige a segmentos
relativamente reducidos del mercado. Se apuesta a mantener permanentemente un nivel
de excelencia en el mercado siendo esto el factor clave para el éxito. Es erróneo suponer
que es solo aplicable a servicios de lujo.

Estrategia de Comida Rápida: se basa en un servicio estandarizado, el cual permite bajar

los costos. El contacto con el cliente es mínimo. De esta forma se abre a un amplio
mercado, el cual es mucho más sensible al precio que a la calidad del servicio.

Estrategia de Receta: es más difícil de lograr que las anteriores. Se trata de captar a un
mercado mayor al de Gastronomía personalizando el servicio, pero a un precio razonable.
Para bajar los costos, trata de estandarizar el contacto sin dejar de personalizar el servicio.

A continuación vemos las opciones estratégicas que cuenta la empresa en caso de querer
pasar de una posición a otra.

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Personalizar: en la medida que la empresa desee elevar la interacción con el cliente.

Estandarizar: en la medida que la empresa desee reducir el precio.

Promesa de calidad
Es en este punto donde pueden comenzar los problemas para la empresa, ya que suelen
definir “altas promesas” en pos de una mayor diferenciación y poder alcanzar más ventas,
pero al no estar en sintonía con el resto de las acciones comerciales es que suelen fracasar
por no poder alcanzarlas. La insatisfacción del cliente en un hecho inevitable, con los
costos que esto produce a futuro.

Normas de calidad
Resulta indispensable desarrollar normas de calidad del servicio, si se desea mantener un
control y saber si se mantiene una promesa. Para ser operativas las normas deben
definirse desde la óptica del cliente, ser medibles y servir a toda la organización.

Las normas deben expresarse en términos de resultados para el cliente y deben estar
basadas en las necesidades del mismo. Primero se realizará una investigación de mercado,

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luego se especificarán las tareas que hay que realizar para satisfacer al cliente y por último
se definirán los procedimientos para llevarlo a cabo.

Una norma debe ser ponderable, en forma cuantitativa y cualitativa. Por ejemplo:

• Cuantitativa: rapidez, nivel sonoro, nivel luminoso, etc.

• Cualitativa: amabilidad, hospitalidad, reconocimiento, atención, etc.

Además, una norma debe servir a toda la organización. A medida que los directivos bajan
las normas al personal de contacto, estas deben ser lo más claras posible, pues en
definitiva ellos serán quienes las apliquen.

A nivel directivo sirve para saber qué promesa ofrece al mercado.

Medición de satisfacción
• Encuestas
• Cartas de agradecimiento
• Opinión ajena
• Cliente fantasma

En resumen, lo visto aquí nos muestra una de las decisiones más importantes y
estratégicas que deben tomarse para lograr clientes satisfechos y poder cerrar la Brecha #
1.

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Sistemas de base y sistema de organización interna

Servicio (Producto)
Antes de comenzar a analizar los diferentes sistemas de base es necesario volver al
concepto del Proceso de Servucción y presentar a cada uno de los elementos que lo
integran junto con un breve detalle de la función de cada uno.

Proceso de Servucción

Así como en el proceso de fabricación se utilizan materias primas, mano de obra y

materiales, en el Proceso de Servucción los elementos intervinientes tienen otro nombre:
las materias primas y materiales se llaman Soporte Físico (SF) y la mano de obra se llama
Personal de Contacto (PC).

Ahora bien, si pensamos en el proceso completo tenemos dos actores adicionales: el

Sistema de Organización Interna (SOI) y los Demás Clientes.

Veamos ahora gráficamente todo en conjunto:

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El sistema de organización interna se refiere a la parte del proceso que no está a la vista
del cliente, pero es quien condiciona al Personal de Contacto y al Soporte Físico, como así
también quien define la política, los objetivos y las estrategias de la empresa. Además
realiza funciones necesarias para brindar un buen servicio, tales como administración,
compras, mantenimiento, limpieza, marketing, finanzas, recursos humanos, etc.

Demás clientes: es poco frecuente que el servicio sea ofrecido a un solo cliente por vez.
Por lo general hay varios clientes al mismo tiempo y todos requieren de un buen servicio.
Hay que tener en cuenta que surgirán relaciones no solo con el Soporte Físico y con el
Personal de Contacto, sino también entre los otros clientes a los que se les presta el
servicio o esperan ser atendidos. Si pensamos el caso de un cajero automático podemos
imaginar la siguiente situación: si el cliente 1 no sabe operar el cajero, puede que se
demore demasiado o se le trabe la tarjeta, por lo tanto, los demás clientes tendrán que
esperar demasiado, se pondrán fastidiosos y por ende no estarán satisfechos con el
servicio, como así tampoco el cliente 1. Con esto queremos ejemplificar que siempre que
existan más de un cliente, siempre este afectará el servicio del otro cliente y viceversa.

Si bien existen diversos criterios para clasificar a los servicios, nos vamos a centrar en
la Clasificación de acuerdo al Sistema de Base.

Sistema de BASE 1

Intervienen dos personas, el prestador y el cliente. El tercer elemento es el servicio que

será la resultante de la interacción entre las dos personas.

Características: el cliente puede tener una participación activa o pasiva según las
características del servicio recibido.

El impacto del servicio prestado será evaluado por el beneficiario por bueno o malo,
afectando no solo su comportamiento general hacia el servicio, sino también su futura
relación con el prestador.

Calidad: la prestación del servicio puede ser evaluada en forma totalmente opuesta por el
prestador y el beneficiario, debido a que es altamente dependiente de las situaciones y
condiciones psicológicas en las que se encuentran cada una de las personas.

Ejemplo: masajista, peluquero, asesor, etc.

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Sistema de BASE 2

Interviene un producto (bien) y el cliente, el tercer elemento es el servicio.

Características: en este caso la participación del cliente es totalmente activa, ya que un

uso inadecuado llevará a un mal servicio.

Calidad: también la calidad del servicio está sujeta a condiciones psicológicas del cliente,
pero los estándares de calidad son más fáciles de definir, pues implica una sola persona y
el funcionamiento de una máquina permanece estable en el tiempo.

Ejemplo: alquiler de auto, cajero automático.

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Sistema de BASE 3

Este sistema combina los dos anteriores, Intervienen 4 elementos, dos personas, el
prestador, el cliente, un producto tangible (bien) y el servicio.

Característica: combina los rasgos característicos y percepción de calidad de los tipos 1 y

2.

La diferencia más importante es la complejidad de su funcionamiento.

En los tipos 1 y 2 había tres elementos, por lo tanto 3 relaciones posibles. En este tipo hay
4 elementos, pero seis relaciones posibles.

Ejemplo: alquiler de auto con chofer (taxi/remís).

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© Universidad de Palermo. Prohibida la reproducción total o parcial de imágenes y textos. 5
Clasificación de los soportes

Presentación física y ambiente del servicio

Son las evidencias tangibles que le sirven al cliente para evaluar el servicio antes de la
compra y medir su satisfacción durante y después del uso.

El diseño eficaz del soporte físico es importante para cerrar la brecha 2.

No cabe duda de que los objetos hablan y es precisamente con el comprador/usuario con
quien mantienen esta comunicación, de forma que se interprete el tipo y nivel de
prestación que reciben o recibirán.

Por ejemplo, las imágenes siguientes corresponden a alojamientos. ¿Qué es lo que los
diferencia?

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A continuación se enumeran los elementos generales de la evidencia física:

Ambiente de servicio

Exterior de la instalación

• Paisaje
• Fachada
• Estacionamiento
• Señalización
• Iluminación

Interior de la instalación

• Ambientación
• Equipos
• Señalización
• Distribución

Otros tangibles

• Vestimenta de colaboradores
• Uniformes de PC
• Credenciales
• Llaves
• Papelería (facturas, estado de cuenta, permisos, tickets)
• Tarjetas
• Mailing
• Folletería

Complejidad del ambiente de servicio

Las empresas de servicios se pueden clasificar según el uso del ambiente del servicio o
según la complejidad del ambiente del servicio.

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1.- Uso del Ambiente:

Aquí nos referimos a quien lo usa, pudiendo ser:

• Solamente clientes
• Personal de contacto
• Clientes y personal de contacto

2.- Complejidad del Ambiente:

• Elaborado
• Austero

Papeles del ambiente de servicio

Siguiendo con el ambiente de servicios, debemos conocer los papeles que pueden
desempeñar. Son los siguientes:

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  Empaque

 Facilitador

 Socializador

 Diferenciador

Empaque

 El ambiente de servicio es la apariencia externa de la organización y ayuda a

formar las primeras impresiones (expectativas).

 Construye imagen.

 El ambiente de servicio envuelve, a manera de packaging.

 El empaque se extiende a: fachada, apariencia del PC, folletería, cuidado del

ambiente, etc.

Facilitador

El ambiente de servicio ayuda a las persona (clientes y PC) a desempeñarse.

Socializador

El ambiente de servicio ayuda a las persona (clientes y PC) a transmitir los papeles
esperados (cliente-cliente, cliente-PC, PC-resto del personal, personal-proveedores), los
comportamientos y las relaciones.

Diferenciador

El ambiente de servicio ayuda a la empresa a diferenciarse de la competencia y a indicar

su target.

Marco de referencia general

El ambiente del servicio puede afectar los comportamientos de “acercamiento” y
“evasión” de los clientes individuales y de los empleados, así como sus interacciones
sociales.

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Estas respuestas de comportamiento ocurren porque el entorno físico influye en:

 Las creencias de la gente acerca de la empresa.

 Sus sentimientos o emociones en respuesta al lugar.

 Sus reacciones fisiológicas reales mientras se hallan en las instalaciones físicas.

Enfoques para entender los efectos del ambiente

Se disponen de cuatro enfoques diferentes para intentar explicar los ambientes del
servicio y los lineamientos específicos para una estrategia de la evidencia física.

Son:

1. Encuestas
2. Observación directa
3. Experimentos
4. Esquemas fotográficos

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Personal de contacto (PC)
Una enfermera, un cajero, un maître, un maestro, una azafata, un chofer….todos son
personal de contacto y fundamentalmente son el elemento central de la servucción.

La empresa/organización tiene que definir su número, sus perfiles, sus tareas, sus
uniformes sobre la base del servicio que desea prestar, como así también las relaciones
que tendrá con el resto de los elementos del sistema. Se trata de definir el
comportamiento que será conveniente que adopte el personal de cara al cliente, a las
tareas que deberá cumplir y las formas de hacerlas, porque sencillamente estará en
contacto directo con el cliente. Por tal motivo, es fundamental que el PC pueda dominar
sus propias emociones y que pueda contener las del cliente.

También deberán estar definidas las relaciones del personal con el soporte físico.

En realidad el personal de contacto ocupa una posición crítica desde el punto de vista de
marketing: personifica a la marca a los ojos del cliente. De por sí la marca es algo abstracto
y un servicio lo es también. Las únicas cosas tangibles (experiencias) son aquellas
relaciones que el cliente vivencia con el soporte físico y sobre todo con el personal de
contacto. El personal de contacto es el único representante de la
marca/organización/empresa al que se puede dirigir el cliente y este último tiene
tendencia a sobreestimar su función y su poder. No obstante, si bien el personal ocupa
una posición determinante de cara al cliente, la situación en la que se encuentra no es la
más fácil de asumir.

Situación del personal de contacto

El personal de contacto está en la empresa/organización fundamentalmente por dos
razones:

• Servir al cliente
• Servir, representar y defender los intereses de la empresa

Esto pone de manifiesto los diferentes “intereses” que deberá defender.

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Los intereses del cliente:

Servir al cliente es básicamente poder ofrecer y entregar el mejor servicio al menor costo.

Los intereses de la empresa:

Servir a la empresa implica enfrentar varias obligaciones:

Intereses monetarios: al cumplir funciones de “caja” puede estar en una situación que
puede favorecer al cliente por sobre la empresa en términos económicos, pudiendo
autorizar o no a que el cliente se beneficie con una gratuidad, reducción o quita.

Normas y Procedimientos: son las reglas, normas, y protocolos decretados por la empresa
con el fin de alcanzar un funcionamiento armonioso de la servucción, que el personal
deberá cumplir y hacer cumplir al cliente.

Soporte físico y mobiliario: el personal deberá vigilar y controlar el buen uso de las
instalaciones y equipos del proceso, y en caso de rotura o mal uso obtener una
compensación

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Por lo tanto, el personal de contacto se mueve entre dos mundos con intereses contrarios.
Esto es muy difícil de asumir y llevar a cabo, porque además es repetitivo: con cada cliente
se renueva la disputa de intereses. Frente a esta situación tan incómoda, el personal de
contacto va a desarrollar estrategias de defensa y de seguridad, a saber:

Estrategias burocráticas

Hará uso de protección física con pretextos alzando barreras, mostradores, etc. Hasta
llega a esconderse detrás de puertas, ventanas y plantas. Usa el soporte físico para evitar
al cliente. Esto produce el disgusto del cliente que no ve cumplir al personal su papel en el
proceso.

Otra estrategia de defensa será protegerse muy estrictamente detrás de la

reglamentación de la empresa y en no responder a ninguna demanda del cliente que no se
encuentre expresada, puntualmente, en las normas de la organización. Pareciera que la
satisfacción del cliente ya no constituye el imperativo prioritario.

Estrategias laxistas

Aquí el personal accede a todas las demandas del cliente, se ajusten o no a las normas. La
intención será ayudarle por todos los medios y por qué no a sus caprichos. Estas
estrategias le consumirá al PC gran energía y tiempo, pero le permitirá evitar conflictos,
tener relaciones humanas agradables y proteger su tranquilidad. Pero también debilitarán
la posición competitiva de la marca/empresa/organización.

Podemos concluir que todas son estrategias extremas. En la realidad no se usan siempre,
sino que el personal irá cambiando por una u otra según su capacidad de asumir y resolver
estas situaciones conflictivas. En verdad, el personal de contacto, de buen nivel, apoyado
y guiado por una dirección atenta, es conducido a jerarquizar los clientes, sus demandas y
las reglas de la empresa/organización. En una palabra “practica arbitrajes”, según las
situaciones, entre los intereses de la empresa y los del cliente/usuario. Mantiene un tira y
afloja en función de los parámetros de la situación que se plantea, juzgando la
importancia de la misma. Por lo tanto, evoluciona en el interior de la intersección de
ambos intereses, como vemos:

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Siguiendo una línea sinusoidal buscando un equilibrio global entre los intereses de la
empresa y las demandas de los clientes sucesivos. Los arbitrajes que realiza el PC son muy
delicados de llevar adelante, porque requieren un personal de contacto cualificado,
motivado, que posea una gran experiencia y una seria conciencia profesional. Lo cual lleva
a asumir a la empresa una gran flexibilidad frente a las situaciones conflictivas que se
plantean durante la servucción.

En resumen, la difícil tarea de interpretar estas situaciones de conflictos por parte del PC
va desde un punto de vista psicológico hasta el desempeño operativo debido a la
exposición que toma el problema y a lo delicado de gestionar para establecer un equilibrio
entre los intereses (a menudo en conflicto) de la empresa y de su cliente/usuario.

Funciones del personal de contacto

Una simple mirada sobre el proceso de servucción nos muestra la doble función del
personal de contacto: funciones operacionales y funciones relacionales.

Función operacional: es el conjunto de instrucciones precisas, clásicas y detalladas para

brindar la calidad de servicio pretendida por la empresa.

Función relacional: es el cómo cumple sus funciones. Esto nos lleva a tres planos: el visible,
el gestual y el verbal.

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 • Visible: ante todo es lo que ve el cliente, la limpieza, el orden y el buen estado del
soporte físico a disposición del personal; pero también es todo lo concerniente a la
apariencia del mismo PC (higiene y aspecto personal, indumentaria). Esto significa
que nada puede quedar abandonado al azar de la buena voluntad del PC, es la
organización la que debe plantear los parámetros en este sentido.
• Gestual: básicamente, corresponde al comportamiento del personal en el sentido
estricto de la palabra. Es el lenguaje del cuerpo. Su forma de pararse, sentarse,
aproximarse al usuario y/o la atención puesta en el seguimiento de la mirada. El
estar inmediatamente disponible desde que se presenta el usuario/cliente, hace
que se deje toda ocupación, salvo la de ocuparse del cliente. Lo expuesto es
importante ya que es común observar al PC hablar con otro compañero sin
atender al cliente que lo aguarda.
• El personal debe poseer gestos precisos y armoniosos para las operaciones a
efectuar (sonreír, mirar a los ojos). No es otra cosa que darle al cliente la impresión
de que es bienvenido y no una molestia.
• Verbal: se trata a la vez de fondo y forma. Fondo: fórmulas de educación y
cortesía, expresiones de bienvenida y precisión en las frases utilizadas. Forma: la
nitidez del timbre, la exactitud y profesionalismo del tono, respetuoso sin ser
servil.

Ante estas situaciones la empresa no puede dejar librado el cuidado de lo relacional

únicamente a la iniciativa al personal de contacto. El compromiso de la organización es
definir con mucha precisión (como el guion de un film) la responsabilidad del personal, la
cual apunta a lograr el resultado propuesto, superando la repetitividad y adaptarse a lo
imprevisto.

Ejes de acción
1. Definición de un estilo: la empresa debe intentar tener definido un estilo de
empresa, de empleado y de perfil, para optimizar la inversión en el personal. Debe
generar el orgullo de pertenencia en los empleados, para que les interese
participar y pertenecer a la cultura de la empresa (valorización del trabajo).
2. Concepción de servucciones facilitadoras: lograr que la producción del servicio sea
lo más fácil posible para el PC. Para ello, debe trabajar en dos ideas principales:

a) Definición y aprendizaje de funciones: tanto de las operacionales como de

las relacionales.

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 b) Limitación de los arbitrajes: desarrollar sistemas de servucción en los que la
zona de intersección de intereses sea mínima.

3. Reconocimiento de desempeño: definir cómo va a reconocer el desempeño del

empleado (no necesariamente con dinero). El reconocimiento deberá basarse en
un estatuto o reglamento, para que el empleado sepa cuál será su reconocimiento.
Si el sistema adoptado es el correcto, su comportamiento es el que va a
determinar la satisfacción del cliente.
4. Supervisión: la empresa deberá determinar supervisores o líderes con quien
comunicarse, para que ellos bajen línea (no importa si es comunicación formal o
informal). El papel del supervisor fundamenta su importancia dado que es la
persona que dirige la servucción día tras día. Su influencia sobre el personal de
contacto es fundamental. Es en realidad el líder de la servucción.

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El cliente

¿Quién es el cliente?
• Es el elemento infaltable en el servicio.
• De sus expectativas se valen las organizaciones para prestarlo.
• Es experto.
• Es cada vez más activo.
• Es el que paga, decide y nos recomienda.
• Es el centro del servicio.
• Es el que elige.
• Es el que paga.
• Es el que nos recomienda.

Participación estratégica del cliente en la servucción

No existe servucción sin la presencia del cliente, pero sí hay servucción sin su
participación. El cliente puede ser pasivo y seguir habiendo servicio. En la actualidad se
tiende a una mayor participación del cliente, se le asigna una función. Para ellos existen 2
justificaciones: desde el punto de vista económico y desde el marketing.

Justificación de la participación. Relación cliente-empresa de servicios

A. Desde lo económico: baja el costo de la mano de obra. Se necesita menos

personal.
B. Desde el marketing: reduce la inseguridad y la incertidumbre del cliente que se
transforma en hacedor de su servicio.

Los motivos por los cuales el cliente quiere participar pueden ser:

• Su nivel de educación lo convencerá de su capacidad de efectuar cierto número de

tareas que no le parecen complejas (autoconfianza).
• Su propia experiencia le demuestra que no se pueden esperar “milagros” del
personal de contacto, por la poca motivación que tienen (autoresignación).
• Su estilo de vida puede llevarlo a preferir actuar en lugar de esperar o hacerlo por
sí mismo y reducir la incertidumbre.

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Por lo tanto, la empresa debe desarrollar la participación del cliente cuando ha verificado
que esto aumenta su autonomía y reduce la incertidumbre. En síntesis, con su
participación le decimos al cliente que reduzca la incertidumbre, ya que el mismo será, en
parte, el creador del servicio que va a recibir.

Si busco mayor participación del cliente, debo efectuar 2 ajustes:

1. En el soporte físico señalizar los pasos (secuencias del proceso) enseñar cómo se
hace para que se autogestione.
2. En el personal de contacto para darle mayor información y reducir su
incertidumbre sobre su permanencia en el puesto de trabajo.

Entorno de la participación

Participación y cultura

En su manera de comportarse, y más allá de las diferencias individuales, los clientes

pueden variar considerablemente según la cultura a la que colectivamente pertenecen.

Los rasgos culturales hacen que las personas asuman diferentes actitudes (disciplinarios,
solidarios, individualistas, agresivos, etc.) que han de impactar sobre la forma de
participación en la realización del servicio. Además la empresa debe tener en cuenta los
cambios culturales que se producen y que afectan su propio medio, de manera de estar
alerta a dicho cambio y generar los mecanismos necesarios para que esta participación
esté acorde con las modificaciones que se van presentando.

Participación y situación de servicio

Las características de la situación de servicio dominan sobre las del cliente. Un mismo
cliente en una misma empresa, de acuerdo a la situación personal que atraviese en cada
momento de servicio, hará que su participación sea mayor o menor. Un ejemplo: el
tiempo que dispone el cliente puede condicionar la mayor o menor predisposición a
participar.

La empresa deberá tener en cuenta el campo y la duración del servicio en relación al

cliente, como así también la frecuencia del servicio.

A mayor frecuencia o duración, mayor será la oportunidad de la participación. A mayor

campo, la participación se hace más difícil de dirigir.

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Participación y características de comportamiento

• Fidelidad: monofieles, multifieles, indiferentes.

Los clientes fieles son aquellos que preferirán no usar el servicio, antes de ir a la
competencia (monofieles). Los multifieles son más difíciles (tienen hasta una triple
fidelidad) dado que frente a cualquier intento de participación van a comparar
inmediatamente con la práctica de sus otras marcas preferidas. Los indiferentes
sufrirán con resignación o agresividad cualquier intento de participación (antes
habrá que sacarlos de su indiferencia).
• Tasa de utilización: grandes usuarios, usuarios ocasionales.
Aquí distinguimos a dos clases de clientes: los grandes usuarios y los ocasionales.
Estos últimos se prestan mal a la participación, ya que si usan poco el servicio o de
manera ocasional, no les interesa el aprendizaje que implica su participación. En
cambio, el gran usuario (heavy user) tiene un conocimiento casi excelente del
funcionamiento de la servucción, es casi un profesional, de manera que la empresa
lo debe reconocer como tal y ofrecerle un trato diferencial como reconocimiento a
su participación.
• Actitud frente a la innovación
La empresa debe considerar que existen clientes que aceptan más rápidamente
que otros nuevos servicios o nuevas formas de servicios, por tal motivo, antes de
lanzar cualquier tipo de nueva participación deberán definir claramente cuál será
el contenido de la participación esperada del cliente.

Participación y Dominación

Dominación: los clientes pueden ser dominados o dominantes.

• Dominados: las causas más frecuentes para ser dominados son la falta de elección,
la urgencia o una gran diferencia entre la competencia del profesional y la del
cliente.
• Dominantes: las causas más frecuentes para ser dominantes son el precio del
servicio, el apresuramiento del personal por satisfacer cada una de sus
necesidades.

Participación: los clientes pueden ser activos o pasivos.

Principales dimensiones que caracterizan a los clientes activos y pasivos:

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Cliente activo: es aquel que prioriza el control de la situación y el tiempo. Lo analizan
como un costo de oportunidad.

Cliente pasivo: es aquel que considera que la participación implica esfuerzo y riesgo
(económicos, intelectuales o físicos) que no quieren asumir.

Cuando intentamos cruzar ambas condiciones podemos ver estos ejemplos:

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Pasivo – Dominante Activo – Dominante

Alto precio, segmento pequeño y apetecible, el Domina y participa, necesito de el para

cliente domina porque paga. Por eso puede completar la servucción. Es dominante porque
exigir lo que quiera. Servicios de lujo. Es pasivo puede evitarme como tercero, pero no lo hace.
porque no tiene que hacer nada.

Pasivo – Dominado Activo – Dominado

La situación domina al cliente. Es pasivo porque Monopolios

no puede hacer nada por más que quiera y
además es dominado porque tiene urgencia.
Hay gran distancia de conocimientos entre
oferente y demandante.

Comentarios de la parte izquierda del gráfico (clientes pasivos):

Aquí la empresa deberá lograr un equilibrio, de manera de no tener clientes dominantes

ni dominados. En cambio, en términos de participación, la tendencia no está hacia el
equilibrio entre activo y pasivo, ya que mencionamos que se debe fomentar la

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participación activa del cliente, por lo que esta parte del gráfico tiende a desaparecer
(aunque ciertas empresas seguirán teniendo clientes pasivos que quieren ser atendidos y
que no desean ser dominados).

Comentarios de la parte derecha del gráfico (clientes activos):

A partir dela búsqueda de una mayor participación del cliente, vemos que las posibilidades
más grandes se concentran en este sector. Lo que se obtiene de esta participación es
cambiar a un cliente de ser dominado a ser dominante. Esto influye en el sistema de
servucción, ya que es difícil dirigir un mismo servicio a clientes dominados y dominantes, y
es imposible mezclarlos, por lo que se necesitarán dos servucciones diferentes.

Participación como un criterio de segmentación

Cuando evaluamos el comportamiento como una de las variables de segmentación,

debemos saber que la participación es solo un aspecto. Hay que descubrir cómo los
clientes se comportan cuando usan tal o cual servicio, esto es: el tiempo pasado, la
secuencia de los acontecimientos, la tasa de uso, el detalle de las prestaciones utilizadas.
Sobre la base de estas observaciones podemos encontrar dificultades, cansancios, esperas
toleradas más o menos por el cliente y construir escenarios más participativos que
mejoren la situación. En un primer momento hay que probar la reacción de los clientes
más participativos centrando la demostración en el tiempo transcurrido y en el control de
la situación. En un segundo momento hay que interesar a los clientes más pasivos
demostrándoles que el esfuerzo necesario es mínimo y que el riesgo es nulo.

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Bases de la estrategia de fijación de precios

El precio en los servicios: diferencias con productos

El precio forma parte del marketing operativo y, a diferencia de las otras variables, es el
único que genera ingresos. En las empresas de servicios, las estrategias de precios son
más complicadas que en las empresas que comercializan bienes, ya que en los servicios
entran en juego factores más difíciles de cuantificar. Es por esto que lo que pagamos por
un bien (un coche, un bolígrafo, etc.) siempre se denomina “su precio”, mientras que lo
que pagamos por servicios tiene diferentes denominaciones: tarifa, cuota, honorario,
entrada, renta, peaje, tasa, iguala, prima, matrícula, comisión, etc.

La dificultad de fijar precios de servicios radica sobre todo en su intangibilidad, en su valor

no de bien, sino de experiencia. No se pueden valorar hasta después de la compra y en
algunos casos es difícil valorarlos aún después de su uso o en el largo plazo. Para
desplegar una estrategia de precios eficaz, la empresa debe seguir unos pasos que le
permitan maximizar las ventas, obtener una cuota de mercado, hacer frente a la
competencia y conseguir que el cliente perciba el servicio de manera positiva y
deferencial.

Costos
Es de suma importancia conocer con precisión el costo unitario del servicio, ya que es la
base sobre la que se calcula el margen de ganancia y llegar a formular el precio de venta.
El costo unitario es una función (matemática) que es constantemente decreciente a
medida que aumenta el número de unidades de servicios elaboradas. O sea, cuantos más
servicios ofrecemos, menor la incidencia de cada uno de ellos en el costo total.

¿Es posible utilizar los costos unitarios en los servicios para fijar la tarifa?

Obviamente que no, dado que al ser una función dependiente del número de servicios
vendidos y al no saberse este número (y no la sabemos a priori), no podemos fijar su
precio. En estas condiciones, el método más seguro es utilizar el punto de equilibrio como
referencia.
𝐶𝐹𝑇 𝐶𝐹𝑇
Se define el Punto de Equilibrio como: 𝑉𝑜𝑙𝑢𝑚𝑒𝑛 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎 = 𝐶𝑀𝑢 = 𝑃−𝐶𝑉𝑢

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Percepción del precio
La intangibilidad del precio se relaciona con lo abstracto del costo que no es visible ni
palpable para el cliente. El consumidor no comprende las razones del nivel de precio y
tiende a considerarlo alto. Por este motivo hay tres consideraciones importantes sobre el
precio:

a. Precio-expectativa de gratuidad: como no encuentra justificación al precio, el cliente

puede suponer que podría y debería ser gratuito. El cliente tiene una relación
negativa con respecto al precio.

b. Precio-calidad: el precio puede ser el único indicador que puede darnos una idea de
qué podemos esperar del servicio. Es el único elemento de información objetiva del
cliente.

c. Calidad-precio: es el último proceso a posteriori del uso. Se juzga si la calidad

brindada fue acorde al precio. Los clientes evalúan esta relación y es determinante de
su satisfacción global, es el motor de la fidelización.

Precio y las reglamentaciones gubernamentales: en algunos sectores de la economía los

organismos gubernamentales nacionales y provinciales condicionan las tarifas, hecho que
transforma al precio en una variable “no controlable” por la empresa. La finalidad de
dichas reglamentaciones es la congelación de precios o mantener tarifas controladas en

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ciertos servicios básicos de la comunidad (taxi - colectivos - subtes - trenes- autopistas,
etc.).

Decisiones en materia de precios. Contenido de la decisión

El contenido de las decisiones sobre precios determina las cantidades de ventas, y por lo
tanto, la rentabilidad. Es el único componente del mix de aplicación inmediata.

Contiene:

1. Nivel del precio:

a. Precio y MKT Mix, debe haber coherencia entre el precio, el marketing mix y el
posicionamiento. La coherencia de la política de precios es un medio para alcanzar
los objetivos de la empresa.

b. Precio y volumen de actividad prevista, de acuerdo a esta relación surge cuál es la

penetración de mercado. Es el único elemento sólido para tomar una decisión,
pero se basa en presunciones de variación de la demanda. No sirve para servicios
nuevos.

c. Precio y mercado, competidores y consumidores serán los referentes. En relación

a los consumidores se debe conocer cuál es la zona de aceptación, esto es, conocer
la gama de precios en las cuales se encuentra una proporción mayor de
consumidores. Dicho en otros términos: la zona de aceptación es la gama de
precios en la cual los consumidores potenciales están dispuestos a comprar (nivel
de aceptación que tiene el precio en el target). Debe definirse en base al
posicionamiento en el mercado y en relación a la competencia.

d. Elasticidad de la demanda, cómo varía la demanda en función de la variación del

precio (proporcional, inelástica, elástica). Si bien existe abundante bibliografía al
respecto, podemos decir que es difícil de cuantificar de forma segura, ya que este
concepto económico ha sido desarrollado bajo condición ceteris paribus y
solamente la larga experiencia de un servicio y de un mercado determinados
permite apreciar su amplitud.

2. Pago en sí:

a. Momento del pago: se debe decidir si el pago será antes o después y dependerá
del tipo de servicio. A menudo la certeza del pago es lo que está en juego.

b. Plazo y crédito: dependerá del riesgo financiero que quiera asumir la empresa y el
segmento al que se dirija.

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c. Medios de pago: su naturaleza afectará los costos de la empresa y el nivel real del
precio, sobre todo cuando el margen es reducido (cheque, tarjeta, efectivo).

d. Organización del pago: debemos facilitar la acción de pagar al cliente. Es algo

molesto, debemos evitar las colas y simplificar el proceso.

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